营 销 策 略
腻窜曾馏围 略8泳平营销
_ 文 新 广西财经学院 天津财经大学商学院
[摘 要J水平营销理论是市场营销理论的最新突破 ，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出
新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车芾
场营销 中的运用，探讨 了水平营销对汽车营销的启示。
[关键词J水平营销 汽车营销 传统营销
一 我国汽车市场营销现状
又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来
临，对于刺激车市消费． 推新车”加 ”降价促销 的组合拳，似
乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度
的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与
销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了．但也只能
够沉浸在无奈之 中。
仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场
细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基
础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可
通过增加或提高配置．改变款式来实现。
然而利用市场细分与定位．虽然能够很好的满足目标顾客的
需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市
场越来越小 ，整个市场处于 分割饱和状态，各厂商都力图在这个
定型的市场上分得一块 蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而
对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进 。
可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层
面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者
只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的
需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的 不断
变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行
开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该
创造需求 ，发展需求。
那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产
品类别、产品需求和营销新创意呢7水平营销的思维方式无疑为
我们开辟了一条新的营销创新之路。
二、水平营销理论及其实施方法
营销学大师菲利普 ·科特勒于2005年推出的水平营销的新理
念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使
之具有新的需求、用途、情境或目标市场．以达到创新产品的目
的。水平营销不淘汰任何与产 品无关 而可能导致新产品诞 生的
概念，它是一个具有突发性，启发性和充满可能性的思维过程。
虽然属于跳跃性思维 水平营销仍然有法可依。与纵向营销
从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产
品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产
品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是
以纵向营销所划分的市场 产品 营销组合三个层面为发展平台
的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的
功能或需求 目标消费者 情境，产品层面包括：有形的产品与
服务、包装 品牌特征 使用或购买：营销组合层面包括：定价、
分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向
思考．从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销
的有益补充．并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要
《商场现代化 2008年3胃 (下旬邗)总第534期
制造空 白，也就是要暂 时中断逻辑思维 。菲利普7科特勒给出了
六种制造空白的横向置换方法．分别是：替代、反转．组合．夸
张、去除和换序。这些置换都 引出了反传统的逻辑结果 ．他们有
的看似显得荒唐．甚至是天方夜谭．却也恰恰产生了空白，而正
是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结
起来 ，就 有可 能产生新 的产 品或新 的功能 。
三 水平营销在汽车营销上的应用
如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业
带来利润的话 ，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期
处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很
多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如
何运用于汽车市场的。
1 市场层面的水平营销
组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果
我们对其功能进行组合 ：”代步 +居住”，这就是旅行房车的创意
来源。
替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行
的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出
现，使汽车从容易驾驶的 ”国民车 变为体育赛事的专用品．汽
车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新
的车种和新的体育赛事。
替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为
2006年的洛杉矶车展提交了一份 自己的答卷。KIA的设计师们构
想出了一款据说是 2O1 5年的潮流沙滩车 ，它的消费人群当然是那
些热爱沙滩 和阳光的沙滩族 了。
2 产品层面的水平营销
去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙
c—BuggY概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车
顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法
国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。
夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司
设计出了Smart精灵跑车．这是汽车市场的新一族。当考虑把产品
和可能市场进行联结时 我们也许不得不为它找到一个合理的情
境。”精灵跑车”必须定义为时尚 才能证明买一辆只能坐两个
人的汽车是合理的选择。此外 ，市区也为微型汽车提供了使用情
境．因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下， 精灵跑车”就
未必有用了 。
夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中 为了替新一
代的全新2007款美国现代c0upe—T'bur0n造势，现代北美分公司特
地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜
艳的卡通图案彩绘．打造成为行动艺术品!在这个年轻人张扬个
性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车．会不会
像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢7
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晶 牌 战 略
： 虽然买 的起车 ． 不起 车 ．可 中小企业品牌建设 虫界 定价的创新：有很多消费者虽然买的起车．却开不起车．可， ．d · - ft】 rl 磊
车价格买卖改为按使用天数计费．就可以满足那些需要开车又无 I11许志良 浙江商源控股有限公司
力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。 [摘 要]随着企业经济的发展
， 规模不断地扩大，品牌对一
⋯ 。竺 渠 ， 着三璧曼矍 皇葶辛苎：一网 三呈 个企业的重要性越来越明显，因为品牌是企业的核心竞争力之 ! 苎 烹妻 耋曼 道
．： 丢一一，也 企业的利 增长点。但 。目前l ：=I r 中小 立甚；： f 氅各 毫
· 汽车经j对 建设毒 矗 性， 差 鼻 销商从而得到更多的实惠
． 满足不同顾客个性化的要求。 ． ： ．⋯ r~ 一 一⋯～_一 ⋯ ⋯ 一 一 ⋯
沟通的创新 1 987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为 众多企业的情况，提 出一些粗浅的思路 与看法。
止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1 9 98年此项比赛 [关键词]品牌介质 品牌建设 中小企业
地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。 本
． 低技术．低附加值的产品划等号，走过了25年的飞速发展之
⋯ 萼 哿 层要 量 苎警 前 至 兰 三 后．到今天毫无疑问遇到了巨大的发展瓶颈——产品牌子不响．价 罂 式 耋 登 商 登 量 值无法提高．利； 回报 ，企业 大做强。 。
j： 产品或服 务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的 ～ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯⋯ ⋯ 一一 一 一 ⋯ ⋯ 。 一一
开发需要时间．而营销组合层面的水平营销则更讲究策略．更偏 牌一成本大，风险大．受益有限。中小企业的很多企业家都还没有
四、水平营销对我国汽车企业的启示 较大的差距，想解决这个问题．许多中小企业感到力不从心。
念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰 合
， 是的一个系统性概念，我国企业实施强势品牌战略要求企业
退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非 系统地改善整体运行以促进品牌段位的升级
， 即从品牌知名度到
兰 兰 竺．·．里 就苎 辛大室 三号兰 品牌美誉度 再到更高级的品牌忠诚度。也就是说，迎" 征Et~同-- O 场 登 发壁誓 ： 曼考 牌 名 ．提升品 誉 ． 现 I ： 三 机
． 达到出奇制胜的效果．二是对市场竞争的看法。水平营销理 “ =二，^’=～ ⋯ ⋯ _‘ ⋯ ⋯ ⋯ 、 “ “
论认为．真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强．而是使自己 诚度留住顾客 ．企业才能进一步扩大并牢固地占有市场．从而在
高。从长远来看．纵向营销所产生的创新．其新增销售额并不高． 2提供优质的产品和完善的服务
。 很多强势品牌之所以能够
苎在曼有 和J润 过运用 尊 的思 获得较高的美誉度，还在于其提供的产品和服务的高品质．例如
， 将 簋量 翌 过 竺兰苎更烹 麦当劳的黄金准则是顾客至上．提供服务的最高 癌 量 探索性
、 可能性和诱导性的创新思维．可以制造营销空白，增强 ：⋯ ～一『=～ ⋯ ⋯ ：■ 一⋯“～ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯一
我们希望 ．中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领 ＆V原则．这样的原则使顾客在任何时间．任何地点所品尝的麦
[ ]田苗苗 郑向敏：饭店营销的新理念：,g-f-9q[ ]·饭店现 的信誉是企业的无形资产
， 而好的品牌要靠良好的信誉支撑。正
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[4]徐志强：中国轿车市场营销体 系的现状分析及其对策研究 别强调的是应建立绿色企业形象。1996年国际化标准组织 ISo颁
商场现代化 2008年3月 (下旬刊)总第534期
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