游击营销
成员：赖建萍 梁文新
王选海 胡智卉 陈裕敏
目录
游击营销的由来与定义
结合图片理解游击营销
游击营销与传统营销的区别
游击营销策略与成功要素
游击营销经典案例分析
游击营销视频
游击营销的由来
游击营销”的理念是由美国资深营销专家杰
伊·莱文森首创，原本是教导中小企业如何
用微薄的营销预算“以小搏大”，吸引消费
者目光的方法，近来许多大型企业也摆脱传
统的营销方法，开始采用游击营销。
游击营销的由来
游击营销的由来“游击营销”的鼻祖提出这
个概念，初衷是为缺乏营销经费的广大中小
企业提出一条与跨国企业对抗的方法，教它
们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的
营销目的。随着消费者越来越疏离大众广告，
游击营销现在已成为了最热门的营销名词。
游击营销的定义
游击营销包含以下几个特征：注重与消费者
建立个性化的联系，大多不借助单向的、被
动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性
的传播路径，强调体验，营销费用低。
游击营销的定义
“游击营销为营销人员提供了传统媒体战术
之外的另一种选择，它在消费者中颇具有影
响力，非常吸引眼球，非常草根。在媒体大
量侵入的背景下，营销人越来越明确他们必
须在产品和消费者之间建立更加独特和个性
化的联系，而不是用‘人口统计学’的方法
来区分消费者。游击营销正是遵循了这个原
则。”
-- Interference营销咨询公司
游击营销与传统营销的区别
游击营销与传统营销的区别主要集中在媒介选择和品牌
公关活动上。
在媒介选择上，传统营销手法比较依赖电视、报纸、户
外广告牌等被动式的大众媒体，用这种“推”(Push)或
者是“强行销售”(℉ard Sell)的方式来建立品牌认知
度和美誉度。而游击营销选择媒介的主要标准是费用和
与目标消费者的互动，这使得它们基本上不考虑大众媒
体，而是倾向于自己创造独特的传播路径。而在公关活
动上，传统营销倾向于利用大型的、有声势的活动吸引
公众的视线，如赞助大型社会公开活动，是正面进攻，
而游击营销对冠名权、赞助等形式则“敬而远之”，偏
重于创意活动。
游击营销有别于传统营销方法的5点区别
1.营销经费不菲VS费用低廉
2.售额VS利润
3.多元化VS一元化
4.打击竞争对手VS协作共赢
5.消费者群VS单个消费者
游击营销策略
1.一生的联系
与顾客建立“一生的联系”
2.强大的品牌
建立一个强大的品牌是建立一个强大企业的
关键，游击营销强调品牌应该建立在诚实和
真诚的基础上。
企业的品牌和识别应该真实地反映企业的产
品和服务，这样才能在消费者心目中建立诚
信和亲善的形象。
游击营销策略
3. “熔合营销”提高品牌竞争力
“熔合营销”提高品牌竞争力
两个或两个以上的拥有共同品牌特性和目标
客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，
可以事半功倍地提高品牌和利润。
游击营销成功的三大要素
1.创造力最为关键
在面对一次预算只有300美元的营销活动时，
只有创造力才是抓住客户注意力的唯一法宝
和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。
游击营销成功的三大要素
2.关系至关重要
游击营销是一种互动性更强、更强调细节的
营销战术，对于开拓新市场和建立新关系更
为有效。只有了解他们到底喜欢什么，才能
真正吸引潜在消费者和新顾客的注意。
3.持之以恒是必要因素
游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生
的联系
游击营销经典案例分析
彪马（运动服装 ）
落伍品牌建立新的生活态度
1993年彪马到了破产的边缘 , 1994年，年
仅30岁的J ochen Zeitz被任命为公司的
CEO.在J ochen Zeitz的带领下，彪马依靠
游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆
发型品牌”。
1.按“生活态度”细分消费者
当时，差不多所有企业在对消费者进行细分时采用的都是传统的
人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。
彪马公司却认为：“思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重
要的因素，创造一种属于彪马的、独特的品牌态度也是我们品牌
营销的核心。我们将‘运动’定义为一种积极的生活方式，希望
彪马的消费者即使是变成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式，
同时也是品牌的忠实顾客。”
彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”（Early-
Adopter）。
紧接着，彪马与超级名模及瑜珈培训师克里斯蒂·特林顿合作，
推出专门为女性瑜珈运动设计的Nuala系列，在西方掀起了一股练
习瑜珈的热潮。在彪马的努力下，现在经常可以看到麦当娜这样
的时尚人士足登彪马休闲鞋，手中却挽着路易·维登奢华手袋。
2.低价而高回报的营销活动
跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，
彪马公司把有限的营销经费投入到了低价而有创意
的游击营销活动上。
2002年秋季，彪马公司赞助了一次由前卫设计师
参加的运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭
”（Thrift）。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、
领带和钱包等原材料来设计运动鞋，公司将最后生
产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”。
限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧，每双鞋的
价格炒到了250美元，有的作品还被伦敦艺术馆收
藏。
3.跨界联合提升品牌影响力
早在1999年，彪马就提出了“跨界合作”（Cros s
over）的概念，与德国高档服饰品牌J il Sander合作
推出高端休闲鞋。
2003年，彪马又抢先一步，与同为游击营销战术忠实
拥趸的宝马公司Mini品牌建立了产品和品牌合作关系。
彪马公司专门设计了一款以宝马Mini为原型的“Mini-
Motion”系列运动鞋在世界范围销售。宝马公司则用彪
马运动鞋的空气网孔等技术设计Mini新车型的座椅，并
在Mini的外部印上彪马著名的美洲豹Log o。
1993年到2001年，彪马的营业额增长了近两倍。
2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而彪马的销
量同比增长了48%，达到1亿2100万美元。彪马公司
被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”。
游击营销视频
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