海外传媒
International Repo时.
Twitter的新媒体经营之道
文/李冰芷
2006年上线的Twitter，是由Evan 并取得了显著成效。 会吸引更多用户的关注。
Williams和Biz Stone等人联合创建的 2014年8月， Twitter推出信息流 从流媒体广告到原生视频广告，
微型博客网站，在经过两年的发展 原生视频广告，时长在10分钟以内， Twitter 进一步增强了平台互动'性，有
后，一跃成为全球最具知名度的社 只支持MP4和MOV视频格式，具有 效强化了品牌蒙古性，而原生视频广告
交媒体平台之一。 2008年， Twitter 较强的移动媒体针对性。此类广告通 所产生的一切收益都由其自主获得，
每季度平均发布信息量高达1亿条， 过Card技术嵌入推文，本身带有相关 这样不仅有利于实现品牌广告传播效
2010年，每秒信息发布量达750条。 分析功能，用户只有在于动点击播放 呆的最大化，而且有利于拓展Twitter
随后， Twitter不断加大人才引进力 后才算作有效播放，以往加入Twitter 广告效益空间。
度，加强版本创新研发，通过为用户 Amplify合作平台的广告商能够借助
提供个性体验和为商家提供多元广告 相关播放器实现视频广告的发布。原 '推广自助式产品服务
平台，形成超强的品牌甜性，培养了 生视频广告只允许分享传播，不允许 近年来， Twitter树立自助式产品
一大批忠诚受众群体，从2012年的 授权访问、交叉嵌入、赞助推广等。 服务理念，强调内容时效性和体验
亿活跃用户到2013年的亿用户，再 Twitter通过大数据分析功能为视频发 自然性，以此来提高Twitter信息服
到2017年的亿用户，其中有许多 布者提供用户观看次数相关分析服 务品质，提高平台股引力，由此衍
都是国家元首相公众人物。而Twitter 务，广告商就可以借此实现对品牌广 生的算法技术和收费模式改善了平
之所以能够取得如此成绩，显然离不 告播出的控制，根据用户广告浏览 台的许多特性，包括丰富的信息内
开其成功的新媒体经营之道，尤其 量、付费收看比例、免费视频效果等 容、强烈的视觉冲击、广泛的传播
是在原生视频广告、自助式产品服 进行后续营销决策的调整，以增强视 参与等，为其取得经营成功创造了
务、大数据计算业务和视频直播领 频广告投放的针对性。 良好条件。
域的发力，为其可持续发展提供了 2015年初， Twitter成功收购流媒 Twitter根据推广用户收费，被认
核心驱动， Twitter的新媒体经营之 体视频直播平台Periscope，开始将新 为是当前新媒体平台中最为人性化的
道对我国社交媒体的发展具有借鉴 媒体经营关注点放在原生视频广告生 收费模式，用户只有手动点击播放
意义。 产上，随后研发了移动APP，默认支 后才算有效广告，尽管这种模式阵
持手中生产的流媒体内容回放，同 低了播放量，但无疑赢得了广告商的
.发力原生视频广告 时支持是否回放的选择。 2016年， 青睐，从长远来看是利大于弊的。当
在全媒体时代，广告形态丰富 Twitter开始对Periscope上的视频进行 然，这种收费模式的运营离不开其
多样，包括通栏、分类广告、流媒体 资源整合，广告主可通过Amplify项 独特的算法技术，借助算法技术，
广告、视频广告等，而依托于新媒体 目购买原生视频广告位，进而实现了 Twitter能够'快速筛选出细分化目标用
技术的原生视频广告，通过感官剌激 原生视频广告的移动变现。因此，就 户，以及具有品牌带动力的人，同时
和多维互动有效吸引用户关注，成为 算用户没有关注某一品牌，也能够在 向广告商提供用户需求分析工具，方
当前主流的网络广告形式。近年来， 信息流中看到相关品牌的广告内容， 便广告商了解用户兴趣、购买习惯、
Twitter致力于视频广告的创新实践， 进而广告主不管什么时候播放广告都 性别分布等综合信息，以便增强广
传媒 MEDIA (下) 67
.海外传媒
International Report
告制播的针对性和实效性。 2016年6
月， Twitter宣布广告商能够使用用户
下载数据发送精准广告，这样就能结
合用户下载类型制定具体的营销目标
和方案。
随着移动互联网时代的到来，
Twitt巳r已经将自助式产品服务的投放
范围扩大到100多个国家和地区，并
通过不断的版本升级创新，向目标
用户提供个性化服务体验。如2016
年， Twitter取消了 140个字符的信息
限制，并研发了主页系统
和符合移动用户要求的Highlights on
Andriod和lMusic on Vine服务;针对
Periscope的原生视频广告应用，推出
全景视图模式;增设事件定位、广告
编辑等新功能，为广告商提供个性
化、便捷化的自助式服务。
目前，自助式产品服务带来的
营收已经成为Twitter年收入的重要构
戚. Twitter营收增长基本是靠移动应
用广告、视频广告等。此外. Twitter
还积极开拓电子商务、金融服务等，
都成为其特色服务，如为财经人士提
f共专业信息服务，为美国政治捐款提
供信息平台等。
'拓展大数据计算业务
2015年. Twitter用户规模增长
缓慢，造成了股价动荡，但近两年
来，随着用户变现能力的提高，
Twitt 巳 r的新媒体经营又"活了过
来" 0 Twitter从算法技术入手展开
业务合作与拓展，并以广告精准投
放为突破口，有效实现了大数据业
务的变现，这也成为真新媒体经营
的一大亮点。
2015年， Twitter与IBM展开合
作，利用后者的"洞察服务"进行数
据许可的进一步强化，全面提高自身
数据变现能力，有效确保其经营效益
的持续增长。随后，双方联合推出数
据服务和研发王具，利用IBM的云计
68 传媒 MEDIA (下)
算服务对Twitter数据流展开挖掘， 些特别的事件进行流视频的编排 O
使其数据变现能力得到进一步提 2017年的第→季度，该公司用流视
高。目前， Twitter的数据许可业务 频的方式播报了800小时的新闻，而
所带来的收益已经占到其总收益的 这一数字在2016年第四季度是600小
10%以上。 时。 Twitter最精彩的播报莫过于上一
对于IBM而言，与Twitter达成合 季度，在与全国橄榄球联盟达成协议
作也是拓展自身云计算业务效益空间 后，获得了对赛事的播报权。 2016
的有效途径。 IBM将Twitter数据与旗 年， 联合彭博社报道了总统
下云软件进行无缝对接、共享，使其 选举辩论环节。目前， Twitter与科技
成为自身云计算数据库的重要构成， 博客、 MLB 、 The Verge等 14家媒体
并以此为其提供定制应用。而对于 结构签署了流媒体合作协议，宣告全
Twitter来讲，利用IBM提供的定制应 面近军新闻视频直播领域，并正在成
用，不仅能够实现对虚假账号信息的 为其新的经营增长点。
全面审查和删除，而且可以有效组 Twitter在全球范围内与体育联
织用户信息，避免数据许可业务发 赛、媒体等达成了40项直播合作关
生滥用。 系 o 2017年第一季度， Twitter直播
大数据作为自然资据所属，若 节目数量增加了60% ，播出时间达
是不加以提炼，显然无法实现价值生 800小时，观看人数共有4.:)亿，环比
成，而IBM用来挖掘大数据的方法无 增长31 %0 其中，体育类视频占比
疑有效提升了Twitter内在的数据变现 529毛，新闻和政治占35% ，娱乐则占
力，进而为Twitter带来市场竞争优势 比13%。不难发现， Twitter在视频直
以推动经营效益的持续增长。具体来 播领域的发力，是一个非常明智的新
讲，利用IBM提供的数据挖掘应用， 媒体经营之道，在拓展其经营效益空
能够有效简化Twitter的产品服务流 间方面将发挥巨大作用。
程，确保数据许可和相关业务的有效 综上所述，原生视频广告、自
执行，同时更好地宣传平台价值，而 助式产品服务、大数据计算业务和
这些自然会为Twitt巳r带来持续的、稳 视频直播是Twitter新媒体经营的四大
定的经营业绩。可以说，致力于大数 发力点和驱动力，已经成为Twitter经
据计算业务变现能力的挖掘与提高， 营的最大特色。面对全媒体时代的新
已经成为Twitter新媒体经营的战略重 环境，新媒体如何充分发挥信息技术
点，这也是其有效改善用户规模增长 的优势作用，在维持自身特色的基础
放缓的有效途径。 上，与时俱进，不断拓展经营空间以
确保可持续发展. Twitter无疑给出
'进军视频直播领域 了最好的解答。因此，我国相关媒
2017年5月 1 日， Twitter与彭博社 体要积极学斗Twitter的新媒体经营
正式达成合作，双方将联手打造全天 之道，及时调整经营方向和发展策
电视新闻频道，其中，既有彭博社原 略，积极寻求符合自身特色的经营
有的电视节目，又有彭博各分社推出 之道。也
的视频直播，成为Twitter新媒体经营
方向。相比于国内，此次与彭博社的
新闻视频合作，类似于新浪微博直播
平台上的新闻直播。 作者系对外经济贸易大学在读博士、
实际上， Twitter早就开始对一 天津外国语大学副教授
