（创新管理）营销的创新全
新的营销
营销的创新全新的营销
从互联网诞生的那一天起，我们就开始进入了一个动态经济时代，也
就是一个不断诞生与创造奇迹的时代。在网络经济的冲击下，传统经
济学理论正在受到严重的挑战，许多循规蹈矩的经济法则，由于新经
济的逐步清晰，而被瓦解得支离破碎。对于以满足需求为中心来展开
全部理论框架的营销学来说，互联网所提出的各种问题，带有根本性
的和决定性的，因为传统的营销理念、方法、手段都发生了本质性的
变化。在互联网时代，营销必须创新，只有创新的营销才能帮助我们
适应新的经济形态，抓住新经济给我们带来的机遇，才能跟上动态经
济的发展。
前不久，营销学大师非利普·科特勒在回答他的博士生提问：在未来
十年营销学受到最大的挑战是什么时，他沉思了两分钟后答道：
Internet（互联网）。大师的沉思体现了学术探究的慎重，大师的简
炼表达了学术前瞻的睿智。互联网正在影响、改变着营销，营销的创
新已经开始，从此就一发而不可收。
众所周知，营销学最本质的概念是“交换”，围绕着交换而展开的核
心概念有：需要、需求与欲望；产品与服务；价值成本与满意；交易；
关系和网络市场；营销者等等。这一切在传统经济形态下，人们受到
营销学的熏陶，从无知到熟知，已经习以为常了。然而，在互联网经
济条件下，“交换”发生了许多质的变化，使人们从熟知回到无知，
开始无所适从了。互联网营销所带来的创新之风，并不是所有的人都
接受的，只有 1%的人已经感觉到了，而这群人正在改变其余 99%的人
的营销习惯。
自从 1956年温德尔·斯密提出“市场细分”理论后，这个理论以及在
以后不断完善和明确起来的目标市场选择与市场定位理论，一直为众
多的营销学者奉为营销学的经典。在讨论这个理论的时候，学者们常
常告诫企业家：市场细分不能走向极端，分得过细，不能细得企业无
法为之服务。因为只有足够大的市场需求对企业才是有意义的，不然
就会造成成本过大，难以实现企业的利润。所以企业在进行市场细分
时，不能作大致的划分。以服装为例，粗一点的有儿童服装、少女服
装、老年服装等目标市场的选择；细一点的有高档的儿童服装、新潮
的少女服装、大众化的老年服装；再细一点，那就是高档的儿童春装、
新潮的少女裙子、大众化的老年外套。一个企业如果市场细分到此阶
段，许多专家就会提出质疑，这样细分很危险，搞得不好就会定位失
误，市场面太狭小而导致失败。然而，在互联网时代，“市场细分”
开始进入微细分及超微细分阶段。互联网可以根据每一个消费者提出
的消费需求，生产完全个性化的产品，满足他们的需求。互联网这种
“一对一”营销的功能，首先在服装、家具等选购消费品上得以实现，
出现了许多网上订购、网上设计、网上交易的消费品企业。当人们的
新鲜感尚未消退的时候，互联网的“一对一”营销很快蔓延到汽车、
冰箱等十分复杂的耐用消费品，甚至蔓延到教育产业，服务领域和经
济生活的方方面面。互联网使个性化得以实现，个性化使生活质量大
幅提高。与此同时，企业的竞争力也随之得到增强，也就是说，只有
那些能够最大限度满足消费者个性化需要的企业，才能在互联网时代
获得生的权利，其他的企业都有遇到淘汰的危险。然而这种营销的创
新，有多少人清醒的意识到并身体力行了呢？恐怕不到 1%。因为有不
少企业如果给它一个专利，让它花 1000万元开发一个高新技术项目，
它会十分乐意，非常积极，但如果告诉它：个性化的时代快要到来，
让它花 20万元建一个电子商务网站它会感到有些困难，它会说，我
才不加入“烧钱”运动，我还没有这个需要。这样的企业举不胜数，
说它们有 99%绝不为过。然而，我们回味一下，英特尔的董事长葛鲁
夫所说的“在五年以后，如果不是互联网的企业，它就是破产的企
业”，再回味一下，海尔的董事长张瑞敏所说的“电子商务是中国企
业进入新经济时代的入场券”，就可以想象这些已经感觉到互联网所
带来的巨大冲击的优秀企业家，这些 1%的营销创新者，正在用他们杰
出的经营业绩告诉人们，创新所带来的巨大变化。同时也预示着那些
反应迟缓、行动麻木的企业，正在走向破产的深渊，还自以为聪明的
可悲。互联网带来的“一对一”营销，创新了温德尔·斯密的市场细
分理论，丰富了创新的营销学，成为企业步入新经济后所上的新的一
课。
在传统营销学理论中 4Ps（产品、价格、渠道、促销）一直具有举足
轻重的地位，教授在 1996年所提出的营销组合理论
影响了一代又一代的营销者。尽管以后有不少学者加入了 P的游戏，
把 4Ps扩大到 7Ps、9Ps（人、包装、公关、政治、定位）等等，但给
人们留下最深印象的仍是 4Ps。4Ps对企业的营销活动所起的作用，
是系统的和直观的。因而也是经典的和有效的。在市场进入由买方决
定的消费主义时代，营销学适时地作了调整，提出了围绕消费者利益
开展营销的 4Cs（顾客、成本、方便、沟通），使营销活动更贴近“满
足顾客需求”这个营销学的本质性的内涵。然而在掀起一阵阵 4Cs热
以后，人们冷静下来发现 4Ps与 4Cs在实现有效交换这一点上却惊人
地一致，即都是强调动态性和系统性。尽管前者站在生产者的立场上
强调营销组合的重要性，后者站在消费者的立场上追求营销组合的适
用性，但两者的本质都要求从产品设计开始就要充分考虑消费者的要
求，实行全程的互动营销，从这一点讲营销组合确实是营销学的精髓
所在。遗憾的是，在现实的经济生活中，却很难真正做到 4C，也很难
使 4P取得预期的效果。尽管大多数企业强调了市场调查与市场预测、
试验，通过不懈的努力来揭示市场需求的即时信息，使企业的营销在
每一个环节上都妥贴地反映全程的互动营销，由于时间、空间、成本
的限制，大多数企业根本做不到这些理论的追求。
在互联网时代，这个状况发生了根本的变化，企业可以利用网络，以
极低的成本，在营销的全过程中对消费者的需要进行即时信息收集，
消费者也可以利用网络对产品的设计、定位的合理性，促销的手段、
渠道的形式、服务的功能、沟通的适应性等等发表意见，企业与消费
者之间的互动在营销的全过程都可以妥善地得以实现。这时，“惊人
的一跳”出现了。长期以来，营销学所追求的“满足用户需要”，在
互联网时代成为任何企业都可以轻易地实现的现实。在提高用户让渡
价值的同时，企业也真正使营销决策做到有的放矢。企业的核心竞争
力得到了有效的提升，社会资源得到了充分的利用，互联网使营销的
4Ps和 4Cs重新焕发动态性和系统性的神奇功能。营销的理论也由此
得到了创新。通过互联网，全球多个市场的物流、现金流、信息流已
经汇集成了一个开放的、互动的、循环的网络，市场的空间形态、时
间形态和虚拟形态得到了有机的结合，全程的互动营销满足了消费者
对更加便捷、更加合理的营销方式的需要，也促进了现代营销理论的
进一步发展。
由此可见，营销受到了互联网的挑战，互联网也促使了营销的创新，
并逐步形成了创新的营销。在互联网时代创新的营销是全方位、并逐
渐明晰起来的。
首先，创新的营销体现在营销理念上。众所周知，营销的理念曾经历
过生产导向、市场导向与消费者导向，从生产观念、产品观念、推销
观念发展到营销观念，再上升到社会营销观念。人们在津津乐道营销
观念的合理性和社会营销观念的超前性的时候，普遍对产品观念和生
产观念持有一种批判的态度，认为这是一种落后的、要予以淘汰的观
念，然而在互联网时代由于网络作为一个特殊的资源，在企业的经济
活动中发挥重要作用的时候，那些 1%的先行者提出了网络营销观念，
能区别于生产导向，不是先有生产后有市场，也不是先有市场后有生
产，而是生产与市场合为一体，难舍难分。由于互联网的作用，把市
场与生产直接挂钩，边设计、边生产、边销售、边消费，网络在中间
起了十分重要的粘合作用。设计、生产、销售、消费全过程的动态营
销，彼此不分先后全然浑为一体，网络营销观念突破了时空的限制，
模糊了市场与生产的界限，体现动态性与即时性的要求。
其次，创新的营销体现在营销方式上。传统的营销过程是分析市场机
会——设计营销战略——计划营销方案——管理营销努力，在互联网
时代就没有这样循规蹈矩一环一环地推进，而是打破这样的秩序把它
们合起来进行，使得营销不仅减少了不少环节，还节约了大量的时间，
降低了许多成本，使之变得更简炼、更直接、更有效。
再次，创新的营销改变了营销的组织，传统的中间商体系受到了严重
的挑战。电子商务的兴起，无论是推行 BtoB还是 BtoC都是以降低交
易成本为目标的，这种新型营销组织变多环节营销为直接营销。虽然
由于采取网上营销，会增加许多加工成本和运输成本，但由于去掉了
多种中间环节，可以减少大量的中间费用，足以抵消生产和运输增加
的成本，使企业和消费者都从中获益匪浅。
同时，创新的营销改变了营销中的市场调研、市场定位、产品开发、
品牌决策、定价方法、销售促进、广告宣传与售后服务等等营销的许
多常规的做法，取而反之的是数据库分析，定制化服务，即时式开发、
直复式销售、网上广告、动态控制等体现现代信息技术特点的创新营
销。可以说，除了“交换”没有变以外，营销的一切都得到了创新和
改变。
我们正面对一个全新的营销。我们需要不断适应网络对社会生活各个
领域带来的变化。我们很难确定地说营销学的理论已经脱胎换骨，也
很难清晰地勾勒创新营销学完整的内涵。但是，尽管如此，我们还是
要肯定地说：营销的创新正在造就创新的营销，一个建立在互联网基
础上的崭新的营销学即将喷薄而出。随着越来越多的人们接受了互联
网，越来越多的企业受惠于互联网，互联网的作用全面地凸现的时候，
一个全新的营销学就会完整地、清晰地出现在人们的眼前。而在此时，
我们想起那些 1%的先驱者对营销所作的种种创新时，我们将会发出感
叹：唯有创新才有出路，创新是 21世纪的主旋律。
