服务管理顾客累积满意度的测量*—— 基于动态顾客期望的解析模型○ 寿志钢 王 峰 贾建民[3]摘要 顾客的累积满意度是反映持续型服务产品绩方面仍然存在可进一步改善之处。Anderson曾认为，效的重要指标。由于累积顾客满意是顾客各期感知的先前的消费经验会通过一个适应性机制(Adaptation 叠加，会涉及不同时段的顾客期望，因此，充分考虑期Mechanism)来调整以前的期望，从而形成当前的期望；[9][10]望的动态性是对它进行有效测量的关键。本研究以动态Zeithaml 以及Boulding等学者则指出，“社会比较的顾客期望为基础，建立了一个测量累积满意度的解析(Social Comparison)”也是影响期望的关键因素，即影模型。该模型将“期望差距范式”和“后悔/得意结构”响期望的信息不仅来源于已选择服务的先期绩效，还来相结合，并充分考虑了“适应性”和“社会比较”对顾源于竞争服务的先期绩效。因此，在考虑期望的动态性客期望的动态性所造成的影响。本研究还将该模型运用时，消费者的“适应性”和“社会比较”是两个不可忽于企业促销资源的优化分配。优化结果表明，整体符合视的变量，而当前的顾客满意度测量模型并没有去深入脉冲式递增分布，并增大首期投入的资源配置方案可以探讨它们在期望变化中所扮演的角色。使顾客在一定时期内的累积满意度达到最大。该结论与本研究通过分析顾客期望的变化机理，在动态购行为经济理论的一致性证明了本模型的良好效度。后评价的基础上，发展了一个测量顾客累积满意度的解关键词 累积满意度；顾客期望；动态性析模型(Cumulative Satisfaction Measurement Model, 后*本文受国家自然科学基金项目（70802046）、教育部人文简称为CSM)。该模型着重考虑了“适应性”与“社会文社科基金项目（比较”对顾客期望的影响，从而使得对顾客满意度的测07JC630030）资助量更贴近于现实。此外，本研究还运用了CSM来优化在日常运营中，很多企业会在一段时期内连续地为服务企业促销资源的分配方案。大量的研究都已证实，顾客提供服务，例如电信、金融、保险、保健、专业咨顾客满意不仅与企业对顾客投入的资源总量相关，而询等。在此类行业中，顾客满意是“顾客对一段时间内且与企业资源配置方式也有紧密的联系，不恰当的资源[1,2]所有消费体验的整体评价”，它不是顾客对特定服务配置可能会导致事倍功半的后果。因此，如何能够在固的单次体验，而是一种累积的感知。“累积的满意度是定的可用资源下获得最大的顾客满意就成为了顾客关系能够反映企业过去、现在和将来绩效的更为基础的指管理中的一个难题。而本研究中的仿真运算表明，基于标，相对于某次特定服务接触的满意度而言，对累积满CSM所优化的资源配置方案与行为经济学中的理论相[3]意度的测量会更有意义”，事实上，当前各国研究顾一致，与日常生活中所观察到的促销现象也相吻合，从[1,4-8]客满意度指数的学者所使用的也是累积满意度这而证实了CSM在实际运用中具有良好的效度。一概念。 一、文献回顾：顾客累积满意度的测量由于累积的顾客满意度是各期感知的叠加，“会[3]涉及到不同时段的期望”， 对它的测量就应当充分1. 影响顾客满意度的因素考虑期望的变化以及前期因素对当期期望的影响。然随着全球服务业的不断增长，顾客满意度的测量模而，当前测量顾客满意度的模型在分析期望的动态性型逐渐得到丰富。在现有研究中，被学者们认为会影响南开管理评论2011年14卷, 第3期第 1 4 2 - 1 5 0 页 142-150142
服务管理顾客满意度的因素非常多，常被提及的有：顾客的期望、境因素，f和f为期望和满意度的测量函数。12[18,19]顾客感知的质量、价格、顾客感知的价值（或绩效）、顾Oliver和Swan在研究“公平感”对顾客满意度客购买产品或服务之后所产生的情感因素、企业形象等。的影响时也考虑了价格因素，他们使用实验和现场调查(1)顾客的期望与体验两种方法，证实了顾客对产出和投入（如支付的价格）的[11]Oliver是率先将顾客期望引入满意度分析的学者。比较，会通过“公平感”这个中介变量影响顾客的满意度。[12][6]他以Helson提出的适应性理论为基础，将顾客对刘新燕等在构建一个新的顾客满意度指数模型时，也服务质量的期望作为购后评价的参考点，并据此提建议将感知质量和感知价格同时作为满意度的前置变量。出，顾客满意是顾客期望与“期望差距”（Exp另一些学者则直接使用感知质量与价格的比值，ectation [13,14]D即感知价值(Perceived Value)或感知绩效（Perceived isconfirmation）的函数。 Oliver提出的“期望差距”是指顾客感知质量与期望质量之间的差异，当顾Performance）来分析顾客体验对满意度的影响。例如，[1]客感知的服务质量小于其期望时，他们往往会感到失望Fornell在主持开发瑞典顾客满意度晴雨表（SCSB） 时，在给定价格的情况下测量感知质量，并将其称为感知绩(Disappointment)，反之则会有欣喜感(Rejoicing)。[4]虽然“效；而由他主持开发的美国顾客满意度指数（ACSI） 期望差距范式”（Expectation Disconfirmation [11]则直接将顾客感知价值当作影响满意度的重要变量。此Paradigm）成为了日后研究顾客满意度的重要基础，[5][15]外，欧洲学者开发的欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）、但是，LaTour和Peat认为，在某些条件下，这一范式[7,8]我国学者构建的中国用户满意度指数模型（CSI）也并不能完全解释顾客的满意或不满意的形成。例如，如均将顾客感知价值作为影响满意度的前置变量。果顾客原本就是要购买一个质量不太好的产品，尽管他由于顾客感知绩效（价值）包含了感知质量与价格们在使用产品后并不会感到失望，但是仍然有可能会因[16]两个因素，更为简捷，因此本研究在构建模型时，也使为产品低劣的质量表现而感到不满。Tse和Wilton的用感知绩效这一变量来分析顾客的实际体验对满意度实证研究则明确指出，顾客的实际体验也许会比期望对①的影响。满意度产生更为强烈的直接作用。因此，在Anderson [17](3)影响顾客满意度的情感因素和Sullivan建立的顾客满意度模型中，与“期望差距”就本质而言，“期望差距范式”中的“失望”或“欣共同对顾客满意度产生直接影响的另一个变量是顾客实喜”均为实际体验与期望对比后所产生的购后情感。在际感知到的服务质量而不是他们的期望，即：该范式被广为接受的同时，学者们还进一步挖掘出更多可能会影响到顾客满意度的购后情感因素。例如，其中，S表示在t时期顾客i对品牌j的满意度，ijt[18,19]peOliver和Swan指出，顾客对投入和产出的比较会U是在t时期顾客i对品牌j的感知质量，µ是在t时ijtijt通过两个维度的公平感（Fairness和Preference）影响期顾客i对品牌j的期望。[20]到满意度；Bolton和Lemon的研究发现，在提供连在本论文的模型构建中，我们采纳Anderson等学[17]续性服务的产业中，顾客的期望与使用体验会通过“付者的建议，认为对顾客的累计满意度产生直接影响款公平感（Payment Equity）”这一中介变量影响顾客的的是顾客的实际体验，顾客期望则通过与顾客体验的对[21][22]总体满意度；Westbrook， Westbrook和Oliver研究比来影响满意度。了顾客购后的正负面情绪对满意度的影响；Inman, Dyer (2)感知质量、价格和感知绩效（价值）[23]和Jia则从顾客的横向社会比较出发，考虑了顾客所顾客感知质量对满意度的作用往往还会受到价格放弃的备选产品对购后情感可能造成的影响。“当顾客因素的影响。在不同价格条件下，有着相同质量体验的感知到已选择产品的绩效小于未选产品的绩效时，他顾客所产生的满意度显然会存在差异。因此，不少学者们往往会感觉到后悔(Regret)，反之则可能会感到得意在开展相关研究时，并不使用单纯的感知质量来分析顾[23,24](Elation)”。而这种后悔或得意的情绪又会进一步影客体验对满意度的作用，而是同时考虑价格因素，例如：[23][3]响到顾客的累积满意度。据此，Inman等学者整合Anderson等在对累积满意度进行专门研究时，建立了顾客期望、失望和后悔这三个变量，构建了一个反映了以下模型：顾客满意度的扩展的购后评价模型：其中，表示顾客期望；D表示失望，，X其中，ξ是除感知质量、期望与价格之外的外部环r142-150Nankai Business Review2011, Vol. 14, No. 3, pp142-150 143
服务管理是已选服务的实际绩效；R表示后悔，，Y是型时，进一步对这两类顾客期望进行剖析。他们将预测r备选服务的实际绩效(主要指服务质量)；u、u和u分期望称为“将会的期望”（Will Expectation），将规范期123别表示期望、失望和后悔的效用。望称为“应当的期望”（Should Expectation）。由于两类进一步比较以上各类研究顾客购后情感的文献后可期望都可能会随着时间的推移，受到外部信息和顾客自[10]以发现，他们所研究的顾客情感多少有些重叠之处，只身体验的影响而不断变化，因此Boulding 等学者分[18,19]是看问题的视角有所不同。例如，Oliver等学者笔别为它们构建了以下两个动态模型：下的公平感就包括了顾客在比较了企业的竞争对手提[20]供的产品后所产生的情感；Bolton和Lemon研究中其中WE表示顾客i在t时段刚接受服务体验后，ijt的“付款公平感”强调的是顾客的体验与预先的“规范在服务的j维度上产生的“将会的期望”；X表示顾客iit②*期望（Normative Expectation）”比较后所产生的情感；在时段t与t-1之间接收到的信息；DS表示在t时段ijt[21,22]thWestbrook等的研究则更为笼统，他们并没有明确分企业在j维度上传递给顾客i的服务质量。析哪类具体的购后情感，只是从正面和负面情感这两个视角来分析购后情感对满意度的影响。由于本文侧重于其中SE表示顾客i在t时段刚接受服务体验后，ijt研究顾客期望的动态变化，而“备择产品的绩效，不仅会在服务的j维度上的“应当的期望”；Z表示在时段t与it[9,10]影响满意度，而且会影响到顾客期望的变化”。因此，t-1之间顾客接收到的各种新信息，例如，价格变化、[23]*th本研究在模型构建时会充分借鉴Inman等学者的观点。竞争对手的服务质量等；DS表示t时段企业在j维ijt[5]此外，欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）和我国度上传递给顾客i的服务质量，另外，当时，[7,8]学者开发的中国顾客的满意度指数模型（CSI）均强实际体验会对“应当的期望”产生影响，因而此时的Kijt调了企业形象会影响到顾客的满意度。很多学者还指出为1；而时，“应当的期望”并不会受到实际“外部环境的特征及其变化趋势、顾客的个人特征等因体验的影响，因此K为0。ijt[3,10,20]素也会影响到顾客的累积满意度”，参考建立解析由于规范期望（或“应当的期望”）同样会被当作[3,10,17]模型的常用做法，我们将这些与顾客期望没有直比较服务绩效的参照物，因此，本文在模型构建时，采[9,10,25]接关联的影响因素作为模型中的误差项处理，为简化起纳文献中的观点，即顾客期望既包含预测期望也见，在模型建构时将这些因素忽略。包含规范期望。2. 对顾客期望的研究对顾客期望的动态性进行细致研究的另一批重要[29]尽管“顾客在购后评价时会涉及到多种类型的期学者是以Rust为首的研究小组， 他们认为，顾客在某[16,25]望”，但是“在研究顾客满意的文献中，主要考一时期的期望往往并不是确定的数值，应当将期望看作虑是预测期望（Predictive Expectation）和“规范期望是一种连续型的概率分布，即假设顾客对平均质量(Q)[26]2（Normative Expectation）两种类型”。“ 预测期望指的是有一个先验分布π(Q)(均值为µ、方差为τ的正态分布)。[9,27,28]顾客对即将发生的交易中所涉及服务绩效的预期”。 对于一个具体的交易来说，顾客的感知质量X符合均值2“规范期望则被定义为顾客认为在即将发生的交易中，为Q、方差为τ的正态分布。通过标准贝叶斯分析，期[27,28]所涉及的服务应当提供的绩效水平”。望的后验分布（Posterior Distribution）则可表达为：尽管“在大多数研究顾客满意度的文献中，往往使[9]用预测期望这一概念”，但是“在分析顾客满意度时，仅涉及到预测期望是不合理的。因为在很多情况下，顾客会将该服务应当达到的绩效作为参照物，来评价自己其中， x为t时期感知的服务质量。t[30][25]随后，陈荣和贾建民进一步将后悔的影响引入的服务体验，并由此影响到他们的满意度”。例如，[29]了Rust等提出的期望模型，研究了后悔和不确定性当顾客进入一家新的餐馆接受服务时，他们也许无法预在消费选择中的动态机制，并进行了实证分析。测新餐馆的服务绩效，但是却往往会设定一个应当达到[29]尽管Rust等学者对顾客期望的假设更为合理，的绩效标准，并以此标准来评价自己的用餐体验。这种但是在现实中，很难获得顾客期望的分布函数，因此，规范的期望可能会受到口碑、广告等外部信息的影响，本研究仍然假设顾客在某时点的期望为一确定值，并使也可能来自于顾客在其它餐馆的用餐体验。[10]用较简单的线性函数来构建模型。Boulding等学者在构建一个动态的服务质量模南开管理评论2011年14卷, 第3期第 1 4 2 - 1 5 0 页 142-150144
服务管理综观以上介绍的顾客满意和顾客期望的模型，且学者们普遍认为“顾客对当前服务的期望与前期因素有[3][3,9,10]Anderson等学者指出了累积满意度比特定交易满意关”，因此，有必要在顾客满意模型中考虑期望的变化。度对企业更有实质意义，同时也指出了先前的消费体验尽管可能有很多因素会对当期期望造成影响，但与会通过一个适应性机制(Adaptation Mechanism)来形成其它研究一样，我们摒弃一些不重要的环境因素，只考当前的期望。但是，他们并没有为累积满意度的测量以虑三个关键变量，即前期的期望、前期感知的服务绩及期望的测量建立一个明确的函数关系。Inman等学效与前期的社会比较。值得强调的是，我们还认为，前[23]者率先在购后评价模型中引入了“社会比较（后悔）”期期望与前期感知的服务绩效对当期期望的影响是通过的影响，但是他们并没有深入探讨顾客期望的动态性。“适应性”这个中介变量来发挥作用的。[10][29][30]Boulding 等、Rust 等以及陈荣和贾建民虽然研“Helson提出的适应水平理论(Adaptation Level [12]究了顾客期望的动态特性，但是在他们的期望模型中，Theory)为解释服务满意的变化提供了一个有效的框[14][12]并没有考虑顾客的“适应性”和“社会比较”这两个关架”。在Helson的适应水平理论中，消费者的当键因素对期望的影响。在以下内容中，我们将着重考虑前期望是对以往经历的一种适应之后的结果。Anderson[3]这两个因素对顾客期望的影响，并将动态的顾客期望整等也指出先期的服务体验是通过一种适应性机制来合到顾客满意度的测量模型中，以期构建一个更为贴近影响当期期望的。此外，还有充分的证据表明，消费所现实的测量顾客满意度的解析模型。 产生效用的高低主要是通过顾客对先期消费水平的不断[33-35] [36]适应来形成。Baucells和Sarin在研究影响幸福二、累积满意度测量模型感的参照点时，则更为明确地指出，适应性是直接影响参考点的一个重要变量。满意与幸福感都是人类在消费1. 模型构建之后可能产生的一种情感，而期望是影响满意的一个重如前文所述，对于持续型服务的满意度是购后评价要参照点，因此，我们认为可以将适应性作为一个中介的累积感知，在此，假定(p,p,…p)为购后评价流，其12T变量，前期的期望和前期的体验会通过适应性这个中介中p是顾客对第t时段的服务绩效（即感知质量与价格之t[31][32]变量来影响当前期望。由于适应是需要时间的，这使得比）的评价，根据Parasuraman等和Cronin等学前期因素对当期期望的影响具有滞后性，因此，可以假者的观点，顾客满意度是服务质量的函数，两者是正相定顾客在第t-2时段的期望和消费体验影响了第t-1时关的。如果我们站在最初时点来看待顾客的总体满意度，段的适应性，并进而影响了第t时段的期望。利用贴现效用模型（Discounted Utility Model，以下简称在本研究的模型中之所以考虑社会比较对期望的影DU模型），则可以将顾客对服务的整体满意度表示为：[9,10,25]响，是因为参照了文献的观点，即顾客期望应当 (1)包含规范期望（或应当的期望）。而顾客在选择某类服t其中，δ是与时段t有关的效用贴现系数。务之前的规范期望很可能会受到备择产品前期绩效的影[17]前文已表明，我们采纳了Anderson等学者的建[9,10,25]响。例如，你在选择中国电信的移动电话服务之前，议，认为另一个直接影响满意度的变量是顾客感知的服中国移动的服务绩效就很可能会影响到你对中国电信的务绩效而不是他们的期望，即把顾客感知的服务绩效与服务期望。“期望差距”作为影响顾客满意的直接因素。同时，吸综上所述，我们将顾客期望的动态变化融合到累积[23]收Inman 等的研究结果，将“后悔”作为影响顾客满意模型中，表示如下：③满意的第三个变量。据此，可将p描述为：t (2) 其中，x表示顾客在第t时段对已选服务X的感t (3)知绩效、d和r分别表示顾客在该时段的失望和后悔；tt (4)， 是顾客在第t时段对已选服务X的绩效的期望；，y是顾客在第t时段对备选服务 (5)Yt其中， a为t-1时期消费者的适应性水平。β是t-1t-1的感知绩效；u、u和u分别是对感知绩效、失望和后123期的“社会比较”对t期期望的影响系数，γ则是消费者悔的效用度量；U是对第t时段的购后评价的效用度量。t在t-2期感知的服务质量对消费者t-1期适应性水平的由于顾客期望是影响满意度的一个关键参考点，而142-150Nankai Business Review2011, Vol. 14, No. 3, pp142-150 145
服务管理影响系数。其它参数的标识与函数(3)中的一致。(11)2. 模型的测量 在本节中，我们进一步讨论上述模型中效用函数的观察本研究提出的累积满意度测量模型（CSM），测量方法。在购后评价模型的研究领域中，线性函数因我们可以发现它具有以下特点：首先，CSM是累积的评[10,23,24]其简洁明了的特性而受到了众多学者的青睐。因此，价，对提供持续性服务的市场决策具有较大的意义。其在本模型的效用测量中也使用连续的或分段的线性函数。次，该模型集“感知的服务绩效”、“期望差距”和“社[17][3,14,17,23,25,37,38]函数u是一个定义域和值域都大于零的凹函数，1会比较”于一体，这三个变量是现有研究忽略边际效用递减的作用，我们可用下述线性函数来测都非常关注的影响顾客满意的核心要素。再次，CSM量第t时段感知服务质量的效用：将顾客期望的变化整合到了顾客满意的测量中，是一个动态的购后评价。最后，CSM所刻画的顾客期望包含了 (6)预测期望和规范期望两种类型，并充分考虑了适应性和函数u反映的是消费者所感知的已选服务的2社会比较对期望的影响，这使得模型更近于现实。在以绩效与其期望的比较，是一个“失望/欣喜”结构下部分，将CSM运用于服务企业促销资源分配方案的（Disappointment/Rejoicing Construct）。“失望”往往会优化设计中，以验证CSM在实际运用中的有效性。被消费者当作一种损失，“欣喜”则会被当作一种收益，根据行为经济学的理论，前者对消费者产生的影响会大三、CSM模型的应用：促销资源的优化配置[17,23,24]于后者。因此，为了充分反映这种不对称性，我[23]提供连续型服务产品的企业往往会在一个时间段内们采用Inman等的建议，用下述分段线性函数来测（如一年）开展一系列的促销优惠活动。消费者在这一量第t时段的u，其中：2时段内的累积满意度显然会与促销资源的总量相关。但 (7)是，当资源总量固定时，有效的资源配置方案往往可达 到事半功倍的效果，而CSM模型则是一个设计最优资函数u反映的是消费者比较已选服务的绩效与备3源配置方案的工具。选服务的绩效之后的感受，是一个“后悔/得意”结构尽管企业提供的服务绩效与顾客感知的服务绩效（Regret/Elation Construct）。“后悔”会被消费者当作一[31]之间会有差距，但在一般情况下，两者显然是正相关种损失，“得意”则被当作一种收益，前者对消费者产生的。同时，它们与企业所花费的促销资源也是正相关的，[23,37,38]的影响也就会大于后者，它也是一个非对称的函数。因此，我们可以假设：，其中，为企业在[23]同样采用Inman等的建议，用下述分段线性函数来第t期提供的实际服务绩效；z为企业在第t期投入的促t测量第t时段u，其中：3销资源；θ为企业提供的实际服务绩效对顾客感知的服务绩效的影响系数；λ为企业的促销资源对实际服务绩(8)效的标准化影响系数。进一步简化问题，我们可以假设 结合以上测量方法，CSM模型可以用方程(9)来表达：。为了与现实情况更为贴近，我们假设一个服务周期为12个月，同时假设年贴现率为，即每期（每个月）的贴现系数δ为。1. 优化模型及最优方案假定服务供应商在一个服务周期内所准备投入的促销资源的总量为I，由于，每期投入的促销资源则为x，(即 )。我们考虑如何分配各时t (9)段的促销资源才能使得顾客的总体满意其中，满足递推关系式(4)，为已知常数，b和1达到最大值。这一资源配置问题可以表示b分别由下述分段函数给出：2成如下优化规划模型：(10) (12)南开管理评论2011年14卷, 第3期第 1 4 2 - 1 5 0 页 142-150146
服务管理是递增的。我们可以用Loewenstein提出的“偏好改进[39]理论（Preference for Improvement Theory）”来解释这一现象。该理论认为，在跨期选择中，当收益总量固定时，大部分人更愿意选择以递增而不是以递减或平均S. T.分配的方式获得收益。导致消费者偏好递增趋势的主要原因是人类在做出行为决策时往往具有损失规避（Loss [40]Aversion）的倾向。Kahnemean和Tversky提出的损失规避是指对于同等数量的损失与收益而言，人们对损 (13)失会更为敏感。人们对失去物品的价值感知往往会大于该优化规划模型((12)和(13))可以使用优化理论对得到同样一个物品的价值感知。因此，对于总量及级中的线性约束方法和求出最优解。在优化运[23]差都相等的递增收益和递减收益而言，当人们将上一期算中，我们参考Inman等的研究结果，将初始参数的收益作为参照点时，递增分布意味着不断获得，而递设定为：c=，c=，c=，c=，0123减分布则意味着在不断损失，显然前者会更受青睐。如c=，并且假定γ＝，＝5，a=0，T＝12，I41果以递增的方式来分配企业的促销资源，恰恰能够满足＝120。本研究给出了两种市场环境下的优化结果。一消费者对改进的偏好，从而使得消费者的累积满意度达种是假设市场上竞争对手的每期平均促销资源小于本企到最大。业，即(图1)，另一种是假设竞争者的促销资料与͌ˉઅЙᠪຸ本企业相当，即：（图2）。β值代表前期的社会 比较对当期期望的影响权重，在图1中，我们分别画出¡ 了β为、、和0这四种情况下的最优资源配¡ 置方案。选择展示β=时的优化方案是因为当β超¡ 过这一个值后，最优方案的图形开始非常接近直线；选¡ 择展示β=时的优化方案是因为当β超过这一个值 后，最优方案中各期资源分布的波动性逐渐降低。同理，我们在图2中画出了β为、、和0这四种 情况下的最优资源配置方案。͌ˉઅЙᠪຸ ¡ ¡ ¡ ௐᫍڎ ባ́ࠪࠃҦఝुௐᄉᠪຸ͕ӐᦠᎵ ¡ (2)尽管从战略上看，资源分配的总体趋势是递增 的，但各期分布并不是单调递增，而是按照高低间隔的脉冲方式递增。这一现象也可以通过行为经济学中的适 应效用（Adaptation Effect）来解释。在跨期选择时“，人们往往会适应他们所获得的刺激物，并且以此为参照点 [12]来评价新的刺激物”。如果企业以一种单调递增的方 式来分配促销资源，一方面，在适应效用的影响下，消 ௐᫍ费者的期望会越来越高；另一方面，在总量固定的情况ڎ ˀባ́ࠪࠃҦᄰॆௐᄉᠪຸ͕ӐᦠᎵ2. 优化方案的讨论下，每期的增量会变得较为有限。消费者如果适应了以首先观察图1和图2中，“适应性”发挥作用时（即前的促销优惠，当前促销优惠只能够通过增量来影响消β≠1）的最优资源配置方案，我们可以发现它们有以费者的满意度，而有限的增量所导致的满意度也必然是下几个共同特点：有限的。但是如果企业以脉冲式的递增来分配资源，一(1)在最优资源配置方案中，资源投入的总体趋势方面，消费者期望不会因为适应效用而逐步递增或是增142-150Nankai Business Review2011, Vol. 14, No. 3, pp142-150 147
服务管理加的太快，而稳定的期望对满意度的提升是有效的；另以上内容主要讨论了“适应性”发挥作用的情况，一方面，脉冲分布在一些时期会导致较大的增量，这种我们再来看另一种极端的情况，即顾客期望完全由“社较强的刺激更容易提升消费者的满意感。会比较”主宰时（即β=1）的最优资源分配方案。当市[41]奚恺元(Christopher Hsee)在讨论幸福经济学场出现充分的自由竞争时，消费者在大量促销广告的轰（Hedonimics）时也曾指出：“幸福的另外一个来源是脉炸下可能会让“社会比较”主宰自己的期望。此时消费冲式的变化所带来的。如果一个人一直过着优越的生活者的期望完全不受企业资源分布的控制，试图影响期望而没有什么变化，他是不会比一般人幸福的。也就是说，的任何措施（如脉冲分布、递增分布）都可能是徒劳无舒适并不是幸福的重要因素。但是如果一个人本身生活功的。另外，由于各厂商在促销方式上的充分竞争，行水平不是特别高，却时不时地会有一些变化，比如旅游、业内促销投入的资源在一段时间后会很容易达到一个均探险等这些脉冲式的快乐，则能使人感觉到更加幸福”。衡点，而以市场上的促销水平为导向的消费者期望就很我们认为，幸福与满意都是人类的主观感知，如果将对可能维持在一个稳定点。在这种情况下，企业的最好选幸福的讨论移植到顾客满意上来，将得到与本优化模择也许就是以不变应万变，即在各个时期平均分配促销型一致的结论。资源(正如图1,2中,当β=1时,最优资源的分配方案(3)资源配置的脉冲分布随着“社会比较”的影响均为一条直线)。系数的增加而逐步减弱。例如，在图1中，β=时的脉冲效应就比β四、结论及进一步研究方向=0时有明显减弱，在图2中，β=时，脉冲效应就开始有明显减弱。在这两个图中，β值分别本研究建立了一个适用于连续型服务产品的累积满在和时，最优资源配置开始与平均资源配置意度测量（CSM）模型，并将这一模型运用于促销资源方案趋向一致。分配的优化计算。根据CSM模型所计算出来的优化方社会比较主要源于竞争对手提供的服务。在一个垄案表明，在一个竞争不是特别激烈的市场中，使用脉冲、断市场中，由于没有竞争对手而不会产生社会比较，消递增的方式分配促销资源可以使顾客的整体满意度达到费者的期望完全由适应性来决定。如上文所述，如果企最大。这一结论与行为经济学中的“损失规避”、“偏好业提供单调递增的资源分配方案，消费者很可能会因为改进”、“适应效应”等理论是相一致的。因此，我们的适应性而导致期望不断地增加。为了避免这种情况出现，优化方案对企业促销资料的分配具有较大的指导意义，企业可以利用较为剧烈的脉冲分布来消除适应性的影响，同时也表明了CSM模型具有良好的效度。从而使得消费者的期望维持在一个相对较低的水平。但但是，本研究在进行资源配置的优化计算时，所是一旦市场出现竞争，消费者的期望还会受到竞争对手的使用的参数都来源于二手数据，在进一步的研究中，我影响。资源的脉冲式配置对消费者期望的抑制作用将变们将使用实验法去估计一个更为合适的参数，以便对得有限，而且当企业投入一个比竞争对手低的促销资源时，模型的效度进行进一步的检验。另外，本模型所关注的可能会低于消费者的期望，由此导致的局部不满意可能应变量是顾客的累积满意度，尽管现有研究已证实它与会使消费者的累积满意度不能达到最优。因此，一旦市顾客忠诚以及企业的收入及利润都有正向的相关关系，场上存在竞争，企业应当根据竞争对手的状况，减少资但是如果以累积满意度为中介变量，以企业的销售收入源投入的波动。但是仍然需要在总体上保持增长趋势。或利润为最终的因变量，建立企业财务绩效与营销努力(4)虽然资源投入在整体上遵循一个增长的趋势，之间的函数关系则会是一个更具有实践意义的工作，因但是第一个时点的促销资源投入并不是这个增长趋势此，这也将是我们进一步的研究方向。中的初始点，即：它不能够是各个时段中最低的资源投参考文献入。这与我们在现实生活中观察到的情况也是相吻合的。大多数提供持续型服务产品的服务企业无论在未[1] Fornell Claes. A National Customer Satisfaction Barometer: 来如何分配促销资源，但是在吸引顾客进入时，往往都The Swedish Experience. Journal of Marketing, 1992, 55(1): 会提供一个较大的、更具诱惑力的促销资源。可以用行1-21.为经济学中的禀赋效应（E[2] Johnson Michael D., Claes Fornell. A Framework for Com-ndowment Effect）或现状偏paring Customer Satisfaction across Individuals and Product 好（Status Quo）来解释这种现象。南开管理评论2011年14卷, 第3期第 1 4 2 - 1 5 0 页 142-150148
服务管理Categories. Journal of Economic Psychology, 1991, 12(2): [19] Oliver R., J. E. Swan. Equity and Disconfirmation Perceptions Influences on Merchant and Product Satisfaction. Journal [3] Anderson E. W., C. Fornell, D. R. Lehmann. Customer Satis-of Consumer Research, 1989, 16(4): , Market Share, and Profitability: Findings from Swe-[20] Bolton R. N., K. N. Lemon. A Dynamic Model of Custom-den. Journal of Marketing, 1994, 58(3): ` Usage of Services: Usage as an Antecedent and Conse-[4] Fornell C., M. D. Johnson, . Anderson, J. Cha, B. E. Bry-quence of Satisfaction. Journal of Marketing Research, 1999, ant. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Pur-36(2):, and Findings. Journal of Marketing, 1996, 60(4): 7-18.[21] Westbrook R. A.. Product/Consumption-based Affective Re-[5] Grønholdt L., A. Martensen, K. Kristensen. The Relation-sponses and Postpurchase Processes. Journal of Marketing ship between Customer Satisfaction and Loyalty: Cross-Research, 1987, 24(3): Differences. Total Quality Management, 2000, [22]Westbrook R. A., R. L. Oliver. The Dimensions of Consump-11(4-6): Emotion Patterns and Consumer Satisfaction. Journal of [6] 刘新燕, 刘雁妮, 杨智, 万后芬. 构建新型顾客满意度指数模Consumer Research, 1991, 18(1):84-92.型. 南开管理评论, 2003, (6): 52-56.[23] Inman J. J., J. S. Dyer, J. M. Jia. A Generalized Utility Model [7] 中国质检总局质量管理司, 清华大学中国企业研究中心. 中of Disappointment and Regret Effects on Post-choice Valua-国顾客满意指数指南. 北京: 中国标准出版社, . Marketing Science, 1997, 16(2): 97-111.[8] 梁燕. 关于顾客满意度指数的若干问题研究. 统计研究, [24] Bell D. E. Regret in Decision Making under Uncertainty. Op-2003, 11(11): Research, 1982, 30( September/October):961-981.[9] Zeithaml V. A., L. L. Berry. A. Parasuraman. The Nature and [25] Cadotte E. R., R. B. Woodrudff, R. L. Jenkins. Expectations Determinants of Customer Expectations of Service. Journal and Norms in Models of Consumer Satisfaction. Journal of of the Academy of Marketing Science, 1993, 21(Winter): Research, 1987, 24(3): 305-314.[10] Boulding W., A. Kalra, R. Staelin, V. Zeithaml. A Dynamic [26] Tam Jackie L. M.. Examining the Dynamics of Consumer Process Model of Service Quality: From Expectations to Expectations in a Chinese Context. Journal of Business Re-Behavioral Intentions. Journal of Marketing Research, 1993, search, 2005, 58: (1): 7-27.[27] Swan, John E., I. F. Trawik. Satisfaction Related to Predictive [11] Yi Y.. A Critical Review of Consumer Satisfaction. In Review vs. Desired Expectation. In Refining Concepts and Measures of Marketing 1989, V. A. Zeithaml,(ed.) Chicago, IL: Ameri-of Consumer Satisfaction and Complaining Behavior. Eds. H. can Marketing Association,1991, Hunt and Ralph L. Day. Bloomington: School of Busi-[12] Helson H.. Adaptation-Level Theory. New York: Harper & ness, Indiana University, 1980, Publishers, Inc., 1964.[28] Prakash, Ved. Validity and Reliability of the Confirmation of [13] Oliver Richard. Effect of Expectation and Disconfirmation on Expectations Paradigm as Determinant of Consumer Satis-Postexposure Product Evaluations: An Alternative Interpreta-faction. Journal of the Academy of Marketing Science, 1984, tion. Journal of Applied Psychology, 62(August): (Fall): 63-76.[14] Oliver Richard. A Cognitive Model of Antecedents and Con-[29] Rust R. T., J. J. Inman, J. J. Jia, A. Zahorik. What You don`t sequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Know about Customer-Perceived Quality: The Role of Cus-Research, 1980, 17(4): 460-469. tomer Expectation Distribution. Marketing Science, 1999, [15]LaTour S. A., N. C. Peat. Conceptual and Methodological Is-18(1): in Consumer Satisfaction Research. In Advances in Con-[30] 陈荣, 贾建民. 消费者选择中后悔和不确定性的作用研究. sumer Research, , William L. Wilkie, ed. Ann Arbor, 管理科学学报, 2005, 8(6): : Association for Consumer Research, 1979, (6): 431-437.[31] Parasuraman A., V. A. Zeithaml, L. L. Berry. A Conceptual [16]Tse David K., Peter C. Wilton. Models of Consumer Satis-Model of Service Quality and Its Implications for Future Re-faction Formation: An Extension. Journal of Marketing Re-search. Journal of Marketing, 1985, 49(4): , 1988, 25(2): 204-212.[32] Cronin J. J. Jr, S. A. Taylor. Measuring Service Quality: A [17] Anderson E. W., M. W. Sullivan. The Antecedents and Con-Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 1992, sequences of Customer Satisfaction for Firms. Marketing Sci-56(3): , 1993, 12(2): 125-143.[33] Layard R.. Happiness: Lessons from a New Science. London: [18] Oliver R., J. E. Swan. Consumer Perceptions of Interpersonal The Penguin Press, and Satisfaction in Transactions: A Field Survey Ap-[34] Frederick S., G. Loewenstein. Hedonic Adaptation. in Well proach. Journal of Marketing, 1989, 53(2): : The Foundation of Hedonic Psychology, ed. By D. 142-150Nankai Business Review2011, Vol. 14, No. 3, pp142-150 149
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