3C专业市场商铺租赁定价采用价值定价法的探讨
摘要：
3C专业市场的商铺定价历来是一个难题，根据不同的地理位置、竞争情况、不同的客户和不同的规划就会有不同的定价，定价的高低有时会是一个3C专业市场成功与失败的主要原因。如何更进一步地把握定价、挖掘商铺价值，尽可能地提升利润，是大家都在关心的问题。本人力图通过所学的价值定价的理论和方法，结合实例分析来探讨价值定价的理念和方法在3C专业市场商铺租赁定价实践中的应用。
关键词：定价 价值定价 细分市场 经济济值估算
一、引言
笔者所在的连锁卖场是一家主要经营电脑、手机、消费数码产品和办公用品的3C专业市场,在中国内地有三十几家连锁店。其主要营运模式是利用整合营销的方法来运作3C专业市场，主要的赢利模式是赚取其中的租金差价和收取厂商客户的广告投入。
某店是该体系内单体面积最大的一个分店。该店位于武汉市汉口区，总建筑面积三万多平方米，共分四个楼层，一楼规划做品牌机、笔记本、3G营业大厅等；二楼做品牌电脑、手机、数码产品；三楼做DIY电脑、音响音像、正版软件、配件品牌馆、耗材超市等；四楼做笔记本大卖场、OA卖场、照相器材、售后维修等；计划引进部分餐馆如KFC、书店、银行等异业。如此一个大型的卖场，除广告资源定价外，商铺租赁如何合理地定价，各楼层、各商铺定价的标准是一个很值得探讨的问题。
二、常规定价理论及思路
成本加成型定价
成本加成的定价是最自然也是最常见的定价程序，就是在计算清楚成本之后，加上一个适当的利润。产品和服务的价格制定的依据主要是成本。它通常带有丝财务审慎的味道。这个看法的基础是相信可以先确定销量水平，再计算出单位成本和利润目标，然后再定一个价格。但成本加成的定价往往会造成在弱势市场上价格定得太高或在强势市场上价格定得过低的问题；
客户驱动型定价
客户对产品和服务需要什么样的价格就定什么样的价格，从客户出发，客户的需求是定价的主要参考。这是基于市场的考虑，但通常向不了解产品和服务的客户询问其感受价格会导致产品或服务定价过低；
竞争驱动型定价
是依据市场竞争情况的定价策略，主要参考竞争对手价格来制定。职业经理人往往相信要达到较大的市场份额就必须要采用较低的价格，或为了达到一个的特定市场份额而把价格降低。舍本逐末地“让狗尾巴来摇动狗”，而不是为了利润去定价。
三、价值定价理论及思路
基于价值定价的方法是一种积极主动的定价方法。其理论出发点是指价格是基于对客户实现的价值的，只有为客户实现了超额的价值才能得到较高的定价，才能获得较高的利润。
基于价值的定价有三个基本原则，即基于价值、积极主动、利润驱动。基于价值的定价首先会考虑产品或服务所针对的目标市场，并细分客户和细分市场，努力为细分市场创造高于竞争对手的差异化价值，并把自己创造的差异化价值准确地传递给客户，在价格实施的过程中不断地细化和优化价格水平，进而实现利润最大化的目的。
价值定价者需要从价格往回追溯以理解定价的本源。当产品或服务变得无利可图的时候，我们要思考几个问题：价格无利可图是因为定价不当，还是因为价值没有被有效地传达？是市场份额目标定得太高，还是市场细分方式不尽合理？产品和服务相对于它提供的价值而言，是定价过高（因而太贵）了，还是卖者干脆就没有让客户为他们得到的价值支付足够的费用？
价值定价的一般思路和方法是：
1)以努力实现利润为目的；
2)以创造和发现差异化价值为核心；
3)前期进行市场调查和客户分析，了解客户的需求；
4)客户细分及市场细分；
5)初步细分定价测算,进行盈亏平衡销量分析
6)以利润最大化为核心实施价格优化
6)为客户定制经济价值估算表（EVE分析）
7)与客户进行价格与价值沟通，传递给客户产品或服务的差异化价值
8)实施定价和调整优化定价
四、某店商铺租赁定价思路（实例）
1、各楼层平均租价参照竞争对手定价
武汉分武昌、汉口两地，武汉地区IT的重心在武昌，该卖场武昌分店是武昌地区最好的专业3C卖场之一，其市场份额占到整个武汉市的40%左右。汉口地区原有几个当地的电脑城，虽然体量都不太大，但生意都还不错。其中的租赁客户都在这些电脑城中己有多年，拥有大量的老客户。为了更进一步扩大市场份额，拟进入汉口地区，但由于竞争情况，对定价还是持比较谨慎的态度，其目的主要是为了保证足够的市场入驻率，快速成市，所以定价上也相对保守，主要参考当地电脑城的定价标准：
1.当地柜位价格参考（元/平方米/月）
楼层
中心电脑城
（汉口）
前进电脑城
（汉口）
美好数码（汉口）
科技王（汉口）
该连锁卖场
1F
450
420
250
250
不详
2F
280
250
160
160
3F
120
100
90
80
4F
物业费
电费
租金付款方式
押二付六
押二付六
押二付三
押一付三
押二付十二
2、楼层平均租价定价的原则
1）根据商圈地位定价：根据传统商圈和专业商圈的地位比较和关系来比较，作为定价的参考因素；
2）根据卖场规划的经营品类定价：考虑规划内的商品品类市场规模、毛利等因素定价；
3）定价是整个招商计划的一个部分：定价在考虑位置、卖场定位、规划基础上还要结合客户对该连锁卖场经营的认可度、招商宣传投入等因素来确定；
4）定价的程度：高、中、低策略都可以采用，但是最高也需要保证至少30%的客户进驻无心理障碍。
3、定价策略
1）首先考虑出租率，因此相应降低价格以实现出租率的战略目标（第一年的90%以上）
2）考虑面积大，培训期长的可能，采取相对低价来支持卖场成熟；
3）考虑金融危机带来的客户扩张欲望的严重降低，决定采取比较低的定价策略；
4）考虑面积大，规划较多异业，故定价相对较低。
4、定价的参考因素
市场地位、竞争对手情况、物业地点和质量、卖场规划和定位等。
5、盈亏平衡测算（保证盈利表和盈亏平衡分析）
6、保证盈利表及盈亏平衡表解释
从表中的要素我们可以看出以下要点：
1）、该店面积合计三万多平方米，合计可出租面积约为15000平方米；
2）、租赁成本为每年 万元，计每月房租成本 元每月；
3）、前期投资中主要有固定资产、开业前人力成本、开办经费、装修工程、招商开业广告等，合计开办成本为 元；
4）、每月的固定资产摊销为 元（分四年摊销结束）；
5）、盈亏计算中收入部分主要有月租金收入（即商铺租赁收入，以每月计），企划广告收入（即业界厂商投入的广告收入，本文不予讨论）
6）、盈亏计算中成本部分主要是房租成本和税金
7）、盈亏计算中费用部分主要是自用电费、人员薪资、企划广告（商场促销费用）等
8）、租金价格首先根据各楼层参考价格一楼平均租价 元每平方每月，二楼平均租价 元每平方每月，三楼平均租价 每平方每月，四楼平均租价 元每平方每月来计算（租金价格以使用面积计算，整个商场计算拟执行均价为 元每平方每月。）出租面积变动率和出租折扣率作为主要变动因素来考量（面积变动率取几个节点来分析，80%，85%，90%和100%）；
9）、根据计算所得，当执行均价为 元每平方每月时，出租率的现金平衡点为64%, 收支平衡点为76%
10)平均租金价格变动会引起盈利变动（分析见保证盈利表当平均租金采用 元每平方每月和 每平方每月时的数据；
7、各楼层各商铺细分定价方法
各商铺的定价主要参考商场整体不同的规划，如品牌机、笔记本、数码产品、DIY、耗材、大卖场、异业等有不同的价格参考。同楼层根据位置将柜位分成九个等级，即A（A+、A、A-）、B（B+、B、B-）、C（C+、C、C-），
九级定价时参考以下因素（具体数字根据实际情况而定）：
1)、单价递减：以正门为起点扇面延伸，每排递减_____元、，每列递减_____元；
2)、以每柜位一个迎客面为基础，每增加一个迎客面，单价增加_____元；
3)、通道正对柜位单价增加_____元；
4）、一层正门左右、正对位置，单价增加_____元；
5）、2-4层扶梯口位置单价增加_____元；
6)、柜位内有消防栓、配电箱、柱子等影响正常使用，单价减少_____元
7)、因规划需要面积较大、边角位置，单价减少_____元；
8、该店定价方法总结
从以上资料中可以看出，其定价方法主要是：
1）、首先计算所要投入的成本，尤其重要的是最初投入的资金，这也是公司董事会考虑的重点（要专门进行净现值测算）；每月的房租成本也是重要的考量因素，年租金成本 万元，每月计 元；租赁该物业租期为 年，每年还有一定的涨租幅度；
2）、其次主要是参考竞争对手的定价。物业的地理位置，整个商场的规划等也是考量的因素；
3）、其中达到一定的市场占有率是定价中一个重要的参考因素，为了达到足够的市场占有率，就以较低的价格来切入市场；
4）、其中IT业态在整个专业卖场中的完整与否也是一个重要的参考因素；
5）卖场各个区域划分成不同的规划，根据不同的业态实行不同的定价以实现差别定价；
6）在同一规划区域之间，以距离远近、通道大小、迎客面多少、开面大小来差别定价
五、商铺定价中蕴含的价值定价因素
1、租赁商铺客户分析
该连锁卖场己有十年的运营经验，也累积了很多关于商铺定价的经验。在最初发展的几年，整个IT业界还很少具有整合营销的理念，传统的电脑城只是聚集了一批电脑商户，商场环境差，规划差，缺乏整体的营销手段。作为传统电脑城的升级版，该连锁卖场凭借宽敞明亮的经营环境、完善和合理的业态规划、统一的市场营销、通过引入电脑医院、免费上网、电脑培训、电脑书店等手段，在全国各地迅速拓展，那时的商铺定价通常是传统电脑城的三倍以上。其所凭借的正是提供给入驻商户的差异化价值而维持了较高的定价和利润。首先对于租赁3C专业市场的商铺的客户来说，其入驻专业卖场之前最关心的因素有如下几点：
敏感性因素
描述
卖场地理位置
所处地理区域、政府规划、专业区还是商业区、周边配套、离地铁口或公交枢纽的距离
周边人流量
交通线路的数量如地铁线和公交线
周边消费人群的数量
周边学校、军队、居民、办公楼的多少
周边商业成熟度
周边商业设施是否配套齐全，如超市、书店、银行、百货商店、影院、餐饮、其他市场等
商场整体环境
是否宽敞明亮、动线是否合理、规划是否专业
周边专业配套情况
周边是否专业区，是否是中心商业区
广告策划投入
前期宣传是否足够使周边人群都关注到本卖场开业，开业前的促销力度是否足够的大，开业后的维护阶段的广告和促销投入是否长期而且有效
人力成本
开业地周边的销售人员是否容易招，是否已经培养出来合适的店长或管理人员，是否需要安排人出差，销售人员是否愿意到开业地常期留守等
租金成本
租金的单价、押金交纳的方式、租金交付的方式（如押三个月付一个月还是押一付六或付十二）导致的退出成本
物流成本
周边是否有合适的仓库，送货和调货是否便利
装修成本
商场整体规划和要求导致要提升的装修成本
厂商支持程度
上游供应商是否支持装修、是否支持广告费、是否对此地开业的卖场有政策倾斜
税收政策
是否有统一的税收优惠或开票优惠
工商管理政策
办理个体户或注册分公司是否方便，工商管理是否严苛
卖场能力和经验
卖场在全国的连锁数量，在当地是否有成功的经验，当地的管理人员是否具有适合当地的思维和理念
卖场整体规划水平
规划是否合理，是否全面，如是否有足够的笔记本、品牌机、数码相机、数码摄像机、游戏、办公耗材、维修等，是否有异业入驻，
其他影响因素
开一个新店的资金储备和能力储备，家人的意见、个人拓展的动机及朋友的意见等
通过以上的分析，我们就可以知道经营一个3C专业市场要解决哪些问题，如何在各个方面创造与竞争对手不同的差异化价值，同时也知道在招商的过程中不断地与客户沟通价格与价值。
2、细分市场及细分定价
在商铺租赁的定价中，很重要的一个方面就是客户的细分及细分定价，如果各楼层的定价只采用一个大致相同的均价，我们就只能得到一个大致统一的价格。所以在实施定价的过程中，我们通常将整个商场按业态规划为以下几个区域：
笔记本
品牌机
数码相机和数码摄像机
小数码产品
手机
DIY及配件
耗材
大卖场
维修
其它异业
每个不同的业态对商铺租金的承受能力是不同的，作为专业卖场的租赁方，在保持业态完整的同时，其考虑的重点就是引进承受房租能力较强的客户。
在同一类区域中，专业卖场通常根据商铺位置的不同来细分定价，如离门口或电梯的距离远近，商铺开面与纵深的大小等定出不同的价格（参见上文中九级定价法）
3、价格和价值测量与沟通的手段与方法
在3C专业市场招商实践中，该连锁卖场也累积了很多与客户沟通价格与价值的手段与方法：
1）历史数据法。根据专业卖场多年运营的经验，该连锁卖场已经累积了很多各地电脑商场租金承受能力的既往数据，对商户的承受能力与客户细分有了大量的经验积累，对各业态不同的承受特点也有了自己丰富的经验。
2）问卷调查法。通过对拟进行招商的客户进行市场调查，就客户关心的一些因素进行意向调查，如需求意向、需求面积、租金期望等。同时找到客户最关心的问题，如地理位置、规划方案、商场广告持续投入等。市场调查法又分既有客户调查和场外租户调查两部分，既有客户调查就是指对在该连锁卖场内有意对目标物业拓店的商户进行调查，场外租户调查就是对意向招商商户进行调查；
3）深度访谈法。深度访谈法即与目标客户进行充分的价格与价格的沟通。了解客户对于哪些性能和效益比较关心，评估客户对于入驻专业市场而获得的性能与效益的货币价值和心理价值；大致评估一下客户愿意为这些性能和效益支付多少。有时，需要对每一类的客户分别做访谈和调查。这样就可以对一个店的整体规划和引进各类商户数量的多少有一个大致的把握；
4）购买实验法。在正式招商之前，通常会采用一定的手段进行购买意向的实验，如定位法，即通过收取一定量的定位金来确定可入驻商户的需求数量。从而可以判断需求比。某店店还在网上举办了一次“猜租金”比赛，即请目标商户猜测某店店各楼层租金的方法，这也是一种有效的客户价格价值测量方法。
5）综合判断法。无论是哪种方法去判断需求价格比或价格价值测量，它的准确率有时是很低的，作为操盘手必须要了解一下合理的弹性估计值，以及影响入驻商户价格敏感性的因素。通过对客户的了解，操盘手会形成自己的心理预期，并且不断地在招商的前期过程中进行检验和调整。
4、定价手段的综合应用
作为3C专业市场的操盘手，在熟悉了每个细分市场上激励客户的那些价格敏感因素后，就可以提出他们心目中与利润最大化战略相一致的价格。这些定价通常被描述为撇脂定价、渗透定价和中性定价，这其实在该连锁卖场招商的过程中也是经常应用的手段：
1）撇脂定价：对价格不敏感的客户，通常采用这种定价方法，即以销售额为代价换取超额的利润，这集中反映在对厂商支持的商户的定价实践中，即以好的位置，宽敞的通道、足够的面积来换取高额的广告投入。在某些关键位置上的定价可能是一般商铺的几倍到几十倍都有可能
2）渗透定位：渗透定价是制定一个足够低的价格，以吸引并保留大部分客户。渗透价格不一定很便宜，但是在目标细分市场上相对于认知价值而言它们是很低的。对于竞争对手中的入驻商户，由于他们掌握着的是汉口地区大量的老客户，甚至有的商户只需要一部电话，一个办公室就可以做生意的客户，在某种意义上可以考虑以一个较低的价格来计划整体引入，如四楼的写字间计划。但这首先要在确保利润的同时，虽然边际收益不是很高，但这一战略在先期扩大市场占有率的时候也可以采用。
3）中性定价：中性定价是指既不依靠价格赢取市场份额，同时也尽力避免因为价格而失去市场份额。中性定价将价格的作用缩小为一种辅助其他重要策略的营销工具。这通常会用在开发一个完全陌生的市场中可能会采用的一种定价手段。如进入一个完全没有该连锁卖场影响的省份或地区。
六、运用价值定价法回顾某店的定价战略
1、3C专业市场生命周期导致差异化价值低下
回顾3C专业市场十余年的发展，在最初的几年，在百脑汇、该连锁卖场这样的3C专业连锁卖场进入一个地区市场的时候，通常其商铺定价会是当地卖场的三倍左右。是什么原因导致虽然有这样高的价格，商户仍然会趋之若骛，而现在进入汉口市场就只能采用与竞争对手相近的价格，那就是因为当时专业的3C卖场提供了针对商户的更多的价值：
1）通常是更好的地理位置
2）宽敞明亮的购物环境
3）完整而清晰的业态规划和动线规划
4）市场统一而效的宣传和促销投入
5）规范化的售后管理和服务
6）针对消费者的多种加值服务，如电脑医院、免费上网、电脑培训等等
反观近几年，整合营销的手段己不再是什么秘密，当地专业卖场的硬件设施、购物环境也越来越好，IT产品越来越成熟和规范化而导致家电连锁如国美、永乐、苏宁等大举进入3C零售领域。网上购物如京东、新蛋等市场份额也越来越大。作业专业的3C专业连锁市场场，提供给入驻商户的差异化价值己越来越小，作为一个整体业态，其生命周期趋于衰落，这也就是导致了该连锁卖场初进入汉口地区时商铺定价不敢提高的一个根本原因。
2、经济价值估算与价格变动的盈亏平衡分析手段不足
经济价值估算（EVE）是指把差异化价值充分量化。它是与客户沟通差异化价值，传递价格价值的一个重要的量化分析手段。作为一个专业3C连锁市场，在招商的过程中如果只跟客户谈概念，谈可能会引起的变化，而没有量化的分析工具，就会显得难以让人信服。
普通的盈亏平衡分析大量考虑的因素是回收固定成本和沉没成本，这样就可能导致在定价的时候某些细分市场定价过高，而充分考虑竞争情况又可能会导致某些细分市场定价过低。
基与价值定价的盈亏平衡分析是主要分析由于价格变动会导致销量的变动，进而引起利润率的变动。它不是普通的考虑全部成本的盈亏平衡分析法，而是主要考虑增量成本和可变动成本而引起的价格变动对销量和利润的影响。
对租赁商铺定价而言，3C专业卖场是把整体市场按规划划分成许多区域，楼层均价的变动引起的销量变动是难以度量的。其中影响因素比较多，如规划的改变，如区域的不同等。虽然可以算出一个比值，但相对参考意义不大。但在一个最主要的整体区域，如耗材等，如果涉及大量的同类型租户，这个细分市场租赁价格的变动对租赁面积和租赁金额就会产生足够的影响，量化分析就会变得很有意义。本文由于缺少其中的数据，难以进行该方面量化的分析。
七、结论与探讨
从以上的讨论可以看出，虽然该连锁卖场汉口店的定价并无对错和好坏之分，但我们还是建议在今后的3C专业卖场定价实践中引入一些价值定价的理念、手段和方法。
1、创造差异化价值是关键
对战略定价而言，创造差异化的价值最重要的。之所以比竞争对手的价格高，关键在于提供给了客户差异化的价值。细分市场、细分定价、价格优化、价格与价值沟通只是提高赢利手段的技巧和手段。对专业市场商铺租赁定价而言，本人认为最重要的是要着重提供给租赁商户差异化的价值，这才是提高定价，赢得超额利润的关键。
要想提高商铺的租赁价格，就要提供给客户超额的价值，可以考虑引入的手段如下：
1）针对消费者的会员服务
2）统一的第三方物流服务
3）统一的网上促销平台服务
4）统一的第三方支付或统一收银服务
5）统一的售后维修及保障服务
6）完善的咨询及导购服务平台
7）统一与政府接洽较低的税收政策和优惠政策等
在一个大型的专业市场平台之上，在已经投入较多的固定成本（沉没成本）之后，如果投入一些更完善的差异化价值追加的成本并不很高，就可以考虑引入这些服务，相信这也是3C专业连锁市场今后得以提高定价的一个根本。
2、重视经济价值估算的重要性
对3C专业市场的招商人员，掌握经济价值估算的手段及与客户进行价格价值的充分沟通是非常重要的，这样就能在招商的过程非常有信心，也能准确地传递给客户差异化的价值，对后期的招商实践具有很好的指导作用。
下面是本人所做的某店针针对租赁客户所做的经济价值估算表。其中由于缺少一些数据的缺乏而不够非常充分，仅供参考：
某店租赁客户经济价值估算表（Economic Value Estimation）
周边竞争对手
某店
我们的优势
影响销售权重
卖场的地理位置
处于汉口的前进路等
20%
卖场的整体容量导致的3C整体充足度
四个电脑城整体不到20000
33000
50%
卖场装修档次和规划
中低档装修和设计
高档、时尚的装修
50%
卖场的专业度
都没有连锁店
全国连锁，有武昌该连锁卖场
100%
市场和企划投入
几乎没有
每年有150万投入
100%
厂商支持程度
几乎没有
有数量众多的核心商户入驻
100%
商户培训和服务
几乎没有
销售培训、售后保障等
100%
对商户品牌的提升
200%以上
50%
对卖场人流的提升
150%以上
20%
对销售额的影响
150%以上
20%
对产品毛利率的提升
120%以上
10%
租金的成本
同样的水平
同样的水平
人力、物流成本
相同
相同
对客户的回报
172%
3、对重要的细分市场实施盈亏平衡定量分析
如果一类型的租赁客户是本专业市场的重点客户和利润的关键来源，那么对这类客户而言，定价之前的定量分析就是足够重要的。否则可能会导致出租率的严重下降或利润的严重下降。这同时也是定价之后在价格价值沟通之后提高价格增加盈利的一个重要参考数据。把定性的经验转化为定量的数据，是今后3C专业市场租赁定价的一个努力方向。由于本次调查缺少数据而不能进行量化分析是一个遗憾。
4、实施降价和打折的建议手段
做为3C专业市场，在前期固定成本（沉没成本）己经投入的情况下，为了扩大出租率，经常会面临是否需要降价打折的情况，降价会增加出租率，但同时会导致前期客户产生不公平感，导致期望价格的进一步下降；但降价提升出租率的边际收益会非常高（因为增量成本只是一些少量的电费等）。这样两难的选择会经常地困惑管理人员。本人认为增加出租率和增加收益是最重要的，关键是要找到一个“借口”或“名义”，即找到、甚至创造一个新的细分市场，降低前期客户的抵触心理，如划分写字间、仓库、维修区等等，这样的细分就能给市场找到一个足够的理由而不会引起既有租户的心理不公平感。
５、对招商前期租赁客户的问卷调查和深度访谈进行量化分析
专业卖场规划前的市场调查，会进行意向调查和价格调查，调查的手段和方法有问卷调查、历史数据、购买实验、深度访谈等。但这样的调查通常只是一个定性的调查，量化的手法和技术手段缺乏。在今后的实践中，要强化问卷调查和深度访谈的量化分析，把一贯定性的调查加以一定程度的量化，把操盘人员的经验转化为一个量化的数据，对把握前期各细分市场的定价会更有参考意义。
6、价格优化与动态调整
对3C专业市场租赁定价而言，其租赁价格会随着广告的投入，竞争的变化、情况的明朗而不断地变化，租赁价格也是一个3C专业卖场与租赁商户之间不断进行的博弈。其价格理应在不断的优化和变动中。这需要操盘手加入自己的经验和智慧去不断地调整和优化。这样才是利用价值定价工具的本源和意义所在。
PAGE
PAGE 2
PAGE
PAGE 1
