2021-2025 年中国运动鞋服行业
市场营销发展趋势预测研究报告
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2021-2025 年中国运动鞋服行业市场营销发展趋势预测研究报告
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 运动鞋服行业研究方法、意义 ........................................................................................................7
第一节 运动鞋服行业研究报告简介 ....................................................................................................7
第二节 运动鞋服行业研究原则与方法 ................................................................................................7
一、研究原则 ..................................................................................................................................7
二、研究方法 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研:2019-2020 年中国运动鞋服行业发展情况分析........................................................10
第一节 运动鞋服行业概况 ..................................................................................................................10
第二节 我国运动鞋服行业监管体制与政策法规 ..............................................................................10
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................11
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................11
三、2020 年工信部:支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................14
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................14
(1)品牌壁垒 ..............................................................................................................................14
(2)研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................14
(3)营销网络壁垒 ......................................................................................................................15
(4)管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................15
第三节 2019-2020 年中国运动鞋服行业发展情况分析....................................................................15
一、中国运动鞋服行业发展现状分析 ........................................................................................15
二、中国运动鞋服行业竞争格局分析 ........................................................................................18
三、行业景气度延续上行趋势,竞争格局趋于稳定 ................................................................19
四、龙头品牌壁垒深厚,上中下游巨头携手 ............................................................................23
五、品牌龙头集中度快速提升,运营周转持续改善 ................................................................25
第四节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析........................................................29
一、申洲国际:稳健成长穿越周期,新增产能释放在即 ........................................................30
二、安踏体育:体育品牌巨头成长期,多品牌接力持续成长 ................................................31
三、滔搏:体育零售龙头,与巨人共成长 ................................................................................32
四、李宁:厚积薄发,品牌张力尽显 ........................................................................................33
五、特步国际:稳扎稳打,布局长远 ........................................................................................34
第五节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................35
一、公共卫生事件提高消费者健康意识,公共卫生事件后周期运动消费需求提升 ............35
二、长期逻辑:健康消费+赛事催化+产业扶持,三大因素驱动运动服饰行业高增长........37
(一)我国人均收入提高,促进体育消费规模扩大 ................................................................38
(二)健康理念深入人心,体育赛事催化全民运动氛围 ........................................................38
(三)政府加大产业政策扶持力度,助力体育服饰行业蓬勃发展 ........................................39
第六节 2020-2025 年我国运动鞋服行业发展前景及趋势预测........................................................40
一、格局占优、成长性好,运动鞋服黄金赛道 ........................................................................40
二、中国体育行业潜力巨大,增长动能持续释放 ....................................................................43
三、中国运动鞋服行业发展趋势分析 ........................................................................................46
(一)将更注重科技功能性运动鞋服 ........................................................................................46
(二)品牌商对产业链的话语权逐步提高 ................................................................................46
(三)国产品牌加快提升科技实力 ............................................................................................46
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第七节 中国运动服饰企业高质量发展方略 ......................................................................................47
一、从我国运动服饰行业经济运行角度分析 ............................................................................47
(1)市场基本面 ..........................................................................................................................47
(2)主要运动品牌表现 ..............................................................................................................47
二、运动品牌高质量发展的原因分析 ........................................................................................48
(一)品牌内在需求 ....................................................................................................................48
(二)外部环境及人们生活方式的影响 ....................................................................................48
(1)消费者生活方式的变化将带动运动品牌市场的持续增长与升级 ..................................48
(2)冰雪市场的增长将带动品牌走向新的高度 ......................................................................48
三、其他纺织服装品牌的高质量发展方略 ................................................................................49
(一)专注产品品质,走差异化道路 ........................................................................................49
(二)平衡创新,提升品牌附加值 ............................................................................................49
(三)务实推广,合理借力 ........................................................................................................49
第三章 市场调研:2019-2020 年中国运动鞋服行业营销变革情况分析................................................51
第一节 营销变革的历史进程 ..............................................................................................................51
第二节 营销战略的迭代与数字化赋能 ..............................................................................................52
一、营销战略迭代:从产品导向到价值导向 ............................................................................52
二、数字化赋能传统营销 ............................................................................................................53
第三节 私域流量崛起,线上线下融合带动线下营销成长 ..............................................................53
一、私域流量兴起,特定品类受益明显 ....................................................................................54
二、线上线下融合对线下渠道的意义 ........................................................................................56
三、C2M 发展条件日趋成熟,渠道中间环节意义凸显 ..........................................................58
四、消费者画像进一步细化,有效指导针对性营销 ................................................................60
第四节 子行业渠道变革前瞻 ..............................................................................................................61
一、百货:数字化程度加深,强化场景消费 ............................................................................61
(一)银泰百货:依托数字化实现“货找人”.............................................................................61
(二)天虹股份:打造低线市场休闲娱乐中心 ........................................................................62
二、超市:生鲜零售下半场,场景店与前置仓探索渠道新形态 ............................................64
(一)标准化大店完成一二线布局,场景店增强渗透率 ........................................................64
(二)场景店与前置仓:未来模式之争 ....................................................................................66
第四章 发展环境:2019-2010 年中国运动鞋服行业消费需求环境分析................................................67
第一节 中国进入新时代的特征、挑战和趋势 ..................................................................................67
一、中国进入新时代 ....................................................................................................................67
二、新时代发展的新特征 ............................................................................................................67
三、新时代发展面临的新挑战 ....................................................................................................69
四、新时代的未来发展新趋势 ....................................................................................................70
第二节 经济发展变化形势分析 ..........................................................................................................71
一、2020-2021 年国际经济形势分析及预测..............................................................................71
(一)全球疫情形势分析 ............................................................................................................72
(二)全球经济形势分析 ............................................................................................................74
(三)下半年经济形势展望 ........................................................................................................75
(四)应对疫情影响的经济对策 ................................................................................................76
二、2020-2021 年国内经济形势分析及预测..............................................................................77
三、2020 年政中国经济发展趋势及前景展望 ...........................................................................79
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四、中国经济未来发展趋势及前景展望 ....................................................................................79
第三节 社会发展变化形势分析 ..........................................................................................................83
一、人口结构和人口红利的变化 ................................................................................................83
二、收入分配的变化 ....................................................................................................................86
三、品位/生活风格、生活方式的改变 .......................................................................................88
四、消费习惯的变化 ....................................................................................................................88
五、中国人口大迁移趋势 ............................................................................................................90
第四节 消费需求发展变化形势分析 ..................................................................................................91
一、2019 年居民收入和消费支出情况 .......................................................................................92
(一)居民收入情况 ....................................................................................................................92
(二)居民消费支出情况 ............................................................................................................92
二、2019 年中国消费需求特征 ...................................................................................................95
(一)消费对经济增长拉动作用显现 ........................................................................................95
(二)乡村市场增长快于城镇市场 ............................................................................................96
(三)网上零售规模持续扩大 ....................................................................................................97
(四)消费升级成为零售市场增长重要推动力 ........................................................................97
(五)服务消费成消费领域重要增长点 ....................................................................................97
(六)新兴消费领域投资增长较快 ............................................................................................97
三、2020 年中国促消费政策将再加码 .......................................................................................98
四、消费趋势 ................................................................................................................................98
第五节 2020 年中国消费者调查报告——中国消费者多样化“脸谱”..............................................99
一、中低线城市消费新生代成为增长新引擎 ..........................................................................101
二、多数消费者出现消费分级,在升级的同时有的更关注品质、有些更关注性价比等 ..103
三、健康生活理念继续升温 ......................................................................................................106
四、旅行消费更注重体验 ..........................................................................................................107
五、本土高端品牌崛起 ..............................................................................................................109
第五章 2020 年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性 ...................................................................111
第一节 宗旨即为一切 ........................................................................................................................111
一、宗旨成就不凡 ......................................................................................................................113
二、真实性至关重要 ..................................................................................................................114
三、实现有效增长 ......................................................................................................................115
第二节 品牌如何重新关注提升人性化体验 ....................................................................................116
一、数字化在人类的生活中无处不在 ......................................................................................116
二、偿还体验债务 ......................................................................................................................119
(一)设计中带同理心 ..............................................................................................................119
(二)提供人性化体验 ..............................................................................................................120
(三)融合人文精神 ..................................................................................................................120
第三节 融合——全新业务关联模式 ................................................................................................121
一、生态系统融合如何催生全新业务模式以及加强合作 ......................................................121
二、融合时代营销 ......................................................................................................................122
三、企业从事什么业务? ..........................................................................................................124
第四节 摧毁信任还是建立信任? ....................................................................................................124
一、如何在互联时代系统且积极地维护企业信任度 ..............................................................125
二、大数据需要“大信任” ......................................................................................................125
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三、数据政策应契合宗旨 ..........................................................................................................126
四、建设可信赖的人工智能 ......................................................................................................127
五、信任为信息,透明度即信使 ..............................................................................................128
第五节 提升客户参与度 ....................................................................................................................128
一、新型客户参与战略如何为全球品牌开启新价值 ..............................................................129
二、品牌如何实现客户参与? ..................................................................................................129
三、掌握不同的客户参与度模型 ..............................................................................................131
四、确定合适的客户参与模型 ..................................................................................................133
第六节 重视最宝贵的资产 ——人才 ..............................................................................................134
一、如何兼顾到所有员工的工作体验? ..................................................................................134
二、整合人才与客户体验 ..........................................................................................................135
三、营销部门如何开启人才体验 ..............................................................................................136
四、了解所有人 ..........................................................................................................................137
第七节 全方位实现企业敏捷性 ........................................................................................................138
一、领先企业如何建设营销能力以抓住当前机遇 ..................................................................138
二、敏捷行动:两种行动方式 ..................................................................................................139
三、使敏捷发挥作用:在企 业范围内实现敏捷性 ................................................................140
四、为重要时刻加速 ..................................................................................................................142
第六章 2021-2025 年运动鞋服行业市场营销发展趋势预测..................................................................143
一、数字化生活带来的变革 ......................................................................................................143
二、全域营销重塑营销生态 ......................................................................................................143
三、中国营销业态的进化论 ......................................................................................................145
四、数据将成为关键资源 ..........................................................................................................145
五、手机将处于更加中心的位置 ..............................................................................................146
六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ......................................................................................147
七、自媒体时代兴起 ..................................................................................................................147
八、粉丝经济崛起 ......................................................................................................................147
九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 .........................................................................148
十、按需定制更接近消费者 ......................................................................................................148
十一、视觉营销趋势更加明显 ..................................................................................................148
十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ............................................................................148
十三、场景化体验渗透产品和服务 ..........................................................................................149
十四、使用 AI 技术与消费者互动 ............................................................................................149
第七章 2021-2025 年运动鞋服行业渠道及终端发展趋势预测..............................................................151
一、营销渠道扁平化发展 ..........................................................................................................151
二、渠道类型趋于多元化 ..........................................................................................................151
三、营销渠道终端的个性化 ......................................................................................................152
四、网络营销渠道发展迅速 ......................................................................................................152
五、零售业进入“无界”时代 ..................................................................................................152
六、开始进入全渠道购物阶段 ..................................................................................................154
七、线上线下融合加速产业升级 ..............................................................................................154
八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 ............................................................155
九、“新零售”成为发展趋势 ....................................................................................................156
(一)技术是新零售发展的第一驱动力 ..................................................................................156
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(二)无人零售快速扩张 ..........................................................................................................157
(三)“新零售”引入多渠道模式和服务 ................................................................................157
(四)新零售时代通过数据驱动制造 ......................................................................................157
(五)新零售重构供应链 ..........................................................................................................158
(六)新物种崛起 ......................................................................................................................158
十、实体零售发展趋势 ..............................................................................................................158
(一)实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 ......................................158
(二)购物中心成为重要渠道 ..................................................................................................159
(三)社区成为流量主要入口 ..................................................................................................159
(四)“经销商”都将变成“服务商” ....................................................................................159
(五)对便利的需求促使自动售货系统快速发展 ..................................................................159
(六)业态混搭将日趋普遍 ......................................................................................................160
十一、零售终端将渗透式发展 ..................................................................................................160
十二、零售巨头尝试再次推行直销模式 ..................................................................................160
十三、沉浸式体验成为零售创新的主流 ..................................................................................161
十四、场景化体验渗透产品和服务 ..........................................................................................162
十五、与“文旅体健养”等产业的深度融合 ..........................................................................162
第八章 2021-2025 年运动鞋服行业电子商务渠道发展趋势预测..........................................................163
一、市场交易规模预测 ..............................................................................................................163
二、互联网应用趋势 ..................................................................................................................163
三、电子商务市场发展方向 ......................................................................................................163
四、传统电商整合趋势 ..............................................................................................................164
五、电商和线下商业全面融合,升级新零售 ..........................................................................164
六、新兴的电子商务形态正在形成 ..........................................................................................165
七、跨境电商继续高速增长 ......................................................................................................166
八、社交电商发展迅速 ..............................................................................................................166
九、政府主导下的农村电商会在整理中前行 ..........................................................................167
十、国际合作日益密切 ..............................................................................................................167
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................168
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................168
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................168
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................169
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................170
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................170
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................170
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................170
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................171
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................171
六、小结 ......................................................................................................................................171
第三节 致读者:商业自是有胜算 ....................................................................................................172
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第一章 运动鞋服行业研究方法、意义
第一节 运动鞋服行业研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地,更好的生存与发展,就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息,从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具,通过深度的行业研究报告,及时了解行业动态与未来发展趋势,对企业的经营、发展与壮大,
起着越来越重要而关键的作用。
本运动鞋服行业研究报告在大量周密的市场调研基础上,依据中国国家统计局、国家海关总
署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据,
综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与
演绎法、比较研究法等多种研究方法,结合盛世华研监测数据及知识体系,对我国运动鞋服业发展
现状进行详细的阐述和深入的分析,并重点分析了未来运动鞋服行业市场营销及渠道发展趋势。为
运动鞋服行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据,为企业未来发展战略、
营销战略等提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对运动鞋服行业全面深入的研究和梳理,您对行业的了解和把控将上升到一个
新的高度,这将为您经营管理、战略部署提供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
与此同时,报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容,让您在了解行业的同时,也掌握研究的方法和技巧。
第二节 运动鞋服行业研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断,真实是研究分析的第一要素,因此我们在做研究
中,需要辩证的去对待信息,需要大致判断信息来源的可靠性与真实性,尤其是对于过多的二手信
息,我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则,所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等,只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易,但做研究需要谨记研究的客观是
基础,是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂,没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌,毫无价
值。只有在大的逻辑框架下,提供客观真实全面的观点支撑,才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果,且在不断被验证中,是一个很有挑战的工
作,行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的,所有结果,都是人的行为产生的,数据也是结
果,要把人的研究,特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本运动鞋服行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法,结合盛世华研监测数据及知识体系,对运动鞋
服行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有:
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究,寻找事实和一般规律,然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程,同时揭示当前的状况,并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用;缺点是只能被动地囿于现有资料,不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹,探究发展轨迹中某些规律性的东西,就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展,如果从一个行业的发展历程来认识它,更有助于较为全
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面深刻地认识和理解该行业,并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术,也是科学研究中一个常用的方法,在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式,通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯,并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然,也可以利用他人收集的调查数据进行分
析,即所谓的二手资料分析方法,这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息,并且研究者可以主动提出问题并获得解释,适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性,从一系列特定的观察中发现一种模式,在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是,这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别,从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察,归纳法则是从观察开始。
在演绎法中,研究的角度就是用经验去检验每一个推论,看看哪一个在现实(研究)中言之有
理,从而获得理论的验证。而在归纳法中,研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见,逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面,只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生,没有普适的法则套用,通过比较
研究方法,发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制,探寻哪些因素在发生变化,从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果,假设 A结果发生,倒退 A结果发生会
有哪些具备条件,如果目前条件不具备,即可排除 A结果。通过不断筛选,得出最大可能性的判
断。同时,正推穷尽法和二叉树三叉树结合,与倒推法配合。
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第二章 市场调研:2019-2020 年中国运动鞋服行业发展情况分
析
第一节 运动鞋服行业概况
近年来,中国体育产业虽快速发展,但总体规模依然不大,活力不强,为更深一步的推动体育
消费,国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,提出到 2025年,要建立
起完善的门类齐全的体育产业体系,同时让市场机制完善起来,刺激消费需求,体育产业总规模超
过 5万亿元,使其成为推动经济社会持续发展的重要力量。
推动运动鞋服市场规模增长的主要因素有:国家政策支持、运动理念推广和 2022年北京冬奥
会有望成为冰雪运动发展的重要催化三大因素。
资料来源:公开资料整理
第二节 我国运动鞋服行业监管体制与政策法规
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一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017)和《上市公司行业分类指引》(2012年修订)的
标准,运动鞋服属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门,负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门,负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织,以推动中国服装行业良性发
展为宗旨,为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况,主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制,进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划(2016-2020年)》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等,涉及的主要内容如下:
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三、2020 年工信部:支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息,工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称,工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署,充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用,认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施,加强行业管理和引导,推进纺织行业稳定健康发展。
同时,工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称,工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展,坚持推进以国内大循环为主体,国内国际双循环相
互促进的新发展格局,着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系,处理好产能输出与稳定就
业的关系,支持纺织服装企业加快技术改造,提高自动化、智能化水平,支持纺织服装产业向中西
部转移,引导规范企业有序开展国际产能合作,推动国际合作与国内产业升级良性互动,稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步,工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作,促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
(1)品牌壁垒
在服装市场,品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素,服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作,是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时,为适应女性消费时尚和个性化特色,突破渠道天花板限制,优
秀服装企业多采用多品牌运作模式,对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此,品牌是新
进入者的重要壁垒。
(2)研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念,经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此,研发设计能力是品牌发展的重要驱动力,尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高,对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大,只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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(3)营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的,服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受,所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后,才具有足够的谈判能力进入高档商场;而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力,对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本,而且其数量有限,对品牌的选择具有自身的理念和标准,行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
(4)管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本,对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合,是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的,本行业的新进入者很难在短期内获得。
第三节 2019-2020 年中国运动鞋服行业发展情况分析
一、中国运动鞋服行业发展现状分析
全民健身热潮带动全球运动消费增长,运动鞋作为运动消费其中一个消费热点,也取得较为亮
眼的成绩。近年来,全球运动鞋市场规模稳步扩张,截至到 2018年,全球运动鞋服市场规模达到
亿美元,同比增长 %。
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资料来源:公开资料整理
从世界运动鞋服市场份额占比来看,美国(35%)、中国(12%)、日本(4%)、德国(4%)、英国
(3%)市场份额占比超过 60%。
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中国运动鞋市场的发展也和整体鞋服行业发展历程一样,经历了计划经济转向市场经济,之后
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走向热潮,衰退和重新恢复的过程。随着国家的战略推进和消费升级,市场规模在 2018年达到了
1134亿元,2013-2018的年复合增长达到 %。
资料来源:公开资料整理
2018年,中国运动鞋服 CR5上升到 %,而整个鞋服行业 CR5仅为 %,体现了运动鞋服
市场高度集中、强者愈强的趋势。
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二、中国运动鞋服行业竞争格局分析
从品牌分布来看,全球的运动鞋市场集中度较高,市场份额主要集中在耐克及阿迪达斯两家国
际运动鞋服品牌巨头中;而中国品牌安踏、李宁、特步等在全球运动鞋服市场中所占份额远远小于
国际头部品牌。
资料来源:公开资料整理
口碑的衡量指标为"网民口碑",网民口碑为是对媒体评价和网友评论的综合反映,以 50为基
准,分数高于则正面舆论较多,分数低于 50则负面舆论较多。据统计,2019年中国运动鞋电商平
台口碑排第一的是 Adidas,排第二的是识货,其次是天猫。
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资料来源:公开资料整理
三、行业景气度延续上行趋势,竞争格局趋于稳定
从市场空间来看,据 Euromonitor测算,2013 年~2019 年我国运动鞋服市场规模年均复合增
速超过 15%达到 3166 亿元,预计未来仍将保持高单位数的复合增速发展。从竞争格局来看,2010
年~2019年我国运动鞋服市场 CR5 从 50%提升至 73%。具体来看,海外龙头 Nike 和 Adidas稳居
TOP2,市占率从 2010 年的 14%/10%提升至 2019 年的 23%/20%。安踏作为本土运动鞋服第一品牌
2019 年市占率达 16%(包括 FILA),李宁稳定在 7%左右。
图 :中国运动鞋服市场规模
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数据来源:Euromonitor,东北证券
图 :中国运动鞋服市场竞争格局趋于集中
图 :2019 年 CR10 市占率情况
数据来源:Euromonitor,东北证券 数据来源:Euromonitor,东北证券
全民健身时代,新品类需求崛起。①居民健身意识普遍提高。根据 Frost&Sullivan统计,中
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国全民常规体育运动参与率由 2014 年 %提高至 2018 年 %;②政策扶持体育行业发展。
2014 年出台《国务院关于加快发展体育产业,促进体育消费的若干意见》指出到 2025 年,中国
体育产业的市场规模有望超过 5 万亿人民币。2016 年出台的各项文件中均表明中国健身休闲是体
育产业的重要子行业;③小众运动需求崛起。我国滑雪场从 2012 年的 348 家增长至 2019 年的
770 家,滑雪人次从 800 万增加至 2090 万次,CAGR 近 15%;瑜伽、单车、攀岩等运动成为年轻
人运动新宠,根据艾媒数据统计,这三项运动 25~35 岁运动人数占比分别为 55%、52%、45%。
图 :小众运动兴起
数据来源:互联网,东北证券
2020 年上半年终端受疫情影响较大,下半年显示出较强的恢复弹性。2020Q1 终端受疫情影响
较大,安踏品牌终端流水下滑 20%-25%,FILA 品牌中单位数下滑,李宁线下渠道下滑 20%~30%,
特步国际和 361 度均出现 20%+的下滑。从 Q2 开始,运动鞋服率先呈现复苏之态,各品牌降幅均
收窄,其中 FILA 等品牌终端转正。Q3恢复进一步加速,安踏品牌终端流水同比转正,FILA 品牌
实现 20%~25%的增长,安踏旗下其他品牌同比增长 50%~55%;李宁线下为低单位数下滑,线上同增
40%~50%;特步国际同比转正。
表 :运动鞋服公司终端流水情况
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数据来源:公司公告,东北证券
运动鞋服品牌不受消费者年龄及身份地位限制,受众大而广。同时,运动鞋服产品需要具备科
技含量以满足运动之需,因而具备强大科技研发实力的公司更占优势;品牌营销往往赞助知名赛
事、聘用明星运动员代言,而这类资源稀缺且有限,因而龙头公司更能抢占优质资源,形成强者恒
强的竞争格局。目前,本土品牌中安踏体育已成为当之无愧的运动鞋服龙头,安踏运营稳健,FILA
维持高增速、其他小品牌也表现出较强潜力,收购 Amer 讲进一步布局高端细分运动领域,未来可
期。
图 :安踏体育的品牌矩阵
图 :安踏 X 汤普森
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四、龙头品牌壁垒深厚,上中下游巨头携手
头部品牌护城河持续增强,集中度提升更加显著。在过去 10年,我们将每年前 30品牌集中度
分 4组求和,分为前 2名、第 3-10名、第 11-20名、第 21-30名,可以看到排名越靠前的品牌集
中越发显著。前 2名 10年间集中度提升了 个百分点,而第 3-10名合计提升了 个百分点,
也就是说前十名合计提升了 个百分点;第 11-20名、第 21-30名 10年间均合计提升了 个
百分点,也显示出了集中效应,但幅度远小于前 10名甚至前 2大品牌。我们认为,头部品牌强势
的集中效应体现的是资源壁垒的持续强化,资源壁垒一方面来自于体育品牌本身所代表的专业性与
体育精神,需要大量的产品研发创新和体育资源营销投入,另一方面也来自于产业链上下游的资源
壁垒。
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体育用品头部品牌的集中度较高,而产业链的上下游也处于龙头集中的过程中。Nike和
Adidas公司分别占全球体育用品市场的 %和 %,而以品牌计算二者分别占 %和
%;上游服装制造商申洲国际和鞋履制造商裕元集团,一年的产量分别约为 4亿件服装和
亿双鞋;下游渠道商滔搏和宝胜,在中国运动零售市场的占有率分别约为 %和 %。运动品
牌凭借持续的研发和营销的资源投入构建了深厚的壁垒,同样也构建了产业链的资源壁垒。品牌达
到世界领先的体量,需要同样是世界级的头部供应商支持,并且在全世界销售也需要与各地区的头
部渠道商合作;同样,上游龙头供应商与下游龙头渠道商也倾向于与具有长期成长前景的龙头品牌
合作,强强联合是产业链龙头企业保持长期竞争力的方式。
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五、品牌龙头集中度快速提升,运营周转持续改善
近十年国际龙头品牌在中国市占率显著提高。在 2008年北京奥运会后,我国居民对体育用品
的需求与日俱增,但品牌间也面临着激烈的竞争,过快的扩张和粗放的管理层导致行业在 2011-
2012年出现库存危机。此后,国际品牌调整较为迅速,而国产品牌进入了 3-5年不等的调整期,
直至 2014年起安踏率先实现了收入利润的持续增长,随后李宁、特步于近两年完成调整实现复
苏。
在 2009后的十年间,国际龙头品牌快速增长,直至 2018年,Nike(含 AJ)、Adidas、
Skechers、NewBalance和 PUMA占据了中国市场 %的市场份额,国产龙头品牌(安踏、李宁、
特步、361度以及安踏收购的 FILA)在经过调整后保持了相对稳定的占有率,达到 %,其余国
际品牌份额也相对稳定在 7%,而被挤压的主要是中小型国产品牌和无品牌产品的市场空间,两者
份额合计从 2009年的 40%下降到 2018年的 20%左右。
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国际品牌仍保持大中华区快速增长,国产品牌龙头崛起。Nike和 Adidas的大中华区持续表现
出色,均已实现连续 20个季度以上的双位数增长。近年,一些龙头国产品牌经历了转型调整后,
也恢复了迅猛的增长势头。最新的季度运营情况显示,安踏主品牌和 FILA品牌分别实现了中双位
数和 50%-55%的流水增长,李宁实现了 30%-40%低段的流水增长,特步实现了约 20%的流水增长,
在整体社会消费品零售增速稳步放缓的背景下,龙头体品品牌表现出优于大多数其他零售行业的成
长性。
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存货周转改善,维持健康水平。中国体育用品市场曾出现严重的库存危机,发生的契机来自于
08奥运会后的过度扩张、粗放的批发模式以及 2012年的电商冲击,目前走出危机的品牌均围绕直
面消费者的零售战略进行了运营的改革,包括多层分销模式的扁平化、终端门店 ERP系统的全覆
盖、大数据分析下的合理订货和供应链的快反,立足于缩短消费需求的变化到终端产品销售的信息
不对称与时间差,并及时捕捉新的消费机会推动增长。在批发模式下品牌的库存无法较为直接的体
现全渠道的库存情况,我们选取了应收账款周转、李宁的全渠道库存周转、品牌商的存货减值和应
收账款减值来观察国产体育品牌的终端销售情况,可以大致看到:1)安踏的渠道经营情况从 2014
年开始步入正轨;2)李宁的全渠道库存在 2018年进入相当健康的水平;3)特步 2018年底开始账
期周转改善;4)361度目前仍维持较长的应收账期。
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第四节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析
我们认为,纺织服装行业既是传统行业,同时也风潮迭起;既是高度分散,又能孕育巨头。投
资的关键在于找到企业的核心竞争壁垒,聚焦长青赛道。其中,体育用品行业是消费品中的长青行
业。随着经济增长,居民的消费水平提升、对健康生活的追求、对体育精神的向往将持续促使体育
用品消费需求的增长。尤其是在中国市场,体育行业正处于蓬勃发展的阶段,较大的市场体量与较
快的增长速度带来了良好的投资契机。目前已有龙头企业展现出多方位的竞争优势,有望为投资者
带来长期超额回报。我们结合对产业链格局的判断和公司的核心竞争力分析,重点推荐:
1)竞争力世界领先、产能即将释放的龙头供应商申洲国际();
2)本土品牌领先、多品牌格局完善的品牌集团安踏体育();
3)具备格局和效率优势的龙头品牌零售商滔搏();
4)经营改善弹性充足、品牌张力尽显的龙头品牌李宁();
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同时,我们建议积极关注产业链其他优质公司:
1)主品牌回到正轨、多品牌布局长远的特步国际();
2)定位高端运动休闲市场,内生+外延快速增长的比音勒芬()。
一、申洲国际:稳健成长穿越周期,新增产能释放在即
核心竞争力世界领先,无惧需求周期长期稳健增长。公司是一体化针织制造龙头,凭借核心研
发与精益生产的一体化模式,以及高标准的质控环保员工管理等软实力,产能长期供不应求,在四
大客户 Nike、Adidas、优衣库和 PUMA中均为份额领先的核心供应商。领先的竞争力保障充足的订
单,使公司即使面对市场需求波动仍能保持稳健增长。在供应链持续集中的趋势下,公司领先的竞
争力进一步让公司受益于龙头集中的趋势。
海外产能即将迎来加速释放。公司销售美国、欧洲、日本、中国等地,产能布局中国、柬埔
寨、越南,目前下游产能国内外比例大致 7:3。公司在越南新建产能今年正在招工,明年将逐步贡
献增量,同时柬埔寨在建产能将在后年补充更大增量产能。新增产能的投产与爬坡将促进公司在未
来 3年业绩迎来加速增长。同时,海内外产能更加均衡的布局也将进一步降低贸易环境不确定性风
险。
看好长期可持续增长,估值吸引,维持“买入”评级。明年公司零售业务负面影响减小、新产
能爬坡,未来 3年业绩有望加速释放。公司核心竞争力突出,我们看好公司长期可持续增长能力。
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我们预计公司 19-21年净利润增速分别为 %/20%/%,EPS分别为