IRI网络舆情专项研究报告 腾中重工一“购”成名 企业口碑毁多于誉 （） IRI Consulting Group IRI Consulting Group
正文目录 一、 报告说明.......................................................................................................... 1 二、 IRI观点——腾中一夜红遍世界 发展前景成质疑焦点............................... 1 三、 网络舆情分析.................................................................................................. 2 1. 腾中购悍马打响品牌知名度 关注网民超百万 ........................................ 2 2. 媒体报道——质疑声十倍于肯定 中国民企“蛇吞象”不免短视 ............. 4 3. 网民——外行何以驯“悍马” 民企制造或损悍马品牌价值 ..................... 6 四、 品牌影响解析——基于网络口碑的研究 ..................................................... 7 1. “收购悍马”事件大幅提升腾中重工品牌知名度 .................................... 8 2. 腾中重工品牌认知度很大程度上得到正向拉动 ...................................... 8 3. 收购悍马使得腾中重工品牌美誉度严重受挫 .......................................... 8 五、 附录.................................................................................................................. 9 IRI Consulting Group 1
图表目录 图表 1 “腾中购悍马”事件动态 .......................................... 2 图表 2 “腾中购悍马”网络舆情指数 ................................................................. 3 图表 3 “腾中购悍马”事件网络信息浏览量&评论量 ...................................... 3 图表 4 “腾中购悍马”事件关注媒体TOP10&门户网站评论量 ....................... 4 图表 5 “腾中购悍马”事件媒体报道态度分布 ................................................. 4 图表 6 凤凰网专题截图..................................................................................... 6 图表 7 “腾中购悍马”事件四川&全国网民态度分布 ...................................... 6 图表 8 “腾中购悍马”事件网民态度分布 ......................................................... 7 图表 9 新浪网调查结果截图............................................................................. 9 表格 1 “腾中购悍马”事件转载量TOP10网络报道 .................................... 5 IRI Consulting Group
IRI网络舆情专项研究报告 一、 报告说明 数据说明：IRI对网络信息定量处理分为三大步骤，即数据源选择、数据抓取以及数据处理和分析。其中数据源来自于IRI 100网站观察系统中呈现出的信息，该观察系统是由几百位专家进行三次意见厘定甄选的，每年一次大调季度一次微调，包括综合门户、新闻网站、论坛、博客以及WIKI等载体，代表了目前网络上的主流舆情。在此信源基础上，IRI采用两套自主开发的软件iMonitor（抓取网络主贴信息）和iCatch（抓取网民回评信息）进行相关网络信息的抓取，并运用IRI承办的国家网络舆情指数体系进行加权计算后再进行处理分析。 分析对象：本报告以“腾中重工收购悍马品牌”为主要分析对象 监测时段：2009年6月3日至2009年6月10日 二、 IRI观点——腾中一夜红遍世界 发展前景成质疑焦点 截至6月10日24时，IRI咨询共监测到“腾中购悍马”相关报道2333篇，博客文章451篇，论坛贴吧讨论933条。传播范围涵盖四大门户、主流财经网站、重点新闻网站、地方网站和国内人气最旺的论坛博客。此次事件不仅受到国内媒体的广泛关注，许多境外媒体也进行报道。腾中重工一夜红遍世界，知名度得到空前提升，从一个四川省内都名不见经传的民营企业，变成差不多“地球人都知道”的中国民企。 根据IRI监测的结果，整体上看，超过两成报道对收购行为表示强烈的质疑，看好收购前景的不足2%，以此推测，此次收购导致企业品牌美誉度受损严重。 纵观多位国内汽车业界人士、财经专家的言论可知，半数人士担忧腾中重工存在资本运作不当、行业经验有限等问题；而视收购为企业发展机遇，前景相信广阔的不足三成。为数众多的普通网民对此次收购则是毁誉参半，其中企业短视、不理智成为网民质疑的焦点，有%的网民认定交易中存在不法行为或者仅仅IRI Consulting Group 1
IRI网络舆情专项研究报告 是企业的炒作行为。 IRI认为，中国政府乃至整个世界的趋势都以环保和节能为轴心，腾中重工购进悍马品牌一旦成为事实，技术研发、提高悍马的燃油效率自然是首当其冲的要务，而面对深受负面评论影响的品牌美誉度，关键还是要在缩小品牌鸿沟上下功夫，高效率的达到品牌目标矩阵，才能真正实现品牌的飞跃。 三、 网络舆情分析 1. 腾中购悍马打响品牌知名度 关注网民超百万 6月2日，美国通用汽车公司宣布，已与四川腾中重工机械有限公司就出售悍马事宜达成备忘录。来自中国四川的一家民营企业有可能成为第一家购买美国整车品牌的中国企业。 图表 1 “腾中购悍马”事件动态 继《纽约时报》6月2日刊发报道，截至6月10日24时，IRI共监测到相关新闻2333篇、博客文章451篇、论坛贴吧讨论933条。基于对“腾中重工收购悍马”事件网络舆情各主要指标的分析计算，得出网络舆情综合指数为分，这一得分强有力的证明：经过此次收购腾中重工“一炮而红”，企业知名度呈现几何增长。 8-9日曾出现网络舆情小高潮，主要是由于众多质疑腾中“洗黑钱”的信息以及腾中回应内容的大量传播造成的。 IRI Consulting Group
IRI网络舆情专项研究报告 图表 2 “腾中购悍马”网络舆情指数 从“腾中购悍马”网络舆情指数来看，网民参与相关信息讨论的热情高、发言踊跃，同时，媒体报道量大、覆盖范围广是造成网络舆情指数偏高的主要原因，可以说，此事吸引了大范围的媒体关注和网民讨论。根据IRI监测的数据，截至6月10日24时，共有281家网站报道或转载事件信息，关注此事的论坛、博客文章浏览量超过1128297次，新闻、论坛、博客累计评论量达56315次。 网民对于此事的关注度和讨论热情非常高，截至6月10日24时，74998人浏览过相关博文，仅点击“IRI100网站观察系统”中相关帖子的人数就超过100万，网民对相关新闻、博文和帖子的回复总量接近6万条。 图表 3 “腾中购悍马”事件网络信息浏览量&评论量 IRI Consulting Group
IRI网络舆情专项研究报告 在“IRI 100网站观察系统”的基础上，从关注此事的网站分布看，四大门户网站的报道量最大，占总量的%，其次是和讯、中金在线、中国经济网、东方财富网等主流财经网站，相关信息达%；人民网、凤凰网等新闻网站此次也发布了大量事件报道。截至10日24时，针对此事的四大门户网站网民评论超过35071篇，腾讯网网民讨论最为活跃。 图表 4 “腾中购悍马”事件关注媒体TOP10&门户网站评论量 2. 媒体报道——质疑声十倍于肯定 中国民企“蛇吞象”不免短视 统计分析2333篇网络报道的结果，%的报道对腾中收购悍马品牌表示强烈质疑，看好收购前景、认可其重大意义的不足2%。 图表 5 “腾中购悍马”事件媒体报道态度分布 如下图所示，有关“洗黑钱”的报道转载量最大，超过100次，转载量排名IRI Consulting Group
IRI网络舆情专项研究报告 前10的新闻中持质疑态度、采取调查行为的报道超过半数。而看好收购悍马的文章，如《应该给腾中重工一个机会》、《腾中重工收购“悍马”恰逢时》的转载不足30次。 表格 1 “腾中购悍马”事件转载量TOP10新闻 序号 标题 来源 时间 转载量 1 腾中重工否认借收购悍马洗钱 中国网 6-8 106 2 通用与四川腾中重工就出售悍马达成初步协议 新华网 6-3 94 3 揭秘腾中重工蛇吞象：低调富豪李炎浮现 每日经济新闻 6-4 69 4 对腾中重工收购通用悍马的三点质疑 经济参考报 6-10 59 5 腾中重工老总：不排除悍马国产 广州日报 6-9 55 6 美国朝野为何欢迎腾中重工协议收购悍马 中国青年报 6-7 52 7 腾中重工收购悍马：战略合作还是一幕“双簧” 新华网 6-4 44 8 腾中重工收购悍马调查 国际先驱导报 6-8 42 9 腾中重工收购悍马续：收购资金来源成谜 中国广播网 6-4 37 10 腾中重工躲猫猫 相关人员打太极 上海证券报 6-5 36 另外，分析外媒的报道：正面观点的数量明显高于中立和反面的呼声。且正面观点多数是从民族国家的高度来给予肯定，中立观点完全抱有观望的态度。相较之下，外媒中反面的观点却比较切入实际地替中国的民企考虑。 持支持态度的境外媒体主要包括：《芝加哥论坛报》、《卫报》、彭博社、《朝鲜日报》等；持观望态度的中立派则主要以《洛杉矶时报》、《独立报》、《时代》周刊为代表；对收购表示担忧的媒体为美联社、《华尔街日报》、《福布斯》、《波士顿环球报》等。 IRI认为，既然节能研究能让悍马起死回生，那为何通用公司宁愿放弃却不从节能技术研发方面去拯救悍马这个美国民族品牌的象征？莫非中国的科技创新能力真的比美国强？这让人不得不怀疑通用选择腾中重工的真正用意。“好大喜功”若是被人利用必将弊大于利。谨慎，在关键的时刻是一剂良方。 IRI Consulting Group
IRI网络舆情专项研究报告 图表 6 凤凰网专题截图 3. 网民——外行何以驯“悍马” 民企制造或损悍马品牌价值 业界人士和财经专家对此次腾中重工收购悍马品牌各持己见，争论纷纷。占比高达半数的质疑观点集中在微观层面，包含企业和资本运作不当，行业经验有限等几方面；正面观点约30%，多是宏观层次上对有关中国汽车业向世界汽车业跨出重要一步的肯定；中立的观点则认为，目前下结论还为时尚早，一切还需观察。 图表 7 “腾中购悍马”事件四川&全国网民态度分布 四川网民对此次川企收购悍马的讨论十分活跃，通过对比四川网民和整体网民态度可知，四川网民对此次收购的观望态度更为明显，支持收购、看好企业发IRI Consulting Group
IRI网络舆情专项研究报告 展的网民仅有%，质疑收购的网民人数多达%；反观全国网民，支持和质疑收购的网民比例相当，持观望态度的网民不足30%。 细分网民观点可知，对此次收购持观望态度的网民整体比例最高。其次，18%的网民认定悍马“高油耗、高收购成本、低市场占有率”的本质与我国乃至世界节能环保的主题不符，故前景渺茫；质疑企业资金实力、担忧收购中不法行为、国内技术难以保证悍马品质的网民比例接近两成；%的网民认为此次收购意义重大，是一次非常好的尝试，他们认可悍马多年来累积的品牌价值，相信中国有实力解决油耗、成本高等技术难题；%支持此次收购的网民表示国内市场潜力大，不用担心市场问题。 图表 8 “腾中购悍马”事件网民态度分布 四、 品牌影响解析——基于网络口碑的研究 一个成功的品牌，当它出现在目标受众面前时，应该在品牌的三个维度上都有出色的表现。解析“收购悍马品牌”对腾中重工的品牌，也在品牌知名度、品牌认知度和品牌美誉度这三个方面影响巨大。 IRI Consulting Group
IRI网络舆情专项研究报告 1. “收购悍马”事件大幅提升腾中重工品牌知名度 花费5亿美元打响品牌知名度使得一夜之间全世界都认识了一个名不见经不转的中国四川民企——腾中重工，撇开功过，无疑是一个“大手笔”。从这一点来说，腾中重工为自己的品牌打响迈向全球的第一炮，品牌知名度在短时间内达到了一个前所未有的高度，这可能是几个5亿美元都无法衡量和实现的。网络舆情综合指数，便是最好的佐证。 2. 腾中重工品牌认知度很大程度上得到正向拉动 作为“国内路桥机械行业龙头”的腾中重工，此前一直默默无闻，四川省内都少有人知晓，而从“IRI100网站观察系统”的监测数据来看，无论主动或是被动，又或者质疑还是看好，数以亿计的网民在很短的时间内普及了腾中重工的品牌认知。“谁是腾中重工？”在很多人心中都有自己的答案。与此同时，更多的质疑也随之而来“在汽车运营上的零历史使得这家民企接管悍马后在未来品牌的运营及业务的开拓上充满变数，前途上很不乐观。” 3. 收购悍马使得腾中重工品牌美誉度严重受挫 无论是媒体、业界人士、财经专家还是普通网民，对“收购悍马”一边倒的质疑无疑给滕中重工的品牌美誉度带来严重的负面影响。很多网民对企业不理智、好大喜功的短视感到痛心和不满；甚至有人担忧腾中“假借‘对外直接投资’名义搞洗钱和资本外逃”，这些质疑严重伤害了企业的品牌美誉度，可能对其长期的品牌建设造成不可挽回的损害。 总而言之，“收购悍马品牌”对于滕中重工企业品牌知名度和认知度都有大幅提升，同时也严重损害了企业的品牌美誉度。纵观媒体报道和网民评论，腾中重工的短视并未引发对中国民营企业整体品牌形象的讨论，但从对腾中重工的评价我们可以看出，很多网民并不看好国内企业的技术和实力，他们认为“国内制造”会使世界知名品牌产品的品质下降，产品曾拥有的品牌形象会受到严重影响。以IBM为例，就有网民表示“IBM辛辛苦苦打下的品牌就这么让联想搞垮了”。 IRI Consulting Group
IRI网络舆情专项研究报告 五、 附录 根据新浪网114,295人（截至11日10时）参与的网络调查1结果可知，接近六成网民不看好此次收购行为，认为中国民企无法拯救悍马品牌；但仍有%的网民认可和支持中国走出去收购跨国汽车企业的举动。而在另外一项调查2中，则有%的网民表示悍马“又贵又废油，有钱都不买”。 图表 9 新浪网调查结果截图 网络舆情指数体系（IRI）课题组 IRI网络口碑研究咨询机构 关于IRI：IRI网络口碑研究咨询机构（IRI Consulting Group）是国内权威的网络舆情、网络口碑研究咨询机构，承担国家社科基金重点子课题”网络舆情指数体系”研究，和中国传媒大学联合成立中国传媒大学IRI网络口碑研究所，并与北京大学、清华大学、人民大学开展多项课题合作。 IRI Consulting Group
