（消费者行为）关于老年消
费者的消费问题
老年消费者作为一类特殊的消费者群一直是营销学界关注的对象，人们也总结出一些老年消
费者的消费行为方面的特征。然而，随着时间的推移，时代的进步，我国老年消费者的消费
行为与以前相比已经发生了巨大的变化。认真研究当前我国老年消费者的消费行为成为一项
迫切的任务。我们通过实际调研发现，以前的一些看法已经不能真实地反映当前老年人的消
费心理，以前的一些经验已经不能作为企业实践的指导。研究当前中国老年消费者的消费行
为，是值得关注的重点问题之一。
传统老年消费者消费行为
传统理论认为老年人习惯性消费既是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少了解和
难以接受的反映。人到老年以后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物
的学习和接受。
基于上述假设，传统老年消费者的消费行为具有以下特点：
心理惯性强
老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，它主要表现在
日常生活中的购买方式、使用方法、商品认知（或品牌认知）等方面。老年消费者对商标品
牌的偏爱一旦形成，就很难轻易改变。他们大多是老字号、老商店的忠实顾客；是传统品牌、
传统商品的忠实购买者。他们往往对传统产品情有独钟。
价格敏感度高
老年消费者对商品的普遍要求是物美价廉。认为“勤俭节约”是一种美德，穿衣服要“新三
年，旧三年，缝缝补补又三年”，吃饭要“粗茶淡饭”。在这种节俭传统的影响下，老年人购
物，一方面注意价格，择廉选购（虽然许多老年人很难做到价比三家）；另一方面是要求实
惠。从一般的消费心态看，年轻人花钱买靓丽、买时尚，老年人花钱买实用、买传统。
注重实际
老年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。购买动机以方便实用为主，在购买过程
中，要求商家提供方便、良好的购物环境和服务。消费中求方便是老年人生理变化促成消费
生活变化的自然走向；方便性消费是生理变化的必然结果，它一般表现为对购买和消费两个
方面求方便的要求。由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，即使生活情趣很高的老年
人，对购买时的路途奔波、商品挑选的繁琐或者商场中人流的拥挤，也大多会感到心有余而
力不足。在使用中，对那些有使用要求或需要阅读说明后再使用的商品，特别是对有些家用
电器商品的各种开关、按键等，老年人大多感到不方便和反感。
补偿性消费特征
补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。在生活消费中表现
为，人们将现代消费水平与过去消费进行比较，比较的结果大多是对过去生活某些方面感到
遗憾和不满足，而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时，对过去遗憾和不满足的补偿往
往会成为他们的消费追求。这部分消费者基本上属于老年人，因为，在生活中追忆往事是老
年人的心理特征，而向往和憧憬未来是青年人的心理特征。同时，由于子女成人独立后，老
年人的经济负担减轻了，他们会试图补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望。他们在美容
美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等消费方面有着较强烈的消费兴趣。
现代老年消费者消费行为
进入 20世纪 90年代后的中国发生了巨大的变化，人民生活水平日益提高，人们的生活方式
和消费习惯也悄然发生着改变。作为其中一个重要组成部分的老年人，其思想观念、行为方
式也不可避免地受到冲击。许多调查发现，老年消费者的消费方式、消费观念和消费行为已
经表现出不同于过去的诸多变化。许多调查发现，现今老年消费者的心理特征已经发生了较
大的改变，我们的调查也发现老年消费者对新生事物的接受度、消费观念等方面表现出不同
于以往的一些特征。笔者认为，中国老年消费者在消费行为方面发生变化可以归纳为以下几
个特点：
消费观念年轻化
老年消费者以前总是被描述为具有较高的品牌忠诚度，对时尚和流行不感兴趣，广告和促销
活动对他们的影响不大。总而言之，老年人对新生事物的接受程度不如年轻人。但近来，老
年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物，广告在老年人的消
费过程中开始扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接
受；并且老年人越来越注重曾被他们忽略很旧的打扮和穿着。我们发现，老年消费者的消费
观念越来越向年轻人靠拢，这是由于他们的心态越来越年轻。
消费心理成熟化
消费者心理是指消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。消费者
心理因素，主要包括引起动机（或动机形成），感觉，学习，信念和态度。人进入老年期后，
由于生理器官的变化，必然引起心理的变化。然而，心理学家认为，人们的年龄越大，老年
人之间的差别就越大，要找到老年人心理的共同点是不容易的。尽管如此，我们仍可发现老
年人在心理上具有共同点。主要表现在：希望长寿；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希
望为社会发挥“余热”。同时，他们还有一个突出的共同心理，那就是害怕孤独。研究和分
析老年人的心理特征，有助于掌握和了解老年消费者的消费心理，有助于分析老年人的消费
行为。
通常，我们将消费者行为划分为六种类型，即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和
不定型。以前的理论通常将老年消费者划分为习惯型和经济型的消费者，而最近的调查发现，
绝大部分的老年人属于理智型的消费者.
老年消费者的习惯性消费特点是由于他们多年的消费实践造成的，他们不仅积累了丰富的经
验，而且也形成了自己的消费习惯和购买习惯。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种
商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种
习惯。而现在的老年消费者则多是理智型的消费者。因为，随着年龄地增加，他们的消费经
验的积累也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，
充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。我们还发现，属于经济型的老年消费者占的比重
并不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。
他们在购买商品时会综合考虑各方面的因素，价格因素只是他们考虑的因素之一.
我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们生活一般都很节俭，
价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善，收入水平的提
高，以及我国形成的买方市场下的“过剩经济”，人们的消费观念也发生了改变。老年消费
者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的真正因素。作为成熟
的理性消费者，老年消费者无疑是最关注商品的质量和价格的人群了。但是当两者在一定程
度上不能兼顾的时候，老年消费者会更倾向于质量。
家庭角色弱化
“一般说来，家庭的规模越小，其家庭成员对这个家庭购买决策的影响力也越小。西方的小
规模家庭会鼓励个性发展和独自的决策权，在消费方面也是如此。但在中国的家庭消费中，
个人的购买行为往往取决于家庭中长者的决定（CoskunSamli,1995）。”这是一个西方学者
对家庭消费特征的描述，其中我们不难发现他将中国的老年人看作是家庭消费的主角。但现
在中国的实际情况是，老年人在家庭消费中的地位已极大地下降了，换句话说，老年消费者
的家庭角色已经明显弱化。
这种弱化是由多种因素造成的。青年人收入的提高提升了其在家庭中的经济地位，使得他们
在家庭消费上有了更大的自主权。中国改革开放以来，人们的收入越来越高，很多年轻人的
收入已经开始高于，甚至远远高于老年人的收入。由此，使得年轻人在家庭购买决策中的地
位得以提升。
中国传统的“尊长”观念已开始不再适用于家庭消费决策中。由于现代家庭的很多用品越来
越复杂、技术含量越来越高，对消费者在购买鉴别和选择上提出了更高的要求，很多老年人
不愿意为购买这些产品而操心，于是放手让年轻人自己去决定。再有就是，民主的观念已经
深入人心，家长一个人说了算的做法已经越来越少，子女已越来越多地参与到家庭购买的决
策中来。子女独自对一些家庭用品的购买作出决策并不表明他们不再尊重长辈。
补偿心理强化
老年消费者的补偿性消费心理在过去很长一段时间内受到了压抑。由于经济条件的限制，他
们很难产生补偿性消费心理，在我国经济发展水平不高的时候，可供老年消费者选择的商品
不多，这是客观条件方面的限制；由于受价值观和审美观的影响，他们不敢产生补偿性消费
心理，老年人爱打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受，这是主观条件方面的
限制。而在现代社会，由于我国的改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大改变，所以老
年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显。比如，在许多经济发展水平较高地区出现
的“重补结婚照”的热潮，就是补偿性消费的典型一例。许多五、六十年代结婚的老年人，
重披婚纱，花几百、上千元感受现代生活的气息，以补偿过去年代由于过于朴素而留下的某
些遗憾。又比如，很多地区出现了老年人自己组团去全国各地、甚至世界各地旅游的高潮，
充分利用退休和子女成人后的闲暇时间，去领略大自然的美景和更好地享受生活的乐趣。而
穿着打扮已经被广大老年人和社会所接受，人们认为，人的年纪越大越需要打扮。于是“老
来俏”成为一种新的赞美语。
中国老年消费者的补偿心理还有一个重要而特别的方面，就是“隔代”消费比重大。复旦大
学的调查显示，老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。现在，中国城
镇家庭的组成模式是“4+2+1”，独生子女得到了 4个老人和双亲的绝对关注。由于竞争压力
的增加，子女工作繁忙无暇过多陪伴老人和孩子。同时，由于中国传统观念的影响，许多老
年人认为继续照顾第三代人是他们的责任和义务，所以老年人往往将情感倾注到孙辈身上。
为了弥补自己年轻时由于经济能力有限等方面的原因造成的花在子女身上的消费相对较少
的遗憾，现在的老年人在对第三代人的消费上显得尤为大方，他们往往不太注重产品的价格
等因素，甚至出现倾向于购买高价格产品的趋势。这时的消费已经不能等同于老年消费者为
自己购买产品时的特征，而表现出某些青年人消费的行为特征了。
摘要：从感觉、视觉、兴趣和行为等 4个侧面，对中国老年人进行感知年龄维度属性的本土
化检验发现，感知年龄与实足年龄之间差异为 4岁，中西方有着较大差异。感知年龄反映文
化和社会规范意涵，相对于实足年龄更适于预测老年人的消费行为。
关键词：老年消费行为；感知年龄；实足年龄；比较研究
一、引言
在消费者行为研究中，实足年龄(chronologricalage)是一个常用的概念。它是一种易于测
量的，客观而普遍的属性。尽管实足年龄对消费者行为具有重大影响，但将其应用于与年龄
相关的研究时，它并不是一个可靠的变量。按照 Schiffman&Sherman的说法，“年龄更多的
揭示的是一个人的精神状态，而不是身体状态(如实足年龄等)。”有研究显示，人们常常会
有一个自我感觉的年龄，而不是那个基于生物钟时点的实足年龄。人们常常感觉比自己的实
足年龄要轻或老，这种自我感知的年龄(而不是实足年龄)似乎会影响人们的日常行为。因此，
如果不具有某种特定的社会意涵的话，实足年龄将毫无意义。由此催生了寻求广义的年龄概
念的建议，其他与年龄相关的概念应运而生。从某种意义上来说，正是实足年龄自身的缺陷，
迫使 Barak&Schiffman提出了一个非实足年龄的测量方法：感知年龄(cognitiveage)。
本研究借助西方成熟的测量量表对中国老年消费者感知年龄维度属性的内涵特征进行了跨
文化的本土化检验，继而基于感知年龄与人口统计变量、创新产品采纳兴趣的相关性分析，
提出了针对老年消费市场的营销启示与建议。
二、研究方法
(一)研究抽样设计及实施尽管对老年消费者尚没有标准的年龄界定，但 55岁通常被作为“门
槛年龄”使用。为实现与西方老年消费者感知年龄研究流行范式的有效衔接，以便进行跨文
化研究，本次调查将研究对象界定为 55岁以上(包括 55岁)的老年人。调查采用自填式留置
问卷，通过广州市东山区综合执法局发文的形式，我们委托该区所辖白云街、东湖街和珠光
街三个街道社区的居委会，将正式调查问卷分发至有老年人的居民家庭，由满足研究对象界
定的老年家庭成员自主填答后交回给居委会的相关工作人员。
(二)变量的测量本研究核心概念所采用的测量题项改编自西方研究中的成熟量表。其中，感
知年龄的测量题项直接引自 Barak&Schiffman“年龄段量表(AgeDecadeScale)”的 4个维度，
即：(1)感觉年龄(feel-age)，指个体自我感觉的年龄；(2)视觉年龄(look-age)，指个体认
为自己外表所展现的年龄；(3)行为年龄(do-age)，指个体基于自己所从事的活动而得到的
自我年龄感知；(4)兴趣年龄(interest-age)，指个体基于自己的兴趣而得到的自我年龄感
知。具体操作时，要求被试针对每一个感知年龄维度，选择出他们感觉与自己的年龄感知最
相符的年龄段(如 20多岁，30多岁，40多岁等等)。具体计算时，以年龄段的中点作为该年
龄维度的数值，即如果被试作出的“行为年龄”维度选择为“40多岁”年龄段，则在该“行
为年龄”维度上的赋值为 45岁；以 4个感知年龄维度的算术平均值作为感知年龄，该算术
平均值越大意味着感知年龄越大。
为了系统研究感知年龄对老年人消费态度与行为的影响，本调查在借鉴相关研究的基础上还
引入了 12种创新产品或服务，以验证感知年龄与创新产品或服务的采用兴趣之间的关系。
问卷中设计了 12个有关创新产品或服务采用兴趣的李克特 5点制题项，其中 1代表“非常
不感兴趣”，5代表“非常感兴趣”。
(三样本特征。本研究共采集到有效样本 232个。其中，男性 129人(％)，女性 100人
(％)；城镇户口 181人(％)，非城镇户口 47人(％)；实足年龄分布为：55～64
岁(509％)，65～74岁(345％)，75岁以上(％)；已婚者占 83％，丧偶／离异／未婚者
占 17％；初中文化程度以下者占 ％，大专或同等学历以上者占 ％；退休，离休／
从未工作的占 ％，其次为在职(％)，退休后无偿兼职(％)，退休后有偿兼职
(％)；在家庭月收入方面，近似呈两头小、中间大的“倒 u型”分布，即月收入 3000～
4999元(％)，2000～2999元(％)，1000～1999元(％)的老年人家庭居多。家
庭结构上，生活在“扩大式家庭结构”中的被试占 ％，这与官方公布的数据大致吻合，
其中，“与已婚子女共同生活，子女已生育”的占 ％，同时不乏“四代同堂(％)”
现象；与未婚子女共同生活的“核心式家庭结构”仅占 ％；此外，“夫妻共同生活，身
边无子女”和“单身独居”的分别占 ％、％。
三、分析与发现
(一)变量信度和效度检验。分别采用 和 对感知年龄变量进行信、效度
检验。结果显示，内部一致性 (Cronbach)系数为 ，同时，题项一总相关度
(Item-TotalCorrelation)均超过 的门槛值，且删除后 Cronbach值不会增加，表明计量
尺度有较高的可靠性。验证性因子分析结果表明：感知年龄概念的复合信度 c系数为
， 4个指标的标准化因子负荷介于 ～ 之间，而平均方差抽取量
AVE=>。检验显示，4个维度的感知年龄概念测量具有满意的信度与效度，将其用
于中国老年消费者的感知年龄测量是可靠而有效的。即我们可以从感觉、视觉、兴趣和行为
4个侧面，对中国老年消费者的感知年龄进行测量与评价。
(二)感知年龄维度属性分析。进一步对感知年龄各维度进行描述性统计分析可以发现，中国
老年人自我感知的年龄与他们实足年龄之间的差异，并不像西方研究所报告的那样显著，文
化差异的影响在中西方老年人的感知年龄维度上得到了集中反映。西方学者的研究报告显示，
60～75％的 60岁以上老年人感觉本人比自己的实足年龄要轻。超过 50％的 60岁以上老年
人感觉本人比自己的实足年龄轻 16～17岁。中国老年人感知年龄与实足年龄均值之间 4岁
的差异，与西方普遍报道的 10～15岁差异的论断相去甚远。与此同时，西方研究早已证实，
视觉年龄较其它 3个感知年龄维度更趋近于实足年龄。本研究则发现，从各个维度上来看，
中国老年人的感觉年龄、视觉年龄与其实足年龄的均值几无二致，而兴趣年龄、行为年龄与
实足年龄较大的反差则具有令人振奋的意涵，因为这种差异的显著性为进行基于感知年龄的
中国老年消费行为研究提供了依据。
数据同时显示，中国老年人的感知年龄维度在年龄段分布上具有差异性。总体而言，感觉年
龄维度与视觉年龄维度的年龄段分布趋势较接近于实足年龄，它们在核心区段(50～70岁年
龄段)上的分布比例大致接近，而其平均值更是近乎相当(AFA=岁，ALA=岁，ACA＝
岁)。Baraketal.对中国、印度、韩国、尼日利亚 4个亚非国家所做的跨文化研究发现，
尽管可能存在文化差异与个体差异，但感知年轻可以说是一种基本天性和普遍趋势，因此，
我们排除了有相当比例老年人在这两个维度上感知年老的现象，并据以推测，大多数被试在
这两个维度上的感知较接近于他们的实足年龄。
与之相比，兴趣年龄维度与行为年龄维度的低龄化感知趋势最为显著，其在 60岁以下各年
龄段上的人数百分比都最大，并且兴趣年龄和行为年龄在 60岁以下的人数百分比合计分别
占到了 ％和 ％，同时却具有相对较小的平均值(AIA=岁，AUA=岁)。我们
有理由相信，自我感知兴趣年轻与行为年轻在老年人群中具有一定代表性，这种感知年龄维
度与实足年龄的显著反差显然具有极大的营销应用价值。
(三)感知年龄与人口统计变量的相关性。西方研究发现，老年人的感知年龄与实足年龄、婚
姻状况正相关，与其性别、教育程度、收入水平负相关，与就业状况的相关性不显著。本研
究针对中国老年人的调查基本支持了上述结论，但值得注意的是，性别差异对中国老年人感
知年龄的影响仅限于视觉年龄维度，老年女性更看重自己外表所展现的自我投射，这从她们
更注重穿着打扮上可以得到直观的印证；就行为年龄而言，中国老年人的教育程度与此感知
年龄维度的相关性并不显著，这应该引起老年市场营销者的警觉。本研究同时发现，城乡户
籍、家庭结构等具有本土特色的人口统计变量对中国老年人感知年龄的影响不显著。
本篇论文转自论文下载网版权归原作者所有原文链接：http:///yiyao200810/97507/
老年消费者消费心理的概念
老年人消费心理是指老年消费者在购买和消费商品时所具有的心理状态。
[编辑]
老年消费者的心理特点
1.购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。
2.购买和消费商品要求方便。
3.消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商品；用于穿
、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。
[编辑]
老年消费者的购买动机
随着年龄增加，他们的消费经验也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数
，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。有 20％的老年消费者属
于习惯型的消费者。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，
逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。老年人的习惯购买心
理还表现在：对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购买。
但是，我们可以发现，过去人们常常认为大部分老年人属于习惯性消费者的观念是不正确的
。随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方
便使用才是他们真正考虑的因素。从图中我们还可发现属于经济型的老年消费者占的比重并
不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他
们在购买商品时会考虑各方面的因素，价格只是他们考虑的因素之一。
[编辑]
购买商品时考虑的因素
老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性。他们强调质量可靠（％）、方
便实用（％）、经济合理（％）、舒适安全。至于商品的品牌、款式、颜色、包装
装潢，是放在第二位考虑的。我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生
活，他们生活一般都很节俭，价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。但是随着人们生
活水平的改善，收入水平的提高，以及我国形成的买方市场下的“过剩经济”，老年消费者
在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的主要因素。
还有一点必须了解，那就是很多老年消耗者有补偿性消费动机。在子女成人独立，经济负担
减轻之后，一些老年消费者试图补偿性消费。一些老年消费者试图随时寻找机会补偿过去因
条件限制未能实现的消费欲望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观
光等方面，同样有着强烈的消费兴趣。说起玩具，许多人自然联想到孩子。其实玩具并不是
儿童的专利。心理学家认为，赋闲在家的老年人都有一种回归童真的倾向。在西方发达国家
针对成年人和老年人研制开发的玩具，已逐渐成为玩具市场的热点。在美国有 40％以上的玩
具是专为成人设计的。日本也在玩具方面开发出了许多适合老年人的新功能，如在电动玩具
游乐场常见的“打击鳄鱼”上附加了测量血压的功能，由于兼具娱乐和运动功能，不仅适合
脑中风患者使用，将来还可能被养老院采用。而在这个方面我国至今还处于空白，有关厂家
应在这方面多下点功夫。
[编辑]
老年人消费行为特征
1.在购买方式的选择上，老年消费者多数选择在大商场和离家较近的商店购买。这是因为大
商场所提提供的商品一般在质量上可以得到保障，而且在购物环境和服务方面也有较大优势
。老年消费者的体力相对以前有所下降，他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品
，并且希望能够得到周到的服务，如商品咨询、导购服务、运行较慢的自动扶手电梯和舒适
的休息环境等。
在专卖店和连锁店购买商品的老年消费者也占有一定的比例，甚至还有极少一部分老年消费
者会通过电视直销和电话购物购买商品。这说明随着我国市场经济的不断发展，人们的消费
行为也在不断地改变。不仅是青年人的消费行为在改变，而且有相当一部分老年人消费者的
消费行为也在随着时代的变迁而改变，他们对于一些较新的购物方式都表现出一定的适应能
力。因此，在对老年消费者销售商品的时候可以采取多种方式。
2.在购物的陪伴方式上，因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间较少
，所以老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物。老年人之间有共同话题，在购买商
品时也可以互相参考、出谋划策，他们对于哪些商品适合于老年人比较了解。这就说明，影
响老年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人。
由于某些原因独自一人外出购物的老年消费者占 ％。对于这一部分老年消费者，商家
更要提供热情周到的服务，如为他们详细介绍商品的特点和用途，提供容易携带的包装，必
要的时候提供送货上门服务等。
3.对于广告对老年消费者的影响程度问题，大部分老年消费者选择了“影响一般”（％
），而且有相当一部分老年消费者选择了“没什么影响”（％）。由此可见，老年消费
者对广告的依赖程度一般，并且由于一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广
告产生了反感情绪。由于老年消费者心理成熟、经验丰富，他们一般相信通过多家选择和仔
细判断就能选出自己满意的商品。当然老年消费者还是希望通过广告了解一些商品的性能和
特点，并以此为依据选择某些商品，但是要尽量避免夸大性和虚假的广告。
[编辑]
针对老年人消费心理的营销策略[1]
1.产品策略：实用方便，针对性强
厂商在开发老年用品时，一定要考虑老年人的生理和心理特征，注重其实用性、方便性和保
健性。如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低胆固醇的食
物；在穿的方面，基本要求是服装大方实用，易穿易脱；在用的方面要求物品轻便、实用等
。除了老年人用品市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发的市场。它包括生活服务、
教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务、送终服务
等一系列服务。为老年人服务商品化和市场化，是工业化向前发展的必然结果，也是社会进
步的表现。在我国，老年人服务市场的发展潜力是十分巨大的。
2.广告策略：提示为主，以理服人
针对老年消费者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀性、夸
张性和竞争性广告，名人广告对老年消费者的影响也不大。在广告媒体的选择上发现，视听
广告和报刊广告是两个非常重要的媒体。由表 1可以发现视听广告（通过电视、电台、电影
播放的广告）对老年消费者的影响最大。老年人闲暇时间较多，他们收看电视和收听广播的
时间比较长，这就决定了视听广告对他们起作用的时间也比较长。读书看报也是老年人不可
缺少的活动之一，好的报刊广告同样非常有吸引力，并且其制作费用要远远低于视听广告。
厂商针对银色市场应该综合考虑，根据不同产品的不同特点，选择不同的广告媒体。
对老年消费者影响最大的广告媒体(表 1)
广告媒体 报刊 视听 邮寄 户外 广告 活动
广告 广告 广告 广告牌 传单 广告
百分比(%)
3.促销策略：情感营销，以情促销
老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注
。因此在营销的各个环节，都要用“情”字贯穿始终，处处为老人着想。在具体促销手段的
选择上，我们可以参照下表。
老年消费者乐于接受促销手段(表 2)
促销 赠送 发放 有奖 商品 办展 现场 购物 买几
手段 样品 奖券 销售 咨询 销会 表演 折扣 赠一
百分比(%) 30 19
4.分销策略：增加便利，开设专柜
分销策略应以增加老年人的便利条件，尽量接近老年消费者为主线。如开设老年专柜、老年
专卖店、老年便利店等。店铺的位置应分布在老年人较集中的居住区；店铺的设施应尽量减
少自动化，增加休息区；店铺的服务应细致周到，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，
为行动不便的老人提供上门服务、电话预约购物等。
对中国老年消费者消费行为特征的演变观点
作者：赵传婷
日期：2009-10-298:24:48
中国有着巨大的老年市场，开发老年产业极具潜力。开发“银色市场”的重要基础是对老年
消费者的消费行为进行研究，而传统理论对老年消费者消费行为特征的一些表述已经不再适
用于现今我国老年消费者的实际。本文通过实证研究和对一些相关成果的考察，归纳了我国
老年消费者消费行为特征演变的四个特点：消费观念年轻化、消费心理成熟化、家庭角色弱
化和补偿心理强化。为中国老年消费者的消费行为研究提供了新的思路。
如今，高龄化社会已成为世界各国共同关注的重大话题。特别是 2000年被联合国确定
为第一个国际老人年后，老年人以及与其相关的诸多问题更是引起了人们的广泛关注。1999
年我国 60岁及 60岁以上的老年人已达到 亿人，我国首次步入老年化国家的行列。到
了 2000年，我国 60岁及 60岁以上的老年人已达到 亿人，并以每年 %的速度递增。
预计到 2030年，我国老龄人口将达到 亿人。面对我国高龄化社会的形成，人们还没有
做好充分的准备；而面对我国潜在的巨大银色市场，商家更显得无所适从。
研究一个市场总是从分析消费者行为开始。人的生理、心理状况和社会、家庭角色等，
都是人自身年龄的函数，年龄因素对消费行为有重大影响。老年人的消费行为有着与其他消
费群体不同的特点，主要是因为老年消费是一个纯消费阶段，这是老年消费的本质特征。绝
大多数的老年人在退休后就成为纯消费者，部分老年人还可能会再参加一段时间的社会劳动，
但相当部分老年人再就业的时间不会很长，一般在 65岁前后还是会真正回到纯消费人口的
行列之中。老年市场有一个不同于其他市场的重要特性，就是老年人的用品一部分是由老年
消费者自己购买的，而另一部分则是由子女、亲友或其他人购买的。因此，研究老年市场要
区分自主消费和转移消费，但研究老年消费者的消费行为仍然具有重要的意义。
其实，老年消费者作为一类特殊的消费者群一直是营销学界关注的对象，人们也总结出
一些老年消费者的消费行为方面的特征。美国一些学者建立了一种工商老年学生命周期模型，
即通过探讨人口老化过程来了解人类晚年的行为特征，该模型根据老年人所经历的老化类型
将老年人分为四种类型：身体健康的享乐主义者（HealthyIndulgers）、身体健康的遁世主
义者（ HealthyHermits）、多病的外出者（ AilingOutgoers）和身体虚弱的幽居者
（FrailRecluses），较好地分析了美国老年消费者的行为特征。然而，美国学者提出的这种
模型是否适合中国的老年消费者还没有人做过实证研究。并且，随着时间的推移，时代的进
步，我国老年消费者的消费行为与以前相比已经发生了巨大的变化。认真研究当前我国老年
消费者的消费行为成为一项迫切的任务。我们通过实际调研发现，以前的一些看法已经不能
真实地反映当前老年人的消费心理，以前的一些经验已经不能作为知道企业实践的指导。研
究当前中国老年消费者的消费行为特征，是“入世”后值得关注的重点问题之一。
老龄化是人类社会发展的必然趋势。目前，世界上有约 1/3的国家和地区已经步入老龄
社会的行列，预计 2050年全球有超过 90%的国家和地区将成为老龄社会（联合国，2002）。
从 1999年我国首次步入老龄化国家的行列以来，我国的老年人口就快速增长，预计到 2050
年我国将成为高度老龄化的国家（曾毅，2001）。中国巨大的银色市场已经形成，研究老年
消费者的消费心理与行为成为一项重要的课题。
（一）问题的提出
消费者心理行为是现代营销学两个最基本的研究命题之一，也是企业制订营销战略的重
要基础。而心理年龄相对于生理年龄和生命年龄来说，对老年消费者的消费行为影响更大。
人们普遍认为现代中国老年人的心理年龄相对于生理年龄或生命年龄更为年轻，但究竟目前
中国老年消费者的心理年龄与生命年龄之间的关系如何，心理年龄会对中国老年消费者的消
费行为和企业营销产生什么样的影响还需要通过实证加以研究。
（二）研究背景
国外学术界对老年市场的划分通常有两种主要的方式：一是将其定义为生命年龄 50岁
及以上的老年人所组成的市场，二是将其定义为生命年龄 55岁及以上的老年人所组成的市
场。但大多数学者将老年市场定义为由 50岁及以上的老年人所组成的市场（Beck，1996）。
在本文的研究中，笔者选择了第一种划分方式，即将生命年龄 50岁及以上的老年人所组成
的市场定义为老年市场。因此，在本文中“老年消费者”特指 50岁及以上的消费者。
从目前的研究来看，有关心理年龄的概念还没有一个明确的界定，很多类似的概念被用
来描述心理年龄，例如感知年龄、自我感知年龄、认知年龄等。年龄是一种身体状态，同样
也可以是一种心理状态（SchiffmanandSherman，1991）。（自我）感知年龄是一种主观年
龄，是指人们感觉自己有多大（BarakandSchiffman，1981）。对认知年龄的度量主要有 4
个维度：心理感知年龄、看起来的年龄、感觉自己表现出的年龄和心理反映出的年龄，而认
知年龄则被认为是上述 4个维度的算术平均值（BarakandSchiffman，1981；
UnderhillandCadwell，1983）。由于人们对认知年龄的界定还不是十分明确，并且认知年
龄的计算也相当复杂，研究者通常使用（自我）感知年龄来考察人们的心理年龄。
人们的实际年龄或生理年龄通常与其自我感知年龄不一致。感知年龄的研究对于老年市
场营销的意义主要表现在两个方面。一是能够更加准确地把握其消费行为，更有效的选定目
标市场（Miller,1991;Goodhead,1991）。认知年龄与消费者行为十分相关，认为自己“较
年轻”的老年妇女通常会表现出较高的自信和对时尚更浓厚的兴趣。她们更加趋向于工作导
向，在娱乐和与文化相关的活动上表现出更强的参与性。认为自己“较年轻”的老年妇女仍
然十分关注她们的个人形象，从而影响着她们的着衣观念和服装购买行为（Wilkes，1992）。
二是能够使企业更好地进行市场定位，克服对老年市场的负面理解（Ka-vanagh，1994；
Anon,1991）。很多老年消费者不愿被描述为一个不能有效自理、做出明智的消费决策的弱
势群体（Mason,1993），实际上，他们更欢迎"健康、活力"的老年人代言的广告
（MarylynCarrigan,1998）。
（三）研究设计
为了更好地理解中国的老年市场，为企业进行合理的市场定位奠定基础，本研究将调查
中国老年消费者的自我感知年龄。并通过分析中国老年消费者生命年龄（PA）与自我感知年
龄（RA）之间的差异，为企业制订老年市场营销战略提出有关对策与建议。
1.问卷设计。调查问卷主要包括 4个部分：第一部分调查老年消费者的自我感知年龄与
生命年龄；第二部分调查老年消费者的价值观与生活方式导向；第三部分调查老年消费者对
营销活动的态度；第四部分是调查对象的背景信息。
2.调查样本选择。本研究选择了北京、上海、武汉、深圳、昆明和江门等 6个城市。选
择的 6个城市，既代表了中国老年市场的整体状况，个体之间又有差异。发放问卷 1120份，
收回有效问卷 916份，回收率 %。
（四）调查结果
1.主要结论。对调查数据的分析可以发现，有超过 1/3（%）被访者的感知年龄低
于 50岁，且有超过一半（%）被访者的感知年龄低于其生命年龄，只有极少数
（%）被访者的感知年龄高于其生命年龄。由此表明，中国老年消费者的心理年龄与生
命年龄之间存在较大差异，有超过一半的老年消费者的心理年龄低于其生命年龄。在心理年
龄低于生命年龄的老年消费者中，有近 31%的老年消费者心理年龄低于实际年龄 10岁；
%的老年消费者心理年龄低于实际年龄 20岁；%老年消费者的心理年龄甚至低于实
际年龄 30～40岁。
2.影响老年消费者心理年龄的因素。从老年消费者心理年龄的影响因子来看，性别、婚
姻状况和家庭规模等因素与老年消费者的心理年龄不相关；地区与老年消费者的心理年龄有
一定的相关性；生命年龄、工作状况、教育水平、家庭收入以及个人收入等因素与老年消费
者的心理年龄显著相关。
研究发现，生命年龄、工作状况等 2个因素与老年消费者心理年龄正相关，即生命年龄
越小的老年消费者心理年龄越小；“在工作”的老年消费者比“不在工作”的老年消费者心
理年龄更年轻。教育水平、家庭收入和个人收入等 3个因素与老年消费者心理年龄负相关，
即受教育水平越高，老年消费者的心理年龄越年轻；家庭收入越高，老年消费者的心理年龄
越年轻；个人收入越高，老年消费者的心理年龄越年轻。
3.不同城市老年消费者心理年龄之间的差异。研究发现，所有城市老年消费者的平均心
理年龄为 岁，而其平均生命年龄为 岁。说明，目前中国城市 50岁以上老年消
费者的平均心理年龄低于其平均生命年龄 岁。并且，所有城市老年消费者的平均心理
年龄都低于其平均生命年龄。其中，北京市的老年消费者平均心理年龄与平均生命年龄之间
的差异最大，为 岁；其次是深圳市的老年消费者，其平均心理年龄比平均生命年龄小
岁。这 2个城市老年消费者的心理年龄与生命年龄的差异均高于全国平均水平。可以
说，北京市的老年消费者是全国心理年龄最小的老年消费者。
上海、武汉、江门、昆明等 4个城市老年消费者的心理年龄与生命年龄的差异均低于全
国平均水平。其中，上海市与江门市的差异水平接近，分别为 岁和 岁，而武汉市
和昆明市的差异水平接近，分别为 岁和 岁。
（五）老年消费者心理年龄研究的营销意义
对于老年消费者固执和苍老的负面印象已经长期阻碍企业开拓老年市场。通过对调查数
据的分析我们可以发现，有超过 1/3（%）被访者的感知年龄低于 50岁，且有超过一半
（%）被访者的感知年龄低于其生命年龄，只有极少数（%）被访者的感知年龄高
于其生命年龄。因此，那些错误的假定“老者朽矣”的企业营销人员将不得不重新认识老年
市场，并且在此基础上对老年市场进行重新定位。
1.心理年龄对老年消费者价值观及消费行为的影响。
与年龄不同的人相比，年龄相同的两个人可能表现出更相似的消费行为模式，这一观点
是建立在人的生命年龄是影响消费者行为的关键变量的假设基础之上的。然而，有些人无论
其生命年龄有多大都保持着心理上的年轻状态，这一现象在老年人中表现得更为明显。消费
者心理年龄的研究指出，自我感知年龄比生命年龄或生理年龄对消费行为的影响更大。
研究发现，那些感知年龄低于 50岁的老年消费者（既感知年龄低于生命年龄的老年消
费者）在价值观与生活方式方面更为开放。在感知年龄低于 50岁的老年消费者中，具有开
放导向价值观与生活方式的比例为 %，是感知年龄高于 50岁老年消费者的 倍
（%/%）；而在感知年龄高于 50岁的老年消费者中，具有保守导向价值观与生活
方式的比例为 %，是感知年龄低于 50岁老年消费者的 倍（%/%）。由
于篇幅的限制，有关中国老年消费者的价值观与生活方式方面的研究结果将另文阐述。
研究发现，感知年龄低于 50岁的老年消费者相对于感知年龄高于 50岁的老年消费者来
说：更喜欢尝试购买新产品；更喜欢购买名牌产品；更容易被广告、打折、橱窗展示等促销
手段所吸引；更加接受银行卡这种付款方式；更加愿意为高质量和购物便利而接受相对高的
价格。
而感知年龄高于 50岁的老年消费者相对于感知年龄低于 50岁的老年消费者来说：更不
相信广告中宣传的产品；更不相信企业会真正把消费者当作朋友对待。但在产品满意/抱怨
的态度、对待购物券或代金券促销的态度以及注意产品的品质保证等方面，两者的差异不大。
2.心理年龄对老年市场定位的影响。研究发现，老年消费者不喜欢企业将他们描述为“苍
老、迟钝”的形象，而对于那些感知年龄较低的老年消费者更是如此。绝大部分被调查的老
年消费者都不愿意企业专门为之开发设计的产品被称为“老年产品”，目前一些企业提出的
较含蓄的“熟年产品”、“银发产品”、“银色产品”等名称老年消费者也不喜欢。虽然有
%的老年消费者选择了“中老年产品”这个名称，但总体来看，目前还没有一个为大部
分老年消费者所接受的产品名称。
因此，开发老年市场的企业在没有找到一个较好的解决方案之前，可以回避使用专门的
名称，以避免引起老年消费者的反感。并且，这些企业无论是在产品定位还是在广告定位中，
都应该突出老年消费者“健康、精力充沛、内在年轻”的形象。特别是对于心理年龄偏低的
老年消费者，更不能以传统的看待老年人的眼光来对待他们。
（六）进一步研究的领域
本文主要选择了中国城市，特别是大中城市的老年消费者作为研究样本，还没有涉及农
村老年消费者。然而，中国农村的老年人口十分庞大，中国农村老年市场的发展潜力巨大，
因此，将来有必要进一步对中国农村老年消费者心理与行为问题进行深入地研究和探讨。此
外，关于老年消费者心理年龄的研究还可以从认知年龄出发做深入探讨，以更加全面、系统
地研究老年消费者的心理年龄问题。
一、引言
自 美 国 学 者 Stone的 开 创 性 成 果 发 表 以 来 ， 与 消 费 者 购 物 决 策 风 格
（decision-makingstylesofconsumers）相关的课题一直都是营销学者重点关注的领域之一
［ 1］。 而 以 Sproles&Kendall开 发 的 “消 费 者 购 物 决 策 风 格 ”量 表
（Consumerdecision-MakingStyleInventory,CSI）为标志，跨文化比较研究已成为该领域
的核心主题［2］328。
众所周知，消费者行为研究发轫于西方。长期以来，实证研究大都采用西方（甚或美国）样
本来开发测量工具及进行效度检验。然而，研究证实，以“儒家（Confucianism）”思想为
代表的东方文化与西方文化存在很大差异［3］。在中国的消费者中，节俭、谨慎、厌恶风险、
平衡、适度、和谐、集体导向等“儒家”思想的影响还很深远［4］。尤其在老年消费者中，
“儒家”思想的烙印更加清晰，这也是中国老年人消费特征的文化基石。这种消费文化反映
在中国老年人的消费行为中，可以体现为以下一些特征：抵制创新、购物更谨慎、更加依赖
内部搜寻、信赖官方媒体等。
因此，要想准确描述中国老年消费者的购物决策风格，就必须基于“跨文化的本土化研究”
视角，将国际经典范式（如 CSI）与中国本土文化特征进行有效衔接。与此同时，中国在经
历经济的高速发展与市场经济的不断完善后，消费环境正发生着日益深刻的变迁。在中西方
消费者仍保持相当大的特异性的同时，在上海、广州等中心城市，中国消费者在购物决策风
格等方面正日益接近西方消费群体。与这一变化趋势相适应的中西消费者购物决策风格的差
异化比较研究已迫在眉睫。
本文即将 CSI量表应用于中国文化的特殊环境，以研究中国老年消费者的购物决策风格。
二、研究方法
（一）抽样与数据收集
本研究以上海、北京、广州三城市 50岁以上的老年人为研究对象。考虑到老年人居住、活
动场所的特殊性与局限性，本研究邀请三地高校从事暑期实践的部分在校同学协助在公园、
家属生活小区、社区活动中心等老年人相对集中的地方进行问卷调查。
研究共回收有效问卷 576份，其中，上海 196人（%），北京 198人（%），广州 182
人（%）；男性 262人（%），女性 314人（%）；年龄分布为：50-59岁（%），
60-69岁（%），70-79岁（%），80岁以上（%）；已婚者占 %，丧偶/离异/未
婚者占 %；高中以下文化程度者占 %，大专或同等学历以上者占 %；退休/离休
/从未工作的占 %，其次为，退休后有偿兼职（%），在职（%），退休后无偿兼
职（%）；在家庭月收入方面，月收入 1000-1999元（%），3000-4999元（%），
2000-2999元（%）的老年人家庭具多数。家庭结构上，“夫妻共同生活，身边无子女”
（%）的比例最大，此外，“与未婚子女共同生活”，“与已婚子女共同生活，子女已生
育”，“与已婚子女共同生活，子女尚未生育”，“单身独居”，“四代同堂”的分别占
%、%、%、%、%。
（二）量表纯化
本研究以 Kendall&Sproles的“消费者购物决策风格”量表为蓝本设计调查问卷［5］。问卷
主体为由 40个测项组成的李克特 5点 CSI量表，用于测量中国老年消费者的购物决策风格，
其中 1代表“不同意”，5代表“同意”。
以往研究一个显著的缺陷是观测变量间存在严重的交叉负荷现象［2］231。因此，在进行正
式的探索性因子分析前，本研究首先对 CSI量表的 40个原始测项进行纯化（purification），
纯化的标准如下：（1）旋转后因子负荷值小于 ，或者同时在两个因子上的负荷值都大
于 者删除［6］；（2）Item-totalcorrelation<，且删除测项后 CronbachAlpha值会
增加者删除［7］。具体实施时，我们利用 将 576个被试的总样本随机的等分成两
个子样本，其中子样本 1用于测项纯化，而子样本 2则用于随后正式的因子分析。经过检测，
最后共有 26个测项被删除，14个测项经过纯化后被保留，其 CronbachAlpha值为 ，
表明数据具有较好的内部一致性，从而形成一个较为统一、稳固的量表，可用于后续的因子
分析。
老年消费者的心理特点
1.购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。
2.购买和消费商品要求方便。
3.消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商品；
用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。
编辑本段
老年消费者的购买动机
随着年龄增加，他们的消费经验也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心
中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。有 20％的
老年消费者属于习惯型的消费者。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有
着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种
习惯。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲
动性购买。
但是，我们可以发现，过去人们常常认为大部分老年人属于习惯性消费者的观念是不
正确的。随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能
力和愿望，方便使用才是他们真正考虑的因素。从图中我们还可发现属于经济型的老
年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只
求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会考虑各方面的因素，价格只是他们考虑
的因素之一。
编辑本段
购买商品时考虑的因素
老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性。他们强调质量可靠（％）、
方便实用（％）、经济合理（％）、舒适安全。至于商品的品牌、款式、颜色、
包装装潢，是放在第二位考虑的。我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并
不富裕的生活，他们生活一般都很节俭，价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。
但是随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，以及我国形成的买方市场下的“过
剩经济”，老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们
考虑的主要因素。
编辑本段
补偿性消费动机
还有一点必须了解，那就是很多老年消耗者有补偿性消费动机。在子女成人独立，经
济负担减轻之后，一些老年消费者试图补偿性消费。一些老年消费者试图随时寻找机
会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、
健身娱乐、旅游观光等方面，同样有着强烈的消费兴趣。说起玩具，许多人自然联想
到孩子。其实玩具并不是儿童的专利。心理学家认为，赋闲在家的老年人都有一种回
归童真的倾向。在西方发达国家针对成年人和老年人研制开发的玩具，已逐渐成为玩
具市场的热点。在美国有 40％以上的玩具是专为成人设计的。日本也在玩具方面开
发出了许多适合老年人的新功能，如在电动玩具游乐场常见的“打击鳄鱼”上附加了
测量血压的功能，由于兼具娱乐和运动功能，不仅适合脑中风患者使用，将来还可能
被养老院采用。而在这个方面我国至今还处于空白，有关厂家应在这方面多下点功夫。
编辑本段
老年人消费行为特征
1.在购买方式的选择上
老年消费者多数选择在大商场和离家较近的商店购买。这是因为大商场所提提供的商
品一般在质量上可以得到保障，而且在购物环境和服务方面也有较大优势。老年消费
者的体力相对以前有所下降，他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品，并
且希望能够得到周到的服务，如商品咨询、导购服务、运行较慢的自动扶手电梯和舒
适的休息环境等。
在专卖店和连锁店购买商品的老年消费者也占有一定的比例，甚至还有极少一部分老
年消费者会通过电视直销和电话购物购买商品。这说明随着我国市场经济的不断发展，
人们的消费行为也在不断地改变。不仅是青年人的消费行为在改变，而且有相当一部
分老年人消费者的消费行为也在随着时代的变迁而改变，他们对于一些较新的购物方
式都表现出一定的适应能力。因此，在对老年消费者销售商品的时候可以采取多种方
式。
2.在购物的陪伴方式上
因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间较少，所以老年消费者
多选择与老伴和同龄人一道出门购物。老年人之间有共同话题，在购买商品时也可以
互相参考、出谋划策，他们对于哪些商品适合于老年人比较了解。这就说明，影响老
年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人。
由于某些原因独自一人外出购物的老年消费者占 ％。对于这一部分老年消费者，
商家更要提供热情周到的服务，如为他们详细介绍商品的特点和用途，提供容易携带
的包装，必要的时候提供送货上门服务等。
3.对于广告对老年消费者的影响程度问题
大部分老年消费者选择了“影响一般”（％），而且有相当一部分老年消费者选择
了“没什么影响”（％）。由此可见，老年消费者对广告的依赖程度一般，并且由
于一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。由于老
年消费者心理成熟、经验丰富，他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己
满意的商品。当然老年消费者还是希望通过广告了解一些商品的性能和特点，并以此
为依据选择某些商品，但是要尽量避免夸大性和虚假的广告。
1.产品策略：实用方便，针对性强
厂商在开发老年用品时，一定要考虑老年人的生理和心理特征，注重其实用性、方便
性和保健性。如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、
低胆固醇的食物；在穿的方面，基本要求是服装大方实用，易穿易脱；在用的方面要
求物品轻便、实用等。除了老年人用品市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发
的市场。它包括生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、
旅游服务、咨询服务、送终服务等一系列服务。为老年人服务商品化和市场化，是工
业化向前发展的必然结果，也是社会进步的表现。在我国，老年人服务市场的发展潜
力是十分巨大的。
2.广告策略：提示为主，以理服人
针对老年消费者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀
性、夸张性和竞争性广告，名人广告对老年消费者的影响也不大。在广告媒体的选择
上发现，视听广告和报刊广告是两个非常重要的媒体，视听广告（通过电视、电台、
电影播放的广告）对老年消费者的影响最大。老年人闲暇时间较多，他们收看电视和
收听广播的时间比较长，这就决定了视听广告对他们起作用的时间也比较长。读书看
报也是老年人不可缺少的活动之一，好的报刊广告同样非常有吸引力，并且其制作费
用要远远低于视听广告。厂商针对银色市场应该综合考虑，根据不同产品的不同特点，
选择不同的广告媒体。
3.促销策略：情感营销，以情促销
老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重
和关注。因此在营销的各个环节，都要用“情”字贯穿始终，处处为老人着想。在具
体促销手段的选择上，我们可以参照下表。
4.分销策略：增加便利，开设专柜
分销策略应以增加老年人的便利条件，尽量接近老年消费者为主线。如开设老年专柜、
老年专卖店、老年便利店等。店铺的位置应分布在老年人较集中的居住区；店铺的设
施应尽量减少自动化，增加休息区；店铺的服务应细致周到，热情为老年人提供商品
介绍、购物咨询，为行动不便的老人提供上门服务、电话预约购物等。
编辑本段
老年人消费行为的演进历程
我们通过实际调研发现，以前的一些看法已经不能真实地反映当前老年人的消费心理，
以前的一些经验已经不能作为企业实践的指导。研究当前中国老年消费者的消费行为，
是值得关注的重点问题之一。
传统老年消费者消费行为
传统理论认为老年人习惯性消费既是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少
了解和难以接受的反映。人到老年以后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态
大于对新事物的学习和接受。
基于上述假设，传统老年消费者的消费行为具有以下特点：
心理惯性强
老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，它主要
表现在日常生活中的购买方式、使用方法、商品认知（或品牌认知）等方面。老年消
费者对商标品牌的偏爱一旦形成，就很难轻易改变。他们大多是老字号、老商店的忠
实顾客；是传统品牌、传统商品的忠实购买者。他们往往对传统产品情有独钟。
价格敏感度高
老年消费者对商品的普遍要求是物美价廉。认为“勤俭节约”是一种美德，穿衣服要
“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，吃饭要“粗茶淡饭”。在这种节俭传统的影响
下，老年人购物，一方面注意价格，择廉选购（虽然许多老年人很难做到价比三家）；
另一方面是要求实惠。从一般的消费心态看，年轻人花钱买靓丽、买时尚，老年人花
钱买实用、买传统。
注重实际
老年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。购买动机以方便实用为主，在购
买过程中，要求商家提供方便、良好的购物环境和服务。消费中求方便是老年人生理
变化促成消费生活变化的自然走向；方便性消费是生理变化的必然结果，它一般表现
为对购买和消费两个方面求方便的要求。由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，
即使生活情趣很高的老年人，对购买时的路途奔波、商品挑选的繁琐或者商场中人流
的拥挤，也大多会感到心有余而力不足。在使用中，对那些有使用要求或需要阅读说
明后再使用的商品，特别是对有些家用电器商品的各种开关、按键等，老年人大多感
到不方便和反感。
补偿性消费特征
补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。在生活消费
中表现为，人们将现代消费水平与过去消费进行比较，比较的结果大多是对过去生活
某些方面感到遗憾和不满足，而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时，对过去遗
憾和不满足的补偿往往会成为他们的消费追求。这部分消费者基本上属于老年人，因
为，在生活中追忆往事是老年人的心理特征，而向往和憧憬未来是青年人的心理特征。
同时，由于子女成人独立后，老年人的经济负担减轻了，他们会试图补偿过去因条件
限制未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游
观光等消费方面有着较强烈的消费兴趣。
现代老年消费者消费行为
进入 20 世纪 90 年代后的中国发生了巨大的变化，人民生活水平日益提高，人们的生
活方式和消费习惯也悄然发生着改变。作为其中一个重要组成部分的老年人，其思想
观念、行为方式也不可避免地受到冲击。许多调查发现，老年消费者的消费方式、消
费观念和消费行为已经表现出不同于过去的诸多变化。许多调查发现，现今老年消费
者的心理特征已经发生了较大的改变，我们的调查也发现老年消费者对新生事物的接
受度、消费观念等方面表现出不同于以往的一些特征。笔者认为，中国老年消费者在
消费行为方面发生变化可以归纳为以下几个特点：
消费观念年轻化
老年消费者以前总是被描述为具有较高的品牌忠诚度，对时尚和流行不感兴趣，广告
和促销活动对他们的影响不大。总而言之，老年人对新生事物的接受程度不如年轻人。
但近来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物，
广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态形
式开始为老年消费者所接受；并且老年人越来越注重曾被他们忽略很旧的打扮和穿着。
我们发现，老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢，这是由于他们的心态越来越
年轻。
消费心理成熟化
消费者心理是指消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
消费者心理因素，主要包括引起动机（或动机形成），感觉，学习，信念和态度。人
进入老年期后，由于生理器官的变化，必然引起心理的变化。然而，心理学家认为，
人们的年龄越大，老年人之间的差别就越大，要找到老年人心理的共同点是不容易的。
尽管如此，我们仍可发现老年人在心理上具有共同点。主要表现在：希望长寿；希望
生活安定幸福；希望受到尊重；希望为社会发挥“余热”。同时，他们还有一个突出
的共同心理，那就是害怕孤独。研究和分析老年人的心理特征，有助于掌握和了解老
年消费者的消费心理，有助于分析老年人的消费行为。
通常，我们将消费者行为划分为六种类型，即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想
象型和不定型。以前的理论通常将老年消费者划分为习惯型和经济型的消费者，而最
近的调查发现，绝大部分的老年人属于理智型的消费者（见图 1）。
老年消费者的习惯性消费特点是由于他们多年的消费实践造成的，他们不仅积累了丰
富的经验，而且也形成了自己的消费习惯和购买习惯。他们通过反复购买、使用某种
商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，
且不会轻易改变这种习惯。而现在的老年消费者则多是理智型的消费者。因为，随着
年龄地增加，他们的消费经验的积累也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他
们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。我们
还发现，属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已
不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会综合考虑各方
面的因素，价格因素只是他们考虑的因素之一（见图 2）。
我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们生活一般都很
节俭，价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善，
收入水平的提高，以及我国形成的买方市场下的“过剩经济”，人们的消费观念也发
生了改变。老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们
考虑的真正因素。作为成熟的理性消费者，老年消费者无疑是最关注商品的质量和价
格的人群了。但是当两者在一定程度上不能兼顾的时候，老年消费者会更倾向于质量。
家庭角色弱化
“一般说来，家庭的规模越小，其家庭成员对这个家庭购买决策的影响力也越小。西
方的小规模家庭会鼓励个性发展和独自的决策权，在消费方面也是如此。但在中国的
家庭消费中，个人的购买行为往往取决于家庭中长者的决定（CoskunSamli,1995）。”
这是一个西方学者对家庭消费特征的描述，其中我们不难发现他将中国的老年人看作
是家庭消费的主角。但现在中国的实际情况是，老年人在家庭消费中的地位已极大地
下降了，换句话说，老年消费者的家庭角色已经明显弱化。
这种弱化是由多种因素造成的。青年人收入的提高提升了其在家庭中的经济地位，使
得他们在家庭消费上有了更大的自主权。中国改革开放以来，人们的收入越来越高，
很多年轻人的收入已经开始高于，甚至远远高于老年人的收入。由此，使得年轻人在
家庭购买决策中的地位得以提升。
中国传统的“尊长”观念已开始不再适用于家庭消费决策中。由于现代家庭的很多用
品越来越复杂、技术含量越来越高，对消费者在购买鉴别和选择上提出了更高的要求，
很多老年人不愿意为购买这些产品而操心，于是放手让年轻人自己去决定。再有就是，
民主的观念已经深入人心，家长一个人说了算的做法已经越来越少，子女已越来越多
地参与到家庭购买的决策中来。子女独自对一些家庭用品的购买作出决策并不表明他
们不再尊重长辈。
补偿心理强化
老年消费者的补偿性消费心理在过去很长一段时间内受到了压抑。由于经济条件的限
制，他们很难产生补偿性消费心理，在我国经济发展水平不高的时候，可供老年消费
者选择的商品不多，这是客观条件方面的限制；由于受价值观和审美观的影响，他们
不敢产生补偿性消费心理，老年人爱打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所
接受，这是主观条件方面的限制。而在现代社会，由于我国的改革开放带来了社会生
活和经济生活的巨大改变，所以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显。
比如，在许多经济发展水平较高地区出现的“重补结婚照”的热潮，就是补偿性消费
的典型一例。许多五、六十年代结婚的老年人，重披婚纱，花几百、上千元感受现代
生活的气息，以补偿过去年代由于过于朴素而留下的某些遗憾。又比如，很多地区出
现了老年人自己组团去全国各地、甚至世界各地旅游的高潮，充分利用退休和子女成
人后的闲暇时间，去领略大自然的美景和更好地享受生活的乐趣。而穿着打扮已经被
广大老年人和社会所接受，人们认为，人的年纪越大越需要打扮。于是“老来俏”成
为一种新的赞美语。
“隔代”消费比重大
中国老年消费者的补偿心理还有一个重要而特别的方面，就是“隔代”消费比重
大。复旦大学的调查显示，老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消
费。现在，中国城镇家庭的组成模式是“4+2+1”，独生子女得到了 4 个老人和双亲的
绝对关注。由于竞争压力的增加，子女工作繁忙无暇过多陪伴老人和孩子。同时，由
于中国传统观念的影响，许多老年人认为继续照顾第三代人是他们的责任和义务，所
以老年人往往将情感倾注到孙辈身上。为了弥补自己年轻时由于经济能力有限等方面
的原因造成的花在子女身上的消费相对较少的遗憾，现在的老年人在对第三代人的消
费上显得尤为大方，他们往往不太注重产品的价格等因素，甚至出现倾向于购买高价
格产品的趋势。这时的消费已经不能等同于老年消费者为自己购买产品时的特征，而
表现出某些青年人消费的行为特征了。
[摘要]：随着 21世纪的到来，老龄化也随之到来，这已经是一个不可逆转的趋势。通
过对目前老年产品的开发现状以及他们日常生活需求的调查和消费行为特征的探索。挖掘老
年人的生理和心理特征，从人性化的角度探讨如何设计出真正适合老年人的产品。
[关键词]：人口老龄化，老年产品，生理心理特征
中图分类号：TB47文献标识码：A
[引言]：人类跨入 21世纪之后，社会发生了很大转变，人们生活水平提高，健康长寿，
可与此同时老龄化问题也逐步凸现出来。所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比
例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或 65岁以上的老年人口在总人口中的比
例超过 10%和 7%，即可看作是达到了人口老龄化。
[1]
随着老年人口的增多，老年人对老年生
活用品需求也不断增长，这种需求会随着生活水平的不断提高而日显突出。然而中国的“银
龄”产业尚不发达，与老年人口相比较，老年用品的发展远远滞后，很多产品还不能满足老
年人的需要。此外，由于社会年轻人要在外拼搏,在城市“空巢家庭”至少超过 30%，并且
这个数字在 2010年将可能达到 80%以上。
[2]
空巢老人对产品的需求更是迫切，需要对其进
行特殊关照。
一、现状分析
统计表明，人口老龄化不仅已经大幅度地刺激或提升了市场消费，也给老年特需商品与
服务市场造就了极大的市场潜力，在有些地方已经形成了新的经济增长点，大有形成一个生
机勃勃的老年产业的势头。随着老年人口的增多，老年人对老年生活用品需求也不断增长，
这种需求会随着生活水平的不断提高而日显突出。目前老年消费品品种占总消费品种还不足
%。有关专家曾指出，我国虽然拥有世界上最大的老年市场，但是与发达国家相比，我们
的老年产业只不过属于起步阶段。
二、老年人机工程学分析
人机工程学是研究人、机械及其环境之间相互作用的学科。分析人的视觉、听觉、触觉
以及肤觉等感受器官的机能特性，探讨人在工作中影响心理状态的因素及心理因素对工作效
率的影响。老年人有着特殊的生理心理特征，具体分析如下：
1、生理方面：老年人是一个很特殊的人群，在为他们进行产品设计时必须以他们的生
理、心理差异为研究基础，将有关老年人生活用品的研究更加细化、深入,从人性化的角度
出发，尽量设计出更加符合老年人需要的产品。
老年人最为典型的一个特征就是“老”，即老化、衰老的意思。人的老化往往是从生理
方面开始的，具体表现为：视觉下降、听觉下降、触觉敏感度降低、反应迟钝、记忆力衰退、
活动能力差等等。
2、心理方面：不但生理方面发生改变，心理上也产生相应变化，表现出特有的心理特
征。由于老年人生理方面发生了很大变化，他们往往有不适应现状的感觉，这些都会让老年
人的心理产生很大变化，情绪不稳定、心理烦恼、偏执、产生一些消极的情感。
三、老年人的需求和消费特征分析
目前我国已进入了老年人口增长很快的时期，随着老年人口的增长，老年人需求的增长
也随之增加。迅速发展老年产业，各行各业积极行动起来应对老年人口和老年人需求的迅速
增长。要做到对老年人有针对性设计，必须对老年人的需求进行彻底的调研，然后进行分析
研究，以做到“对症下药”，这样设计师在进行设计时也能有的放矢，设计出的产品也能做
到适合老年人使用。
老年人消费有其自身特点，他们在购物时主要看重以下几个方面：物品的质量占 40%；
价格占 30%；物品实用占 20%；品牌占 10%。所以为老年人设计产品一定要注意产品的经久
耐用，产品的质量是吸引老年人的重要方面。老年人购物还有一个特点就是他们愿意购买经
过自己或亲属实践检验的、自己绝对信赖的产品。他们不像年轻人喜欢随波逐流，喜欢追求
新奇，老年人喜欢一直购买自己认为比较好的品牌的产品，或比较信赖的商店的产品。
三、老年产品设计依据分析
通过以上分析，得出适合老年产品的设计依据。1、操作简便性设计原则。设计老年用
品一定要注意操作的简便性。进行具体的产品设计时要把那些对于老年人来说根本没必要的
功能大胆的舍弃，功能不需要太强，能满足基本的需求就可以了。设计时对产品的视觉符号
进行适当的简化，让老年人一看就懂，一目了然,做到易识别而且易记忆，不会产生记忆负
担。2、趣味性设计原则。据前面分析，老年人多数显示出空虚寂寞的情绪，他们需要身边有
一些可以调节他们心情的事物的出现，所以老年产品要有一定的趣味性，起到调节老年人心情
的目的。3、安全性设计原则。老年产品一定不能对老年人的身体产生伤害或是威胁。让老
年人在使用的过程中有一种安全感和随意性。4、经济实用设计原则。老年产品的设计一定
要降低成本。不要有一些额外的装饰，不要过分的讲究美观性，这些老年人并不注重。去掉
一些用不到的功能等等这些都可以降低成本。
四、结论
希望通过对老年人的生理特征、心理特征、消费特征和需求的分析后，得出的老年产品
合理设计的依据，能够对老年手机的开发有所帮助，以求能够早日设计出真正适合老年人使
用的各类产品。这就要求设计师在老年产品的设计上下一些功夫，以对老年人关怀的心态进
行分析，从包容性、便利性、自立性、经济性、舒适性等角度进行综合分析，真正做到“以
人为本”。因而倡导“为老年人设计”和思考“如何为老年人设计”，怎样为“老年人设计
更合理性的产品”，显得相当重要和迫切。
参考文献：
[1]丁国剑.银色经济—21世纪晚霞产业商机无限[M].成都：西南财经大学出版社，2001
[2]张良礼.应对人口老龄化[M].北京：社会科学文献出版社，
[3]冯贵山.迈向 21世纪老龄问题探讨[M].北京：中国文联出版公司，1999
[4]丁玉兰.人机工程学[M]．北京：北京理工大学出版社，2000
[5]王显芳,王述洋,王晓东.浅析适合老龄化产品设计开发的原则[G]：[研究生论文].东
北林业大学，2006
