电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、2023-2028 年电网终端设备芯片市场前景及趋势预测 .......................................................................4
电网终端设备芯片行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................4
所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................4
行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................5
(1)集成电路行业的监管体制 ....................................................................................................5
(2)电能表行业相关监督体制 ....................................................................................................5
主要产业政策 ........................................................................................................................5
对企业经营发展的影响 ........................................................................................................7
进入行业的壁垒和门槛 ...................................................................................................................8
进入行业的壁垒 ....................................................................................................................8
(1)技术壁垒 ................................................................................................................................8
(2)人才壁垒 ................................................................................................................................8
(3)资金壁垒 ................................................................................................................................9
(4)市场壁垒 ................................................................................................................................9
主要产品的技术门槛 ............................................................................................................9
2022-2023 年中国电网终端设备芯片行业发展情况分析............................................................10
电能计量芯片市场现状 ......................................................................................................10
电能计量芯片市场空间 ......................................................................................................10
(1)单相计量芯片市场空间 ......................................................................................................10
(2)三相计量芯片市场空间 ......................................................................................................11
(3)计量 SoC 芯片的市场空间 .................................................................................................11
电能计量芯片市场的发展趋势 ..........................................................................................11
智能电表 MCU 芯片市场概况 ...........................................................................................12
电力线载波通信芯片市场概况 ..........................................................................................13
电网终端设备芯片所处行业的技术水平与发展趋势 .................................................................15
电能计量芯片行业技术水平特点及发展趋势 ..................................................................15
智能电表 MCU 芯片行业技术水平特点及发展趋势 .......................................................15
电力线载波通信芯片行业技术水平特点及发展趋势 ......................................................15
2022-2023 年我国电网终端设备芯片行业竞争格局分析............................................................16
行业竞争格局 ......................................................................................................................16
市场竞争环境及行业新进入者情况 ..................................................................................17
主要企业的基本情况 ..........................................................................................................18
(1)电能计量芯片领域 ..............................................................................................................18
(2)智能电表 MCU 芯片领域 ...................................................................................................18
(3)电力线载波通信芯片领域 ..................................................................................................19
其他市场参与者与国产化率情况 ......................................................................................20
(1)国内智能电网建设全球领先、电表企业竞争力强 ..........................................................21
(2)电力专用芯片的国产化趋势 ..............................................................................................21
(3)国际厂商本地化服务能力偏弱 ..........................................................................................22
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
2
企业案例分析:钜泉科技 .............................................................................................................23
公司的竞争优势 ..................................................................................................................23
公司的竞争劣势 ..................................................................................................................25
钜泉科技产品的可替代性 ..................................................................................................26
钜泉科技取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ..................................................26
与上下游行业的关联性及影响分析 .............................................................................................27
与上下游的关联性 ..............................................................................................................27
行业上游概况 ......................................................................................................................27
(1)晶圆制造行业发展现状 ......................................................................................................27
(2)封装测试行业发展现状 ......................................................................................................28
行业下游概况 ......................................................................................................................28
(一)我国智能电网发展概况 ....................................................................................................28
(二)智能电表市场发展概况 ....................................................................................................29
(三)智能电表市场的需求变动情况 ........................................................................................30
2023-2028 年我国电网终端设备芯片行业面临的机遇与挑战....................................................32
行业面临的机遇 ..................................................................................................................32
(1)国家政策推动集成电路设计行业加速发展 ......................................................................32
(2)全球领先的智能电表制造产业为市场发展提供了坚实的基础 ......................................33
(3)智能电表标准逐步向 IR46 标准转换 ................................................................................33
(4)智能电表海外市场空间广阔 ..............................................................................................33
行业面临的挑战 ..................................................................................................................33
(1)我国集成电路设计人才紧缺 ..............................................................................................33
(2)集成电路设计行业融资难题突出 ......................................................................................34
三、电网终端设备芯片企业整合营销策略及建议....................................................................................34
营销的现状与重要性 ......................................................................................................................34
消费的市场定位是营销的根本 ..........................................................................................34
大众化经营的必然性和可行性 ..........................................................................................35
企业中存在的问题 .........................................................................................................................36
品牌定位不准确 ..................................................................................................................36
营销意识差 ..........................................................................................................................36
营销手段单一 ......................................................................................................................36
企业的整合营销策略 .....................................................................................................................36
强化产品印象营销 ..............................................................................................................37
节假日特色营销 ..................................................................................................................37
绿色营销 ..............................................................................................................................37
扩大经营规模,实行连锁经营 ..........................................................................................37
形象营销 ..............................................................................................................................38
企业如何做好整合营销传播 .........................................................................................................38
整合营销传播的原则 ..........................................................................................................38
(1)主题聚焦原则 ......................................................................................................................38
(2)重点突出原则 ......................................................................................................................38
(3)整合联动原则 ......................................................................................................................38
(4)节奏掌控原则 ......................................................................................................................39
(5)娱乐互动原则 ......................................................................................................................39
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
3
(6)结合会员原则 ......................................................................................................................39
整合营销传播的原则 ..........................................................................................................39
整合营销传播六大方式 ..............................................................................................................40
(1)整合营销传播之广告营销 ..................................................................................................40
(2)整合营销传播之新闻营销 ..................................................................................................41
(3)整合营销传播之人员推销 ..................................................................................................41
(4)整合营销传播之宣传单营销 ..............................................................................................41
(5)整合营销传播之形象营销 ..................................................................................................42
(6)整合营销传播之文化营销 ..................................................................................................42
四、电网终端设备芯片企业《整合营销策略》制定手册........................................................................42
动员与组织 .....................................................................................................................................42
动员 ......................................................................................................................................42
组织 ......................................................................................................................................43
学习与研究 .....................................................................................................................................44
学习方案 ..............................................................................................................................44
研究方案 ..............................................................................................................................44
制定前准备 .....................................................................................................................................45
制定原则 ..............................................................................................................................45
注意事项 ..............................................................................................................................46
有效战略的关键点 ..............................................................................................................47
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................49
战略结构组成 ......................................................................................................................50
战略制定流程 ......................................................................................................................50
具体方案制定 .................................................................................................................................51
具体方案制定 ......................................................................................................................51
配套方案制定 ......................................................................................................................53
五、电网终端设备芯片企业《整合营销策略》实施手册........................................................................54
培训与实施准备 .............................................................................................................................54
试运行与正式实施 .........................................................................................................................54
试运行与正式实施 ...............................................................................................................54
实施方案 ..............................................................................................................................55
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................55
增强实施保障能力 .........................................................................................................................56
动态管理与完善 .............................................................................................................................57
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................58
六、总结:商业自是有胜算 ........................................................................................................................58
一、前言
近年来,随着企业竞争的日趋激烈,市场营销的作用显得越来越重要。整合营销策略主要是指
在市场调研的基础上,企业需要为自己的产品确定精准的品牌定位和目标市场;找出产品的核心卖
点是什么;提炼出产品好的广告语,如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。它是利
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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用多种营销传播手段的有机、系统结合运用(如:广告、宣传、文化、人员推销等)而不是单一的
营销手段。因此,企业要想在激烈竞争中胜出,应该采用整合营销传播的组合拳战略。
那么,企业的整合营销都有哪些策略?
企业如何做好整合营销传播?
都有哪些传播方式?
下面,我们先从电网终端设备芯片行业市场进行分析,然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答,您对这些信息的了解与把控,将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年电网终端设备芯片市场前景及趋势预测
电网终端设备芯片行业监管情况及主要政策法规
所属行业及确定所属行业的依据
智能电网终端设备芯片的研发、设计与销售,属于集成电路设计行业的子行业。另外芯片产品
主要应用于智能电网终端设备,因此也受到电力行业相关规范的管理。
根据中国证券会颁布的《上市公司行业分类指引(2012年修订)》,电网终端设备芯片行业
分类为“I信息传输、软件和信息技术服务业”大类下的“165软件和信息技术服务业”,属该行
业下的集成电路设计企业。
根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017),电网终端设备芯片所属行业
分类为“165软件和信息技术服务业”下的“16520集成电路设计”。
根据国家统计局颁发的《战略性新兴产业分类(2018)》,电网终端设备芯片所处行业属于
“1新一代信息技术产业”之“新兴软件和新型信息技术服务”之“新型信息技术服
务”之“6520集成电路设计”。
根据国家发改委颁布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录(2016版)》,电网终端
设备芯片主营业务及主要产品属于“1新一代信息技术产业”之“电子核心产业”之“
集成电路”之“集成电路芯片设计及服务”以及“集成电路芯片产品一一智能电网芯片”。
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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行业主管部门及监管体制
(1)集成电路行业的监管体制
我国集成电路行业的主管部门是工信部。工信部负责制订我国集成电路行业的产业政策、产业
规划,组织制订行业的技术政策、技术体制和技术标准,对行业的发展方向进行宏观调控。工信部
下属工业和信息化部软件与集成电路促进中心,是工信部直属事业单位,全面承担了国家软件与集
成电路等公共服务平台的建设、维护、运营和管理工作。
中国半导体行业协会(CSIA)是由全国半导体界从事集成电路、半导体分立器件、半导体材料
和设备的生产、设计、科研、开发、经营、应用、教学的单位、专家及其它相关的企、事业单位自
愿结成的行业性的全国性的非营利性的社会组织,下设集成电路分会、半导体分立器件分会、封装
分会、集成电路设计分会和支撑业分会、MEMS分会共 6个分会。
我国集成电路行业已基本实现市场化竞争,各企业面向市场自主经营,政府职能部门进行产业
宏观调控,行业协会进行自律规范。
(2)电能表行业相关监督体制
芯片产品主要应用于电子式电能表等智能电表,是电网企业用电信息采集系统的核心元器件,
亦是智能电网建设的重要基础。
电能表是《中华人民共和国计量法》法定的强制检定贸易结算计量器具,由国家质量监督部门
对其进行检验和监督管理。《中华人民共和国电力法》亦规定了电力用户应当安装用电计量装置,
用户使用的电力电量以计量检定机构依法认可的用电计量装置的记录为准。电能表作为重要的电力
设备,主要由电力企业安装、使用和管理,并受电力监管部门的监督管理。
主要产业政策
电网终端设备芯片产品广泛应用于智能电网终端设备,主要运用在智能电表中,公司的终端客
户主要是国家电网和南方电网,因此公司发展受智能电网终端设备领域相关政策影响较大。2010
年以来,有关智能电网终端设备的主要产业政策如下:
序号 发布时间及部门 政策文件名称 有关本行业的主要内容
1
2021 年 9月 工信
部、科技部 等八部
门
《物联网新型基础设施建 设
三年行动计划
(2021-2023 年)》
加快电网基础设施智能化改造和智能微 电
网建设,部署区域能源管理、智能计 量体
系、综合能源服务等典型应用系统
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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2
2021 年 3 月
国家电网
《“碳达峰、碳中和”行 动
方案》
加快电网发展,加大技术创新,推动能 源
电力从高碳向低碳、从以化石能源为 主向
以清洁能源为主转变,加快形成绿 色生产
和消费方式,助力生态文明建设 和可持续
发展;加快信息米集、感知、 处理、应用等
环节建设,推进各能源品 种的数据共享和
价值挖掘。到 2025 年, 初步建成国际领先
的能源互联网
3
2019 年 10 月
国家发改委
《产业结构调整指导目 录》
(2019 年本)
智能电网用智能电表(具有发送和接收 信
号、自诊断、数据处理功能)为鼓励 类产
品
4
2019 年 10 月
国家电网
《泛在电力物联网白皮书
(2019)》
通过泛在电力物联网建设,充分应用“大
云物移智链”等现代信息技术、先进通 信
技术,实现电力系统各个环节万物互 联、人
机交互,实现“数据一个源、电 网一张图、
业务一条线”,广泛连接内 外部、上下游资
源和需求,打造能源互 联网生态圈,适应社
会形态,打造行业 生态,培育新兴业态,支
撑“三型两网” 世界一流能源互联网企业
建设。泛在电 力物联网的建设分为两个阶
段。第一阶 段,到 2021 年初步建成泛在电
力物联网; 第二阶段,到 2024 年建成电力
物联网
5
2019 年 5 月
南方电网
《数字化转型和数字南网 建
设行动方案(2019 年 版)》
提出实施“4321 ”建设方案,预计 2019 年
初步完成从传统信息系统向基于南网 云的
新一代数字化基础平台和互联网应 用的转
型,初步具备对内对外服务的能 力;2020
年全面建成基于南网云的新一 代数字化基
础平台和广泛的互联网应 用,实现能源产业
链上下游互联互通, 基本具备支撑公司开
展智能电网运营、 能源价值链整合和能源
生态服务的能 力,初步建成数字南网;2025
年基本实 现数字南网
6
2016 年 11 月
国家发改委、国 家
能源局
《电力发展“十三五”规 划
(2016-2020 年)》(国 能
电力[2015]290 号)
升级改造配电网,推进智能电网建设。 加
大城乡电网建设改造力度,基本建成 城乡
统筹、安全可靠、经济高效、技术 先进、环
境友好、与小康社会相适应的现代配电网,
适应电力系统智能化要求, 全面增强电源
与用户双向互动,支持高 效智能电力系统
建设
7
2016 年 7 月
国务院
《“十三五”国家科技创 新
规划》(国发〔2016) 43 号)
聚焦部署大规模可再生能源并网调控、 大
电网柔性互联、多元用户供需互动用 电、智
能电网基础支撑技术等重点任务, 实现智
能电网技术装备与系统全面国产 化,提升电
力装备全球市场占有率
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
7
8
2016 年 2 月
国家发改委
《关于“十三五”期间实 施
新一轮农村电网改造升 级工
程的意见》(国办发
〔2016) 9 号)
到 2020 年,全国农村地区基本实现稳定 可
靠的供电服务全覆盖,供电能力和服 务水
平明显提升,农村电网供电可靠率 达到
%,综合电压合格率达到 %,户均配
变容量不低于 2 千伏安, 建成结构合理、技
术先进、安全可靠、 智能高效的现代农村
电网,电能在农村 家庭能源消费中的比重
大幅提高
9
2015 年 7 月
国家能源局
《配电网建设改造行动计 划
( 2015—2020 年)》(国
能电力〔2015) 290 号)
加快智能电表推广应用,全面建设用电 信
息采集系统,推进用户用电信息的自 动采
集。探索应用多元化、网络化、双 向实时
计量技术和用电信息釆集技术, 全面支撑
用户信息互动、分布式电源及 多元化负荷
接入等业务,为实现智能双 向互动服务提
供信息基础。2020 年,智 能电表覆盖率达
到 90%
10
2015 年 7 月 国家
发改委、国 家能源
局
《关于促进智能电网发展 的
指导意见》(发改运行
〔2015) 1518 号)
完善煤、电、油、气领域信息资源共享 机
制,支持水、气、电集采集抄,建设 跨行
业能源运行动态数据集成平台,鼓 励能源
与信息基础设施共享复用。推广 智能计量
技术应用,完善多元化计量模 式和互动功
能
11
2014 年 9月
国家电网
《配电自动化系统信息集 成
规范》
标准发布后,将广泛用于国网公司配电 自
动化系统与相关专业系统的信息集 成,推动
营销、配电业务领域应用系统 数据整合,提
升中国电网运行效率
12
2013 年 9月
工信部
《信息化发展规划》(工
信部规〔2013) 362 号)
加快基础设施智能化一电网智能化试 点工
程,组织实施清洁能源发电储输和 配电自
动化、智能变电、双向互动用电、 电网综
合调度等试点,完善电网基础体 系、技术支
撑体系、智能应用体系和标 准规范体系
13
2012 年 3 月
科学技术部
《智能电网重大科技产业 化
工程“十二五”专项规 划》
(国科发计〔2012) 232 号)
在智能电网的九项重大科技产业化工程 中,
“新一代高性能电力线载波(宽带/ 窄带)
关键通信技术”被列为第七项电 网信息与
通信技术领域的重要技术之一
14
2010 年 6 月
国家电网
《智能电网关键设备(系 统)
研制规划》
在中国首次系统地提出了包括 7 个技术 领
域、28 个技术专题和 137 项关键设备 的研
制规划,其中包括智能电表等设备 及相关
技术
15
2010 年 3 月
国家电网
《国家电网智能化规划总 报
告》
为实现电力用户用电信息的'‘全覆盖、 全
采集、全费控”,将重点支持电力用 户用
电信息采集专用芯片、采集终端、 主站系
统、智能电表等用电信息釆集关 键设备的
研发
对企业经营发展的影响
电网终端设备芯片的下游产品智能电表及用电信息采集终端作为智能电网、泛在电力物联网建
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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设用电侧的重要感知设备,在国家能源互联网建设中,起到重要的数据采集和信息交互作用。国家
各主管部门相继出台了诸多促进智能电网发展和泛在电力物联网部署的政策,同时国家电网也在加
快推进“三型两网、世界一流”的战略实施,加快了智能电网和泛在电力物联网的建设速度,加大
了用电侧智能电表及用电信息采集终端的投入,从而进一步扩大了电能计量芯片、智能电表 MCU芯
片和载波通信芯片等产品的市场规模,并促进了相关芯片设计水平的提升以及产品和服务的创新。
智能电网和泛在电力物联网的部署作为国家当前的重要战略发展规划,相关政策明确提出了对其发
展的支持,为公司的业务发展提供了持续有利的政策和市场环境。
进入行业的壁垒和门槛
进入行业的壁垒
智能电网终端设备芯片设计行业具有技术密集、知识密集和资金密集等特点,在技术研发、人
才储备和资金投入等方面均有较高要求,在市场方面也存在一定壁垒,其主要进入障碍如下:
(1)技术壁垒
智能电网终端设备芯片的设计人员不仅需要掌握一般集成电路设计领域的知识,还需要学习、
掌握其周边零部件规格性能及下游应用领域的相关知识。此外,从产业化角度来看,智能电网终端
设备芯片往往需要集成多个复杂的功能模块 IP,特别是模拟电路,往往要与实际环境相结合,只有
依靠多年的经验和产品积累,才能调试出有效的解决方案。因此,企业只有具备了多学科融合的研
发人才以及针对中国电力行业和集成电路设计的深厚实践经验,才能够在行业中立足并建立竞争优
势。新进企业由于缺乏技术沉淀和经验积累,很难在短期内取得技术竞争优势并对现有竞争格局产
生冲击。智能电网终端设备芯片设计高度的系统复杂性和专业性决定了进入本行业具有很高的技术
壁垒。
(2)人才壁垒
智能电网终端设备芯片设计属于知识密集型行业,不仅需要具备复合型的专业技术背景,还必
须通过长时间的实践形成经验积累。同时,芯片产品不是一个孤立的标准化产品,往往需要和其它
周边零部件相结合,芯片企业也往往需要向客户提供全面的解决方案或参考方案,必须对相关零部
件的性能非常熟悉。因此,智能电网终端设备芯片领域的研发和销售人员不但需要掌握集成电路设
计所需的一般知识,还需要掌握下游电力行业的相关技术要求,并了解国内电力行业的基本特征,
对相关人才的要求与其他一般集成电路设计行业有所不同。因此,该行业具备较高的人才壁垒。
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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(3)资金壁垒
在智能电网终端设备芯片领域,新产品从开始研发到最终批量销售的周期较长,一般至少需要
两年以上的时间。同时,芯片产品设计开发成本较高,企业要在该行业发展并获取丰厚回报,需要
投入大量的资金进行研发设计,若无雄厚资金支持,则难以承担较长投资回报期的投资风险。此
外,芯片设计企业所培养的芯片设计人才团队,也是通过企业大量资金投入所换来的。
(4)市场壁垒
智能电网终端设备在智能电网运行中发挥着重要作用,智能电网终端设备中电能表的质量直接
影响电力公司对用户用电数据计量的精确性,同时,许多终端产品使用环境非常恶劣,电力企业对
终端设备的功能、性能、稳定性和可靠性有较高要求。而芯片作为终端设备中的核心元器件,是其
功能、性能、稳定性和可靠性的重要决定因素之一。芯片作为电表产品的核心部件,将直接影响最
终产品的各项性能指标,客户导入新产品并在该平台上投入相关研发资源之前,往往非常慎重,要
经过严苛及长期的验证和测试程序。因此,客户通常会认可质量可靠、技术先进的领先厂商,并对
自己认可的芯片品牌形成一定的忠诚度。近年来,优势品牌厂商的产品性能稳定,市场份额持续扩
大,已经形成了一定的品牌优势,行业的新进入者通常难以在短期内取得客户认同,突破现有市场
竞争格局。
主要产品的技术门槛
智能电网终端设备芯片设计的复杂性和专业性决定了进入本行业具有很高的技术门槛。同时,
下游市场对产品计量精度、功能、技术先进性、运行稳定性、可靠性等要求的不断提高,以及国
内、国外电网新标准、新规划也在不断更新,对电网终端设备及其核心芯片的技术要求也随之不断
提高。业内企业只有经过长时间的业务实践和自主研发才能掌握相关产品核心技术,新进入的企业
难以在短时间内完成技术沉淀和经验积累,很难在短期内取得技术竞争优势并对现有竞争格局造成
冲击。
电能计量芯片是实现智能电表核心功能的重要部件,其关键技术是对传感器采集的电压、电流
信号进行模数转换(ADC)以及融合计量算法进行处理,而电能计量芯片的技术门槛和技术难点则
主要在于高精度、高带宽的 ADC、高稳定性的电压基准以及灵活的计量算法功能。
智能电表对于 MCU的核心需求,主要体现在高可靠性、高精度和低功耗的时钟(RTC),以及
高算力要求。对于新进入电表 MCU领域的厂家,将在 RTC
的性能能否符合电能表要求方面面临挑战,另外在设计上也很难兼顾 ESD、EFT等工业级电磁
兼容性(EMC)性能要求以及电能表对于 BOM的精简要求。
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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电力线载波通信(PLC)技术的研发涉及到物理层算法及软件、前向纠错码技术、高级信号处
理技术、数字和模拟集成电路设计、应用软件开发、电子信息及通信工程等诸多专业领域,需要一
支复合型的研发团队;同时,电力线作为通信传输媒介,具有信号衰减大、干扰特别强且时变性大
等特点,传输环境恶劣,这对研发具有高可靠性、高稳定性和实时性的载波通信技术造成了很大的
技术难度;此外,由于国内电力网络结构复杂,要自主研发适应我国电力网络环境的电力载波通信
技术,不但需要掌握多学科融合的技术知识,还须积累丰富的组网路由技术和现场实践的经验。
2022-2023 年中国电网终端设备芯片行业发展情况分析
电能计量芯片市场现状
电能计量芯片作为智能电表的核心器件,直接关系到智能电表的计量精度和工作可靠性、稳定
性等产品品质。根据产品构成的不同,电能计量芯片可以分为单芯片产品和 SoC芯片产品。其中,
单芯片产品只包含了电能计量模块;SoC芯片产品则集成了微处理器(MCU)、时钟芯片(RTC)等
电能表所需的各种功能模块,能够提供完整的智能电表方案并有效降低智能电表的芯片成本。目
前,国内两网公司招标的智能电表主要采用单芯片设计,SoC芯片则主要应用于出口的智能电表,
且以单相智能电表为主。
根据应用对象的不同,单芯片电能计量产品可以分为单相计量芯片和三相计量芯片。其中,单
相计量芯片主要用于居民家庭用的单相电能表,单价相对较低;三相计量芯片主要用于工业企业使
用的三相电能表,同时也可用于专变采集终端和集中器等终端设备上,单价相对较高。
由于我国家庭用户数量庞大,工业区和办公楼用户相对较少,因此国家电网招标市场以单相表
为主,单相计量芯片的市场需求占比更大。从国家电网 2021年招标情况来看,单相计量芯片对应
的单相表占招标总量的 %,三相计量芯片对应的三相表等产品的招标占比则为 %。
电能计量芯片市场空间
(1)单相计量芯片市场空间
2018年起智能电表新一轮更换周期的到来,对国内单相智能电表及单相计量芯片的需求量形
成持续的支撑。2018年和 2019年国家电网各类单相表需求量同比分别增长 %和 %。
2020年受疫情影响,国网建设进度放缓,单相智能电表需求量出现明显下降。2021年市场需求出
现明显反弹,同比增长 %。2022年上半年,国网单相表招标量同比继续增长 %。
除两网公司统招需求外,单相表及单相计量芯片的需求还来自于两网公司下属网省公司的增补
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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招标、地方电力公司招标市场、部分出口单相表市场以及其他工商企业的社会用表市场。
(2)三相计量芯片市场空间
2018年至 2019年国网三相表需求量同比持续增长。2020年受疫情影响,三相表需求出现下降
后至 2021年又同比回升。2022年上半年,国网三相表招标量提升更为明显,同比增幅高达
%。
相比国、南网统招市场,出口市场对于三相表的需求近年来呈现快速增长趋势,2017年至
2021年的年均复合增长率达到了 %,成为了近年来成长速度最快的市场,并且自 2020年起和国
网统招市场一同成为三相计量芯片最主要的目标市场。2020年,由于下游表厂出口交付的沙特项
目全部采用三相表方案,使得当年出口数量异常飙升,剔除相关影响后,出口三相表市场需求仍然
处于持续提升的态势。
(3)计量 SoC 芯片的市场空间
当前市场对于计量 SoC芯片的运用以出口单相电表中的单相 SoC芯片为主。2017年至 2021年
年均复合增长率达到 %,市场需求整体稳中带升。
出口市场的电能计量芯片一贯采用以 SoC为主的芯片方案,主要源于目标市场的电网企业对于
计量模块是否独立一般无特殊要求。并且,采用 SoC方案可将计量和 MCU集成在一颗芯片内和一块
电路板上,电表整体造价更低。同时,部分发展中国家窃电、断电情况比较严重,SoC方案在特殊
情况下也能保持较低的功耗维持计量数据不丢失。因此,基于成本考量和防窃电的考量,出口市场
的电表厂商更倾向于采用 SoC方案。
与国内市场相同,出口市场的下游需求也主要来源于居民用户所安装的单相智能电表,因而出
口电表采用的电能计量 SoC芯片也以单相为主。三相智能电表的出口数量与单相智能电表相比存在
巨大差距,三相 SoC芯片的市场容量较小,因而芯片设计企业持续投入研发的动力不强。加之三相
智能电表造价和销售单价都显著高于单相表,表厂采用三相 SoC方案相比采用三相计量+MCU双芯
方案对于利润的提升并不明显,因此表厂普遍采用与国内市场相同的计量+MCU方案,由此使得出
口市场采用的 SoC芯片又以单相 SoC占绝对多数。
电能计量芯片市场的发展趋势
未来,随着基于 IR46标准的下一代智能物联表技术规范的完善及逐步实施,电表方案将发生
本质的变化,双芯模组设计方案将成为智能电表技术的升级方向,以 SoC结构设计的单、三相计量
芯片的售价将大幅提升,市场容量将快速扩充。
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12
另外在出口市场,随着“一带一路”合作的持续推进以及国内电表企业综合实力和产品竞争力
的不断提升,海外电表市场也将带来更多的增量需求。
智能电表 MCU 芯片市场概况
国家电网单、三相智能电能表的招标总量,即对电表 MCU的需求量变化情况如下:
国家电网 2010至 2022年上半年单、三相智能电表招标总量
数据来源:国家电网、《环球表计》、电力喵公众号
2018年至 2022年上半年,国家电网对 MCU的需求整体处于中位震荡的阶段。
2016年至 2022年上半年,南方电网单、三相智能电能表的招标总额,即对南网 MCU市场的需
求变化情况如下:
南网公司 2016年至 2022年上半年单、三相智能电表招标总额
数据来源:南方电网、《环球表计》、电力喵公众号
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13
除两网公司的统招市场外,智能电表 MCU芯片的需求还主要来自于出口三相表市场,三相表出
口数量从 2017年的 万只快速增长至 2021年的 1,万只,也是 MCU下游市场需求的重
要组成部分。
未来随着国家电网符合 IR46标准的下一代智能物联电能表技术规范的落地和推广,对下一代
电表 MCU芯片的运算速度、能耗、稳定性和内部整合能力等方面提出了更高的要求,相应的,其生
产成本和销售价格也将大幅提高,未来随着智能物联表对当前智能电能表产品迭代的持续推进,电
表 MCU的市场空间也将持续扩大。
电力线载波通信芯片市场概况
电力线载波通信是电力系统特有的、基本的通信方式,其利用已有的电力线作为传输媒介进行
信息传输,具备无需额外布线、节省投资、抗干扰能力强等优点,在电网用电信息采集领域有着广
泛的应用,是目前用电信息采集领域最主要的本地通信方式,而电力线载波通信芯片是实现电力线
载波通信的核心部件。在国内智能电网建设过程中,电力线载波通信芯片及模块主要用于用电信息
采集,通过电力线传输用电数据,实现了自动抄表,并提升了用电信息采集的准确率和时效性。
电力线载波通信技术从载波调制技术上划分,主要包括单载波和正交频分复用多载波
(OFDM)。从所使用频带宽度的不同可分为窄带技术与宽带技术,与宽带技术相比,窄带技术在实
际应用过程中往往存在传输速率低、实时性差和可靠性不高等问题。近年来,智能电网的不断发展
和物联网技术的推广应用对电力线载波通信技术提出了更高要求,宽带电力线载波通信技术开始成
为电网新一轮智能化改造的主流本地通信技术。
从国内智能电网建设相关的电力线载波通信技术的发展来看:
2007年至 2017年的第一阶段,本地通信技术主要为窄带电力线载波和一小部分微功率无线。
在该阶段,窄带电力线通信技术从传统的单载波技术(基于 FSK、BPSK等)向正交频分复用
(OFDM)多载波技术发展,以提升电力线通信的速率以及抗干扰性能。在同一时期,欧美推出了基
于 OFDM的新一代窄带电力线载波技术标准,包括 PRIME标准、G3-PLC、以及 。
随着智能电网建设的持续推进,需要传输的电力信息数量逐渐增大、信息种类也呈多样化发
展,第一阶段电表配置的本地通信单元在数据采集速度、延时性、成功率以及业务功能拓展等方面
还存在升级提升的空间。并且,由于前期通讯标准的不统一使得不同厂家的通信单元(模块)设备
无法互联互通,不能满足两网公司的管理需求,基于宽带电力线载波通信技术开发并可互联互通的
新一代通信单元被逐步提上日程。
自 2018年至今的第二阶段,基于 OFDM多载波调制技术的低压电力线宽带载波通信产品一一高
速 PLC芯片由各厂商根据国家电网颁布的标准《低压电力线宽带载波通信互联互通技术规范》
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(Q/GDW11612-2016)开发完成。在传输速度大幅提升的同时,搭载 HPLC芯片的通信单元之间可以
实现互联互通,两网公司可以在不更换智能电表直接更换通信模块。自 2018年四季度起,国家电
网开始了高速电力线载波用电信息采集系统技术升级,下属单位直接对获取 HPLC芯片级互联互通
检验报告的单位或其授权的单位招收高速载波本地通信单元(模块)。
自 2018年国家电网全面推广 HPLC应用以来,窄带电力线载波已经基本停用,除极少量的故障
更换外在新招标中不再采用。根据《环球表计》和电力喵公
众号的统计,自 2018年启用 HPLC以来,2018年至 2021年国家电网已累计招标了超过 亿
只 HPLC通信模块(不含流标的数量),其中 2019年至 2021年的招标数量都已明显超过了同期智
能电表的招标总量。由此可见,原先基于电力线窄带通信技术方案的通信单元正进行着大规模替
换。
南网市场对于 HPLC载波模块的需求量并无权威统计,若结合国、南网各自服务的客户数量
(截至 2019年末国网 49,000万户、南网 9,270万户)测算,南网对于 HPLC通信模块的年需求量
约在 2,000万颗左右。
相比海外市场,国内 2017年起全面采用的高速电力线载波通信(HPLC)标准更为领先,并正
面向全球范围推广。海外市场智能电表的自动抄读技术仍然采用国内 2009年至 2017年 HPLC标准
宣贯前的 BPSK单载波技术和 OFDM窄带多载波技术,其中 OFDM技术以 G3-PLC标准为主。
不同国家的电网企业结合其电网建设的发展程度和自身实际需求,选择所需采用的技术并采购
相应的通信模块:1)G3-PLC载波通信的通讯速率较高但模块成本也较高。由于能够符合国际通用
标准,不同厂家芯片可做到互联互通,因此主要用于大数据量的项目,一些多功能显示终端也会采
用 G3-PLC标准;2)BPSK载波通信的通讯速度低但产品性价比也较高。由于采用点对点通讯,没
有国际通用标准,不同厂家芯片无法做到互联互通,主要用于数据量较少的项目,或者用于分体式
智能电表 MCU与用户接口单元(CIU)之间简单通讯。
除了运用于国内、外智能电网建设领域,电力载波通信凭借其无需重新布线,充分利用电网公
司既有的配电线资源进行数据传输这个无法比拟的优越性,其下游应用已拓展到四表集抄、智慧社
区、智慧楼宇、智慧家居、路灯控制、智能充电桩和工业自动化控制等诸多领域。尤其智能城市
电、水、气、热表的集抄,随着物联网技术研究路线日益清晰化,将引领未来表计行业的整体发展
方向。
整体而言,随着宽带载波通信方案的快速推广,以及泛在电力物联网对于高速通信需求的增
加,电力线载波通信芯片的市场容量预计将持续扩张。
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
15
电网终端设备芯片所处行业的技术水平与发展趋势
电能计量芯片行业技术水平特点及发展趋势
从我国的电能计量芯片技术发展情况来看,在精度水平方面已经从原来的 2级、1级水平,发
展到 级、级;在芯片设计方面,其核心技术是高精度模拟信号采样和计量算法,其中模
拟信号采样通过高精度 ADC实现,计量算法的实现主要有两种方式,一种方式是采用搭建构成硬核
算法的专用计量芯片,另一种方式是采用 DSP或 MCU搭配外部软件编程;在生产工艺方面,目前芯
片的整体工艺水平已普遍达到 以下制程,工作电压也从 5V逐步降低至 或宽电压。
电能计量芯片属于数模混合集成电路,主要应用于智能电表,需适用于我国复杂的电力系统环
境,因而要求芯片产品具备较强的稳定性。随着泛在电力物联网的发展,电能计量芯片将应用于更
多领域,对芯片产品的功能、性能功耗提出了更高的要求。此外,电能计量芯片的核心功能是电能
信息的计量,对计量精度的要求也在不断提升。随着国内晶圆制造工艺水平的进步,小尺寸的芯片
将应用于更多领域。整体上,电能计量芯片呈现高可靠性、高精度、多功能、低功耗、产品形态
小、高性能的发展趋势。
智能电表 MCU 芯片行业技术水平特点及发展趋势
国内智能电表行业经过十余年的发展,电表 MCU等核心元器件已经基本接
近了全面国产化。当前主控 MCU芯片普遍采用 32位的 ARMCortex-M内核,运行频率十几到几
十 MHz,并普遍采用嵌入式闪存工艺制造,集成了 128-512KB大容量嵌入式 flash,以及 8-64KB嵌
入式 SRAM,并集成了温度传感器、LCD液晶驱动等接口以及高精度 RTC等丰富外设,拥有极低的功
耗。此外,智能电表对主控 MCU也有较高的可靠性要求,必须满足较大的温度范围并支持宽电压工
作,还要求不少于 10年的长期稳定运行。
随着新一代智能物联表技术规范的实施,电网企业将对智能物联表管理芯(MCU)的运算速
度、处理能力、存储容量、外设拓展和工作寿命等方面提出更高的要求,而芯片制程工艺也将向
55nm及以下发展。
电力线载波通信芯片行业技术水平特点及发展趋势
电力线载波通信技术利用交流或直流电源线作为通信线路,布线成本低、可以实现网络的大范
围覆盖,能够适应智能电网通信的需要。但由于电网结构复杂,信号传输特性极差,在电力线上实
现可靠的数据传输较为困难,因此,必须采用先进的技术融合手段才能实现可靠的数据通信。近年
来,电力线载波通信技术通过发展中继、扩频和其他先进调制解调和前向纠错编码技术,基本上克
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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服了电力线传输中存在的高衰落、高噪声和高干扰问题,提高了通信的可靠性。
目前我国电力线载波通信技术应用领域较为单一,电力线载波通信芯片主要用于智能电表中的
通信模块,未来还将向工业控制、物联网、智能家居等领域做进一步扩展,因此载波通信芯片将高
度集成以及智能化的方向发展。同时,在集成电路产业发展的影响下,电力线载波通信芯片的设计
工艺将逐渐采用低功耗、先进制程等工艺,这将使电力线载波通信芯片达到更高集成度、更低功耗
和更小尺寸。
此外,由于当前电力线载波通信存在电力线路条件影响大、电力线噪声大、线路高频信号衰减
严重等问题,对载波通信的可靠性造成较大影响,无法完全消除通信盲点,而无线通信技术不受电
力线信道变化和噪声干扰影响,但受地理环境、天气因素影响较大。因此,二者通信信道特征具有
互补特性,可以采用电力线载波与微功率无线融合的双模通信技术,利于电力线载波与无线双信道
部署或者异构组网部署方式,优化组网结构,扩大覆盖范围,消除通信盲点,提高通信网的可靠
性,从而实现集抄现场免维护的目标。
目前,基于 HPLC和高速无线通信的双模通信技术标准已通过审批尚待宣贯,其对芯片的整合能
力以及功能、性能都提出了较高的要求,适用于双模通信技术的载波芯片将成为市场的重点研究方
向之一。
2022-2023 年我国电网终端设备芯片行业竞争格局分析
行业竞争格局
经过多年的发展,智能电表芯片市场已经形成了相对稳定的竞争格局,部分企业由于自身产品
不能快速响应市场需求,已逐步被市场淘汰。报告期内,行业参与者继续响应市场发展趋势,持续
投入研发,改进相关芯片产品的集成度和性能,以满足国内外电网智能化建设的发展方向。
智能电网建设的不断推进为智能电表等终端设备的芯片市场带来了持续的市场需求。同时,智
能电网终端设备标准的不断更新,也对设备所配置的计量、管理和通信类芯片产品提出了新标准、
新要求,为行业发展注入了新的活力。面对新标准和新要求,当前市场上各芯片企业均加大技术和
产品的研发投入,通过率先研发出符合要求的产品抢占市场先机,以实现在智能电网建设新机遇下
的快速发展。
随着国内企业技术水平的不断进步,与国际厂商间的技术差距也在不断缩小。同时,由于国内
企业对国内市场的了解更为深入,能对客户需求做出迅速回应,提供更好的技术支持和定制化开发
服务,因此相较国际厂商具有明显的本土化优势,国内企业的市场份额在不断提高。
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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报告期内,国内企业在电能计量芯片和智能电表 MCU芯片领域基本已经完成进口替代,国外企
业只保有很小一部分市场份额。
我国电能计量芯片市场的供货商主要为钜泉科技和上海贝岭(及其子公司锐能微)。报告期
内,钜泉科技三相计量芯片的出货量和市场占有率在国内统招市场稳居第一,领先于上海贝岭;单
相计量芯片在国内统招市场的出货量和市场占有率则亚于上海贝岭,排名第二;在单相 SoC芯片方
面,钜泉科技在出口市场的出货量和市场占有率也在报告期内逐步攀升至第一位。
我国智能电表 MCU芯片市场的供应商主要为钜泉科技、复旦微、上海贝岭和智芯微。报告期
内,钜泉科技智能电表 MCU芯片的出货量和市场占有率亚于复旦微,在国内统招市场排名第二。
市场竞争环境及行业新进入者情况
钜泉科技主要产品的市场竞争环境和行业新进入者情况如下:
主要产品类别 其他主要市场参与者 市场竞争格局变化情况
三相计量芯片 上海贝岭
单相计量芯片 上海贝岭
自 2009 年国网统招以来,发行人和上海贝岭逐步替 代
了国际厂商的市场份额。报告期内,市场竞争格 局已
经稳定,发行人与上海贝岭割据绝大部分市场 份额,此
外仅有鼎信通讯自研芯片并配套自有产品 为主,并无新
进入者占有市场份额
单相 SoC 芯片 上海贝岭、智芯微
电表 MCU 芯片 复旦微、上海贝岭、智芯微
近年来,发行人逐步替代了国际厂商的份额,目前 市
场竞争格局相对稳定,发行人、上海贝岭、复旦 微与
智芯微占据了主要市场份额,国际厂商仅在出 口市场
占有小部分市场份额,报告期内也无新进入 者占有市
场份额
HPLC 芯片
海思半导体、智芯微、创耀 科
技、东软载波、力合微、 鼎信
通讯
发行人支持前景无忧获得了第一批互联互通检验报 告。
2018 年至今获得芯片级检验报告的厂家数量不 断增加,
并且智芯微仍然占据主要市场,市场竞争 越发激烈,发
行人希望通过增加合作伙伴、扩宽销 售渠道的方式进
一步赢得市场份额
在电能计量和电表 MCU领域,绝大部分市场份额由钜泉科技、上海贝岭、复旦微和智芯微占
有,在市场变化过程中,国际厂商由于产品适配问题、本地化服务不及时以及缺少持续研发投入的
原因逐步失去了市场份额、国内其他芯片设计企业也由于收入规模无法支持其持续研发,因而退出
了市场。基于前文所述的技术门槛、经验积累、投资回报以及客户品牌忠诚度等方面的考量,报告
期内,相关领域已无新进入者占有市场份额。
相比电能计量和电表 MCU领域,国内在通信领域拥有技术储备的厂商较多,而 HPLC又是相对
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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新兴的市场且产业链利润相对丰厚,因而竞争环境有所不同:
海思半导体、钜泉科技、创耀科技、力合微和东软载波等少数几家企业最先通过提前布局研发
并量产了成熟产品,具有先发优势。但是,随着统一的宽带载波标准延期至 2017年宣贯,以及国
网规模招标至 2018年四季度才开启,在此过程中一方面又涌入了其他市场参与者,一方面确定了
由国网下属企业智芯微占据主要市场份额的市场运作机制。报告期内,市场新进入者通过自主研发
或由其他厂商提供技术支持的形式获取了芯片原厂资质,加剧了市场竞争。
因此,在 HPLC芯片市场,虽然产品技术门槛较高,但由于是相对新兴的市场且市场容量较
大、利润较厚,在市占率较低的情况下利润也能覆盖研发投入,报告期内市场参与者和新进入者仍
然较多。
主要企业的基本情况
(1)电能计量芯片领域
钜泉科技在电能计量芯片领域的竞争对手主要为上海贝岭股份有限公司及其子公司深圳市锐能
微科技有限公司。
上海贝岭创建于 1988年 9月,1998年 9月改制上市,是中国微电子行业第一家上市公司(股
票代码:600171)。上海贝岭专注于集成电路芯片设计和产品应用开发,以上千种集成电路产品服
务于 153个行业约 2,000家最终用户,是国内集成电路产品主要供应商之一。上海贝岭已形成计量
及 SoC、电源管理、通用模拟、非挥发存储器、高速高精度 ADC五大产品业务,其中,计量及 SoC
业务产品门类齐全,各种电能表类产品经过长期市场考验,稳定可靠。
锐能微成立于 2008年 5月,2015年 7月 22日完成股改,专注于集成电路设计领域,主营业
务为智能电表芯片、物联网射频芯片、智能电源芯片的研发、设计和销售。锐能微主要产品包括单
相电能计量芯片、三相电能计量芯片、SoC芯片系列及移动电源芯片系列等,采用 Fabless业务模
式,只专注于芯片的研发、设计、销售,而将制造、封装测试环节委托外部专业企业完成。2017
年锐能微被上海贝岭收购,成为上海贝岭全资子公司。
(2)智能电表 MCU 芯片领域
①上海复旦微电子集团股份有限公司
复旦微成立于 1998年 7月,香港联合交易所(股票代码:01385)和上海证券交易所科创板
(股票代码:688385)上市公司,由复旦大学“专用集成电路与系统国家重点实验室”、上海商业
投资公司等方联合发起创立。复旦微是国内从事超大规模集成电路的设计、开发和提供系统解决方
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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案的公司,主要专注于安全与识别、非挥发存储器、智能电表、专用模拟电路等产品和技术发展系
列,并提供系统解决方案。复旦微凭借其十多年研发非接触智能 CPU卡芯片所累积的技术支持及参
与重大公交项目的行业经验,主要的安全与识别芯片产品在相关市场上已占有相当份额并处于领导
地位。复旦微的安全与识别产品已广泛覆盖电子支付、金融 IC卡、城市一卡通、社保卡、市民卡
及居住证等领域。
②上海贝岭股份有限公司及其子公司深圳市锐能微科技有限公司
详见前文所述。
③北京智芯微电子科技有限公司
北京智芯微电子科技有限公司成立于 2013年,注册资本 亿元,专业从事自主芯片产品
设计研发及应用推广业务,是国家高新技术企业、国家技术创新示范企业、国家规划布局内重点集
成电路设计企业。公司深耕工控芯片设计领域多年,业务范围覆盖电力、信息通信、节能环保、金
融、市政和现代服务业等领域,成功研发拥有自主知识产权的主控、传感、计量、通信、安全、射
频识别、人工智能等 7大系列上百款芯片产品。
(3)电力线载波通信芯片领域
①北京智芯微电子科技有限公司
详见前文所述。
②深圳市海思半导体有限公司
海思半导体为华为技术有限公司的子公司,成立于 2004年 10月,是一家高速成长的芯片与器
件公司,目前是中国最大的 Fabless芯片设计企业。海思总部位于深圳,在北京、上海、美国硅谷
和瑞典设有设计分部。海思掌握国内领先的高速电力线通信技术,其高速电力线通信芯片于 2018
年获得国家电网智能量测联盟颁发的“标准特殊贡献奖”。
③青岛东软载波科技股份有限公司
东软载波成立于 1993年,于 2011年上市(股票代码:300183)。公司以电力线载波通信产品
的研发、生产、销售和服务为主营业务,专注于为国家智能电网建设提供用电信息采集系统整体解
决方案,并致力于低压电力线载波通信技术应用领域的拓展,主要产品有载波芯片及其模块、集中
器、采集器、应用软件系统。公司自 1996年起开展电力线载波通信技术研究,2000年推出第一代
电力线载波通信芯片,至今已发展了 6代产品,依托强大的研发实力,公司相继开发出窄带低速、
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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窄带高速、宽带低速、宽带高速等系列电力载波通信芯片,累计销售 2亿多片,在网运行东软载波
方案超过 1亿。
④深圳市力合微电子股份有限公司
深圳市力合微电子股份有限公司系上海证券交易所上市公司(股票代码:688589),力合微电
子是清华力合旗下集成电路芯片企业,专注于物联网通信技术及专用芯片设计开发。在电力线通
信、数字无线通信、电力线/无线多模通信、MESH网络、数字信号处理等领域拥有核心技术,为市
场提供超大规模 SoC芯片产品,为物联网“最后 1公里”通信连接提供芯片、模块、终端及应用解
决方案,包括智能电网、智能家电、智慧路灯照明、智慧轨道交通、综合能效管理等物联网系统解
决方案。公司是国家电网电力线通信芯片主要原厂,是中国电力线通信国家标准 GB/-
2017《低压窄带电力线通信窄带正交频分复用电力线通信物理层规范》执笔人。
⑤创耀(苏州)通信科技股份有限公司
创耀科技是一家专业的集成电路设计企业,主要专注于通信核心芯片的研发、设计和销售业
务,并提供应用解决方案与技术支持服务。公司的主营业务包括电力线载波通信芯片与解决方案业
务、接入网网络芯片与解决方案业务和芯片版图设计服务及其他技术服务。作为业界领先的宽带接
入和智能家庭通信解决方案的核心芯片设计公司,创耀科技已在电力线载波通信芯片相关的算法与
软件、接入网网络芯片相关的算法与软件、模拟电路设计、数模混合和版图设计等方面形成了诸多
核心技术,主要产品和技术处于国内先进水平。
其他市场参与者与国产化率情况
下表列示了公司主要产品在当前细分市场的国产化率情况:
主要产品类别 其他主要市场参与者 细分市场国产化率情况
三相计量芯片 上海贝岭() 几乎全部被国内厂商所垄断
单相计量芯片 上海贝岭() 几乎全部被国内厂商所垄断
单相 SoC 芯片 上海贝岭()、智芯微
绝大部分市场被国内厂商占据,德州仪器、瑞萨电 子
等国际厂商仅占有很小的市场份额
电表 MCU 芯片
复旦微()、上海贝岭
()、智芯微
国内统招市场几乎全部被国内厂商所占据; 出口市场
绝大部分被国内厂商占据,瑞萨电子、ST 等国际厂商
仅占有很小的份额
HPLC 芯片
海思半导体、智芯微、创耀科技
()、东软载波()、 力
合微()、鼎信通讯
()
2021 年 18 家国网招标入围芯片企业全部为国内厂 商
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OFDM 芯片 智芯微、瑞萨电子、ST
市场主要由智芯微旗下万高科技和发行人在内的国 内
厂商占据,瑞萨电子、ST 等国际厂商也占有较大 的市
场份额
BPSK 芯片
瑞斯康()、东软载波
()
几乎全部被国内厂商所垄断
PA 芯片 德州仪器 市场主要由德州仪器等国际厂商占据
由上表可见,主要产品对应市场的国产化率普遍较高,尤其是国内两网统招市场几乎全部被国
内厂商所占据。在 OFDM和 PA芯片等细分市场尚存在进一步替代国际厂商的空间。
国产化率较高主要系基于以下几个原因:
(1)国内智能电网建设全球领先、电表企业竞争力强
截至 2020年末,国内电网企业服务用户总数为 亿户,是世界上最大的智能电表市场。
2009年至今,国家电网从坚强智能电网建设到包括泛在电力物联网在内的“三型两网”建设不断
推进,从发电到用电等环节的电网核心技术已经逐步发展至世界领先水平。例如,国家电网 2017
年宣贯的 HPLC互联互通技术规范是国际首个面向电力业务应用的宽带通信标准,在全球范围内具
有技术领先性。
在此过程中,国内电表企业的技术实力和市场竞争力也明显加强,向海外扩张的步伐也明显加
快,电能表出口总量持续增加。国内电能表的龙头企业所研发和生产的电力终端设备能够获得多项
国际市场的主流认证,产品主要功能及性能符合较多国际市场要求。除在亚非拉等发展中国家享有
的市场份额较高之外,产品还出口至欧洲、大洋洲、亚洲的发达国家市场。
因此,在智能电网领域,国内市场的技术发展水平和下游电能表厂的产品竞争力并不落后于国
际主流水平,而包括钜泉科技在内的,持续服务于国内电网和国内电表企业的电力终端设备核心芯
片设计企业,也具备相匹配的、具有国际竞争力的技术实力。
(2)电力专用芯片的国产化趋势
智能电网是国家重要的基础设施,是关系国家能源安全、服务国民经济社会发展的重要组成部
分。在智能电网建设之初,电力专用芯片长期为国际厂商垄断,严重制约我国电网核心技术的发
展。针对此,坚持推动智能电表芯片等电力专用
芯片的自主化、国产化,实现关键核心技术自主可控,解决关键技术“卡脖子”问题,一直是
国内电网发展的重中之重。根据国家电网当前的建设规划,智能芯片仍然是泛在电力物联网建设阶
段优先度最高的“技术攻关与核心产品”。
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因此,国内电力专用芯片领域的发展具有明显的国产化趋势。智能电网建设至今,在电网用电
侧的智能电表、通信单元等终端设备的核心芯片上,国内厂商通过努力不断研发出具有技术领先性
的产品,逐步替代了国际厂商的份额,至今在电能计量、电表 MCU和电力线通信芯片领域已基本实
现了国产化。
(3)国际厂商本地化服务能力偏弱
国际厂商由于目标全球市场,一般倾向于设计通用芯片,将本地化方案匹配和技术服务工作交
给经销商来完成。但经销商并非芯片设计原厂,其提供技术交流和技术支持的能力相比国内芯片设
计企业存在明显劣势。并且,随着国内电网建设的持续推进,智能电表的适用标准也在不断演进,
例如智能电表就经历了 2009版、2013版、2020版和智能物联表四代标准,通信协议也从 DL/T645
发展至 DL/,同时下游表厂的产品本身也在不断迭代,这都对芯片供应方的产品迭代开发
能力和技术服务能力提出了很高的要求。
因此,在国内市场的变化过程中,国内厂商本身就具备较强的竞争实力,而国际厂商由于缺少
持续研发投入、产品适配问题以及本地化服务不及时等原因逐步失去了市场份额,因而最终退出了
市场。
此外,国产化率较高并不代表电网终端设备芯片所处行业落后,事实上,钜泉科技所研发的芯
片产品及其主要应用的设备仍然是国家政策和国内电网发展规划所重点支持的产品,结合近期的产
业政策:
(1)国家发改委 2017年颁布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录(2016版)》中
就将“集成电路芯片产品一一智能电网芯片”列为重点产品;
同时根据其 2019年颁布的《产业结构调整指导目录》,智能电网用智能电表(具有发送和接
收信号、自诊断、数据处理功能)为鼓励类产品。
(2)根据国家电网 2021年发布的《“碳达峰、碳中和”行动方案》,其计划加快信息采集、
感知等环节(以智能电表为主要终端)的建设;根据其 2019年发布的《泛在电力物联网建设总体
方案》,智能芯片是泛在电力物联网优先度最高的“技术攻关与核心产品”,其范围包括“低功耗
嵌入式 CPU内核”、“嵌入式 AI多级互联异构多核片上系统(SoC)架构”、“电力高速无线本地
通信芯片”等;而根据其 2019年发布的《泛在物联网白皮书》,泛在物联网感知层的关键技术就
包括新一代智能电表以及电力芯片。
(3)此外,工信部、科技部等八部委 2021年发布的《物联网新型基础设施建设三年行动计划
(2021-2023年)》中也提出要加快电网基础设施智能化改造和智能微电网建设,重点部署智能计
量体系等典型应用系统。
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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企业案例分析:钜泉科技
公司的竞争优势
①核心技术优势
智能电网终端设备芯片研发、设计的关键核心技术在于复杂环境下的模拟信号处理及数模信号
的相互有效转换。该等核心技术的掌握需要多年的研发投入和大量的实践运用积累。经过多年发
展,公司已掌握了大量智能电网终端设备芯片研发、设计的核心技术。其中,在电能计量芯片领
域,公司掌握高精度 Sigma-DeltaADC、高精度基准电压、高精度端子测温技术、实现电能相关数
值计量的算法等多项核心技术,技术储备和技术水平处于细分行业的优势地位;在智能电表 MCU芯
片领域,公司掌握高精度 RTC技术、无外接电容的内嵌 PLL技术以及与低功耗有关的多项核心技
术,同样拥有较强的产品研发能力;在电力线载波通信芯片领域,公司掌握 BPSK、OFDM等窄带及
宽带载波通信的核心技术,能够针对我国低压配电网复杂的电力线特性环境,开发具备良好通信能
力和稳定性的载波通信产品。
报告期内,公司将各项核心技术综合运用于各类芯片产品的研发和升级过程之中,公司的核心
技术优势能够通过产品性能优势获得集中体现:
在电能计量芯片领域,公司依靠多项自主研发的核心技术,开发出的电能计量芯片产品具有突
出的性能优势,在精度、功耗、动态范围等方面都有优秀的表现。国内电网企业对公司计量芯片产
品的应用已经超过十年,公司产品的可靠性、稳定性得到了电能表厂商的广泛认可;在电表 MCU领
域,公司自 2013年起投入研发开发了基于 ARMCortex-M系列微处理器技术的 32位核 MCU芯片产
品,投入市场后凭借其稳定的性能和低功耗设计迅速抢占了市场;公司在电能计量芯片和智能电表
MCU领域拥有的核心技术储备能够帮助公司顺利地推进国家电网下一代智能物联电能表计量芯和管
理芯产品的研发、量产和推广。
在电力线载波通信芯片领域,公司自主研发的电力线载波通信芯片基于国家电网 HPLC标准和
国际标准(G3-PLC、)的电力线载波通信算法和芯片设计,能够适应我国低压配电网
复杂的电力线特性环境,实现更高的通信速率、更可靠的工作运行状态、更高的抄表成功率以及稳
定的远程控制和需求侧管理功能。目前公司开发的采用 OFDM调制解调技术的宽带电力线载波通信
芯片产品已经进入第三代,该产品采用先进的数模混合设计技术与工艺,传输信号频率范围从
200KHz到 12MHz,最高可支持 511个子载波,物理层内置强大的 Turbo前向纠错及交织技术,集成
32位 ARMMCU内核,可以满足 MAC层及以上协议层所需各种功能及应用。此外,公司的无线通信芯
片产品也已完成了必要的技术积累,能够帮助公司顺利推进下一代双模通信 SoC芯片的开发。
②人才研发优势
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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智能电网终端设备芯片设计行业属于智力密集型产业,人才优势是公司的核心竞争力,公司拥
有较强的人才储备。截至 2021年 12月 31日,公司研发人员占比 %,核心技术人员具有丰富
的集成电路行业工作经验,是公司核心技术积累和产品创新研发的重要基础。公司研发人员中研究
生及以上学历占 %,本科学历占 %,高素质的人才队伍为公司持续发展和不断创新提供
了强有力的智力支持。
公司积极鼓励技术创新,不断加大研发资金投入,2019年至 2021年,公司研发投入占各期营
业收入的比例分别为 %、%和 %,大量的研发投入有效保障了公司技术研发能力及
产品开发水平的持续提升。
此外,公司尤其重视知识产权保护,为研发完成的技术和产品及时申请相应的知识产权。截至
2021年 12月 31日,公司已获授权专利共 73项,其中发明专利 61项、实用新型专利 12项。此
外,公司还取得了 30项集成电路布图设计专有权以及 13项软件著作权。
③多产品线优势
公司产品类别覆盖计量芯片、MCU芯片和载波通信芯片,在智能电表中分别实现电能计量、电
表管理和通信交互等功能,是智能电表中承担重要职能的芯片产品。公司的计量芯片包括单相计
量、三相计量、单相 SoC芯片以及新研发的物联表计量芯产品;载波通信芯片则涵盖 BPSK、OFDM
和 HPLC电力线载波通信及对应的 PA芯片产品,在智能电表芯片的细分领域与同行业竞争对手相比
拥有更全的产品线、更广的产品布局。例如:相比上海贝岭,公司额外布局了载波通信芯片的
研发和销售;相比复旦微,公司额外占据了电能计量芯片市场;相比力合微、东软载波和创耀科技
集中研发载波通信类产品,公司也有计量和 MCU的产品的储备。
由于公司研发和销售的芯片均运用于国内、外电网的智能电表产品之中,因此能够最大程度地
满足下游客户的需求,在芯片方案推广时不同类别产品之间也能够形成较强的协同作用。通过近十
年来逐步完成的多产品线布局,公司在客户群体中树立了良好的口碑,客户粘性和市场覆盖得到进
一步提升。
④市场及品牌优势
凭借公司的核心技术优势,公司主要产品在多项性能指标方面达到行业前沿水平,具有较强的
市场竞争力和较高的性价比。公司的三相计量芯片在国内统招市场出货量稳居第一;主要运用于出
口市场的单相 SoC芯片也在报告期内逐步攀升至出口市场的第一位;主要应用于国内市场的单相计
量芯片出货量也在国内统招市场排名靠前;电力线载波通信芯片在国网市场也占有了一定的份额;
此外,智能电表 MCU业务在报告期内实现快速发展,公司已经成为国内统招市场最主要的电表 MCU
芯片供应商之一。
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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智能电网终端设备芯片作为一种精密的电子元器件,其质量需要通过产品的大规模量产和长期
运行来验证。作为国内较早进入行业的企业,公司具有行业先行优势,产品经过市场长期检验,已
得到电能表厂商和电网企业的广泛认可。公司已在行业内树立起具有影响力的企业品牌形象,国内
市场上大多数主流电能表厂商已经发展成为公司长期稳定的客户。
⑤产业链合作稳定的优势
公司作为一家专注于智能电网终端设备芯片设计的高新技术企业,以自身技术积累为基础,与
上游晶圆制造商、封装测试企业以及下游经销商、电能表厂之间建立了长期的战略合作关系,在经
营过程中获得了产业链上下游企业的充分支持,形成了稳定的、以自身为核心的产业链管理运作模
式。
尤其在上游企业关系的维护和管理方面,晶圆制造商和舰科技、芯片封装厂商华天科技、通富
微电、长电科技以及测试服务商京隆科技和公司之间都建立了十年以上的合作关系,日常在产能协
调、价格协商和品质管理等方面有着充分的沟通和交流,并能在产业链产能紧张等关键时刻,从长
期稳定合作的角度出发给予一贯的支持。2020年以来,上述供应商虽然受到国际疫情等的影响产
能趋紧,但仍然给予了公司充分的产能支持。
产业链稳定的合作关系部分缓解了产业链周期性波动对公司的冲击,使得公司较少受制于上游
产能和下游市场变化,从而更专注于技术及产品的研发、创新领域,持续提升核心技术能力。
⑥产品质量优势
电能计量芯片、电表 MCU芯片和载波通信芯片是电能表及其通信单元的核心部件,对于产品的
质量和耐用性要求极高。公司为此建立了完备的质量管理体系,在研发、设计环节即开始严格控制
产品质量;在生产过程对每颗芯片都设置了标准的晶圆测试、成品测试等严格的测试流程,以确保
每颗芯片的产品质量。自设立之日起至今,公司未发生过重大产品质量事故,积累了良好的市场口
碑,赢得了客户的广泛信赖,确立了公司的产品质量优势。
公司的竞争劣势
①在部分细分领域竞争力偏弱
报告期内,虽然钜泉科技在智能电表三相计量芯片和单相 SoC芯片市场占有率较高,但在单相
计量芯片市场,上海贝岭旗下锐能微公司已形成较为明显的领先优势;而在电表 MCU市场,钜泉科
技作为市场后进入者,在国内电表标准全面升级为智能物联表之前,市场占有率超越国内统招市场
排名第一的复旦微存在较大的阻力;在 HPLC市场,除市场占有率处于绝对领先地位的智芯微外,
钜泉科技的竞争力相比海思半导体和创耀科技也存在一定的劣势。前述上海贝岭、复旦微、创耀科
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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技均为上市公司、智芯微为国网下属公司、海思半导体为全球 ICT产业巨头华为的子公司,均拥有
一定的资本优势和规模优势,因此,钜泉科技在细分领域存在一定程度上的竞争劣势。
②钜泉科技业务领域相对集中
钜泉科技研发和销售的产品主要为适用于智能电表等电力终端设备的芯片产品。钜泉科技下游
主要市场仍然集中在国家电网、南方电网及其下属网省公司,以及以国内电表企业为主导的出口市
场,业务领域相对集中,如国家电力系统和“一带一路”国家对电网投入出现波动,钜泉科技的经
营业绩容易受到影响。
③研发团队需要进一步充实
随着电力物联网应用领域的快速发展,电网以外新兴应用场景的不断涌现,未来芯片设计需求
将不断涌现并细化。为此,公司需要进一步充实研发团队,从而高效地完成新产品布局和老产品迭
代。通过引进富有行业经验的人才或成熟的技术团队,进一步发展壮大公司的研发实力。
④新应用领域经验不足
目前,公司的业务主要围绕智能电网终端设备所展开,所研发的芯片产品也主要应用于智能电
网领域,存在行业依赖的风险。公司目前正在尝试将产品应用向以电池管理为主的新能源领域以及
工业自动化控制领域延伸,上述领域对于公司而言相对陌生,公司还需进一步积累跨行业经验。
钜泉科技产品的可替代性
电网终端设备芯片产品主要用于智能电网终端设备,许多智能电网终端设备安置的环境非常恶
劣,国家电网和南方电网对智能电网终端设备的功能、性能、稳定性和可靠性有较高要求。芯片是
智能电网终端设备的核心元器件,是其功能、性能、稳定性和可靠性的重要因素之一,设备制造商
导入新产品并在投入相关研发资源之前,要经过严苛及长期的验证和测试程序。一旦载有电网终端
设备芯片的终端设备送检通过,设备制造商不会更换芯片方案,而且在后续型号的设备方案制定中
也会对认可的芯片品牌形成一定的忠诚度。近年来,优势芯片品牌企业的产品性能稳定,已经形成
了一定的品牌优势,行业的新进入者通常难以在短期内取得设备制造商认同,突破现有市场竞争格
局。
钜泉科技取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
公司的研发工作系顺应下游智能电表行业发展趋势,始终基于终端客户需求有针对性地开展,
因此公司的科技研发成果可以直接产业化并形成销售。通过在行业内的多年积累及持续的研发投
入,公司利用自身的技术优势对产品进行了特别优化,积累了一批创新性强、实用性高的核心技
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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术,取得了丰硕的研发成果。这些科技成果广泛应用于各种产品,满足了下游产业的各项需求。凭
借产品在性能、质量和价格上的优势,公司研发的产品逐步获得了下游客户的认可,占据了较高的
市场份额,体现了产品、技术与下游产业深度融合的积极结果。
2019年至 2021年,公司基于自主研发的核心技术所实现的收入占营业收入的比重分别为
%、%和 %,科技成果产业化形成的收入占各期营业收入的比重均在 99%以上,公司
取得的科技成果已经与产业深度融合。
与上下游行业的关联性及影响分析
与上下游的关联性
作为智能电网终端设备芯片设计企业,公司上游为芯片加工企业,包括芯片制造、封装、测试
企业(包括晶圆测试和芯片测试),下游为以电能表厂为主的生产企业,最终客户主要为国内、外
电网企业。其中,芯片设计是整个产业链的核心:由公司设计芯片,委托上游晶圆制造企业、封装
企业制成成品并由测试企业检验通过,再由公司主要通过经销商间接销售给下游电力终端设备生产
企业。整个产业流程如下图所示:
上游行业发展对本行业影响体现在三个方面:一是产品良率,上游企业技术水平直接影响公司
产品的良率,从而影响产品的单位成本和生产效率;二是交货周期,上游企业的产能会影响公司产
品的交付能力和交货周期;三是产品成本,晶圆价格、封装测试费用都会影响电网终端设备芯片产
品的最终成本。
下游企业以芯片为核心部件,配合其他电子元器件和软件程序研发和生产智能电表等智能电网
终端设备。下游企业对芯片在性能、功能和成本方面的要求是公司产品的配合方向,同时下游行业
的升级和发展也有利于芯片设计行业的发展,因此公司与下游企业存在共生关系。
行业上游概况
(1)晶圆制造行业发展现状
晶圆制造厂商专注于为集成电路设计企业加工制造芯片,业务范围集中在制造过程,其投资也
主要集中在制造环节。晶圆制造厂商的技术门槛较高、投资较大,业务主要来自集成电路设计企
业,因此与设计企业存在紧密的合作关系。
根据中国半导体行业协会数据,2020年我国集成电路制造业销售额 2,亿元,同比增长
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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%,约占我国集成电路产业销售额的 %。
晶圆制造属于技术及资本密集型行业,其最关键的技术为制造流程的精细化技术,为攻克最先
进技术需巨额资本开支及研发投入,因而产业集中度很高。目前,我国晶圆制造企业数量较少,市
场份额主要被台积电、中芯国际、华虹半导体、联华电子(和舰科技)等企业占据。随着政策扶持
和晶圆制造工艺技术的不断突破,晶圆制造的国产替代进程将进一步提速。
(2)封装测试行业发展现状
封装测试环节是我国进入半导体产业的切入口,因而也是我国半导体产业链中发展最早最成熟
的环节,长年保持稳定增长。根据中国半导体行业协会数据,2020年我国集成电路封装测试业销
售额 2,亿元,同比增长 %,约占我国集成电路产业销售额的 %。
截至 2020年末,我国封测行业已形成较大规模,我国大陆 IC封测产业主要厂商呈现外商独
资、中外合资和内资三足鼎立的格局。同时,我国封测厂商借助并购潮进入了实力显著提升的快车
道,通过外延并购和内生发展,长电科技、华天科技、通富微电等国内封测厂实现了远超同行增长
率的快速壮大,已经成为了全球半导体封测行业的重要力量。
行业下游概况
下游企业主要是国内电表厂,最终客户主要是国家电网和南方电网,地方电力公司、国外电网
企业以及社会企业和私人客户。从智能电表行业来看,随着老旧智能电表替换周期到来、海外市场
的扩容,我国智能电表行业的发展稳步推进。
智能电表行业竞争者较多,行业整体集中度相对较低,且并无处于绝对垄断地位的龙头企业。
以单相智能电表为例,根据《环球表计》和电力喵公众号发布的《2021年中国智能电表及用电信
息采集市场发展报告》,近五年(2017年至 2021年)共有 74家智能电表生产企业中标国家电网
单相表,其中,累计中标份额超过 3%的企业仅有 1家,市场份额 2〜3%之间的企业有 19家,市场
份额 1〜2%之间的企业有 26家,市场份额低于 1%的企业有 28家。
(一)我国智能电网发展概况
公司主要产品包括电能计量芯片、智能电表 MCU芯片和载波通信芯片,广泛应用于智能电表、
采集器、集中器等智能电网终端设备。智能电表等终端设备作为智能电网的重要组成部分,在智能
电网用电环节的用电信息采集和信息传输过程中发挥着不可或缺的作用。
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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2009年,国家电网首次公布了“坚强智能电网”发展计划,并分规划试点阶段(2009-2010
年)、全面建设阶段(2011-2015年)和引领提升阶段(2016-2020年)三个阶段推进。
2019年 10月,国家电网发布《泛在电力物联网白皮书(2019)》,提出泛在电力物联网的建
设目标,并支撑“三型两网”世界一流能源互联网企业建设。
智能电表作为泛在电力物联网建设用户侧的重要设备,是智能电网用电环节重要组成,是能源
电力全景监测和智能互动建设的基础。随着泛在电力物联网的建设推进,智能电表需求将随之增
加。
2021年 3月,国家电网发布《“碳达峰、碳中和”行动方案》,提出加快电网发展,加大技
术创新。行动方案中包括加快电网向能源互联网升级,加快信息采集、感知、处理、应用等环节建
设,推进各能源品种的数据共享和价值挖掘。到 2025年,初步建成国际领先的能源互联网。
(二)智能电表市场发展概况
智能电表作为智能电网建设的关键终端产品之一,承担着原始电能数据采集、计量和传输的任
务,是实现信息集成、分析优化和信息展现的基础,对于电网实现信息化、自动化、互动化具有重
要支撑作用。
(1)智能电表产品的发展历程
随着我国智能电网建设持续推进,电能表已经从机电一体化电能表、电子式电能表进入到了智
能化电能表时代,智能电表的功能及定位不断向智能化、模块化的用电终端发展。智能电表的广泛
应用能够提高电力企业的经营效率,促进节能减排,增强电力系统的稳定性。
(2)智能电表产品的发展方向
基于 IR46标准的智能物联电能表升级需求将成为智能电表市场未来扩容的主要驱动力。2016
年,国家电网发布了《基于 IR46理念的“双芯”智能电能表设计方案》,借鉴 IR46标准设计理
念,采用双芯模组设计方案,研究新一代智能电表技术。
目前我国智能电表均采用 IEC标准,与之相比,IR46标准在计量误差要求、功率因素、环境
适应性、谐波影响、负载平衡等方面均有更高要求,也是国际法制计量组织(OIML)成员国的通用
标准。我国智能电能表从 IEC标准向 IR46标准发展,不仅可以满足国家智能电网的建设需求,也
能支持我国智能电表企业拓展海外市场,进一步拓宽我国智能电表的海外市场空间。IR46标准的
实施,是国网智能电表系列企业标准的重大改变,深刻影响了国网新一代智能电表设计方案的制
定、样表的开发与试用改进。
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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2020年 8月,国家电网发布了在设计上完全遵照 IR46标准并采用模组化设计、下一代智能物
联表所适用的《单、三相智能物联电能表通用技术规范》,并于同年开启了智能物联表的小规模试
点。2020年、2021年和 2022年上半年,国家电网分别试点招标智能物联表 万只、万
只和 万只,招标量呈快速增长趋势。
截至 2021年末,国家电网针对智能物联表开发的通用软件系统平台尚未定版,因而国网针对
智能物联表也尚未形成统一的检验标准,同时大批量招标的开启时间也尚未确定。但是,基于目前
招标的过渡版本 2020标准表在设计上已经逐步向 IR46标准靠拢,完全基于 IR46标准涉及的智能
物联表的全面推行和替换已成为必然趋势。
未来,随着符合 IR46标准的新型智能电表技术规范的落地以及产品检验和批量招标工作的有
序推进,单位价值更高的智能物联表的招标占比将快速提升,我国智能电表的市场空间有望进一步
扩大,而相应的单位价值更高的物联表计量芯和管理芯的市场容量也将快速提升。
(三)智能电表市场的需求变动情况
自“坚强智能电网”计划启动以来,我国智能电表招标数量的变化基本可分为三个阶段:
第一阶段,2014年以前,随着第一轮智能电表改造开始实施,智能电表的市场需求迅速上
升,为智能电表行业快速发展时期,这一阶段的通信产品主要以窄带电力线载波通信产品为主;
第二阶段,2015年至 2017年,随着智能电表改造的进行,国家电网智能电表的用户覆盖率全
面提升,智能电表需求逐渐趋于饱和,智能电表招标量开始逐年下降,并于 2017年达到低谷,进
入行业调整期;
第三阶段,2018年以后,随着“坚强智能电网”计划进入引领提升阶段,国家电网启动新一
轮改造,开始对宽带电力线载波通信产品进行招标,同时存量智能电表的更新换代需求拉动了智能
电表市场需求的又一轮回升。2020年受新冠肺炎疫情影响,电能表铺设进度放缓,国家电网智能
电表招标数量有所下滑,而 2021年和 2022年上半年在前述影响消除后招标量又持续回升。
国家电网 2010年至 2022年上半年单、三相智能电表招标总量
数据来源:国家电网公司
南方电网方面,为按时完成智能电表和低压集抄全覆盖的“两覆盖”工作,南网公司在 2016
年至 2018年持续推动智能电表的招标,至 2018年基本完成了“两覆盖”的建设,招标总额有所下
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降。2019年起,同样受存量电表更换需求影响需求回升,加之下半年在上半年各网省独立招标后
南网又恢复并进行了两次总部集中招标,使得当年招标总额大幅提升。2020年,受疫情影响电表
铺设进度放缓,招标额再次下调,至 2021年影响消除后又恢复至 2018年以前水平。2022年上半
年,南网招标额同比继续提升 %。整体而言,近年来受招标政策及外部环境影响,南网对智
能电表的需求波动幅度较大。但是,经过多年的物资采购实践,南方电网已逐步形成了一套完善的
管理、运营体系,在招标政策未发生重大变化的情况下,未来南网的需求释放将趋于平稳。
南网公司 2016年至 2022年上半年单、三相智能电表招标总额
数据来源:南方电网、《环球表计》、电力喵公众号
(4)智能电表出口市场的发展情况
从国际市场的情况来看,全球经济发展、能源价格上涨、能源安全威胁和全球气候变暖等带来
的压力进一步推动世界主要国家、新兴经济体部署智能电网建设,并将其作为应对环境变化、发展
绿色经济、提高能源使用效率的重要举措。各国制定出台了各项规划,采取具体行动加快推进智能
电网技术和产业的发展,从而推动了全球范围内以智能电表为核心的智能电网相关设备需求的增
长。
目前,包括工商用户、居民用户在内的全球电表用户数量庞大,若全面更换为智能电表,市场
规模将相当可观。根据 MarketsandMarkets的预测,2017年至 2022年期间,全球智能电表市场将
从 2017年的 亿美元增长至 2022年的 亿美元,期间年复合增长率达到 %。
经历 2009年至今的智能电网建设,我国从发电到用电等环节的电网核心技术已经处于世界领
先水平,近十年来我国企业海外扩张步伐明显加快。随着国力增强、对外影响力提升以及“一带一
路”等政策的引导,我国电力设备企业纷纷加快了海外扩张速度。电力工程领域已经成为我国参与
“一带一路”沿线国家市场开拓的主要业务领域之一,而配套铺设的我国智能电表产品的出口规模
也在此期间持续增长。
但是在海外市场拓展方面,由于世界各国和地区社会经济发展情况迥异,电力工业发展现状差
异明显,其智能电网建设的特点和方向也有所不同。世界各国和地区基于其发展条件、技术基础和
应用需求,在推动智能电网发展的部署上各有侧重,对于智能电表等设备的需求类型和需求量也不
尽相同。近年来海外市场
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需求主要来源于亚非拉等新兴国家市场的电力基础设施建设。上述新兴市场国家本土电力企业
技术落后,供应能力有限,进口依赖度高,缺乏关键技术、核心设备、项目经验等,为我国电力设
备企业开拓海外市场业务提供了市场机遇。
近年来,国内智能电表厂商在全球市场具备较强竞争力,随着“一带一路”合作的深入,已参
与多个沿线国家的智能电网建设,带动了国内智能电表和用电信息采集设备产品进入“一带一路”
沿线国家,成为我国智能电表行业市场规模新的增长点。
2023-2028 年我国电网终端设备芯片行业面临的机遇与挑战
行业面临的机遇
(1)国家政策推动集成电路设计行业加速发展
集成电路设计是集成电路产业链价值最高的环节,其技术水平是一个国家科技实力的重要体
现,对国家安全具有举足轻重的战略意义。近年来,国家各部门相继推出了鼓励政策支持集成电路
设计行业的发展。
2014年 6月,国务院发布《国家集成电路产业发展推进纲要》,提出着力发展集成电路设计
业,围绕重点领域产业链,强化集成电路设计、软件开发、系统集成、内容与服务协同创新,以设
计业的快速增长带动制造业的发展,分领域、分门类逐步突破智能卡、智能电网等关键集成电路及
嵌入式软件,提高对信息化与工业化深度融合的支撑能力。2015年 5月,国务院发布《中国制造
2025》,将集成电路产业列为实现突破发展的重点领域,明确提出要着力提升集成电路设计水平;
2016年 7月国务院发布《“十三五”国家科技创新规划》,要求持续攻克核心电子器件、高端通
用芯片、基础软件、集成电路装备等关键核心技术,着力解决制约经济社会发展和事关国家安全的
重大科技问题。2016年 11月国务院发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》,要求加快
先进制造工艺、存储器、特色工艺等生产线建设,提升安全可靠 CPU、数模/模数转换芯片、数字
信号处理芯片等关键产品设计开发能力和应用水平,推动封装测试、关键装备和材料等产业快速发
展。2020年 7月,国务院发布《新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展的若干政策》
(国发〔2020〕8号),从财税、投融资、研究开发、进出口、人才、知识产权、市场应用、国际
合作八方面提出政策措施,进一步优化集成电路产业发展环境,深化产业国际合作,提升产业创新
能力和发展质量,鼓励集成电路设计企业发展。
集成电路设计行业是国家政策强力支持的行业,在当前中美贸易摩擦,美国架起高科技封锁的
大背景下,国产芯片需要加速完成替代。在未来相当长的时间内,我国将持续保持集成电路设计行
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业的政策支持力度。
(2)全球领先的智能电表制造产业为市场发展提供了坚实的基础
目前,我国智能电表行业已经形成了较大的生产规模,且研发能力强劲,技术标准已经达到或
接近发达国家的技术标准,是全球智能电表生产制造基地。在世界范围内智能电网建设需求的推动
下,中国智能电表企业所面对的国内、外市场将稳定发展,并对上游电表芯片产生持续的需求,国
内电表芯片市场将稳定增长。
(3)智能电表标准逐步向 IR46 标准转换
2012年,国际法制计量组织(OIML)的第 12技术委员会“电量测量仪器技术委员会”制定了
IR46《有功电能表》标准,要求电能表电子设备与组件分离,计量功能与其他功能相互独立,负责
不同功能的芯片软件需从物理方式上互相隔离,不受外界影响;非计量部分软件在线升级不影响计
量部分的准确性和稳定性。IR46标准对电能表的计量防护要求较高,体现在电表计量部分的软件
与硬件均不可被仪表其他部分影响。我国作为 OIML的成员国,必须采纳并执行 IR46标准,而目前
我国集中招标的电能表依据的 GB/T17215国家标准体系主要根据 IEC标准而制定。
为实现新标准本土化落地,针对我国现有情况,近年行业有关部门积极讨论并制订多个新一代
智能电表设计协议与方案以指引双芯模组化智能电表行业新产品开发方向。2016年,国家电网发
布了《基于 IR46理念的“双芯”智能电能表设计方案》,此后相关单位、企业开始着力研究双芯
模组化智能电表的相关技术与方案,并于 2019年举办了多场研讨会、交流会,针对新一代双芯模
组化智能电表技术与方案进行深度交流探讨。2020年 8月,国家电网正式发布了单、三相智能物
联表通用技术规范,智能物联表在产品结构设计上完全符合国际 IR46标准。随着符合 IR46标准的
新型智能物联表技术规范的落地,未来几年,新一轮智能物联表的大规模招标有望开启,双芯模组
化智能电表的采购需求将逐步扩大,市场前景广阔。
(4)智能电表海外市场空间广阔
东欧、拉美、东南亚、中亚和西非等地区的智能电表和用电信息采集起步较晚,落后国内约
5-10年。同时,国内智能电表在全球市场具备较强竞争力,随着“一带一路”合作的深入,已参
与多个沿线国家智能电网建设,未来海外市场将继续成为国内智能电表行业新的增长点。随着我国
智能电表海外市场规模的扩张,我国智能电网终端芯片产品的海外需求将持续释放,带动行业快速
发展。
行业面临的挑战
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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(1)我国集成电路设计人才紧缺
集成电路设计作为技术密集型行业,对核心技术、人才和创新能力有较大的依赖性,对研发人
员的理论水平、技术的深度和广度以及经验均有很高要求。但与此同时,我国集成电路设计行业起
步较晚,高素质复合型人才较为匮乏,深度掌握相关技术基础及具有丰富经验的技术人员较少,使
得我国集成电路设计企业在技术人员招募上较为困难,进而制约了集成电路设计行业的发展。
(2)集成电路设计行业融资难题突出
采用 Fabless模式的集成电路设计企业通常规模较小,具有轻资产的特点,凭借资产融资的难
度较大,无法通过贷款等方式获取研发投入所需要的大量资金。同时,集成电路设计行业技术复杂
性强,具有较大的研发风险,对投资人的投资研判能力具有较高要求,直接融资需要面向具有丰富
行业经验的专业投资者。因此,与其他行业相比,集成电路设计行业的融资难度较大。
三、电网终端设备芯片企业整合营销策略及建议
整合营销战略对于企业来说尤其重要,现在整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业,且
主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,整合营销战略作为一项营销的
手段,既是企业开展市场营销活动的利器,也是企业管理中整合各种有效资源,实现企业发展的有
效手段。在企业中,营销策略是以顾客作为出发点的,根据已有的经验来获得顾客的需求量以及顾
客购买力的一些信息和商业界的期望值,以此有计划的组织一些各项经营活动,通过一些渠道策
略、产品策略、促销策略以及价格策略等。为广大的顾客提供良好的服务和商品去实现企业目标的
一些过程。
营销的现状与重要性
经营的中心是市场,目标是顾客,作为企业来说市场营销的基础是我们的产品、服务、环境和
气氛。酒店要在激烈的市场竞争中获胜,首先要把这些工作做扎实。也就是说不仅能满足消费者的
物质和生理需求,还能满足顾客许多心理上和精神上的需求。要做到这一点,必须培训一支高素质
的管理人员和稳定的员工队伍。酒店环境一般来说既定的,要改变往往要有较大的投入;但产品、
服务、环境是不要多大投入,且见效最快、最明显的,因此,我们可以通过努力使酒店在具备——
规范化、标准化、程序化的基础上,还要做到——个性化、特色化、形象化。客人的心理总是求
新、求异、求变的。我们通过不断的创新水平来提升广大的宾客对我们酒店的好感度,从而增加可
客源量。
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
35
消费的市场定位是营销的根本
通常的市场定位主要反映在菜系和价格上,以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾
客。除此之外,不妨增加一些文化定位等。当今的世界是丰富多彩的,各个地方都有其独具个性的
人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用,谁就能赢得商机。
作为现代企业的营销战略的核心是要紧跟时代的步伐,紧抓市场发展的命脉以顾客的需求为中
心。经营者只有及时跟上顾客的变化,才能跟上市场,留住和赢得更多的顾客。我个人认为现在顾
客的消费理念的关键词是:理性、绿色、文化、休闲、营养、安全。根据这几个原则,确立自己的
主题,形成自己的特色。
近几年应市场的需求,一些特色的企业发展迅猛,把这些理念发挥到极致。无论是在装饰风
格、功能设计,还是经营均体现出一定的主题和文化内涵。并加强对员工的培训,提高他们的表达
和推销技巧,增强顾客对我们的印象。另外,企业还根据市场定价,选定广告渠道,统一产品、服
务和设计,完成市场细分。所谓市场细分,是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共
同特征的市场。通过细分市场,可以让企业有准确地选择目标市场,集中力量提供有特色的产品和
服务,更好地为目标客户服务。如:肯德基在进入中国市场时,将其目标客户定位在儿童青少年消
费阶层,他的一切经营活动大多都是围绕儿童青少年这个消费群体展开,而且效果非常好。
大众化经营的必然性和可行性
近年来企业提出的大众化经营是适应市场变化而做出的积极反应。
(1)环境因素的影响
环境因素对企业的影响是非常重要的,正是因为环境因素,改变了大多数人自己内心的看法,
从而有的甚至盲目跟风,消费者对新有的产品的跟风,从而导致原有的产品供给远远大于原有的市
场需求,无法按原定的方针经营。所以得调整市场定位,通过产品更新、经营方式创新来吸引和满
足消费者的需求。
(2)行业竞争加剧
目前国内企业竞争非常激烈,各种大小企业如雨后春笋般出现,而且其价格实惠,规模庞大,
产品特色突出,更贴近国民不同水平的消费需求。于是,鲜明的主题特色吸引了众多消费者,分散
了客源。
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(3)政策和观念的转变
由于我国国民旅游计划的开展,使得国内的旅游业快速的发展,广大群众消费的意识也在进一
步的提升着,还有就是由于新的工作时间制和国家规定的法定长假日的实行,使许多适合中下阶层
消费的各项市场更加活跃起来,中低档的消费顾客逐渐成为了市场的主体了,真正符合我国广大民
众的消费形态将会成为主流。
企业中存在的问题
在企业发生质的变化的同时,国内市场竞争正变得日益激烈,很多企业在这场激烈的生死搏斗
中纷纷倒闭,这种优胜劣汰的的生存竞争是自然的法制,本亦无可厚非。然而,当前市场竞争中的
我们有必要探究其存在的原因。
品牌定位不准确
我国有相当大的一部分企业缺乏对自身进行市场分析及市场定位,或分析不够深入,定位不
准,使品牌营销策略模糊,不知道自家的优势在什么地方,进入营销盲区,营销无从谈起。企业缺
乏长远的品牌发展规划。
营销意识差
一部分总是按照传统方法进行营销,总是认为“酒香不怕巷子深”,主要精力放在产品、服
务、环境上,拼装潢环境、拼产品、拼服务,不注重营销意识的提高,逐渐形成了“闭关自守”,
使自己客源市场人为变小。
营销手段单一
长期以来,企业的营销主要凭借口头传播、签协议或简单的推销、打价格战等传统营销手段上
来建立声誉。随着人们的消费需求向个性化和多元化发展的今天,如果我们还依靠传统营销手段已
经不适应酒店的生存与发展,这就需要观念的转变、整合企业的营销策略。
企业的整合营销策略
整合营销,是指突破原有企业独自发展、单一的模式,通过不断的挖掘自身的潜力和创新营销
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手段,把资源进行整合,实现联动营销,总的来说,这种整合营销,包括包全方位整合、多层次扩
张、营销行。企业内部中,营销传播的一致性的保证就是一致性和连贯性。正式因为这样,所以有
必要对企业的内部资源进行的一些适当的调整。让企业转向以客户,消费者为导向,因此,企业有
必要建立与其对应的组织机构,从而保证整合营销的正常实施。在此基础上,我们还要确立使大多
的客户正确结识品牌的关键点所在。我们把这些关键点作为广大客户或一些潜在客户更好的了解这
些信息。同事还要注意一些产品的包装,手册和询问时间等等都会或多或少的影响企业的增长。同
时,如果内外营销传播计划不一致的话,还会造成大量的营销花费所带来的浪费。
强化产品印象营销
应针对目标市场,定位清晰。如:针对高消费者的产品、服务高档的商务;针对大众消费的环
境温馨、服务周到、产品实惠的家居型等,并以巩固消费者的形象为突破口,强化产品在消费者中
的印象。营销途径有:利用新闻媒体即电视、电台、报纸等。目的在于扩大品牌知名度,树立企业
形象,它是一种信息传播手段,可以指导消费,刺激需求,扩大销售。争取做一些让消费者受益,
难以忘怀的活动,以确实提升企业形象,得到更多消费者的认可。
节假日特色营销
在一年的各种节日里,如圣诞节、春节、情人节、端午节、六一儿童节、中秋节、国庆节、重
阳节等都可以举办各种活动。节日是以普通百姓为主体的市场.特点是人员多.流动量大。企业可
以根据节假日特点,可开展特色营销,形成节日品牌。
绿色营销
由于现在的人们的生活水平的提高,人们的一些生活观念也因此改变了,人们更加注重的是自
己的的生活健康,还有身边的生活环境,所以许多的人追求绿色生活,食品方面更加注重绿色化,
对自身的保健也变得更加的重视了。。这也给我们的营销思路增加了越来越多的新内容。就是因为
这种变化,众多的企业为了适应这种变化,都逐渐的推出了有自己特色的绿色食品,并且对此增加
了许多的保健设施等等。
扩大经营规模,实行连锁经营
能够快速提高市场占有率的最有效的途径就是实行企业的规模经营,同时,不能只注重于扩大
规模经营,还要注重其质量,如果既要注重质量又要规模经营话,必须通过一些措施来提高效益。
比如烹饪,服务态度,操作程序,以及资金的运转方面都得处理好。扩大经营规模还可以实行连锁
经营。这种方式既扩大了经营规模,还可以使特色能够更好的推广。可以在城市的不同地区,经营
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一个同样有特色的企业,也就是人们说的分店,这样能够更好的大众化。
形象营销
对形象进行设计策划,比如在店徽的设计、主题的选择、装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等
方面下功夫,使之起到促销的功用。一个好的形象,能使人觉得舒心,更能使消费者对有一个好的
印象。
目前我国企业正面临着更加严峻的市场竞争,同时这也意味着更广阔的市场。在机遇与挑战并
存的情况下,企业成本控制就显得愈加重要。企业应从人力资源、采购等多方面加强成本控制,并
及时更新成本观念,只有这样才能保证企业的健康持续发展,并在未来激烈的市场竞争中立于不败
之地。
企业如何做好整合营销传播
整合营销传播是以消费者需求为核心,运用各种手段建立企业与消费者的良好双向沟通关系,
增强消费者对企业的价值、品牌的信任和认同的过程。它要求企业合理分配资源,按照统一的目标
和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来,表现同一个主题和统一的品牌形象,使企业的品牌
形成强大的合力,推动企业品牌的发展。
整合营销传播的原则
(1)主题聚焦原则
整合营销传播的主题、内容、资源,聚焦品牌价值主张和产品推广(招牌产品、利润产品和新
品),全年活动形式可以多样,但主题要一贯持续。
(2)重点突出原则
各阶段的传播推广活动拎出阶段主线,主线活动聚焦、做透,其他辅线活动辅助,与主线活动
形成合力,直指主题。很多企业什么活动都做,最后导致资源不聚焦。建议主线活动分为三类:产
品推广、品牌传播、直接拉升销量的大型节假日和热点活动。
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(3)整合联动原则
互动体验、主题推广、常规促销、自媒体、VI、BI等多种传播形式整合联动,多种内外部资
源整合联动。
(4)节奏掌控原则
单点活动,掌握预热、执行、二次传播的节奏。
活动体系,淡季做促销,旺季做营销。
全年活动波动曲线型的运行节奏,避免外部消费者和内部员工的促销疲劳。
(5)娱乐互动原则
活动策划尽可能富有娱乐性、参与性、借势性、二次传播性,引发消费者自传播。
(6)结合会员原则
活动策划尽可能多地与会员营销相结合,通过不断地“折腾”,增强会员的差异感。
整合营销传播的原则
(1)成为一个以客户为中心的企业。
(2)使用由外至内的规划方式。根据由内至外的方式,在营销费用和所期望的的销售结果之
间,发现不了什么关联。事实上,相反的说法倒是正确的——是销售的成功带来了市场费用。
(3)聚焦于全面的顾客体验,而不是对于营销传播活动的体验。
(4)将消费者目标和公司目标协同起来。
(5)确立顾客行为目标。营销和传播计划看上去很复杂,但公司想获得的无非下列 4个结果:
获得新用户;留住并维持现有的客户;从现有顾客身上维持和提升销量或者利润;让现有顾客在公司
所提供的产品和服务组合中进行转换。
(6)视顾客为资产。
(7)精简职能型活动。根据陈旧的 4P模式,推广被分为 3个完全独立的职能——销售、广告和
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公共关系。从实践看,对于大多数企业而言,整合过程中所遇到的主要障碍几乎与外界顾客无关。
从顾客来看,公司真的只在采取两项基本的营销和传播行动:传递信息,设计激励计划。
(8)将所有的营销传播活动聚合起来。
7.通过聚焦于人而不只是市场或者细分群体,整合营销才得以避免落入陷阱。
8.理解以顾客为中心的整合营销传播,顾客的力量是其中关键所在。
整合营销传播六大方式
(1)整合营销传播之广告营销
A.电视广告
当然,形式除了“消费者现身说法”外还可以有很多种;企业可以根据自身特点及消费者特性
采用企业形象展示、特色产品推荐等等;
B.电台广告
一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式,来刺激听众参与,从而增强广告效
果。
C.互连网广告
这两年随着网络的普及,网络广告也成为一块重要的阵地。但是如果不是全国连锁的大型品牌
企业或跨区域发展的企业,在门户网站做广告还是应该斟酌斟酌。
D.报纸、杂志广告
这类广告适于做食品节、特别活动、节假日等广告,也可以登载一些优惠券,让读者剪下来凭
券享受优惠服务。
E.内部宣传品
精美的定期活动目录单;宣传画册;能让顾客带走的“迷你宣传单”;各种图文并茂、小巧玲珑
的产品等介绍等。
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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F.电话推销
即营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。适合于有特别的活动、优惠时向大客户、集团
客户推销。
广告
即通过将商业性的信件、宣传小册子、新闻稿件、明信片等直接邮寄给消费者的广告形式。
H.其他印刷品、出版物上的 广告
如可在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处所登载的广告。
J. 户外广告
通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的广告。这种方式很适合设施等做形
象广告,要注意广告的侧重点应突出产品的特色,广告载体的地理位置以及形象。
K.其他广告
如门口的告示牌;店内电梯也可成为三面的广告墙;店内的各种有关食品节、甜品、酒水、更新
菜点等信息的帐篷式台卡等。
(2)整合营销传播之新闻营销
这是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的,一般通过电台广播、电视、报刊文章、口
碑、标志牌或其他媒介,为人们提供的有关产品以及服务的信息。
企业举办的一些活动可邀请媒体代表参加。可以事先提供有关信息,也可以书面通报的形式、
或自拟新闻稿件的方式进行。还可以与媒介联合举办 相关小栏目。
(3)整合营销传播之人员推销
人员推销整合营销传播又可分为:专人推销:专门设立营销部。
全员推销:也叫全员营销,就是企业的每个员工都是推销员,在任何时候、任何场所可以为自
己的企业做推销。
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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(4)整合营销传播之宣传单营销
即通过各种形式的宣传单向前来消费的宾客进行推销。可制作各种形式各异、风格独特的固定
式宣传单、循环式宣传单、特选宣传单、今日特选、厨师特选、每周特选,本月新菜、儿童宣传
单、中老年人宣传单、情侣宣传单等。
(5)整合营销传播之形象营销
对形象进行设计策划,比如在店徽的设计、主题的选择、装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等
方面下功夫,使之起到促销的功用。如大清花饺子楼的满族风情;如人民公社等等;
(6)整合营销传播之文化营销
随着人们追求高品位生活及幽雅的消费环境的需求,赋予某种文化气息或挖掘企业自身的文化
内涵,让企业也成为文化氛围浓厚的场所,来吸引消费者。
四、电网终端设备芯片企业《整合营销策略》制定手册
在明确“整合营销策略”可执行的情况下,我们首先要动员和组织相关战略制定成员,进行学
习和研究,并做好制定前的准备工作,再根据战略组成和制定流程,做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定“整合营销策略”后,就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容,企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员,同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员,共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时,企业应为小组提供尽可能
齐全的资料,使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析,进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言,要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度,这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力,才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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加强理论研究,不断丰富战略规划管理研究成果,为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面,
应重视战略规划管理团队的建设工作,吸收各种优秀人才参与战略规划管理,进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“整合营销策
略”
召开专门会议就推行“整合营销
策略”作出决定
2
成立公司“整合
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“整合营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会,或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作,
履行相应职责。
动员
3
进行建立“整合
营销策略”思想
动员
召开公司建立“整合营销策略”
思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体,他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此,战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素,都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中,因此,企业的战略管理者既是分析者又是制定者,既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
(一)董事会 从战略管理的角度,董事会具有三项主要的任务:
(1)提出企业的使命,为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
(2)审批高层管理者的建议、决策、行动,为他们提出忠告和建议,规划出
具体的改进措施。
(3)董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化,注意这些变化将会给
企业造成的影响。
(二)高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命,建立企
业的目标,制定企业的战略和政策,企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
(三)专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候,通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会,或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据,提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“整合营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“整合营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习,草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系,一是要开展形势分析,明确“我们在哪里”;二是制定战略策略目
标,明确“我们要去哪里”;三是推动战略实施,明确我们怎么去,包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等;四是提升战略实施的保障水平,确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究,形成综合性、专题性研究报告,为公司指
明发展方向,为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心,规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加,部门内部多岗位参与,外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队,充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势,同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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门充分合作,做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制,集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量,深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系,并建立合作关系,形成开
放式的研究平台,开展重大战略课题的联合研究,实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享,拓宽资料和信息来源,构建战略研
究与管理相关数据库,建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果,定期发布《战
略发展报告》《行业要览》,以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体,培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式,大力培养业务战略咨询专家,巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展,而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解,帮助企业制定出全面的发展规划,从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略,精心设计流程,突出战略制定的广泛性、层次性和互动性,结合形势分析
找准切入点,发挥比较优势,分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境,企业在进行战略规划的时候,不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析,而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境,才可以更加精准地指导企业发展,从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之,战略是否具有科学性,应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价,只要他掌握了理性的和客观的标准,了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素,都会得出相同和相似的结论来,就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西,而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考),战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的,而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
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创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心,还是提高有效性的关键,创
新的对象包括商品、用途和营销战略,创新的目的是提高消费者对商品的满意度,赋予企
业强大的综合竞争力,为市场份额的抢占奠定基础。综上,对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提,基于差异化理念所制定营销战略的有效应用,同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来,但却没有抛弃现在;它虽着眼于全局,但
又不排斥局部。科学的战略目标,总是对现实利益与长远利益,局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的,但它对人们行动的要求,却又总是全面的,甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化,随着战略目标的逐步实现及调整,人力资源规划也需
要及时做出相应的调整;不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段,这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时,必须从自身长期发展目标和长期利益出发,全面分析企业内部条
件和外部环境,从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下,企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划,才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源,进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发,战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合,进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中,要将企业作为一个完整的整体对待,方案的实施过程中
也要以全局的角度出发,用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础,要符合企业的实际需求,制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的,因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中,要广泛的对比信息,集思广益,制定出多套实施方案,并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用,因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些,将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策,要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议,发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时,应该综合考虑多方面,并结合自身实际,采取适合自己的决策,从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前,许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上,而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的,存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
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离于企业实际情况,这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上,难以真正将其落
到实处,充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来,但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划,仅仅只是将战略规划停留于规划层面,难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源,主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案,没有将战
略规划目标、任务进行合理分解,进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后,并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整,甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定,出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下,很容易导致战略规划难以有效指导企业发展,甚至有可能会导致企业走向
歧途,使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论,其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容,而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态,而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代,当时业务外包尚没有盛行,因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置,其视角是内部化的。但是,随着科技的发展,企业
间的分工合作越来越盛行,业务外包越来越普及,企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包,以及新科技的元素考虑在内,一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘,使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素,所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后,原有的成本领先和差异化之间的界定被打破,形成了一个决策的区间,界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程,因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略,但是在内部确作为高度机密,锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解,这种做法是不可取的。现在,很多企业强调战略的透明度,强调战略制定
过程中,组织各层级的充分参与,在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法,可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外,战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整,结果导致战略规划与实际运营脱节,战略失去其应有的价值,是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定,同时也是企
业宗旨的展开和具体化,是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定,
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
发展战略和规划管理要实行统一领导,分层管理,子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构,建立工作制度,配备专职工作人员,按照公司统一部署制
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任体系 定发展战略和规划,子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点,确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实;深入探索战略实施机构的一体化运行机制,组成战略实施集群,确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群,探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“整合营销策略”,应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性,准
确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和
未来的内外状况,研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“整合营销策略”,科学,彻底的市场调研,市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查,市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息,
并准确理解客户的真实需要。基于此,企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件,根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件,研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年,否则就不算是战略,如果每年都对战略进行改变的话,就
等于是没有战略,而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变,首先你要不断地寻找先进的
做法,第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术,那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话,实际上,变
化得速度更快,因为有战略你就会确定出优先顺序,确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话,所有东西你都会觉得是重要的,这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略,首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量,战略的核心在于对环境的适应,战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁,获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上,选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业,以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位,做出适当的定位。
面对竞争力,企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展,一方面客户的需求会发生变化,昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化,尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等,这些
都很容易被一些企业所模仿。因此,任何差异都不会持续,要使公司的差异化战略成为长效
药,唯一的出路就是创新,利用创新来适应客户需求的变化,利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否,最终的决定是作为上帝的客户,没有得到客户的认可,理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈,企业才能准确确定是继续保持,还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的,过度的差异可能会带来两方面的负面影响:一
是会引起消费者不满;二是会增加成本,迫使企业提高商品价格,从而抵消了差异带来的价
值。因此,适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验,是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能,所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中,要努力培育出自身的核心竞争
力,使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间,因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化,环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以,企业必须与时俱进,继承
过去品牌的无形资产的同时,对企业产品进行适当升级延伸。
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动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力,而是改变企业能力的能
力。从本质上来说,动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态,认识到在一个变化无常的环
境中,企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发,从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场,或遇同业竞争,均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的,此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅,企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时,企业应将触角伸向产业链的前端和后端,打造完整的产业链;通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制,通过外汇市场实现对用汇风险的控制;将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场,以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大,人员增加后,提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强,就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率,构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善,导致部门职责不清,甚至互相扯皮,员工军心涣散,企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设,完善企业各项管理制度,依法管理企业,将员
工积极性和创造性发挥最大化,激励的同时依法监管。只有明确产权关系,制定完善各种法
规,特别是明确部门职责,加强对员工的激励措施和监管措施的制订,公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事,而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成,企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力,必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“整合营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面:准备服务于
什么类型的客户?满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情,就不太
可能成功,因而必须制定一个战略,采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同,这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍,并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题,这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要,因为鱼和熊掌不能兼得,只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多,他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话,对手学了你就会伤害他自己,这就迫使对手
做出取舍:或者彻底放弃自己已有的核心优势,或者放弃抄袭,或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动,必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿?因为他们的优势不是
某一项活动,而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
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战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务,决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说,战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制,主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位,为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下,指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制,配合企业发展总体战
略,将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现,而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制,各部门配合企业经营战略,组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步:提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务,
达到怎样的目标。
第二步:分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价,分析时既要
重视生产和财务方面的资源,也要重视人力的资源,尤其是人的能力和技术。
第三步:估价企业的潜力。主要是两个方面:一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较,分析其本身的长处和短处。
第四步:调研国内外市场,包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步:评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步:制定企业发展战略规划。其内容有形势分析,要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
方案
制定
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
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2
科学编制公司
“整合营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划,表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合,使它们能最
好的发挥组织的长处,并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会,所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务,计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况,或者
说是不久的将来的情况。由于是短期,有时可以
做出最优的计划,以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡,但这还是主观
的,实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“整合
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“整合营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定,以下为制定战略考虑因素(参考):
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景,长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标,战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成?如何实现战略目标?
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
商业模
式方面
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
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企业情况
公司的核心竞争力在何处?如何发扬?公司短板在何处?如何有效规
避或优化改善?
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间?
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么?
2、为什么选择该行业和市场?
3、企业的主要消费市场有哪些?如何细分的?
4、目前企业在业务覆盖的市场,市场容量有多少?市场占有率如何?
主要营销策略是什么?
5、我们开发新客户采用的方法有哪些?哪些比较好用?
6、主要竞争对手有没有?有哪些?竞争对手哪方面做的比较好?
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些?
2、客户的关注点在哪些方面?
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值?
4、我们与客户保持粘性的方法?做了什么样的业务动作?
5、客户满意度及老客户的维护情况如何?
6、企业是如何进行客户定位/细分的?
7、客户对产品/服务的关注点在哪里?
8、我们想要传递给消费者的价值是什么?
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何?行业竞争程度如何?
2、企业在行业中处于什么水平?主要竞争对手有哪些? 哪方面比我
们更强?
3、行业标杆有哪些? 行业平均利润率是多少?
4、本企业的商业模式是什么样的?主要价值创造过程有哪些?
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜?
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合?
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的?现在的市场覆盖范围及情况?
2、企业有没有未来的市场拓展规划?若有,是怎样的?
3、企业的产品销售渠道都有哪些?销售方式是什么样的?目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里?代理商合作的具体方式?
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的?
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么?有什么样的优势资源?
2、企业是否具备核心壁垒?
3、和竞争对手企业对比,企业的核心竞争力是什么?
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里?企业如何采取行动
的?
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性?其关键点在哪里?
产品方
面
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的?优化和创新能力如何?
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势?
3、企业产品的供应链是如何管理的?关键环节有哪些?在关键环节上
我司是如何应对的,现在或未来打算采取哪些行动?
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利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些?
2、主要业绩和利润来源在哪些方面?比例大约是多少?
3、是否有新的利润点可以开发?
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成?较大的成本支出在于哪些方面?
2、企业的主要成本是什么?营业成本率是多少?行业的营业成本率大
约是多少?企业的各项业务的毛利是多少?管理成本,产品成本,人
力成本各占多少比例?
3、企业是如何控制和优化成本的?
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划?未来准备如何发展及转
型?
2、本行业主要的商业模式有哪些?行业是否有创新型商业模式出现?
3、内部创新关注点在哪里?行业创新关注点在哪里?产业创新机会在
哪里?
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合,主要分有形资
源、无形资源和组织资源,包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人?现在的股东有几人?
2、各股东的股份比例是怎样的? 谁是实际控制人/控股股东?
3、股东们现在是否都参与企业管理?担任什么岗位?股东间都是什么
关系?股东之间是如何沟通与决策的,对企业的发展是否起到了积极
作用?
4、执行效果怎样?建立了哪些制度?运行是否顺畅? 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法?
6、如何做财务风险管控?
人员配置是否合理?
公司理念是否形成?定位是否合理?是否真正得到落实?
股权结构是否合理?
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度?如何提升组织效率?组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何?跨部门协作能力如何?出现问题如何解决?
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划?如何联动相关产业资源?产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划?
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配置情况 人员配置如何?(适配度、胜任力、流动性、继任计划)
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度,相关文化的落地措施、实施情况等
五、电网终端设备芯片企业《整合营销策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中,企业领导者发挥着团队领头羊的作用,其一言一行都必然会影响企业
员工心理,这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用,坚定不移地推进新战
略。与此同时,企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础,这就要求企业必须重视加强人力资源
管理,对广大企业员工进行战略规划的培训和教育,使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略,顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化,确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后,便开始进入战略规划实践阶段,便应明确这一阶段的重点
目标,清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
电网终端设备芯片企业整合营销策略制定与实施手册
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后,企业管理层应将重点目标进行合理分解,然后将目标分散到各个职能部门,使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配,进而使每一个企业员工都承担起相应的任务,从
而使企业得以团结一心,更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势,结合自身实际和业务特点,逐年印发“整合营销策略”工作实施方案
和具体工作要点,明确工作目标、具体措施和责任分工,各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解,落实责任,制定各项目具体实施细则,确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上,推进战略规划的实施落地,逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序,有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上,结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署,形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引,强化战略协同,优化资源配置,确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划,并同时转化为年度重点工作任务,实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上,运用战略管理工具,将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标,并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点,
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标,形成可复制经验后有序进行推广,
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中,战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责,
团结一心,协调一致,密切沟通,协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标,逐一落实责任,协同推进,遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
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构建执行与推进体系
构建“整合营销策略”推进体系,进一步高效推进战略实施,确保战略稳准落地。
有效推进战略实施,通过设置以业务管理为主导的管控体系,科学编制实施五年规划和年度计
划,实施业绩管理与分级授权等一系列手段,推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说,战略构画的是一幅长远发展的蓝图,但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上,则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里,但日常的运营又是另一个模样,你说你的,我做我的,战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后,详细的讨论战略实施的路径,形成战略实施路线图,并将重点任
务进行细化,落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧,也需要内部建立一套坚实的管理体系,任重而道远!
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁,是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后,应该在能力与资源的基础上,把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力,避免战略规划与企业经营脱节,形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实,规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工,负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导,传递压力,确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果,汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介,及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与,征集各类员工合理化建
议,推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会,各项目交流分享工作经验,学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度,对工作取得显著成效的项目,在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜,激发各项目工作积极性。
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增强实施保障能力
切实加强战略实施保障,通过完善绩效考核体系,优化战略研究组织架构,构建开放式研究网
络,加快信息共享与成果分享,强化成果转化应用,加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标,紧扣业务管理中的重点和难点,全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险,建立风险数据库,构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度,通过专
家调查的方式,对关键维度风险因素进行情景开发,利用战略风险情景分析矩阵,确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案,持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家,做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点,理清其中的逻辑关系,科学制定战略地图。基于标准战略地图框架,
结合公司业务特点,定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度,共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标,实现战略指标化,开发与战略地图相匹配的计分卡。例如,在低
成本战略实施中,在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡,以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制,以战略为指导,构建项目策略研究体系,比如“一项目
一策略,两年全覆盖,逐年滚动更新”,分层次、有重点、讲落地,提升项目决策支持能力。
对于企业家来说,优秀的战略如果不经过思考,不能融会贯通地去应用,只会适得其反。一定
程度上,优秀的理论自身在经受实践检验的同时,也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“整合营销策略”的目标,就必须进行持续的变革;只有持续变革,才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说,企业战略规划并非一劳永逸的,而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整,
这就要求企业必须重视战略规划调整工作,及时掌握战略规划实施情况,全面了解市场环
境变化,进而针对性地进行企业战略规划调整,以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况,进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则,保持
总体规划中,三年滚动规划依据五年发展规划编制,同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定,作为战略规划补充或调整,及时列入
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战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
规划体系。在贯彻战略规划过程时,坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则;进一步明确自身战略定位,有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导,
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划;加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享,形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系,确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施,是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份,年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施,强调绩效考核评价体系的战略导向,先期可在战略实施集群试
点探索经验,逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化,渐进推
动对子企业的战略绩效考核,并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为,根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结:商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处:两者本质上都充满不确定性,但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的,往往只是几个判断和决定,这很大程度上源自于你的认知;而认知能力的提
升,往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功,但各种短期的偶然性终会被时间熨平,
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大,那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢?有一句话说的好:成功路上并不拥挤,因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战,在前进的路途中,我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静,才能不断突破自我,超越极限。
做企业也一样,如果没有坚定的信念,没有一种气魄和胆识,注定是无法成功的。
除了坚持,还有什么导致人与人之间最大的差距呢?天道并非一定酬勤,艰苦的坚持和勤劳固
然重要,然而更重要的是认知。你的人生高度,包括你的财富能达到的高度,不会超越你的认知高
度。认知能力的提升,是思维方式、思维层次的提升,是深度思考能力的提升,它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质,是企业的一大核心竞争力。
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人之所以痛苦,常在于追求错误的东西。认知的提升,需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观,才能放大你的格局,才能让你的认知到达足够高的层
次,你的人生才不会偏离方向,你才能获得真正的成就。正如:为客户创造了价值,企业也就从中
分享了价值;为这个社会创造了多少财富,企业就有多么伟大。
亲爱的朋友,人生和事业就如逆水行舟,不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了,而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处:两者本质上都是充满不确定性
的,但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久,20多岁就开始积累财富,一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法,最好还能如巴菲特般早开悟、早积累!
那么如何才能提高胜率?又如何早开悟、早积累呢?
持续的学习和钻研,不断的实践和总结,是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习,学什
么?
为此,盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系,持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告,供每个热爱学习、研究的人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟,更早的理解经济和产
业运行规律,并根据规律制定策略,更早的积累,从而获得伟大的成功。
盛世华研:致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,成功企业家……
盛世华研
注 1:此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论,在此表示
深深感谢。能找到出处的,我们都尽量注明出处;如侵犯了您的权利,请联系我们。
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究报告,基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权,不要盗用,如
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