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分析内外
Analyze inside and out
环境分析
客户分析
企业分析
竞争分析
分析内外 环境分析 客户分析 企业分析 竞争分析
政
治
Po
liti
cs
经
济
Ec
on
om
y
社
会
So
cie
ty
技
术
Te
ch
no
log
y
国体与政体
政治稳定性
政府工作方针
环保/安全制度
相关法律法规
税收等政策
… …
GDP及其增长率
人口及增长率
国民收入水平
储蓄与信贷
消费水平/模式
货币与财政政策
… …
教育文化水平
语言文字
宗教信仰
风俗习惯
审美观点
价值观念
… …
重点技术的突破
国家的技术政策
国内外技术发展
产业技术的关注
新型发明与专利
技术的商业化速度
… …
分析内外 环境分析 客户分析 企业分析 竞争分析
S 优势 strengths W 劣势 weaknesses
O
机
会
opportunity
T
威
胁
threats
SO战略
机会+优势组合
最大限度的发展的战略
WO战略
机会+劣势组合
利用机会并回避弱点的战略
ST战略
威胁+优势组合
利用优势并降低威胁的战略
WT战略
威胁+劣势组合
收缩或合并的战略
分析内外 环境分析 客户分析 企业分析 竞争分析
6
-1-2-3-4-5-6 654321
5
4
3
2
1
-1
-2
-3
-4
-5
-6
保
守
进
取
防
御
竞
争
FP财务态势
C
P
竞
争
优
势
IP
产
业
态
势
财务优势(FS)
投资收益、杠杆比率、偿债能力、
流动资金、退出市场的方便性、业务风
产业优势(IS)
增长潜力、盈利能力、财务稳定性」
专有技术知识、资源利用、资本密集性、
进入市场的便利性、生产效率和生产能力利用率
竞争优势(CA)
市场份额、产品质量、产品生命周期、
用户忠诚度、竞争能力利用率
专有技术知识、对供应商和经销商的控制
环境稳定性(ES)
技术变化、通货膨胀、需求变化性
竞争产品的价格范围、市场进入壁垒
竞争压力、价格需求弹性
分析内外 环境分析 客户分析 企业分析 竞争分析
F
M
R R
FM重要挽留客户
重要挽留客户
一般挽留客户
一般保持客户
一般价值客户
一般发展客户
重要价值客户
重要发展客户
（R F M
）
（R F M
）
（R F M
）
（R F M
）
（R F M
）
（R F M
）
（R F M
）
（R F M
）
Recency
最近1次消费
Frequency
消费频率
Monetary
消费金额
分析内外 环境分析 客户分析 企业分析 竞争分析
想法·感受(THINK&FEEL)
客户的想法和感受分析
所
闻（
H
E
A
R
）
哪些人和事情
会影响我们的客户？
客户所处的环境分析
所
见（
S
E
E
）
客户的态度和行为分析
所言·所为(SAY&DO)
痛点(PAIN)
客户所遇见的阻碍
需求(GAIN)
客户所期望的状态
分析内外 环境分析 客户分析 企业分析 竞争分析
角色 Actore 场景 Scenarios 需求 Goals amd Expectations
阶段 Phases
行为 Actions
想法 Thoughts
感受 Emotions
机会点 Opportunities
Lens
E
xperience
lnsights
指导原则
欧洲铁路体验地图
人人们选择铁们选择铁路旅行是因路旅行是因为为它它简单简单、方便、灵活、方便、灵活 订订票只是整个旅行票只是整个旅行过过程中的一部分程中的一部分 人人们们会跟随会跟随时间时间制定自己的旅行制定自己的旅行计计划划 客客户户价价值值服服务务是体面，高效，个性化的服是体面，高效，个性化的服务务
用户旅程
阶阶段段 攻略攻略&&计计划划 购购票票 订订票票 订订票后，行前票后，行前 行中行中 行后行后
行为
想法
感受
体验
研究目的地、路线、产品
输入行程 查询票价
勾选我有票通
目的地页面
根据交互地图制定计划
和朋友商量
谷歌搜索
研究酒店
对比机票价格
发消息
讨论问题
制定行程计划
（找通票）
查阅时间表
博客 旅游网站
确定行程 选择交付 选择支付 核对&确定 等待收纸质车票
如果遇到问题我
可能会打电话
在家打印电子票 修改计划
计划行动
研究酒店
邮箱收到纸质车票
核实
车票状态
行动，意料之外的变动
分享经验
持续关注改票的退款
看地图
看时间表
安排旅程
买额外的票
计划/确认行程
看在车站打印电子票
得到退款的票根
申请退款
写车票的退款邮件
分享经验
•什么是最方便的环游欧的方式？
•我想去哪？
•每个地方逛一逛大概要花多长时间？
•·我想得到最优惠的价格，但是我已经做好第一次会多
花钱的准备了
•:整个旅行我要花多少线？我纠结的点是什么？
•··我已经我需要的把所有的票、通票、预定座位多订好
了吗？
•·欧洲铁路的这个电话打不通明？我的问题怎么才能得
到解答呢？1
•·我已经准备好所有东西了吗？
•·欧洲铁路的网站简单又友好，但是当出现问题的时候，
我得不到帮助。
•·如果我的骤没有及时送到，该怎么办？
•我想说我门只能拿到一班火车西不能多班次，现在
该怎么做呢？
•我在正确的火车上吗？如果不是，下一步怎么办？
•,会试去退我没用过的票，不确定我能不能得到退款。
•·人们肯定会很喜欢这些照片的
•·下次我们会更仔插的去探索路线和活动
•·非常期待去欧州
•·我可以看到我想要的所有东西吗？
•·如果我经济上负担不起怎么办妮？
•·我不想做错误的选择
•·没办法去相信热行服阿，都不太好
•·持续限踪所有不同的产品是很让人图忧的
•·我能确定这就星我想要的整行吗？
•网站的体验很好!
•不知通车票是电子票还是纸质车票让人很受挫。也不
能确定我的车票会不会及时送到，
•再强调一遍，找马上就要离开这个国家了，欧洲铁路还没
有回我的电话.
•不能把票寄到欧州，这很不方便
•级高兴能通过邮件收到我的军票
•大半夜在一个不熟悉的地方让我没有安全感。
•车没有准点到达
•见到带我们参观的人，意外的很风趣
•非常期待和明友们分享我的假期故事
•回家还要处理车票退歌的问题，有点烦
机会点
整体 计划、购买、预定 订票后、行中、行后
可享受性可享受性
欧洲欧洲铁铁路网的路网的关联关联性性
欧洲欧洲铁铁路网的路网的关联关联性性
可享受性可享受性
欧洲欧洲铁铁路网的路网的关联关联性性
可享受性可享受性
欧洲欧洲铁铁路网的路网的关联关联性性
可享受性可享受性
欧洲欧洲铁铁路网的路网的关联关联性性
可享受性可享受性
欧洲欧洲铁铁路网的路网的关联关联性性
欧洲欧洲铁铁路网的路网的关联关联性性 欧洲欧洲铁铁路网的路网的关联关联性性 欧洲欧洲铁铁路网的路网的关联关联性性 欧洲欧洲铁铁路网的路网的关联关联性性 欧洲欧洲铁铁路网的路网的关联关联性性
可享受性可享受性
欧洲欧洲铁铁路网的路网的关联关联性性
提供清晰的价值定位 让用户得到他们想要的帮助 支持用户创建自己的解决方案
让你的客户成为更好、更在行的旅
行者
有明确目的的让社交媒体参与
阶段：首次访问 阶段：整体 阶段：整体
阶段：整体阶段：整体
让用户能随着时间制定计划 计划和预定时行程可视化 给用户配备支持决策的信息
在网页上连接计划、购买、预定 在合理的时间内合计运费
阶段：计划、购买 阶段：计划、购买 阶段：购买、计划
阶段：计划、购买、预定 阶段：预定
提升纸制票的体验 使在用户欧洲也可以计划和预定
主动帮用户处理变动 实时明确交流状态
阶段：预定 行中 行后 阶段：行中
阶段：预定后 行中 阶段：预定后 行后
信息
来源
• 相关人员访谈
• 认知走查
• 用户体验调研
• 现有的欧洲铁路文件
非线性
不间断的
非线性
恒基于时间
入住前 入住前 入住前
•不知道从哪儿获得可信的信息
•了解产品有哪些优缺点
•性价比高、干净、氛围好的房子
•周边的环境、配套的设施
•交通方便 •付款方便易操作
•能正常退订
•顺利办理入住
•最好图文符合实际情况
•房间的卫生条件好，打扫干净
•交通便利
•安全、设备正常使用
•顺利交割退房
•退还押金
同类产品的对比
了解差异
向周围朋友咨询使用
不同产品的感受
浏览/搜索
浏览房子信息
和房东沟通
问问房子的情况
收藏，分享给朋友
对比价格、位置交通、用户评价
查看详情
确认时间、金额等信息
付款
下单
获取详细房屋信息
确认到店时间
联系房东
办理入住手续
办理入住
出门游玩，晚上回来
游玩
办理退房手续
发布体验、行程攻略
在app上写评价
发布体验感受
民宿性价比高，有当地风情
首页 搜索 发现页
详情页 信息页
收藏页、付款页面 详情页、线下 线下、客服电话 我的订单、评价、发现页
听说途家还不错，下载看一下
照片看起来不错，如果图文能符合就好了
退订规则由房东决定，好多取消订单是100%的违约金
发给朋友看看
搜索一下筛选挺全的
房子好多啊 挑不过来 打开是小程序，不能跳转到app啊
看看评价
给房东发给消息，没及时回复
顺利付款，预定成功
app上位置不准确
打电话给房东 和图片有点差距 发现打扫房间不仔细
想换房
配置看起来挺全的 和房东发生了不愉快
联系客服
但并没有得到解决
离店手续顺利
发表评价
•分享后不能跳转进去app
•房屋描述大段文本，很难区分重要信息
•每家的退订规则千差万别
•位置描述不够准确清楚
•房屋描述大段文本，很难区分重要信息
•每家的退订规则千差万别
•实际房间和图片有差别（卫生、环境、
气味）
•房东态度、设备、卫生等没有保证•分享后不能跳转进去app
•纠纷问题官方客服不能及时处理
•没有跟进问题用户
百度搜索等、途家官网、
应用市场、途家app
•了解产品提供哪些服务
阶阶段段
用用户户目目标标
行行为为
接触点接触点
想法想法
情情绪绪曲曲线线
痛点痛点//机会点机会点
了解途家了解途家 找房找房 订订房房 订订房后、住前房后、住前 住中住中 住后住后
分析内外 环境分析 客户分析 企业分析 竞争分析
利利
润润
利利
润润
售后售后
服服务务
营销营销
销销售售
出出货货
物流物流
运运营营
进货进货
物流物流
采采购购
技技术开术开放放
人力人力资资源管理源管理
企企业业基基础设础设施施
支
持
活
动
基 本 活 动
分析内外 环境分析 客户分析 企业分析 竞争分析
企业的资源和能力
可以使企业对环境威助
和机会作出反应吗？
价值
value
有多少竞争企业
已拥有某种有价值
的资源和能力？
稀有性
rareness
不具备这种资源和能力的
企业在取得时，相比已拥有
的企业较处于成本劣势吗？
不可模仿性
inimitability
一个企业的组织
能充分利用起资源
和能力的竞争潜力吗？
组织
organization
分析内外 环境分析 客户分析 企业分析 竞争分析
共同价共同价值观值观
Shared valuesShared values
结结构构
structurestructure
员员工工
staffstaff
战战略略
strategystrategy
风风格格
stylestyle
制度制度
systemsystem
技能技能
skillskill
企业
硬件
企业
软件
分析内外 环境分析 客户分析 企业分析 竞争分析
领导力
企业文化、价值观
市市场场洞察洞察
战战略意略意图图 业务设计业务设计
创创新焦点新焦点
组织组织建建设设
关键关键任任务务 机制机制优优化化
资资源保障源保障
战略：发展规划（做什么） 执行：落实机制（怎么做）
解
码
市场结果
差距
• 业绩
• 机会
分析内外 环境分析 客户分析 企业分析 竞争分析
企业成功＝战略x组织能力
员员工工
思思维维
员员工工
能力能力
员员工工
治理治理
组织
能力
愿不愿意愿不愿意
员工最关心、追求和重视
的事情是否与组织目标一致
允不允允不允许许会不会会不会
是否提供有效的管理支持
和资源，容许人才充分地
发挥所长，执行公司的战略
员工知识、技能和素质
能香做出与组织能力相
匹配的能力与行为
分析内外 环境分析 客户分析 企业分析 竞争分析
新进入者的威胁
业界的竞争程度供应商的议价能力 购买者的议价能力
替代品的威胁
Threat of New Entrants
Bargaining Power of SuppliersBargaining Power of Suppliers Bargaining Power of Suppliers
Threat of Substitutes
成本领先战略 差异化战略 集中战略
分析内外 环境分析 客户分析 企业分析 竞争分析
尽量尽量扩扩大投大投资资
谋谋求主求主导导地位地位
市市场细场细分以分以
追求主追求主导导地位地位
专门化
采取购并策略
选择细分市场
专门化
选择细选择细分市分市场场
大力投入大力投入
专门专门化化
谋谋求小求小块块市市场场份份额额
维持地位
集中于集中于竞竞争争对对手手
盈利盈利业务业务或放弃或放弃
减少投减少投资资
位
红
灰
蓝
高位优先发展
中位谨慎发展
地位捞它一把
采取增长和发展战略
应优先分配资源
维持或选择发展战略
保护规模/调整方向
采取停止、转移
或撒退战略
高
中
低
产
业
吸
引
力
低 中 高
竞 争 力
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产品 宣传
价格 渠道
products publicize
Price channel
服务范围/项目
产品定位/品牌等
基本价格、支付
方式、佣金折扣等
直接渠道
和间接泵道
促销、广告
公共关系等
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客户 沟通
成本 便利
client communicate
Cost convenient
研究消费者的需求
提供相应产品/服务
考虑客户愿意付出
的成本/代价是多少
产品应考虑到如何
方便消费者使用
以消费者为中心
实施营销沟通
