Feature 特别报道
知本转化的方程式
本刊记者|黄浩
在信患化逐渐普及的今天，什么才能增加企业的财富价值7 当然，这是一个
开放式的问题，没有固定的答案，但可以肯定的是 F 创造企业财富的绝不止
资本-面，而知识营销在其中的构建比重正曰益上升。
当过剩经济时代到来，商品供应丰 是有效地利用了知识营销。而这一点 为一个提供婴童生养教一揽子解决方
富之后，对于消费者而言，纯粹产品价 在记者的采访中尤为明显，当谢宏需 案的供应商，成为一个服务商。这也是
值对于购买决策的影响作用是下降的。 要数据或理论支撑他的论点时，他从 谢宏最想卖和正在卖的商品。
于是，到底应该卖什么，其实是今天所 来都能够从容不迫地在自己的记忆中 为了达到上述的效果，贝因美做
有企业必须不断反省和重新规划的战略 获得正确的答案。例如，美国的婴童市 了一系列的调整，在营销上大致经历
问题。 场如何分类、各种品类各自的占t~; 企 了如下的轨迹:在全国各地设立贝因美
业形象识别系统 (CIS)包括哪些部分， 育婴咨询服务中心，其机能是以全新
婴儿食品里的"知"味 他都能做到张口即来。当然，这离不开 的科学育婴理念和方法，全方位地帮
谢宏坦言爱财，但强调取之有 企业对知识的有效管理，而更为重要 助家长科学育婴，进入 0-3岁优育优
"道"。 的是，贝因美将知识成功地融入了企 教g 开通 12条育婴免费咨询电话，免
何为"道~ ?作为婴幼儿食品企业 业产品的营销中。 费为消费者服务 g 独家斥巨资创建中
贝因美的掌门人，谢宏特别认真地说: 拿谢宏的话来说，知识营销意味 国育婴网s 倡导科学喂养，定期评选奖
"多关心顾客需要，少关心人家钱包。" 着用→种全新的商业思维来改造传统 励健康宝宝 g 编著出版中国第一部成
在谢宏的眼中，孩子能够成长得更健 产业-一贝因美致力于将自己打造成 功学育婴专著一-((育婴指南)}，普及
康，是为人父母最根本的
需求。贝因美真正要做
的，是帮助这些父母让自
己的孩子健康成长，而成
长所需要的一切都是贝因
美想卖的。
只因美公司从 1992
年成立至今，市场规模、
企业效益取得了很大的发
展，目前已成为国内同类
企业的强势品牌。谢宏认
为，贝因美在市场上取得
成功的一个重要原因，就
56 中国信息化 I 2011 .
育婴知识 g 免费向
全国新生儿家长发
送 1000 余万份《科
学喂养子册以建立
用户数据库，对用
户进行跟踪服务，
将科普宣传与产品
促销紧紧融为一体。
现在，这种改
变甚至还体现在了
贝因美婴童生活馆
的商品分区上，在
一般婴童生活馆陈
列馆通常会把商品
分门别类地摆放在
食品专区、服装专区或者玩具专区。但
在贝因商品分区是以不同年龄、性别的
婴童需要划分的。一个两岁的女孩所需
要的一切，商品消费者在一个专区内就
可以完成采购。工作人员重要的职责不
是动员顾客购买，而是帮助顾客，弄清
楚应该买什么和不应该买什么。
不过，贝因美也会屈从传统营销，
用广告向社会传达贝因美奶粉的品质。
2010 年，贝因美的营业收入刚过 40 亿
元，距离谢宏提出的营收过百亿元的计
划，仍有很大的距离。但谢宏和贝因美
都在成长，谢宏说在战略层面，我们
一直是成功的，而在策略方面，我们的
态度将是不怕失败、不断总结、不断提
言言 " I司。
相比之下，格兰仕则在家电领域缔
造了另二个知识和资本转化的成功样
本。
缔造家电新生活
在家电行业大打广告战的时候，格
兰仕却以其别具一格的"知识营销"与
成本领先战略格外引人注目。用格兰仕
公司董事长梁庆德的话来说，别人是在
用轰炸式的广告来强占市场，而格兰仕
则是在用知识和文化来培育市场。
格兰仕原是一家生产羽绒制品的厂
家， 1993年转产微波炉。在品牌毫无知
名度、中国广大消费者还不知道微波炉
为何物的时候，面对这一市场导人期的
状况，格兰仕没有采用大规模的形象广
告宣传，而是独辟蹊径采用教育引导方
式，在全国 400 多家报纸、电视上开设
专栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费
指南等，并借以塑造企业形象、传播企
业文化。其实格兰仕不仅仅通过知识营
销创建了市场，更重要的是格兰仕把微
波炉带进了人们的生活之中，成为家用
电器的重要组成部分。格兰仕改变了人
们的生活方式，为现代都市快节奏、紧
张生活中的人们，提供了一套'快速烹饪
的解决方案。
对此，家电专家陆刃波表示，随着
产品科技含量的增加、信息量的丰富、
功能的增多与日臻完善，产品的使用也
日趋复杂，同一种产品有多种功能。知
识营销的首要任务就是消除企业和消费
者之间的信息不对称，减少消费风险，
这使得消费者购买商品所获得的效用增
加了。
知识营销也始终贯穿于格兰仕市场
营销的过程之中， 2010 年，面对不断
加强的价格战，格兰仕在进行大规模
价格战的同时也进行了局部战略调整，
产品向高科技领域发展，并且在当年
用 2亿元的投入拿下了 2010年 CCTV
多个黄金标段广告资源。
不过，需要注意的是，构建知识
型营销体系是企业信息化建设进一步
发展的结果。事实上，在过去的-段时
间里，无论是贝因美还是格兰仕，企业
信息化建设早已成为企业发展的一部
分。以格兰仕为例，其在中国总部拥有
13 家子公司，全国各地共设立了 52家
销售分公司，并在香港、首尔、北美等
地设有分支机构。这些分公司都购买
了VPN设备或是使用专线用于各分公
司与总部的连接，并配备了OA、 ERP
等业务应用系统，而这些软硬件交织
在一起构建的基础网络数据平台则便
利了企业信息的整合，为知识营销增
加企业财富提供了有力的支持。陆刃
波认为，这正是企业进行信息化建设
产生价值的体现企业通过知识营销
活动承担了原来由顾客支付的信息授
寻成本，向顾客提供了更多的让渡价
值，因而更能赢得顾客的信任" m
2011 . I 中国信息化 57
