商超渠道开拓培训资料
一、 商超概述
1、商超的分类：商超的概念从字面上理解就是商场（综合性商场）和超市（包
括便利店），还有专业的家电连锁卖场。所以，我们把商超分为以下四类：
超市（如世纪莲花、易初莲花、乐购、好友多等）；
连锁家电卖场（国美、苏宁、五星等）；
综合商场（银泰百货，太平洋百货等）；
便利店（可的、好德等）。
2、商超的采购：
一般厂家进场，商超采购提出的进场费用一般为费用：开户费、店庆费、条
码费、堆头费、端架费、陈列费、促销费（不是厂家正常的促销费，直接给终
端）、促销员管理费、销售扣点、DM 费等等，而且数量之大，动辄就是以万计。
具体费用定多少、怎么收，就要看厂家与卖场采购之间的谈判了。这里要弄清楚
商超怎么考核采购的。
商超考核采购有几个关键词：销量、毛利、周转等。我们对在终端进行 ABC
分类的时候，超市也在对他们所采购的产品进行分类：
、贡献通道费用的产品—－超市认为我们的产品就是做广告和铺货，这样费
用就会很高；
、贡献利润的产品——如果超市认为我们的产品除了做广告，还需要有利润，
那么这个时候费用率是中等的；
、提升销量、聚人气的产品——如果超市认为我们的产品主要是拿来做销量、
聚人气的话，那么你的费用就会很低。
因此，采购选择产品的时候一定要选择采购真正需要的产品，即贡献利润的
产品、提升销量聚人气的产品，经销商要明确地告诉采购，我们进店的这些产品
某某款是完成销量的，将采取什么措施提高销量；某某款是完成毛利的，将采取
什么措施完成毛利等，这样有利于我们谈判降低费用。
3、商超的扣点：
合理的超市零售定价决定了你的价格是否和竞品有竞争力、是否有利润空间。
在超市购物，品牌的因素变弱，价格成为影响购物决策的主要因素。超市的运营
费用有进店费、条码费、店庆费、导购员工资提成、扣率成本、返利成本等，超
市的扣点对于配件类来说根据区域不同大多在 30－35 个点左右，加上其它费用，
超市一般都能吃掉 38 个点以上，如果经销商没有 50 个点以上的运作空间，经销
商将无利可图。
扣点：商品的商超售价如果是 3 元，商超要扣 20 个点的毛利，也就是说经销商
提供的成本价应该是 元。因为（）/3=20%，这就叫扣点，也叫倒扣。
二、 公司商超渠道策略
1、开拓商超渠道的必要性：商超场所购买遥控器行为，主要是随机性的。客
户层次一般属于收入中高档次的群体，高收入群体购买需求多是针对我公司产
品的多功能特点，中档收入群体多为替代性购买。这个档次的人群对多功能遥
控器的是有潜在需求的，在一定场合下，通过对产品了解，容易产生购买冲动。
公司现有商超渠道普遍存在终端形象差，终端培训差的问题，但是仍旧能够产
生销售，说明商超渠道还有很大潜力可挖。
2、 我公司在商超渠道的进场方式：
商超操作模式大概分为两类
模式 优点 缺点
直接进场 直接与商场合作，易控制，
利于终端建设
费用高，不利于低成本快
速扩张
通过中间商，代理商进场 费用低，可以利用中间商
终端资源，符合低成本快
速扩张原则
终端不受自己控制，易受
制与人
现阶段我公司只通过中间商进场，此种模式符合公司低成本扩张原则。对于极个
别商场需要进场费用的，可以暂时放弃以后再谈。
3、商超渠道的选择：对于我公司来说，优先选择的商超渠道依次应为超市、家
电连锁卖场和综合性商场，便利店不做考虑。
原因见下表
超市
数量多，分布区域广，人流量大，采购日常用品的主要场所，光
顾频率高，产品的陈列空间多，容易刺激顾客的购买欲，产生冲
动随机购买。
家电连锁卖场 我公司经营产品与家电产品相关度高，目标客户集中。
综合商场
档次一般较高，产品的终端曝光有利于品牌形象提升，目标客户
多为中高消费人群。
4、代理商的选择
、优先选择家电配件类经销商，已有万能遥控器销售的经销商最为合适。
、可以考虑小音箱、耳机、电池柜台。柜台位置靠近电视机销售区为佳。
、数码类，但是有配件柜台的经销商。
、其他有意合作的经销商，如果没有经营配件类，那么需要明确我公司不
负责配件类进场费用，只提供铺货支持。
5、公司与经销商合作的基本政策：
公司产品：根据各区域数字电视机顶盒的普及程度不同，投放的主要产品
也不同
机 顶 盒 普 及 地 区 ： 投 放 型 号 为 NRC-520 、 NRC-502 、 NRC-302 、
NRC-305C、NRC-505
机顶盒没有普及地区：投放型号为 NRC-520、NRC-302、NRC-305C、
NRC-505
、铺货经销：明确不是代销概念，我公司负责第一批进货的样机和一定的备
货支持。原则上每个网点每个型号在 5 只以内（越少越好），WEB 系列如果必
须出样的情况下（如高档商场和市场定位较高的超市），每个型号每个颜色可
以备 2 只，第一批铺货型号不超过 4 种，总数控制在 100 只左右。超出 100 只
铺货的要向上级销售主管请示。新机型上市，按照每个网点每个型号在 5 只以
内铺货。
、价格：按照公司一般商超渠道定价，祥见下表
一般商超
序号 规 格
供货价 零售价
1 NRC-502 55 98
2 NRC-520 40 85
3 NRC-302（8 合 1） 90 198
4 NRC-305C 38 85
5 NRC-505 55 98
由于各地区卖场对于商品的扣点不同，所以零售价格可以做适当上浮。如广
州商超对商品扣点为 35％，那么加上经销商的费用，共需扣点 40％左右，按
照我公司的零售价格，经销商只有 4%的利润，明显是不合适的，一般来说，
经销商在商场经营配件理想的毛利率应在 20%左右，我们应该对经销商设置
40%＋20%＝60%的销售毛利，以我们的产品 NRC502 为例，如果给经销商设
置 60% 的毛利，在进货价格不变的情况下，零售价格应为 55/（1－60%）＝
元，即 138 元。
、结款：经销商产生销售并进行补货时，先打款后发货。合同期满后，样
机退回。
注意和经销商的谈判中，既要充分利用公司政策，又要能灵活应变，在不违
背原则的情况下可以灵活变通。超出自己许可范围的，不要轻易承诺，可推
说报请上级批准。
三、行动方案与商超代理谈判应注意的问题：
1、前期市场调查：针对要开拓的具体区域做出前期的渠道调查，调查内容有该
地区主要的商超渠道为哪几个，地址在哪里，有无电器配件类经营。
2、 商超代理的寻找：
、终端询问：可以到商场终端零售柜台，能否找到代理公司的促销员，或
者询问商场工作人员。
、行业广告：注意电器配件类经销商广告，从广告上了解代理公司信息。
、客户间相互介绍：当寻找到一家客户后，可以从现有客户得到其他商超
代理相关信息。
、网上查询：可以从网上的行业网站找寻代理商资料。
3、与代理商谈判要注意的几个问题
3．1、定位：明确 3 个定位
、公司定位：致力于成为世界领先的多功能遥控器专业供应商
3．、产品定位：中高档网络多功能遥控器产品（严格在概念上区分普通
的万能遥控器，否则在价格上很被动）
3．、渠道定位：在商超渠道定位是所有经营家电相关配件类的经销商都
是我们的最佳渠道
3．2、市场推广：公司现阶段暂不考虑进行硬性广告投放，对经销商可以解释为
先搭建渠道再进行合适的市场推广。某些区域可以向经销商说明我们现在进行的
小区推广活动，是针对提高商超销量进行的。以提高经销商对我们公司产品的信
心。
、促销：公司现阶段可以运用 3 种促销手段
、产品促销：即买产品送礼品。
、渠道促销：即对经销商达到一定销量后的返利政策。
、人员促销：即针对业绩较好的终端促销人员可以进行额外奖励。
、关于进场资料：商超经销商通常提出的进场资料一般包括企业营业执照复
印件，商标注册证书复印件及进场产品各型号的检验报告。我公司都可以提供。
、如何减少铺货风险
.零售网点累加铺货法： 不要让经销商要求铺多少就给其欠多少，要保证有
所失必有所得！ 当经销商提出铺货要求时，厂家可顺势了解该经销商下面有多
少零售网点，每个网点按产品品种齐全的前提下铺设 2 至 3 套产品(行业不同可
灵活设定，要点是保证零售网点的铺货品种齐全但数量不能多，以免把货款过多
的压在终端)。在这种前提下累加所有网点的铺货额，便得出给经销商铺货的总
额。
计算公式为：经销商的零售网点数×每个网点铺设的产品套数×每套产品的价
值=首次该铺多少货款
这种方式的好处在于避免经销商只进好销的品项，及截留厂家货款；同时可
以顺势让经销商的网络变的透明，并有一个合理的均衡铺货率，让铺货发挥最大
的效果，为厂家以后在当地的发展打下基础。
.半赊半现分期铺货法： 在可能的前提下，尽量让经销商多少有资金投入。
因为经销商自己的资金压在货上，推广的积极性自然就不同了！如经销商要求铺
货 10 万，具体可这样操作：
以 10 万为铺底标准，首货先发 5 万给经销商铺 50%现金 50%，其余根据经
销商每次现金进货的 50%铺底，满 10 万元为止。
.首货小额铺货法： 对于网络以及市场资源相对比较适合的经销商，主要的
策略重点在于让他知道经销厂家的产品能走量和赚钱，为了消除他的顾虑，前期
可发少量几件产品给他试销，觉得试销前景不错再进一步加深合作。可以避免前
期的高额铺货风险。
四、网点建设和经销商的维护
1、 必要性
商超渠道经销商和人员的不稳定性：商超渠道的工作人员流动性很强，
如超市采购人员、经销商业务员、柜台促销员经常，无论哪一方发生变动，就
意味着我们当初建立的人际关系和对其进行的培训付诸东流。
终端促销员的重要性：柜台的终端促销员如同足球队里的前锋，临门一脚往
往要靠他们，终端零售业绩的好坏和他们的关系最大，一个好的促销员是很多
经销商积极争取的对象，所以我们对优秀终端要尽可能多的拜访，在联络感情
的同时进行终端调查和培训。
2、 终端网点建设的内容：
、终端促销人员心态把握：即对产品销售的积极性
、柜台的形象建设：即在现有的物料条件（如公司的托架、宣传彩页、X 展
架等）下是不是最合理的摆放，在经销商的柜台位置是否醒目
、终端促销人员的培训；分为集中培训和流动培训
集中培训：由经销商召集终端促销人员在某一固定场所集中培训。由于经销商各
网点促销员集中一次需要花费经销商的很大精力和成本，所以次数比较少，经销
商未必愿意选择这种培训方式。
流动培训：指厂家培训人员到经销商各网点进行 1 对 1 的培训，这个培训过程在
巡视网点的过程中完成，是最常用的培训模式。
、监督公司促销政策的落实。
3、网点分类
现阶段网点分类可按销量进行网点分类。
A 类 B 类 C 类
20 只以上 10－20 只 10 只以下
其中 A 类网点每个月至少拜访 4 次以上，B 类网点每个月 2-3 次，C 类网点每个
月择相对重点拜访一次。
驻外销售通过终端网点建设工作，努力提升所属区域内网点类别。
4、经销商的维护：
对于开发好的商超渠道经销商要经常与公司负责人电话沟通或上门回访，通
过交谈及时了解代理商信息。
谈话内容主要为以下几个方面：
代理商公司近期经营状况
我公司产品的销售情况
销售过程中是否有厂方需要解决的问题
公司最新资讯，新品研发情况等。
通过交流，了解代理商的以下信息：
经销商的心态：了解经销商对于经营我公司产品积极性如何，心态是不是
在保持乐观，能够引导经销商对本公司产品一直保持乐观积极的心态是相当重要
的。对于经销商提出一些困难，要指出没有完美的商品，没有完美的市场，经销
商经营的产品都是有缺陷的，所以不是我们公司的产品才会遇到这样那样的问题，
其他商品也一样，经销商的信心很大一部分也来自于厂家给他传达的信息。
经销商的经营状况：因为经销商如果对于现在经销的商品出现了大问题，
比如和商场合作陷入僵局，与其他合作伙伴产生合作纠纷，等都会对我们公司产
品销售产生影响。因为我们对商超渠道都有铺货政策，所以有时候要适时判断与
其合作的风险问题。
渠道不但要开拓还要有管理和维护，这样网点对公司产品才不会形成一种自
然销售状态，使公司资源发挥最大效用，公司的投入得到好的回报，同时也会增
加经销商对于经营公司产品的信心。
