1、标志的概念
标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图
形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还具有表达
意义、情感和指令行动等作用。英文俗称为：LOGO（标志）
2、标志设计说明基础知识
、标志设计分类
一、具象表现形式：
（一）、人体造型的图形：
（二）、动物造型的图形：
（三）、植物造型的图形：
（四）、器物造型的图形：
（五）、自然造型的图形：
二、抽象标志
（一）、圆形标志图形：
（二）、四方形标志图形：
（三）、三角形的标志图形：
（四）、多边形标志图形;
（五）、方向形标志图形：
三、文字表现形式：
（一）、汉字标志图形：
（二）、拉丁字母标志图形;
（三）数字标志图形：
、标志设计的原则
标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它
图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。必须体现前
述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要
求十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比之其
它任何图形艺术设计都要大得多。
1 ．设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法
规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。
2 ．设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和
制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方
式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。
3 ．设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理
和禁忌。
4 ．构思须慎重推敲，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，
能经受住时间的考验。
5 ．构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。
6 ．图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。
7 ．色彩要单纯、强烈、醒目。
8 ．遵循标志设计的艺术规律，创造性地探求恰当的艺术表现形
式和手法，锤炼出精当的艺术语言，使所设计的标志具有高度的整体
美感、获得最佳视觉效果。标标志艺术除具有一般的设计艺术规律
（如装饰美、秩序美等）之外，还有其独特的艺术规律：
符号美：标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它
把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号（包括文
字）、色彩等，经过艺术的提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性
的图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。标志图形符号在某
种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接
利用现成的文字符号，但却不同于文字符号。它是以“图形”的形式体
现的（现成的文字符号须经图形化改造），更具鲜明形象性、艺术性
和共识性。符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图
形符号的艺术。
特征美：特征美也是标志独特的艺术特征。标志图形所体现的不
是个别事物的个别特征（个性），而是同类事物整体的本质特征（共
性），即类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获取共识的
艺术效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻画获得感人的艺
术效果是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和
概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性
形态美，从而各具独特艺术魅力。
凝练美：构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原
则。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映
像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，不仅在任何视觉传播物中
（不论放得多大或缩得多小）都能显现出自身独立完整的符号美，而
且还对视觉传播物产生强烈的装饰美感。凝练不是简单，凝练的结构
美只有经过精到的艺术提练和概括才能获得。
单纯美：标志艺术语言必须单纯再单纯，力戒冗杂。一切可有可
无、可用可不用的图形、符号、文字、色彩坚决不用；一切非本质特
征的细节坚决剔除；能用一种艺术手段表现的就不用两种；能用一点
一线一色表现的决不多加一点一线一色。高度单纯而有又具有高度美
感，正是标志设计艺术之难度之所在。
、标志的起源
标志的来历，可以追溯到上古时代的"图腾"。那时每个氏族和部落都
选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族
或部落的特殊标记（即称之为图腾）。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹
的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们
将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，
成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。
古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区
别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如
路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说，这些都是标志。在古埃
及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名，
后来变化成图案。在古希腊，标志已广泛使用.在罗马和庞贝以及巴
勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、
葡萄叶以及类似的简单图案。中国自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子
等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代,商标的使用已
相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔
的图形和"认门前白兔儿为记"字样的商标。欧洲中世纪士兵所戴的盔
甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族也都有家族的徽记。
到本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经
济、政治、科技、文化的飞跃发展，到现在，经过精心设计从而具有
高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类
社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学--"符
号标志学"应运而生已是历史必然。
、标志设计的作用
第一、借助于标志的帮助，可以使你的公司形象统一，同时统一日常
工作中经常使用的的名片、信纸、信封的设计等就会更加令人难忘，
它所起的作用将比没使用前会大得多；
第二、标志能给企业一个特别的身份证明，人们正是通过标志传达的
信息才来预定或购买的，很难想象麦当劳没有了金色的拱形门上的独
特商标，耐克没有了圆滑流畅的弧线，人们还会记起他们吗?
第三、一个标志就是可以以货币计算的企业资产，它能成为一个区别
于你的竞争对手的最好形式。
第四、标志是一个企业的名片，一个好的标志会让人无形中对该企业
有更多的记忆。
、标志设计的颜色应用
在标志文化发展史上,色彩的地位是十分重要的。作为非语言形式的
标志语,所要传达的信息十分有限,而色彩以其明快、醒目的视觉传达
特征与象征性力量发挥着巨大的威力。
由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒的迅速发
展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商品商标标记。这就
要求标志要同信号一样,具有高度的识辨性，使公众在众多标志中能
够把注意力集中在某一标志中，在最短的时间里对某一标志留下深刻
印象。因此，如果说包装色彩是在营销第一线接触、吸引公众的因素，
那么标志色彩是最集中、最恒定、最大量的色彩识别因素。不管包装
设计怎样变化，标志的色彩是相对稳定的，因此，在标志设计中采用
标准色、不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公
众的记忆力，从而使消费者对该标志留下深刻的个性印象，并进一步
熟悉记忆，引发联想，产生感情定势，建立消费信心。
在商品世界中，标志色彩的神奇力量我们到处都能感受到。如可
口可乐的商标为字母图型，呈红底白字，并根据环境变化和不一同媒
体的要求，选用白底红字。富士胶卷的包装是绿色的,商标则选用它
的补色——红色,以取得强烈的对比效果一柯达胶卷的包装是黄色的，
其标志选用对比鲜艳的红色。
标志图形的色彩配置着重应考虑到各种色相明度、纯度之间的关
系，研究人们对不同颜色的感受和爱好。标志色彩的具体要求是用色
单纯,最好用一种色彩来统一图形,否则会给人一种零乱、难识的感觉，
使标志起不到应有的作用。
标志色彩的配置一般有三种基本方法：一是原色配合——原色的
颜色单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和传播效果显著二是同类色配
合——只选择一种颜色，采用依靠色彩明亮度变化的办法，如用桔红、
桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过度色视觉，能表达出
动态感三是补色配合——这种色彩配置，对比鲜明，图形格外醒目鲜
艳，能给人以很强的视觉冲击效果。
、标志设计的意义
今天的社会，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种
非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志，则是
其中一种独特的传送方式。
人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然
标记。在通讯不发达的时代，人们利用烟（狼烟）作为传送与火的意
义有关联的（如火急、紧急、报警求救等）信息的特殊手段。这种人
为的烟，既是信号，也是一种标志。它升得高、散得慢，形象鲜明，
特征显著，人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度
和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。
今天，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像“标志”这种
令公众一目了然，效应快捷，并且不受民族、国家、语言文字束缚的
直观传送方式，更会适应生活节奏不断加快的需要，其特殊作用，仍
然是任何传送方式都无法替代的。
标志，是表明事物特征的记号——它以单纯、显著、易识别的物
象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具
有表达意义、情感和指令行动等作用。标志，作为人类直观联系的特
殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社
会集团乃至个人的根本利益，越来越显示其极重要的独特功用。
例如：国旗、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文
字都难以确切表达的特殊作用。公共场所的标志、交通标志、安全标
志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财
产安全，具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂标等专用标志对于
发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有实用价值和
法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、
金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己
特征的标志。这些标志从各种角度发挥着沟通、交流、宣传的作用，
推动着社会经济、政治、科技、文化的进步，保障着各自的权益。标
志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性，极有利于国际间的交流
与沟通，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效
的手段之一，成为人类共通的一种直观的联系工具。
3、XML 作用
丰富文件（Rich Documents）- 自定文件描述并使其更丰富
属于文件为主的 XML 技术应用
标记是用来定义一块数据应该如何呈现
解释数据（Metadata）- 描述其它文件或在线信息
属于数据为主的 XML 技术应用
标记是用来说明一块资料的意义
组态档案（Configuration Files）- 描述软件的组态参数
3、标志设计说明常用词汇
一、商标、标志、标徽、厂标、司徽、标识 二、理念、思想、哲学、
精神、信念、信条、目标、目的、宗旨、方针、性质、使命、宣言
三、意念、意义、意向、意境、含意、寓意、立意、示意、涵意、意
象、意为、意味、概念、涵义、释义、说明、隐含、隐喻、暗喻、代
表、表示、显示、象征、表达、反映、比喻、内涵、联想、点明、蕴
含、揭示、印象、表明、体现、传达、展现、含义 四、设计、艺术、
手法、定位、定格、创意、构想、构成、塑造、造型、形象、形态、
结构、特征、态势、演变、原理、元素、单元、连字、组字、抽象、
具象、象形、图形、图画、图案、符号、写实、变形、漫画、吉祥物、
纯文字、纯图形、图文结合、汉字组合、数字组合、符号组合、图像、
外形、圆形、方形、三角形、直线、斜线、曲线、弧线、几何形、正
形、负形、共形、共用形、整体、局部、实体、虚体、阴阳、点、线、
面、黑、白、反复、对比、调和、节奏、渐变、突破、对称、均衡、
平衡、反衬、借用、重叠、变异、幻视、连接、折带、装饰、立体、
平面、空间、发射、排列、动感、起伏、肌理、叠透、旋转、交叉、
相让、相背、相向、分离、积集、联合、内聚、外发、呼应、留白、
色彩、标准色、辅助色、暖色、冷色、色相、彩度、明度、对比色、
邻近色、标准字、基本形 五、美感、美观、流畅、庄重、严谨、潇
洒、新颖、结合、组合、融会、层次、完整、准确、明确、鲜明、特
色、特性、独特、风格、风貌、个性、畅快、优雅、哲理、格调、面
貌、价值、情感、主题、主调、心理、联想、共鸣、和谐、贴切、主
体、简洁、简炼、精致、粗犷、高尚、品味、力度、强烈、壮美、优
美、坚实、有力、直观、效果、夸张、点题、借笔、互补、相依、相
托、布局、营造、缩写、媒介、传递、信息、视觉、冲击力、诉求、
主张、题材、素材、感性、理性、知性、人性、个性、共性、原创性、
逻辑性、条理性、直观性、权威性、典型性、单纯性、鲜明性、艺术
性、装饰性、识别性、标识性、规范性、准确性、适用性、实用性
六、企业形象、企业识别、CI 战略、CI 系统、理念识别、行为识别、
视觉识别、文化、产品、经营、营销、策划、广告、公关、品牌、名
牌、高品位、消费者、服务、一流、好感、信赖、忠诚、诚实、团结、
合作、交流、发展、开拓、创新、奉献、贡献、壮大、规模、稳健、
开明、向上、飞跃、高效、高质、高产、协力、创业、效率、求实、
务实、荣誉、信用、安全、奋斗、前进、腾飞、拼搏、健康、永恒、
活力、爱心、温暖、博爱、清洁、品质、形象力、商品力、销售力、
竞争力、开发力、领导力、研究力、创造力、亲和力、集团力、多元
力、多角力、多样化、专业化、市场化、人性化、休闲化、都市型化、
乡村型化、商品化、系列化、大众化。 七、现代感、传统感、魅力
感、亲密感、信赖感、亲切感、期待感、正义感、安心感、稳定感、
温暖感、强力感、坚实感、责任感、明朗感、活泼感、流动感、节奏
感、明快感、跃动感、律动感、新鲜感、独特感、高级感。 八、国
际性、地域性、社会性、民族性、大众性、时代性、现代性、传统性、
都市性、超前性、未来性、进步性、优良性、进取性、创造性、杰出
性、力量性、明朗性、活泼性、灵敏性、开朗性、温和性、亲和性、
健康性、跃动性、摩登性、安定性、诚实性、协调性、独特性、方向
性、专业性、技术性、基准性、趣味性、情绪性、成长性。
下面看一些客户在猪八戒网上发布的任务
看来大家对标志的设计需求还是比较大的，下面是猪八戒网上的一个
案例（￥1001 酒店餐饮 LOGO 及简单 VI 系统设计）
任务者花了 1001 元征集到了 9 个作品，最终选择在这个，大家如果
有这个需要，也想去发布个标志设计，可以先去看看在做决定！
猪八戒简单注册：
任务发布：
稿件百里挑一哦！
