消费者分类
世联研究模型
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：[
本报告是严格保密的。
消费者分类的主要标准
由表及里确定客户分类
的主要标准；
住宅项目客户分类标准
有四大类：按照人口特征
分、按照行为特征分、按
照态度特征分及按照情感
特征分；
相对而言，物质性特征
相对易变，而情感特征相
对稳定；
四个分类标准可继续细化
分类标准，如人口特征分
类标准可细化为按照年龄
分、按照家庭结构分、按
收入分及按生活方式分等。
人口
行为
态度
情感
年龄
家庭结构
家庭关注点
收入
交易与服务
用途
投诉
生活方式
满意度与忠诚度
财富态度
职业
害怕 信任
结束 价值
2
本报告是严格保密的。
基于分类标准，
住宅项目主要的客户细分类型
客户分类
按情感特征分按人口特征分 按行为特征分 按态度特征分
按家庭结构分 按年龄分
自由青年
小太阳家庭
中年三口之家
与老人生活的青年
家庭
中老年核心家庭
其他
……
“反生育一代”
X一代
“生育高峰”一代
空巢者
退休者
按物业使用
用途分
……
度假倾向
（投资客户、休闲
度假客户）
居住倾向（养老客
户、居住客户）
彰显地位的成功家庭
注重自我享受社会新锐
注重家庭望子成龙家庭
关心健康的老龄化家庭
价格敏感的务实家庭
按家庭
关注点分
……
支配型群体
精力充沛型群体
关系融洽型群体
保卫型群体
按消费者
情感元素分
……
3
本报告是严格保密的。
按家庭结构分：五类消费者生活特征
家庭结构周期是按照房
屋需求的家庭结构进行划
分，即购房后所居人口结
构变化
家庭类别 特征 百分比
自由青年 未婚青年或小两口 %
小太阳家庭 有11岁及以下的小孩 %
中年三口之家 典型的三口之家，家长
在35岁以上
%
与老人生活的青年家庭 18岁以上的成年人，和
家长住在一起
%
中老年核心家庭 三代同堂，但没有11岁
以下儿童，或者老两口
%
其他 %
人口特征
资料来源：华通现代市场信息咨询公司
4
本报告是严格保密的。
按年龄分：
五类消费者生活特征与居住偏好
年龄 特点 技术 安全
居住特征
隐私性 收益 社区 优越感 健康
《24
岁
“反生育高峰” 一代。享受高
质量的教育，并将清除财政苦
难的阴影
3 1 1 1 2 1 3
24-
35岁
X一代。以注重实际而自豪。储
蓄者，成年但生活在父母家里。
将承担照顾家人的重担。
3 2 1 3 2 1 2
36-
55岁
“生育高峰”一代。以这代人
的特色为骄傲，市场的驱动者。
热衷于政治
2 3 2 1 2 3 3
56-
69岁
空巢者。对社会的反映很矛盾。
所谓的“三明治”一代。有很
强的工作倾向。
2 3 3 2 1 2 3
70岁
以上
退休者。价值观受动荡时代的
影响。对公众和谐和社会合作
有坚定的信念。
1 2 1 3 3 1 3
人口特征
资料来源：房地产市场分析
5
本报告是严格保密的。
按物业使用用途分（具有休闲度假资源）
消费者类型 第二居所投
资度假者
分时度假购
买者
第二居所占
有者
待退休 退休 第一居所使
用者
定义 投资/度假双重
目的
度假专用
只有使用权
度假专用，占
有稀缺资源
现在用于投资/
度假，为将来
退休备用
长期或季节性
居所
长期居住
特征 持有优良资产 酒店 不出租，自住 家庭代表即将
退休
家庭代表退休 家庭代表仍然
工作
心理因素 自然愉悦的环
境,控制成本，
度假价值提升
购物机会 餐饮,娱乐、度
假设施、彰显
身份
满足情感需要
的生活方式
满足情感需要
的生活方式
满足居住或者
升级功能
购买决定因
素
多样化体验，
使用，现金流，
总价不高，增
值，便于接近
自然愉快的环
境，景观
多样化体验，
使用，便于接
近自然愉快的
环境，只有房
子的使用权没
有所有权
使用，品质和
质量，靠近水，
便于接近自然
愉快的环境，
拥有独享的稀
缺资源，便于
体验
增值，社区，
社会结构，自
然愉快的环境，
医疗设施，便
利店，便于服
务，便于接近
水
医疗设施，便
利店，便利服
务，便于接近
水，自然愉快
的环境，安全，
持久，私密
学校，工作地
点，便利店，
便于服务
物业需要 公寓
别墅
公寓 公寓
别墅
土地
土地
单亲住宅
家庭住宅
土地
单亲住宅
家庭住宅
单亲住宅
家庭住宅
土地
行为特征
6
本报告是严格保密的。
按财富态度分：五类消费者性格特征及居
住偏好
安逸型群体：这一群体生活
奢华，喜欢张扬、炫耀、占有
欲强、以传统文化中的奢侈品
显示自己的身份、享受；
稳健型群体：这个群体在进
行消费时注重实用，消费购物、
投资理财或做生意比较精明，
追求升值潜力
情感型群体：这个群体的人
做事情往往比较冲动，时常被
产品的细节或展示的情境所打
动，并不刻意追求单一事业上
的成功，对家庭幸福比较在意；
时尚型群体：这部分群体主
要特征是向往和模仿发达国家
的生活方式，讲究生活格调与
品位，喜欢流行与时尚。
事业型群体：这个群体处事
果断，而有计划，追求事业成
功，不太讲究生活中的小节，
倾向于在事业成功的同时为自
己赢得相应的财富；
物质需求
高
高
低
精
神
需
求
情感型 时尚型
稳健型 安逸型
事业型
低
占目标客户中比例最高，
口碑传播力最强，也是最
容易打动的客户
最具国际视野的客户，
是住区的名片
通常忽视了生活，
是项目可以引导
的客户
态度特征
7
本报告是严格保密的。
按家庭关注点分：五类消费者生活特征与
居住偏好
资料来源：万科营销工作会议记录
家庭类型 彰显地位的成功家庭 注重自我的社会新锐 注重家庭的望子成龙家庭
生活形态 这类家庭不到总体的10%，
处于社会的中高端阶层、高社
会地位是其重要特征
或开公司，或担任公司高层，
是社会认同的成功人士
工作繁忙，没有太多时间
经济实力雄厚，爱好高档次
的休闲娱乐活动
这类家庭占总体的%，家
庭主要成员比较年轻；
没有孩子的比例高于其他家庭，
很多家庭年龄很小
接受比较多元化的思想观念，
在休闲娱乐等多方面比较新潮
娱乐休闲活动是最丰富的，喜
爱与朋友聚会、郊游等社交活动
比例为18%，家庭收入一般，以孩子
为生活核心是这类家庭的最大特点；
关注孩子健康成长，成人因为照顾孩
子牺牲了业余生活和兴趣爱好
有强烈的家庭观念，非常关心家庭内
部的和睦健康
居住偏好 房屋是其社会标签
希望小区有完备的健身娱乐
场所
因为大部分家庭都有汽车，
希望小区有良好的停车硬件设
施
看重高水平的物管与园林水
平，体现身份
面积要求大
对房屋的社会标签价值有深刻
认同，但更看中心理上带来的享
受；
房屋的物理特性上强调个性特
征，房屋既是下班后放松压力的
地方，也是聚会场所
强调好的户型，方便其聚会活
动
与城市娱乐场所比较接近，方
便游玩
对房屋有一种心理上的依赖，房屋既
是为孩子提供健康成长的地方，也在
物质精神上给他们一定安定感；
倾向选择高素质小区，充满文化氛围
的周遍环境
对房屋的通风、采光具有较高要求；
房屋最好与父母相隔不远，既能方面
父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关
系的一个保证。
态度特征
8
本报告是严格保密的。
按照消费者情感元素分：划分标准
BSR（Brand Strategic
Research)品牌战略研究
的研究框架由社会科学的
三维标准构成，包括：
社会层面的（自我的VS
社会的）
心理层面的（内向的VS
外向的）
人类学层面的（标准化
的VS非标准化的）
一般按情感元素细分消费
者都需要两维标准，社会
层面是必选的一维，另外
一维依市场而定（这里选
择心理层面）
外向的
内向的
资料来源：BSR研究
自我的 社交的
标准化的
非标准化的
情感特征
9
本报告是严格保密的。
按照消费者情感元素分：四类消费者性格
特征及居住偏好
支配型群体：倾向选择独立式住宅。
物业的质量与环境是最重要的。邻居
类型最好与他们是同一类型的；
精力充沛型群体：他们倾向选择居
住在大城市。物业特征主要是独立性
与创意性；
关系融合型群体：倾向选择居住在
有浓厚家庭氛围与交往环境的社区里，
没有车，但是有绿色的草坪与公园，
人们可以在那里聊天、聚会与游玩。
附近的公建配套例如学校、商店是受
欢迎的；
自卫型群体：倾向居住在有正常社
会邻里关系的带花园的房子里，最好
是离朋友佳人不远。在这样的社区里，
不仅要有家庭，而且也要有高素质的
市民与相关公共配套。
精力充沛型：
精力充沛的，相对年轻
充满激情的、及时行乐
自由主义、无固化思想
关系融洽型：
社会化的，拥有众多朋友
具有良好的团队精神，在
工作中与同事保持良好的关
系
爱好社交
支配型：
有活力的，专注于控制，
具有雄心壮志，追求成功的
职业人生
物质化的、爱炫耀的
聪敏的，但也是谨慎的
自卫型：
安静的、平静的及严肃的
忠诚的、工作努力的
追求舒适与安定的生活，
不爱变化
自我 社会型
性格内向
性格外向
资料来源：BSR研究
情感特征
10
本报告是严格保密的。
情感分类图
物
质
精神
基本需求型
实用型 享受型
情感型
平衡型
城区普通
楼盘
经济适用房，幸
福家园
巴黎豪苑
世纪新城
中的较高
收入人群
主题型社
区，世纪
花园
根据对不同房地产物业购买情况，可把消费者分为以下五类：
情感特征
11
本报告是严格保密的。
“财富-价值双轴图”
财富
层面
价值层面旧式 转型 新式
高
中
低
沉稳、有相对稳定的社交
圈、注重礼仪道德、重视
其身份和声誉、尊贵奢华
的生活方式
思想深刻、有极强的洞察
力、有远见、有较高的声
望、重视自己的社交圈和
生活圈
在舒适和高品质的生活基础上，
强调个性化的生活方式、较强的
创造力和挑战精神、拥有其身份
和个性的标志物
[典型案例：天琴湾]
怀旧内敛、道德感强、有
一定的信仰（如宗教信仰）、
喜欢清静和人文气息浓的
地方
丰富的阅历、有敏锐的洞
察力、较强的人际网、存
在一些显示身份的炫耀心
理同时也注重生活品质和
舒适性。
[典型案例：纯水岸]
重视生活的舒适性和品质、关注
细节、个人意识强、社交面广、
勇于尝试新的东西、追求适合自
己的新生活方式
[典型案例：十七英里]
思想守旧、顽固、爱面子
讲派场、对金钱的看法和
在其使用上存在一些矛盾、
对价格有一些敏感
[典型案例：城市山谷]
责任感强、有不断提升自
身的强烈愿望、务实、对
金钱在某种程度上保有“
节俭”精神、对价格有一
定的敏感度
小资一族、注重生活品质、懂得
享受生活、关注时尚流行元素、
对价格有一定的敏感
[典型案例：万科城]
人口/态度特征
12
本报告是严格保密的。
多方位运用
——三亚客户分析
使用案例
13
本报告是严格保密的。
一线海景项目市场客户细分
目标客户 吸引要素
第二居所
占有者
度假倾向（投
资客户、休闲
度假客户）
投资
1、稀缺性物业持有的增值
2、未来一线海景升值潜力明显
3、资源具有稀缺性、独有性
休闲度假
1、沙滩、气候、环境
2、临海或亲海，一线海景
3、安全的物业管理
4、与度假相关的行为，如高尔夫
结论：
从产品选择角度可将
客户分两大类：
A 度假倾向（投资客
户、休闲度假客户）；
B 居住倾向（养老客
户、居住客户）
14
本报告是严格保密的。
二线海景项目市场客户细分
目标客户 吸引要素
第二居
所投资
度假者
度假倾向
投资
1、控制总价
2、具有物业持有的增值潜力
3、具有二线海景资源
4、不是资源独有型，而是资源享用型
休闲度假
1、亲海，二线海景
2、安全的物业管理
3、与度假相关的行为，如赛艇出海
养老客
户
居住倾向 养老
1、总价50万元以下
2、有良好社区环境
3、有良好的楼盘品质
3、配套便利
4、海景不是核心
结论：
从产品选择角度可将
客户分两大类：
A 度假倾向（投资客
户、休闲度假客户）；
B 居住倾向（养老客
户、居住客户）
行为特征
15
本报告是严格保密的。
市区内无海景项目市场客户细分
与二线海景的客户细分重叠
目标客户 吸引要素
第二居所投
资度假者
度假倾向
投资
1、总价不高
2、物业持有价值增值潜力明显
3、产品质素不低
休闲度假
1、总价不高
2、临河或者临山
3、与度假相关的行为，如游泳池
养老客户 居住倾向
养老
1、总价30万元以下
2、有良好的社区环境
3、交通便利
4、不需要海景资源
居住
1、普通居住要求有生活便利
2、高端居住要求自然环境优越、产
品形态及社区园林要求高
结论：
从产品选择角度可将
客户分两大类：
A 度假倾向（投资客
户、休闲度假客户）；
B 居住倾向（养老客
户、居住客户）
行为特征
16
本报告是严格保密的。
休闲度假地区房地产客户细分和诉求
（1）
第二居所投
资者
分时度假购
买者
第二居所使
用者
待退休 退休 第一居所使
用者
定义 投资/度假双
重目的
度假专用
只有使用权
度假专用，
季节性居住
现在用于投
资/度假，为
将来退休备
用
长期或季节
性居所
长期居住
特征 持有优良资
产
酒店 不出租，自
住
家庭代表即
将退休
家庭代表退
休
家庭代表仍
然工作
年龄 35-55 35-55 40-55 50-60 60+ 35-55
净收入
(比例）
2 3 1
净资产
（比例）
3 1 5 3 2
本城市 5% 0% 0% 10% 10% 50%
本地区 30% 40% 40% 40% 40% 20%
全国 65% 60% 60% 50% 50% 30%
资料来源：resort development ，
resort design，世联研究
行为/人口特征
17
本报告是严格保密的。
休闲度假地区房地产客户细分和诉求
（2）
第二居所投
资者
分时度假购
买者
第二居所使
用者
待退休 退休 第一居所使
用者
心理因素 自然愉悦的
环境,控制成
本，度假价
值提升
购物机会 餐饮,娱乐、
度假设施
满足情感需
要的生活方
式
满足情感需
要的生活方
式
满足居住或
者升级功能
购买决定因
素
多样化体验，
使用，现金
流，总价不
高，增值，
便于接近自
然愉快的环
境，景观
多样化体验，
使用，便于
接近自然愉
快的环境，
只有房子的
使用权没有
所有权
使用，品质
和质量，靠
近水，便于
接近自然愉
快的环境，
便于有权拥
有和管理，
便于体验
增值，社区，
社会结构，
自然愉快的
环境，医疗
设施，便利
店，便于服
务，便于接
近水
医疗设施，
便利店，便
利服务，便
于接近水，
自然愉快的
环境，安全，
持久，私密
学校，工作
地点，便利
店，便于服
务
物业需要 公寓
别墅
公寓 公寓
别墅
单亲住宅
土地
土地
单亲住宅
家庭住宅
土地
单亲住宅
家庭住宅
单亲住宅
家庭住宅
土地
资料来源：resort development ，
resort design，世联研究
情感/态度特征
18
本报告是严格保密的。
休闲度假地区房地产客户细分和诉求
（3）
第二居所投
资者
分时度假购
买者
第二居所使
用者
待退休 退休 第一居所使
用者
来源 大型或超大
型都市区域
将来潜在的
第二居所购
买者
来源地广泛，
大部分为多套
（3-4）物业拥
有者
物业所有者正
在工作，距退
休有5-7年时间
已经退休 本地
诉求 希望社区内有
积极的度假活
动内容，不能
负担或接受非
理性的投资决
定，希望高质
量物业管理和
出租营销能力，
特别希望获得
跟平时紧张生
活截然不同的
生活环境，关
注出租市场，
选择物业时强
烈关注未来前
景
希望社区内
有积极的度
假活动内容，
关注度假产
品而不单是
物业，关注
度假计划灵
活性，这一
群体增长迅
速，特别希
望获得跟平
时紧张生活
截然不同的
生活环境
希望社区内有
积极的度假活
动内容，具有
非常强的财务
自主能力，物
业选择自由度
大，强调交通
便利，避免一
年中原居住地
的特定季节和
气候，特别希
望获得跟平时
紧张生活截然
不同的生活环
境，第二居所
生活方式环境
以及生活行为
同第一居所住
地有非常大的
区别
关注于度假
产品而不单
是物业，喜
欢购买正在
完善的社区，
在退休前使
用物业有多
重目的
考虑生活成
本，希望马
上入住，强
烈 参与住宅
创作的意识
本地工作
资料来源：resort development ，
resort design，世联研究
人口/态度特征
19
本报告是严格保密的。
度假市场客户分析
结论一：
一线或二线滨海物业的
度假客户都占20%以上
结论二：
度假客户超越30%比例
的条件：A：项目紧邻
或本身有旅游热点；B
：项目有绝佳海景资源
结论三：
对本项目而言打通与海
的联系或者创造旅游热
点是主攻度假市场的关
键
各地区度假客户
占所有客户比例
市场未启动
情况不明备注
青岛
1、总价不高
2、安全的物业管理
3、临海或亲海
4、与度假相关大型
设施或活动
度假
黄岛
胶南KPI（关键绩效指标）目标
客户
日照
海阳乳山
已形成旅
游热点
20
本报告是严格保密的。
养老市场客户分析
结论一：
山东内陆地区的异地养
老习惯已形成。
结论二：
异地养老市场表现为喜
群居
市场未启动
情况不明备注
青岛
1、总价20万元以下
2、有大型社区
3、配套便利
4、海景不是核心
养老
黄岛
日照 海阳KPI（关键绩效指标）目标
客户
胶南乳山
各地区度假客户
占所有客户比例
21
本报告是严格保密的。
居住市场客户分析
结论一：
居住客户的比例与区域
的成熟度成正比。反之
度假休闲类客户对区域
成熟度敏感性不高
市场未启
动
备注
1、普通居住要求有生
活便利
2、小型公寓需商务环
境
3、高端居住要求自然
环境优越、产品形态
及社区园林要求高
居住
海阳胶南乳山黄岛日照青岛KPI（关键绩效指标）目标
客户
各地区居住客户
占所有客户比例
22
本报告是严格保密的。
项目客户主要来源分析模型
从消费习惯、交通通
达性、消费能力和产品
容积率综合判断我们的
客户来源
因素 消费习惯
交通通达性
消费能力
产品容积率
总
分
分值 分值 加权 分值 加权 分值 加权 分值 加权
区域1 7 7 7 7 7
区域2 7 7 5 7
区域3 3 5 3 3
区域4 3 3 3 5
区域5 3 1 3 3
区域6 1 1 1 3
影响客户来源因素拟合度分析
注：7分:最拟合，5分：较拟合，3分：一般拟合，1分：不拟合
灰色部分数字为示意说明
区域1和区域2将是项目的潜在主要客户来源
23
