利用竞争品牌软肋
作者：翁向东
屡试不爽的战略战术
软肋，比较柔软容易受伤的肋骨，用来形容事物的缺陷、弱点等容易发生问题或遭受破坏的地方。寻找竞争品牌的软肋，就是要找到竞争对手最薄弱的环节、先天存在的缺陷、具有负面作用的偶发事件等，通过利用这些弱点和缺陷，打击竞争品牌，实现自身品牌的成长超越。
竞争软肋的特点：
1. 竞争对手自身存在的缺陷，短时间内无法弥补；
有些弱点和缺陷是先天带来的，比如产品设计缺陷，无法在短时间内进行自我修复，只能通过推出新一代产品的方式来弥补，这就会造成对手反应的滞后性，为品牌超越创造一定的时间机会。
2. 能够形成自己品牌的强大比较优势；
我们在采取这种进攻型战略时，能够预见到这种策略所给自己品牌形成的基于对手弱点的比较优势，利用这种比较优势将非常容易地对竞争对手展开进攻。
3. 一旦攻击其软肋，短时间内竞争对手无法有效还击；
由于对手本身存在的缺陷是被他们自己所忽视的，或者是暂时还没有弥补计划的，在措手不及的进攻下，短时间内将无法形成系统有效的还击措施，因此能够使对手大伤元气。
4. 一旦发起攻击，势必会对竞争对手形成伤害。如销售业绩下滑、市场份额减少、品牌美誉度忠诚度降低甚至破产倒闭等，轻则伤筋动骨，重则危机性命；这就是该策略在历来的营销战场中屡试不爽的原因。
那么？我们应该如何找到竞争对手的软肋？
品牌的价值实现在于被消费者感知认同和接受，而支撑品牌外在形象的品牌架构则好比品牌的骨架，没有骨架支撑，品牌也无法实现其价值。从品牌与消费者关系来分析，品牌的弱点可以概括为两类：
5.一类是能够被感知的弱点
这种软肋如果一旦被消费者感知，就极容易造成品牌伤害，使消费者对品牌失去信心，大大降低品牌美誉度和好感度，轻则影响品牌美誉度，重则市场份额丧失、销售量下降，甚至导致企业破产。
这又分为三种，一种是本身存在的不利于消费者利益的缺陷，比如产品功能设计上存在的缺陷等，如果能够抓住这一弱点进行巧妙进攻，则容易打击目标顾客对竞争品牌的信任感，导致竞争对手的迅速失败，而获得自身品牌的提升。
一种是比较弱势，在某一方面（尤其是主要方面比如产品功能等）与我方相比处于劣势，如果我们能够发挥自己的比较优势，并将这种比较进行适当夸大，使消费者知晓，势必会造成消费者的注意力转移，品牌忠诚度降低，从而产生不利后果。
一种是突发的对竞争品牌的不利事件，尤其是影响较大的公众事件，这是进攻竞争对手的最好时机。
6. 第二类是无法被感知的品牌弱点
它存在于品牌架构和管理运营中，是影响品牌运营的潜在因素， 对消费者的利益没有直接作用。比如，品牌定位存在的局限性，渠道布局中的盲点或者失误、价格体系中的缺陷、传播媒介设计的缺陷等，这些存在于品牌运营本身的局限性弱点，对消费者的利益构不成威胁，却容易被竞争对手找到进攻机会。
如何利用竞争品牌的软肋？
以前我们讲商场如战场，不是你死就是我亡，但现在市场更讲究竞合思想，前提是不损失现有市场，并且能够扩大市场份额，不出阴招，无损市场规则，如何巧妙利用对手的弱点，就成了一门值得研究的学问。
战略层面，利用竞争对手品牌和产品定位的局限性，在竞争品牌对立面或者超越其定位范围之外寻找自己一席之地，使竞争对手只能望洋兴叹，而无法贸然越过雷池进行有效反击，因为其一旦进行反击，就可能扰乱了自己原先设定的品牌或产品定位，形成自相矛盾的格局。
运用这一战略最著名的案例是七喜的“非可乐”策略。在可口可乐与百事可乐斗得不可开交之时，这家名叫七喜的企业打着“非可乐”汽水饮料进入市场。这一年七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为"非可乐"饮料，可口可乐和百事可乐无论在品牌塑造还是营销推广上基本上做到非常完美了，能够把含咖啡因的碳酸糖水卖到全世界，并且成为美国文化的代表。后起之秀“七喜”还是找到了它的软肋，既然你做含有咖啡因的饮料，我就做不含咖啡因的饮料，肯定有人不喜欢咖啡因，不喜欢可乐略苦的口感。站在可乐的对立面，很快就分流了一部分消费者，而两大巨头所有反击策略都成为无效手段，他们不可能突破自己的产品范围采取反击行动。为了防止七喜变得更强大，百事只好以收购战结束了这场可乐与非可乐的战争。
战术层面，如何巧妙运用营销战术与竞争对手争夺注意力与市场份额，让品牌超越对手，成为市场霸主。
1. “纸上谈兵”：利用具有创意性的平面、视频等广告方式，将自己品牌的优势和竞争品牌的弱点进行对比，让消费者在视觉上直观感受到品牌的比较优势。这些平面、视频广告往往构思精巧，创意十足，回味之下也就让消费者记住了这个品牌。
百度上市时，其招股说明书封面上一个直角三角形的图案在网络上广为流传，这个简洁的三角形在百度上市中发挥了作用。这个三角形以一个大大的英文“I”为斜边，另有38多个对应汉字组成两条直角边，比如，我、俺、鄙人、洒家等，表现了百度能够更为精准地理解中文含义，能够为搜索用户提供更为广泛的中文搜索资讯，不动声色表现了百度比google在中文搜索方面的强大优势和深厚的中国文化底蕴。在宣传其“百度知道”业务时，百度又故技重施，以一则“谁更懂英文”的搞笑视频广告戳了老对手谷歌的软肋，在这则视频广告中，百度用风流才子唐伯虎比喻百度知道，一个外国人形象比喻谷歌，广告中，外国佬面对告知上的一段话，一个劲地说“我知道”，而唐伯虎则通过用标点断句的方式解释了数种意思出来，美女纷纷涌向唐伯虎，最后连外国佬的女伴也站到唐伯虎一遍，外国佬吐血倒地。百度通过这一视频广告，用幽默风趣的比喻手法将百度更懂中文的优势表现出来，博得大众一笑同时，更增加了网友对百度的钟爱。
08年联想ThinkPad X300笔记本发售，这是一款超轻便高品质的笔记本，不逊色于苹果的MacBook Air。而它所要进攻的对象正是苹果。广告中X300笔记本平展显示轻薄体裁，而且故意将内置光驱弹出，以表示这是一个带有内置光驱的笔记本。这显然是针对苹果为获得“极致轻薄”的头衔，选择了放弃内置光驱做法 ，这种比较优势极为明显的表现方式，能够极为有效地分流那些想要轻便，却还想有一个内置光驱的未来笔记本用户。
2. “见机行事”：利用竞争品牌的危机事件，凸显自己品牌的优势
危机事件对于一个品牌来说，可大可小，处理得好，可以成为品牌提升的一个契机，处理不好，可能导致品牌的衰落。
利用竞争对手的危机事件，塑造自己品牌的正面形象，在特定的消费者心理作用下，会产生强大的形象反差，从而有机会提升自己品牌的形象。有人说这是落井下石，或者是趁人之危，但商场往往就是残酷的，只要在不违反法律，不严重扰乱市场秩序的前提下，这种战术在适当的情况下也能够发挥比广告效应更大的优势。
2007年，国外杀毒软件集体遭遇“误杀门”，这给了国内杀毒软件一次绝好的反击机会。诺顿杀毒软件升级病毒库后，把简体中文版Windows XP系统的关键系统文件当作virus清除，重启后导致众多电脑用户系统立即瘫痪。“误杀门”事件发生后，国内反病毒厂商迅速做出反应，江民、金山迅速提供了自己的解决方案，瑞星除提供解决方案外，还在MSN对话框下打出广告：“诺顿误杀系统崩溃，如何拯救您的电脑，推荐瑞星提供的解决方案”。点击该广告会进入瑞星公司的一个快讯页面，快讯标题为：“诺顿误杀致操作系统崩溃 数百万电脑面临灭顶之灾”。文章中对诺顿该次误杀的发生、危害及解决办法都进行了详细的描述。无独有偶，几天后卡巴斯基杀毒软件又将瑞星卡卡升级组件当作病毒误杀，瑞星趁机向卡巴斯基展开攻势，首先通过媒体发布公告，称卡巴斯基为“误杀之王”，要求其立即做出反省。在卡巴未作出正面解释后，又发布公告指责卡巴斯基蔑视中国用户，半年内误杀22次。随后针对卡巴斯基诋毁瑞星的行径，瑞星发出“悬赏百万征集证据诉卡巴斯基”的征集令。通过一系列的炒作，瑞星成为此次“误杀门”的赢家。
3. “见缝插针”：利用竞争对手管理中的漏洞（定位缺陷、渠道缺陷等），趁机补位，提升自身品牌。
品牌在实际运营中，很难面面俱到，事事完美。往往局限于其现实资源条件而产生运营短板，从而给竞争对手留下可趁之机。
当年舒蕾洗发水挑战宝洁的终端拦截战成功地演绎的这一策略。舒蕾VS宝洁，听起来更像是鸡蛋碰石头的自杀式行为，但舒蕾的聪明之处在于找到了宝洁的终端弱点，宝洁惯用广告轰炸的营销方式，但对终端管理投入精力不多，这就形成了它在终端上的软肋，于是舒蕾选择从卖场终端展开拦截战。舒蕾将投放电视广告的一部分费用投入终端建设，一方面直接让利给零售商，另外一方面用于加强终端形象，在终端安排大量促销、导购人员，向消费者推介舒蕾的产品，同时进行一系列的终端促销手段，在消费者决策的最后一刻有效拦截了客户。
这个案例虽然可以称得上成功，但并不完美，毕竟，舒蕾的挑战对手是实力强大的宝洁集团，而且，终端并非宝洁不可弥补的弱点，当宝洁开始在终端发力时，舒蕾的这一策略就失效了。
相比，娃哈哈非常可乐的成功，则会更具有说服力一些。在可口可乐覆盖了中国主要的城市市场时，非常可乐在一片嘘声中出场。这个在当时被下了死咒的饮料，短短几年就借助娃哈哈庞大而精细的分销网络进入了广大的农村市场，这是令可口可乐所没想到的，而且，可口可乐也做不到，因为他们不可能去花费高额成本去开拓农村市场渠道。非常可乐农村包围城市的战略，正是针对可口可乐在中国市场上的渠道短板而进行的漂亮的渠道战。
4. “釜底抽薪”：针对竞争对手产品的致命弱点展开进攻
对于品牌而言，最致命的软肋还在于产品本身，产品设计或者产品功能存在弱点，就如一颗炸弹，如果这个炸弹由竞争对手来引爆，其产生的后果将是两倍的灾难。借助第三方的力量进行揭露，公开或者暗中操作，揭露对手产品弱点和缺陷，釜底抽薪地给对手以致命打击，这是一招险棋，用好了，会产生事半功倍的效果，用不好，则可能会引火烧身。
农夫山泉天然水的上市杰作“水仙花”试验，搅乱了纯净水市场秩序，引起了媒体和舆论对纯净水和天然水的广泛关注，成为釜底抽薪，险中求胜的经典案例。农夫山泉先是宣布不再生产纯净水转而生产天然水，然后在主要电视频道播出一则“水仙花生长对比实验”广告，以水仙花在两种水中的生长差异鲜明表现出两种水的营养价值，同时请了医学专家对天然水的健康促进作用进行论证，一系列的推广扰乱了纯净水的市场，它不仅打击了娃哈哈、乐百氏，而且是攻击了整个纯净水行业的产品软肋，在高密度媒体曝光中，天然水概念很快被人接受，并因此分流了原来纯净水的大量目标消费者。
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