游击营销
在 中国企业依旧狂热地追逐“央视标王”的烧钱游戏时，在西方，营销人越发津津
乐道的是，如何“以小博大。”
花费高昂的传统大众媒介遭到冷落，取而代之的是我们生活中的细节成为了
传播的载体，一条废旧的拖船摇身成为品牌传播的路径；装饰着产品 LOGO 的三
轮脚踏车从你身边驶过，友善的车夫邀请你乘车浏览市容；一对情侣请你帮忙用
最新款的手机照相，其实他们手机厂家雇用的临时演员……这就是游击营销。
游击营销战术，以前是中小企业在营销经费有限时“以小博大”的法宝，现
在，则受到宝洁、卡夫等跨国企业越来越多的青睐；游击营销的目标受众，以前
主要倚重年轻、时髦、外向的都市街头人群，现在则开始向主流市场和中小城市
扩散。对于那些受到限制而不能从事大众广告和商业赞助的烟草等行业来说，企
业已经将游击营销当成了最主要的、甚至是惟一的营销武器。
游击营销产生和发展于一个信息爆炸的年代。根据一项统计，平均每个美国
人每天要接触 3000 大众广告信息，每天接触广告的时间为 8 小时，已经超过了平
均睡眠时间。如何从这些排山倒海的商业信息中脱颖而出，成为了现代企业的首
要营销任务。而各个企业的营销目标，也从以前单纯的“市场占有率
（Market Share）”转向更长期、更牢固、更为有价值的“大脑占有率
（Mind Share）。”在游击营销的战场上，每个品牌面临的都是一场“公平竞争”，
竞争的标准是创造力和稳固的顾客关系。
2004 年 2 月，美国市场营销学会（American Marketing Association）主办的
“游击营销成为主流”的大型论坛在纽约召开。来自美国乃至全球的游击营销学
者、专家、实践者济济一堂，庆祝“游击营销”概念诞生 20 周年，同时，总结了游
击营销以入取得的一些“以小博大”的成绩，讨论了游击营销的新发展。
解惑篇
什么是游击营销
“游 击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词，并由此衍生出了“偷袭
营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖
营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术，大有与传统的大众营销分庭抗礼
之势。
游击营销的由来
“游击营销”的鼻祖提出这个概念，初衷是为缺乏营销经费的广大中小企业
提出一条与跨国企业对抗的方法，教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力
的营销目的。随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销现在已成为了最热门的
营销名词。
1984 年， J ay Conrad Levins on 发表了著名的《游击营销：小企业创造高额
利润的秘诀》一书，正式提出了“游击营销”这一名词。 J ay Conrad Levins on 是美
国最著名的营销专家之一，他最为人熟知的案例就是为菲利普·莫利斯公司策划了
“ Marlboro Country ”的营销活动，塑造了万宝路的雄性形象，让万宝路品牌从美
国排名第 31 位的烟草品牌，上升为美国最畅销的烟草品牌。
《游击营销》刚出版时，并没有马上引起营销人员的注意，那时，大部分公
司都相信，只有花大价钱雇用顶级的广告公司，购买大众媒体的广告时段，才能
让产品畅销。但是，近年来随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销的效力才
逐渐显现出来，成为最热门的营销名词。
现在， J ay Conrad Levins on 已经出版了 20 本关于“游击营销”的专业著作，
被译成了 37 种语言，《游击营销》一书至今已经是第三版。“游击营销”被 20 多
个著名商学院列为营销学课程， J ay Conrad Levins on 被称为“游击营销之父”。
《企业家》（ Entrepreneur ）杂志称 J ay Conrad Levins on 为“世界上最有影响力
的营销专家，没有人比他更了解如何利用各种营销武器为中小企业创造利润。”
不仅如此，“游击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词，并由此
衍生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营
销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术（将陆续在本刊《营
销新知》栏目中刊载），大有与传统的大众营销分庭抗礼之势。现在，游击营销
已经日趋主流，丰田、耐克、百事、宝洁等跨国企业也越来越重视游击营销的应
用与威力。
游击营销的定义
游击营销包含以下几个特征：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助
单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，
营销费用低。
虽然游击营销从提出到现在已经整整 20 年了，但是人们还是很难给“游击营
销”下一个准确明晰的定义，每位游击营销人都对这种营销战术有自己独到的理
解。我们来看看他们是怎么定义“游击营销”的：
“游击营销的灵魂和本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的，
即企业利润和市场份额。企业必须精心选择‘营销武器’和怎样让这些‘营销武器’达
到最大的效力。”
—— J ay Conrad Levins on
“游击营销为营销人员提供了传统媒体战术之外的另一种选择，它在消费者
中颇有影响力，非常吸引眼球，非常草根。在媒体大量侵入的背景下，营销人越
来越明确他们必须在产品和消费者之间建立更加独特和个性化的联系，而不是用
‘人口统计学’的方法来区分消费者。游击营销正是遵循了这个原则。”
—— Interference 营销咨询公司
“游击营销是伟大梦想和适中预算的交集，它既包含了周密的科学分析，也
包含了艺术创意，是在对品牌体验进行战略性的深度分析的基础上，策划引人注
意的、给消费者带来愉快体验的营销活动。这种营销战术不仅适用于大众消费
品，也适用于 B2B 营销。”
—— Reeng ag e 营销咨询公司 公司副总裁 Trip Hunterஸஸ
“游击营销能为企业和品牌的潜在消费者创造一对一的品牌体验，这在其他
非互动媒体营销活动中是不可能发生的。”
—— Reeng ag e 营销咨询公司创始人 Drew Neis ser
“游击营销展现出它对特定忠诚市场的吸引力，而这些市场是主流广告媒体
所无法攻占的，游击营销提供了在感性经济里最重要的个人亲身接触——消费者
能真正看清品牌本色。”
——《感性经济》
虽然大家对游击营销的说法不尽相同，但对于游击营销的内涵，他们的看法
则是一致的。综上所述，游击营销包含以下几个特征：注重与消费者建立个性化
的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传
播路径，强调体验，营销费用低。
洲击营销和传统营销的区别
游击营销一般不进行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的
终端促销行为，在媒介选择和品牌公关活动上也与传统营销有很大不同。
传统的营销手法主要包括购买大众媒介、促销和公关活动，由于游击营销的
主要目标是通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌，所以一般不进
行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为。因此，
游击营销与传统营销的区别主要集中在媒介选择和品牌公关活动上。
在媒介选择上，传统营销手法比较依赖电视、报纸、户外广告牌等被动式的
大众媒体，用这种“推”（ Pus h ）或者是“强行销售”（ ard Sell ）的方式来建立品
牌认知度和美誉度。而游击营销选择媒介的主要标准是费用和与目标消费者的互
动，这使得它们基本上不考虑大众媒体，而是倾向于自己创造独特的传播路径。
而在公关活动上，传统营销倾向于利用大型的、有声势的活动吸引公众的视线，
如赞助大型社会公开活动，是正面进攻，而游击营销对冠名权、赞助等形式则
“敬而远之”，偏重于创意活动。
经过近 20 年的营销实践和理论完善，以 J ay Conrad Levins on 为首的游击
营销专家总结出了游击营销有别于传统营销方法的 11 点区别。这些区别充分显
现出了在当今市场环境中游击营销的优势，正是这些优势使得目前西方国家大有
传统营销向游击营销发展的趋势。
1 ．营销经费不菲 VS 费用低廉
传统营销要求企业在整个营销过程中投资不菲的营销经费，这些营销经费主
要应用在大众媒体上；游击营销的费用则少得多，营销预算主要集中在营销活动
的创意和独特的传播路径上。
传统营销钟情于那些花费高昂的营销武器，用它们来推销企业的品牌和产
品；游击营销却善于利用那些低价，甚至完全免费的营销武器，并能用它们来提
升企业的品牌和利润。
2 ．销售额 VS 利润
传统营销衡量营销效果的主要标准是销售额；游击营销衡量营销效果的主要
标准是创造的利润。
3 ．人口统计学指标 VS 生活形态指标
传统营销对消费者的划分主要依靠人口统计学的粗线条划分，往往建立在营
销人员以往的经验和判断上；而游击营销在细分市场时主要依靠生活形态指标，
建立在消费者心理研究和消费者行为研究法则上。
4 ．多元化 VS 一元化
传统营销建议，企业先要努力扩大生产和销售规模，然后实行多元化；游击
营销却建议摈弃多元化的想法，把企业的精力投入到某一点上，在某个领域做到
最出色。
5 ．线性的单一成长 VS 发散型的发展
在传统营销中，企业获得更多的消费者是靠不断建立新的关系，客户数量呈
线性的单一成长；游击营销鼓励发散型的发展，利用消费者后续追踪和出色的服
务，使现有的消费者变成企业的宣传人员，让他们向企业潜在消费者进行营销宣
传活动，利用一个旧关系发展若干个新的联系。
6 ．打击竞争对手 VS 协作共赢
传统营销要求企业和营销人不断寻找机会打击竞争对手；游击营销要求企业
和营销人暂时忘掉竞争对手，努力寻找机会与其他企业进行协作，互惠互利以共
同赢得更大的利润。
7 ．销量 VS 消费者关系传统营销
要求营销人员每个月都要检查企业的销售额度，注意销量的变化；游击营销
要求营销人员每个月都要检查本月企业与消费者建立了多少联系，这些消费者关
系将会带来多大的潜在利润。
8 ．“自我”为中心 VS “他人”为中心
传统营销是一种以“自我”为中心的营销手段（“ Me ” Marketing ），着眼于
“我们企业”和“我们的产品”；游击营销是一种以“他人”为中心的营销手段
（“ You ” Marketing ），着眼于能够提供给消费者什么样的产品、优惠和服务
等。
9 ．消费者群 VS 单个消费者
传统营销主要针对群体，它比较看重用各种标准划分的、同质化的消费者
群；游击营销主要针对单个消费者，把注意力集中在一些微小的细节上。
10 ．程式化 VS 细节
传统营销一般都是“无意识的”、“无意而为的”（ Unintentional ），因为它主
要依靠大众媒体，营销方式比较程式化；游击营销一般都是“有意识的”、“故意而
为的”（ Intentional ），因为它们很清楚营销过程中的每一个细节。
11 ．深奥复杂 VS 人性化
传统营销有许多“清规戒律”和规则，往往让人觉得很深奥、很复杂，甚至让
职业经理人都感到害怕和小心翼翼；游击营销则恢复营销的本来面目，倡导人性
化和融入生活。
科宁公司六年的发展，正好见证了游击营销这一战术在西方国家的兴起。
六年前，只有营销预算十分有限的企业才会把眼光投向游击营销，那些跨国
公司在广告制作和媒体投放上一掷千金。近年来，随着媒体选择越来越丰富，而
受众花在大众媒体上的时间越来越少，几乎所有的企业都将游击营销列入到了他
们的营销计划和预算中。现在，科宁广告的客户名单中出现了许多知名品牌。
案例一：科宁广告 见证游击营销的兴起
安 娜·卡罗斯从 21 岁就开始了广告从业的经历，前后担任过英国 Tempus 广告公
司（隶属于 WPP 媒体集团）的电视媒体策划和购买经理、 Flextech 电视集团的
销售和商业营销部门主管，以及 MTV 欧洲公司的集团客户总监等职务。 1998
年，卡罗斯与同为资深广告人的丈夫约翰·卡弗和几个朋友一起创建了英国科宁广
告公司（ Cunning ，原名 Cunning Stunts 广告公司， 2004 年初正式更名），专
门从事游击营销活动，卡罗斯担任了公司的董事总经理。经过六年的发展，科宁
已经成为英国乃至全球最知名的游击营销公司。
良好开端 ஸஸ ：
一场 6000 英镑的公关
科宁公司成立之初的首要任务便是要说服客户，让他们相信游击营销是一个
非常值得投资的新兴领域。科宁公司的第一个工作是为金色图书家庭娱乐公司
（ Golden Books Family Entertainment ）推销新版的《灵犬莱西》电视剧系列。
金色图书家庭娱乐公司已经将这套节目卖给了英国的《第五频道》，并且正
准备参加一年一度的戛纳 MIP 国际电视节。为了更好地推广这套电视剧，他们希
望在英国范围内开展一场公关活动，但是预算经费只有 6000 英镑。在这样的预
算下，科宁公司只能设计一次能让媒体自动上钩、自愿来报道的公关活动。
科宁公司将小狗“莱西”设计成了一位明星，为它安排了一天“明星式”的活
动。公司租了一架最小型的喷气式飞机和几条小型的飞机跑道，“莱西”穿着
Tommy Hilfig e r 品牌的服装，从喷气机上缓步走下，接受了它的崇拜者们（包
括 20 多条狗和附近一些学校的小学生）的欢呼。在接受了新闻媒体的拍照后，
莱西”在伦敦街头漫步了一会儿，并参观了著名的“巴特西犬类之家”，光顾了著名
的 Harrods 百货公司的宠物部门，在 Waldorf 饭店预定了房间，游览了海德公
园，晚上还在著名的 The Met Bar 喝了一杯鸡尾酒。这场旋风式的明星旅程先后
被《泰晤式报》、《 Heart FM 》、《第五频道》等大众媒体报道，甚至还有记
者提出希望能采访“莱西”。
这次公关活动对于科宁公司来说的确是一个良好的开端，显示出了他们将最
新的概念与实际执行力相结合的能力，也让客户开始接受了游击营销这种最新的
手段。
一炮走红：
3000 英镑制造“最大噱头”
一年之后，科宁公司被邀请为《男人帮》杂志举办的“ 100 位最性感的女人”
策划一场公关活动，活动的预算为 3000 英镑。科宁公司的创意人员在白金汉宫
的对岸架起了一座巨大的投影仪，把英国性感女星盖尔·波特的全裸照片投射到了
白金汉宫正对着泰晤士河的墙上，照片旁边还写着“通过《男人帮》投盖尔一
票”。
那是一个寒冷的星期天夜晚，路上行人寥寥，科宁公司的职员十分担心能看
到这则广告的人太少了。但是，仅仅两天以后，英国几乎所有的小报和电台都在
谈论这则广告，一两年之后各大媒体还在转载这幅图片。这则广告还被一些媒体
评为了“ 20 世纪最有噱头的活动”，科宁公司开始为大众所熟知。
科宁公司发现，游击营销战术最需要注意的是，公司必须对活动的可行性和
成本进行全面的调查和分析。公司还设有专门的部门对于广告和营销活动所涉及
的健康和安全、法律条文、社会隐私等问题进行评估，以避免负面的影响。
2003 年底，科宁公司通过调查研究以及与英国各个大学社团的接触，在英
国推出了一个全新的媒体—— ForeheADS 。在英国，平均每个大学生背负了超过
2 万英镑的助学贷款，因此他们对于各种兼职和勤工助学的机会都非常欢迎。科
宁公司付给大学生 90 英镑，作为“租借他们脑门”一个星期的费用，在这一个星期
可以在他们的脑门上画上广告，学生每天至少要花三小时出现在学生酒吧、餐厅
和闹市区等公共场所。这种广告方式在思想开放的大学生中颇受欢迎。从《泰晤
士报》到《镜报》，几乎所有的英国媒体都给予了 ForeheADS 极大的关注，连远
在美国的《华尔街时报》也在商业版的头条报道了这种新型的广告方式。
突破与挑战：
“非传统”也会成为 “传统”
科宁公司六年的发展，正好见证了游击营销这一战术在西方国家的兴起。
1998 年，正是各个企业最舍得在大众营销上投入的时期，特别是那些跨国
公司在广告制作和媒体投放上毫不吝啬，一掷千金。在此时推行游击营销，科宁
公司要花很大的力气进行客户教育，向他们宣扬这种概念。那时，只有营销预算
十分有限的企业才会把眼光投向游击营销。
这几年来，随着媒体选择越来越丰富，而受众花在大众媒体上的时间越来越
少，游击营销的效果渐渐显现出来。正是在这样的环境下，几乎所有的企业都将
游击营销列入到了他们的营销计划和预算中。现在，科宁广告的客户名单中出现
了英国航空公司、宝马公司的 Mini 品牌和 Tang o 饮料这样的知名品牌。
2003 年 5 月，科宁公司为英国航空公司策划了一次“热带海滩”推广活动，这
是一场比较大型的整合游击营销活动，活动的目标受众是年轻旅行者，但是也要
维持住公司一贯的核心受众“富有的职业经理人”。公司在伦敦著名的科芬公园的
东部露天广场搭建了一座 25 平方米的人工海滩，种植了大量的热带植物，并聘
请了 10 名模特在海滩休闲娱乐；公司在伦敦地下铁、本次活动的专门网站和人
造海滩收集大量的消费者信息；根据这些信息和资料聘请性感歌星凯利·米洛格担
任活动的代言人，让她在人造海滩上休闲度假……
科宁公司认为，游击营销从原来偏重创意到了现在的注重媒体选择和整体设
计，因此，如何更有效率、更不露痕迹地与消费者建立联系成了游击营销人的当
务之急。因为从以前的经验来看，现在的“非传统媒体”和“非传统手段”到了明天
就会成为“传统媒体”和“传统手段”。
当游击营销在西方已成潮流时，中国的一些先行者也开始注意到了它的效
力。2001 年，香港生力啤酒和奥美（香港）联手利用游击营销将一个地区性的老
品牌推向了都市年轻人，成为了游击营销战术在中国市场最经典的案例。奥美
（香港）和生力啤酒还获得了第三届金手指“最佳品牌营销银奖”，可谓名利双
收。
案例二：生力啤酒 中国游击营销先行者
午 夜的酒吧，一群群青年男女正伴随着强劲的音乐，摇摆着身体尽情狂欢，音
乐、啤酒、舞蹈在这一刻成为人们关注的核心。这里是年轻人至爱的场所，这里
是啤酒商家展示的场所，几乎所有的啤酒厂商都想把这一群体牢牢地攥在手心。
但在品牌林立的市场中，如何吸引这群年轻人并建立长期的关系？如何使自己的
品牌长期保持年轻的形象？
也许来点另类，来点恶作剧是个不错的方法。
2001 年，生力啤酒公司请来了奥美互动行销（香港）公司为它们的新产品
生力啤酒清啤系列进行宣传。生力啤酒是一个非常老的牌子，就像北京的燕京啤
酒一样，是一个地方性的品牌，当时已面临着品牌老化的威胁。年轻一族对这个
品牌似乎一直不怎么关注，大多数人对这个品牌都抱有“知道是知道，但这跟我
有什么关系”的态度。
但如果不能吸引这个群体的注意，生力啤酒就失去了最核心和最有潜力的市
场。为此，奥美开始对这群目标消费者进行了研究，看看他们对生活的态度是怎
样的，他们想要什么样的产品，从而满足他们的需求，进行产品宣传定位。
调查方式：偷听
在展开消费者调查时，奥美互动行销采取了一种有别于其他公司，一反常规
的调查方法——偷听。
奥美北京董事长庄淑芬女士认为，偷听可以最直接、最真实地了解目标消费
者，从而制定出最为有效的宣传方式。
一般我们在街头常见的调查访问或者电话调查，受访者在接受访问的过程中
很难会表达出自己真正的想法，或者会刻意美化自己的行为和观点，所以这样做
出来的调查会很好看，但未必能让策划公司真正设计出消费者想要的产品广告。
为此，奥美专门成立了一个偷听调查组，在一些年轻人经常聚集的场所偷听
他们的谈话，听他们彼此之间是怎样沟通的，他们的语言特点是怎样的。同时，
也跟一些社会义工以及一些研究社会学的老师去沟通，从中了解和分析年轻人的
真实想法和需求。
在偷听的过程中，奥美调查组发现， 80 年代出生的年轻人说话很无厘头，
一些毫无逻辑的语言是他们谈话的特点，比方前面还在说我要去死，后面就会有
大家去哪里玩的惊人之语。迷惘、空虚，个性却又彼此之间联系密切，是这一群
体的共同特点。
在调查结束后，调查组认为如何把生力清啤的品牌形象与这一群体联系起
来，如何融入到他们的生活当中应该是设计品牌广告时的重点。在主题确定后，
接下来的工作就是具体的广告设计。
形象代言人：捣蛋的卡通人
利用卡通漫画作为生力啤酒的代言人是一个比较讨巧的方法，“如果你没有
经费聘请明星做代言人，那么你就创造一个代言人。”因此，创造一个卡通形象
表现无厘头群体的生活方式成了生力清啤最终的广告表现形式。另外，因为是卡
通片，与其他电视广告的差异性很大，相当引人注意。
“我们用‘生力’的谐音设计了一个名叫 Sammy 的卡通人是，它是完全不同于
一般卡通人物可爱的形象，这是一个长相怪异的捣蛋鬼。它的个性有点调皮、又
有一些纯真。这个卡通人反映了现代年轻人内心中的那个有点邪恶、有点顽皮的
自我，虽然心里头会有一些怪的想法，但肯定不会去害人，喜欢恶作剧。可能有
时候去逗逗别人，喜欢看人家很慌张时心里就会觉得好爽的那种感觉”。庄女士
这样分析她们给生力啤酒所创立的广告代言人，庄女士甚至坦言，“像我也会做
这种事情”。
奥美（香港）为 Sammy 设计了一系列名为《 Sammy 偷袭“真猪港”》、
《 Sammy 野贱场——搞野病毒入侵》、《 Sammy 屏幕破坏王》等可供网民下载
的屏幕保护程序、鼠标指针、桌面小动画广告。这些小网络广告的主题都是“有
点野哦”，代表生力啤酒的小捣蛋鬼 Sammy 会在用户的屏幕上极尽各种破坏之能
事，让用户又爱又恨。
这一系列的网络广告程序通过奥美和生力的营销人士通过电子邮件发给了一
些朋友，马上在网络上流行开来，引起了年轻一族的追捧，营销传播的范围远远
超越了公司最初预计的华南地区。“有点野哦”成为了年轻人的口头禅， Sammy
也成为了 2001 年最受年轻人喜爱的虚拟人物。《中国广告》做过一次从 1979
年～ 2001 年 20 年中中国最具影响力的广告流行语调查，生力啤酒“有点野哦”被
评为 2001 年度最有影响力的广告语。
配合网络广告，生力啤酒在广州、香港等地制定了一套针对意见领袖的“有
点野哦”潮流事件公关活动。他们在年轻人经常光顾的酒吧等地派发了大量的
“ Sammy 有点野”面具，让消费者更有参与感，进一步扩大了 Sammy 在年轻人中
的知名度和影响力。
在这一系列的网络广告和公关活动上市后，一时间在香港及中国南部地区引
起了相当大的注意力，一些讨论生力广告片的言论在很多媒体上出现。生力啤酒
的游击营销活动开展 3 个星期后，奥美对 Sammy 广告片做了调研，发现它的广
告提示知名度（ 18 岁～ 24 岁）高达 98%，品牌提示知名度达到 94%，广告偏好
度达到 69%，在广告出来 4 个月后，销售额已达到全年预计的 68%，新消费者的
购买倾向超过了 50%，用户重复购买比例达到 60%。
策略篇
游击营销 成功的三大要素
出 色的创造力最为关键，它能让营销信息传播得更有效，但绝不是无社会责任感
和随意胡来；“关系”至关重要，通过互动性更强、更强调细节的营销战术，游击
营销对于开拓新市场和建立新关系更为有效；持之以恒是必要条件，因为游击营
销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。以下是近两年
来，游击营销人总结出的游击营销成功的三大因素。
创造力最为关键
在面对一次预算只有 300 美元的营销活动时，只有创造力是抓住客户注意力
的惟一法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。
因为游击营销人没有足够的经费和资源来策划一场“声势浩大和影响全面”的
市场营销活动来引人注目，他们只能依靠出色的创造力来让他们的营销信息传播
得更有效力。
总部位于底特律的 Evans 工业公司主要生产原材料工业产品。 2001 年，
Evans 公司希望能够找到一个刺激渠道销售的方法，但必须划算。首席运营官
Salvatore Aliotta 说：“我们当时没有太多的资金。因此，不得不考虑其他的方
法，让经销商更注意我们的产品。”
当时，加利福尼亚州的彩票最高奖项的价值为 2000 万美元， Evans 公司买
了几百张彩票，将它们寄给了各个经销商。 Evans 公司在每个信封里都附上了一
张首席运营官亲笔签名的信，信中说，“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁，
但是销售 Evans 公司的产品成为百万富翁的可能性更大”。这次小小的营销活动只
花费了 300 美元，却让经销商们津津乐道。
创造力，在这次花费 300 美元却极大地抓住了客户注意力的营销活动中，是
惟一的法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。
2003 年下半年，哈雷 - 戴维森摩托车集团在纽约州的格洛弗斯维尔市的报纸
上登出了很小的一幅广告——“哈雷 - 戴维森公司将在某一天举办‘射猫’活动”。广
告刊登出来以后，哈雷 - 戴维森公司接到了来自人权组织、当地警察局、媒体记
者、甚至市长的质询电话，引起了轩然大波，很多报纸都连篇追踪了这次活动。
真正到活动举办的那一天人们才发现，哈雷 - 戴维森举办的实际上是一次用彩弹
枪射卡通猫的比赛，活动所有收入都在媒体的关注下捐献给了人权组织。哈雷 -
戴维森公司美美地出了一次风头。
不过，从哈雷 - 戴维森公司的这次游击营销活动也可以看出，游击营销人要
非常小心，不要越过道德和法律的雷池半步，所以大部分从事游击营销的公关公
司都专门设立了法律和道德监察部门。 J ay Conrad Levins on 还特别强调，在公
众场合违反规定粘贴海报，在墙壁上乱涂乱画，雇人跳进棒球比赛场地打出产品
和品牌广告等行为都绝对不是游击营销。 2002 年 8 月，在澳大利亚 - 新西兰橄榄
球公开赛上，一名男子身上画着沃达丰的 Log o 闯入球场中裸奔，马上成为了各
大媒体的头条。但是第二天，沃达丰公司就接受了当地警察局的调查。 Levins on
说：游击营销不是无社会责任感和随意胡来的同义词。”
关系是营销活动的核心
游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术，对于开拓新市场和建
立新关系更为有效。只有了解他们到底喜欢什么，才能真正吸引潜在消费者和新
顾客的注意。
游击营销的基本原则之一是“关系”，是所有成功营销活动的核心。而“关系”
以各种形式存在，他们包括企业与顾客的关系、与员工的关系、与竞争者的关
系、与潜在顾客建立新关系等。
现在，越来越多的企业和营销人意识到，游击营销是一种互动性更强、更强
调细节的营销战术，对于开拓新市场和建立新关系更为有效。
戴夫·桑德说：“如果你想吸引潜在消费者和新顾客的注意，你最好多多了解
他们到底喜欢什么。”戴夫·桑德想要为他们公司生产的品牌服装寻找一位名人担
任代言人，他们研究了很久以后认为拳击明星霍利菲尔德最为合适，但是众所周
知，霍利菲尔德的佣金高得吓人。戴夫·桑德通过各种渠道得知霍利菲尔德是一名
热心的反种族歧视的支持者，因此他们专门设计了好几款风格独特的、以反种族
歧视为主题的 T 恤衫，并通过朋友和各种关系送到了霍利菲尔德手上。霍利菲尔
德非常喜欢这些 T 恤衫，不但他自己经常穿着它们出现在公众场合，接受记者拍
照，还主动通过朋友要了很多件送给他的一些明星朋友。
而与传统营销的“同行是冤家”的看法不同，游击营销培训咨询集团
（ Guerrilla Marketing Coach ）的 CEO 米基·梅尔逊则把企业与竞争对手之间的
关系称为“熔合营销”（ Fus ion Marketing ）。这种化敌为友的战略联盟能够帮助
企业共享营销资源、互相进行交叉推荐，发挥杠杆作用。
持之以恒是必要因素
游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。
游击营销培训咨询公司 CEO 米基·梅尔逊表示：“很多人误认为游击营销的效
果可以在一夜之间显现出来。实际上，游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一
生的联系，这显然需要时间。持之以恒是优秀的游击营销战术的必要因素。”
前面所提到的 Evans 工业公司几年来一直聘请游击营销培训人员为旗下 7 个
分公司的管理人员进行每周一次的游击营销培训。
Evans 公司负责人表示：“我们已经把游击营销当成了我们的一个商业系统。
这些经理人中大部分都不是营销人员，但是他们从中学会了如何节约成本和善用
资源。”
游击营销真正被西方营销人重视是在 1999 年到 2000 年前后。当时，西方经
济出现了全面的低迷和衰退，即使是跨国企业也不得不捂紧腰包，仔细考虑所花
的每一笔营销经费。经过多年的发展，无论是战术手段还是实践方面都越来越完
善，游击营销的优势充分地显现了出来，被越来越多的公司接受，甚至是津津乐
道。
1998 年，艾德·兰利和合伙人买下了 Excel Home 这家组合家具生产公司，公
司当时的销售额为 2800 万美元。艾德·兰利单纯依靠地区性的游击公关和街道式
营销，三年后把公司的销售额提高到了 9000 万美元。 2001 年，兰利希望尝试一
下大众营销的效果，公司在三个测试市场投放了电视广告，平均每个市场花费 5
万美元。兰利说：“虽然这些广告刚开始时引起了受众的一点兴趣，但是却没有
帮助公司增加一分钱销量。”
因为同样的原因， Safeway 的 CEO Carlos Criado-Perez 在 2001 年决定，公司
全面取消全国性的广告投放，转而投向游击营销。 Criado-Perez 说：“尽管
Safeway1999 年广告投放金额超过了 5000 万美元，但是税前利润却下降了
29% 。”
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游击营销的 12 个关键词
1 承诺（ Commitment ）：
营销人员必须认识到一个普普通通但是具有承诺的营销计划，远远比一个聪
明的但是不具有承诺的营销计划能给企业带来更多的利润。
2 投资（ Investment ）：
游击营销不是花费，而是投资，并且也许是目前最明智的投资。
3 连贯一致（ Consistent ）：
企业可能要花费一定的时间才能让潜在消费者接受和信任它们，如果这期间
企业改变它们的营销计划、媒体选择和品牌识别的话，那么消费者就很难信任它
们。约束和重复对于游击营销来说十分重要。
4 自信（ Confident ）：
在一次全美范围的消费者测试调查中，当人们被问及影响他们购买决定的因
素时，排在第二到五位的分别是：质量、服务、选择性和价格。而排在第一位的
因素则是，人们更愿意惠顾那些十分自信、同时也为消费者带来信心的企业。
5 耐心（ Patient ）：
只有具有耐心的营销人才可能实现承诺、投资、连贯一致和自信这几个要
素。
6 分类（ Assortment ）：
游击营销人不但了解他们所掌握的每个营销武器的效用，更了解这些营销武
器组合起来的威力。因此，将营销武器进行组合分类是赢得消费者的重要因素。
7 便利（ Convenient ）：
游击营销人要努力为消费者提供便利。
8 连续性和并发性（ S ubs equent ）：
真正的利润产生于产品销售之后，产生于顾客的重复购买和将产品推荐给熟
人。游击营销人从来不会将消费者购买了产品 / 服务看作是营销行为的完结，相
反，他们只会将此看成是真正营销行为的开始。
9 惊异（ Amazement ）：
掌握足够多的细节，让顾客和潜在消费者感到惊讶。
10 衡量（ Measurement ）：
一般来说，如果营销人及时衡量营销活动的结果的话，他们能让企业的利润
翻倍。只有通过仔细的测量，营销人才能发现，哪些营销武器射中了靶心，而哪
些射歪了。
11 紧密联系（ Involvement ）：
这个关键词描述了游击营销人与消费者之间的关系。营销人通过对消费者后
续跟踪来维持这种关系，而消费者则会通过不断惠顾和向他人推荐来维持这种关
系。
12 依赖性 （ Dependent ）：
游击营销的工作不是和其他企业竞争，而是与其他企业协作。和相关企业建
立紧密的联系，互相依赖，帮助其他企业进行营销，同时其他企业也会帮助推销
你自己的产品。
操作篇
游击营销的 100 种武器
文 / 米基·梅尔逊
编译 / 王卓
游 击营销强调，创造力、时间和精力比经费更加重要。我们身边有大量不起眼的
小事情，但实际上完全可以把它们当成是“营销活动”。即使是美国的职业经理人
也普遍存在着一个误区——认为“市场营销活动”就是分类广告（ Classified Ad ）
和电视广告，就是大型的公关活动。但是，这些“市场营销活动”实际上只是营销
中最昂贵的一部分，其他大部分有效的营销活动比上述这些要低廉得多。游击营
销培训集团经过多年的研究和实践，总结出了游击营销的 100 种武器，值得注意
的是，其中的 62 种武器是“完全免费的”。
游击营销的 100 种武器
一些执行起来并不昂贵的细节对消费者的影响，远比花 3000 美元在杂志上
登一个小广告要大得多。
营销实际上是企业管理者和品牌管理者所做的每一件与企业有关联的事情。
营销是你回答电话的说话方式，是保持店内整体干净，是对消费者的一个微笑。
游击营销人清楚地认识到这些小细节在营销中起着最重要的作用。企业与公众的
每一次接触都是至关重要的：你的语调、你的网页、你的名片……这些执行起来
并不昂贵的细节对消费者的影响，远比花 3000 美元在杂志上登一个小广告要大
得多。
与顾客建立“一生的联系”
只有在消费者和企业间建立私人的关系，才可能产生这种“一生的联结”。
人性的联结（ Human Bond ）是每一个游击营销关系的最高点。很多营销人
所做的只是“快速的销售产品”，然后寻找下一个消费者，但是游击营销人知道只
有和顾客建立“一生的联系”才能得到真正的回报。而只有在消费者和企业间建立
私人的关系，才可能产生这种“一生的联结”。很多营销人的另一个误解是——“消
费者一旦光顾了公司，就将一直光顾公司。”而真实的情况是，任何一段关系都
是需要不断努力维持的。
为了加强与消费者之间的私人联系，游击营销人需要发现和记住消费者的私
人细节，包括记住顾客的生日并在特殊的日子给他们寄上贺卡，记住顾客儿女的
名字并在谈话中体现出对他们的关爱等。这些细节会让你的潜在顾客非常吃惊，
让你的顾客感觉非常愉快。游击营销人的目标超越了“让顾客满意”
（ Cus tomer Satis faction ），而是“让顾客无上幸福”（ Cus tomer Blis s ）。
另外有一项研究表明，企业 70% 的商业损失是发生在销售活动完成之后的。
营销人经常认为，当我们将产品销售给了某个或某组消费者以后，我们就应该去
开拓新的市场。但是我们都清楚，赢得新消费者比向企业现有的顾客推销产品要
困难 6 倍。营销人应该时刻提醒自己，企业现有的顾客还有很多需求，他们将来
是企业其他产品的潜在顾客，维持这种企业与现有顾客的关系，能为企业带来更
多的利润。
让消费者获得信心的产品最棒
影响消费者购买行为排在第一位的因素是：消费者更愿意购买那些让他们获
得信心的产品。
不久前，游击营销培训集团做了一个市场调查，请消费者说明影响他们光顾
企业或购买产品的主要因素。结果我们惊奇地发现，产品质量、选择度、甚至价
格都不是影响他们购买行为最重要的原因。排在第一位的因素是：消费者更愿意
购买那些让他们获得信心的产品。由此，游击营销人的主要任务之一就是，想尽
一切办法激发消费者的自信心和对品牌的信心。这意味着企业所使用的各种营销
材料都更要有专业技巧和职业水准，游击营销人的口头传播能力要强，企业要有
长期一致的品牌识别和出色的顾客服务。
建立一个强大的品牌是建立一个强大企业的关键，游击营销强调品牌应该建
立在诚实和真诚的基础上。企业的品牌和识别应该真实地反映企业的产品和服
务，这样才能在消费者心目中建立诚信和亲善的形象。
要建立一个强大的、有竞争力的品牌，游击营销人必须让消费者“在 3 秒钟
之内被品牌吸引，在 30 分钟里一直回味品牌。”游击营销人总是尽量削减营销成
本，但是他们从来不会削减最关键的成本——品牌给消费者的第一印象。一位出
色的游击营销人会利用视觉表述，让消费者在最短的时间内被品牌所吸引，然后
利用其他低廉的营销工具来巩固和维持这种吸引力。
“熔合营销”
是游击营销的最新发展
两个或两个以上的拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，共享营销资源，互
相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。
在我从事游击营销培训和咨询以来，遇到过很多成功的游击营销案例。有一
家开在市区的餐馆感受到了周围激烈的竞争，而这家餐馆的老板娘正是一位游击
营销人。她问自己，在社区里和自己的餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢？她得
出了答案：社区的理发店。于是，她专门为半径 1 英里之内的社区理发店的理发
师们设计了赠券和优惠卡，并分发给他们。每个理发师上门就餐时，她都提供给
他们最优质的服务，和他们交朋友。没有多久，理发师们就把这家餐馆推荐给了
他们的顾客，使得餐馆生意非常红火。
对于游击营销的最新发展，我称之为“熔合营销”（ Fus ion Marketing ）。“熔
合营销”是“合作营销”中最长期紧密的一种形式，两个或两个以上的拥有共同品牌
特性和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品
牌和利润。宝马 Mini 和彪马的跨界合作是熔合营销最经典的案例。跨行业的品
牌联盟现在已经成为最热门的营销趋势。最后，希望《成功营销》读者记住，创
造力、精力、牢固的顾客关系和持之以恒，就是游击营销的精髓。
案例三： ALTOIDS 从区域性品牌到第一品牌
A ltoids 牌薄荷口香糖虽拥有两百多年历史，但一直以来只是一个销量平平的地
区性品牌。自 90 年代被美国食品公司卡夫（ Kraft ）收至旗下后，通过在美国几
个重点市场采取游击营销战略，轻松地战胜了 Tic Tac 、箭牌等强劲对手。 2000
年， Altoids 以 8290 万美元的销售额，超越 Tic Tac 成为美国薄荷口香糖市场第
一品牌（ Tic Tac 为 8180 万美元）。 Altoids 的出色表现使得一直以来非常平静
的美国薄荷口香糖市场在 1999 到 2000 年间增长了 8% ，而同期，受 Altoids 的影
响，箭牌在主要消费群体——青少年中的销量下降了 30% 左右。
巨人的草根营销
Altoids 的历史可以追溯到 1780 年的英国伦敦，一位糖果工人用糖、阿拉伯
树胶、白明胶、葡萄糖浆和薄荷油混合出了一种薄荷维化。 1960 年， Altoids 品
牌将总部搬到了美国西雅图，着力开拓这个世界上最大的口香糖市场，销售用铝
制方形盒子装的超强口味薄荷口香糖，但一直以来只是一个销量平平的地区性品
牌。
1995 年， Altoids 被著名的卡夫食品公司收购，卡夫食品公司的母公司是财
大气粗的菲利普·莫利斯烟草公司（ Philip Morris ）。虽然 Altoids 系出名门，并
不会缺少品牌推广的营销经费，但它依旧选择了游击营销，在当时看来完全不入
流、只有经费匮乏的小公司才会选择的草根战术。
菲利普·莫利斯旗下的烟草品牌受到《广告法》的严格限制，只能勇于创新，
转向游击营销，也因此练就了游击营销的真功夫。这种草根营销理念帮助 Altoids
成为了美国市场上成长最快的薄荷口香糖品牌，也成为了游击营销的经典案例。
卡夫公司认识到， Altoids 产品的主要特点是超级强劲的口味和几十年如一
日极有特色的铝制方形包装盒，因此， Altoids 的主要消费者比较有个性、生活
富足和思想前卫。既然是这样的话， Altoids 何不仿效菲利普·莫利斯集团的兄弟
品牌“好彩香烟”和绝对伏特加那样，采用便宜高效的游击营销战术呢？
1996 年， Altoids 雇用了李奥贝纳旗下的 Starcom 广告公司担任品牌的广告
代理，并制定了主题为“铁盒中的超强薄荷”
（ Mints s o s trong they come in a metal box …）的五年营销计划，营销总预算
不超过 1000 万美元。
Altoids 的游击营销计划由 Starcom 广告公司的 9 位年轻人负责，他们分别负
责媒体计划和监督、广告创作和户外设计。这支营销团队将打开一盒 Altoids 口
香糖形容成“打开了潘多拉的宝盒”，以达到品牌的“奇特、与众不同和强劲”的诉
求目的。负责广告创意的 Steffan Pos taer 说：这个诉求将 Altoids 从一个在市场上
完全没有定位的品牌，塑造成了市场上定位最鲜明的品牌。我们接下来的任务就
是如何向消费者传播这个品牌诉求了。”
Starcom 广告公司认为——大手笔、规模豪华的广告活动有时候不仅在目标
消费者中毫无必要，甚至有可能对品牌起到反作用，因为越来越多的消费者开始
讨厌“强行推销”（ Hard Sell ）的手段， Starcom 广告公司为 Altoids 制定了各种
出奇制胜的游击营销策略。
测试市场为游击营销降低风险
Altoids 的营销团队非常注重活动开展前市场测试，这是 Altoids 的游击营销
之所以能取得如此成效的重要原因之一，同时也是 Altoids 公司的游击营销与众
不同的地方。这在采用游击营销的企业中非常难得，因为大部分企业都为了节约
经费而省略了这个步骤。
Altoids 的营销团队最开始在公司的大本营华盛顿州西雅图市进行了为期半
年的营销测试，然后在一些挑选出来的主要市场（包括纽约、芝加哥、洛杉矶
等，基本上包括了美国全部地区）开展了“准全国推广活动”（ Quas i-
National Rollout ）。在这次“准全国推广”中， Altoids 营销团队舍弃了在西雅图市
场测试中效果不太好的广播广告，因为这种宣传方法“并没有引起目标消费者的
共鸣”。而原来在西雅图只是小试牛刀的户外宣传，在后来的“准全国推广”和真正
意义上的全国营销活动中成为了最主要的营销手段。
Altoids 营销团队的领导人 Tony Schlax 认为：“经费有限的游击营销人负担
不起营销失误的高昂代价，尽量利用周围的便利条件进行一些必要的市场和营销
测试，能为企业节约大量的营销费用。”
创造自己的传播路径
Altoids 营销团队对于传播媒体的选择，是 Altoids 游击营销战术中最大的亮
点，他们也由此当选了《媒体周刊》（ Mediaweek ）杂志“ 2000 年度最佳户外策
划”大奖。
他们非常善于自己创造富有特色的、价格低廉的传播媒体，如他们在纽约市
场进行的游击营销，其成功的核心就是创造了自己独特的传播路径。
众所周知，纽约的媒体购买费用非常昂贵，于是 Altoids 索性放弃了在纽约
市场的媒体购买计划，自己来创造品牌的独特传播路径。
他们先是将一条废旧的拖船进行了改装，刷成了代表 Altoids 的深绿色，画
上了 Altoids 的广告和 Log o ，因为 Altoids 的品牌标志上本来就有一个渔夫，这
艘装饰好的拖船成了名副其实的 Altoids 旗舰。拖船被安放在了繁忙的纽约港
口，立刻引起了公众和媒体的关注。团队里负责媒体监督的 Colleen Mahoney 解
释说：“这艘拖船不但吸引了目标消费者的视线，也引起了所有纽约人的好奇。
刚开始他们会觉得很奇怪，随后就会由它联想到‘力量’、‘原始’和‘与众不同’，这
正是我们要表现的品牌个性。”
Altoids 营销团队还在纽约组织了一支三轮脚踏车团队，他们穿梭在纽约的
小街道和一些著名风景区，路人可以搭乘这种三轮脚踏车游览纽约街景，车夫还
会充当顾客的导游，告诉他们最时髦的景点和最好的餐厅。每辆三轮脚踏车上都
装饰了 Altoids 品牌的广告和 Log o ，车尾还悬挂了巨幅广告看板，车夫也身着
Altoids 品牌服装。 J eff Grace 在解释为何选用三轮脚踏车作为品牌媒体时说：
“他们（指车夫）新鲜又友善，甚至连最疲累不堪的纽约客坐上车后都会心情为
之轻松。而这些车夫也正是‘力量’、‘健康’和‘新奇’的代表。”难怪大部分消费者
在邂逅了一位有趣的 Altoids 三轮车夫后，都对 Altoids 赞不绝口，更多的游客还
将这段非凡的邂逅传播到了美国和世界各个地区。
Tony Schlax 在总结 Altoids 的成绩时说：“创意很重要，但绝对不是这次营
销活动的惟一因素，营销工具和营销力量的整合成就了这次游击营销活动，我们
所有的努力都是向消费者传达 Altoids 的品牌个性，那就是——‘力量’、‘奇特’和
‘原始’。” Altoids 的 5 年游击营销计划期间，销量的平均年增长率为 42% 左右。
德国品牌彪马是 1998 到 2003 年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品
牌，成长率连续 6 年超过两位数字。令人惊讶的是，2002 年彪马在美国的广告经
费仅为 390 万美元，而同年，耐克的广告支出为 1 亿 2000 万美元，锐步的支出
为 4530 万美元。
案例四：彪马 落伍品牌建立新的生活态度
上 世纪八九十年代，彪马曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿迪
达斯等运动服装巨头后面。当时，彪马被看作是落伍的品牌，百货公司纷纷将彪
马运动鞋放到了廉价货柜上，1993 年彪马到了破产的边缘。
1994 年，年仅 30 岁的 J ochen Zeitz 被任命为公司的 CEO，他同时也是当年
欧洲最年轻的上市企业总裁。从 90 年代末开始，在 J ochen Zeitz 的带领下，彪马
依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993 年到 2001 年，
彪马的营业额增长了近两倍。2002 年美国运动服饰市场总值 78 亿美元，而彪马
的销量同比增长了 48%，达到 1 亿 2100 万美元。彪马公司被《品牌周刊》评为
2002 年“年度最佳营销品牌”。
纽约 Wells Farg o 有价证券投资公司董事总经理约翰·山利认为：“彪马是品
牌管理最佳的运动服饰品牌，它的产品线设计得严谨合理，在细分市场和分销渠
道管理上有着长期明确的目标。”凭借出色的营销战术，彪马公司的股票连续多
年被评为德国市场上最值得投资的股票。
按“生活态度”细分消费者
绝大部分分析家和观察家都认为 J ochen Zeitz 出任 CEO 和董事会主席是彪马
公司的一个重要转折点。在此之前，彪马的营销计划循规蹈矩，除了那个小小的
美洲豹 Log o，丝毫看不出这个品牌和耐克、阿迪达斯的区别，经销商也是把同
样的产品摆放在了不同的销售终端上。Zeitz 一上任就指出：个性是我们的生存关
键，我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不然我们根本不可能和耐克等
巨头竞争。”
当时，差不多所有企业在对消费者进行细分时采用的都是传统的人口统计学
方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。彪马公司全球品牌管理总
监托尼·博特伦却认为：“一位 19 岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一
名 30 岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因
素，创造一种属于彪马的、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。我们将‘运
动’定义为一种积极的生活方式，希望彪马的消费者即使是变成了 70 岁的老奶奶
仍然是这种生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。”
彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”（Early-Adopter）。根
据营销学理论，所有消费者都可以根据他们对新产品、新技术的接收时间和接受
程度分为“创新者”（Innovator）、“最先尝试者”(Early-Adopter)、早期从众者”
(Early Majority)、“晚期从众者”(Late Majority)和“落后者”(Lag g ard)。其中，最先
尝试者”大约占总数的 %，他们一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可
以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。
品牌管理总监博特伦表示，彪马并不是按照价格来区分品牌的产品线，而是
考虑，哪些产品是“为最先尝试者设计的”，哪些是“为从众者设计的”，为“最先尝
试者”设计的产品更具有超前和时尚的概念。产品的分销渠道也是如此，彪马根
据不同产品线的特点，让前卫设计产品出现在一些时尚小店，而那些主流一些的
产品则在 Foot Locker 这样的运动服饰专卖店销售。
J ochen Zeitz 透露，Foot Locker 曾经提出在连锁店中销售彪马的全线产品，
如果彪马这样做的话，可以轻易地让产品销量提高一倍。但是，这一提议却被彪
马婉拒了，博特伦说：“我们可不希望那些购买彪马最酷产品的家伙们，看见他
们千方百计找到的鞋子满大街都是。”Zeitz 表示：彪马并不是拼销售量，长期稳
定的成长以及和消费者建立终身稳固的联系才是我们的目标。”
紧接着，彪马与超级名模及瑜珈培训师克里斯蒂·特林顿合作，推出专门为女
性瑜珈运动设计的 Nuala 系列，在西方掀起了一股练习瑜珈的热潮。在彪马的努
力下，现在经常可以看到麦当娜这样的时尚人士足登彪马休闲鞋，手中却挽着路
易·维登奢华手袋。
低价而高回报的营销活动
J ochen Zeitz 刚刚接手彪马公司时采用游击营销战术实属无奈之举。1993 年
彪马亏损达 3200 万美元，在巨大的压力下，Zeitz 只能采取裁员和削减营销费用
等精简节约的措施。但其后，令人吃惊的投资回报让 Zeitz 决心将游击营销进行
到底。
跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，彪马公司把有限的营销
经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上。2002 年，彪马公司在美国的广告
经费仅为 390 万元，还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头。
2002 年秋季，彪马公司赞助了一次由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛，比
赛的名称为“节俭”（Thrift）。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原
材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的 510 双作品命名为“有灵魂的运动
鞋”。限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧，每双鞋的价格炒到了 250 美元，有
的作品还被伦敦艺术馆收藏。
2002 年日韩足球世界杯期间，别的运动品牌都抓住这个难得的机会花大价钱
获得官方赞助权，跟大明星签合同。彪马避开了这种一窝蜂、缺乏特色的做法，
而是与牙买加、突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。一方面，这样的非洲球
队表现出色、出镜率颇高，而且赞助费用比大牌球队低很多；另一方面，Zeitz 说
道，牙买加和突尼斯运动员的性格很适合彪马品牌的路线，因为体育运动不只是
血、汗和泪，更是无穷的乐趣。
2002 年日韩世界杯期间，彪马还组织了一场名为“Shudoh”（意即成为足球主
人的方法）的公关活动。彪马邀请日本著名厨师 Masaharu Morimoto 专门为世界
杯设计了一款寿司卷，世界杯期间在全球各大城市（包括纽约、伦敦、悉尼等重
要市场）主要的日本餐馆里都有供应，并称之为世界杯期间的应景食品。如果球
迷在餐馆中点这道菜，将随菜附送印有彪马 Log o 的筷子、日本清酒杯和餐巾，
并举办寿司制作比赛等活动。
J ochen Zeitz 表示：“（美国人）其实对足球比赛兴趣并不是特别大，这种以
‘日本生活方式’为主要诉求点的公关活动让受众觉得很新鲜，也使得我们的活动
和其他品牌比较起来，是那么的与众不同。
跨界联合提升品牌影响力
早在 1999 年，彪马就提出了“跨界合作”（Cros s over）的概念，与德国高档
服饰品牌 J il Sander 合作推出高端休闲鞋。之后，彪马的新概念有了一大帮追随
者，阿迪达斯与日本品牌 Yohji Yamamoto 合作，锐步与香奈尔合作，运动品牌与
时尚品牌结盟成为了潮流。
2003 年，彪马又抢先一步，与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司 Mini
品牌建立了产品和品牌合作关系。彪马公司专门设计了一款以宝马 Mini 为原型的
“Mini-Motion”系列运动鞋在世界范围销售。宝马公司则用彪马运动鞋的空气网孔
等技术设计 Mini 新车型的座椅，并在 Mini 的外部印上彪马著名的美洲豹 Log o。
Jochen Zeitz 将这次品牌跨界合作形容为两个品牌的约会或婚姻，“我们找伴
侣可不能只看企业规模，得看双方性格是否合得来”。宝马 Mini 的生活方式发展
经理 Rinat Aruh 说：“我们两个品牌实在是拥有太多的共同点了，我们一拍即合。
我们都是‘反传统的品牌’，都是那么信仰游击营销，都花了很多精力研究品牌怎
样在消费者之间传播。我们，通过生活态度来找到我们的消费者，跟彪马公司的
营销人一起制定营销计划真是一件轻松、愉快而有趣的工作。”
2004 年，彪马公司宣布，通过与宝马 Mini 的跨界合作，彪马成为了 2004 年
F1 夺标呼声最高的宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商。
观点篇
营销专家眼中的游击营销
为 了更多地了解游击营销战术在西方经济的应用与发展，本刊通过电子邮件与
纽约两家在游击营销策划和咨询领域颇具声誉的营销公司负责人，展开了一场在
线虚拟座谈，主题是企业怎样利用游击营销建立品牌和客户关系。
参与者：
《成功营销》编辑部
纽约 Reneg ade 营销公司创办人之一、董事 CEO
德鲁·莱瑟尔（Drew Neisser）
纽约 Interference 营销公司 CEO
山姆·艾文（Sam Ewen）
《成功营销》 ：游击营销是怎样产生营销效果的？企业（或品牌）如何衡量游
击营销的效果？
Neisser:
游击营销活动必须让目标消费者喜欢它，让他们感觉到自己参与其中，让
他们感到吃惊，不然就很难达到营销效果。
一般情况下，游击营销活动是从一次让目标消费者记忆深刻的“一对一的邂
逅”开始，然后目标消费者会非常积极主动地来与企业（或品牌）的营销人员接
触，建立长久的联系。我们总是将这种“一对一的邂逅”称为“凿开冰山”的行为，
但是其实接下来如何维持这种关系也非常关键。
Ewen:
游击营销产生效果的方式和传统的营销方式完全不同。拿电视广告来说，
尽管它是一个非常被动的媒体，但是我认为它仍然能对受众产生较强的影响力。
游击营销却能让营销人用不同的方法对受众产生影响力。
游击营销更加注重通过心理学分析（Ps ychog ra phics）来划分和影响目标消
费者。比如说我自己吧，我是一名 32 岁的商务人士，如果营销人按照人口统计
学（Demog raphics）来分析我的话，他们可能无法将产品销售给我。实际上我的
兴趣非常广泛，我既热爱 Hip-Hop 和滑雪，同时每个月阅读两本小说，我收看的
电视节目从《A&E 传记》到《MTV》，这和人口统计学的分析可是完全不同。
如果营销人想把产品推销给我的话，他们肯定要跟我进行私人的交流。
实际上，如果营销人和目标消费者建立了私人的交流，消费者往往会认为他
们非常特别，非常引人注意，他们会愿意将这些交流的信息传播给更多的人。这
种从游击营销活动中得到的反馈是不可能从电视广告那里得到的。
我看到过一个统计数据，平均每个美国人每个月要看到 17000 条饮料广告；
而我们的一个饮料客户的做法是，在炎热的海滩上送给游人免费的冷饮料。这种
做法让他从竞争对手中跳了出来。
衡量一次游击营销的效果需要较长的时间。如果游击营销中包含了促销宣传
活动，营销人可以通过“促销编码”（Promotion Code）或者一个独特的 URL，或
专门的 800 热线号码来追踪实际反映。营销人也可以通过实际销量的增长来衡量
促销活动效果。如果游击营销中包含了品牌建设活动
（Brand Building Campaig n），营销人可以通过网站的浏览量或商店客流量来衡
量营销效果。
《成功营销》：
游击营销活动一般是如何执行的？
Ewen:
Interference 公司拥有一个庞大的临时演员、模特和兼职学生的数据库，他们
分布在全美各地。只要确定了游击营销活动的目标受众之后，我们会立刻从数据
库中找到合适的临时营销人员。目前我们已经在全美 65 个市场上拥有了自己的
兼职营销人员，这个数字还在不断扩大。虽然目前大部分游击营销活动主要都集
中在大城市，但是实际上我们认为这种方法在中小市场同样有效，而且更加容易
引起消费者的关注，还会更加便宜。
《成功营销》：
营销人在实施游击营销时是否存在着风险？要注意哪些问题？
Neisser:
游击营销人应该避免“秘密行动营销”（Stealth Marketing），这种营销方式
虽然会让目标受众完全感觉不到自己正参与到一次商业活动中，但一旦败露，则
让消费者有给欺骗的感觉。品牌建立中最重要的因素就是诚信。游击营销人千万
不要做任何威胁和损害品牌诚信的事情。前几年采用虚假标题的促销电子邮件一
度被很多小企业采用，现在大家都知道这些垃圾邮件严重破坏了企业的形象。
Ewen:
游击营销的创意非常重要，但是营销人一定要注意营销活动的时机和活动
的地点。在早上 8：30 递给赶着上班的人一杯咖啡是很不错的主意，但是如果这
时候邀请他们参加一个小聚会，肯定会招致他们的拒绝和反感。游击营销人必须
记住，永远不要打搅受众的正常生活，要了解营销的对象、他们的想法和他们的
喜好。
2022 年 6 月 15 日星期三 01:05:35
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Jun. 15, 2215 June 20221:05:35 AM01:05:35
