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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国 XXXX
行业调研及市场营销战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国量子保密通信行业调研及市场营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 量子保密通信行业市场营销战略研究报告简介 ....................................................................8
第二节 量子保密通信行业市场营销战略研究原则与方法 ................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国量子保密通信行业市场深度调研................................................15
第一节 量子保密通信概述 ..................................................................................................................15
一、量子通信概况 ........................................................................................................................15
（1）量子通信、量子保密通信和量子密钥分发 ......................................................................15
（2）量子密钥分发的安全性和有效性 ......................................................................................16
（3）量子密钥分发技术研究现状 ..............................................................................................17
二、量子保密通信与非量子保密通信的比较 ............................................................................18
（1）技术差异比较 ......................................................................................................................18
（2）竞争优劣势比较 ..................................................................................................................19
（3）是否存在技术、产品替代的可能性 ..................................................................................20
第二节 我国量子保密通信行业监管体制与政策法规 ......................................................................20
一、所属行业分类及依据 ............................................................................................................20
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................21
三、主要法律法规及产业政策 ....................................................................................................22
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................22
（2）主要产业政策 ......................................................................................................................22
四、产业政策及主要法律法规对行业发展的影响 ....................................................................26
第三节 2019-2020 年中国量子保密通信行业发展情况分析............................................................26
一、我国量子保密通信网络建设情况 ........................................................................................26
二、世界量子通信网络建设情况 ................................................................................................28
三、量子保密通信标准化进展 ....................................................................................................29
四、信息安全行业整体发展概况 ................................................................................................31
第四节 2019-2020 年我国量子保密通信行业竞争格局分析............................................................33
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一、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................33
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................33
（2）人才壁垒 ..............................................................................................................................33
（3）行业经验壁垒 ......................................................................................................................34
（4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................34
二、行业竞争格局 ........................................................................................................................34
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................35
（一）从事量子保密通信的企业情况 ........................................................................................35
（1）瑞士 ID Quantique 公司 .....................................................................................................35
（2）安徽问天量子科技股份有限公司 ......................................................................................35
（3）浙江九州量子信息技术股份有限公司 ..............................................................................35
（二）从事密钥算法及设备、密钥管理和加密机相关产品生产的单位情况 ........................35
（1）成都卫士通信息产业股份有限公司 ..................................................................................35
（2）兴唐通信科技有限公司 ......................................................................................................36
（3）中孚信息股份有限公司 ......................................................................................................36
（4）飞天诚信科技股份有限公司 ..............................................................................................36
（5）格尔软件股份有限公司 ......................................................................................................36
第五节 企业案例分析：国盾量子 ......................................................................................................37
一、国盾量子市场地位 ................................................................................................................37
二、技术水平及特点 ....................................................................................................................39
三、与同行业可比公司比较情况 ................................................................................................40
四、竞争优势和竞争劣势 ............................................................................................................43
五、国盾量子取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ....................................................48
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................49
一、政务领域 ................................................................................................................................49
二、金融领域 ................................................................................................................................49
三、电力领域 ................................................................................................................................50
四、国防领域 ................................................................................................................................51
五、云和数据中心领域 ................................................................................................................51
六、企业、单位、个人终端接入及物联应用是量子通信行业中长期的重要市场 ................52
七、量子技术未来前景广阔 ........................................................................................................52
第七节 2020-2025 年我国量子保密通信行业发展前景及趋势预测................................................53
一、量子保密通信应用前景 ........................................................................................................53
二、行业面临的机遇 ....................................................................................................................54
（1）政策支持推动了量子通信行业和企业的发展 ..................................................................54
（2）量子保密通信产业链的初步成型促进了技术创新升级 ..................................................55
（3）量子计算引发的全新安全挑战促进了量子安全技术的发展 ..........................................55
三、行业未来发展趋势 ................................................................................................................55
四、量子密钥分发技术发展趋势 ................................................................................................56
五、未来发展面临的挑战 ............................................................................................................57
第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论 ..........................................................................................58
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系 ..................................................................................58
一、市场营销战略与企业战略概述 ............................................................................................58
（一）市场营销战略 ....................................................................................................................58
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（二）企业战略 ............................................................................................................................59
二、市场营销战略与企业战略之间的关系 ................................................................................59
（一）传统关系 ............................................................................................................................59
（二）现代关系 ............................................................................................................................59
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 ....................................................................60
三、市场营销对企业经营管理的促进作用 ................................................................................60
四、结论 ........................................................................................................................................60
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望 ..............................................................................61
一、背景 ........................................................................................................................................61
二、营销战略研究的界定及框架体系 ........................................................................................62
三、营销战略研究的现状与特征 ................................................................................................65
（一）研究方法 ............................................................................................................................65
（二）描述性分析 ........................................................................................................................66
四、代表性文献综述及研究机会 ................................................................................................69
（一）组织层面 ............................................................................................................................69
（二）业务层面 ............................................................................................................................72
（1）品牌战略 ..............................................................................................................................73
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 ..........................................................................74
（三）交易层面 ............................................................................................................................76
五、结论 ........................................................................................................................................78
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践 ..........................................................................79
一、市场营销产生及发展脉络 ....................................................................................................79
二、市场营销中的西方价值观念 ................................................................................................80
三、市场营销中国式改造 ............................................................................................................81
第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析 ..............................................................................82
一、中小型企业运营特点分析 ....................................................................................................82
二、企业生命周期理论的对比分析 ............................................................................................82
（一）企业创业阶段 ....................................................................................................................83
（二）企业成长阶段 ....................................................................................................................83
（三）企业成熟阶段 ....................................................................................................................83
（四）企业衰退阶段 ....................................................................................................................83
三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 ........................................................................84
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 ....................................................................84
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 ................................................................84
四、结论 ........................................................................................................................................85
第四章 2020-2025 年中国量子保密通信企业市场营销战略探讨与建议................................................86
第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维 ..............................................................................86
一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 ................................................................86
二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 ........................................................................86
（一）传统观念根深蒂固 ............................................................................................................86
（二）营销成本居高不下 ............................................................................................................86
（三）营销渠道传统单一 ............................................................................................................87
（四）营销理念陈旧落后 ............................................................................................................87
（五）对服务质量重视不足 ........................................................................................................87
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（六）个性需求难以满足 ............................................................................................................87
三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 ........................................................................87
（一）改变传统观念 ....................................................................................................................87
（二）降低营销成本 ....................................................................................................................87
（三）拓展营销渠道 ....................................................................................................................87
（四）更新营销理念 ....................................................................................................................88
（五）注重服务质量的提高 ........................................................................................................88
（六）以客户为本，满足个性化需求 ........................................................................................88
四、结束语 ....................................................................................................................................88
第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展 ..........................................................................88
一、简析经济新常态 ....................................................................................................................89
二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 ........................................................89
（一）营销观念落后 ....................................................................................................................89
（二）对产品概念有缺失 ............................................................................................................90
（三）营销人员综合素质能力有待提高 ....................................................................................90
（四）小结 ....................................................................................................................................90
三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 ....................................................90
（一）由产品概念转换为品牌形象塑造 ....................................................................................91
（二）由短期投机转变为长期稳定经营 ....................................................................................91
（三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 ....................................................................91
（四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 ....................................................92
（五）小结 ....................................................................................................................................92
四、结束语 ....................................................................................................................................92
第三节 新时代背景下面向消费者的营销服务探索 ..........................................................................93
一、背景 ........................................................................................................................................93
二、面向消费者的营销服务 ........................................................................................................93
（一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 ....................................................................93
（二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 ........................................................................94
（三）以用户画像为抓手，有效把握市场状态 ........................................................................95
三、结语 ........................................................................................................................................95
第四节 现代企业管理中营销战略管理创新策略 ..............................................................................96
一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ............................................................................96
二、企业营销战略管理中存在的问题 ........................................................................................97
三、企业管理中营销战略管理创新策略 ....................................................................................97
（一）树立正确的企业营销战略管理观念 ................................................................................97
（二）提升企业营销战略管理能力 ............................................................................................98
（三）提升企业营销战略管理的操作能力 ................................................................................98
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ........................................................................................98
第五节 新时期企业营销创新的路径选择 ..........................................................................................98
一、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ....................................................................99
（一）企业营销观念落后 ............................................................................................................99
（二）企业营销综合素质低下 ....................................................................................................99
（三）企业营销管理手段落后 ....................................................................................................99
三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ..............................................................................100
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（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ..............................................................100
（二）企业建立长远科学的市场营销网络 ..............................................................................100
（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ......................................................101
四、结论 ......................................................................................................................................101
第六节 如何确定竞争对手，是营销战略中一个极其重要的问题 ................................................102
一、创新战略三步曲 ..................................................................................................................102
二、如何确定竞争对手 ..............................................................................................................103
第七节 国有企业经济市场条件下营销战略 ....................................................................................104
一、经济市场条件下转变市场营销的理念 ..............................................................................104
（一）重视战略 ..........................................................................................................................104
（二）重视合作 ..........................................................................................................................105
（三）重视“知本” ..................................................................................................................105
（四）重视顾客 ..........................................................................................................................105
二、营销策略的转变 ..................................................................................................................105
（一）重视服务价值 ..................................................................................................................105
（二）营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变 ......................................................................105
三、营销组织的发展趋势 ..........................................................................................................105
四、营销管理方式的转变 ..........................................................................................................106
五、结语 ......................................................................................................................................106
第八节 我国民营企业营销战略 ........................................................................................................106
一、民营企业营销存在的问题及分析 ......................................................................................106
二、营销战略的创新途径 ..........................................................................................................107
三、我国民营企业品牌塑造的战略 ..........................................................................................108
第五章 市场营销战略管理与优化 ............................................................................................................110
第一节 企业市场营销战略体系研究 ................................................................................................110
一、市场营销战略体系的管理过程 ..........................................................................................110
二、中小企业市场营销战略实施的现状分析 ..........................................................................111
三、中小企业市场营销战略的优化对策 ..................................................................................111
四、结语 ......................................................................................................................................112
第二节 企业提升营销能力的六个方向 ............................................................................................113
二、整合化 ..................................................................................................................................115
三、品牌化 ..................................................................................................................................116
四、服务化 ..................................................................................................................................117
五、国际化 ..................................................................................................................................118
六、两极化 ..................................................................................................................................119
第三节 营销变革，战略先行 ............................................................................................................120
一、明确争先战略，确保“吨位、地位和品位” ..................................................................120
二、优化产品结构，着力推高卖新，提供一体化解决方案 ..................................................120
三、顺应渠道变革，主动推进全渠道运作 ..............................................................................120
四、强化终端助销，实现有效销售 ..........................................................................................121
五、创新品牌建设策略，实现高效精准传播 ..........................................................................121
六、协同各品类资源，实现整合营销 ......................................................................................121
七、积极推动营销组织变革，提高营销管理运营效率 ..........................................................121
第四节 营销变革，组织紧跟 ............................................................................................................122
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一、TCL 营销变革的基本背景..................................................................................................122
（一）市场环境发生很大变化 ..................................................................................................122
（二）行业竞争发生很大变化 ..................................................................................................122
（三）销售渠道发生很大变化 ..................................................................................................123
二、营销组织变革的方向 ..........................................................................................................124
（一）重新认识和明确各级营销组织定位 ..............................................................................124
（二）优化管理机制，激发队伍活力 ......................................................................................124
（三）发育专业职能，打造支持服务平台 ..............................................................................124
（四）强化横向协同，实现整合运作 ......................................................................................125
（五）强化各级营销队伍和经销商的赋能 ..............................................................................125
（六）积极运用互联网管理技术，提高运行效率 ..................................................................125
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................126
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................126
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................126
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................127
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................128
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................128
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................128
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................128
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................129
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................129
六、小结 ......................................................................................................................................129
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................130
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第一章 企业市场营销战略概述
第一节 量子保密通信行业市场营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本量子保密通信行业市场营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国量子保密通信业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对量子保密通信行业市场营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
量子保密通信行业市场调研
企业市场营销战略的基本类型与选择
企业市场营销战略规划制定原则及依据
制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国量子保密通信企业市场营销战略探讨与建议
企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨
构建量子保密通信企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为量子保密通信行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
市场营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对量子保密通信行业市场营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及市场营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 量子保密通信行业市场营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本量子保密通信行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对量子
保密通信行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
市场营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对市场营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国量子保密通信行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业市场营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 量子保密通信概述
量子保密通信是未来抵御窃听和破译挑战的持续有效手段，是未来信息安全的基础和方向之
一，近年来欧洲、美国等纷纷制定了国家层面的战略计划，支持其发展。
一、量子通信概况
（1）量子通信、量子保密通信和量子密钥分发
量子通信是量子信息学的一个重要分支，是利用量子态作为信息载体来进行信息交互的通信技
术，现阶段，量子通信的典型应用形式包括量子密钥分发（Quantum Key Distribution, QKD）
和量子隐形传态（Quantum Teleportation）。以具备信息理论安全性证明的 QKD技术作为密钥分
发功能组件，结合适当的密钥管理、安全的密码算法和协议而形成的加密通信安全解决方案,被称
为“量子保密通信”。由于量子保密通信是现阶段量子通信最主要的应用体现方式，在本招股说明
书中并不严格区分。
量子密钥分发利用量子物理原理实现远程密钥交换或协商并保障密钥交换的安全性，是最先实
用化的量子信息技术，可以提升加密通信体系的长期安全性，在国际上得到了广泛的认同和大力推
广。与公钥密码技术利用数学问题的求解实现远程密钥交换，并利用求解的计算复杂度来保障密钥
分发安全相比，量子密钥分发在原理上有根本性的不同。量子密钥分发的主要优势在于安全性，无
论攻击者具有怎样的计算分析能力、乃至任意的量子计算分析能力，量子密钥分发都是安全的。
一个典型的点对点 QKD系统模型及其工作机制如下图所示：
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从上图可以看到，QKD是一个通信双方协商产生共享密钥的过程。发送和接收装置间通过量子
信道和经过认证的经典信道相连。量子信道用于传输由量子态承载的量子比特信号，可以是光纤、
自由空间（包括卫星链路）等物理媒介。经典信道则用于发送方和接收方进行基矢比对等数据后处
理步骤的信息交互。
（2）量子密钥分发的安全性和有效性
量子密钥分发往往被称为具有信息理论安全性，指的是针对信道窃听和计算破译的安全性，其
假设前提是：A.量子力学物理理论是正确的；B.量子密钥分发设备的工作是符合量子密钥分发协议
要求的。前提 1是由量子理论的实验检验和在各个学科领域中广泛成功运用来保障的，前提 2是通
过产品的设计研制和严格的分析测评保障的。量子密钥分发技术“信息理论安全”的假设在国盾量
子产品中能够得到满足。
针对传统密码产品，即使其实现了有条件下的可证明安全密码协议，也仍然存在试图破坏其实
现的物理入侵攻击和非入侵攻击等威胁。类似地，对于国盾量子量子密钥分发产品也存在试图通过
物理入侵破坏其实现的攻击威胁。这一类攻击往往称为“量子黑客攻击”。针对这种攻击，近十余
年来，学术界通过不断地研究，已经比较全面地分析了可能导致黑客攻击的安全漏洞，设计了关闭
所有安全漏洞的各种防护方案。相关研究的总结已体现在欧洲电信标准研究院（ETSI）发布的白皮
书《Implement Security of Quantum Cryptography:Introduction, challenges,
solutions》和中国通信标准化协会量子通信和信息技术特设任务组（CCSA-ST7）发布的《量子保
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密通信技术白皮书》中，已知的量子攻击都可以得到有效防护。
与此同时，针对与传统密码产品相同的信息安全防护要求，诸如入侵防护（如：物理锁、防护
罩、拆卸留痕、入侵检测等）、非入侵防护（如：电磁泄露、能量分析等）以及密钥管理（如：密
钥存储、使用、销毁周期等）等方面的要求，运用成熟的密码系统和产品的测评标准和规范，使得
量子密钥分发产品能够抵御量子计算威胁的同时，可以具备与传统密码系统相当的工程安全性。
（3）量子密钥分发技术研究现状
经过从理论到实验的 30余年的发展，支持 BB84协议的量子密钥分发技术逐步达到了实用水
平，相关技术、设备的支撑能力从城域发展到城际以及星-地。整体发展历程和趋势如下所示：
在基础研究方面，我国与美、欧、日多次相互刷新实验纪录，整体上处于国际最前沿水平。目
前美欧日所持有的学术界世界纪录有：144公里大气层内自由空间量子密钥分发（欧洲，2007
年）；307公里 COW协议光纤量子密钥分发（美国 NIST和马里兰大学，COW方案，2014年）；240公
里 BB84协议光纤量子密钥分发（东芝欧洲实验室，BB84方案，2017年）。欧美主要发达国家在量
子密钥分发技术方面的研究进展如下：
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我国持有的学术界世界纪录有：200公里诱骗态 BB84协议光纤量子密钥分发（中科大，2010
年）；260公里 DPS协议光纤量子密钥分发（中科大，2012年）；404公里测量设备无关光纤量子密
钥分发（中科大、清华、济南量子技术研究院，科大国盾提供技术和设备支持，2016年）；量子科
学试验卫星实现 1200公里自由空间量子密钥分发（中科大、中科院，2017年）；53公里大气层内
白天自由空间量子密钥分发（中科大，2018年）等。
二、量子保密通信与非量子保密通信的比较
量子保密通信与基于密码的加密通信、认证等具有相似的功能，但由于二者在安全原理和实现
方式上存在区别，目前存在差异化竞争。非量子保密通信特指在现代密码学范畴内，利用密码技术
实现的加密通信。量子保密通信与非量子保密通信的差异列表对比如下：
（1）技术差异比较
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（2）竞争优劣势比较
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非量子保密通信技术基于数学算法，现有技术成熟度已经很高，技术标准体系齐全，部署的成
本相对较低，活跃在社会经济生活的信息和数据保护中，但其广泛使用的公钥密码所依赖的因子分
解和离散对数问题，可被量子计算 Shor算法破解。非量子保密通信技术未来发展的重要趋势是抗
量子计算破译的新型密码算法（PQC），尚未得到使用，目前 NIST正在征集和遴选算法。
量子保密通信技术基于物理机制，具有可证明的抵抗计算破解的信息理论安全，产品已达到实
用程度，仍有提升的空间，相应的技术标准体系仍在建设当中。相比非量子保密通信技术，量子保
密通信技术的使用成本相对较高，目前处于技术和应用推广期，未来需要不断突破芯片化等技术，
降低使用成本。
（3）是否存在技术、产品替代的可能性
量子计算能够破解现代公钥密码所依赖的因子分解问题和离散对数问题，给网络信息安全保障
提出了新的挑战和技术需求。抵抗量子计算威胁的技术，目前主要包括量子密钥分发技术以及后量
子密码算法。量子通信的另一个分支量子隐形传态，在国内外均处于实验室基础研究阶段，短时间
内获得成果转化的难度很大。
与传统密码技术相比，量子密钥分发技术的优势在于其具有理论的完备证明，可以抵抗任意的
量子计算和非量子计算破译威胁，劣势在于当前部署成本相对较高，便利性相对不足，但对安全性
敏感、对长期安全要求较高的用户仍然具有吸引力。随着技术的不断进步，量子保密通信技术的应
用成本将逐步降低，具备吸引一般用户的能力。另一方面，后量子密码算法并不具备抵抗任意计算
破译的原理内核，目前尚处于美国国家标准研究院征集遴选算法论文的阶段。量子密钥分发技术和
后量子密码算法可以融合在一起形成量子安全网络（美国哈德逊研究报告（2018年），英国科学办
公室报告（2016年）），实现对传统非量子保密通信技术的升级。
综上所述，两种技术体系和产品之间并非绝对的替代关系，可以互相结合、同时发展。
第二节 我国量子保密通信行业监管体制与政策法规
一、所属行业分类及依据
依据公司所从事的主营业务和主要产品，根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》
（2012年修订），量子保密通信行业所属的行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。根
据国家统计局公布的《国民经济行业分类》（GB/T4754—2017），量子保密通信行业属于“C39计算
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机、通信和其他电子设备制造业”所属的“C3915信息安全设备制造”。根据国家发改委公布的
《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录 2016版》，量子保密通信行业属于“1、新一代信息技
术产业”。根据国家统计局公布的《战略性新兴产业分类（2018）》，量子保密通信行业属于“1、新
一代信息技术产业”所属的“、信息安全设备制造”。
二、行业主管部门及监管体制
量子保密通信所处行业涉及的主管部门和主要行业协会如下：
此外，信息安全行业还受国家标准化管理委员会、全国信息安全标准化技术委员会、中国网络
安全审查技术与认证中心、中国信息安全测评中心在安全标准和产品测评认证方面的管理，相关密
码技术及其应用还受密码行业标准化技术委员会管理。
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三、主要法律法规及产业政策
（1）主要法律法规
产品主要用于信息安全领域，涉及信息安全的相关法律法规有：
（2）主要产业政策
国家相关部委制定了一系列推动骨干网、城域网等量子保密通信网络的相关政策、规划，具体
如下：
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在国家相关政策、规划的基础上，北京、上海、山东、安徽、贵州、浙江等近 20个省、自治
区、直辖市制定了“十三五”发展规划、科技创新规划等，以支持量子通信网络建设。此外，山东
省政府已出台《关于山东省数字基础设施建设的指导意见》（鲁政办字〔2020〕34号），明确提出
“加快量子保密通信网络建设，依托济南、淄博、潍坊和青岛等市，构建横贯东西的量子保密通信
“齐鲁干线”，满足与京津冀、长三角及海外重要城市间广域量子保密通信需求。开展量子保密通
信应用试点，探索量子通信在政务、电力等行业的前沿应用，培育量子通信技术创新和应用生态，
打造国内领先的量子保密通信产业基地”。
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四、产业政策及主要法律法规对行业发展的影响
在“十二五”末期和“十三五”期间，公司作为国内率先从事量子通信技术产业化的企业，以
扎实的技术能力打开了一个新行业的成长周期，引领了行业的发展，并使我国在该领域占据了国际
领先地位。上述产业政策和法规明确了量子通信技术发展的大方向以及在国民经济发展中的定位，
集中体现出国家对发展量子通信、量子计算等新兴技术的重大战略布局，对后续技术研发和市场开
拓形成了积极的导向，强有力地支撑行业未来的发展。
第三节 2019-2020 年中国量子保密通信行业发展情况分析
一、我国量子保密通信网络建设情况
中国作为率先部署大规模量子保密通信网络的国家，为了推动量子保密通信网络的进一步发展
和产业链成熟，正在尝试建立完整的网络运营模式，由专业的量子保密通信网络运营商，构建广域
量子保密通信网络基础设施，为各行业的客户提供稳定、可靠、标准化的量子安全服务。
自量子保密通信“京沪干线”于 2017年建成后，与“墨子号”量子科学试验卫星连接，我国
率先进入广域网阶段。较短时间内已经在政务、金融、电力等领域开展了应用试点，量子保密通信
行业呈现出高端需求牵引、政策驱动、快速发展的特点。目前，国家广域量子保密通信骨干网正在
建设，各地城域网也在规划建设之中。
近十年来，我国各领域、各地区量子保密通信网络建设投入不断增加，尤其进入 2016年以
后，开工建设和投入使用的网络数量和规模明显上升，其中绝大多数网络由公司提供量子通信系列
产品和解决方案。近十年我国量子保密通信网络建设情况主要如下：
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广州、西安、成都、贵阳、重庆、南京、海口、乌鲁木齐、宿州等地已启动本地量子保密通信
城域网规划，预期未来 3～5年，京津冀、长三角、珠三角、西南地区、中西部地区等城市带将陆
续新建或扩建量子通信城域网。
二、世界量子通信网络建设情况
我国量子保密通信的发展引起了世界范围的广泛关注，世界多个国家或地区正在加速发展量子
通信。
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国外量子通信产品/系统目前处于示范性应用阶段，如瑞士 IDQ公司运用以太网量子加密机保
护 Notenstein银行的存储区域网络等，韩国 SK电信利用量子随机数发生器和量子密钥分发设备来
提升 5G网络的用户认证、数据传输的安全性等，美国 Quantum Xchange公司启动建设首个州际商
用运营 QKD网络。此外，美、欧、日相继提出了空间量子通信计划，探索基于卫星的量子密钥分发
系统和服务。通过公开渠道查询，未检索到其他国家和地区对量子通信产品/系统实施监管的规
定。
三、量子保密通信标准化进展
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标准化对于量子保密通信未来产业健康发展具有奠基石的意义和作用。量子保密通信作为跨学
科、跨领域的系统工程，标准化工作仍处于发展初期，需要多领域、不同标准组织之间合作推进，
以尽快形成支撑大规模 QKD组网、运营、应用、认证的完整标准体系。
目前已有不少国内外标准化组织开展 QKD相关标准工作，具体情况如下：
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四、信息安全行业整体发展概况
信息安全是国家安全的重要组成部分，已经上升到与政治安全、经济安全、领土安全等并驾齐
驱的战略高度。量子保密通信是结合信息理论安全的量子密钥分发技术和安全的密码算法等形成的
加密通信安全解决方案，属于信息安全的范畴。
信息安全是指对信息系统（包括硬件、软件、基础设施等）自身或其中的数据、依托信息系统
和相关数据开展的业务进行保护，保障数据不会由于偶然或者恶意的原因遭受到未经授权的访问、
泄露、破坏、修改、审阅、检查、记录或销毁，并保障信息系统和业务的连续运行。信息安全行业
结构如下：
（1）全球信息安全行业继续保持增长
根据 Gartner公司的数据，2017年全球网络安全产业规模达到 亿美元，较 2016年增
长 %，远高于 %的全球 IT支出增长速度。在区域分布上，北美、西欧、亚太维持三足鼎立态
势，合计份额超过 90%，其中，美国、加拿大为主的北美地区 2017年产业规模达到 亿美
元，较 2016年增长 %，市场规模全球占比 %，牢牢占据全球最大份额；英国、德国、芬兰
等 16个西欧国家 2017产业规模合计 亿美元，同比增长 %，全球占比为 27%；日本、澳
大利亚、中国、印度等 10个亚洲国家 2017年产业规模合计 亿美元，同比增长 %，全球
占比 %；其中，中国 2017年网络安全产业规模约为 亿美元，增速为 %。
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根据 Gartner公司的预测数据，2016年-2021年全球信息安全市场预计将以 %的复合年增
长率增长，到 2021年将达到 1,亿美元；信息安全领域中大多数细分市场的复合增长率保持
在 7%-12%之间。
（2）我国信息安全行业规模稳步增长
随着信息技术和互联网技术的快速发展，近年来信息安全问题频发并呈现愈加复杂的趋势。国
家对信息安全的重视程度不断提高，信息安全已上升为国家战略。在信息技术发展和国家政策的驱
动下，伴随电子政务、电子商务、移动互联网、云计算技术的快速发展，国内信息安全市场发展迅
速，市场规模稳步增长。根据中国产业信息网数据，2015年，我国信息安全市场规模已达到 27亿
美元，同比增长 %，保持了快速增长态势；预计到 2020年，我国信息安全市场规模将达到
亿美元，2015年至 2020年的复合增长率将达到 %。
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第四节 2019-2020 年我国量子保密通信行业竞争格局分析
一、进入行业的主要壁垒
（1）技术壁垒
量子通信具有跨学科、高精尖的技术特点，产品研发和技术创新要求企业具备较强的技术实
力、配置丰富的技术研发资源。量子通信的核心技术架构有别于传统的信息通信技术、密码技术和
信息安全技术，研发工作要求对量子信息理论深刻理解，并在光学、微电子学、软件和集成技术等
方面形成系统性支撑。另外，不同行业、不同领域的用户对信息安全的技术需求也不尽相同，行业
内企业必须在深刻了解量子通信技术的同时，了解传统信息通信系统和安全技术，才能够研发出匹
配用户当前真实需求、兼顾用户安全需求发展空间的产品和应用解决方案。
（2）人才壁垒
量子通信行业属于知识密集型行业，需要拥有大量专业知识扎实、创新意识强、经验丰富的研
发人员、管理人员和市场人员。虽然国内已有不少高校和科研院所开展量子技术相关课程和研究工
作，但是学业有成者还需要经过较长时间产业化的实践经验积累，尤其是量子通信的产品开发，要
求对通信、光学、电子学和安全攻防有跨学科的理解。与此同时，管理人才和市场人才不但需要在
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量子保密通信行业本身，而且需要在信息安全整体行业上通过参与竞争进行培养。行业新进者在短
期内难以吸引、培养出一支深刻理解量子信息技术、充分了解市场需求、具备相关企业管理经验的
人才队伍。
（3）行业经验壁垒
一方面，量子保密通信网络的建设环境各不相同，对方案配置、项目实施以及后期运维提出了
高要求。网络建设方案的经济性、项目的快速交付以及业务连续性往往是用户关注的重点，只有具
备相当的行业应用经验，才能够科学合理地配置方案，实现现场快速部署，并高效解决网络运行故
障问题。另一方面，量子保密通信主要应用于政务、金融、电力、国防等行业和领域，这些行业和
领域具有各异的 IT建设特征，对信息安全的需求和应用场景特征不尽相同，只有在顺应技术趋势
的情形下，深刻了解行业用户的特点，分析、建立用户需求模型，才能为用户提供最优解，实现用
户安全价值的提升。这就要求行业内企业具有长期且丰富的解决方案经验积累，新进入者在短时间
内难以推出对现有厂商构成实质性竞争的产品和解决方案。
（4）品牌壁垒
信息安全产品是保障用户数据安全、防止商业秘密和敏感信息泄露的重要手段，用户的采购动
机往往出于长期稳健的考虑，关注产品的功能、性能、稳定性和可靠性，希望厂商的技术和产品具
有可持续创新发展的特点，对市场主流品牌以及口碑较好的产品具有倾向性。用户一旦形成采购、
将厂商产品部署进入信息系统并取得预期的效果后，用户认可的品牌将会形成较高的黏着力和忠诚
度，这对于新进入者则构成了品牌壁垒。
二、行业竞争格局
量子保密通信所处的量子保密通信行业属于信息安全行业的分支，目前处于推广期，具有高技
术壁垒，产品供应商较少，除国盾量子外，还有瑞士 ID Quantique公司、安徽问天量子科技股份
有限公司、浙江九州量子信息技术股份有限公司等企业。公司是我国量子通信领域市场占有率最高
的行业领先企业，依靠较强的技术和产品优势，在行业内形成了自身的核心竞争力。
从整个信息安全行业看，密码技术和产品是受到严格管制的高端领域，行业内供应商有限，但
技术相对成熟，竞争较为充分。信息安全行业内从事密钥算法及设备、密钥管理加密机相关产品等
密码产品生产的企业较少，主要有：成都卫士通信息产业股份有限公司、兴唐通信科技有限公司、
中孚信息股份有限公司、飞天诚信科技股份有限公司、格尔软件股份有限公司等。
量子保密通信与基于密码的加密通信、认证等具有相似的功能，但由于二者在安全原理和实现
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方式上存在区别，目前存在差异化竞争。
三、行业内主要企业情况
上述企业的具体情况如下（引自该等企业官网或公开披露的信息）：
（一）从事量子保密通信的企业情况
（1）瑞士 ID Quantique 公司
瑞士 ID Quantique公司成立于 2001年，位于瑞士日内瓦，韩国 SK电信是其单一最大股东。
该公司目前有三个业务单元：量子安全加密、光子计数（PhotonCounting)、随机数发生器，主要
产品有量子密钥分发设备、量子网络加密机、量子随机数发生器等，主要客户有欧洲本土的银行、
博彩、电信等企业。
（2）安徽问天量子科技股份有限公司
安徽问天量子科技股份有限公司成立于 2009年 7月，位于安徽省芜湖市。安徽问天量子科技
股份有限公司的单一最大股东为宁波梅山保税港区徽缘投资管理合伙企业（有限合伙），持股比例
为 %；该合伙企业实际控制人直接持有安徽问天量子科技股份有限公司 %股份，合计控
制问天量子 %股份。该公司产品有量子密码通信终端设备、网络交换/路由设备、核心光电子
器件、开放式实验系统、科学仪器以及网络化安全管控和应用软件等，产品主要应用于宁苏量子干
线等，主要客户有政府与亨通光电股份有限公司等。
（3）浙江九州量子信息技术股份有限公司
浙江九州量子信息技术股份有限公司（证券代码：837638）成立于 2012年，位于浙江省杭州
市，其前身为桐乡市都飞通信科技有限公司，于 2017年更名为浙江九州量子信息技术股份有限公
司。2018年 7月，曹文钊、赵义博、芮逸明、黄翔通过投资关系、协议方式成为该公司实际控制
人；2018年 11月，吕洪新、曹文钊、赵义博、芮逸明、黄翔通过投资关系、协议方式成为该公司
实际控制人；2019年 11月，吕洪新成为该公司实际控制人。该公司主要从事量子通信相关业务。
（二）从事密钥算法及设备、密钥管理和加密机相关产品生产的单位情况
（1）成都卫士通信息产业股份有限公司
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成都卫士通信息产业股份有限公司（证券代码：002268）成立于 1998年，位于四川省成都
市。该公司产品包括密码产品、信息安全产品、安全信息系统三大体系，其密码产品包括密码芯
片、密码模块、密码设备和密码系统等，同时也覆盖了防火墙、VPN、UTM、网关、安全审计、身份
认证与信息加密、安全管理平台、安全存储等产品市场。
（2）兴唐通信科技有限公司
兴唐通信科技有限公司是电信科学技术研究院的下属企业，成立于 2000年，位于北京市海淀
区。该公司业务范围覆盖了保密通信、网络安全、应用安全等
信息安全的各领域，为党、政、军、企业的通信保密、网络安全、办公安全、业务安全提供全
套解决方案和系列安全密码设备，发展面向电信运营商和专网用户的宽带视讯业务软件、金融业务
应用软件及信息系统集成。
（3）中孚信息股份有限公司
中孚信息股份有限公司（证券代码：300659）成立于 2002年，位于山东省济南市。该公司主
营业务为信息安全产品研发、生产、销售及信息安全服务，主要产品及服务包括信息安全保密产
品、商用密码产品、信息安全服务。信息安全保密产品服务对象主要为党政机关、军工企业、中央
企业、科研院所等；商用密码产品服务领域主要为金融、税务、工商等；信息安全服务主要为涉密
信息系统集成服务。
（4）飞天诚信科技股份有限公司
飞天诚信科技股份有限公司（证券代码：300386）成立于 1998年，位于北京。该公司是智能
卡操作系统及数字安全系统整体解决方案的提供商和服务商；业务范围覆盖网络身份认证、软件版
权保护、智能卡操作系统等领域；主要产品包括 USB Key产品、OTP动态令牌产品，芯片产品，
加密锁产品及卡类产品等。
（5）格尔软件股份有限公司
格尔软件股份有限公司（证券代码：603232）成立于 1998年，位于上海。该公司专注于信息
安全行业 PKI领域，主要从事以公钥基础设施 PK（I Public KeyInfrastructure）为核心的商
用密码软件产品的研发、生产和销售及服务业务，为用户提供基于 PKI的信息安全系列产品、安全
服务和信息安全整体解决方案。
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第五节 企业案例分析：国盾量子
一、国盾量子市场地位
（1）公司市场占有率高
公司是我国量子通信领域市场占有率最高的行业领先企业。截至 2018年末，我国已建成的实
用化光纤量子保密通信网络总长（光缆皮长）已达 7,000余公里，其中超过 6,000公里使用了公司
提供的产品且处于在线运行状态，具体如下：
（2）公司拥有市场认可的研发成果
通过十余年的创新发展和积累，公司已拥有专利 212项，其中发明专利 50项、实用新型专利
118项、外观设计专利 33项、国际专利 11项，计算机软件著作权 195项，并拥有多项非专利技
术。公司核心技术支撑了主要产品市场竞争力，产品应用于量子保密通信骨干网、城域网、局域网
及其他行业和领域的应用。
依托公司的技术实力和行业中的地位，公司正在牵头或参与多项国际、国家及行业标准的制
定，主要为：牵头国际标准 2项、国家标准 1项、密码行业标准预研 2项、通信行业标准预研 3
项；参与国际标准 2项、国家标准 1项、密码行业标准及标准预研 2项、通信行业标准及标准预研
12项、金融领域行业标准 2项、电力领域行业标准 2项。
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二、技术水平及特点
量子通信行业的技术水平主要体现在核心产品 QKD设备的工作距离和成码率、量子保密通信组
网能力两个方面。
行业领先企业的技术、产品具有以下特点：一是核心技术自主可控，且领先于其他企业，可产
业化程度高，由核心技术支撑的产品性能指标领先；二是核心技术和产品市场认可度高，核心技术
形成的产品具备由安全设计和物理参数精密调控支撑的安全性；三是产品应用范围广，无故障运行
时间长，复杂环境下的可工作能力强。
公司是我国率先从事量子通信技术产业化的企业，不断将核心技术进行产业化应用。公司 QKD
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基于注入锁定的光源及编码技术、QKD偏振编码调制技术、QKD自稳定强度调制技术、QKD信道波
分复用技术、QKD信道自适应技术等 11项核心技术，广泛应用于公司 QKD产品、波分复用等产
品，处于国际先进水平；QKD数据后处理技术、光源稳定控制技术、量子密钥输出控制技术、量子
密钥中继高效安全传输技术、兼容量子密钥的 IPSec协议技术、量子安全服务平台技术等 6项核心
技术广泛应用于光源模块系列产品、量子密钥管理机系列产品、量子 VPN、量子加密路由器、QSS
系列产品等，处于国内先进水平。
公司利用上述核心技术进行成果转化，已形成量子保密通信网络核心设备、量子安全应用产
品、核心组件以及管控软件四大系列产品，应用于量子保密通信网络建设，为用户提供信息安全服
务。
三、与同行业可比公司比较情况
①与同行业上市公司的比较
公司主要从事量子通信产品的研发、生产、销售及技术服务，目前没有从事生产量子通信产品
的上市公司。鉴于公司属于信息安全领域密码产品生产企业，故选取了提供密码产品为主要业务的
卫士通（002268）、飞天诚信（300386）、中孚信息（300659）、格尔软件（603232）等 4家上市公
司为同行业可比对象。公司与上述四家公司的比较情况如下：
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②与可比量子保密通信企业的比较
A、国盾量子与可比量子保密通信企业在市场份额、技术水平、产品构成等方面的比较
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B、国盾量子与可比量子保密通信企业在性能指标方面的比较
根据可比量子保密通信企业官方网站上公开的产品信息，以量子密钥分发设备性能指标进行比
较如下：
四、竞争优势和竞争劣势
1、竞争优势
（1）核心技术优势
公司经过多年的探索和发展，不仅掌握了量子通信的一系列核心技术并不断优化，在基础研究
向工程应用转化能力上达到了国际领先水平，并在组网控制、工程技术及核心组件等方面都具有优
势。公司形成了从基础研究成果向工程应用快速转化的技术能力体系，包括技术顶层设计能力、产
品规划设计能力、产品创新优化能力等，大量量子通信网络建设案例和行业客户应用案例，不断从
应用侧传递需求信息，对下一代产品的研发设计以及当前产品的快速持续优化形成了强有力的支
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撑。
公司是密码行业标准化技术委员会首批会员单位、中国量子通信产业联盟发起单位、中国信息
协会量子信息分会发起单位、国际云安全联盟（CSA）量子安全国际工作组（QSSWG）发起单位、国
际电信联盟（ITU）成员单位，拥有安徽省认定企业技术中心、安徽省量子信息工程技术研究中
心。公司坚持自主研发创新，秉承“预研一代、研制一代、生产一代”的总体布局，通过构建高水
平的研发技术平台，在保障市场占有率的同时，实现产品和技术的更新换代。公司已拥有专利 212
项，其中发明专利 50项、实用新型专利 118项、外观设计专利 33项、国际专利 11项，计算机软
件著作权 195项，并拥有多项非专利技术。
依托强大的技术优势，公司为国家量子保密通信“京沪干线”、“武合干线”等骨干网工程的核
心设备供应和项目实施提供了坚实的保障，并在国家重大活动保障中发挥作用，如党的“十八大”、
“十九大”、“抗战胜利 70周年阅兵”、杭州 G20峰会、青岛上合组织峰会、首届中国国际进口博览
会等。
（2）人才优势
公司十分重视人才团队建设，坚持产学研相结合的人才培养之路，构建了一支技能全面、素质
过硬的核心技术团队，人员梯队覆盖理论研究、系统设计、光学、电子学与集成电路、硬件逻辑、
软件等专业方向。公司核心技术团队对量子信息技术有深刻的理解和广阔的视野，能够及时了解跟
踪行业应用和基础科研动态，准确把握前沿领域客户的需求，多名核心技术人员作为项目负责人及
主要研发人员参与了国家高技术研究发展计划（863计划）、安徽省自主创新重大专项、安徽省科
技重大专项计划、山东省自主创新成果转化重大专项等研发项目。公司“规模化量子网络组网技术
产业创新团队”被评定为合肥市第二批“228”产业创新团队，“量子通信接入网络核心技术产业创
新团队”被评定为合肥市第五批“228”产业创新团队，“量子通信接入网络核心技术产业创新团
队”被评定为安徽省第九批“115”产业创新团队，“济南市量子通信创新团队”被评定为“济南市
优秀创新团队”。公司同时在合肥、济南、广州、北京、上海设有研发团队，对接当地高校、科研
院所等优势技术资源，负责不同领域的技术研发。
此外，公司通过丰富企业文化、提高福利待遇、提供公平晋升机制、增加培训机会、股权激励
等一系列措施，努力创造开放、协作的工作环境和企业文化氛围来吸引、培养和留住人才，以保持
技术人员和研发团队的稳定，并通过多层次的人才培养体系，为公司技术领先奠定了坚实的人才基
础。
（3）品牌优势
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公司重视品牌培育和建设，具有较高的知名度。自创办以来，公司在量子通信领域深耕细作，
通过为“京沪干线”、“武合干线”、北京城域网、上海城域网、济南城域网、合肥城域网、武汉城
域网建设提供产品和技术保障，以及在政务、金融、电力、国防等行业和领域的开拓性应用，树立
了良好的品牌形象。公司正在牵头或参与多项国际标准、国家标准、行业标准的制定。2014年 10
月，公司作为中国的代表企业参加莫斯科“开放式创新”国际创新发展论坛暨展览。2016年 12
月，欧盟量子技术旗舰项目高级指导委员会主席 JürgenMlynek率领委员会成员专程访问公司。公
司作为中国量子通信产业化的代表企业，在业内建立了自己的品牌优势。
（4）工程应用优势
量子通信产品从实验阶段到进入市场直至大规模应用需要经过不断的测试、验证和实践检验，
是一个较长的过程。公司的产品已在国家量子保密通信网络建设项目、地方量子保密通信城域网及
行业接入应用中得到了验证，目前已有超过 6,000公里光纤量子保密通信网络使用了公司提供的产
品且处于在线运行状态。公司高度重视产品的开发和升级工作，不断开发出能够适应复杂环境、满
足行业客户需求的不同产品，并在金融、电力等领域得到有效应用，如中国人民银行人民币跨境收
付信息管理系统、工商银行电子档案应用数据库同步系统、阿里云网商银行数据传输、交通银行企
业网银用例建设、徽商银行数字证书传输等，以及国家电网北京灾备中心、上海灾备中心的异地容
灾备份数据量子加密传输，北京市电力公司、安徽省电力公司、南京市电力公司的调度与配电自动
化电量采集等。
（5）核心组件自主可控优势
量子通信作为一种创新性的信息安全技术手段，关键的核心组件自主可控对产品的开发和推广
应用必不可少。美国在其 2017年 8月更新的针对信息安全类商品的出口管制清单中，明确列入
“专门设计（或制造）以用于实现或使用量子密钥（也称量子密钥分发 QKD）”的商品；在 2017年
12月更新的针对“许可证例外”的说明中，量子密码类商品或软件只对中国非政府类用户可以适
用“许可证例外”。公司高度重视核心组件的自主可控，通过不断的研发创新，掌握了一系列核心
技术，形成了完整的工艺流程，取得了包括近红外单光子探测器、量子光源、光频率转换模块以及
量子随机数发生器等核心组件成果。同时，对于构成核心组件中的关键器件，公司不断加大资源投
入与重点科研院所进行合作开发，既保证了关键器件的有效供应，也摆脱了该关键器件依赖进口的
不利局面。公司核心组件的自主可控不但提高了企业的核心竞争优势，使公司具备进入特定目标用
户市场的先决条件，也为行业的持续发展提供了必要基础。
（6）资质优势
行业资质和认证是衡量企业综合竞争力的重要因素。公司产品主要用于信息安全领域，进入某
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些重要的应用领域必须通过严格的检测并取得入围许可的资质。公司及子公司凭借雄厚的技术研发
能力、领先的技术优势以及产品支撑体系获得了各类业务资质、许可和证书，包括军工相关资质证
书、商用密码产品型号证书、软件能力成熟度集成模型 CMMI L3证书。公司在资质方面的优势为
公司拓展业务、开拓市场发挥了显著的作用。
（7）与传统密码系统相比的优势
①有效防御量子计算等新技术攻击
国盾量子产品主要利用量子密钥分发技术在通信链路和网络中安全地分发密钥，可类比于传统
密码系统中的对称密钥分发功能组件。使用国盾量子产品实现对称密钥分发后，结合抗量子计算的
对称密码，可以实现抗量子计算、具备长期安全性保障的加密通信解决方案。传统密码系统的对称
密钥分发功能主要使用的手段有两种，一是通过人工递送方式，另一种是利用公钥密码技术，实现
在不安全信道上的密钥协商。和采用人工递送方式的密码系统相比，国盾量子产品提高了密码系统
的密钥分发效率，减少了密钥安全风险中的人员因素。和采用公钥密码技术的密码系统相比，国盾
量子产品具有针对计算破译和量子计算破译的机密性和长期安全性。
②更有效地支撑密码系统服务
国盾量子产品可以作为密码分发功能组件和传统密码系统相结合，实际上为传统密码通信系统
提供了密钥分发的安全性增量。传统密码产品的密钥更新周期一般较长，从十几分钟、一小时到更
长时间不等，对于密钥分发速率的要求不高。因此国盾量子产品的成码率满足目前密码系统的密钥
分发需求，在效率上没有明显劣势。未来，随着国盾量子产品的量子密钥成码率进一步提高，可以
有效地支撑密码系统服务更多的用户。
2、竞争劣势
（1）资产规模相对较小、研发投入大、融资渠道单一、可能面临国际贸易壁垒
公司通过自身的发展与积累，在技术研发和经营效益等方面已取得了一些成绩，但公司的资产
规模和经营规模相对较小。随着公司业务的不断发展和规模的不断扩大，公司在新技术、新产品研
发与更新升级以及市场开拓等方面需要投入的资金也越来越大，资金压力将不断增加。公司目前主
要依靠股东的资本金投入，融资渠道单一，不利于公司的可持续发展。此外，跟国外可比量子保密
通信企业相比，公司国际化程度不高，且未来在欧美日等市场的开拓中，有可能面临贸易壁垒。
（2）公司产品的应用推广时间相对较长
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量子保密通信产品是近年发展起来的高精尖技术产品，主要用于构建量子保密通信骨干网、城
域网以及以量子保密通信网络为基础的行业应用。公司的产品从市场接受到各行业、单位和个人的
普及应用需要一定的周期，公司产品应用推广时间相对较长。
（3）与传统密码系统相比的劣势
与传统密码系统相比，在产品稳定性方面，由于技术成熟度和物理结构的原因，公司产品暂时
处于劣势。例如密码机的平均无故障时间（MTBF）普遍已达 3万小时，而目前公司产品的 MTBF约
2万小时。与大部分传统密码产品相比，公司产品存在一定成本劣势，但长远来看，随着量子密钥
分发产品的芯片化发展和规模应用，成本和价格方面的差距会逐步缩小。和欧美日企业相比，我国
在基础材料、产业链支撑等方面较为薄弱。
（七）公司产品大规模商业化应用面临的具体困难或障碍
首先，由于高端高安全性需求群体对安全产品的资质有严格要求，量子保密通信技术还需在密
码管理相关部门监督指导下，经历测评和认证，才可实现高端市场的大规模应用。同时，民商用领
域对价格及便捷性要求敏感，量子通信保密技术在形成市场规模效应之前，与传统产品相比价格相
对较高。公司需积极主动在主管部门监督指导下推动资质相关的测评和认证工作，并通过研发芯片
集成技术，不断降低硬件终端成本和提高部署便利性。
第二，标准化是量子保密通信技术从实用化走向产业化规模应用中十分重要的一环，目前标准
化体系处于建设阶段，需要尽快形成支撑大规模 QKD组网、运营、应用、认证的完整标准体系。围
绕这一新兴技术的相关标准和规范正在国家相关部门的组织下有序进行，我国已在激烈的量子保密
通信国际标准化竞争中占有一席之地，公司在这些标准化工作中正发挥着关键作用。
第三，公司产品原则上已可以适应绝大多数网络环境，可采用常规光缆/光纤（含中继站）和
经典通信网络进行大规模产业化，但还需要进一步开发适应灵活的光网络架构的技术和产品，特别
是在现有的可与骨干网融合的 QKD基础上，发展和光接入网、未来的 SDN网络等融合的 QKD技术和
产品。
第四，通过公司过往设计建设的一系列网络取得的技术积累，底层软件的功能要求已经基本实
现，而行业应用软件需更丰富易用且兼容开放，但已不存在技术制约。公司需在现有 QSS-ME等开
放共性的应用平台的基础上，进一步丰富应用，推动应用生态的建设。
综上，公司产品处于大规模商业化应用的推广阶段。公司核心专利、关键核心技术已经运用在
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公司产品中，具体性能不断突破并已应用在众多量子保密通信网络中，产品原则上已经可以适应绝
大多数网络环境，可以采用常规光缆/光纤（含中继站）和经典通信网络进行大规模产业化，实现
了科技成果在产业应用中的有效转化。
公司尚需进一步开发更经济、更便于终端接入的硬件产品和兼容开放的应用软件产品，以满足
大规模产业化的软硬件条件。国盾量子已采取有效措施，制定合理的研发和技术路径等解决上述问
题。公司取得的科技成果不存在产业化应用的困难和大规模商业化应用的障碍，核心技术的商业应
用及发展前景不存在重大不确定性。
五、国盾量子取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
公司已研制开发出基于量子密钥分发技术的量子保密通信网络核心设备。该设备已经应用于量
子保密通信网络建设，同时已示范性应用在政务、金融、电力、国防等行业和领域。
（1）量子保密通信组网应用方面
公司产品依托于量子密钥分发技术，通过量子密钥存储、中继、高速加解密等技术手段，将量
子密钥与用户传输数据结合，提供实时加解密服务，保障用户信息传输的安全，主要用于构建量子
保密通信骨干网、城域网、局域网。公司产品已应用于量子保密通信“京沪干线”、“武合干线”等
骨干网和合肥、济南、武汉、北京、上海、贵阳等多个城域网。截至 2018年末，我国已建成的实
用化光纤量子保密通信网络总长（光缆皮长）已达 7,000余公里，其中超过 6,000公里使用了公司
提供的产品且处于在线运行状态，实现了科技成果在产业应用中的有效转化。
（2）量子保密通信行业应用方面
针对行业信息安全应用，公司已在政务、金融、电力、国防等对信息安全具有高要求的行业和
领域推出了一批示范性应用。
①政务应用方面，依托量子密钥分发技术在城域网、局域网形成的整套解决方案，通过量子密
钥分发、量子密钥路由、量子密钥中继、加解密等核心手段，为政务相关业务提供实时量子密钥加
密保障。公司产品已用于合肥、济南、武汉、海口、贵阳等政府部门。
②金融应用方面，公司产品针对金融行业的信息系统和部分数据业务安全特点进行融合，形成
解决方案，已用于人民银行、工商银行、中国银行、建设银行、农业银行、浦发银行、徽商银行等
金融机构。
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③电力应用方面，公司量子密钥分发在架空光缆的应用条件下，突破了量子密钥分发在抗机械
扰动的关键技术，提高了量子密钥分发可靠性和稳定性，为基于电力场景的量子应用提供实时安全
保障。公司针对调度自动化、配电自动化等业务设计的解决方案，已在国家电网下属灾备中心以及
山东、安徽、浙江等省电力公司进行验证。
公司科技成果的转化有力推动了上下游产业链的形成，与上游供应商建立了精密元件开发合
作，与行业机构、系统集成商合作研究应用模式、集成规范等，支撑了目前国内绝大部分量子保密
通信网络建设，通过产业链的壮大促进了国际标准、国家标准和行业标准的制定。
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
下游行业和领域对信息安全刚性需求有力地支撑量子保密通信行业发展
信息安全产品的下游用户群体拥有大量重要信息和敏感数据，信息安全需求强烈。
一、政务领域
我国政务办公网络由外网和内网两套物理隔离的网络组成，具有不同的功能，承载不同的内
容。根据相关规定，政务内网和政务外网均要求对信息实施加密保护。我国大陆共有 23个省、5
个自治区、4个直辖市、294个地级市、363个县级市，各自的政务网平均覆盖本地约 30～50个数
量不等的政府部门。依托本地的量子保密通信城域网，可方便地对政务办公网络进行量子安全优化
升级。
二、金融领域
以银行、证券和保险为主体的金融业，承载着关系国家利益、社会公众财富的业务活动，对安
全加密的需求越来越强。2017年，中国人民银行将量子通信作为重点新兴技术写入《中国金融业
信息技术“十三五”发展规划》。基于公司的量子保密通信系列产品和解决方案，我国金融业在全
球率先形成了多种量子保密通信应用，具体情况如下：
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截至 2018年末，我国共有银行业金融机构法人共 4588家，全国银行业金融机构共有营业性网
点超过 20万个，中国人民银行、中国银保监会、中国证监会在各省市的派出机构共约 150家，量
子保密通信在金融行业具有市场空间。
三、电力领域
我国电力通信网是电力行业的专网，光纤化程度高，融合量子保密通信技术构建量子保密通信
电力专网可行性高，相关应用部署速度快。2016年，在已实施的技术验证和应用示范的基础上，
国家电网公司发布了应用量子通信技术的相关通知，并制定了相关工作方案，明确要求加快量子保
密通信技术在电力领域的应用，并对发展路线进行了规划。国家发改委和国家能源局联合下发的
《能源技术革命创新行动计划（2016～2030年）》将量子保密通信技术在电力系统的应用作为信息
通信战略发展重点，要求形成适合我国电网量子安全通信要求的低成本、量子级安全可靠的通信技
术解决方案。
基于公司提供的量子保密通信系列产品和解决方案，在国际上率先形成了多种类型应用，具体
如下：
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国家电网公司共有 27家省电力公司、上百家地市电力公司及多个信息灾备中心，南方电网公
司共有 5家省电力公司及多家地市电力公司，全国百万千瓦装机容量以上的水、火、核发电厂超过
300座。在变电站数量方面，仅天津、浙江、河南、四川、安徽、河北、江西就拥有 220KV及以上
的变电站总数超过 1000座，全国 220KV以下变电站数以万计。各级电力公司、各规模变电站、各
级调度控制中心、发电厂及分布式能源控制中心等单位之间的电力调度通信存在高等级的信息安全
需求，量子保密通信在电力行业具有发展空间。
四、国防领域
国防领域对量子保密通信技术的应用研究、规划布局已持续了十余年。国防领域的大量应用场
景对量子通信技术有相关的需求，包括全军共用基础系统和军兵种专用系统、战略保障体系和战术
支撑体系等。
五、云和数据中心领域
随着数据的爆发式增长，信息系统形成了云和数据中心的新型应用和技术形态。数据中心已经
成为一种大型基础设施，数据本身成为具有极大社会价值和商业价值的资源。
在云服务领域相关的数据中心方面，根据工信部通信发展司编制出版的《全国数据中心应用发
展指引（2018）》，截至 2017年底，我国在用数据中心机架总规模达到 166万架，与 2016年底相
比，增长了 %；超大型数据中心共计 36个，机架规模达到 万架；大型数据中心共计 166
个，机架规模达到 万架，大型、超大型数据中心的规模增速达到 68%；规划在建数据中心机
架总规模 107万架。数据中心之间交互数据量大，信息一旦失窃，容易造成巨大损失，因此对数据
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安全传输存在高需求。
六、企业、单位、个人终端接入及物联应用是量子通信行业中长期的重要市场
从中长期来看，随着量子通信网络基础设施规模的持续扩大，各类企业、单位和个人分摊的网
络接入成本将显著下降，同时随着技术升级，不断降低产品成本，推出企业甚至个人家庭都可以承
受的终端接入设备，从而从有限的高端用户群体扩散到全社会的海量市场主体。根据国家统计局数
据，2017年全国规模以上工业企业共有约 万家，保守估计每家企业提供 1个终端接入需
求，总计就有 万个终端接入需求。在个人用户侧，主要体现为移动载体与量子安全服务的结
合，例如应用量子密钥加密的安全手机、手环以及电子印章等，存在较大的市场空间。此外，物联
网应用产生的数据需要完整、真实地安全传输，同样构成了量子通信的应用市场空间。
总的来说，在国家和地方政府相关政策、规划的推动下，量子保密通信骨干网、城域网、卫星
地面站不断推进建设和发展，将建设“星地一体、多横多纵”国家广域量子通信骨干网络，实现政
务、金融、电力等领域的全面推广应用，并不断拓展至交通、海关等其他应用领域，以及下游各行
各业甚至企业、个人，最终形成“网络建设-接入应用-网络扩容”的良性循环，量子通信行业具有
良好的发展前景。
七、量子技术未来前景广阔
随着量子信息技术的发展，量子通信网络及其应用不断演进。目前，量子保密通信的应用主要
集中在利用 QKD链路加密的数据中心防护、量子随机数发生器，并延伸到政务、国防等特殊领域的
安全应用；未来，随着 QKD组网技术成熟，终端设备趋于小型化、移动化，QKD还将扩展到电信
网、企业网、个人与家庭、云存储等应用领域；长远来看，随着量子卫星、量子中继、量子计算、
量子传感等技术取得突破，通过量子通信网络将分布式的量子计算机和量子传感器连接，还将产生
量子云计算、量子传感网等一系列全新的应用。英国政府科学办公室发布的“量子时代的机会”研
究报告中描绘了量子通信应用发展趋势，如下图所示：
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第七节 2020-2025 年我国量子保密通信行业发展前景及趋势预测
一、量子保密通信应用前景
没有网络安全就没有国家安全，密码作为网络安全的核心技术，是保护国家安全和根本利益的
战略性资源。在重要领域、重点人群乃至全社会普及密码知识和政策，在金融和重要领域推进密码
应用，是落实习近平总书记网络强国战略思想、构建安全可控信息技术体系的一项重要举措（摘自
栗战书 2017年在密码应用工作会议中的讲话）。量子密钥分发技术基于物理学，有望成为未来信息
安全的不可或缺的基础部分，发展前景良好。
量子保密通信网络作为基础设施符合安全和信息化发展的趋势与要求
在国家信息安全建设的总体框架下，建设以密码基础设施为底层支撑的新安全环境，加强对基
础信息网络、重要信息系统、重要工业控制系统和政务信息系统等的保护，符合世界网络安全和信
息化发展趋势，而基于量子密钥分发技术构建的量子保密通信网络，与该要求和趋势高度吻合。
量子保密通信网络的建设可与光纤网络基础设施紧密融合：在光纤网络的机房、站点内部署量
子保密通信网络核心设备（随着集成化程度的提升，还可与经典通信设备进行集成），通过光纤连
接（目前骨干链路使用空闲光纤，城域网和局域网已经可以与经典通信复用光纤），即可快速、平
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滑地形成覆盖面较为完整的量子保密通信网络，从而实现对基础信息网络、重要信息系统、重要工
业控制系统和政务信息系统等进行强有力的安全保护。
根据工信部数据，截至 2018年末，全国光缆线路总长度达到 4,358万公里（皮长），其中长途
光缆线路长度 107万公里，占比 %。量子保密通信网络的建设规模可参照现有的光纤通信网络
规模。
二、行业面临的机遇
（1）政策支持推动了量子通信行业和企业的发展
我国量子通信技术的快速发展得益于国家的提前布局和支持。早在 2013年，我国就前瞻部署
建设世界首条远距离量子保密通信“京沪干线”，率先开展了相关技术的应用示范并取得系列宝贵
经验。为进一步保持我国在量子通信产业化发展的领跑地位，近年来从国家到各地方各级政府和部
门，都给予量子通信高度的关注和推动，支持量子技术发展和开展量子保密通信网络的建设。安
徽、山东、北京、上海、江苏、浙江、广东、新疆等众多省份将发展量子信息技术、建设量子通信
网络写入 2018年政府工作报告并推动落实。特别是，长三角地区城市群量子保密城际干线建设已
列入十三五规划。
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（2）量子保密通信产业链的初步成型促进了技术创新升级
在十余年的发展过程中，我国的量子保密通信技术已经逐渐走到了世界前列，产业化更是先行
于世界，初步形成了一条探索型产业链。作为一项以全新物理学手段解决安全问题的量子密码技
术，其在安全领域施展拳脚必须满足传统商业客户所要求的成本、性能、适用性等多方面要求，这
也促进着 QKD技术不断地演化发展。
（3）量子计算引发的全新安全挑战促进了量子安全技术的发展
基于量子物理基本原理的量子密钥分发技术，即使通过不安全的信道分发密钥也可以保证安
全，进一步结合“一次一密”方案或其他加密算法，可以有效地提高信息安全性，抵御量子计算带
来的安全威胁。
三、行业未来发展趋势
信息安全行业需要新的技术手段来完善未来的安全保障，世界主要国家高度关注量子保密通信
技术发展，发布政策支持量子信息技术的发展，加速量子保密通信网络建设。2016年以来，我国
率先完成量子保密通信“京沪干线”等试验示范，进入广域量子通信网络发展阶段。目前我国已实
现量子通信核心部件的自主供给，量子通信设备部分指标和技术能力达到国际先进水平。
未来量子密钥分发技术的发展需要进一步增强对各类应用场景的适应能力，例如无地面光纤、
超远距离、桌面应用等。为此，需要发展自由空间量子通信、新型量子通信协议、高度集成化等相
关关键技术，进一步提高量子密钥分发的无中继通信距离，减低体积、能耗，摆脱光纤线路和机房
资源有限带来的束缚，提高量子保密通信网络架构的灵活性。
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四、量子密钥分发技术发展趋势
未来，量子密钥分发技术的发展需要进一步增强对各类应用场景的适应能力，例如无地面光
纤、超远距离、桌面应用等；通过发展自由空间量子通信技术、高集成度技术、新型 QKD协议等关
键技术，进一步提高量子密钥分发的通信距离，降低设备的成本、体积、能耗，以及对光纤线路和
机房资源的依赖程度。
①星-地自由空间量子通信技术
星-地自由空间量子通信提供了一种可覆盖全球的量子通信方式。利用星-地自由空间量子通信
技术建设无线量子通信网络甚至是卫星量子通信网络，针对光纤难以覆盖的应用场景更具备优势。
例如，对于驻外机构、近远海岛屿、远洋船舰、海上油汽田、野外作业等的通信需求，借助星-地
自由空间量子通信能够获取更便捷的安全密钥以保障重要数据的传输。
随着星-地自由空间量子通信技术的发展，未来量子通信地面站将成为构建星-地一体化量子通
信网络、实现应用落地的重要设施，其部署规模将远超量子通信卫星。为满足用户需求，地面站也
需要向轻量级、小型化和移动化发展。公司前沿技术研究院正集中力量围绕小型化地面空间站进行
设备技术研发，已取得阶段性成果。
②高集成度技术
当前量子保密通信设备是由光源模块、编码调制模块、探测模块、数据分析与处理模块等一系
列模块集成的复杂系统。未来通过光电一体化技术、集成电路技术等将分立模块集成为芯片，是降
低量子保密通信设备成本、体积、能耗，与现有信息通信技术更广泛融合的必由之路。公司在前沿
技术研究院中设立了集成电路研究团队，开展了量子通信设备专用 SOC芯片的研发；同时公司与光
迅科技联合成立了山东国迅量子芯科技有限公司从事量子通信设备光电集成芯片的研发。
③新型 QKD协议
量子保密通信是一个新兴领域，继诱骗态 BB84协议得到广泛应用以来，理论与技术仍在不断
地发展和优化。新型的 QKD协议将在提高通信距离、成码率、降低设备复杂度有潜在的显著优势。
如 Twin-Field QKD协议的优点在于成码率与传输信道透射率的平方根成正比，有助于显著提高通
信距离和成码率；MDIQKD协议相比现有技术，设备的集成度有望得到大幅度提升。公司 QKD产品
线正在对现有设备进行改造升级，以满足新型 QKD协议的需求。
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五、未来发展面临的挑战
一是底层技术突破层面：量子保密通信的核心——量子密钥分发技术操控处理的是单量子级别
的微观物理对象，高效率的单光子探测、高精度的物理信号处理、高信噪比的信息调制、保持和提
取等技术，是量子密钥分发能力进一步突破的“拦路虎”。光学/光电集成、深度制冷集成、高速高
精度专用集成电路等技术，是量子保密通信设备小型化、高可靠、低成本发展方向上必须迈过的
“门槛”。这些底层技术的突破在较大程度上依赖于新材料、新工艺、新方法的研究和微纳加工集
成领域的支撑，有较高的技术难度和不确定性，还面对着高投入、高风险、国际技术竞争和技术限
禁等不利局面。
二是产业链建设层面：量子保密通信作为前沿新兴技术，其发展壮大所需的产学研支撑目前还
不够均衡，企业参与量子保密通信底层核心技术研究的力量不足；掌握产品研发核心技术的企业数
量较少，供应能力有限；部分核心元器件的国产供应能力还不足，特别是高性能元件选择较少；产
品和应用缺少全面、体系化的解决方案。这些产业链环节的建设和培育需要多个方向的协同和积
淀，包括量子保密通信行业上下游队伍的壮大、与现有电信网络的融合、产品体系的丰富等。
三是市场生态培育层面：从用户层面来说，目前量子保密通信技术仍然具有一定的“神秘
感”，有安全需求的行业用户对于应用量子保密通信的方法和保障程度还缺少充分认识；另一方
面，行业标准、资质、测评、认证等体系目前基本处于空白状态，亟待建设。类似于计算机、互联
网等行业的发展初期，量子保密通信需要时间通过应用、推广、认证、监管来形成市场互动，推动
产业不断升级。
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第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系
市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业
战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核
心。
一、市场营销战略与企业战略概述
（一）市场营销战略
对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定
的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际
出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销
战略是否可行。
市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的
长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理
配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，
对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措
施将客源留住。
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（二）企业战略
企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，
并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定
合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。
二、市场营销战略与企业战略之间的关系
（一）传统关系
由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业
战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种
观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各
个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市
场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致
企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业
也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机，
威胁到企业生存。
如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在
后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓
宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定
市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。
（二）现代关系
为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅
要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识
到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管
理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改
变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与
客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战
略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业
在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战
略与市场营销战略的现代关系。
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（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位
由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展，
市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者
相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场
营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战
略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体
战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市
场营销战略合理，促进企业经济增长。
三、市场营销对企业经营管理的促进作用
在社会高速发展的今天，对企业经营的理念也应该有个新认识，那就是市场瞬息变化，竞争愈
加激烈，企业要不断地完善内部经营管理，千方百计地开拓市场，以此使企业长效地持续地发展。
可见企业的经营理念也应该由生产型逐步向生产销售型转换。现在问题是销售需要开拓市场，如何
开拓市场，以此达到产销平衡，最终实现企业的经营目标，这是一项复杂的过程。
现在是市场经济，在市场占有主动权的前提下，企业只有适应市场才能生存发展，因此企业的
生产经营活动都要依靠市场营销策略来发展，也就是说，市场营销成了交换器，因此好的营销策略
可以树立品牌产品以及树立企业良好信誉，加速商品的转换，提升了企业的价值，促进了企业的整
体发展。
在市场经济形势不断变革发展的当今社会，各企业在市场中的竞争趋势开始变得越发激烈，基
于此，为切实有效地提高企业在市场中的竞争实力，促使企业在市场中得到长足有效的发展，就要
求企业能顺应市场的实际需求来转变其营销的方式，并充分有效地完善其管理的过程。就目前来
看，我国仍有大多数企业在市场营销的管理方面存在觀念落后和力度不足等问题，这就要求我国各
企业能深入对现阶段市场营销管理过程存在的问题进行分析，并以此为依据来充分有效地对市场营
销的管理过程进行完善。
四、结论
无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的
战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工
作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场
营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关
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系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战
略。
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望
一、背景
作为市场营销的一个研究领域，营销战略研究（marketing strategy research）在整个市场
营销科学中具有十分重要的地位，它立足于组织的营销战略难题，深刻解析组织的营销挑战和机
遇，旨在为企业的首席营销官和营销管理者提供市场洞见，从而为组织的营销实践提供有效指导。
但遗憾的是，国内外相关研究却鲜有针对这一研究领域的文献梳理与综述。
为弥补这一缺口，本文在对国内外过去七年（2013—2019年）有关营销战略的主要文献进行
全面梳理和归纳的基础上，重点完成以下三项任务：（1）通过开发一个整合框架来梳理和评估营
销战略研究的范围和现状；（2）归纳和总结营销战略研究的核心分支领域及其主要研究成果；
（3）揭示营销战略研究的各个分支领域未来的主要研究方向。
具体而言，本文的贡献主要表现在：首先，针对前人关于营销战略研究的定义和研究范围，就
营销战略研究包括哪些分支领域这一问题展开分析，开发出了一个整合框架，并将营销战略研究划
分为组织层面、业务层面和交易层面这三个层面的研究。其中，组织层面主要涉及公司层战略和业
务单元战略对组织营销战略的指导以及营销部门所发挥的作用。业务层面研究面向组织针对其具体
业务所制定的营销决策，主要涉及市场营销中有关 STP和 4Ps的研究，如市场战略（market
strategy）、品牌战略（branding strategy）和产品相关战略（product-related strategy）等。
其中，市场战略决定了特定业务或服务的市场以及进入和退出市场的方式；品牌战略面向整个细分
市场，通过一系列的营销手段打造公司的品牌资产；产品相关战略则是针对企业的具体产品的研
究。交易层面研究主要是面向企业与其价值链上下游环节所进行的交易而展开的研究，其中包括面
向供应商和企业客户的渠道选择（channel selection）、渠道治理（channel governance）和销售
团队管理（sales force management）等。
其次，本文在对国内外顶级期刊过去七年（2013—2019年）所发表的营销战略相关论文进行
统计和汇总的基础上，剖析和评估了过去七年时间里相关研究成果的发表情况以及研究热点，进而
梳理了各个重要分支研究领域的现状，并进一步探讨了营销战略研究的未来趋势。
同时，对于任何学科而言，综合研究领域内的现有知识和确定研究缺口都是促进知识发展的重
要环节（Palmatier等，2018）。对于营销战略研究来说，时刻关注营销实践热点问题和时代发展
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的重要变化尤为重要，因为市场营销研究从企业实践出发并指导营销实践以解决企业营销难题的特
点使得其在确立学术研究与营销实践的相关性及对实践管理者的实用性等方面都显得十分重要。因
此，本文还分别从文献梳理和近年来营销实践的发展热点这两个角度，识别和分析了未来几年营销
战略研究需要优先考虑的议题。
本文结构如下：首先定义了营销战略研究的范围，并通过对经典文献的梳理和归纳，开发了一
个营销战略研究领域的整合框架，以此论述营销战略研究的子领域；其次，详细描述了期刊样本的
选择程序及文献编码标准，分析了文献梳理中所生成的描述性统计数据，并总结出近年来营销战略
研究的热点和重点；然后，在确定的营销战略研究的子领域内，重点论述了各重要子领域的研究现
状，列举了经典研究成果并对其进行了梳理和归纳，总结了其对营销理论和实践的影响；最后，本
文提供了营销战略研究各子研究领域未来的重要议题。
二、营销战略研究的界定及框架体系
美国营销协会（AMA）营销战略特别兴趣小组（SIG）曾强调，营销战略研究领域包括所有公司
层面的战略营销事件、决策和问题（ELMAR，2009）。不论是营销战略教育者、研究人员还是从业
者，都认为存在进一步讨论营销战略研究问题的必要性。而且，在任何领域开展研究，都应该首先
对综述的话题进行界定，并明确其边界条件及子领域，营销战略研究领域也不例外。例如，
Varadarajan（2010）对营销战略研究进行了界定，并认为营销战略研究是对组织内、组织间和环
境现象进行的研究，主要涉及：（1）在向顾客创造、传播及交付价值时，组织与消费者、企业客
户、竞争者和其他外部群体之间的互动行为；（2）组织的一般管理职责中的营销职能。具体而
言，组织为了建立其竞争优势并获得绩效的增长而采取的战略、策略和行动，都包括在营销战略研
究的范畴之内。
实际上，每个研究领域都有其应当关注和研究的核心问题和研究内容。例如，在 1999年
《Journal of Marketing》的特刊《市场营销的基础问题和未来方向》中就有一篇文章提到了营销
领域重点关注的四类问题：（1）顾客及消费者具有怎样的行为；（2）市场是如何行使其功能并如
何演化发展的；（3）公司如何与市场建立联系；（4）市场营销对组织绩效和社会福利的贡献有哪
些（Day和 Montgomery，1999）。然而，营销战略研究却一直以来都面临着“身份识别”问题，缺
少对理论基础、研究本质和研究范围的清晰界定（Hunt，2015），因此也很难对某项研究是否属于
营销战略研究范畴做出明确的判断。那么，营销战略领域到底应该主要关注哪些问题呢？应该如何
划分营销战略研究呢？
从研究的主体来看，在以往的相关研究中，学者们往往把对组织层面变量（如组织能力）的理
解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供应链伙伴关系（如，Scheer等，2010；
K？uferle和 Reinartz，2015）等组织层面的研究以及反映行业层面因素（如市场规模和市场增
长）的研究称为营销战略研究，从而与消费者层面的消费者行为研究相区别。然而，并不是所有的
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与消费者有关的研究都是纯粹的消费者行为研究。目前，仅仅研究消费者的行为在除了《Journal
of Consumer Research》（JCR）之外的顶级期刊上发表正变得越来越难，学术研究和管理实践越来
越关心研究结论对实践的启示及在企业中的应用（Hamilton，2016）。因此，近年来，以《Journal
of the Academy of Marketing Science》期刊为代表的学术期刊特别倡导消费者行为学的研究者
关注基于消费者的营销战略（如， Brasel和 Gips，2014；Mikolon等，2015）。与此同时，基于
消费者的研究也越来越多地强调研究对管理实践的意义，一部分研究虽然是对消费者的研究，但研
究问题和研究框架是立足于企业并旨在为企业提供可操作建议的，因此这类研究也应该属于营销战
略研究。当然，也有一部分研究仍然以消费者为分析单元，研究个体消费者的行为及习惯对产品和
品牌口碑、满意度或忠诚度等产生的影响，并在研究启示中强调了管理意义，但并未脱离其原本的
研究范式，本文仍将这类研究定义为消费者行为研究。因此，从分析单元上来看，不论是 B2B情景
还是 B2C情景，营销战略研究都必须以企业或者市场为分析单元，且其研究问题和研究框架必须立
足于企业并为企业带来较强的实践启示。
此外，Varadarajan（2010）结合其对营销战略研究的定义，根据企业在制定营销战略
（marketing strategy）时所涉及的在组织间和组织内的垂直和水平联系，将营销战略研究分为以
下五个子领域（参见表 1）：在进行市场细分和定位时，需要在企业的公司层战略和业务单元战略
的指导下进行；在产品的开发和进入市场方面，离不开企业的研发战略和制造战略的配合；在选择
渠道和产品促销方面，除了对渠道的选择，还有渠道伙伴关系的管理、渠道上下游之间的竞争与合
作；在定价方面，离不开在市场和产品上与竞争对手之间的竞争和合作。总结来看，STP＋4Ps是
企业营销战略研究的传统范畴（虽然也有人把 4Ps称为营销策略），但企业若想在市场上建立竞争
优势，也需要在其内部和外部、横向和纵向以及各个方面进行战略上的竞争和合作，与此相关的战
略举措都包括在营销战略的研究范畴之内。然而，现有文献仅从企业营销战略与企业内外部各方面
联系的角度定义营销战略研究涉及的范围，没有进一步论述营销战略研究都包括哪些具体的研究情
景，也没有系统地对营销战略研究的分支领域进行深入回顾和梳理。
表 1 Varadarajan（2010）对营销战略研究领域的划分
资料来源：改编自 Varadarajan（2010）。
同时，Hunt和 Madhavaram（2006）根据资源优势理论，以竞争优势是企业能够生存的关键为
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基础，将营销战略研究划分为四个分支领域——市场导向、市场细分、关系营销和品牌资产。其
中，市场导向战略作为市场营销的奠基石，主要基于企业应该是顾客导向的、所有的营销活动应该
被整合在一起以全局的观念来执行、公司的目标应该是利润而不是销售量这三方面内容展开。市场
导向是企业竞争优势的来源之一。市场细分战略指的是通过数量技术将潜在客户群体根据其需求和
偏好划分为不同的小组。在这里，市场细分战略除了上述的识别细分市场之外，还包括明确在这一
细分市场投入的资源并采取特定的定位计划，最后选择在某一细分市场要实行的市场营销组合，也
就是 STP＋4Ps战略，以帮助企业在市场上获得优势。关系营销战略是指企业与包括顾客、供应
商、员工、竞争者在内的利益相关者建立长期关系，以保持竞争优势。品牌资产战略强调品牌资产
是企业竞争优势的最主要来源之一。Hunt和 Madhavaram（2006）从资源的视角出发，探究了企业
获得竞争优势的四种战略手段，但缺少对各个分支领域的详细述评。
事实上，通过对营销战略研究的定义进行回顾不难发现：在向顾客创造、传播及交付价值时，
企业的营销部门既要与企业内部的其他部门之间进行互动，又要同外部的顾客或其他利益相关者进
行联系。而且，在此过程中，企业还需要通过制定和实施旨在实现目标市场营销目标的战略来保持
和提高其市场绩效和财务绩效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。从这个角度来看，营销战
略的制定包括在公司层战略和业务单元战略的指导下由管理者进一步明确公司的战略导向以及评估
某种营销战略对其股价和投资回报等财务数字的影响（如，Kerin等，1990）；营销战略的实施则
涉及将这些广泛的营销战略决策转化为一套详细和整合的策略，并通过适当的行动和资源部署来加
以实施（如，Varadarajan和 Jayachandran，1999；Slater等，2010）。
因此，结合前人对营销战略研究的定义和研究范围的讨论，本文将营销战略研究分为三个层面
——组织层面、业务层面、交易层面。首先，营销职能需要配合组织层面的战略制定与实施；其
次，针对企业的具体业务，营销需要从市场、品牌、产品三个角度进行战略的制定与实施；最后，
在产品交易时，还需要合适的营销战略以最大化企业在价值链中获得的利益。具体而言，在组织层
面，营销战略主要包括企业在资源的投入与产出方面，对各个职能的平衡，如营销职能部门权力
（marketing department power）、营销指标如何同财务指标建立联系（marketingfinance
interface）。业务层面战略是企业针对具体经营的业务制定的营销战略，包括市场战略、品牌战
略、产品相关战略三个部分。其中，市场战略是指企业决定自己服务的是哪一细分市场，并决定市
场进入方式和必要时的市场退出方式等；品牌战略面向大众市场，通过一系列的营销手段打造公司
的品牌资产，因此包括广告（advertising）、赞助（sponsorship）、品牌资产（brand equity）等
内容；产品相关战略包括与 4Ps有关的产品组合（product assortment）和产品延伸（product
extension）、顾客参与新产品开发（customer engagement and new product development）、产品
定价（pricing）和产品促销（promotion）等内容。而在交易层面，营销战略研究涉及企业与其在
价值链上的各个成员之间的竞争与合作，包括渠道选择、渠道治理和销售团队管理等内容（参见图
1）。本文将通过上述营销战略领域的定义和子研究领域的整合框架，识别和梳理营销战略领域近年
的研究现状和发展。
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三、营销战略研究的现状与特征
（一）研究方法
1. 文献筛选
为了确保本次研究中选取的文章的代表性和本次研究结论的高质量，本文选取了市场营销学科
国内外知名期刊各三家，分别是《Journal of Marketing》（JM）、《Journal of Marketing
Research》（JMR）、《Journal of the Academy of Marketing Science》（JAMS）、《管理世界》、《南
开管理评论》和《营销科学学报》。按照影响因子排名，这六家期刊均为国内外发表有关营销战略
文章的顶级学术期刊。
图 1 营销战略研究的整合框架
本文选择 2013—2019年为本次文献回顾的时间范围是由于：通过对文献综述类文献的研读发
现，已有的很多相关领域的综述文章是以 5—10年为时间范围对相关文献展开分析和统计的（如，
张翼等人，2009；朱秀梅和杨姗，2019）。本文以 7年作为时间范围，已经足够观察营销战略研究
领域及其各个子研究领域的发展趋势。同时，随着时代的进步和新兴技术的发展，为了保证话题的
前瞻性，选择 2013年以后的文章进行综述，可以对营销战略研究领域的代表性话题及其前沿研究
机会进行更为深入的探讨。此外，美国市场营销协会在 2013年修改了对市场营销的定义，认为市
场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一
系列活动、过程和体系。在新定义的背景下探讨营销战略研究的最新进展将更具价值。
在确定了期刊范围和时间范围之后，我们首先从 Web of Science数据库和中国知网数据库中
导出这六家期刊在 2013—2019年期间的全部文章列表，浏览文章题目并直接剔除《管理世界》和
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《南开管理评论》中的非营销领域文章，总计得到 1 364篇市场营销领域文章；然后，从 EBSCO数
据库中下载其中三家英文期刊在 2013—2019年期间的文献全文，从中国知网和《营销科学学报》
官网下载三家中文期刊 2013—2019年期间的营销领域文献全文。
2. 文献编码
将下载好的 1 364篇文章按照期刊名称和年份分别放入不同文件夹内，进行文章初步分类。编
码分类时，根据营销战略研究的定义，按照如下原则和标准来确定是否为营销战略研究的文章：
（1）研究重点必须是图 1规定的战略领域之一；（2）研究对象必须是企业的营销现象；（3）研
究的分析单元可以是企业、业务单元、产品或品牌层面或个体层面（销售人员或消费者），但必须
涉及企业的营销战略变量。
在本研究中，作者初步将文章分为三类：营销战略文章、消费者行为文章和其他文章（如纯方
法类的文章），最终得到营销战略文章 510篇。随后，阅读每篇文章的标题、摘要、关键词、假设/
概念框架，进一步按照上文（参见图 1）的划分方式对 510篇营销战略文章进行分类，具体步骤如
下：
（1）阅读并参考各分支领域的代表性文章，以确定每个分支领域涉及的主要研究话题、关键
变量和核心关键词；
（2）明确各分支领域的主要研究话题、关键变量和核心关键词后，以此为根据，阅读每篇文
章的标题、摘要、关键词、假设/概念框架，将文章分类并放入相应的分支领域文件夹；
（3）统计六家期刊各年份在各分支领域的文章数量，并进行描述性统计和后续分析。
（二）描述性分析
经过严格的文献收集和筛选，并按照如图 1所示的营销战略研究的主要范围，我们对这六家顶
级期刊中的营销文献进行了分类，如表 2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南开管理评论》
中包含的大量企业管理、组织行为学等非营销领域的文章未纳入统计。
表 2 顶级期刊营销战略研究文章发表情况统计表
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资料来源：本文作者整理。
如表 2所示，按照本文对营销战略文章的界定，在 2013—2019年期间发表营销战略研究的六
家最有影响力的期刊上发表的论文中，总体来看，营销战略文章均少于或等于 50%。其中，英文期
刊 JAMS作为市场营销领域影响因子最高的期刊，发表的营销战略文章最多，占 50%，也是唯一一
本营销战略文章总数超过消费者行为研究文章总数的期刊。此外，作为市场营销领域的重要期刊，
JM上发表的营销战略文章占总文章数的 %，与消费者行为研究领域文章数目持平。JMR的营销
战略文章较少，仅占 %。对比来看，中文期刊中管理学界较为权威的《管理世界》和《南开管
理评论》由于涉及管理学的各个学科领域，虽然营销战略文章比重分别是 %和 %，但市场
营销文章基数小。而中文期刊中唯一一本市场营销领域期刊《营销科学学报》中也仅有少部分的营
销战略文章，只占 %。由此可见，相对于国际期刊，我国的市场营销研究中营销战略研究的发
表比例非常低，营销战略研究的论文数据显著偏低，这可能是因为我国的学术研究朝着国际化和高
质量发展，越来越多的人在进行学术研究时直接瞄准了国际期刊，同时也可能是由于我国市场营销
领域的学术期刊数量过少。当然，中文营销战略文章比例较低，也可能与营销战略研究的撰写难度
有关，因为相对而言，营销战略文章往往需要站在企业的角度去发现问题和分析问题，研究问题的
洞悉和提炼相对更加困难，而且企业层面的数据获得也具有一定难度，从而对文章的撰写和发表产
生了一定的阻碍作用。
图 2为六家期刊历年营销战略研究发表数量折线图（其中，2019年仅统计了上半年发表的文
章）。横轴代表年份，纵轴代表各期刊历年营销战略文章的数量。从图中可以看出，中文期刊的营
销战略文章基数小，各期刊的营销战略文章数量虽有少量波动，但总体呈现平稳增长趋势。在英文
期刊中，JAMS在 2013年的营销战略研究文章数目较高，但 2014年时下降明显，此后平稳上升。
JM的营销战略研究数量总体呈平稳上升趋势，而 JMR的营销战略研究数量在 2016年以前呈上升趋
势，但在 2017年之后略有下降。从图中可以看出，除了《营销科学学报》和 JMR外，其余四家期
刊在 2017年过渡到 2018年时，营销战略研究的发表数量均有少量提升，这可能是因为近两年来越
来越多来自学术界和企业实践界的呼声倡导学术研究应更好地与营销实践结合，真正解决企业的营
销难题。
接下来，将所提取的营销战略文献进一步按照编码进行分类，获得如下子领域的相关文章：
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（1）组织层面，立足于组织整体对营销职能的权衡与营销战略的制定、与营销战略的制定相关的
企业战略决策以及具体营销测量指标带来的财务收益等；（2）业务层面，企业组织在进行具体的
营销活动时制定和实施的执行战略，包括面向大众市场以期获得无形资产的品牌战略，以及与令企
业保持竞争优势的有形资产——产品相关的战略（市场战略相关研究相对成熟，近年来无相关文章
发表）；（3）交易层面，在产品交易时与价值链上下游各利益相关者之间的竞争与合作。
图 2 顶级期刊营销战略研究历年发表情况
经过反复编码、统计和复核，最终统计出各个子领域近七年在前述六家顶级期刊上的文章分
布，如表 3所示。从表中可以看出，营销战略研究中，交易层面相关文章比例最高，这可能是因为
企业经营以利润最大化为目标，而营销的职能恰恰是帮助企业卖出产品并获得利润。获得利润的关
键环节即产品的交易，涉及包括目标企业在内的多个主体（如供应商、中间商和消费者等）之间的
竞争与合作。由于所涉及的主体各自追求自身利益的最大化，因此交易过程必然面临诸多问题与挑
战，对这些问题的解决正是营销战略研究在交易层面的重要内容。因此，这一层面的研究较为丰
富。研究品牌战略的文章相对较少，这可能是因为广告和品牌资产等与品牌有关的领域主要面向个
体消费者，相关文章主要探究特定广告或品牌对个体消费者的影响，因此主要集中在以个体消费者
为分析单元的消费者行为研究中。
表 3 营销战略各子领域文章所占比例
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四、代表性文献综述及研究机会
正如上文中图 1所示，营销战略研究共分为三个层面并包括广泛的分支领域，为了深入了解营
销战略研究近年来的发展历程和研究进展，接下来，本文将逐一对营销战略研究三个层面的热点研
究主题进行梳理，并结合时代背景对各个主题的研究趋势进行讨论。其中有关品牌建设中针对大众
市场的营销活动（如赞助、善因营销等）、产品组合中的定价战略和促销战略等的研究往往是以消
费者为分析单元的消费者行为研究，近七年的相关研究中很少有以企业为分析单元的，因此在此将
不做重点论述。本部分将重点论述组织层面的营销部门作用和营销—财务联系；业务层面的品牌战
略和顾客参与新产品开发；交易层面的渠道治理等热门分支领域。表 4列示了这六家期刊中营销战
略三个层面分支领域常见的研究主题，表 5、表 6、表 7、表 8、表 9分别列举了这些主题的代表性
文献。
表 4 主要营销战略子领域的代表性研究主题
（一）组织层面
根据资源基础观（RBV），企业的竞争优势源于公司独特的资源，这些资源是有价值的、稀有
的、无法模仿的（Barney，1991）。企业的资源包括资产和能力。资产是可观察且可被量化的，例
如品牌资产和专利技术。相比之下，能力是不可观察、难以量化的，是将资产整合在一起并有利地
部署它们的黏合剂。能力深深植根于组织中，难以模仿或复制，这使它们成为竞争优势最有可能的
来源（Day，1994）。
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在 RBV的基础上，许多研究人员认为市场导向代表了一种重要的能力，可以将公司资产转化为
卓越的绩效（如，Hult和 Ketchen，2001；Hult等，2005；Zhou等，2005）。长久以来，市场导向
文化使得企业密切关注顾客当前和未来的需求，以获得更好的顾客价值和卓越的绩效（Slater和
Narver，1998）。在过去的几十年中，市场导向作为营销战略研究中的一个成熟的研究领域，已有
充足的研究证明了其前因和后果，也较好地揭示了其在组织中的作用（Kirca等，2005）。
市场导向文化的一个重要维度是跨职能合作，即部门之间为实现相同的目标而进行的通力合
作。而如何针对不同的职能部门进行资源分配和权衡以更有效地提高企业绩效，一直是企业战略决
策的重要内容。以往的研究就营销职能部门对企业的价值得出了一致结论。一手数据研究
（Moorman和 Rust，1999；Homburg等，2014）和二手数据研究（Feng等，2015）均支持了营销职
能部门对于企业的重要价值。只有 Verhoef和 Leeflang（2009）最初没有发现营销职能部门对公
司绩效的直接影响，而企业的市场导向调节了这一作用。后续研究基于在七个国家进行的调研，也
同样揭示了营销职能部门对业务绩效的直接作用（Verhoef等，2011）。
营销职能部门的作用毋庸置疑，但相关文献对公司内部营销部门权力的大小争论颇多（如，
Webster等，2005；Verhoef和 Leeflang，2009）。例如，Homburg等（2014）对比了两个时间点
（1996年和 2013年）样本中营销部门决策的影响力，发现后者相对于前者是下降的。也有一些关
于营销部门权力增加的证据（如，Lamberti和 Noci，2009）。这一争议问题的探究符合营销战略研
究的基本特征，既是对理论的贡献，同时也受到管理实践的关注。Feng等（2015）发现权力大的
营销部门可以提高公司的长期未来股东总回报（TSR），基于市场的资产构建和基于市场的短期资产
杠杆能力起调节作用。Srinivasan和 Ramani（2019）发现了权力大的营销部门在预防短视的营销
支出和短视的收益管理方面的作用，首席执行官的营销经验这一重要因素可以作为内部推动力调节
该作用。
那么除此之外，具有营销背景的管理者在企业内还承担着怎样的作用呢？近年来，有很多学者
针对营销管理者对企业的影响进行了研究（如，陈超和罗蓉曦，2018）。在组织绩效方面，Homburg
等（2014）发现首席营销官的受教育程度、营销经验和行业经验对企业获得资金支持具有显著的正
向影响。在人力资本方面，Wang等（2017a）发现首席营销销售官（TMSE）对组织的顾客战略具有
相当大的影响力。当 TMSE转换公司时，会形成一种非正式的组织关系模式，这种模式反映了企业
之间的信息和知识流动，并会在流动过程中创造管理社会资本。这种管理社会资本可以提高企业绩
效。从管理角度来看，不论是营销部门权力大小的平衡还是营销管理者在组织内的角色都是企业短
期发展、盈利能力和长期股东价值的重要影响因素。
表 5 有关营销部门作用的代表性文献
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企业在进行任何战略决策时，都需要关注该战略需要的资源投入和效果产出，在进行营销战略
的制定和实施时也是如此。对营销部门和营销管理者的分析是对企业采取的资源投入的评估，此
外，企业还需评估资源投入所带来的产出。近年来，营销职能面临越来越大的压力，因为营销部门
需要向公司展示其经济价值。市场营销使用态度（如品牌资产）、行为（如品牌忠诚）和财务表现
（如销售业绩）等指标来衡量营销活动的绩效。但是战略的制定和评估往往更加注重财务方面绩
效。然而不幸的是，这些表现有时并不高度相关，营销举措可以通过一个测量指标被视为是成功
的，而通过另一个测量指标被视为是浪费资源。由此产生的争议对营销实践产生了一些影响，并带
来了研究兴趣和研究机会。顾客测量指标（如，品牌资产、顾客忠诚、顾客满意等）是否会对企业
的财务指标（如股价）做出贡献？Fornel等（2016）证明了优质的顾客满意确实为公司带来了股
票回报。那么，品牌投资是否有意义呢？目前企业平均将 10%的营销预算花在社交媒体上（CMO调
查，2016）。在财富 500强企业中，73%的企业拥有 Twitter账户，66%拥有 Facebook粉丝页面，
62%拥有 YouTube频道。然而，很多营销人员声称无法定量衡量社交媒体对业务绩效的影响。为了
解决这一难题，Colicev等（2018）将社交媒体分为自有媒体和非自营媒体两类，并探究社交媒体
对顾客测量（品牌知晓度、购买意愿和满意度）的影响，进而量化了品牌战略与企业财务的联系。
此外，企业还需要考虑的是顾客测量指标的披露对其投资者和分析师的影响。Bayer等（2017）通
过对两个行业进行分析，证明了不同行业中顾客测量指标的披露具有异质性，选择合适的披露时间
和方式在一定程度上能够降低投资者和分析师的不确定性。
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该子领域已发表的研究在过去几年中一直是营销职能的平衡与评估问题，对企业战略导向等问
题的研究相对减少。未来的研究在目前热点的基础上，可以进一步探讨营销职能（包括营销部门和
首席营销官）在营销战略的制定中发挥的作用。例如，营销部门的决策影响力或营销部门的知识与
能力是否有助于企业开发和利用营销资产及市场导向能力；营销职能如何同组织内外的其他职能部
门和利益相关者协调合作，以实现企业财务绩效的最大化。类似的分析可以帮助营销职能以更明
确、更深入的方式为公司做出贡献。此外，考虑到组织外的因素，相关研究还可以考虑组织所处的
宏观环境和制度环境是否会影响组织的战略导向；宏观环境和制度环境怎样影响企业的营销战略制
定和实施。
除了需要解决这些特定的研究问题之外，更需要用广泛的方法来更新营销测量指标的计算，也
需要用更多的技术手段来探究营销战略研究问题和可能为知识发展提供新机会的问题。例如，近年
涌现的非结构化数据分析的工具和方法——文本分析工具和影像分析工具——为收集更多重要的营
销战略现象提供了新的可能性。未来若能充分利用新的方法分析企业的非结构化数据（如，电子邮
件、主题展示、工作日程安排等），将会为营销战略研究带来新的热点问题和讨论。
表 6 有关营销—财务联系的代表性文献
（二）业务层面
企业组织在进行与市场营销有关的战略活动时，除了在组织层面评估营销职能和营销战略对公
司利益的影响，更要关注具体的业务范围下市场营销为企业带来的价值。业务层面即是企业营销战
略在制定后针对某一特定业务的实施。营销战略的实施包括对目标市场的划分和识别、产品和品牌
的定位，以及产品组合（产品、定价、选址和促销）的确定，即 STP和 4Ps.
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具体而言，业务层面的战略实施可以划分为三个类别：（1）市场战略，即对目标市场的确
定、如何进入目标市场及如何退出市场等方面的研究；（2）品牌战略，即品牌的定位、品牌资产
及广告策略等内容；（3）产品相关战略，即营销组合的确定。近年来，市场战略研究相对成熟，
而产品相关战略中的产品定价和产品促销等问题主要涉及个体层面的消费者行为研究。因此，结合
对文献的回顾和分析发现，在业务层面，近年来的重点和热点问题是品牌战略、顾客参与及新产品
开发等话题。总结来看，业务层面的营销战略重点即企业执行营销功能时，针对大众市场为自己的
产品进行品牌建设，获得无形资产，并通过产品相关战略持续地在产品等有形资产方面保持优势。
（1）品牌战略
品牌资产是企业重要的无形资产，是提升企业产品价值的力量之一。提升品牌价值，不但可以
获得更好的顾客忠诚，还可以建立更高的进入壁垒。营销学领域有关品牌资产的文章大多集中在消
费者行为层面，探究消费者对品牌的认知（如，Ho-Dac等，2013）、广告策略的有效性（如，
Becker等，2019）等等。在战略视角下，有关品牌的问题更多集中于打造品牌资产所使用的策略
如广告策略是否会带来财务收益等方面。但正是由于品牌资产及品牌赞助等活动的效果测量与销售
数据不同，此类数据（例如，有多少消费者在购买之前因为看到了媒体广告而搜索了关于产品的信
息）更难以获得（Colicev等，2018）。在实践中对品牌战略的评估面临很大的挑战。因此，在营
销战略研究中，特定品牌战略的绩效是该子领域近年来的研究热点。
专业体育赞助会增加品牌曝光、品牌认可、品牌影响力和产品销售（如，Chung等，2013；
Jensen和 Cobbs，2014；Mazodier等，2018）。然而，在很多情况下，公司的预期似乎超出了这些
品牌回报。将预算放在研发上还是广告上一直以来是企业需要权衡的重要问题，van Everdingen
等（2019）发现只有具有较高研发支出的设备制造商才能从竞技体育赛事的广告投资中获得显著的
正向回报，这一结论指导了制造商在体育赛事资助、研发和广告方面的预算分配决策。
公司可以通过多种媒体工具开展广告行为以提高覆盖面、品牌知名度、销售额和盈利能力。在
广告预算保持不变的情况下，对媒体广告预算的分配也具有很大挑战（Danaher和 Dagger，
2013）。那么公司如何在不同形式的广告间进行抉择呢？Sridhar等（2016）研究发现，在线广
告、区域性广告和全国性广告都有助于提高公司绩效，但一种广告的配额提高会削弱另外两种广告
的绩效，因此需要战略性整合三种广告形式以最大限度地提高综合效率。
此外，品牌的管理不是闭塞的。随着外部环境的不断发展，品牌之间的竞争越来越激烈，顾客
的需求也在时刻变化。为了维持竞争优势，品牌管理也需要保持动态变化（Roy和 Sarkar，
2015）。企业通常采取品牌重塑活动来重塑品牌并促进增长（Bolhuis等，2017）。全面了解品牌重
塑的影响也需要持续的探索（如，Zhao等，2018）。
没有人质疑品牌对企业甚至对消费者的重要性，不论是在战略层面平衡打造品牌资产和进行技
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术研发的支出，还是明确特定品牌战略是否可以实现企业绩效的长期增长，还是在遇到激烈竞争时
的品牌重塑，都是企业在不同的发展阶段必须要思考的问题。在过去 20或 30年间，品牌管理的定
义、功能和特征已得到广泛研究，但随着时代的变化和发展，品牌一直都有新的问题和新的值得关
注的对象。
首先，大多数品牌研究都集中在消费者市场，未来的研究需要进一步探究行业市场的品牌价值
共创过程。在全球化背景下，国际贸易日益发展，企业特别是我国的制造型企业，如何打造好的品
牌资产，进而更好地将我国从制造大国转化为制造强国，是值得我国品牌领域的营销战略学者研究
的话题。其次，可以站在价值链全局的角度，探究经销商和零售商在制造商品牌价值共创过程中的
作用。再者，随着互联网的发展，网络平台越来越丰富，品牌传播途径日新月异，企业的品牌资产
打造所涉及的利益相关者网络也越来越复杂，因此，品牌价值共同创造过程中各个参与者之间的关
系也需要进一步探究。最后，企业在打造品牌资产时进行的资金投入所换回的销售增长和长期利益
的增长应如何衡量，如何更好地实现和捕捉品牌长期价值，也仍然需要进一步探索。
表 7 有关广告的财务绩效的代表性文献
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发
若想在市场中保持持续的竞争力，企业还需不断进行研发和创新，在产品上保持竞争优势。众
所周知，市场营销以顾客为导向，似乎让顾客真正参与到产品的研发中就能更好地令产品符合顾客
的需求。在过去 20年中，公司越来越多地开始鼓励顾客参与商品和服务的共同生产（Dabholkar，
1996；Prahalad和 Ramaswamy，2000）。共同生产似乎在日常生活中无处不在，例如顾客利用预制
套件自行组装新家具。这种产品生产中共同生产现象的激增也刺激了学术界对研究顾客参与产品生
产过程的兴趣（如，Bendapudi和 Leone，2003；Troye和 Supphellen，2012）。
一些公司受益于新产品开发中的顾客参与。日本消费品品牌无印良品（MUJI）报告称，用户创
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意产品的三年总销售额比专业设计师创意产品高出五倍（Nishikawa等，2013）。然而，顾客参与
有时也会导致诸多问题。特别是在营销战略研究的视角下，顾客参与是否会给企业带来真正的利
益？Beckers等（2018）探究了企业发起的顾客参与行为的价值相关后果。他们认为企业的顾客参
与计划平均来看降低了公司市值，特别是声誉高的企业可能不会从中受益。但这种影响具有边界条
件，即社交媒体中刺激口碑的行为可以弱化这种负向关系；处于竞争激烈的环境或不进行广告投入
的公司可以通过刺激顾客参与来创造价值。事实上，许多公司发现让顾客参与新产品开发取得成功
是很困难的。一方面，顾客可能缺乏有价值的创意（Christensen，1997），也可能无法明确表达其
潜在需求（Franke等，2009）。另一方面，企业可能缺乏对影响顾客参与绩效的各种因素的了解，
顾客何时参与产品开发也是个问题（Chatterji和 Fabrizio，2014）。特别是在与企业客户合作生
产产品时，合作过程中双方在价值主张和利益寻求方面的差异也会对结果产生一定的负面影响
（Haumann等，2015）。但是双方的顺畅沟通、供应商预期的长期回报、供应商对买方的信任以及
双方的相互依赖都在改变供应商参与共同创新的态度方面发挥着重要作用。事实上，供应商参与买
方新产品开发对买方和供应商是互利的，且供应商的绩效收益实际上大于买方（Yeniyurt等，
2014）。
那么回到产品本身，公司在新产品开发过程中又面临着怎样的挑战呢？新产品的开发速度、规
律性以及产品范围都是新产品开发能否成功的重要影响因素。Sharma等（2018）认为新产品引入
的速度和范围对公司市值具有倒 U形效应，新产品的不规律性会负向影响公司市值。战略导向和产
品复杂性是必须考虑的情境因素，这两个因素能够弱化新产品开发的不规律性，并中和新产品引入
范围与公司价值之间的负向关系。
正如前文所提到的，针对消费者市场，顾客参与到产品设计和研发阶段对企业是否有利一直以
来是有争议的问题，一方面顾客参与可以更好地实现价值共创，另一方面顾客参与也面临诸多问题
（如，不了解自己真正的需求）。但是在新时代互联网平台迅猛发展的背景下，企业与顾客之间的
互动更加密切，企业也可以有多种途径对顾客进行教育，那么，顾客参与产品设计与开发对企业的
绩效产生的两难影响是否会在新的场景下通过新的边界条件得到解决，从而让企业获得更多的利益
呢？此外，在进行产品设计方面的研究时还可以确定顾客参与的边界条件。例如，可以检验产品特
征（如，复杂性）或行业环境（如，行业竞争程度、产品生命周期中的阶段）的作用。更复杂的产
品、快速增长的行业或竞争激烈的市场环境可能意味着企业需要更大的灵活性来实施产品开发中的
顾客参与。
表 8 有关顾客参与和新产品开发的代表性文献
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（三）交易层面
不论是在组织层面制定和评估合适的营销战略，还是从业务层面关注与具体的品牌和产品有关
的战略实施，企业组织的最终目的都是通过产品交易获得长期利润。在交易层面，营销渠道
（marketing channel）（例如，批发商、零售商、特许经营商）作为向终端消费者提供产品的重要
途径，经其所实现的产品销售额约占全球国内生产总值（GDP）的三分之一（Hyman，2012）。实现
这样的全球销售额，渠道系统需要适应业务环境的重大变化，例如向服务型经济的转变、渠道中介
的整合、新渠道形式的开发、在线购物的增加和商业全球化（Palmatier等，2015年）。渠道研究
人员提供了许多理论（Hoppner和 Griffith，2011；Palmatier等，2013）和构念（Kim等，
2011；Jap等，2013），用以描述和解释渠道管理的演变。
关于营销渠道的早期研究主要来源于经济学（Coase，1937），相关研究将分销渠道视为商品或
服务的流动，倾向于关注企业之间的相互作用，以及成本的优化或最小化问题，其他非经济因素在
很大程度上被忽略了（Gattorna，1978）。约 20世纪中叶，相关研究渐渐考虑了营销渠道中存在的
非经济因素，自此涌现了大量新的研究机会，关注于渠道合作伙伴之间的关系、渠道整合、渠道成
员角色以及渠道冲突等问题，渠道领域也从仅专注于经济学理论，转变到开始使用社会学理论、社
会心理学理论等。其中，交易成本理论和代理理论取得了实质性进展（如，Heide和 John，1988；
Anderson和 Weitz，1992），补充了基于行为的研究，同时也展示了渠道领域经济学和行为学理论
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相结合的好处。同样，随着更加动态的企业间关系模型的出现（Jap和 Ganesan，2000；Palmatier
等人，2013），渠道中关系营销的新时代逐渐到来（Palmatier等，2006）。
在过去七年中，专注于营销渠道的出版物数量显著增加。回顾文献可以发现，营销渠道战略有
两个决策核心。首先，企业必须决定执行哪种渠道功能（即渠道选择）；其次，企业需要确定如何
管理与合作伙伴的沟通和合作（即渠道治理）。
确定适当的渠道来进入市场是营销组合战略的基础（Jeuland和 Shugan，1988）。公司高层同
营销部门需要决定是直接向客户销售并承担所有渠道责任还是采用渠道中介的形式。选择合适的渠
道结构后，公司必须决定如何对渠道伙伴进行管理，即渠道治理。治理的选择范围可以从正式的、
明确界定的合同义务到非正式的关系承诺（Heide，1994）。近年来，在渠道领域的实证研究中，渠
道治理仍然是一个热点话题（如，王永贵等，2017；冯华和李君翊，2019）。
随着经济环境的飞速变化和科学技术的发展，渠道的变化是迅速的，渠道关系管理也是十分具
有挑战性的，渠道治理机制随之产生很多新的机遇和挑战。当权力（或依赖）在渠道关系中分布不
均时，若出现违规行为，更强大的一方可以胁迫、威胁或惩罚合作伙伴（Gaski和 Nevin，1985）。
进行渠道决策时，企业可能不会纯粹通过传统的合同或垂直整合的形式与上游或下游渠道合作伙伴
互动（Arnold和 Palmatier，2012）。相反，许多渠道会使用非正式的关系治理方式。关系治理指
渠道合作伙伴发起、维持和终止交换的非正式控制方式（Heide，1994）。此外，企业还可以通过投
资专项资产来管理渠道关系。其中，专项投资是专门用于关系的资源，无法在其他环境中轻松重新
部署（Ganesan，1994），因此可以通过增加对对方的承诺来增强渠道绩效（Anderson和 Weitz，
1992）。当渠道合作伙伴在关系上花费更多的时间、精力或其他资源时，每一方都越来越依赖另一
方，关系解体的威胁将降低（Jap和 Ganesan，2000）。
还有另外一种渠道治理形式——激励与监控。企业进行渠道治理时可能会制定激励措施以诱导
适当的渠道成员行为，或者直接监控其他渠道成员的行为以确保其合规性（Kashyap等，2012）。
从表 9中可以看出，渠道治理的激励与监控是近年来的研究热点。当渠道合作伙伴具有不同的风险
偏好和相互冲突的目标时，往往会出现关系问题，因为每一方都倾向于采取不同的行动方式（Gu
等，2010）。为了激励中间商参与所需的行动并降低违规的可能性，企业可以通过奖励行为的投入
或实现的结果来制定激励规则（Gilliland和 Kim，2014）。
营销渠道战略中的各个领域都为研究提供了新的机会。首先，随着时代的发展，大数据能力是
企业获得竞争优势并在行业中得以生存的重要能力，了解营销渠道中对大数据的依赖程度如何影响
渠道选择和渠道治理策略的有效性至关重要。如果企业将客户亲密度和通过大数据分析技术获得的
客户洞见视为优势稀缺资源，那么营销渠道则不仅是分销产品的途径，更可以被看作企业获得战略
资源优势的途径。这种变化在渠道战略背景下带来了许多新的挑战，同时为渠道研究带来了很多新
的机遇。此外，20世纪 90年代以来，渠道研究领域的数据来源逐渐从单边数据收集转变为双边数
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据收集，因为权力—依赖关系、冲突等问题本质上是涉及双方的（如供应商和买方），获得对方的
评价而非仅仅对自身进行评价可以得到更全面的观点和更多的见解（如，Wang等，2017b）。自从
Anderson和 Weitz（1992）的研究发表以来，已有很多研究使用了双边数据。但是与非双边设计的
研究相比，使用双边设计的研究数量仍然相当低。这可能是因为从渠道双方获取数据的难度和费用
较高（Steinman等，2000）。因此，在大数据时代，从多种途径获取数据，也可能有助于解决许多
方法上的挑战，并为以往很多未能充分研究的主题提供新的答案。
其次，新兴市场的经济环境为渠道研究带来了机会。例如在新兴的线上渠道，如共享经济等场
景下，哪种渠道治理机制更为有效？是否会出现新的治理机制？传统的治理机制特别是激励和监控
是否有新的结论？这些问题都有待进一步讨论。
表 9 有关营销渠道的代表性文献
五、结论
通过对相关文献进行回顾和整理，结合前人对营销战略研究的理解，本文对营销战略研究领域
进行了清晰明确的定义与范围界定，并建立了一个整合框架，将营销战略研究分为组织层面、业务
层面和交易层面三个层面的分支领域。根据过去七年市场营销领域最具影响力的中英文期刊上发表
的营销战略研究文章，本文揭示了营销战略研究领域的重要研究议题及未来研究方向。然而，这些
关于营销战略研究的代表性分支领域虽然是近年来的热点话题，但仅仅是营销战略研究的冰山一
角。总结来看，虽然营销战略研究范畴内的分支研究很多，但归根结底都立足于企业的实践难题，
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着眼于企业可衡量的绩效指标（如，销售绩效、营销绩效、财务绩效等），提出企业可以采纳和借
鉴的营销战略方案，既能在理论上做出贡献，又能为企业的发展提供有价值的管理启示。
除了对具体子领域未来研究方向的论述外，在整个营销战略学术研究中，研究者应继续提出有
趣的研究问题，同时注重方法上的突破。消费者行为研究作为研究个体行为的科学通过吸取心理学
和社会学理论，使用实验室实验或实地实验的形式来获取经验证据，但这种研究常常受到批判，被
认为结果过于理想化，企业无法借鉴。而定量建模研究也因为大量运用经济学模型而包含了过多的
前提假设，可能不适用于复杂多变的现实世界。因此，营销战略研究者应该时刻记住营销战略的职
责，即立足于企业的营销实践，并通过研究帮助企业解决营销实践难题。事实上，营销实践与营销
学术研究之间的关系在本质上是相互促进的，而不是研究滞后于实践。在学术期刊和商业杂志上发
表的大量市场营销研究的源动力是商业实践中新的营销行为。反过来，这些市场营销学术研究更好
地推动了营销实践的发展。正如 Yadav（2018）所指出的，新兴现象代表了营销学科的重要知识发
展机会，及时有效地检验这些现象对于学科的活力和长期发展至关重要。希望未来的营销战略研究
能更多地在实践中发现营销难题，结合理论搭建概念框架，得出企业可以具体实施的解决方案。
作者： 王永贵 洪傲然 来源： 《外国经济与管理》2019年第 12期
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践
市场营销是舶来品。如何适应新时代中国市场特点，进而对中国企业营销实践进行有效指导，
这是市场营销创新面临的重大任务。毋庸置疑，市场营销由于产生发展过程中所依托的主要是美国
社会经济环境，因而它在解决中国当今市场问题时暴露出一些缺陷。完全照搬西方模式而不加甄
别，不可避免地引发文化冲突和伦理问题，进而使企业营销活动陷入困境而不能自拔。
一、市场营销产生及发展脉络
现今流行的市场营销理论与实践模式主要是美国、欧洲等西方学者及一些著名跨国企业不断探
索发展的产物。市场营销学诞生于 20世纪初之美国。最早与营销有关的文献是 1901年克罗威尔
（JFCrowell）所写的《产业委员会农产品分销报告》。
1900—1930年，营销学者所关注问题主要在农产品销售领域。1902年，密西根大学课程中提
及“营销方法”。1905年和 1909年，宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学先后开设“产品营销”课程。
1910年，维斯康星大学巴特勒（RSButler）开设“营销方法”课程;1912年由擅长营销调研的韦尔
德（LDHWeld）开设“农产品营销”课程。在此时期内，肖（AWShaw）、克拉克（FEClark）、梅纳德
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（HHMaynard）、韦德勒（WCWeidler）、艾维（PWIvey）、科普兰（MTCopeland）等学者分别对营销
知识加以整合并出版作品，营销学雏形渐显。
1930—1945年，营销研究方法取得突破。除了继续吸取经济学科养分，营销学者开始从其他
社会学科寻找灵感。以消费者为导向的跨学科研究和经济分析是该时期主要特点。菲利普斯
（CFPhillips）、布莱耶（RFBreyer）等的作品具有代表性。
1945—1970年，第二次世界大战结束之后美国大众市场走向繁荣，营销环境巨大变化使消费
者成为商业世界中心，企业对营销学知识需求骤增，一系列概念随之产生，比如博登（NBorden）
的“营销组合”，列维（SLevy）的“品牌形象”，麦克特里克（JMckitterrick）的“营销观念”以
及舒克曼（AShuchman）的“营销审计”。这一时期尤以霍华德（JAHoward）的“营销管理”思想和
麦卡锡（JMcCarthy）的“4P”學说具有影响力。
20世纪 70年代以来，互联网、计算机技术革命改变了生产、生活方式，经济全球化、企业社
会责任、绿色营销和环境保护成为关注焦点。一些营销术语随之产生，比如科特勒（PKotler）和
蔡尔蔓（GZaltman）提出的“社会营销”，杰克逊（BBJackson）提出的“关系营销”，里斯
（ARias）和特劳特（JTrout）提出的“定位”。2010年，社交媒体营销成为热点。2015年之后，
营销重点逐渐转向大数据领域。
二、市场营销中的西方价值观念
市场营销整个发展过程与美国及世界其他发达国家的市场化进程及全球发展战略密切相关。这
个体系既包括各种观念，如生产、产品、销售、营销、社会营销等;也包括各种要素，如市场、需
求、产品、价值、关系等;还涉及人口、经济、政治、法律、科技、自然、社会文化等宏观环境条
件，以及供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客、社会公众等微观环境条件。市场营销活动涉及
顾客行为分析，建立市场营销信息系统，进行营销战略规划、目标市场选择、产品生命周期判断、
新产品开发、产品决策、价格决策、分销决策、促销决策、国际市场营销、网络营销、绿色营销、
关系营销、整合营销等内容。
市场营销由于主要依托美国市场环境而建立，因而从生产力角度考察，它是建立在先进技术和
管理水平基础上的一门科学和实践，所要研究解决的问题具有前沿性。一些出现于生产流通领域的
共性问题，在成熟理论和成功实践指导下，能够得以有效解决。比如，针对市场规模迅速扩大、生
产能力不断增强、供求形势出现逆转、中间商地位提升等传统经济学理论不能解决的问题，通过采
用市场营销理论和实践方法，通常能够较好地解释这些问题的成因并提出对策。但是，如果从生产
关系角度考察，市场营销所反映的社会和制度特征并不具有普遍适用性。这是由于其依赖于美国社
会制度，其核心价值观念、主流经济管理思想、商业道德标准和法制精神等与其他国家尤其是发展
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中国家有较大差异。
现行市场营销以西方价值观念为基础，倡导个人主义及对个人利益尤其是顾客利益的维护而获
得价值，助长了消费者个性的膨胀，其中不乏功利主义色彩;倡导企业为顾客创造个人价值为目标
而使企业利润最大化，以及强调洞察消费者需求并对顾客心智进行攻占，正在接近甚至突破社会伦
理底线。究其原因，在于西方伦理学中对个人主义和奢侈消费没有严重的抑制倾向，甚至反对挥霍
而不排斥奢侈。尽管市场营销进入社会营销阶段后企业倡导提升社会福利的声音增大，强调社会责
任和营销伦理，但是这并未改变其赖以生存、发展的核心观念以及利润最大化本质。在营销中不断
推崇个性化消费，不仅增加了营销成本和环境资源浪费，也使社会共有价值观念基础变得薄弱，审
美标准和价值取向发生偏移。
三、市场营销中国式改造
我国属于发展中国家，人口众多和资源缺乏是发展中面临的现实问题。市场营销中的极度个人
主义消费行为及利己倾向，不仅会造成资源浪费，加重环境负担，而且也不利于良好社会风气的形
成。现行市场营销理论不足以解决中国市场所面临的现实问题，主要原因在于其理论体系与中国社
会核心价值观念和法制、伦理精神不匹配，中华文化中的核心元素在现行营销体系中缺位比较明
显。在生产力和生产关系方面，市场营销理论所作用的基础与我国市场的具体特点无法有效对接。
我国在资源禀赋、技术水平、管理能力、发展阶段、市场特点、信用体系等方面与发达国家存在明
显差异。如果不加甄别地直接套用西方营销理论及企业实践经验，必然会引发一系列问题。因此，
市场营销必须根据中国国情进行本土化改造。
第一，在现行营销理论体系中融入中国核心价值观念，体现中国社会的法制精神和伦理思想。
尤其要提出发展中国家在市场培育过程中所需要的营销理论和实践方法，增强集体主义精神传播，
强调自然资源利用、消费者需求满足以及社会共同发展相互协调的重要性。
第二，从生产力和生产关系这两个方面寻找与中国市场高度契合的营销理论与最佳实践，进行
有效对接，发挥这些理论和实践对中国市场的支持作用。对西方营销理论及最佳实践在中国市场的
有效性作出客观判断，去伪存真，有选择地吸收，进行本土化改造。
第三，从市场制度供给、道德环境建设、营销方法选择等角度构建适合中国国情的市场营销传
导机制，为企业营销活动开展提供方向性指导。中国市场营销需要积极主动变革，把中国商业文化
中的经典思想和成功做法提升到理论高度，形成科学的体系来支撑整个市场和企业的快速发展。
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第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析
随着时代的发展和社会的进步，我国中小型企业在促进我国经济发展的同时，也面临着诸多考
验，如：企业融资相对困难、人力资源体系构建不全面、管理制度相对不完善、缺乏国家扶持以及
营销能力偏低等问题，营销问题也成为我国中小型企业迫切需要解决的问题（刘哲等，2011），解
决营销问题最有效的方法是正确而科学的规划和制定营销战略。
一、中小型企业运营特点分析
第一，中小型企业分布广泛，品种繁多。中小型企业的覆盖面非常大，几乎涵盖了社会上的全
部领域（特殊行业、高技术、高资金除外），各行各业都分布着中小型企业，且中小型企业的产品
具有服务优、品种多、范围广等特点。
第二，中小型企业效率高，结构独立。由于中小型企业的企业结构相对独立，没有复杂的管理
层，而且企业权力也相对统一，所以企业的管理者既是营销战略的制定者，也是营销战略的决策
者，同时还是营销战略的实施者，从而确保了企业更高的工作效率。
第三，中小型企业资源相对有限。从我国界定中小型企业的定义来看，中小型企业的职工、资
金、销售、收入等方面都相对较弱，没有充足的资金链、全面的营销网络、先进的技术与大型企业
竞争。因此，这一现状使我国中小型企业在市场竞争中长期处于相对较弱的地位，同时资源相对有
限也严重制约了我国中小型企业的发展。
第四，中小型企业应变能力强，灵活性高。中小型企业资金需求量和技术含金量都相对较低，
具有用较少的投入获取高额利益的优势，同时中小型企业可选择的经营项目也较多，凭借企业自身
的高度灵活性，可以快速融入市场。此外，中小型企业权力也相对集中，不易受到资源、人员、设
备等因素的影响，在中小型企业调整自身决策方向时，能够快速调整产业结构，甚至转行，具有很
高的应变能力，更适应当今市场经济的竞争需求。
第五，中小型企业风险承受力差，管理相对缺失。我国中小型企业的管理缺乏科学、有效的管
理，风险承受能力也相对薄弱，与大型企业相比，中小型企业的寿命明显偏低，企业破产的可能性
也相对较高。尤其是在经济衰退时期，中小型企业将面临更大的挫折（刘海鸥，2010；滕进，
2010）。不同规模的企业在制定营销战略时，需考虑企业自身的实际情况，并有针对性的制定营销
战略，不能盲目套用大型企业的营销战略。
二、企业生命周期理论的对比分析
根据生命周期理论，目前我国中小型企业尚处于创业阶段、成长阶段，而我国大型企业已基本
处于第三阶段，即成熟阶段，还有一部分企业已处于第四阶段（衰退阶段）。根据不同阶段企业的
生命周期，企业的规划方向也不尽相同，说明企业在不同阶段制定营销战略也存在不同之处。
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（一）企业创业阶段
中小型企业在创业阶段面临的问题主要有：企业资金的筹措、地点的选择、设备的买进、职工
的招聘、产品的设计和开发，以及企业产品的生产等问题（沈伟玲等，2008）。由于中小型企业处
于刚刚起步阶段，很容易被产业中长期存在的老企业所限制，产品定位也尚不明确，市场对中小型
企业生产的产品也难以完全接受，中小型企业营销能力也不高，因此中小型企业必须要革新技术，
采用扩张型营销战略，把营销的重点确立在营销方向和市场定位上。同时中小型企业的领导者，应
凭借自身的经验和胆识带领中小型企业开拓出一条适合自身企业发展的道路。但多数中小型企业没
有找到正确的营销方向，过度依赖领导者的直觉，而疏于分析，导致许多中小型企业在创业阶段就
宣告破产。
（二）企业成长阶段
中小型企业在成长阶段的主要现状是：中小型企业固有资金投入量相对不足，但流动资金投入
量却会相对较多。随着中小型企业把企业产品推向市场，企业的效益和产品的品牌也显著增加、市
场份额也不断扩大、销售额也与日俱增，从而实现企业盈利或平衡收支。处于成长阶段的中小型企
业依然会使用扩张型营销战略，但与创业阶段的扩张型营销战略又有不同之处。此时中小型企业对
企业自身营销方向和市场定位已有了明确的方向与目标，并能够有效增加企业自身的营销投入量
（陶楠等，2010）。此阶段的中小型企业也已确立了自己的营销竞争力。但中小型企业往往也会高
估自身实力，也容易使中小型企业陷入盲目扩张的陷阱。而在中小型企业的发展过程中，营销组织
将会面临革新，并且在革新的过程中，营销矛盾也会潜移默化的显现出来。通过制定科学合理的营
销战略，不仅可以使中小型企业确立企业的市场地位，同时也可以加快步入大企业行列的速度。但
是由于一部分中小型企业没有处理好成长阶段所衍生出的问题，从而造成众多中小型企业的停滞不
前甚至破产。
（三）企业成熟阶段
企业的成熟阶段是指当企业营销规模达到一定程度，并且在市场上也有很大的占有率和知名度
时，企业的利润也变的相对丰厚，进而达成资本累计，企业也完成了由成长阶段到成熟阶段的转
变。此时企业的规模也发生了改变，由原先的中小型企业转变为大型企业，这一时期的企业，控制
性与灵活性相互协调，相互制约，从而使企业拥有了固定的市场收益，生产销售也达到了峰值，组
织结构也更加全面，企业制度也以更加完善（刘延琦，2012）。随着技术的不断进步，生产同类产
品的企业也可能会研发出更好的替代产品，因此企业需要不断革新技术手段、提升产品的质量，也
可以通过降低产品价格，从而维持市场需求份额。处于成熟阶段的大型企业，企业管理者和职工通
常会满足现状，并处于相对保守的状态，对市场环境的适应性或反应力相对不足，依靠固有的营销
网络，且营销费用也多投入到营销人员的待遇、老客户关系的维护以及产品的售后服务等上。此
时，大型企业固步自封的观念会根深蒂固，从而导致了大型企业内部隐患的衍生，若不及时发现并
解决这些问题，企业会面临倒闭或破产的可能。
（四）企业衰退阶段
一部分企业在经历成熟阶段后会出现衰退，销售额将会出现下降。企业衰退阶段的具体表现
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为：企业管理层斗争激烈，企业员工把主要精力用于勾心斗角，而忽略产品的研发和改进，从根本
上限制了企业的发展和进步，从而导致企业资金断链、净资产萎缩、生产效率降低、产品销售量下
滑等不良现象，最终造成企业停滞不前甚至破产，同时成熟阶段的大型企业会使用收缩型营销战略
（赵佳伟，2012）。在此阶段的企业若不能寻找新的利益增长点，解决企业资金断链、净资产萎
缩、生产效率降低、产品销售量下滑等问题，企业就面临着破产的结局。
从企业的四个阶段可以看出，大型企业和中小型企业由于所处阶段的不同，在营销时面临的问
题也不同，所以两种企业应采用不同的营销战略。
三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析
企业间竞争的激烈性主要体现在营销上，营销是对企业竞争力的检验，笔者在研究营销战略的
同时也考虑了企业间的竞争特性，为此本文主要对比分析了大企业与中小型企业的竞争特性。
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异
中小型企业的企业结构相对独立，工作效率比较高，同时中小型企业的迅捷性和灵活性也都得
益于相对简单的企业结构。如今中小型企业与大型企业的竞争一般采取“快、平、短”的竞争方
式，有利于企业节省成本消耗，提高竞争力的同时还可以避免与大型企业的正面交锋；而大型企业
与中小型企业在结构上和行动速度上有着很大的区别，企业规模越大，组织层和管理层的发展也就
越完善，进而更易发生官僚主义，将信息扭曲化，导致大型企业在市场竞争中企业营销行动速度相
对缓慢，企业的运作效率也相对较低，与小型企业相比存在一定劣势。但是总体上来说，大型企业
一般采用保守和平稳的市场竞争方式。
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异
由于企业规模的不同，大型企业和中小型企业在市场竞争中的行为也不同，由于中小型企业规
模相对较小，自身实力也不足，更不能运用更多的营销资源提升市场竞争力，且大多数中小型企业
也存在一定的生存危机，因此中小型企业在面临威胁时，必须寻找新的生存和发展的机会。通过规
避自身的不足来弥补竞争劣势，使中小型企业的企业资源投入到主要的细分市场中，竞争行为也要
在特定的范围内进行，从而更好的发挥中小型企业的灵活性，并以较小的营销投入换取更高的经济
利润；而大型企业可利用的资源相对丰富，在市场竞争中也有更多优势，但大型企业会产生自负
感，忽视竞争力不足的企业，在市场竞争中容易形成定势思维。
（三）两种企业在市场地位上的差异
中小型企业和大型企业在市场地位上也存在着一定的差异，不同规模的企业在营销活动中也会
使用不同的竞争方式。中小型企业市场地位薄弱、企业知名度较低，在营销战略上中小型企业凭借
自身的灵活性，在竞争对手回应前提升市场影响；而大企业则凭借自身优越的市场主导地位，可以
承担更多的社会期待，因此大企业通常使用市场主导地位来提升市场竞争力，同时大企业也会向社
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会宣扬有回报、零风险等承诺，借此威慑竞争者，大型企业也更乐意遵循一定的原则、程度以及透
明化的审查方式来制定企业的营销战略，从而避免失误的发生。
四、结论
随着市场环境的变化和社会环境的发展，中小型企业在营销战略的制定上也取得了一定的进步
与发展，同时营销战略也更有利于企业开展扩大营销工作。营销战略作为主要的管理工具，可以使
我国中小型企业更好的发展，从而加强企业竞争力。由于中小型企业的企业生命周期和经营理念与
大型企业不同，因此中小型企业在选择自己的营销战略时，需要中小型企业从自身竞争优势和市场
环境变化角度来考虑，力求科学合理。
与发达国家的中小型企业相比，我国中小型企业需要解决更多难题，中小型企业的发展可谓任
重而道远。其中融资难和营销能力低是长期困扰中小型企业的两大难题，笔者认为融资难可以通过
增强企业自身的竞争力解决，而针对营销能力低这一问题，笔者认为中小型企业在规划和制定营销
战略时，要充分考虑中小型企业与大型企业的差异，从而制定符合企业发展的战略规划和营销策
略。
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第四章 2020-2025 年中国量子保密通信企业市场营销战略探讨
与建议
第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维
当今社会，经济飞速发展，各行各业都在寻求不断创新。销售环节由于在传统的企业市场营销
战略中被过度重视，导致企业对营销战略的创新重视程度不足。在新经济背景下，原来的市场营销
战略模式已经无法适应当今企业的发展，企业要想保持良好的发展状态，对市场营销战略新思维的
探究就显得尤为重要。通过对市场营销战略新思维进行探究，促进企业营销制度改革，完善营销机
制，为企业的快速发展贡献力量。
一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战
市场营销战略是指企业为实现其本身的经营目标，充分利用自身营销资源，在一定时期内对市
场营销发展的设想与规划，是企业发展过程中不可或缺的一部分。
在新经济背景的影响下，企业的生产经营也产生了重大的变化。首先科学技术飞速发展，大大
提高了企业产品的生产效率，产品的更新换代周期也在不断缩短，这就对企业的市场营销战略提出
了新的挑战。其次，随着生活水平的不断提高，人们的个性化需求也不断增多，传统的大规模同批
量生产模式已经不能完全适应当今社会的发展，企业想要在满足不同用户需求的同时获得收益就会
更加困难。再次，信息技术已经渗透到人们生活的方方面面，企业市场营销正在朝着网络化、个性
化发展。电子商务的产生就在一定程度上改变了传统的营销模式，运用互联网技术挖掘出不同用户
的需求，实行网上一对一的营销活动。网络化、个性化的消费就对企业市场营销战略提出了更高的
要求。由此可以看出，传统的企业市场营销战略已经无法适应当今社会的高速发展，探究企业市场
营销战略新思维至关重要。
二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题
（一）传统观念根深蒂固
当前社会还有很多企业在生产产品前，不做市场调研，不对人们的需求进行充分了解，依旧延
续以往的产品模型、模式进行生产，甚至有的企业会采取盲目的跟风式的生产，这必然会导致生产
出的产品供大于求，产品过度积压无法售出，严重影响企业的资金流转，甚至会导致企业无法继续
运营。
（二）营销成本居高不下
由于受到传统观念的影响，部分企业对市场营销的重视程度不足，把注意力集中在产品的开发
与生产环节，忽视了对营销环节的关注，而传统的营销手段方法落后内容单调，要想获得好的营销
效果就需要用高成本来维持。今天的市场环境日新月异，运用新技术开发出的产品层出不穷，如果
一味地采用落后的营销手段，势必会导致新产品的优势在营销环节中无法体现，最后无法打开市场
或者产品销售不佳，长此以往更无法拿出高成本来维持开发和生产，经营成果难以保障。
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（三）营销渠道传统单一
传统的营销模式主要是通过厂家直接向零售网点或者实体店进行供货，消费者只能去店里选购
产品，这种营销方式在跨区域销售时就会给用户带来不便，在一定程度上影响了用户的消费体验。
虽然有的企业会举办有奖销售、有买有赠等活动，这些活动虽然在一定程度上刺激了消费，但是却
也增加了产品的成本，削减了企业的利润。而且传统的营销模式对于不同的产品也是采用同样的销
售方式，这样势必会造成产品积压难销，影响企业的长远发展。
（四）营销理念陈旧落后
虽然有的企业在市场营销过程中采取了新的营销策略，如采取线上和线下同时销售产品，在一
定程度上增加销售业绩，但是却没有在市场营销理念上进行创新，没有与之相适应的营销理念，就
会使得企业在市场竞争中难以发挥出优势，影响企业的发展。
（五）对服务质量重视不足
当前的很多企业非常注重提升产品的生产效率和提高产品质量，但是对于营销过程中的服务质
量并不重视，消费者所购买的产品一旦出现质量问题，得不到专业满意的答复。当今社会同一产品
的生产厂家众多，可替代产品也多种多样，一旦发生消费者维权困难的情况，那么这个生产厂家极
有可能就会失去这个消费者，企业生产的其他产品也会逐渐被抛弃。
（六）个性需求难以满足
随着人们生活水平的不断提高，消费者的需求也发生了显著变化，已经从原本的仅仅满足最基
本的需求转变为想要更加优质化、多样化的服务。尤其是互联网技术的快速发展，电子商务的出现
使得国家贸易越来越紧密，如果企业不创新市场营销战略思维，仅仅只是关注产品的质量与价格，
不注重多样性与多元化的服务，那么企业必然难以在激烈的市场竞争中走远。
三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略
（一）改变传统观念
在新经济的背景下，企业应该从根本上改变传统的市场营销观念。在决定生产某种产品的时
候，要对该产品的市场需求做出详细的市场调研，不能根据以往的经验盲目预测，制定营销战略才
能使得企业这个买方市场中占得一席之地，不会因为产品过度积压影响自身的资金流转。
（二）降低营销成本
降低企业的市场营销战略成本，首先就要求企业重视市场营销，在重视开发和生产产品的同时
把市场营销也作为企业经营中的重要环节。其次，发掘和培养优秀的市场营销人员，组建高素质的
营销团队，由专业的营销人员制定符合自身实际情况与市场需求相适应的营销战略，摒弃依靠大量
资金维持的传统的市场营销模式，寻求适合自身产品特点低投入的市场营销战略，从而达到更加理
想的营销效果。
（三）拓展营销渠道
传统的市场营销策略已经无法与当今的社会发展相适应，这就要求企业要不断地变革和更新自
身的营销策略。当今社会人们寻求更加方便快捷的消费方式，自媒体时代的到来为人们的消费提供
了更多的可行性，也为企业提供了各种各样的销售平台。像淘宝、京东等电商平台，不仅为企业的
市场营销拓展了思路也提高了用户的购物体验。社交软件的发展也在一定程度上改变了传统的市场
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营销模式，企业可以借助这样的平台，对用户数据进行分析，有针对性地对用户进行不同的产品推
荐，在提高产品销售量的同时降低营销成本。
（四）更新营销理念
企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须创新市场营销理念。绿色营销理念就是在新经
济背景下提出的一种新型营销理念。以环保为主，倡导绿色经济，既符合时代的发展需求，也符合
消费者的购买理念。还有现在受到广泛关注的一种新的经济形态“互联网+”，它是指依托互联网信
息技术，实现传统产业与互联网的联合，充分发挥互联网的优势，提升传统产业的经济生产力。注
重品牌文化传播，发展粉丝经济也是一种新的营销理念，发展用户成为企业品牌的粉丝，对固定群
体进行营销，扩大产品的推广，实现企业的稳步发展。由此可见建立科学完整的市场营销方案，走
进市场，在市场中探索营销规律，结合自身的发展情况，完善企业的营销战略，才能促进企业快速
发展。
（五）注重服务质量的提高
提高企业市场营销的服务质量首先要完善营销制度，加强考核监督。根据企业的实际情况，建
立健全各项营销制度，使营销服务工作真正做到有章可循，将营销服务工作纳入到考核范围，通过
经常性的明察暗访、抽查等手段不定期进行考核监督，及时发现问题，解决问题。要提高营销人员
的专业水平和服务意识。通过定期的技能培训和服务质量学习，使营销人员能够自如应对销售过程
中出现的各种问题，及时为用户排忧解难，提升用户的消费体验。
（六）以客户为本，满足个性化需求
首先在制定营销策略前，企业可以结合自己的产品特点及经营模式，确定目标客户群，再通过
对目标群体的不同需求进行分类，从而实现有针对性的营销，在提高市场营销工作效率的同时降低
营销成本。其次，在电子商务高速发展的今天，线上交易在市场营销中所占的比例也越来越大，人
们也越来越认可这种营销模式，消费者可以根据自身的需求、喜好直接在线上与营销人员进行交
流，使营销活动更加简单方便，不受地域的限制。企业可以根据不同的用户习惯和需求，设置不同
的营销模式。
四、结束语
在新经济背景下，市场经济的快速发展为企业带来机遇的同时又带来了挑战。企业需要根据自
身的发展情况不断变革传统的市场营销战略，创新市场营销战略新思维，以市场需求为导向，注重
客户的个性化需求，积极拓宽营销思路，打造更加专业、高素质的营销团队，只有这样，企业才能
在激烈的市场竞争中立于不败之地。
第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展
随着我国中国特色社会主义市场经济的发展，我国经济总体趋势保持稳定。科学信息化技术的
发展，让我国企业可以开展线上线下的双向营销，其主要目的是为促进企业经济发展。社会的进
步，使得人们的生活质量逐渐提高，其对于生活的概念已经不再局限于“吃饱饭，穿暖衣”，因
2020-2025 年中国量子保密通信行业调研及市场营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89
此，其对于企业市场营销战略更加严格，使得企业市场营销竞争更加激烈。在此背景下，如何使企
业在经济新型态下转危为安是促使企业经济的发展的关键。基于此，本文就“经济新常态下企业市
场营销战略转型发展”进行简要分析。
一、简析经济新常态
经济行常态是在经济结构对称的基础下进行经济可持续发展战略。且经济新常态强调的不是总
量经济发展，而是强调经济的稳增长。与此同时，着重于经济的可持续发展，不再拘泥于 GDP增
长。所谓常态，即正常状态。新形态即是经过一段不正常的时间状态之后进行的重新恢复正常状
态。现阶段我国社会的发展是从常态到非常态的这样一个过程，随后进入新常态否定其否定中发
展。社会的发展具有他本来本身存在的规律，人们的认识也具有主观能动性，两者相融合总是会在
经历正反面发展后进行总结，随后在此过程中追溯经济发展的新常态。
经济新形态虽说不再拘泥于 GDP增长，但是依然需要 GDP。只是在社会进步中逐渐发现 GDP增
