顾客满意与品牌选择模型
顾客满意是指顾客对某一事项已
满足其需求和期望程度的意见，也是顾
客在消费后感到满足的一种心理体验。
企业品牌决策必须充分考虑顾客对
品牌的学习和选择过程，以确保顾客满
意。
第一节 顾客满意模型
一般意义上的顾客满意模型，通常是
指在国家层次上进行衡量的顾客满意指数
概念模型。
一、顾客满意指数模型
• （一）瑞典顾客满意晴雨表指数
（SCSB）模型
瑞典顾客满意晴雨表指数模型（如图
所示）中的核心要领是顾客满意。
它是指顾客依据某一产品或服务迄今
为止全部的消费经历而对提供者的整体评
价，它不是针对某一件产品或某一次服务
经历评价的顾客满意（Transaction-
specific Satisfaction），而是一种累积
的顾客满意（Cumulative Satisfaction）。
目前，各国顾客满意指数模型均采用这一
概念。主要原因是消费者不是以某一次消
费经历，而是以迄今为止累积起来的所有
消费经历为基础作出未来是否重复购买的
决策。
• 图瑞典顾客满意晴雨表指数模型
模型中，顾客满意有两个基本的前置
因素（Antecedent Factor）：顾客期望
（Customer Expectation）和感知绩效
（Perceived Performance）。感知绩效
是指产品或服务的质量与其价格相比在顾
客心目中的感知定位。感知绩效越高，顾
客满意也随之提高。
模型中的顾客期望是指顾客预期将会
得到何种质量的产品或服务。
• （二）美国顾客满意度指数（ACSI）模
型
美国顾客满意度指数模型（如图
所示）是由密西根大学的费纳尔
（Fornell）等人在瑞典顾客满意晴雨表指
数模型的基础上创建的。
图美国顾客满意度指
数模型
图针对美国职业安全健康局
（Occupational Safety and Health
Sector）的顾客满意指数模型中，考虑到
不存在产品定价和顾客忠诚的问题，因而
就舍弃了感知绩效的变量，并且由顾客信
任来替代顾客忠诚变量。
• 图美国职业安全健康局顾客满意指数模型
• （三）欧洲顾客满意度指数（ECSI）模
型
欧洲顾客满意度指数模型（如图
所示）继承了美国顾客满意度指数模型的
基本架构和一些核心概念，如顾客期望、
感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客
忠诚；两者的不同主要表现在以下一些方
面。
• 图欧洲顾客满意度指数模型
• （四）我国顾客满意指数模型
图我国顾客满意指数模型
二、顾客满意分析技术和方法
• （一）线性结构方程模型
与传统的回归分析、判别分析等统
计分析技术相比，结构方程模型不仅可以
考察变量之间的直接影响，还可以揭示变
量间的间接影响；很多社会、心理研究中
涉及的变量，都不能准确、直接地测量，
这种变量称为潜变量（latent variable），
需要用一组观测变量（measurable
variable）来间接测量
这些变量，结构方程模型可以使用潜变量
反映多个观测变量；结构方程模型还可以
验证变量间的内在结构关系，用路径的方
法直观地显示变量间的复杂关系。
• （二）偏最小二乘法
偏最小二乘法（Partial Least
Square，PLS）也是结构方程模型的一种，
该方法结合了主成分分析和多元回归的特
点，尤其适用于根据许多自变量预测一组
因变量的分析。
目前国外研究中在针对顾客满意的分
析中主要以传统的线性结构方程模型
（LISREL）为主，顾客满意指数模型的
参数估计多采用偏最小二乘法（PLS）。
Hsu等比较了基于方差的LISREL方
法和基于主成分的偏最小二乘法等方法的
区别，并确定了选择结构方程模型方法的
流程图，如图所示。
图
选
择
结
构
方
程
模
型
分
析
方
法
流
程
图
（
H
su et al）
• （三）卡诺模型
卡诺（N．Kano）教授和其他研究者
开发了一种用于探查顾客需求的模型，按
照顾客的需求特征，将企业提供的产品或
服务因素分为三种类型，即必备的需求因
素、单向的需求因素和吸引的需求因素。
这三种类型的因素对顾客具有不同的影响
（见图）。
• 图顾客满意测量的卡诺模型
其中，必备需求（Must-be
Requirement）是顾客对企业提供的产品
或服务因素的基本要求；单向需求（One-
dimensional requirement）是指顾客的
满意状况与需求的满足程度成比例关系的
需求；吸引需求（Attractive
Requirement）是指既不会被顾客明确表
达出来，也不会被顾客过分期望的需求。
• 图卡诺模型应用示例
• （四）层次分析法
层次分析法（The Analytic
Hierarchy Process，AHP）是美国匹斯
堡大学教授斯塔（）于20世纪
70年代初提出的一种多目标评价决策方法。
该方法将人们对复杂系统的思维过程数量
化，将人的主观判断为主的定性分析定量
化，帮助人们保持思维过程的一致性。该
方法可用于对多目标、多准则、多因素和
多层次复杂问题的决策分析。
主要思路是，首先将所要分析的问题
层次化，根据问题的性质和所要达到的总
目标，将问题分解为影响目标的不同组成
因素，并按照这些因素间的相互影响以及
隶属关系以不同层次进行组合，形成一个
多指标评价体系。进而，通过建立两两比
较的关系矩阵，确定下一层指标相对于上
一层指标的隶属度或权重。最后按照隶属
关系，从下至上地计算出总目标的评价结
果。
• （五）质量功能展开分析法
质量功能展开方法（Quality
Function Deployment，QFD）是由日本
学者赤尾洋二和水野滋于20世纪70年代初
首次提出的，旨在生产/提供满足顾客需
求的产品和服务。质量功能展开分析法通
过矩阵图表的形式描述顾客需求与产品设
计指标之间的关联关系，并对这些关联关
系进行量化分析，确定出刻画顾客需求的
关键设计指标，从而设计出满足顾客要求
的产品。
三、 顾客满意模型应用案例：家电售后服
务案例
• （一）案例背景
• （二）案例内容
1.售后服务满意调查流程设计
成功的研究项目需要细致的流程设计，
图是海尔集团为此次专项售后服务调
查设计的流程图。
• 图售后服务满意调查流程
整个调查大致可以分为三大部分：
（1）指标确定及建立模型。
（2）正式调研与数据分析。
（3）撰写分析报告。
2.顾客满意度测评指标挖掘
3.构建测评模型
4.调查问卷设计与试调查
• 图售后服务满意度测评模型
5.正式调查及满意度测评结果分析
图售后环节三类用户的满意度与忠
诚度
• 图三类用户的年龄特征
• 图不满意客户测评二级指标分值
图
各
类
产
品
售
后
服
务
的
驱
动
因
素
• （三）案例问题
（1）海尔集团的满意度调查过程是否有
问题？如果有，应该如何改进？
（2）海尔集团的满意度测评模型是否合
理？模型还有哪些改进空间？
（3）从给出的问卷来看，还可以进行哪
些更为深入的满意度测评分析？
第二节 品牌选择模型
一、基本模型——品牌选择模型
二、消费者的异质性
• （一）模型分析
消费者的异质性表现在其对品牌偏
好、对营销活动的反应以及产品使用过程
中经验学习的差异上。因此，在品牌选择
模型中，模型参数应该因消费者而异。
模型参数的改变仅仅是一种处理消
费者异质性的方法，事实上学者在处理异
质性问题上通常会从以下六个方面入手：
第一，单个参数的分布;第二，参数
被认为具有异质性;第三，参数的联合分
布;第四，异质性的整合;第五，备选品牌
的异质性;第六，估计方法。
总之，如上所述，加入异质性的品牌
选择模型会增加模型的复杂性，但其仍具
有重要意义：
第一，可以减少总偏误；第二，可以
降低虚假的状态依赖；第三，更有利于市
场细分；第四，更好的预测。
• （二）品牌选择模型应用案例——可乐市
场品牌选择研究
1.品牌选择模型
2.包含消费者异质性的品牌选择模型
