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主讲人：庄志敏
原海尔集团营销策划总负责人
《执行营销》系列课程
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庄志敏简介
中国营销与品牌专家，企业实战策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验
曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师，中国经营报专家顾问团高级顾问
其经典课程《执行营销》已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁培训班专授营销课程
《执行营销》系列课程
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课程目录
营销思维：把复杂的理论简单化
客户关系：打造持续的客户资源
终端实战：销售现场的客户沟通
机构营销：关键客户的沟通技巧
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营销思维：把复杂的理论简单化
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营销的专家定义
营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。
—— 美国营销协会
从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。
—— 菲利普 · 科特勒
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营销、推销、销售的关系
企业
顾客
营销
产品
服务
推销
交换
市场
欲望
需求
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企业与顾客的实力消长
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
产品导向
需求导向
销售
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营销新思维：全面营销观念
全面营销
产品
价格
促销
渠道
便利
沟通
顾客问题解决
顾客成本
内部营销
整合营销
社会营销
关系营销
营销部门
高层管理
其他部门
传播
产品与服务
渠道
道德
环境
法律
社区
渠道
顾客
合作伙伴
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营销与企业文化的趋同性
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营销的本质：让顾客认同
营销者追求的是诱发另一方的行为反应
营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。
营销的目的：把产品卖出去。
营销的方法：让顾客听话。
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中国市场：产品战到品牌战
产品战
促销战
价格战
服务战
渠道战
品牌战
1990
1992
1994
1996
1998
2000
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中国各行业市场演进路线图
出现阶段
成长阶段
破裂阶段
衰退阶段
结合阶段
成熟阶段
家电行业
零售业
保健品
饮料酒类
缝纫机
收录机
胶卷照相机
传呼机
医疗行业
银行业
保险业
汽车行业
彩铃制作
网络歌手
蓝牙技术
健康行业
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为顾客问题提供解决方案
企业
顾客
关系型营销
交易型营销
利益为中心
解决顾客问题为中心
双 赢
双 输
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客户关系：打造持续的客户资源
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客户购买行为
④意想不到
①客户资源
②客户忠诚度
③品牌美誉度
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顾客价值：购买行为的核心
价
值
我付出了这么多价钱！
值不值？合不合算？
顾客总收益
顾客总投入
顾客价值
=
CRM
STP
（一对一营销）
（客户资源）
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顾客收益分析
顾客总收益
顾客总投入
顾客价值
=
=
产品收益
顾客总投入
服务收益
顾客总投入
感性收益
顾客总投入
+
+
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市场营销理论沿革
产品理论
品牌理论
营销组合
独特销售主张（USP理论）
劳斯· 瑞夫斯 1961年
品牌形象理论
大卫· 奥格威 1960年
品牌定位理论
里斯、特劳特 1970年
4P理论
E · 杰里米· 麦卡锡 1960年
4C理论
劳朋特 1990年
营销管理
营销管理架构
菲利普· 科特勒 1967年
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①客户资源：持续的购买
客户资源
市场份额
客户资源
购买客户
企业过去
持续客户
潜在客户
企业未来
顾客价值
顾客赢利
终生价值
忠诚度
客户关系
美誉度
市场份额≠客户资源
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②客户忠诚度
比价购买者
习惯购买者
满意购买者
情感购买者
忠诚购买者
品牌忠诚度
品牌转移度
高
高
低
低
父母关系
夫妻关系
恋人关系
朋友关系
陌生关系
感动层面
品牌层面
产品层面
服务层面
价格层面
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客户关系管理
A类客户
B类客户
C类客户
D类客户
客户类别
数量
利润
20%
20%
20%
20%
E类客户
20%
80%
10%
5%
5%
客户特点
优质客户
潜在客户
影响客户
垃圾客户
关系客户
0%
客户策略
大客户管理
客户升级管理
进行数量控制
定期淘汰
维系客户关系
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打造客户资源型企业
客户流失型企业
客户资源型企业
A
B
C
A
B
C
客户资源=A+B+C
客户资源
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③品牌美誉度
茅台
原酒
秦池
琅琊台
美誉度
知名度
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④意想不到的满足
顾客总收益
顾客总投入
＞＞＞
顾客：
我不想买你的汽车！
销售员：
我的汽车性能很好！
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终端实战：销售现场的客户沟通
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无意识状态下的购买动机
生理需要
安全需要
社会需要
尊重需要
自我实现
马斯洛五种需求理论
购买意识
有
无
生活水平
低
高
有
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购买决策的基本模式
注意
兴趣
欲望
满足
问题认识
信息收集
方案评价
购买决策
购买满足
感性模式
理性模式
展品陈列
独特主张
投入收益
生活标准
强
弱
营销效果
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让顾客在兴趣中产生购买兴趣
便宜：让客户感觉到“盈利”
时间：尽量延长客户与产品的接触时间
人气：让别人干预你的购买决策
面子：让你放弃的时候感觉难堪
欲望：给你拥有产品后的快乐感觉
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产品终端“135”销售法
注意
兴趣
欲望
满足
感性模式
活动
产品陈列促销活动
卖点
吸引客户与众不同体现产品压制对手
好处
通俗化的技术优势
优势
技术的差异化说明
产品
产品性能服务质量生活标准
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机构营销：关键客户的沟通技巧
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客户需要什么？
核心利益
基础产品
期望产品
附加产品
潜在产品
产品差异化
市场竞争度
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机构与消费品营销的差异性
项 目 工业品 消费品
客户性质 企业、组织 大众、个人
产品介绍 报告、说明会、体验、考察 135销售法
产品价格 分期付款 一次性付款
销售渠道 直销为主、面对面销售 代理商、经销商
产品促销 灰色部分高 灰色部分少
决策习惯 多人、理性 个人、感性
采购准备 专业、计划、复杂 随意、简单
采购周期 过程长、变数多 短
客户关系 密切 一般
竞争对手 直接参与、比较销售 影响小
交易金额 客户少但量大金额大 小
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机构营销的五大主体
客户采购
企业销售人员
企业支持系统
同业竞争对手
设计主管机构
沟通能力专业知识严谨态度形象大使
反应速度客户管理产品推介销售政策
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采购与营销流程对接
确定客户
接触客户
需求判断
产品推介
清除对手
交易谈判
合同实施
售后服务
项目提出
需求说明
产品规格
寻找供货商
供应商选择
交易谈判
合同实施
效果评估
采购流程
营销流程
②
①
③
④
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①确定客户：决策导向与动机
组织动机
个人动机
真实性判断
价格导向客户
问题导向客户
品质导向客户
战略导向客户
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②接触客户：1分钟打造亲和力
六度分离：通过熟悉人进行介绍
客户立场：站在客户角度思考问题
与众不同：体现自己的差异化优势
循序渐进：确定不同的公关阶段
投其所好：寻找与客户的共同点
意想不到：制造客户的感动
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③需求判断：关键人确定
执行者
决策者
影响者
提出者
使用者
购买者
批准者
决定者
管理者
研发师
财务师
守门者
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④交易谈判：信息 力量 时间
信息
时间
力量
信息：知己知彼
力量：战斗士气
时间：论持久战
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与客户沟通的六大法则
①推销自己（企业）
②保持好奇心
③关注顾客利益
④提供超值享受
⑤坚持
⑥企业形象大使
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