{营销策略培训}京东商城营销分析.ppt

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京东商城 ——每秒销售一件商品是如何练成的···· 企业介绍 营销策略 广告片 营销中的问题 建议与评价 目录 • 京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中 国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网 站之一。 • 京东商城自2004年创建以来一直保持着高速成长，连续 四年增长率均超过300%。京东商城始终坚持以纯电子商务 模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的 产品及满意的服务，目前，“京东价”已经成为国内3C销售领 域的价格风向标。 • 京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、 电脑商品及日用百货四大类超过万种商品。目前京东网 上商城拥有超过350万的注册用户，日订单处理量突破 20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经成为中 国消费者选购3C产品的重要途径。 京东商城 五日售后保障 DIY装机服务 上门自提服务 价格保护承诺 商品代购服务 特色服务 360度视频展示服务 即时拍卖模式 用户产品评价系统 运费实收多退少补 掌门人 1996年毕业于中国人民大学社会学系。 1996年至1998年就职于某著名外资企业，历任电脑担当、 业务担当、物流主管等职。 　　1998年6月，辞去外企工作，在中关村创办京东公司，代 理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁 产品代理商。 2004年，遇“非典”被逼上网推销，初涉足电子商务领域， 创办“京东多媒体网”(360buy京东商城的前身)，并出任CEO。 进入了高速发展期，以年均300%以上的速度增长。优秀的业绩 吸引了资本市场的关注。 　 2007年京东商城首次获得了来自今日资本1000万美元注资。 　　2009年初，京东商城再次获得今日资本、雄牛资本以及亚 洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联 合注资。 　　2010年1月，京东商城宣布第三轮融资亿美元。此轮投 资，由老虎环球基金领投。 京东商城CEO 刘东强 发展历程 2010年营业额预计达到100亿 2004年初涉足电子商务 2006年 2005年 2004年 2004年 2007年 2008年 2009年 2004年营业额1000万元 2005年营业额3000万元 2006年营业额8000万元 2007年营业额亿元 2008年营业额亿元， 占08年中国B2C市场亿元规模的% 2009年6月份单月销售额40亿元 2010年 营业额连续4年 保持300%年增幅 品牌扩充历程 2004 •电脑产品 2007 • 手机数码 2008 • 家用电器 • 10月日用百货 2009 • 目前商品种类达万 种，年内预计达3万种 • 新推出IT服务，家电 服务、家电下乡服务等 京东网上商城业务增长态势 日订单突破 20000个 2009年6月 日订单突破 15000个 2009年3月 日订单突破 10000个 2008年9月 日订单突破 5000个 2008年3月 日订单突破 3000个 2007年6月 日订单突破 1000个 2006年10月 日订单突破 500个 2005年11月 市场份额 2008年第一季度中国B2C市场 厂商销售市场份额 京东商城 淘宝商城 CEO 刘东强 张勇 商业模式 B2C B2C 产品 以3C产品为主，日用百货为 辅 产品种类繁多 支付方式 在线支付、第三方支付、货到 付款、邮局汇款 第三方支付 特色服务 五日售后保障 DIY装机服务 上门自提服务 价格保护承诺 商品代购服务 360度视频展示服务 即时拍卖模式 用户产品评价系统 运费实收多退少补 提供100%品质保证的商品， 7天无理由退货的售后服务， 提供购物发票以及购物现金积 分等优质服务 竞争对手 营销策略 价格策略 促销活动 促销+市场活动 DM（快讯商品广告） 1、与淘宝网共享9800万注册 会员，有一定的潜在客户。 2、个性化促销方案：订购满 寄送、订购搭配套餐， 3、通过淘宝社区宣传自己 4、免费活动推广 盈利模式 以低价甚至牺牲毛利率的方式 来获得大规模销量，从而获得 利润。此外靠厂商返点和其他 补贴获利，这是京东商城的盈 利模式。 1）广告收入 2）增值服务收入 3）支付宝收入 4）淘宝商城的B2C模式，从 本质上是第三方的交易平台， 淘宝本身并不参与商品的销售 和服务。商品的销售、配送和 售后服务均由平台上的卖家自 己负责，从而大大降低了淘宝 商场的配送和售后服务的成本。 京东商城与传统电器零售业的对比 • 一是经营成本低，仅为6%-15%。由 于省去了传统渠道商在门店租金和门 店人员上的投入，电子商务在经营成 本上更低，把利润转让给供货商和消 费者。 • 二是电子商务在物流、信息流、资金 流的运转效率相对传统渠道要高得多 ，电子商务通过庞大的信息系统，根 据消费者在网上的点击率、关注程度 ，过往的销售量等信息，就能快速对 产品销售做出预判。京东商城目前的 平均库存周转只需要天左右。未 来，我们的目标是只需要7天就能将 供货商的产品送到消费者的手中，从 而加快了整个产业链运营的效率。 • 三是透明度高:A、价格销售透明 B、产品评价透明 C、服务流程透明 • B2C的本质是做零售，B2C公司是一个渠道商。 ——刘东强 1、供应链效率。不断提高存货和现金的周转率，这是零售行 业的王道。 2、成本控制。高毛利对零售业而言没有意义。 京东商城紧紧抓住了供应链效率和成本控制两条曲线，让京 东商城做到了：以强大的IT系统消化每天发生的1500份订单； 在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜 10%?20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏 宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国美、 苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端 客户提供更多价值。 创新理念 营销策略 价格策略 广告 促销+市场活动 DM 营销战略 价格策略 高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足的根本。 连绵不 绝的促 销战术 良好的 口碑 维持 低价 广告 网络营销配合户外广告 + 在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化， 只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧 失了意义。 • 形式：促销专场、夜黑风高抢购、送代金卷 促销+市场活动 • 评价 ： 促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户 及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客 户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营 销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞 助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。 国庆促销 市场活动 全场免运费 百分百中奖 购物返券 双倍积分 特色专场及 特价抢购 月黑风高 案例一：夜黑风高抢购 “针对上网人群都有‘昼伏夜出’的习惯，京东商城专门打造了 一个品牌栏目叫做‘夜黑风高’——在每天的晚上7∶00到第二 天的早上7∶00，京东会在每天的促销活动之外再给消费者 打包出一个特色促销节目，这一时段会有很多超低价的商品 展现在消费者面前，这是一个为年轻人量身定造的特色专区。 ” “老刘现身今晚月黑风高时”同时在线用户数突破了56万 案例二： “红6月，京东11年” “红六月” 订单总量突破50万单； “红6月，京东11年”活动页面 • 京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中 的严重缺失。 • 在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业 占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销 的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。 • 京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规 模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为；京东DM传播 的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与 商城的品牌发展。 DM（快讯商品广告） 广告片 广告片 • 2010年6月，在优酷、土豆等视频网站上几乎同时出现一部45秒视频短 片，该短片的主要内容为推介京东商城。这也是京东首次针对电视和视 频推出的广告形式。45秒视频内容为描述一网民在京东商城购物体验， 并宣传了京东12城市当日送达、支持货到付款等网购政策、措施。 • 评价： 京东商城在广告片上并没有投入很大的精力，这是其推广战略上的一大 失误。而这唯一的广告片也没有给大众留下深刻的印象。如果想要更好 的引起大众的关注，还需要在广告片上加大宣传的力度，并提出一个具 有标志性的宣传语，让用户一听到这句广告语就能和京东商城连接起来。 营销中的问题 s:B2C网上零售市场商品主要有四大类：3C类、日 用百货、出版物、以及其他。其所占份额如左图 所示 京东商城STP分析 T:3C类电子商品的市场份额大约占到整个B2C电子商务 市场的三分之一,3C产品成熟度高；据易观国际统计 2008年第四季度中国B2C网上零售市场商品品类份额中， 3C类电子商品零售市场销售额达亿元，占% ，环比增长19%，3C类商品有着很好的发展空间。而3C 类产品的购买者又有着很强的网上购物的习惯，因此京 东商城瞄准这一特点，主打3C类产品，现如今且”京东价 ”已经成为国内3C销售领域的价格风向标. P:一、对商品严格把关，保证产品的质量，为用户购买产品注射了一针安心剂。 二、专注于3C市场，3C类产品品种齐全，远远超越其他B2C商城。 三、有生产厂商订货，省去了中间商渠道，其次该类网站一次性进货量比较大，容易获得生 产厂商的优惠，另外该类型的电子商务网站的产品集中于某一类产品，更容易管理，便于建立集 中的仓储系统，降低成本。另外京东商城实行了价格举报机制，如果用户发现有比京东更低的价 格，京东商城会在核实后修改该商品的价格。 京东商城4P分析 • 产品：根据易观国际数据统计显示，京东商城在3C网络零售市场自2008年以来已经连续 六个季度保持并领先第一的市场规模，且占据市场规模的%以上的份额。在中国B2C 购物网站中位居市场首位。 根据艾瑞公司的权威排名，京东商城在中国所有购物类网站中排名第七，并以绝对优势在 专业3C产品领域排名第一。 • 价格：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有 中间 商可以省去销售额的20%，而节省下来的50%费用体现在商品价格上，毫无疑问比 传统零售企 业的商品更具竞争力。另外库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、 苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持 在5%左右;因此京东商城中的产品价格要比线下同类产品便宜许多，而“京东价”已经成为 国内3C销售领域的价格风向标。 • 渠道：直接与生产厂商订货，省去了直接有生产厂商订货，省去了中间商渠道，其次该类 网站一次性进货量比较大，容易获得生产厂商的优惠， • 促销：京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购， 以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、 实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单 一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发 挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、 学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。 建议与评价 • 京东商城一直坚持低价模式，而自己的赢利点并不 明确，如果它还坚持低价模式，不让公司有正向利 润的话，后面融资的钱是很难进来的。 • 我觉得京东的问题在于： • 一 它不能很准确地说出自己的赢利模式，只是便宜。 • 二 它没有很核心的门槛来防止别人来复制它，互联网上的 忠诚度很低，只要出现价格比京东还低的，京东立刻就失去 了优势。 • 三 现在的京东商城从3C扩展到家电再到日用百货，产品的 种类在不断地完善，但是只是单纯的规模的扩充，是否能带 来长期的利益呢？ 谢 谢