第13卷第3期山东商业职业技术学院学报 2013年6月Journal of Shandong Inst tute of Commerce and Technology 份品牌就矣竞争力张旭(惠州经济职业技术学院，广东惠州516002 ) 摘要:成功的广告，一定是有效的，有效的广告必须建立有良好的品牌形象，只有这样才能长期保持市场竞争优势。认知度、知名度、美誉度的扶持与推动才能强化品牌的市场地位，这样作用力与反作用力就形成了循环竞争力。关键词:品牌;消费者;品牌价值中图分类号F274文献标识码A文章编号1671-4385(2013)03 -0012 -03 Brand Is Competitiveness ZHANG Xu ( Huizhou Economic Poly -Technic, Huizho, Guangdong 516057, China ) Abstract: Successful advertising must be an effective action which has a favorable brand image to sustain market competitiveness for a prolonged time. And only the assistance and motivation to the recognition, visibility and reputation of the brand can reinforce its market place. Therefore a circular competitive power will be formed by the action and reaction. Key words: brand; consumer; brand value 1994年著名营销学家菲利普科特勒在《营销管产品在同类产品中质量、效果、包装、价格等诸因素理》一书中对品牌的概念进行了全新的界定:品牌是否符合他或她的偏好与喜爱，以及他或她使用该的6层含义是一一属性、利益、价值、文化、个性、使产品的经历和对销售该产品的销售公司的印象是积用者。他认为品牌首先是建立在产品的形象识别极的，还是消极的等等综合因素就决定了该产品的上，然后才能够引发价值、文化、个性的感受和认同。品牌是否己深入其心，打动了消费者或潜在消费者在现实生活中，我们作为消费者，品牌喜好是如的购买热情、尊敬。这就决定了品牌形象、实力、市何有效形成的呢?显然是开始接触某个"品牌"。场和商品价值的定位与可持续发展。这是消费系列但通常我们不可能"喜欢"我们不了解的品牌。消过程中的必然市场规律。费者或潜在消费者在超市(或者在互联网上，或者品牌作为一个企业营销与传播的概念，早在20在街市上的橱窗里)看到某个品牌的商品;又或者世纪60年代就由美国著名的广告大师大卫奥格威在杂志上看到了一些关于某一品牌的传播信息，昕提出来个。现在已经越来越多的企业家开始认识到同事或朋友说过某品牌，或者看过它的广告传播视企业最有价值的资产并不是企业的有形资产，而是频。而后，我们脑海中有了一些或强或弱的该品牌企业依托品牌所建立起来的无形资产。在信息传媒的信息记忆，如是我们则开始有意识的尝试这一品业飞速发展的今天，消费者如何在面对各种信息而牌，且开始不断获得该品牌的第一于感性资料;这个进行理性选择时，品牌此时就变成了消费者判断是收稿日期2013-02 -05 作者简介:张旭(1974一)，男，河南信阳人，数字艺术设计工程师，北京师范大学艺术硕士。12
否选择某商品或服务时最重要的依据之一了。认知、认可、信任、信赖。只有建立良好的品牌形象，著名的体育用品品牌NIKE就是将自己的品牌品牌才能在市场竞争力。形象树立为"胜利者的品牌并通过赞助迈克尔·在全球市场化的21世纪，经济社会的重要特征乔丹和泰格·伍兹这样的体育"超级英雄"来打造是信息化、全球化、多元化、品牌化。由于信息业品牌的传奇色彩。在精神口号"NIKE-JUST(资讯、通讯、传媒)的迅猛发展，形成的全球化又造DOIT"的感召下，激励它的目标群体或潜在消费群成了不同民族、不同文化、不同理念的交融并生，打体现在就行动。N多年过去了，耐克品牌已元处不破了世袭的区域屏障，形成了多元的政治、经济、文在，续写着运动服饰富有动感与激情的运动形象，不化生态;而多元化的社会经济与市场经济又造成了但创造着体育运动市场的神话也引领健康向上的体更多的商业选择和商业竞争，大众开始对品牌的认育精神。识已经越来越清晰起来，品牌已不仅仅是商品或者要想在充满激烈竞争的市场中创建更具个性色服务的标志，更是成为市场信誉，市场占有率和市场彩且深受消费者喜爱的品牌形象，是品牌能否形成竞争力的集中体现，是衡量一个国家或者地区经济、核心竞争力的最基本的保证。可口可乐前总裁伍德科技、文化状况的重要标志。巳成为消费者身份、形拉夫有句经典名言即使公司顷刻化为灰烬，凭借象和审美的导向标。可口可乐的品牌，可口可乐仍可以在很短时间内重国内白酒界的两大腕-一一五粮液和茅台，现在建帝国"。由此可见帮助消费者建立良好的品牌形其品牌资产均以达数亿的价值。近年来双方都采用象与品牌忠诚度，才能更好地提升品牌竞争力。"一母多子"品牌营销战略攻城略地，不相仲伯。多如果说知名度是品牌的外在表现，美誉度是品年的明争暗斗，将茅台的帝王思维与五粮液的王侯牌的内在升华，那么知名度和美誉度日益累积地真思想展露元遗。而两品牌在对"年份酒"这一概念正价值则在于品牌背后的忠实群体对它的持久信的强势宣传中，品牌的美誉度也越来越高，子品牌的赖。这是因为品牌的价值更多需要正能量信息的传知名度也越来越大，消费者对其的信任度也越加强播，而人的因素又决定了品牌命运的兴衰。当然信烈。白酒市场的半壁江山固不可撼，可见疯狂的资息的传播包括所有与消费者沟通的各个环节，如产本市场运作还是相信品牌的力量。品设计、包装设计、定位策略、广告创意、销售推广、根据权威调查显示，公众对企业(品牌)的认知展会营销、公共关系等等，这些信息的传播活动一方80%是通过媒体的广告传播，然后才在消费者的日面可以加强目标消费者对品牌的全面认知;另一方益需求中渐渐培养起来的。这就像消费者开始用面，这些信息传播的费用可以转化在品牌形象的营个品牌代替一种产品是一样的道理;当你在大排档造氛围之中去，从而加快形成品牌的部分无形资产。昕到"来一瓶青岛"而非"来瓶啤酒"时一样，你就知因为品牌价值的提升可凭借品牌形象的强化来实道啤酒市场的赢家是谁了。消费者正是以这样或那现。"可口可乐"与"百事可乐两个冤家对头其实样的方式将普通的产品升华到品牌产品的层面一味道、口感都很相像，如果把二者分别倒在杯子里品样，既要靠广告的引导，也要用靠信息的传播，让人尝，可能味蕾的感觉也是差不多的，但为什么"百事了解、让人需求、让人认知、让人难忘。当然这种升可乐"永远竞争不过"可口可乐"呢?这就是因为品华就意味着要有更多的知识内涵注入到了品牌形象牌的价值是由品牌与消费者之间的关系这一本质属之中去，使该品牌在竞争中逐渐更具有可信度和美性所决定了，他们不同的品牌印迹和品牌传播方式。誉度，如此也就决定了该品牌从此拥有了无尽的市客观上已经决定了消费者在长期的消费活动中对可场资源和至高的社会地位。就像德国与法国的轿车口可乐品牌的认知、感受和判断。而这种记忆的忠品牌虽都具有较高的社会象征意义，然而从两者的诚度在市场竞争中就很容易造就了一个品牌价值的内在品质及品牌形象而言，德国的轿车品牌能够更高低。时至今日"可口可乐"和"百事可乐"已跨越好的使人联想到社会地位，法国轿车品牌则更多的了一个世纪，在经历了几代消费群体的漫长消费实使人感受到浪漫不羁的个性色彩。这种感受功效体践活动过程中，人们仍然能够感受到她们所带来的现在市场竞争上就会出现不同的利润空间。良好的"新口味，老感觉百年品牌的成功运作向市场证企业品牌、形象、声誉就是企业元形的资产，就是价明:消费者对品牌商品的记忆过程首先取决于消费值，就是竞争力。者通过各种方式对品牌商品及其相关的资讯予以的从《财富》全球500企业看，拥(下特第17页)13
四、结论与启示业危机继续发酵》整理所得。 html通过对构成一个产业的进入壁垒的四要素分o ③数据来源:由新浪财经:2013年1月3日《快递业野蛮生析，得出:中国快递产业目前的进入壁垒较低(存在长之后:杀价拼量力竭》整理所得。. 产品差异性所造成的壁垒)，以致并不足以阻止潜com. cn/chanjinglcyxw/20130103/031514173850. shtml。在企业的进入。所以，在中国快递产业中，企业的产④数据来源:中国邮政网{201O年快遂行业发展报告》。品差异化程度对进入壁垒起到了关键作用，它是提⑤数据来源:同上。升企业自身竞争力和驱赶竞争者最有效的方式。⑥数据来源:快递物流咨询网:2011Q3-2012Q3快递业消费经过对民营快递CCES近年来的横向井购行为者申诉情况报告。的分析，总结出CCES快递频繁地进行横向并购主要出于追求规模经济效应、管理协同效应和市场势参考文献:[ 1 J潘丽丽.我国中小快递民营企业资金瓶颈及对策分析力效应的动机，然而，通过并购能力构成的五要素，[JJ .现代商贸工业，2011，(22). 对民营快递CCES进行全面的分析得出:CCES并不[2J李太勇.进入壁垒理论评述[1].经济学动态，1998，具有并购的能力。拥有横向并购动机的CCES在不(12) . 具备并购能力前提下就盲目扩张，非但没能得到并[3J李谦，吕利平.我国快递业的产业环境分析[1].商业购动机中的三个正面效应，同时，也终以破产收场。经济，2008，(8). 无独有偶，前不久倒闭的中小企业星辰急便、DDS[4J陈云麟，李奇峰.横向并购的生产协同效应分析[JJ . 快递等身上都能觅得盲目扩张的影子。包括CCES经济与管理，2007，(2). 在内的中小快递企业提供的服务产品同质化很严[5J许纪校，刘昕，严世峰.企业横向并购的成本动因分析重，但他们并没有意识到这点并且想方设法提升差[JJ .管理探索，2008，(1). 异化，取而代之的是想通过超越自身能力的横向并[6J田飞，张金鑫.并购能力研究综述[1]生产力研究，2∞9， (2). 购来迅速达到盈利和扩张的目标，显然这是非理性[7J丁文彬，刘永清.论我国中小物流企业核心竞争力分析的，也为之后资金链断裂埋下伏笔。因此，CCES的[1].当代教育理论与实践，2012，(5). 案例分析也有助于为中小'快递企业日后的发展作借[8J张秋生.并购一一一个基本理论框架[MJ.北京:中国鉴，在较低进入壁垒下中小快递企业如果期望获得经济出版社，2010.更多的市场份额，就应该重点放在提升自身产品差[9J杨公朴，千春晖.产业经济学[MJ.上海:复旦大学出版异化程度上而非盲目扩张。手土，2005.[ lOJ夏大慰.产业组织:经济与规制[MJ.上海:上海财经注释:大学出版社，2002.(Bain, 1. Industrial Organization, New Yo rk: John Wiley & (责任编辑:张东生)Sons, 1968, 252。②数据来源:由网易科技:2012年7月4日《本土民营快递如钱如哦恻侧重崎附例如制蛐哪?述问如啪啪地州州州附阴阳如嘟嘟锁附丁如密袋?带放城阿弥瞅瞅制制啪啪啪嘟嘟嘟吱问问倒阴阳问(上接第13页)有良好的企业品牌、形象、声誉最显整合传播，才能更快促进品牌的成熟，任何一个强势著的效果就是，第一可以吸引更多的优秀储备人才。品牌只有保持较高的知名度与美誉度才能强化品牌员工天生就有一种优越感与自豪感，这种正能量不的市场地位，才会有较强的战斗力和市场竞争力。但能激发员工士气，提高生产效率也能增强员工的工作热情与忠诚度;第二则可更好吸引投资者。既参考文献:能赢得投资股东的好感也能增强投资的信心，而股[ 1 J文岗.策划人.[M].当代世界出版社，1999.东的信心则永远是企业长盛不衰的强力保障;第三[2J埃里克·杜·普莱希斯(南非H广告新思维HMJ.北京:中国人民大学出版社，2007.就是可吸引更多的潜在消费者。良好的口碑效应，胜过任何媒介的传播。以美誉度赢得更多的未来客[3J吴比.绝对民牌[MJ.北京:中信出版社，2012.[4J程宇宁.品牌策划与管理[MJ.北京:中国人民大学出版户，以获得丰厚的利润空间。当然，更能够抵御市场风险，在市场危机中为保驾护航，使企业的根基得以往，201屹立不倒，可见品牌的威力之大。将资源有效进行(责任编辑:张东生)17
