亚马逊网上书店的发展策略
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案例 亚马逊网上书店的发展策略
1 亚马逊电子商务网站简介
2 亚马逊电子商务发展概况
3 亚马逊电子商务网站内容与服务项目
4 电子商务营销策略
5 亚马逊物流促销策略的启示
6 亚马逊的经营业绩及评价
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1 亚马逊电子商务网站简介
亚马逊公司典型的面对消费者的零售网站（B2C）。亚马逊公司最初是
个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品、
宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，它正努力成为全球
最大的网上零售商。图1-1是亚马逊公司的因特网主页。
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2 亚马逊电子商务发展概况
1995年7月贝佐斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，
以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。
1995年8月，亚马逊卖出了第一本书。
从1995年6月到1997年5月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在1997年
后半年完成了质的飞跃。
3年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，
这家公司拥有了1310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世界
上任何一家书店，成为网上零售先锋。
1998年3月，亚马逊开通了儿童书店（）。6月份，亚马逊
音乐商店开张；7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；8月，
亚马逊买下Plane All and Junglee企业；10月，打进欧洲大陆市场；
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1999年1月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心；2月，
买下药店网站（）股权，并投资药店网站；2000年1月，与
网络快运公司达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户
订购的商品在一小时之内能送货上门。在这个过程中，亚马逊已经完成了
从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，我们可以看
到两点：
（1）扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务，
占领新的领域；
（2）资金消耗既多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多
倍，公司市值最高时达到200亿美元。
亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让
人们真正懂得了什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。
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3 亚马逊电子商务网站内容与服务项目
亚马逊书店最主要的三点特色：一、“网络不打烊”与“上架寿命长”；
二、提供选取的方便；三、创造“互动功能”。其中第二点、第三点虽然
是见人见智的问题，但是从使用者的角度来看，有效率的搜寻引擎
（search engine）、网络购物车服务、贴心的礼品包装、多样化的商品
选择与简便的购物流程，确实都是以使用者友善（user friendly）的立
场为考量，进而创造最高的服务价值。
2006年亚马逊推出数字音乐服务，同苹果公司展开直接竞争。亚马逊希望
通过新服务向苹果iTunes和iPod的市场垄断地位发起强劲的挑战。亚马逊
还在同独立电影制片公司谈判，希望推出数字电影服务。
“顾客优先”一直是贝佐斯最重视的部分，他也确实将这个理念落实在亚
马逊网站。正如贝佐斯所言：“每天醒来所感到害怕的不是竞争，而是顾
客。”
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4 电子商务营销策略
亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列营销策略：
一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据
亚马逊公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们
的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”亚马逊公司的另一个
战略是，如果要想与老牌的Barnes & Noble公司竞争，就要创造自己的
品牌。于是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务
设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马逊
实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安
全可靠 的付款方式和物流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的
图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就
是新颖、快捷、实惠、全面。
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4 电子商务营销策略
亚马逊在营销策略上有四个突出的特点：
（1）新颖。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系
统，经营的图书达400万种之多，且不断更新。
（2）快捷。其一是搜索快速，其二是订购快速，其三是送货时间的快
速。
（3）实惠。亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上
的书目可以进行购买折扣优惠。
（4）全面。独具特色的书评、交易的安全性、遍布世界各地的营销网
络、注重塑造品牌。
图1-2是从亚马逊网络书店检索出来的《网络电子商务架构》一书，图1
-3和图1-4 是亚马逊网站对《网络电子商务架构》一书的编辑书评和读
者书评。
图1-2 从亚马逊网络书店检索出来的图书——《网络电子商务架构》
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图1-3 亚马逊网站对《网络电子商务架构》的编辑书评
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图1-4 亚马逊网站对《网络电子商务架构》的读者书评
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5 亚马逊物流促销策略的启示
（1）物流是亚马逊促销的手段
（2）开源节流是亚马逊促销成功的保证
（3）完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉
亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发
展中起着至关重要的作用。有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话
”，如果中国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为企业的发展战
略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物
流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再
遥远。
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6 亚马逊的经营业绩及评价
1．扩张战略
亚马逊的迅速扩张不是偶然的，除了技术深度和市场开拓方面的原因外，
它所奉行的“读者至上”的原则是从书店服务的点点滴滴中体现出来的。
研究亚马逊的扩张战略，可以考察图1-5所示的示意图。
图1-5 亚马逊扩张战略示意图
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6 亚马逊的经营业绩及评价
在上图中，（starting point）代表着亚马逊的起点，（first
turning point）是指亚马逊第一个转折点，其时，亚马逊利用先机，成就
了网上书店的霸业，贝佐斯以前瞻性的目光引导亚马逊从一个纯网上书店转
型成网上电子零售商，并逐渐成为电子商务的领头羊，无论是公司规模还是
业绩，都达到了一个高峰，这时，亚马逊便到了（second turning
point）。在这个转折点上，亚马逊面临着一个两难的选择。在从第一转折
点到第二转折点过程中，亚马逊采取一种类似圈地的手段，尽可能地在零售
领域持续高速扩张，这种高速扩张，在直接成就了亚马逊的同时，也带来了
许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入，使得亚马逊一直
处于亏损状态，赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的
速度，赢利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会
被紧追其后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度，先赢
利呢？还是继续保持扩张速度，置赢利于不顾呢？选择A还是B，这个棘手的
问题摆到了贝佐斯的桌面上。
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卓越网
4．前景展望
电子商务的推出，更准确地说，是因特网商务的推出，在国外已有近10
年以上的历史，在国内也有了5年左右的时间。但据了解，我国绝大多数
的电子商务网站并不赢利，而美国电子商务的明星企业——亚马逊书店
的现状则使我们看到了电子商务网站运营的希望。
从目前情况看，网站资金的来源，主要有五个途径：
（1）广告收入及信息增值服务收费；
（2）电子商务销售利润；
（3）借贷；
（4）风险资金；
（5）上市融资。
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在这五项资金来源中，前两项目前影响还比较小，尚不足以维持网站的
生存。而后三项则对于网络企业的生存发展有着决定性的影响。借贷，
或者说赊销，对电子商务网站有着重要的意义。亚马逊书店拥有近2000
万固定的客户，任何一个出版社都不会忽视这个网站所拥有的世界范围
内的客户群体。不与亚马逊合作，就有可能被虚拟的图书市场所抛弃。
风险投资是网站渡过成长期的重要资金来源。建设一个优秀的网站，可
以吸引数额可观的风险投资，而上市融资则是一个网站最终走向成熟的
标志。
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