网络推广之二
营销
柳州职业技术学院 经济管理系
网络推广之E-mail营销
利用电子邮件为河北东兴铸造厂推广
产品和公司网站，如何制定营销计划
？
效果如何评价？
学 习 任 务
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网络推广之E-mail营销
什么才是真正的营销
开展营销的基础条件
获取内部列表用户资源的方法
邮件列表内容策略和内容设计技巧
营销应用中的主要问题
影响许可营销的主要因素
学 习 内 容
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网络推广之E-mail营销
1 营销的基本原理
营销的定义
营销的分类
许可营销的步骤与基本方法
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网络推广之E-mail营销
营销的定义
营销是在用户事先许
可的前提下，通过电
子邮件的方式向目标
用户传递有价值信息
的一种网络营销手段。
三个基本因素：
基于用户许可;
通过电子邮件传递信息;
信息对用户有价值。
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网络推广之E-mail营销
什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义
1 收件人事先没有提出要求或者同意接收的广
告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的
电子邮件；
2 收件人无法拒收的电子邮件；
3 隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子
邮件；
4 含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的
电子邮件。
遵照国内外有关机构对垃圾邮件的定义，将未经用户许可而大量发送的电子邮件均视为垃圾邮件。
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网络推广之E-mail营销
营销的分类
是否经过用户许可
E-mail地址的所有权
营 销 计 划
E-mail营销的功能
E-mail营销应用方式
许可营销
未经许可
营销
内部营销
外部营销
临时营销
长期营销
客户关系营销
客户服务营销
在线调查营销
产品促销营销
经营型营销
非经营营销
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陌 生 人 朋 友
兴趣
价值
第一印象
激励
服务
更大范围的许可
终 生 用 户
营销的步骤
潜在客户
客 户
电子邮件营销——客户与企业之间的桥梁
有效赢得顾客的欢心
建立品牌忠诚度
让营销支出更有效益
增加利润
适当时机以合适方式将必
要信息传达给适当的顾客
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案例一
30天与2天
宜家办公家具
在线征集注册用户
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营销目标
1. 希望通过网上调查过滤网民，获取目标受众
2. 收集会员并得到详细会员信息
3. 以每个注册用户的获得成本作为主要评估依据
注册用户作为宜家重点服务的潜在用户
4. 限于北京、上海地区
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首要目标受众
公司参与办公家具采购的主管或办事人员
公司领导决策层
次要目标受众
公司白领
地域限定
北京、上海
目标人群的确立
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网络推广之E-mail营销
对策一：互动广告 对策二：定向直邮广告
应 对 策 略
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结 果 比 拼
播放周期：1个月
注册人数：1228人
：235元
一次发送邮件：380000封
两天注册人数：2010人
：27元
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营销的基本形式
内部列表
自行建立内部列表，维护邮件列表
（用户资料管理、退信、用户反馈跟
踪等），对营销人员的要求较高，费
用较高。
连续投资获取长期、稳定的营销资源。
外部列表
选择第三方邮件列表提供商进行营销
活动。
用资金换取临时性的营销资源。
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网络推广之E-mail营销
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网络推广之E-mail营销
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网络推广之E-mail营销
2 开展营销的三个基础条件
邮件列表的技术基础：
从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实
现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟
踪等功能。
用户地址资源的获取：
在用户自愿加入的前提下，获得足够多的用户
地址资源，是营销发挥作用的必要条件。
邮件列表的内容：
有效的内容设计是营销发挥作用的基本前提。
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营销基础之一：邮件列表的技术基础
用户许可方式决定了
邮件列表功能需求。
邮件列表发行平台
的选择及功能。
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网络推广之E-mail营销
邮件列表发行平台的基本功能
用户加入、退出列表：
包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。
用户地址管理：
增加、删除、编辑用户的地址。
查看注册用户信息：
管理员查看列表用户总数、每个用户的地址、加入时间等。
注册用户资料备份：
为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。
邮件内容编辑：
如果是通过方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。
邮件内容预览：
正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少
错误。
删除邮件列表及地址：
当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册
用户地址。
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邮件列表平台的高级管理功能
邮件格式选择：
提供纯文本、等不同格式的邮件内容选择。
批量导入用户资料：
已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其
重要。
退回邮件管理：
退回邮件管理将可以提高邮件送达率。
用户更换地址管理：
争取更换地址的用户重新加入列表，提供方便程序。
个性化设置：
如用户提交地址后发送给用户确认邮件的设置等，对
于用户的最终加入有重要的促进作用。
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教学资源：部分免费邮件列表服务资源
（1）希网网络（）
（2）电子部落（）
（3）（）
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营销基础之二：地址资源的获取
获取内部列表用户资源的基本方法
增加订阅邮件列表成功率的建议
增加用户邮件地址的有效性
公布个人信息保护政策
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获取内部列表用户地址的基本方法
充分利用网站的推广功能：仅仅靠在网站首页放置一个订阅
框是不够的，需要设置在显著位置并且给用户以提醒。
合理挖掘现有用户的资源：在向用户提供其他信息服务时，
不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务。
提供部分奖励措施：比如，通过邮件列表发送在线优惠卷，
以引起用户加入邮件列表的积极性。
向朋友、同行推荐：如果对邮件列表内容有足够的信心，可
以邀请朋友和同行订阅。
其它网站或邮件列表的推荐：新的电子杂志如果能够得到相
关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户会有
一定的帮助。
提供多渠道订阅：多渠道增加了潜在用户了解并加入的机会。
争取邮件列表服务商的推荐：如果采用第三方的专业发行平
台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。
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获取用户许可的方法
1、：选择性加入
2、 ：双重选择性加入
3、：选择性退出
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增加订阅邮件列表成功率的建议
尽量简化订阅手续，不收集不必要的用户信息；
在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确
认手续；
在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表
的名称以及简介等信息；
经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽
早解决；
定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。
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增加用户邮件地址的有效性
提高用户邮件地址资料的准确性；
了解邮件列表退信原因并采取相应对策；
对邮件列表进行有效管理。
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尽量公布个人信息保护政策
个人信息保护与用户加入邮件列表的决策
有重要影响。
见美国营销专业服务商
的个人信息保护政策。
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网络推广之E-mail营销
关于个人隐私保护的申明
1、你不会受到垃圾邮件的袭击，我们和你一样痛恨垃圾邮件。
2、只要你愿意，随时都可以退出我们的邮件列表。
3、为了提供更好的服务，我们会将你的信息与我们的子公司以
及合作伙伴共享，这些公司可能会向你发信息。
4、如果我们的个人信息保护政策有所改变，我们会给你提醒。
5、关于公司的变更……
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网络推广之E-mail营销
营销基础之三：邮件内容设计
邮件内容直接影响营销最终效果；
邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要
充分认识邮件内容一般原则；
邮件内容设计方法和技巧非常重要。
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邮件列表内容的一般要素
邮件主题
邮件列表名称
目录或内容提要
邮件正文
退出列表方式
其他信息和声明
楼
盘
营
销
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客服邮件
用户名称
其他申明
及联系方式
利益性提示
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2 营销注意事项
内部邮件列表的使用
一般企业在使用电子邮件营销时，容
易走入两个误区：
1、开发了功能完善的邮件列表系统，
却没有能力去经营和维护自己的邮件
列表；
2、在具备经营资源的情况下，却没有
建立自己的邮件列表，营销资源白白
浪费。
开展电子邮件营销之前，如何决策呢？
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邮件营销前的经营决策
（一）经营资源评估
如果有企业网站，你是否有足够多
的用户
加入列表？
Email营
销的需
求
现有客
户
合作伙
伴
的推荐
网站
访问者
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（二）邮件列表的期望功能
期望邮件列表在哪些方面发挥作用？
客户服务？产品推广？多方面兼顾？
如果做不到面面俱到，那么定位与某
种或者某些功能，更现实一些。
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（三）邮件列表的类型和内容
邮件列表的功能 邮件列表内容
如果网站具有丰富的行业信息/产品知
识/专业文章/研究报告等 定期发
行的行业电子期刊。
如果内容主要是本公司的新产品或优
惠信息 不定期发行的顾客关系
邮件列表是更明智的选择。
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（四）建立邮件列表的时机
越早越好。
积累用户资源是一项艰苦、长期的工作。
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外部列表营销策略
选择一家好的营销服务商。
什么才是合适的服务商？
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选择营销服务商的参考因素
服务商的可信任程度 用户数量和质量
服务的专业性
用户定位程度
合理的费用和收费模式
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案例三
“牵手”饮料的
网络营销推广
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网络推广之E-mail营销
推广策划方案
以邮件营销为主，着力于病毒营销，配合
网络广告，完成忠诚度推广计划。
建立网上牵手俱乐部，吸引更多用户，积
累用户群体数据库，持续进行网上营销。
利用好耶邮件系统，采用一对一邮件定向
发送，直接接触目标受众，反复影响目标
受众
用连续剧的形式、辅以赞助注册、等最新
广告形式、将影响更加扩大化。
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网络推广之E-mail营销
推广流程
注册后的用户注册后的用户————深度营销深度营销
发送（连续剧计划）发送（连续剧计划）++网络广告网络广告
转发与注册转发与注册————获得更多的优惠获得更多的优惠
是否注册是否注册————获得更多的获得更多的
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邮件推广计划
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网络推广之E-mail营销
邮件推广计划
实现步骤
锁定年龄、地域、活跃程度等定向条件，向新
浪、21、163免费邮箱用户，发送第一封邮件。
通过吸引用户转发，并成为“牵手”会员。
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邮件推广计划详述之一
实现定向发送
从用户属性入手，一标中的
年龄：15-35岁
地域：目标省市
活跃程度：一个月内
与互动广告相比，在注册方面优势明显
缩短实现流程
节省更多花费
节省更多时间
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目标人群属性简析全部免费邮箱用户
目标受众
新浪全部免费邮箱用户
地区定向：北京、上海等
年龄定向：15-35岁
活跃程度：1个月
行业
工资
职位
教育程度
兴趣爱好
婚姻状况 性别
三个月 二个月
主动出击筛选目标人群
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浏览牵手
精彩内容
成为
注册会员
15-35岁之间
目标省市的
每月使用邮箱
的人，收到
牵手直邮
广告
定向直邮转变过程
转发邮件
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在目标受众
可能浏览的
频道布置
广告
吸引对牵手广告
感兴趣的人
进入链接，
浏览精彩
内容
从地域上
筛选目标
受众
成为
注册会员
互动广告转化过程
下载并转发
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打动用户的方法
以用户名相称：有资料认为，以用户姓
名为抬头的邮件点击率可以高达40-50%。
确立吸引眼球的发件人和发件主题：研
究表明，60%的被调查者认为邮件的发件
人对于打开邮件起到决定作用，35%的人
认为邮件主题发挥决定作用。
连续剧为亲和点
对转发和注册会员者，提供线下赠饮或
特别折扣或特别奖品或线下某个活动的
入场券。
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如果用户愿意在牵手俱乐部注册，则将用户信息更加精确化
用户城市
用户新邮箱
喜爱口味等
收集牵手数据库，并根据第一次邮件发送情况进行再次营销
向第一次打开信件、点击链接而没有注册的人，进行再次说
服营销
向已注册用户发系列，巩固彼此关系
配合产品推广，持续对牵手会员进行有效沟通
注意发信频率
注意会员生日或节假日等特别时间
通过对用户的打开、转发、注册的跟踪分析，不断调整邮件
广告的内容和形式。
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邮件推广计划详述之二
精彩的形式
动漫
在 邮件中放置形式，以系列短剧的形式连
续推出。
增强趣味性与观赏性
推动消费者转发,实现病毒营销
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邮件推广技巧详述之三
辅助形式
赞助新浪等网站免费邮箱注册
如新浪邮箱要一次性收取注册费：2元
由牵手提供注册费用，将新会员自动转化为
牵手会员
新浪邮箱每日新注册人数：1万以上
邮件频道新广告形式，与直邮广告互相辉映
在21等网站,在邮件箱登陆页面设置大型广告,
强烈吸引用户眼球,加大品牌感染力,也更加
诱惑用户打开牵手信件
改造邮箱内信纸,或在写信夹等处设置广告,
加大品牌感染力,也诱惑用户打开牵手信件
引入视频广告，增强品牌宣传力度
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网络推广之E-mail营销
营销的评价指标体系
影响营销效果的因素
3 E-mail营销效果评价
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营销的评价指标体系
获取和保持用户资源阶段的评价指标：
有效用户总数、用户增长率、用户退出率等
邮件信息传递评价指标：
送达率 、退信率
用户对信息接收过程的指标：
开信率、阅读率、删除率
用户回应评价指标：
直接收益、点击率、转化率、转信率
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网络推广之E-mail营销
影响营销效果的主要问题
垃圾邮件对营销效果的影响：
降低了用户对营销的信任，从而降低了回应率。
有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。
邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。
反对垃圾邮件对许可营销的伤害。
用户行为变化对营销的影响：
部分许可邮件并不规范，影响用户行为；
任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件——
不管这些邮件是否是自己曾经主动订阅。
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网络推广之E-mail营销
国内的营销应用状况不理想，除了网络环境
因素之外，在很大程度上是对营销的理解不
够深入或者没有注意一些重要的细节问题所
致。
只有那些注重电子邮件营销各环节中每个细
节的公司，的效果才能真正表现出来。
网络营销细节致胜！
4 E-mail营销细节决定成败
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网络推广之E-mail营销
哪些我们可以做得更好呢？
¼的企业在提供订阅邮件时，没有任何
鼓动性的利益提示。23%的企业没有在
公司主页上给出注册的入口。
提供多种邮件类型的选择可以极大提高
订阅数。如：商品快讯通知或邮件通讯
等。
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哪些我们可以做得更好呢？
当消费者完成注册后，只有43%的企
业发送确认邮件，而仅有25%的确认
邮件中带有消费者的名字。
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营销的基本原理
开展营销的基础条件
内部列表营销策略
外部列表营销策略
营销效果评价
营销细节决定成败
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什么是邮件列表
邮件列表是互联网上最早的社区形式之一，用于
各种群体之间的信息交流和信息发布。早期的邮
件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论一个话
题，称为讨论组。讨论组很快发展称为有管理者
管制的讨论组——也就是现在所说的邮件列表。
一是公告型（邮件列表）：如电子杂志等。
二是讨论性（讨论组）。
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邮件列表常见形式
常见形式有：
电子刊物、新闻邮件、注册会员通讯、新产品
通知、客户服务/顾客关系邮件、顾客定制信息。
示 例
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示 例
电子刊物（）
新产品通知（）
调 研
公共关系维护（）
提醒邮件
客户订制信息
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:25%
成功案例之二
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线上宣传和推广当季促销活动
1. “McSmile”促销活动，吸引网民访问麦当劳
网站，加入“免费下载优惠券”活动，吸引
网民转发该邮件。
2. 在新浪同期推出多种广告形式和定向直邮
3. 售后评估，直邮效果同样惊人
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目标人群的确立
首要目标受众
15-40岁
大中城市
次要目标受众
所有网民
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定向直邮
发送数量: 500,000
定向条件: 15-40岁, 50% 男性, 50% 女性；
3个月内活跃用户
总点击数: 123,663
点击率: 25%
: 元
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广告的优点与作用
营销 即 营销、电子邮件营销
一、精准直效；可以精确筛选发送对象，将
特定的推广信息投递到特定的目标社群。
二、个性化定制；根据社群的差异，制定个
性化内容.信息丰富，全面文本，图片，动
画，音频，视频，超级链接都可以中体现
。
三、具备追踪分析能力；根据用户的行为，
统计打开邮件， 点击数并加以分析，获取
销售线索，客户在线咨询，留言等功能。
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广告方式比较
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翰林福第的楼盘的目标客户
根据省市地区精准探索到2008年最新的高收入
人群资料，资料包含客户姓名，工作单位，工
作职位，性别，手机，座机，邮箱地址等详细
资料，此资料人群
60%以上为经理层；
30%以总经理以上；
10%以上董事长或总裁。
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翰林福第的楼盘的
将邮件内容精准送达至目标客户邮箱。每封
元。若需要目标客户及时开信，另用短
信息发送邀请函提示，例：王先生，翰林富
第已将楼盘信息发致您的邮箱，请及时查看。
广告让使用邮箱的客户对楼盘广告感兴趣的
不得不看 。
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邮件试运行
由于楼盘地域性原因，总计10万份试运行发布，邮
件广告暂行发送城市及数量如下：
其中钦州市为主发送邮件20000份。
南宁、桂林、长沙、贵阳、昆明、海口等各发送
5000份。
广东、上海、温州、北京、福建等地区各发送
10000份。
以上邮件广告发送后的效果按比例分析可达到10-
15%左右的客户兴趣反馈率。
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翰林福第邮件广告内容设计
紧扣楼盘宣传内容展开内容及图案的设计；
邮件广告稿必须简洁鲜明，文字力求少而精；
并带有活动有鼓动性和号召力；
邮件广告稿如有图片，必须引用绝对链接，指
向网站，或制作成下载；
邮件广告稿容量约10K。宽度700像素；
标题单刀直入、直接了当的标题，但文字需要
有创意，20个汉字为宜。
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D
M
邮
件
广
告
设
计
效
果
示
例
