青春正能量
我的王老吉
媒介提案
内容概要
市场环境分析
营销提案
创意设计执行提案
目录
广告预算
附录
一
因
为
年
轻，
我
们
朝
气
活
力
；
因
为
年
轻
，
我
们
积
极
畅
想
；
因
为
年
轻
，
我
们
充
满
能
量
。
年
轻
的
我
们
，
刻
下
或
正
在
书
写
不
同
寻
常
的
青
春
故
事
。
一
许多青年因为“宅”正步步迷失青春。然而，无论是时代变迁，青年永远是最富朝气的一代，每个人心中都有一团待燃烧的烈火，是时候让红罐王老吉来开启心、释放能量、青春碰撞了。为提升其品牌形象
，我们结合王老吉群体—青年，展开了一系列活动。
1.市场环境分析
随着消费者崇尚天然，绿色的消费追求。目前，中国茶饮料消 费市场的发展速度惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。
如今，保健品已成为人们的主流，尤其在广东、浙南一带茶饮料供不应求，饮品数量分布广泛，应及时做出明确、高效的应对措施。
公司创始于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，王老吉茶饮料被尊为凉茶的始祖，广受欢迎。
政治环境
市场特征
人口分析
经济分析
……
2006年，公司荣获国
家商务部颁发的首批“
中华老字号”荣誉称号。
2009年，“王老吉”
正式成为全国驰名商标，
王老吉药业一贯致力于
严格的质量管理。
2、广药王老吉竞争对手分析
主要竞争对手
次要竞争对手
黄振龙凉茶
邓老凉茶
和其正凉茶
加多宝
主要竞争对手分析
公司口号：怕上火，喝正宗凉茶
成功打败可口可乐、百事可乐成为中国销量第一罐装饮料。
加多宝属于私营企业，有较完善的供应链和终端的销售渠道，运行较为灵活。
同时，加多宝掌握原有的销售渠道掌控、强大的市场推广能力、
更是拥有大量市场销售精英。
次要竞争对手分析
和其正凉茶
邓老凉茶
黄振龙凉茶
是中国凉茶界的一支劲旅，
具有丰富的品牌内涵。
公司以严格、科学的质量管
理和良好的经营作风，赢得
了社会各界人士的称赞。
是中国境内较好的健康养生
饮料，以“现代凉茶 更懂你”
为广告语，吸引了许多重视
营养健康的消费者。
王老吉SWOT
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
优势
劣势
机会
威胁
3、SWOT分析
王
老
吉
S——优势
1、广药是国企，由政府在财政、政策等上的大力支持。
2、王来吉为中国老字号民族品牌，有180年历史成为预
防上火“正宗”有力支撑。
3、王老吉以健康养生为理念，天然植物为原料，符合现
代人健康生活追求，成为消费者日常生活饮料主要选
择 。
4、王老吉作为一个专业的制药企业，在
产品质量上比加多宝更严格和专业，
产品质量有很好地保证。
王
老
吉
W——劣势
1、王老吉在销售渠道的拓展与维护上资质尚浅，在地
方上人脉资源贫乏，与加多宝比起来，劣势非常明
显，王老吉非优势渠道资源是对手加多宝的优势。
2、王老吉在经销商管理、市场管理、终端管理等方面
能力不足。王老吉的销售人员尚无明确的销售任务
和硬性指标。
3、王老吉商标竞争风波之后，广药缺少系统而全
面的公关活动来消除消费者的顾虑，使
得产生部分消费者对广药不满，并
对加多宝抱以同情之心。
4、产品形式过于单一，凉茶行业
创新有一定的难度。
王
老
吉
O——机会
1、加多宝市场主要还是在南方市场，对于广阔的北方
市场对于王老吉的形势非常有利，王老吉站稳北方
大市场，在致力于抢占南方市场。
2、广药王老吉强大的影响力，为了把王老吉这一民族
品牌打造成世界品牌，将依照市场规律公开招揽合
作伙伴，欢迎包括加多宝在内的全球诚意加
盟的伙伴合作。
3、中国的消费者对品牌的忠诚度普遍
还不高，商标风波的胜利，可以
抢占加多宝消费市场。
王
老
吉
T——威胁
1、跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化
竞争，主要是加多宝、和其正、邓老凉茶等品牌想
趁机搅局而其它品牌正虎视眈眈，无法有效形成品
牌个性和市场区隔。
2、王老吉品牌回归，广药开始产能扩充，但之
前做大面积的凉茶经验，产品质量面临问题
考验。
优点
缺点
定位
3、产品自身分析
外观
质量
红色象征着健康、喜庆和热情，王老吉的红色外包装契合了这一点。
外包装相对而言不太符
合潮流。对年轻的消费群体
吸引不大。
作为一款历史悠久的祖传凉茶，它的质量无疑是有保障的。
概念较模糊，难使消费者分清是要还是凉茶，不排除有副总用的可能性。
王老吉的主要消费人18-35的年轻人，准确地定位“凉茶文化”。
预防上火是一个很好的诉求点，但它也无形地缩小了销售范围，使很多消费者知其名而不知其味。
营销刺激
其他刺激
购买者特征
1）王老吉以大量促销活动点燃消费者的购买欲望。
2）“怕上火喝王老吉”，王老吉在火锅店和烧烤麻辣店的市场销售效果优异。
1）凉茶自古在消费者的心中就有着“清热解毒”的好口碑，长时间潜移默化养成喝凉茶降暑的习惯。
2）凉茶更是美颜的饮品，美女都爱喝凉茶来养颜。
1）王老吉的消费者遍布各个年龄阶层，只要是怕上火的人都是王老吉的忠实消费者或潜在消费者。
2）在中国的消费市场上，许多消费者因为长期的文化熏陶认定凉茶就是解暑的好饮品，王老吉作为一个深入人心的凉茶品牌，消费潜力很大。
1)认识需要；购买者在不定时间不定地点对买凉茶的需要。
2）收集信息；购买者在以往的生活经历中对凉茶的信息了解。
3）评价选择；在对知道的凉茶信息后做出自己的评价，分出选择的先后。
4）决定购买；做出选择。
购买者决策过程
5、消费者分析
1）消费者的消费欲望和能力，随着生命周期的变化这些都会随之发生变化。
2）每个人的生活方式的不同和变化会引起消费习惯的变化。
3） 经济条件和收入的多少也会影响消费的能力。
社会因素：
“怕上火喝王老吉”的广告口号深入人心，一个潜在的消费者可以是被王老吉的消费者所感染，及家庭、邻居、好友、同事、同学，以及社会团体、业余组织等。
消费者心理因素：
1） 王老吉和加多宝的品牌战和现在的包装战对消费者的消费心理产生巨大冲击，王老吉品牌形象受损，对加多宝产生同情之心。
个人因素：
购后感受：
1）消费者在消费产品后对此产品有一个评价，此评价的高低会直接影响未来的购买情况， 衡量以后的购买选择。
2) 消费者会根据自己的身份进行购买选择。
2） 王老吉在2006年的“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值达亿元人民币。同年，包括王老吉在内的18个凉茶品牌被列为国家级非物质文化遗产。许多消费者在长期的购买凉茶中已经习惯购买王老吉，习惯性消费必将为王老吉留下大量的忠实客户。
1."青春正能量，我的王老吉”系列活动
2.提案结构
策略核心
三
营销提案
策略执行
策略执行
策略结构
1.策略概述
2.策略核心
4P
Production
Price
Place
promotion
王老吉以其“预防上火“的的功效
深深吸引了喜欢火锅、烧烤等的一
系列易上火食物的消费者的喜爱，
但也因此而局限了它的消费者人群
，此系列活动的举办可以为其在消
费者心中加入新的文化价值。
王老吉的价格偏高于多数普通
饮料，在凉茶中价格适中，易被
消费者接受，加上其文化价值后
它的竞争力会大大加强。
王老吉的市场已经打开，它的营
销网络比较完善。
充分利用网络、手机等媒体对
王老吉进行宣传，此外，在年
轻人聚集的场所加大宣传促销
，如大学生运动会等。
3.营销策略结构
第一阶段
通过“青春正能量，我的王老吉”系列活动。更好地吸引消费者的注意，在关注、参与过后，会有更多的人从听说过到了解再到喜欢王老吉。
第二阶段
活动的主题与青春有关，而这也是正值青春和回首青春 人的焦点，通过让社会认识参与活动进而锁这些目标消费者。
第三阶段
将预防上火和青春正能量联系起来，扩展消费者人群。
策略执行二
活动对象：全体社会成员
活动时间：2013年10月1日 ——2014年12月1日
活动主题：青春正能量，我的王老吉
活动内容级奖励：
1）利用网络和广告插播进行此次活动的宣传
2）参赛人员将自己的故事发送到活动指定邮箱内
3) 由王老吉专业团队对收到的故事进行初选，选出前十名，
然后由网民进行投票，选出前三名。第一名的故事将以微电影
的形式拍摄，同时作者获奖金一万元，后两名进行奖励，奖金
分别八千元和五千元。
创意征集：
4.营销策略执行
策略执行一
活动对象：全体社会成员
活动时间：2013年10月1日 ——2014年一月15日
活动主题：青春正能量，我的王老吉
活动内容：1）通过各大媒体在全社会进行宣传，向社会征集王老吉的外
包装图案和材料创意。
2)参赛人员将作品通过网络上交到活动作品收集邮箱
3）对于上交的作品由广药王老吉集团专业团队评选出前
十名公布在选定网站上，接下来由网民对这十幅作品进行网上
投票，选出前三名，投票时间为从公布之日起的一个月截止。
活动奖励：1）对网络评选出的前三名进行奖励；第一名奖金三万，第二名
为两万，第三名为一万。
2)前三名获奖队员同时将获得去“时尚之都”米兰七日游的青春之
旅赞助费，每队两万。
网络媒体、手机媒体、广播电台
书刊、杂志、标牌等宣传
创意概述
宣传系列一
创意系列二
创意系列三
青春概念宣传
传递正能量
王老吉宣传活动
2000
2002
2004
2006
2008
2010
外
包
装
征
集
说
明
年
轻
的
你
充
满
奇
思
妙
想
，
这
是
一
个
让
你
发
挥
创
造
力
的
舞
台
，
快
快
加
入
王
老
吉
外
包
装
征
集
赛
中
吧
！
征集我们的故事，讲述我们的
青春……那些年，你还记得吗？
我们的青春，我们的梦想
微电影，再次重现青春的
美好
五
网络广告
媒体广告
影视广告
环境广告
媒介目标
媒介策略
媒介工具
媒介细分
青我
春的
正王
能老
量吉
校园平台
餐饮店
各级超市
露天活动区
公交、车站、
地铁等站牌。
广告、海报
……
媒介投放提案
媒介目标
赋予王老吉“青春正能量”的广告主题内涵，增强王老吉在广大青年消费者之间的影响力，传递正能量，树立王老吉个性化亮点
★
★
形成王老吉在凉茶界的竞争力，扩大其社会认知度，追
随社会潮流，同时增加其消售量。
媒介策略
★ 核心目标受众：18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）
★媒介接触范围：
校园平台 餐饮店 各级超市 城市中心区区
B
餐饮店
A
校园平台
主要是以大学生为主体，通过对学校学生密集的场所进行海报，传单等大量宣传，并以赞助商形式开展各项校园活动。扩大参与人群，吸引更多潜在消费者。并且通过大学生社交网络进行宣穿，进行网络竞赛。
针对各类餐饮店
的需求，提供更
多优质服务，增
加各类促销活动
给予更多优惠，
使王老吉牢抓
餐饮市场的机遇，
不仅扩大其影响
力，并增长其销
售量。
C
各级超市
在大中小各级超市销售吉王老吉是拉动销售量的关键所在。在经销商的大力宣传和对各级超市的双赢合作中，品牌覆盖区域面积加广阔，产品投放地点更加广泛
，有效加大宣传效果。
D
城市中心区
在公交车站或户外活动区进行海报宣传，举行有关“青春正能量，我的王老吉”的大型活动，扩大王老吉城市影响，进行王老吉网上抽奖活动。
媒介细分
人人网
公车、地铁
站牌
公园
高楼大厦
广告显示屏
火锅麻辣烫
餐饮店墙壁
中国移动
手机彩信
公车移动
海报
校园海报栏
食堂、超市
媒介细分
媒介细分以网络、手机为主，户外活动为辅，线上线下相结合。
移动手机彩信抽奖活动
人人网王老吉达人一闯到底
主办方：广药集团 人人网
平台：人人网
参与人群：18至35岁的青年人群
活动形式：通过举办王来吉人人网一闯到底网上智能知识竞答，挑选出三个王老吉达人！
活动奖励：三位王老吉达人将获得由广药王老吉提供的一万元奖金，并有机会成为广药王老吉年度形象代言人物
媒介细分以网络、手机为主，户外活动为辅，线上线下相结合。
移动手机彩信抽奖活动
主办方：中国移动 广药王老吉
平台：移动手机短信
参与人群：全国大学生
活动形式：接受到移动彩信的大学生，通过回答一个有关王老吉的知识问题，进入抽奖环节
活动奖励：王老吉精美大礼包一份
广告预算
六
60万
3
软文及视频广告
插播广告
游戏网站
网络游戏广告
12
2
1
6-12个
周期（月）
万
微电影
信息传播工具
青春奋进，微电影
6万
海报张贴
食堂、海报栏、超市
校园媒体
户
外
万
总计
18万
电子画报推广、彩信宣传
中国移动
通讯商服务
手机
95万
活动维护
人人网、腾讯、新浪等
社交网站
网络
费用（元）
具体项目
具体媒介
媒介类型
营业场所
火锅、麻辣烫餐饮店
墙壁海报、菜单外包装
6
20万
城市交通
公交、出租车
移动广告
1
16万
城市交通
公交、地铁站
站牌广告
1
16万
活动策划
青春畅想，创意征集
信息传播工具
创意征集
2
12万
六、广告预算
七
附录
问卷调查
您好！我们是XX大学XX学院学生，我们正在进行一个关于王老吉凉茶的消费者调查问卷，问卷中不涉及您的隐私，希望您能帮助我们，谢谢！
Q1:请问您的性别是？
A.男性 B.女性
Q2：请问您的年龄是？
岁以下 -35岁 -50岁 岁以上
Q3:请问您是通过什么途径了解到王老吉的？
A.手机广告 B.电视广告 C.广播广告 D.平面广告 E.网络广告 F.产品促销 G.他人介绍 H.在店里介绍
Q4：在选择饮品时，您比较关心的是？
A.价格 B.口感 C.牌子 D.营养
E其它 如：
Q5.你喜欢什么类型的饮品？
A.凉茶类 B.果汁类 C.碳酸饮
D.果啤类 E.乳饮料
Q6：请问您会在什么情况下选择喝王老吉？
A.吃火锅或烧烤的时候 B.吃中餐的时候
C.在户外活动 D.其它 如：
Q7:您认为王老吉的价格
A.适中 B偏低 C.偏高
Q8：请问您大多数在哪里购买王老吉？
A.超市 B.餐厅 C.路边 D其它 如：
Q9：请问您选择王老吉的原因是？
A.预防上火 B.喜欢它的味道
C.凉茶的营养价值比其它的饮品营养价值高
D.其它 如：
Q10:请问您是否知道瓶装王老吉？
A.知道 B. 不知道
Q11:相比之下，您喜欢王老吉的哪种包装?
A.罐装 B.盒装 C.瓶装
Q12:您认为王老吉包装的不足之处是？
A.包装图案 B.包装材料 C.其它 如：
Thank you!
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