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营销策划的准备
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第一节 营销策划问题的界定
营销策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划的
产生，无不是针对组织的某个问题或某个特定的目标。因
此，策划的首要任务是要明确策划目标，目标明确，才能
有的放矢。而目标的确定，往往以问题为出发点，只有把
问题界定清楚之后，才能设定出准确的营销目标。所以，
界定问题是整个营销策划活动的第一步。
界定问题
界定问题是解决问题的基础。著名思想家杜威说得好：“
一个界定良好的问题已经解决了一半。”所谓界定问题，就是
回答：“问题到底是什么？”要回答这个问题，首先我们要善
于发现问题。
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（一）发现问题
正确寻觅和发现问题，才能正确地界定问题。它是策
划的开端，是策划的首要任务，只有首先正确发现和提出
问题，才能进行有针对性的思谋和策划，提高策划效率。
1、确立问题意识
有无问题意识是能否发现问题的思想基础和先导。人
们只有确立了问题意识，才能在实践中很敏锐地发现问题。
如果缺乏问题意识或问题意识淡薄就难以发现问题，即使
很明确的问题也很可能会视而不见而与问题擦肩而过。因
而问题意识是正确认识和发现问题的思想基础。
2、调查分析
调查分析分为两个方面，一是调查，一是分析，只有
在调查的基础上进行科学的分析，才有可能正确的发现和
认识问题。
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（1）调查问题
调查是分析的起点和依据，也就是发现问题的起点。
因而调查阶段的情况怎样将直接影响到情况分析的正确性，
也就直接影响到能否正确地发现问题和认识问题。
（2）分析问题
调查收集信息资料的过程，也是分析和研究的过程。
如果只是罗列堆积信息数据资料，不能对其作正确而深刻
地分析，也就仍然不能发现问题。只有通过深入调查和科
学分析和思考，才能发现那些看不见、摸不着而又实际存
在的问题，才能明确策划任务和目的。
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（二）界定问题
1、什么是界定问题
界定问题就是要明确问题的性质和内容，即确定是什
么样的问题，问题的实质和内容、时空和范围以及问题的
层次等。通过对问题的界定，从而达到明确策划对象的目
的，以便做到策划具有针对性，有的放矢。如果没有正确
地辨别问题和明确其性质，对问题的处理就难以做到针对
性、高效性和高水平。
例如：在众所周知的司马光救小
朋友的故事中，其他小朋友界定的问
题是“如何把掉进水缸的小朋友拖出
来”，他们拖不了，所以只好向大人
求救。而司马光界定的问题是“如何让水与人分离”，所以镇
静地拿起一块大石头，将缸砸破，水都流出来了，小朋友也因
此得救。
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2、如何界定问题
“磨刀不误砍柴工”，只有在把问题作一明确界定的基础之上，
才能更好的去解决问题，这就需要我们用恰当的技巧和方法，把问题
搞清楚，才能作到事半功倍的效果。
（1）专注于重要的问题
专注于重要的问题就好比射击要瞄准枪的准星一样，失之毫厘，
差之千里，作为策划人员，一定要慎重。
（2）细分问题
发明家凯特琳曾说：“研究就是要把问题细分化，因而可以发现
其中许多已知的问题，再去专心解决那些未知的问题。”这段话对细
分问题的重要性，做了最好的说明。
（3）改变原来的问题
改变问题使问题更明确、更清楚。著名经济学家弗里德曼碰到别
人问他问题时，总喜欢改一下别人的问题，问题经他改变后，答案自
然就浮现出来了。
（4）用“为什么”来界定问题
多问“如果、为何、如何”，将使问题明确化、浅显化、重要化。
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3、界定问题时应注意的几点
（1）问题的相对性。问题的相对性是指问题的重要程
度、影响力都是相对的，同一问题在不同的场合和条件下，
其重要程度和影响力是不一样的，问题的作用力度的大小
也是不一样的。
（2）问题的准确性。界定问题时要选准策划问题，即
选准作为策划对象的问题，以明确策划需要而且能够解决
什么问题。
我们都知道，无论是组织或个人，在一定的时间阶段总会
面临一些问题，而由于人们的资源和精力在一定的时间阶段总
是有一定限度的，不可能同时解决所面临的所有问题，只能集
中力量一个一个问题地解决。为此就要首先选择关键性的或是
有影响性的重点问题加以解决，即按轻重缓急，先后次序解决。
这就必然要求在对问题进行识别的同时，对策划问题做出最合
理的选择。
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设定营销目标
界定问题不是最终目标，营销策划的最终目的是要解决问题，
实现营销目标。
（一）什么是营销目标？
营销目标旨在说明要达成什么目的，及企业最终所要实现
的最终目标。它具有以下几点特征：
1、具体：目标必须针对一个单一目的。
2、可加以评估：结果必须予以数量化。
3、有一特定期间：例如1年或者说1年以上、未来6个月，
甚至1年中的哪几个月份。
4、指出可影响目标市场的行
为：鼓励购买、试用产品、反复购
买产品、大量购买、经常购买等。
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而营销目标的设定从问题的界定开始，在界定问题之
后，就要设定营销目标。营销目标的目的在于影响市场行
为，因此它通常是两种目标市场之中的一种，即现有使用
者或新使用者。
1、保持现有使用者：营销目标通常是在保持现有顾客
的人数及购买金额。
2、增加的现有购买者的购买量：顾客基础如果相当稳
定，则目标可以更积极些，以各种策略增加现有顾客购买
量。
3、增加试用公司的产品或服务：对零售业者而言，即
是吸引更多人流到店里来。
4、初次试用后，获得反复使用：公司拥有高度的初次
试用还不够，更重要的是维持购买及忠实度。
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（二）确定营销目标的步骤
拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标
市场、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销
目标时，这些项目都可提供指引。
1、检讨销售目标
销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的
营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出
公司在下一年度达成预测销量的能力。
2、检讨目标市场
目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是
来自现有顾客，就是来自新顾客。因此，目标市场的检讨主要
是目标市场的大小和现有顾客基础的大小。
检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即
可界定：
第一，目标市场的大小。了解目标市场的大小，即可了解
主要及次要目标市场的人数多寡，或顾客总人数的实际潜力。
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第二，现有顾客基础的大小。了解现有顾客基础，即可自
每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。
检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目
标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达到销售
目标。
3、分析问题点与机会点
检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项
问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是
要解决这些问题或指出这些机会。
4、列出理由
最后一个步骤是列出理由，说
明为什么要选择这一营销目标，对
其做一个简单的陈述。
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确定策划主题
在界定问题，设定营销目标之后，就要解决怎样才能达到
这一营销目标的具体工作，即实现目标的途径和方法，也就是
策划主题的确定。
（一）过滤策划主题
因为策划是为了能尽量有效利用企业拥有的有限资源，也
就是人力、物力、时间、资金、服务等，加以组合并运用的指
挥。因此比较接近现实的做法，是尽可能在多数策划对象中，
选出主要对象并将有限的智慧和实践，专注地投入其中。
策划作业可以视为运用智慧，将知识、情报加工，以有效
的新情报为新行动提供依据的作业。尤其对重要主题，更有必
要集中高度智慧和能力。因为对所有的企业来说，这种智能在
质量上都受到相当的限制，因此唯有针对有限的策划对象，将
智能集中投入，才能产生好的策划。
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（二）过滤策划对象
为了选出重要的策划对象，就有必要在策划会议等场合，
设定简单、明了的过滤筛子。
经过以上程序所选择过滤的策划对象，也就是“公认”的
主题，可以视为已经明确知道为什么是由上面命令下来的，策
划者对该主题的重要性、期待和意义，都能有相当的了解。而
且上司也对该负责策划的部下作充分的说明，或经过商量讨论
说服部下。
（三）明确策划主题
经过某种标准过滤之后，选出策划对象、设定策划主题，
应该可以进入策划作业了吧？不过在开始着手时，最先该做的
作业，是尽可能让策划主题“明确化”。
因此在着手策划前，最好先和决定策划对象、主题的人
好好商量，直到毫无疑问之后，才进入制作。对于一个策
划人来说，反应太快并不值得敬佩。
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第二节 收集信息
中国有句古话，叫做“巧妇难为无米之炊，”策划也
是如此。因此，在确定策划主题之后，就要围绕这一主题
展开相关的信息收集工作，就要去找“米”。否则，策划
人再聪明，分析能力再强，如果没有信息，也只能是“无
米的巧妇”，就这一策划主题也难以提出什么杰出的策划
案来。因此，信息收集工作是策划成功的关键，信息收集
能力也是策划人员必须具备的基本素质。
收集信息流程图
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收集信息流程图
根据策划主题，确定所需要收集的信息。
根据所需信息，确定信息的来源，即从何处找信息。
依据信息来源，明确收集信息的具体方法。
从不同的信息来源中，收集所需要的信息。
将收集的到的信息进行整理加工，筛选出有用的信息。
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确定所要收集的信息
知己知彼，百战不殆。一个策划案的成功，往往需要大量
的信息作为支柱。这些信息不仅仅来自于市场，而且来自于我
们生活中的各个方面。策划主题一
旦确定以后，就要收集各方面的信
息来为主题服务。而在现实生活中，
策划所需要的信息不可能应有尽有，
而是要策划人通过各种渠道去收集
和发现。
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确定信息来源
信息依据其来源，可分为现有资料信息与市场调查资料信
息等两大类。
1、现有资料信息。依据其资料的来源，均来自现成的书籍
与报刊杂志，现成的企业内部资料、政府出版的普查与统计资
料、现成的登记资料、现成的调查报告等。由于这些资料信息
都是间接获得的，所以称之为第二手资料信息，或是次级资料
信息。
2、市场调查资料信息。这些信息均来自向消费者、经销商、
竞争同行、原料供应厂商所作的调查。由于这些资料都是直接
调查获得，所以称之为第一手资料信息，或是初级资料信息。
现成资料与市场调查资料的不同就在于取得的方式不同，
前者现成取得，后者实地调查。下面我们将详细介绍各种资料
信息的来源。
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确定信息收集的方法
根据信息来源的不同，信息的收集方法也不一样，一般来
说，一手资料的获得，需要策划人员亲自到现场去走访调查，
而二手资料的获得，只需要查阅相关的资料即可。
（一）一手资料的收集
当所收集的现成资料不足，无法满足需求时，就依赖市场
调查，以获得所需的资料。市场调查资料，顾名思义，就是直
接向消费者、经销商、竞争同行、原料供应厂商等调查得来的
资料。最常用的市场调查方法有三种，一种是访问法，一种是
观察法，另一种是实验法。
1、访问法
访问法是指通过询问的方式向调查者了解市场资料的一种
非常重要的方法。采用访问法进行调查，通常都将所要调查了
解的问题事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以
又称调查表法。
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访问法根据调查者同被调查者接触方式不同，访问调查的
方法有面谈访问法、邮寄调查、电话调查和留置调查法。
（1）面谈访问法
面谈访问法是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有
关问题的方法。面谈调查的交谈方式，可以采取个人访问，也
可以采取集体座谈；可以安排一次面谈，也可以进行多次面谈。
具体的交谈方式，应根据市场调查的目的和要求而定。
①个人访问。即调查者通过面对面地询问和观察某个被调
查者来收集信息。这是最通用和最灵活的访问调查方法。如目
前调查员上门采访居民家庭收入和家用耐用消费品数目。
②集体座谈，也称小组访问。即邀
请一定量被调查者（一般为8至10人）
参加小组讨论，由调查者提出各种问
题，围绕调查研究目标展开，以达到
收集信息的目的。
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（2）邮递调查法
邮寄调查是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，
由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。邮寄调查法
在我国的应用逐渐推广，越来越受到人们的重视。
邮寄调查的主要缺点是回收率低，因而容易影响样本的代
表性，并且需要花费较长的时间才能取得调查的结果。
（3）电话调查法
电话调查，是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，
了解意见和看法的一种方法。在电话调查中，调查人员可以电
话簿为基础，进行随机抽样。
在电话调查中，我们要注重对调查对象
的选择。一般情况下，我们可以从以下几个
方面得到相关信息：售后服务机构、企事业
单位、电话公司。
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（4）留置调查法
留置调查是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说
明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人
员定期收回的一种市场调查方法。留置调查法的优点是，调查
问卷回收率高，被调查者可以当面了解填写问卷的要求，避免
由于误解调查内容而产生的误差。而且采用留置调查法，被调
查者的意见可以不受调查人员意见的影响，填写问卷的时间较
充裕，便于思考回忆。其主要缺点是，调查地域范围有限，调
查费用较高，也不利于对调查人员的活动进行有效的监督。
从方法本身来讲，留置调查法是介于面谈调查法与邮寄调
查法之间的一种折中方法。与面谈调查相比较，留置调查法中
调查人员与被调查者当面交谈的主要内容是简单介绍调查的目
的和要求，回答涉及调查问卷的一些疑问；而在面谈调查中，
调查人员主要是询问市场调查内容。与邮寄调查相比较，两者
在调查问卷设计方面相似，但是留置调查法更为灵活和具体，
被调查者的疑问可以直接通过调查人员澄清。
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（5）网上访问法
网上访问是一种随着网络事业发展而兴起的最新访问方式，
是一场新的革命。目前，这一访问方式正得以前所未有的发展，
许多供应特殊调研软件的公司正在加紧设计和开发网络调研的
标准模块，这一行动最终将使网上访问变成一种标准技术。
网上访问方式很多，最普通的一种访问方式是由市场调查
者将需要调查的问题系统制作成问卷，然后通过E—mail或网址
传给被调查者，由被调查者自己填答
好后发回。这种访问方式可以看作是
邮寄访问的一种电子形式，但是却具
有传统邮寄访问不可能具备的诸多优
势，比如说图解说明、图示、声音等
等，均可添加在“问卷” 中，而这在传
统的邮寄访问中是不可想像的。
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2、观察法
观察法，是通过观察被调查者的活动取得第一手资料的一
种调查方法。
运用观察法收集资料，调查人员同被调查者不发生接触，
而是由调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况
记录下来。这种情况下，被调查者的活动可以不受外在因素的
影响，处于自然的活动状态；被调查者不愿意用语言表达的情
感或实际感觉，也可以通过观察其实际行为而收获，因而取得
的资料会更加反映实际。
实践中，观察法运用得比较广泛，经常用来判断以下情况：
商品资源观察法。有经验的市场调查人员通过观察了解工
农业生产状况，判断商品资源情况，提出市场商品供求数量的
报告。
营业现场观察法。商业企业营业现场既是顾客选购商品，
又是售货员出售商品、提供服务的场所。通过营业现场观察，
可以了解到多方面的资料和信息。
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3、实验法
实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况
第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在给定的条件下，
对市场经济活动的某些内容及其变化加以实际验证，以此衡量
其影响效果的方法。
采用实验法进行市场调查，可控制地分析、观察某些市场
现象的因果关系及其相互影响程度。另外，通过实验取得的数
据比较客观，具有一定可信度。但是，实践中影响经济现象的
因素很多，可能由于不可控制的实验因素，而在一定程度上影
响实验效果。尽管如此，在实践中实验
调查法的应用范围还是比较广泛的。一
般来讲，改变商品品质、交换商品包装、
调整商品价格、推出新产品、变动广告
形式内容、变动商品陈列等，都可以采
用实验法调查测试其效果。
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（二）二手资料的收集
1、书籍与报刊杂志
针对所要的主题，从书籍、报刊、杂志、商业刊物、专业
性期刊中去收集。
2、现成的企业内部资料
企业的活动频繁，所产生的资料散落在各部门，倘若妥善
整理，就会变成拟定策划案的宝贵参考资料。
3、政府部门的资料
政府每年所出版的普查与统计资料种类繁多，都比较有参
考价值。如：政府的统计年鉴；各部委的出版资料；各政策研
究部门的报告；政府的年度报告。
4、登记资料
政府除了出版普查与统计资料之外，还有若干登记资料颇
具参考价值，例如：人口出生与死亡的登记、新公司的工商登
记、交通局的机动车辆登记、特种营业登记等等。
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5、现成的调查报告
若干大企业公司如中国粮食进出口总公司等商业机构经常
举办各种各样的市场调查，他们都有现成的调查报告，可向这
些单位索取或洽购。
6、网络资料
随着信息技术的发展，各大企业和政府实施的上网工程，
各大门户网站的建立以及网络化企业的成立，在网络上存有大
量的有用信息。目前，网络已经成为一种重要的信息检索途径。
在网络上检索信息，主要是通过搜索引擎、门户网站和专业数
据库来收集。
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信息收集
根据上一步确定的方法进行资料收集，在收集资料的
过程中，要注意多种方法的相互补充。
在信息收集的过程中，要注重信息收集方法的搭配组
合。
信息整理
信息收集完之后，要对其进行整理加工，在这个过程
中，要注意以下几个方面：
1、活用信息
有了明确的目标，还要带着“有没有可以当作策划暗示的
信息”的心态去做收集信息的工作，这样，才能很容易地收集
信息。但是，不管收集多少信息，信息本身不会产生价值，只
有懂得活用信息于策划上，才能产生价值。
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整理资料的要领是依据需要做大致分类，不必分得太细，
这样会容易造成整理上的困扰，无法继续资料整理工作。
除了设定信息整理日外，还应设定信息扫除日。信息如同新鲜
商品一般，新鲜度就是它的生命，过时的信息就像一张废纸，
保管这些老式资料不仅耗时费力、也占了相当大的空间。
2、资料必须自己处理
对于忙碌的营业人员来说，由信息收集到整理都是一件辛
苦的工作，但是信息的整理必须得靠自己亲自动手，这是一个
不变的原则。
当然，它的理由是资料收集者必
须正确地整理资料，而且在整理资料
的过程中，可重新检查一遍所收集的
资料，因此，对信息的感觉便会愈加
敏锐，往往会产生意想不到的策划创
意。
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收集信息要注意的要点
1、策划的要领是迅速处理最新的信息
欲推出一个畅销的策划时，策划的构想力占着极为重要的
地位，而迅速地选择最新的材料（信息）是不可缺少的前提条
件。在别人尚未发觉时，靠着敏锐的感觉掌握信息，才能尽快
与策划结合，继而推出畅销的策划。
“优秀的策划人员也是信息收集的名人”，这句话的确是
至理名言。被喻为优秀的策划人员，往往能想出别人无法模仿
的信息收集方法，认真地去实践，并将其活用于策划，而获得
成功。
2、要有信息意识，信息的感知度愈高，就愈能看清一切
收集新鲜信息最重要的方法是要具有“信息精神”。不仅
在工作时间内，在日常生活中也要经常抱着“是否有可当作策
划暗示的信息？”的想法。
信息跟时间一样，给所有的人均等的机会，有“信息精神
的人能尽快掌握有利的信息，将其活用于策划而得到成功。
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3、目标明确，信息便容易收集
除了具有“信息精神”外，还必须确立明确
的目标。带着干劲十足的信息精神，却茫然无
措地收集信息的话，目标就不明确。因此，在
何种范围收集何种信息，事先要有明确的目标，
信息收集的目标一旦决定下来，等于在目标的特定范围内装着
感应度灵敏的天线，而此时宝贵的机会很有趣地显现出来。
4、从小信息产生畅销商品与服务
营业人员一旦确立目标，就必须用敏锐的感觉去关心工作
与日常生活中的一切，去寻找“能当作策划暗示的信息”。要
知道有价值的信息并不是每个地方都有，只有随时随地带着信
息精神，才可确切掌握有利的信息。
例如：具有强烈信息精神的寺田太太，注意到搬家市场的可
能性，使之变成令人瞩目的企业 。可见，信息虽小，但暗含的
机会却大，只有对信息有着敏锐的觉察力的人，才能变信息为
财富。
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5、掌握有价值的信息
具有信息精神，确定明确的目的来进行信息收集，就可以
收集很多的信息。但信息的质量却是一个不容忽视的问题，虽
然能收集很多，可是一些毫无作用的信息却不足以当作策划立
案的资料。所以，要注意的是能掌握有价值的信息。那么，要
如何发现有价值的信息呢？以下有两种方法。
（1）追踪使你产生悸动的信息
当你看到某些现象，或听到某段谈话时，会让你心中产生悸动的
信息最为重要。具体而言，也就是下面所说的现象或信息：
第一，以前不曾有过的新现象或新信息；
第二、跟以前不一样的现象或信息；
第三，以前不曾发生过的有趣或快乐的现象或信息。
这些现象或信息都有令人悸动的原因，对策划而言，这是非常重
要的。 因此，对于那些会使心情强烈悸动的现象或信息，应该特别深
入观察，分析其中原因，并活用于策划上，才能开发使消费者的心情
产生悸动的商品或服务。
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（2）在负面信息中也蕴藏着有利于策划的暗示
有价值的第二个信息是，来自市场的负面信息。有时候市
场大有各种形式对商品或服务提出抗议，书面抗议对企业而言，
是不受欢迎的信息，但是负面信息对策划却是很珍贵的。
抗议（正是所说的负面信息）是企业重要的信息，有句“良
药苦口”的俗谚，负面信息正是这个意思。企业得到称赞的美
言（正面信息）当然会很高兴，甚至会因过于陶醉使得情绪不
稳定。由此可知，目前时代的要求不是正面信息，而是负面信
息。
现在有些企业鼓励营业人员不仅要只是收集正面信息，而
且必须主动接受负面信息，将难以入耳的抗议视为谏言，以便
随时修正商品的缺失，提供让消费者满意的商品。
例如：以谦虚的态度积极收集负面信息，并将其活用于下次策划而
得以成功的案例很多，日本“朝日”啤酒公司便是一例。
在啤酒市场上，欲提高百分之一的市场占有率是相当困难的，但“朝
日”啤酒公司自捅口广太郎董事长上任以来，便将过去百分之十八的
市场占有率提高到百分之二十五，取得令人膛目的成绩。
