第六章第六章 農產品設計與運農產品設計與運
銷規劃銷規劃
本章綱要
• 一、產品的概念
• 二、產品設計與行銷策略規劃
• 三、品牌與廣告
一、產品的概念
• 1-1產品的範疇
• 1-2產品多樣化的意義與目的
• 1-3產品的壽命循環
1-1產品（製品）的定義
• 產品
– 凡是一種有形而可作為交易對象，則稱之。
• 製品
– 經過加工或條理的產品，則稱之。
• 商品
– 任何產品或是製品能作為買賣之用者，皆
可稱之。
運銷中所稱農產品之範圍
產品種類
• 基本分類（依照生產者觀點）
– 按照產品的屬性，如品種、外表、形狀、成
分而區分。
• 行銷分類（依照消費者觀點）
– 依照包裝材料或容器
1-2產品多樣化的意義與目
的
• 意義：
– 指產品之數量多或是增加差異化程度的意
義。
• 目的
– 在因應各式不同消費者或是使用者的需求，
滿足其慾望，以擴大其市場銷售量。
• 產品多樣化為擴大市場銷售量的一種
策略。
多角化之其他目的
• 「合理配置」：充分利用家庭勞動力與其他資
源
• 「經營多角化」：減少個別產品價格變動的風
險，穩定農業所得，
• 「產品組合」：可協助廠商採取最佳的產品組
合。
• 「市場區隔」：擴大市場銷售，以提升市場佔
有率。
案例：產品多樣化
• 鮮乳產品
– 一般鮮乳、低脂乳、優酪乳、調味乳。
• 行動電話
– NOKIA： N系列、E系列、8000、7000、
…1000
1-3產品的壽命循環
• 導入期(Introduction stage)
• 成長期(Growth stage)
• 成熟期(Maturity stage)
• 衰退期(Decline stage)
導入期
• 促銷方法頻繁、促銷費用高，具有教育消費者
的任務。
• 由於規模相對小，固定成本比例相對較高。
• 結果
– 市場銷售量逐漸上昇，漸入佳境，可進入成長期。
– 如果市場銷售量下降，則告失敗，退出市場。
成長期
• 如果需求仍不斷增加，則銷售額與利潤亦隨之
增加。
• 利潤的存在，會引來競爭企業，競爭產品會出
現，因此必須調整價格。
• 市場競爭策略以保持高度市場佔有率為原則。
• 總銷售額持續增加，但是單位利潤已達最高。
成熟期
• 市場對於產品的需求已趨穩定，更新產品需
求成為企業目標。
• 產品透過品牌與廠商形象建立差異化基礎。
• 市場競爭最為激烈，必須以市場區隔策略透
過產品多樣化與特性化，求取銷售量的增加。
• 本期銷售量雖然仍可增加，但是利潤已經呈
現下滑。
衰退期
• 隨著新產品的逐漸問世，消費者開始對
之熟悉，乃產生新的需求，因此將對舊
產品產生替代效果，需求減弱，銷售量
逐漸減少，以致萎縮。
• 利潤亦逐漸減少，幾達無利潤可得之地
步，宜開始放棄該產品。
二、產品設計與行銷策略
規劃
• 2-1定義
• 2-2新產品開發
• 2-3產品改良
• 2-4開發產品新用途
• 2-5產品多樣化
• 2-6產品組合的調和
• 2-7淘汰衰退期產品
2-1產品設計與規劃
• 定義
– 在某一特定技術條件或某種價格限制下，根
據市場需求及消費者的消費動向，開發與設
計適當產品，使產品的量與質，或形式接能
滿足消費者的需求之各種作法。
2-2新產品開發
• 以原有產品為基礎，採用新技術，生產
較高品質或是增強功能的新產品。如引
進新品種與改良，改造基因。
– 黑毛鴨改良成白毛鴨。
– 褐色尼羅魚（吳郭魚）改良成紅色尼羅魚
（台灣鯛）。
– 蓬萊米改良成益全香米（台農71號父--台
四號，母--絹光米 ）
2-3產品改良
• 在形式、外觀、儲藏方式或其他品質條
件上，把既有的產品加以改良，均屬之。
– 蓮霧由小變大，並增加甜度，黑珍珠。
– 棗子的種植方式改良，牛奶棗子。
– 牛奶的包裝儲藏，鮮乳與保久乳。
– 肉用雞(Boiler)的引進。
2-4開發產品新用途
• 研究產品之新用途，可適度提高市場需
求，延長產品壽命週期，或是開發新市
場。
– 茶葉的用途：泡飲料（主）、冰淇淋、糕餅
原料、香料。
– 玉米：食用、飼料、酒精燃料。
2-5產品多樣化
• 一種產品可利用多種改變，創造多樣產品。
• 符合不同的消費情況，因此可以提高整體銷售
量，達到拓展市場效果。
– 不同容量包裝：1G 、3/4G 、1/2G、350g、236g、
974ml
– 不同材質包裝：PE、紙盒、鋁箔包、玻璃
– 味全乳品
2-6產品組合的調和
• 透過不同的多樣化條件，可增加市場需
求量，有助於推銷。
– 化妝品（眼影加卸妝液）。
– 原有產品搭配新產品（牛乳加麥片）
2-7淘汰衰退期的產品
• 進入衰退期的產品，除非能夠找到新用
途，否則當消費者需求轉弱、流行過時、
不再受到消費者關心，新購買者開發困
難，即有必要淘汰該產品。
• 另外也可縮短產品壽命，或是加速淘汰
的方式進行。
• 農產品的方式與加工品有所不同。
三、品牌與廣告
• 3-1品牌的功能
• 3-2產品品牌化的理論
• 3-3品牌種類
• 3-4生鮮農畜產品品牌化的原則
3-1品牌的功能
• 政府
– 鼓勵業者提高產品品質，增強市場競爭力，並提高
價位，從而提升農業所得。
– 建立出口之國產品形象，採取市場區隔策略，以保
護國內農產品。
– 網路銷售條件的要求，提升生產者責任。
• 消費者
– 可用以識別產品品質，提高購買信心。
3-2產品品牌化的理論
農產品品牌化的挑戰
• 農產品以普遍的食品居多，不易形成特色。
• 消費者對於食品均相當習慣，因此不論哪一家
產品，同質性很高，缺乏隱藏品質，因此不易
透過媒體進行廣告促銷。
• 如果採品牌化策略，需要同中求異，提供更多
產品選擇，也會造成相同產品的排擠。
• 農產品可根據產品品質屬性，創造產品的特性
與差異性。
產品特徵
• 產地特徵（地方特產、玉井芒果）
• 品種特徵（烏骨雞、益全香米）
• 包裝生產方法特徵（有機栽培、產銷履歷）
• 外型特徵（黑珍珠）
• 特徵（分級、溫度）
• 原產地特徵
• 出貨廠商的商譽特徵
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3-3品牌種類
• 分類
– 個別品牌：Nisson 的 Cefiro, Tiida,
– 綜合品牌： Mercedes-Benz
• 農產品多用綜合品牌
– 用農場、牧場或是農企業公司
• 統一鮮乳、醬油、泡麵、沙拉油
生鮮農畜產品品牌化困難
• 產品之品牌有無對於產品品質與外觀不
易識別，表示品牌化後價格未必能夠提
高，造成品牌化效果不佳的後果。
• 自由競爭市場的特性，產品缺乏隱藏品
質。
• 農產品不易品牌化
3-4生鮮農畜產品品牌化原
則
