与形式无关，和内容有染：与形式无关，和内容有染：
由由““商业问题商业问题””到到““最终成果最终成果””
精美的PPT报告看似简单，但其却能充分反映咨询顾问的能
力资质与工作绩效
逻辑
架构
分析
框架
行文
技巧
敬业
程度
描述
商务PPT
•报告从全篇写作结构到每一模块的论述是否都
具有清晰、严谨的逻辑脉络？
•对相关议题的思维/分析框架是否切合问题特征
？
•分析结构是否遵循了MECE原则？
•语言书写是否符合商业写作规范？
•语言描述是否简练、突出重点且具说服力？
•每页文字内容是深入调研后的产出结果还是在
“泛泛而谈”？
PPT报告是咨询作业的自然输出
作业阶段 呈现形式
信息层次图
“故事”
结构化的信息
搜集到的未经整
合的大量信息
•项目后期
•项目中期
•项目前期
•PPT
•Word或PDF
•网页/书籍/
访谈记录/
视频等
严谨、系统的咨询思维与工作方法决定了咨询报告的最终
质量与呈现效果
汇报
效果
1.明晰思维方法 2.确定工作流程 3.制作沟通文件
工作
输出
•界定所面临的
议题
•分解议题
•确定关键议题
•制定工作计划
•进行关键分析
•梳理调研结果
•确定汇报架构
•整理每页PPT论
述内容
•进行PPT制作
•议题审查表
•议题分解树
•关键议题/假设
表
•工作计划表
•作业过程记录
表
•论证结构图
•各模块页数比
例指导图
•汇报内容稿
•咨询报告
（PPT）
思维方法 工作流程 沟通文件
第一步：明晰思维方法
汇报
效果
1.明晰思维方法 2.确定工作流程 3.制作沟通文件
工作
输出
1A.界定所面临的
议题
1B.分解议题
1C.确定关键议题
•议题审查表
•议题分解树
•关键议题/假设表
有关解决问题常见的迷失
“善于解决问题的能
力通常是缜密而系统
化思维的产物，任何
一个有才之士都能获
得这种能力。有序的
思维工作方式并不会
扼杀灵感及创造力，
反而会助长灵感及创
造力的产生”
“严谨、系统、有序
的思维方式与工作流
程会扼杀咨询顾问的
想象力；YY乃至意识
流的思维方式才是咨
询顾问，特别是营销
咨询顾问的关键修炼
”
迷失 事实
明晰思维方法包括以下几个步骤
工作 1A.界定议题 1B.分解议题 1C.确定关键议题
详细说明
•界定客户/项目组
所面对的议题
•明确议题的背景，
充分把握客户需
求
•掌握逻辑树的三种
类型以及使用情境
•掌握议题分解、假
设检验与限制条件
分析的相关技能
•聚焦于对议题有重
大影响的关键模块
准确把握议题 分解出可进一步
探究的概念模块
确定关键
议题模块
1A.一个良好的议题应具备以下三个特征
良好的
议题
概括
总体
具体
行动
导向
描述 举例
•对客户/项目组所
面临的问题的总体
概括
•有内容，非泛泛而
谈；具有指向性
•能够为项目组下一
步工作提供指导
•大型露天体育场举办的大
型活动后，在散场时经常
出现人流拥堵的情况
•会场管理方该如何缓解这
种状况，减少顾客抱怨？
•是通过经营管理方面的努
力，硬件设施的改造还是
与相关的市政单位合作？
对议题背景情况的了解能够更好地把握客户需求
决策者
•哪些是你的听众？
•除客户方负责人外是否还有
其他具有话语权的高层？
影响决策者的主要因素
•哪些是他们比较关心的问题
？
•有时候客户宣称其关心的因
素并不他们实际注重的，如
当问题牵涉到客户内部利益
格局重分配的时候
时间要求
•需要多快完成项目？
•解决方案奏效的时限？
客户期望
•客户对解决议题有无相关的
具体要求？是什么？
•客户对解决方案是否已有设
想或是有所偏好？
•决策者如何判断是否成功地
解决了问题？
•哪些是衡量成功的真正关键
指标？
所需的准确度
•议题需要分析到何种深度？
•客户希望看到的解决方案的
细化程度？
议题背景情况示例——露天体育场
决策者
•体育馆长
•体育局领导
影响决策者的主要因素
•客户不良体验的增多将增加
观众的抱怨情绪，给附近正
在新建的竞争场馆提供机会，
影响未来场地租赁收入
•解决方案最好不要有太大的
资本投入
时间要求
•项目为期6周时间
•解决方案必须在1年内奏效
客户期望
•解决方案不超出预算
•解决方案必须在三个月内就
能实施
•在一年内改善散场时的拥堵
局面
•一年后场馆租赁合同将比现
在显著增加
所需的准确度
•抛开常规的解决思路远比执
行细节重要
•解决方案应在预算以内
2A.逻辑树是分解议题的必备工具
逻辑树
系统化的
思维工具
•保证解题过程
的完整性
纽带
•由议题分解出
的模块彼此独
立，但整合起
来能完整地反
映议题
明确职责
•界定各个小组成
员负责的模块，
便于考核绩效
它是什么？ 它有何用途
？
达成共识
•小组成员在项目
前期就能预见最
终报告的轮廓
•进一步明晰自身
以及团队其他成
员的工作方向
逻辑树的三种类别彼此联系，但各自都有特定用途
假设验证
论据一
论据二
论据三
?
?
是
否
是
否
建议一
建议二
建议三
议题
描述
作用
适用于
•将某一议题细分为
有内在逻辑联系的
副议题
•将议题分解为可以
分别处理的利于操
作的模块
•在解决问题过程的
早期，这时还没有
足够的可以形成假
设的基础
•假设一种解决方案/
问题成因，并确认
足够的论据来证明
或否定这种假设
•较早集中于潜在的解
决方案，加快解决问
题的进程
•当对情况有足够多
的了解，能提出合
理的假设/建议
•说明可能的决策和
相关约束条件之间
的联系
•确认对目前面临的
议题有重大价值的
建议
•当对事物及其结构
有良好的理解，同
时可将此作为沟通/
说服工具
议题树 假设树 是否树
依据议题类型可将议题树分成定性与定量两种基本类型
议题
类型
举例
定量 定性
销售利润率
ROE
ROI 权益乘数
资产周转率
净利润 销售收入
杜邦财务分析 商业模式分析
商业
模式
运营
模式
业务
模式
盈利
模式
定性类议题的分解应从多方面考虑，并最终输出为“议题
树+诠释”的形式
商业
模式
业务
模式
运营
模式
盈利
模式
诠释
•企业如何整合企业内外部资
源达到经营高效，成本节约，
风险降低的目的？
•企业如何创造顾客价值，满
足客户需求？
•企业如何获取利润？从哪些
利益相关者处通过什么方式
获取？
对议题的准确把握
•把握客户需求
•洞察议题本质
顾问能力
•行业知识
•业务经验
客观限制
•小组成员数量
•项目持续时间
示例
议题树示例——露天体育场
体育场如何缓解散
场时人流/交通拥
堵的状况以减少顾
客抱怨？
优化运营管
理系统？
改善自身/
周边硬件设
施？
与相关利益
方合作？
诠释
•在合作方的选择，活动
时间，活动项目以及现
场管理方面是否存在改
善空间？
•会场内的通行系统，周
边的道路交通（如停车
场，道路系统，公交系
统等）是否存在改良空
间？
•是否能与市政交通单位，
旅行社，粉丝团体，甚
至其他娱乐休闲场所达
成相关契约？
讨论、访谈与灵感是生成假设的主要方法
37%
32%
21%
8%
2%
讨论会
现场访谈
灵感
一步一步
分析
其他
描述
•客户讨论会，咨询顾问内部讨
论会
•客户深访，专家访谈，现场考
察
•读书、独处、睡觉、洗澡、上
洗手间、运动、约会、吃饭等
•网罗分析，数据挖掘
•“天上掉下来的”，“客户告
诉我的”…
90%
10%
全部 = 100%
对假设的论证可从以下四个分析框架来寻找解答
层面
阶段
组分
分析框架
框架
•从不同层面剖析问题
•了解事物的发展规律,提
供前瞻
•描述事物内部结构
•多角度的剖析有助于取
得对事物更深入的了解
•梳理分析脉络,理解事物
所处的情境/格局
描述 举例
•从“宏观环境，行业结构，
市场现状”出发，验证“中
国山寨上网本无利可图”
•从“产品生命周期”出发，
验证“一款网络游戏在中国
所能占到的最大市场份额将
越来越小”
•从“利润池分布”出发，验
证“微笑曲线在奢侈品行业
并不显著”
•从“4P”出发，对比验证“
高效的渠道管理运营经验是
娃哈哈制胜中国市场的关键
因素”
假设树示例——露天体育场
改善建筑内
部/周边硬
件设施？
假设一：
改善建筑物周
边交通系统
论据一
客户自身资金有限
且融资渠道匮乏
论据二：
需要相关部门批准，
且通过可能性低
论据三：
将影响未来几个月
门票收入以及租赁
合同的履行
不
可
行
是否树有助于甄别各种备选方案的限定条件，明晰使用前
提
备选方案
•建议一
•建议二
•建议三
•建议四
•……
对客户资源/能力的要求
•是否具备足够的资金实力
与多样化的融资渠道
•充裕的人手及相匹配的人
才结构
•足够的产能空间或其他物
力资源
•……
是否树 限制条件1
是
否
建议三
是
否
建议一
建议二
限制条件2
分析结果
是否树示例——露天体育场
未来二年
能否减缓
这种情况
？
能否获得
足够多的
资金支持
？ 能否改变
运营方式
？
能
不能
能
不能
不能
能
分析结果
•改善场馆内硬件设施，
提高内部通行质量
•合作合同将越来越少，
客户向竞争场馆转移；
体育场馆将出售给地产
商用于住房建设
•使用其他低成本的解决
方案
•立即转变经营管理方式
3A.反复推敲，不断聚焦于关键议题
作业方法
•议题/假设及数据之间来
回穿梭
•经常问自己“Why?”以
及“So What ？”
•首先关注最关键的议题/
假设
可用工具
•二八法则
•月亮图估算
•敏感度分析
议题
陈述
议题1
议题2
议题3
议题4
议题3
议题4
次要议题
敏感度分析与月亮图估算是进行议题聚焦的两种相对定量
化的工具
各指标增加10%带来贡献/净运营资
产的变化
大客户流失
率
管线利用率
个人用户网
络成本
用户号线放
装数
应收账款周
转次数
%
+10%
4分 3分 2分 1分 0分
（权重70%）
议题影响
（权重30%）
可控性加权得分子议题
销售收入
客户满意度
市场占有率
应收账款周
转率
人员流失率
预算花费
各指标对销售部门价值创造的影响
敏感度分析 月亮图估算
聚焦问题示例——露天体育场
减少顾客
拥挤体验
优化运营
管理系统
改善硬件
设施
与利益相
关方合作
改善内部
交通
改善外部
交通
现场管理
依观众特征
进行“座位
分区”
限定使用
时间
筛选合作
方
次要议题
“明晰思维方法”共有三类文件输出
议题审查表 议题逻辑树 关键议题
议题:
决策者
影响因素
时间
客户期望
准确度
议题
议题/
假设
议题/
假设
议题/
假设
……
分支
问题
分支
问题
……
议题
议题/
假设
议题/
假设
议题/
假设
分支
问题
分支
问题
分支
问题
关键议题
筛选说明
第二步：确立工作流程
汇报
效果
1.明晰思维方法 2.确定工作流程 3.制作沟通文件
工作
输出
2A.制定工作计划
2B.进行关键分析
2C.梳理调研结果
•工作计划表
•作业过程记录表
•论证结构图
咨询项目运作流程的理论和现实情况存在显著差距
理论上项目应当具有的分析研究程序… …同实际发生的并不一样
诊断
处方
实施
工作计划 1 2 3
4
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第一阶段
第二阶段
此路不通
此路不通
此路不通
此路不通
工作计划
“一周为一
个节点”
特征
•面临的议题不确定因素少
•可采用线性方法解决
特征
•议题不确定因素多，需要经常重
新确定方向
•非线性方法
第三阶段
确立工作流程包括以下几个步骤
工作
详细说明
2A.制定工作计划 2B.进行关键分析 2C.梳理调研结果
•制定详细的工作
计划控制作业质
量
•随时进行修正
•聚焦于关键假设增
强工作绩效
•掌握关键分析的原
则、方法与心态
•将分析结果采用金
字塔结构表述
控制作业质量 提高作业绩效 整合工作结果
2A.详细的工作计划能规范工作流程，控制作业质量
议题 假设 分析方法 来源
职责/时
间安排 最终产品
•从议题树的
最后一点开
始分析
•选取的议题
应具有“相
关诠释”
•假设是待检验
的解决方案/问
题成因
•不应带着“假
设成立”的眼
镜排查、曲解
事实/数据
•分析方法是检
验假设对错的
理论基础
•一般分为标杆
/差距分析与
正向推倒两种
思路
•指出供分析
的资料的可
能出处
•说明负责
进行分析
或资料收
集的成员
以及时限
•能清晰说
明假设对
错的诊断
报告
•每一议题都
应明确具体
•必要时进一
步细分
•假设可通过头
脑风暴、德尔
菲等小组讨论
方法获得
•“99%的问题
前人都解决过
”
•确定分析论证
的流程
•决定分析的深
度，是“简单
案例”还是“
复杂说明”？
•首先搜寻可
用的既有资
料
•确定任务
分配，时
间表与里
程碑
•写出诊断
的前因后
果
•简单问题
可用“草
图”表示
有条不紊的早进行工作规划对解决问题大有帮助
定义
相关
经验
确立工作计划的相关经验
最佳实践
动态修正
小组讨论
节点设置
灵活应对
•随着分析工作的开展而修改、补充或完善
工作计划
•同项目小组成员一起推测，尝试其他假设
•有序地工作，合理分配时间，通过设置“
里程碑”控制作业进度
•在遇到分析障碍时，尝试其他可能的论证
方式/替代数据，避免一根筋纠结在无关
紧要的节点上
详细工作计划示例——露天体育场
议题 假设 分析方法 来源 职责/时间安排
•优化运营管
理系统减少
客户拥挤体
验
•可通过良好的
现场管理优化
运营系统，减
少“客户拥挤
体验”
•查找国内外相
关案例/经验
•互联网
•书籍/杂志
•专家访谈
工作
计划
•相关网络论
坛
•观看各类赛
事/演出/活
动进行观察
•访谈/问卷
调查
•建筑平面图
•场馆管理人
员访谈
•专家访谈
•张三
•8/31-9/12
•李四
•8/31-9/15
•王五
•8/31-9/7
•进行市场调研，
了解各类观众
的行为/心理
特征
•查看建筑图，
分析座位分布
与人流动线；
设计新的人流
动线，安排相
关疏导人员
2B.聚焦关键议题/假设，进行关键分析
原则
•以假设与最终产品为导向
•反复进行假设与数据分析
•尽可能简化分析
方法
•在进行详细分析之前估计议题
的重要性
•使用80/20与其他简便的思维方
法
•从专家处获得数据
意识
•对新数据采取灵活态度
•同项目小组共享良计
•对困难有所准备
•用于创新
•不要沉陷于数据的海洋中，要随时
提醒“我要解答的是什么问题？”
•不要绕圈子
•不要轻易使用复杂的数学工具
•开阔视野，不要“见树不见林”
•别钻牛角尖
•很多时候我们寻找的“一手数据”
只是别人的“二手数据”
•记住假设也是会被推翻的
•检验你的观点
•眼光放远，探照前路
•寻找突破性观点
经验总结 相关描述
以事实为依据，以假设为驱动的分析方法相比传统分析方
法更利于咨询项目开展
以事实
为依据
以假设
为驱动
特点 优势
•偏爱数据及其分析，
轻视主观臆断/映像
•破除保守观念,产生新
想法,结论更有说服力
•尽量利用已知事实与
经验
•节省时间
时间 时间
进展进展 由下至上的
逻辑分析法
以假设为驱
动的方法
推荐
项目组成员及时记录作业过程便于项目负责人对工作过程
的监督与自身知识/经验积累
计划
议题 假设 分析方法 来源
最终产品
说明/
建议
实际
示例
2C.综合分析调查结果，建立论证结构
主要结论
子论点 子论点
辅助数据 辅助数据 辅助数据 辅助数据
金字塔结构
纵向检验：
各要素是否
处于相应层
级？有无窜
层？
横向检验：子要素是否MECE？
在建立金字塔架构时，注意进行横向与纵向检验
演绎法与归纳法是金字塔结构的两类基本组件
定义 图示
•演绎法是一种线性的
推理方式，最终是为
了得出一个由“因此
”引出的结论
•归纳法是将一组事实
或思想归结为一类，
并对其相似性做出表
述
以无可争议
的说法来陈
述情况
对情况
的分析
情况/分析所代表的
含义与评论(因此…)
演
绎
法
归
纳
法
结论
事实一
中心思想
事实二 事实二
我们应结合实际情况选择适当的叙述方式
事实 分析 观点
结论
事实 事实 事实
结论
演绎法
归纳法
优点 缺点 适用于
•证明内容的必然走
向（没有第二条路
可走）
•对有拒绝心理的听
总有效
•如果听众对“事实
”或“分析”存在
异议，则论证失去
了说服力
•听众在听到最后的
“结论”前，需要
记忆大量信息
•便于记住要点
•对注重具体措施的
听众有效
•一点被否其余各点
仍具说服力
•由于归纳法需要一
定的逻辑跳跃能力，
所以对一些听众有
勉强之嫌
•逻辑推理过程严
谨、简单、清晰
•大部分听众事先
不了解项目进展
情况
•常用于描述观点
的形成/论证过
程
•大部分听众事先
已了解项目进展
情况，且认同相
关的结论、观点
与分析过程
•常用于陈述解决
方案
“确定工作流程”共有三类文件输出
工作计划表 作业记录表 论证结构图
原计划:
实际:
待验证假设:
分析方法:
数据来源:
职责/时间安排:
最终产品:
主要结论
子论点 子论点
数据
数据
……
数据
数据
……相关说明:
第三步：制作沟通文件
汇报
效果
1.明晰思维方法 2.确定工作流程 3.制作沟通文件
工作
输出
3A.确定汇报架构
3B.整理每页PPT
内容
3C.进行PPT制作
•各模块页数比例
指导
•汇报内容稿
•咨询报告（PPT）
逻辑、简约与形象化是商务PPT制作应遵循的重要原则
“极致的高深即是简单”
—— 达
·芬奇
制作原则 描述
•逻辑表述
•简约表现
•形象化呈现
•商务PPT制作的灵魂在于“逻辑
”，其重点呈现在对PPT标题的
故事化演绎上
•页面排版，模板使用与语言描述
遵循简单、清晰和精炼原则
•颜色控制在2-4种（除背景色外）
•方便听众理解/记忆相关内容
•“能用图，不用表；能用表，不
用字”
•内容为主，形式为辅
制作沟通文件包括以下几个步骤
工作
详细说明
3A.确定汇报架构 3B.整理报告内容 3C.进行PPT制作
•确定汇报报告的
模块构成
•为各模块确立PPT
页数指导
•依据模块架构整理
故事内容
•将剧本以“观点+
论据”的描述方式
细化到每页PPT上
•将大段商业文字进
行概括
•选择合适模板表现
语句间的逻辑关系
•写作PPT标题
“自上而下”便
于进行报告梳理
选取最具说服力
的支撑论点
视觉化呈现观点
/分析，便于听
众理解与记忆
3A.确定PPT报告各模块的页数比例
某议题
项目进
展回顾
5P
模块一
15P
模块二
30P
模块三
15P
……
附件
20P
模块二1
10P
模块二2
10P
模块二3
10P
示例
指导原则
•PPT是一页一页地呈现，因
此页数比例与汇报重点息息
相关
•整合成金字塔结构的内容/
数据是自上而下确立PPT页
数比例的基础
•在每一模块前预留一页 “
内容概述”：既能让听众预
知汇报内容，也便于演示者
掌控听众所关注重的重点
•可将必要但不重要的论证/
分析过程，或者次要议题放
在附件中：相比于过程，客
户更注重分析结果
3B.为每页PPT确定所论述的观点与论据支撑
观点/情况:
论据:
1.
2.
3.
……
示例
论据的选
取不在多，
而在“足
够有力”
3C.每页PPT的制作可参照以下三个步骤
凝练语句 选择模板 写作标题
描述
能力
要求
相关
建议
•写作商业文章，
锻炼语言能力
•虚心接受他人
修改意见
•阅读高水平咨询
报告，留意其中
各种模板的使用
•初学者应先在白
纸上画图，进行
“创作”
•通过实战积累相
关经验
•向高手请教
•商业语言凝练
能力
•理解图形模板内
在的逻辑含义
•商业语言演绎能
力
•将大段的商业
文字概括成简
练语言
•确定语言间的
逻辑关系，采
用合适的模板
加以呈现
•将观点进行渲染,
使其能启发听众
采取行动
对论据进行凝练是为了更进一步明晰语句间的逻辑结构
分句 语句 关键词
语言凝练
文字数量
层级结构
逻辑关系
多 少
少 多
模糊 清晰
论据1
论据2
论据3
论据4
……
观点
关键词1 ← （论据11、论据12…）
关键词2 ← （论据21、论据22…）
关键词3 ← （论据31、论据32…）
……
表逻辑关系
最终输出
PPT模板应是语句间逻辑关系的反映
逻辑
关系
逻辑结构 语言层次
颜色
线条
排版
4P
产品卓越
价格优惠
渠道覆盖
促销有力
产品卓越
价格优惠
渠道覆盖
促销有力
4P
产品卓越
价格优惠
渠道覆盖
促销有力
4P
并列
驱动
将观点转化为PPT标题可参照以下三个步骤
描述观点 提炼主干 渲染语言
启发
听众
举措
示例
•写下本页PPT描述
的主要事实或希望
表述的观点
•提炼成“主+谓+宾
”结构
•确定论述重点
•根据演绎需要添加适
当的形容词/副词
•调整句子结构，突出
强调重点
•选择渲染力强的语言
•引入专注于新鲜蔬
果、医药产品等冷
链物流的航空物流
企业，开拓新的航
空物流业务，迅速
成为冷链航空物流
业的领袖
•“主谓宾”：
引入企业，开拓
业务，成为领袖
•论述重点：
抓紧时机开拓
新业务
•把握航空冷链物流
市场先机，迅速成
为行业领袖
每页标题应根据故事剧情需要决定演绎程度
“制作沟通文件”共有三类文件输出
页数比例指导图 汇报内容稿 咨询报告
咨询
报告
项目回顾
（页数）
模块一
（页数）
模块二
（页数）
……
（页数）
附件
（页数）
观点:
论据:
1
2
3
……
标题
主体构成
•文字
•表格
•图形
•图片
数据来源
重要提示（可口述）
