大客户销售核心技能及客户关系管理.ppt

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大客户销售核心技能 及客户关系管理 心态与思维方式—力量之神or魔鬼？ 市场营销的基本理念 我们充分理解顾客吗？ — 了解顾客 如何寻找潜在客户? 以客户为核心的顾问式销售技巧 客户关系管理 课程纲要 只用口述 100% 想说的 80% 说了出来 60% 被听到 口述+视觉+笔记+参与 建立学习型组织 50% 三小时后 20% 三天后 5% 三个月后 70 - 80% 三天后 50 - 60% 三个月后 心态与思维方式—力量之神or魔鬼？ Somebody said, you listen, you forget You watch, you remember You do, you understand 学习知识 掌握技巧 改变态度 树立目标 职业化营销经理人 我们的目标 业绩 技能 知识 行为 环境 环境 市场营销的基本理念 市场营销学中产品的含义 产品的三个组成部分 企业利润的来源 产品（服务）清单 竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM 标准化 产品组成要素 现状分析 目标市场 商品定位 营销战略 市场定位 商品研发 价格战略 定价 价格调整 商品战略 生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发 促销战略 广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销 通路战略 代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略 营销目标 定位战略 市场渗透 4P整合 STEP 4-4 STEP 4-3 STEP 4-2 STEP 4-1 4 C 整 合 营销整合战术 过去，现在，将来 两年半以后… … 渠道-便利-深度 顾客服务 流程 员工 列入 营销组合 产品 程序 顾客服务 员工 价格 地点 促销 营销组合的扩展模式 市场调研 SWOT 分析 目标市场细分 目标市场 市场定位 数字化市场目标 内部环境 消费行为 竞争状况 社会环境 优、劣势 机会和问题 市场细分 竞争地位 目标选择 市场定位 市场占有率、销售量、销售利润率 销售计划制定过程与考虑因素 优先顺序-渠道与特殊通道 少 多 1 4 2 3 小 资源投入 对利润/量的影响 大 销售计划失效或失败的原因 3 4 2 1 规划设计 过程执行 0 我们充分理解顾客吗？ 谁是顾客？ 顾客有几种细分方法 如何认识并了解顾客的不同需求 顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程 谁是顾客？ 顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。” 对顾客进行战略上的思考 并非所有的客户都是有价值的 问题： 客户是谁？ 每类客户对公司的价值？ 各类客户的盈亏平衡点？ 客户的过去、现在和潜在价值 “客户”价值的定义/标准？ 客户关系的货币和非货币价值 顾客有几种细分方法？ 营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次 市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒 顾客类型划分 目标明确型 / 模糊型 / 待订型 / 闲逛参观型 普通顾客、专家型 客户性情与是否讲理 从众心理 VS 独立分析能力 大客户 VS 一般客户 大奔 VS 拖拉机 关心产品 VS 关心人际沟通 如何认识并了解 因为有需求，所以有企业、产品与服务 不同的客户有不同的需求 同一客户在不同时间的需求可能不一样 客户的需求是运动、变化的 客户需求可以被激发而产生 需求有隐性的 需求有层次划分 顾客的不同需求 拜访目的 行动计划 预期结果 支配型 表达型 和蔼型 分析型 表达度 情感度 顾客类型分析 如何寻找潜在客户? 目前在用的方法 更好一些的方法 找到以后电话约访中存在的问题 电话约访的注意事项 绕过保安/秘书/前台 销售准备 Preparation 工欲善其事，必先利其器 技 巧 篇 个人关系紧张度 时间 0 对事情的关心程度 销售的五大步骤 长期的准备 有关本公司及业界的知识 本公司与其它公司的产品知识 销售技巧 有关客户的资讯,如_____, ____等 本公司的销售方针 广泛的知识、丰富的话题 气质与合宜的礼仪 道具准备 名片 产品型录 相关新闻的影本 协议 白纸 笔记用品 小礼品 还有 .... 站在客户立场准备三个问题的答案： 我为什么要（花时间）见你？ 你们提供什么（对我有价值的服务）？ 你有什么特别（与我接触过的其他人）？ 准备工作阶段 安排约会 确认业务拜访之目的 备妥相关文件/证明 设计约见理由 对象寻求- Prospecting 销售对象的 三大类別 - 第一类：他们有需要，而且 ... - 第二类：他们有需要，但 .... - 第三类：他们有需要，但是 ... 接近技巧 Approach 由接触到进入销售的一段衔接过程 技 巧 篇 Direct Call 直接拜访 - 计划性的拜访 - Canvassing「扫街」 Telephone 电话拜访 - 预约及访谈性质 - 调查性质 Direct Mail 信函 开发信 个人信函 接近的方法 接近的重点 Key man 的发掘与掌握 以合宜的接近手法及标准的 接近谈话來提升客户的 注意和兴趣并 建 立 信 任 建 立 信 任 消除紧张 留心「第一印象」 提出共同的话题 做个好听众 适当的PMP 制造「再次拜访」的机会 Approach - 新的拜访 状况掌握 Survey Discovering Need 找出客户的需求 技 巧 篇 Survey - 5W2H Who 谁 What 什么 Where 哪里 When 何时 Why 为何 How To 如何 How Much 多少  暖身动作与需求探访 解决性问题 探究客户现况所存在的问题 暗示性问题 暗示客户问题所可能导致的损失 探究性问题 引导问题解决后可能产生的价值 情景性问题 掌握/了解客户情景 您现在使用… …？ 公司有多少员工呢？ 你对目前的服务满意吗？ 这些问题是否会导致成本增加？ 若把这问题克服可带给您多少价值？ Probing – 问题漏斗 友善的寒暄 宽广且善于回答的开放问句 针对询问方向的开放问句 针对询问方向的限定问句 针对特定目标的开放问句 针对特定目标的限定问句 需求..... Listening – 倾听技巧 眼 神 ....... 记笔记 注意肢体语言 「拋砖引玉」的回应 所得情报、资料, 请整理 归纳后作出「总结」并与 他取得「一致意见」 商品介绍 Presentation 技 巧 篇 35 Presentation - FFAB 技巧 Feature : 产品或解决方法的 特点 Function : 因特点而带来的功能 Advantage: 这些功能的优点 Benefits : 这些优点带来的利益 简易的说出产品的 特点及功能，避免 使用艰深之术语 引述优点及客户 都能接受的一般 性「利益」 Feature 以对客户本 身有利的 优点作总结 Advantage Function Benefit Presentation - FFAB 展开 需求/动机 卖点/诉求 利益/价值 决策者 建议者 购买者 面对不同对象包装不同卖点 需求意识化的程序 无意识的需求 探询 潜在的需求 探询 FAB 探询 反对意见 处理反对意见 46 商品演示 Demonstration 技 巧 篇 Demonstration 的效果 能确实处理客户的不安 证实在销售过程中所说的，排除客户的疑虑 能让客户有「不好意思」的感觉 感官的诉诸，激发客户「购买欲望」 ，使其产生「据为己有」的念头 Demo 结束注意事项 倾听客户的意见 要求承諾诺并尽力促成 「合约缔结」 52 建议书撰写 Proposal 技 巧 篇 Proposal - 提出时机 提出「建议权」以制造商谈机会 承办人「沒有动静」,为了向高级 主管「发动攻势」 当客户「委决不下」时 整理归纳「到目前为止」的活动,以 期「提前缔约」 撰写 Proposal 的注意事项 现行作业流程, 及关键人物的态度 关键人物的主要需求及期望 关键人物对我方所提的解决方法认同否 ? 预算多少 ? 何时可动用? 采购流程 ? 现况掌握 60 异议处理 技 巧 篇 反对产生的原因 考虑每一个正面和负面因素 采用深思熟虑的方式购买 让销售人员讲些细节问题 看一下反对被如何处理 对个人和所出售的东西进行评价 因为采购者想 71 客戶异议 – 疑虑 缺乏信心 是吗 ? 这个问题我要...... 安 全 感 是吗 ? 外面人家都说 ...... 价 值 观 沒想到 , 竟然要花 .... 所以 ... 习 惯 性 嗯 ... 再比较看看 ..... 获取承诺 重述异议 鼓励说出异议及背后顾虑 同理及认同异议 客户价值导向解说 确认解决 建议行动 NO YES 异议处理程序 让客户言尽其意 您指的是哪方面？Why？ 认同您的感受！不过 … 详细解释，消除误解 确实的证据、实例、统计 数字、客户的推荐语或专 家的判断 显示优点，盖过缺点 制定解决异议的具体计划 如果情况是： 误解-澄清 怀疑-证明 实际缺点-显示整体情况 实际投诉-以行动补救， 引导对方说是 解答客户的异议 可用的方法是： 详细解释，消除误解 确实的证据、实例、统计数字、客户的推荐语或专家的判断 显示优点，盖过缺点 制定解决异议的具体计划 60 排除顾虑和隐忧 技 巧 篇 顾客的顾虑与隐忧 传给他一份你亲笔写的诚恳的信，顺便再提交方案 恰当地约请他出来喝喝茶 您一定是有什么顾虑，我想我可以为您做点儿什么 冒昧问一下，是不是有一些顾虑使您不好做决定 迟迟未做回复 客户在回避你 - 换人接洽 - 推脱不在 - 尚在考虑 -“这事先搁一搁吧。” 60 成交与缔结 Close 技 巧 篇 64 要求承诺与缔结 销售过程 要求承诺 介绍解决方法 发掘需要 建立信任 时间 时间 不犹豫、明确地提出 自信、迅速而不急躁 不要说太多题外话 防止不相关的人介入 预设交易底线，不可轻易退让 脸部表情 肢体语言 语气言词 气氛 最终 Close – 缔结合约 获取承诺 侦测购买讯号 重述顾客价值 试探成交 显示高度兴趣与认同 侦测购买讯号提出异议 显示焦虑（决策风险） 自我合理化 如果（客户问题）确实能因 （ 解决方案）而得到解决， 得到（客户价值） “我提个小建议：我们不妨先 进入下一步骤讨论。” 善用提问法 成交技巧 临门一脚-关键业务时刻促成技巧 15大策略 善用提问法 豪猪法 选择法 约束法 引入法 有效倾听 认真倾听，适时确认 让人说完，记下重点 秉持客观，开阔胸怀 掌握客户真正想法 赞扬 恰当时机 不违心 避免长篇大套 为人着想 认真倾听，适时确认 让人说完，记下重点 秉持客观，开阔胸怀 掌握客户真正想法 或缺法 试水法 ABC法 领导法 微不足道法 播种法 客户关系管理 关系营销的实质分析 优质服务的四个步骤     什么是顾客满意？ 顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻  对顾客进行战略上的思考 您为什么选择我们的产品与服务？ 是什么使您购买我们的产品而非竞争对手的？ 您觉得我们的产品和服务还需要哪些改进？ 客户调研 1、为什么我们得做好客户关系？（这对我们 会有什么好处？） 2、为什么现在得做好客户关系？（如果现在 不做会有什么后果？） 3、为什么我要操这个心？（如果不操这个心 会有什么坏处？） 每个问题只能用三十秒钟： 优质服务的四个步骤 确定目标客户群 细分客户群 与客户互动接触 调整产品或服务 以满足客户需要 什么是顾客满意？ 期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户 在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求 服务体验 飞行员、空姐 - 服务人员 乘客 - 服务顾客 机舱环境、座椅 - 服务设施 飞行全程 - 服务过程 什么使顾客满意？ 顾客满意与忠诚 四种服务类型 标准化 人情化 工厂型 满意型 冷漠型 老乡型 企业经营主体的转变：终身客户 对满意的定义 “满意陷阱”与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分 影响顾客满意度的主要因素 沟通 / 真实一刻 / 环境 安全度 / 期望值 / 对比 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 对顾客需求的感知偏差 前后台的设计 时间: smile service speed service 客户满意度与忠诚度 影响顾客满意度的主要因素 虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠 急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练 服务的程序面与个人面 个人 程序 A 个人 程序 B 个人 程序 C 程序 个人 D 程序面 个人面 时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈 组织和监管 仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧 礼貌解决问题 服务管理要素 客户满意度的影响因素 4 5 1 经理的感知 顾客需求 顾客感觉 程序设计 员工认同度 顾客接触 3 2 影响客户满意度的因素 渴望的服务 容忍范围 必要的服务 渴望的服务 容忍范围 必要的服务 期望值 重要的因素 不太重要的因素 服务体系 内部体系 服务设施或服务环境 服务人员 服务项目A 服务项目B 顾客 A 顾客 B 顾客看不见 顾客可看见 直接接触 间接接触 情感因素 与组织的互动 技术表现 流程和支持 核心产品/服务 尊重 欣赏 认同 更好到接待 友善 有益 谦逊 产品性能 产品质量 价格 + _ 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业时间延长 迷惑 失落 失望 粗鲁 漠不关心 错误地对待 延迟 阻塞 排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义 + + + + _ _ _ _ 服务效率- 识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求 预测顾客需求，需要领先顾客一步！ 预定时间 等候时间 回应时间 服务时间 交货时间 保证时间 修正之速度 延迟时间 客户服务中存在的问题分析 Explore 探索客户需求 Offer 提议 采取适当行动 Action 履行承诺 Confirm 确认是否满意 满意服务流程 优质服务管理策略 建立学习型组织，经验分享 客户关怀，个性化服务，VIP 创立员工反馈系统 创立顾客反馈系统 标准化服务体系 交互教育 提供“一站式”或“一对一”服务 补偿性服务承诺 制定服务员工绩效标准并加以追踪 反馈速度及结果 工作配合 执行能力 本位主义 官僚主义 期望值营造 孤岛文化 优质服务的障碍 沟通障碍 关系营销的概念 预防拒绝 成销售团队 将客户转化 引导承诺 计划 plan 关系 Relationship 承诺 Agreement 维持 Maintenance 开始即定位在“如何将客户转化成销售团队” 规划如何协助客户创造最高价值 如何表现双赢，建立长期伙伴关系 专业形象与优势资源获取对方之兴趣 如何建立信任与安心感 以具体事实获取对方的认同 以量化的价值获得对方承诺 以具体服务架构 实现对客户的承诺 透过优质的服务创 造再销售的机会 品牌关系 疏远的关系 亲密关系 负罪感 私人化程度 关系营销的层次 面对面关系 关系的特征 究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求 不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系 双向互动的关系建立与协议数据库 客户关系管理专家的特征 实用的营业厅顾客关系管理策略 CRM 的概念 IT 概念到营销概念 CRM 在IT概念下的发展 成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析 CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的CRM CRM 在营销概念下的发展 CRM与四种不同企业类型 激烈的市场竞争下营销的演变 广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销 转移成本 CRM 客户档案 客户细分 CRM 工作步骤 客户关怀 动态数据库 客户资料内容 姓名 英文名 昵称 性别 年龄（生肖） 生日（星座） 出生地 宗教信仰 性格类型 兴趣爱好 受教育情况 知识面 审美观点 理想 特殊嗜好 消费习惯 口味 喜欢的颜色 忌讳 交通工具 主要纪念日 家庭住址 家庭成员情况 级别 全年销售额 所在行业 职位 收入水平 电子信箱 电话 工作方式 工作地域特征 入网时间 历史服务资料 使用增值业务情况 产品结构 组织结构 信用度 营销模式 网址 价格体系 销售政策 产品态度 企业性质 客户资料内容 清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。 客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。 建议对客户建立中的信息分成五类： 注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。 基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 *是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？ 客户状态分析表-客户意愿评估 *客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？ 客户状态分析表-客户素质评估 * 4 * 11 * 13 * 12 * 15 * 16 * 17 * 20 * 21 * 22 * 23 * 27 * 30 * 33 * 35 * 38 * 46 * 47 * 51 * 52 * 53 * 55 * 71 * 60 * 64