百仕达花园三期调研报告百仕达花园三期调研报告
目 录
前言——————————————————————2-2
总体分析报告——————————————————3-19
简要说明—————————————————————— 4-4
市场容量预测———————————————————— 5-6
价格弹性以及需求函数———————————————— 6-8
目标客户定位及特征————————————————— 10-11
品牌价值—————————————————————— 12-14
营销建议—————————————————————— 15-16
其它促销建议———————————————————— 17-18
布心片区外流者特征及流向、流动力—————————— 19-19
定量报告————————————————————20-45
定性报告————————————————————46-58
执行报告————————————————————59-65
前 言
1、 本次调查自 2 月 28 日以来,历时 25 天,经过贵公司的大力支持以
及本公司项目小组成员的努力,至 3 月 25 日,所有工作已经全部结束;
2、 在 25 个工作日内,本公司共完成 300 个有效入户访问、四场焦点座
谈会,完成了合同规定的数量目标;
3、 本报告所推论总体是事先界定的布心片区内的小区或楼盘,除个别
情况外,基本上可以代表本片区的总体情况;
4、 本报告主体分四个报告,即总体分析报告、定量报告、定性报告、
执行报告;总体分析报告综合了本次调查所有研究成果以及本公司相关
资料,可以作为贵公司决策的依据;定量报告、定性报告主要来源于本
次调查的入户访问和座谈会,其观点不能直接被引起,只代表被访者及
与会者个人的观点;执行报告阐述了本次调查过程,保证了研究成果的
真实性、有效性。
5、 另外本公司提供的附件(数据报告、座谈会原始记录、计划书、操
作文件等)也属于向贵公司提供报告的组成部分,本公司对其真实性、
有效性负责;
6、 如果贵公司对本次提供的报告有疑问,本公司负责解释;如果本次
报告没有完成合同约定的目标,本公司也有义务补充;
7、 诚挚地希望我们下次有机会再次合作。
百仕达花园三期总体市场调研
分析报告
简要说明
一、 本次调研目标:
1、 百仕达花园三期是否对布心路以北片区居民有一定的吸引力?
2、 是否需要针对布心北片区的现有居民进行独立的促销活动?
3、 如果有必要对布心北片区现有居民展开独立的促销活动,那么开展
促销活动的营销策略是什么?
二、 调研方法:
1、 为了解决以上的调研目标,经与贵公司有关人员的协商,本公司采
用了以定量调查为主,为定性调查为辅的调研方法;
2、 定量调查主要是为了测定布心片区的市场容量、居民价格承受力、
品牌价值等量化指标,定性调查主要是为了解决如何开展促销活动
等操作性问题;
3、 为了提高量化指标测定的科学性,本次调查采用了等距随机不重复
抽样,从调查技术上满足了推论总体的需要。
三、 调研成果:
1、 总体分析报告基本上是按以上调研目标的顺序撰写,请贵公司审阅;
2、 另外本公司还根据自己的体会提出了一些非合同约定的结论以供
贵公司参考。
第一部分:市场容量预测
推测说明
1、 最保守预测结果的目标客户群都是以“合适的价格”购买百仕达花园
三期,也即购买时没有什么压力,价格是在计划内的;最乐观的预
测结果的目标客户群都是以“能够承受的上限”来购买百仕达花园三
期,也即百仕达花园有足够的吸引力让潜在消费者花最大努力去购
买它。
2、 根据本公司多年市场调研经验,消费者碰到称心如意的产品都会尽
最大努力去购买,如果百仕达花园三期的产品本身非常不错,再加
上品牌形象和布心生态公园的作用,相信市场前景应接近乐观的估
计值。
3、 本预测前提:布心片区每户至少有一个 25-55 岁的居民、每套房间
按一户计算(即未考虑合租一套房间者可能购买几套住宅,也未考
虑到现居住在布心不同住宅内的男女结为夫妻后可以只购买一套
住宅)
4、 以下有关市场容量的预测是根据单价 7000 元的标准计算的
预测结果一:布心片区的市场容量在 28—361 套之间,平均为 194 套
1. 预测变量:
A、 布心片区居民总户数(16500 户)
B、 居民未来两年有购房意向的比例(45%)
C、 可能购买百仕达花园三期的比例(62%)
D、 合适的单价在 7000 元以上和支付上限在 7000 元以上的比例
(%和 %)
E、 购买百仕达花园三期可能性大小(55%)
2. 保守预测结果=A*B*C*D*E1=16500*45%*62%*55%*%=28 套
3. 乐观预测结果= A*B*C*D*E2=16500*45%62%55%*%=361 套
预测结果二:布心片区的市场容量在 30—238 套之间,平均为 134 套
1. 预测变量:
A、 布心片区居民总户数(16500 户)
B、 居民未来两年有购房意向的比例(45%)
C、 未来两年有意在布心片区购房的比例(%)
D、 计划购买面积在 100 平方米以下的比例(%)
E、 合适的单价在 7000 元以上和支付上限在 7000 元以上的比例
(%和 %)
F、 品牌变量、建筑类型变量等缺失(百仕达品牌促进销售,高层
住宅则会过滤掉一部分客分,两者作用力相反)
2. 保守预测结果= 16500*45%*%*%*%=30 套
3. 乐观预测结果= 16500*45%*%*%*%=238 套
4. 这种推测方式是从购买者本身的购房计划开始推导的,层层剥离,
其推测结果是指有意在布心片区购买 100 平方米以下面积并且也能
承受 7000 元以上的单价的消费者,他们都是百仕达实业公司必须争
取也能够争取的客户,所以把它全部算为百仕达花园的目标客户。
两种预测结果的比较:第一种预测受非抽样误差影响较大,被访者在回
答“是否有可能购买百仕达花园三期”时主观意识很强而没有考虑到自己
的实际需求和购买能力;第二种预测相对比较客观,是以消费者购房计
划为线索推算的,但它忽略了客户在购买住宅时所表现出来的“冲动”,
也即非理性。为了平衡客观因素与主观因素在购买决策中的偏差,采用
平均值来推算市场容量。
市场容量的平均值为 165 套
取平均值可以有效地避免非抽样误差,其结果是(28+362+30+238)
/4=165 套。
第二部分:价格弹性及需求函数
所谓价格需求弹性就是指因价格的变化引起需求量变化的幅度。对于发展
商来说,了解价格弹性可以合理制定价格,以实现效益最大化,此处指的
是在合适的时间内获取合适的利润。
注:因为价格弹性主要测量因价格变动引起的需求变化,一般购买上限价
位最为敏感的,所以以下两种测量方式均以价格上限为自变量。
按第一种推测方式计算的价格需求弹性系数为 。
1、 价格需求弹性曲线是:Y=%X(价格每下降 500 元计 1 次,X
指价格下降的次数),其中 R2 是指标准差,也即价格弹性系数的上下
变化幅度为 。
2、 根据上面的价格需求弹性系数,每降价 500 元将相应增加 %
的销量。
局部价格弹性最大位于 5500-6000 元这个区间
3. 8 4. 3
14. 2 17. 5
45. 5
69. 1
80. 1
92. 7
100y = 10. 419x
R
2
= 0. 8797
0
20
40
60
80
100
120
80
00
元上
70
00
-7
50
0
65
00
-7
00
0
60
00
-6
50
0
55
00
-6
00
0
50
00
-5
50
0
45
00
-5
00
0元
40
00
-4
50
0元
40
00
元下
从以上的折线图可以看出,斜率最大的区间为 6000-5500 元,但过了
5000 元则斜率比较小,这意味着假如百仕达花园三期的售价在 5000 元
以下,那么价格的变化已不能引起需求的明显变化,在现实中也就是指
价格降到这个水平已经卖得差不多了,降价已没有必要;同样,价格
在 6500 元以上的价格弹性也比较小,这说明了 6500 元已是大多数消费
者能够支付的上限,原因是在这个价位以上再怎么降价大多数消费者还
是买不起。
按第二种推测方式计算的价格需求弹性系数为 。
1、 价格需求弹性曲线是:Y=(价格每下降 500 元计 1 次,X 指
价格下降的次数),其中 R2 是指标准差,也即价格弹性系数的上下变
化的幅度为 。
3. 8 4. 3
14. 2 17. 5
45. 5
69. 1
80. 1
92. 7
100
0
20
40
60
80
100
120
80
00
元上
70
00
-7
50
0
65
00
-7
00
0
60
00
-6
50
0
55
00
-6
00
0
50
00
-5
50
0
45
00
-5
00
0元
40
00
-4
50
0元
40
00
元下
2. 4 4. 8 7. 2
19. 4 21. 6
41. 1
52. 3
74. 3 79. 2
90
100y = 8. 18x
R
2
= 0. 8953
0
20
40
60
80
100
120
80
00
元上
80
00
元
75
00
元
70
00
元
65
00
元
60
00
元
55
00
元
50
00
元
45
00
元
40
00
元
35
00
元
2、 根据上面的价格需求弹性可知,每降价 500 元将相应增加 %
的销量。
3、 局部价格弹性与第一种预测结果相似。
价格需求弹性系数平均为 。
乐观市场容量函数 1 是:Y1=2532*(%+%X1),X1=(7000-单
价)/500
=> Y1=(Z1 表示售价)
乐 观 市 场 容 量 函 数 2 是 : Y2=978*(%+%X2),X2=(7000- 单
价)/500
=> Y2=(Z2 表示售价)
乐观市场容量综合函数是:Y=Y1+ Y2=(Z 表示售价)
2468
1941
1414
887
360
169
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
系列1 2468 1941 1414 887 360 169
3000元 4000元 5000元 6000元 7000元 8000元
1262
1116
970
824
678
532
386
240
94
00
500
1000
1500
系列1 1262 1116 970 824 678 532 386 240 94 0
3500 4000 4500 5000 5500 6000 6500 7000 7500 7822
根据综合函数,单价 7800 元是布心片区居住者购买百仕达花园三期的最高
价,在这个价位以上的需求量趋近于零;在 6200 元的价位布心片区将能消
化百仕达花园三期总户数的一半;在还未到 5000 元的时候已经销售一空。
特别提出的是:以上所有市场需求函数仅考虑价格这一因变量,在实际销
售过程中,市场需求量受诸多因素的影响,比如市场供应量的变化、居民
收入的改变、居民消费心理的改变等,甚至售楼员的态度也会影响实际成
交量。
1321
1116
911
706
501
296
91
00
200
400
600
800
1000
1200
1400
系列1 1321 1116 911 706 501 296 91 0
4500
元
5000
元
5500
元
6000
元
6500
元
7000
元
7500
元
7720
元
第三部分:目标客户定位及特征(内销)
注:目标客户定位是指针对布心片区这个细分市场的定位,不代表整个项
目的市场定位。
目标客户定位:
1. 按置业状态:以租住在布心片区的首次置业者为主,以福利房、商
品房、当地居民等二次置业者为辅;
2. 按置业目的:以自己居住为主,以投资为辅。
定位理由:
1. 百仕达花园三期中小户型决定了以居住为目的二次置业者较少;首
次置业者虽然支付能力比较弱,但小户型总价较低,特别是灵活
的付款方式降低了置业门槛;
2. 该片区福利房、老商品房业主中的半数已经不居住在老住宅内,也
就是说他们已经二次置业,他们选择布心片区再次置业的可能性
较小;
3. 据本公司多次大型市场调查显示,以投资为目的的置业者比例不到
3%,另据本次座谈会显示,也只有不到 5%的认同这个地方的投
资价值。
4. 项目周边缺乏一定数量大型、有实力的公司使这个地方投资价值减
小,同时周边大量福利房、微利房则为中低收入者提供了住所。
目标客户特征
1. 租住位置:以租住在布心村的首次置业者居多,以租住在东乐花园、
松泉山庄、布心花园的为辅;
2. 现居住户型:现居住户型以二房为主,一房、三房为辅,四房以上
单位极少;
3. 现居住面积:平均面积为 65 平方米,最大的也不过 100 平方米;
4. 月租金:对于首次置业者的来说,月均支付近 650 元的房租,大多
数是自己或家庭单独租一套,很少与他人合租;
5. 收入水平较高:家庭年收入 8-10 万,个人月收入在 5000-6000 元;
6. 户籍:以广东非深圳户籍的人居多,其次是非广东户籍,深圳户籍
人士较少;
7. 年龄:以 25-30 的青年人居多,30 岁以上的中年人不到三成;
8. 家庭结构:以核心家庭、四口之家为主,以单身家庭和两人家庭为
辅;
9. 学历偏低:以中专及以下学历为主,本科及以上学历不多;
10. 交通工具:主要是公共汽车,私人轿车拥有量很少;
11. 工作地点:大多数不在布心片区内工作,但在附近上班;
12. 乘车时间:20 分钟内是可以接受的乘车时间。
第四部分:品牌价值
目标客户的品牌意识较强
1. 目标客户中“品牌导向型”和“品牌引导型”比例均比被访总体多,合计多 15%;目
标客户中没有“品牌排斥型”客户,而被访总体中存在这类人。
2. 上面的数据说明,在百仕达花园三期的潜在客户中,百仕达花园、百仕达地产的
品牌影响力很大,合理的发挥品牌价值无疑将促进三期的销售。
三成居民是因百仕达品牌改变了置业区域
正如上文所述,只有 %的布心片区居住者原计划选择布心片区置业;但对于
百仕达花园却有 62%的居民产生了兴趣,这说明有三成以上的居民是因为百仕达
花园的品牌改变了他们的置业区域。
目标客户认为品牌价值为 700 元左右
1、 与布心片区居住者关于品牌价格的估算相比,目标客户更认同百仕达花园品牌,
平均估价为 700 元,比前者多 135 元;
2、 特别指出的是,由于上文关于市场容量的测量是根据购买上限推算的,其中已包
含了品牌价值,发展商在制定价格不宜重复计价;
百仕达花园的品牌形象处于第一象限
美誉度 4
※百仁达花园
2
0 2 4 知名度
27
31
23
34
3124
17
12
20
0 10 20 30 40
品牌导向型
品牌影响型
品牌排斥型
总体 目标客户
1. 百仕达花园在布心片区居住者的心目中的形象处于高知名度、高美誉度的第一象
限,这是许多品牌追求的境界;
2. 俗话说,“攻城难、守城更难”,处于这个象限的品牌当务之急是维护自己的品牌。
因为处于高知名度的情况下,任何有损品牌形象的行为都会快速被传播,从而进
一步扩大受损的范围,有时损失是致命的。
百仕达地产品牌位于第四象限
4 美誉度
※
百仁达地产 2
-4 -2 0 知名度
1. 第四象限对于任何进行品牌战略的发展商来说都是一件令人遗憾的事,有较高的美
誉度,但却拥有很低的知名度,处于这个象限的品牌当务之急是提升品牌知名度,
因为随着品牌知名度的提升,美誉度随之上升。
2. 对于百仁达地产来说,导致产品品牌与企业品牌脱节的原因在于楼盘名与企业名重
复。这种命名方式最大好处在于利用企业既有品牌资源推动新产品的销售。(在地
产界,在楼盘名前冠以企业品牌是许多大牌发展商津津乐道的事,诸如万科系列、
中海系列、金地系列、招商系列……)但百仕达实业公司在对楼盘命名的时候没有
像以上发展商一样采取“折中”的方式,而是企业名完全嫁接到楼盘名。正是由于这
种嫁接技术导致无论企业是做产品宣传还是企业宣传,受众都把它认为是产品宣传,
从而引起企业品牌的知名度下降。
3. 虽然百仕达地产的知名度在整个深圳房地产市场的知名度位居 10 位以后,但在布
心片区居住者心目中却是第一品牌,知名度高达 %(百仁达花园的知名度为
%),比深圳房地产市场第一品牌万科还高出 7 个百分点,这说明了百仁达企业
品牌在区域市场上的运作还是成功的。
注:以上部分数据来源于 2000 年“春交会”和“住交会”。
百仁达花园系列命名建议
1. 作出建议的前提取决于百仕达集团有关房地产业务的战略看法,也即是否准备
扩张、是否主攻内销市场等;
2. 对于地产品牌来说,必须要有一定数量成功项目作支持才能建立,没有产品供
应作支持的品牌很快被人们所抛弃;正如很多人知道蔚蓝海岸而不知道卓越实
业、知道东海花园一期、二期而不知道东海爱地集团一样,个别优秀产品只能
实现自身完全销售,不足以直接树立企业品牌;
3. 针对百仕达花园多次以同样的名称面市这一行为,在消费者看来它本身就是一
个产品,无论产品运作得如何成功,但对于企业品牌的支持作用只有几分之一,
而且不幸的是这将意味着风险的累加,因为只要某一期运作不成功将影响市场
对所有“同名产品”的评价,这种行为就象把“把所有鸡蛋放在一个篮子里”一样
危险;
4. 针对百仕达花园来说,如果百仕达集团认为每一个楼盘运作的成功标志完全销
售并获得既定利润,那么后二期均可以百仕达花园三期、百仕达花园四期命名,
因为前二期的成功运作已经使百仕达花园的知名度、美誉度很高,以同样的名
称入市将可以直接享受产品品牌带来的利润空间;另外结合项目所处的位置,
内销市场目标客户群主要是罗湖区居民(特别是布心片区居住者),在这些居
民心目中,百仕达地产品牌的影响力虽然不及百仕达花园品牌的影响力,但它
仍是这个区域的第一品牌,同样可以提升三期、四期价值。
5. 如果百仕达集团打算实行地产品牌战略,并打算进军其它区域市场,
那么楼盘运作的成功标志并不只在于近期获利,而在于为企业长远
发展打好基础,那么第三、四期将在名称上应作适当调整,比如以
百仕达花园三、四期作为副标题,重新考虑主标题。
第五部分:营销建议(内销)
价格定位:均价 6500 元
注:以上价格是针对布心片区的价格定位,不代表整个项目的价格
定位
正如前文的需求函数显示一样,价格的制定取决于发展商对利益
最大化的理解、市场可替代产品供应量及供应价格等诸多个因素,
上述定价仅代表本公司的观点,定位理由如下:
1. 根据市场需求函数,上述定价内销份额将有可能达到 35%以上,
从而减小外销的压力;
2. 从周边在售楼盘的市场价来说,除了处于内部认购期的“彩世界”
均价接近 6000 元以外,其它楼盘的价格一般都走低平路线,均
价在 5500 元左右,考虑到百仕达花园的品牌价值,均价定位于
6500 元比较能接受;
3. 百仕达花园三期的户型特点决定了价格不能定得太高,对于 100
平方米以下的中小户型,过高的单价则会导致“断码”现象,也即
想买小户型的首次置业者付不起这个价格,能支付这个价格的
二次置业者或当地老居民则不会买比原居住更小面积的户型。
据以前调查显示,罗湖区二次置业者外流率高达 70%,绝大部
分选择福田区四房及以上单位居住,面积在 120 平方米以上;
另据本次调查显示,半数布心片区福利房、老商品房业主已经
二次置业。
4. 以上价格定位已经充分考虑到了百仕达花园的品牌价值。
付款方式:提供多种付款方式满足不同置业者的需要,对于接揭付
款来说,发展商尽可能降低置业门槛,并增加供楼年数。
媒体选择
1. 报纸是目标客户收集楼盘信息的主要来源,所以建议报纸仍作
为主要投放对象。
2. 报纸种类应多元化。根据本公司长期对大牌发展商广告监测发
现,许多发展商(诸如中海、万科)都采取“媒体组合”以增加
到达率,建议百仕达实业公司在推三期的时候除投放在《深圳
特区报》和《深圳商报》上外,其它杂牌军(诸如《南方都市
报》、《深圳楼市》、《深圳周刊》等)也应适当考虑。
3. 多采用路牌广告、候车亭广告、车箱广告,因为对于工薪阶层
来说,这些都是比较容易接触到的广告,建议在车流、人流都
比较大的布心路、笋岗路上树立大型路牌,主诉点为“百仕达地
产关注每个人的生活”、“百仕达花园,优势生活典范”等。
4. 互联网也是一种经济的、有效的传播渠道,对于目标客户群来
说,他们利用网络收集楼盘信息的可能性比较大。
广告投放方式
1. 广告类型以硬性广告为主,兼顾软性炒作,炒作提材主要有布心
生态公园、成熟的社区、百仕达花园前二期成功之处、百仕达花
园的创新版、百仕达地产关注普通人的生活等,建议可以吸取中
国海外集团推出中海怡翠山庄四期的手法。
2. 广告投放时间不必过分集中在星期五,星期四是分流广告费的主
要渠道,特别是对于软性广告来说,留一天时间进行消化是必要
的。
3. 建议每次投入采用大篇幅以显示实力,特别是强销期。
4. 投入版面形式应新颖以引起注意,适当采用小全版、竖版、跨版
等。
其它促销建议
特别指出:是否进行专项促销活动的前提取决于细分市场容量的大小。
如果均价定于 7000 元,则布心片区市场容量保守估计为 165 套,即使是最
乐观估计也只有 296 套,占三期总量的 23%,本公司认为则没有必要进行
专项促销活动;如果均价定于 6500 元,布心片区将可能消化掉三分之一的
住宅,针对这个比较大的潜在市场,除了利用大众媒体进行宣传以外,有
必要针对布心片区进行专项促销活动。
促销活动方式 提及次数 提及率(%)
邀请居民参加联谊活动 50 25
把宣传资料放置在邮箱内 37 19
派发纪念品 27 14
通过邮局直邮资料 26 13
在主要路口设置咨询台 24 12
在主要路口拉横幅 15 8
在宣传栏内张贴宣传画 13 7
其它 4 2
在主要路口发宣传单 2 1
一、邀请居民参加联谊活动
1. 邀请居民参加联谊活动应选择在节假日,特别是有纪念意义的日子,例
如开盘日、国家法定节日等;
2. 考虑到目标客户群的特点,联谊节目应具有趣味性、参与性,不宜搞高
档次的交响乐、芭蕾舞、鸡尾酒会等;
3. 邀请方式可采用直邮带有相关广告内容的报纸。
二、派发纪念品
1、派发纪念品最好和其他活动结合在一起,例如居民联谊会、房地产交易
会等;
2、派发的纪念品除印有公司标志外,还应有象征意义,不要让接受者感觉
到商业味太浓;
3、派发的纪念品要么具有审美价值,要么具有使有价值,那些既不好看、
也不实用的物品最好不要做成纪念品。
三、把资料直接放在邮籍内
※优势
1、这是一种最经济的促销方式,只需要花少量的劳力便可以完成;
2、可以满足一些不便于或没有时间外出收集楼盘信息者的需要,例如老年
人和一些大忙人;
3、宣传内容丰富,可以详细地介绍楼盘和企业信息。
※劣势
1、受各类小报的影响,可信度比较低;
2、有些单元是封闭式,在实际操作过程中有困难。
建议在实际操作过程中注意三个问
题,其一是抽取少量单位进行试验,
以免影响过大无法收拾;其二是印
刷质量一定要好,让人一看就不同
一些小报;其三是宣传内容具有可
读性,商业味不宜太浓。
布心片区外流者特征及流向、流动力
1. 布心片区居住者外流置业比例高达 70%;
2. 外流者以二次置业者为主,首次置业者主辅,当地居民的外流可能性最
小;
3. 对于福利房、微利房业主来说,公房上市交易对购买几乎没有什么促进
作用,因为他们绝大部分不会通过“换房”达到居住新住宅的目的,对于
他们来说,“手中有房,心中不慌”,他们多半会用多年的积蓄付首期,
用房租来供楼;
4. 外流者年较偏大,家庭人口较多;
5. 外流者现成居住户型以二房为主,面积在 75 平方米左右;
6. 外流者主要动机在于不满意布心片区的自然环境和社会治安环境,另外
有些人唯一理由是“换换环境”,对这些人来说,长期居住在任何一个地
方都是不合适的;首次置业者外流的主要原因是受房价影响较大,对于
他们来说,关外或南山还有更便宜的房子可以选择;
7. 三成左右的布心片区居住者选择在罗湖区外置业,这部分人外流动机是
对这个地方不感兴趣,百仕达花园三期争取的机会比较小;另外两成选
择在布心片区周边的东湖、翠竹购买住宅,这部分人是百仕达花园三期
必须争取的客户;另有二成选择罗湖其它片区置业,这部分人置业动机
比较复杂,不作为百仕达花园三期特别争取的对象。
消费者调查定量报告消费者调查定量报告
一、消费体验
平均居住面积为 71 平方米
1. 从上图可以表现,居住面积在 80-90 平方米之间的居民数最多,占布心
片区的四分之一,120 平方米以上的大户型的人数极少,不到三个百分
点,居住在 50 平方米以下小户型人数也不少,占总数的 %。
2. 平均居住面积为 71 平方米,标准差为 24 平方米,这表明大部分被访者
的居住面积在 47-95 平方米之间。
3. 通过分析还发现,居住面积的差异性很大,最大的为 200 平方米,最小
的仅 15 平方米。
现居住户型以二房为主
二房是当前布心片区居民主要居住户型,处于波峰,占总数的 45%,其次
是三房,四房的比例极少,只有三个百分点。
17. 7
8
10. 3
20
25
10
6. 3
2. 7
0
10
20
30
系列1 17. 7 8 10. 3 20 25 10 6. 3 2. 7
50平方米
下
50- 60 60- 70 70- 80 80- 90 90- 100 100- 120
120平方米
上
23. 8
45. 3
27. 9
3
0
10
20
30
40
50
系列1 23. 8 45. 3 27. 9 3
一房 二房 三房 四房
居住所有权性质大部分是租赁
布心片区现在居民(含暂住人口)的居住所有权性质以个人租赁为主,占
近四成;另外有 %的人居住在公司宿舍里(包括公司自己建造的宿舍
和公司为员工租农民房两种形式);也有近 35%的居民是住在自己购买的
商品房和福利房里。
近半数商品房、福利房是非业主本人居住
1. 从上图可以看出,只有 %的业主居住在自己买的商品房和福利房,
其中有 %用来出租给个人,%借给亲友居住,%借给单位用于
员工居住,另外 %的用途不明;
2. 从上面的数据表明,半数福利房、商品房业主已经二次置业。
商品房、福利房购买比较长
17. 1 17. 4
36. 5
2 6
15. 1
6
0
10
20
30
40
系列1 17. 1 17. 4 36. 5 2 6 15. 1 6
商品 福利 出租 自建 借住 公司 其它
24. 7 25. 8 24. 2
8. 6 9. 1
6. 5
0
10
20
30
系列1 24. 7 25. 8 24. 2 8. 6 9. 1 6. 5
商品 福利 出租 借住 公司 其它
注:上图是购买年数的累计图;
1、 上图总体上是一条向上抛物线,曲线斜率越来越大,这说明随着
年数的久远,购买商品房、福利房的数量越来越多;
2、 1 年内购买的商品房、福利房占总体的 2%,过去 5 年内购买的
商品房、福利房占总体的 37%,过去 10 年内购买的商品房、福利房
占总体的 71%,购买年数在 10 年以上的商品房、福利房也占 29%;
3、 所有房子的平均购买年数 年。
商品房购买年数低于福利房的购买年数
通过比较发现,商品房的购买年数比福利房的购买年数少近三年。
商品房的均价大于福利房的均价
2 7
18 24
37
43 44
51 56
71
100
0
20
40
60
80
100
120
系列1 2 7 18 24 37 43 44 51 56 71 100
1年 2年 3年 4年 5年 6年 7年 8年 9年 10 10
6. 52
9. 42
7. 96
0
5
10
系列1 6. 52 9. 42 7. 96
商品房 福利房 平均值
商品房的均价为 3755 元,福利房的均价为 1311 元,前者比后者多 2444 元,
所有房子的平均价为 2533 元。
对当前居住的房子满意度“一般”
对当前所购房的总体看法是“感觉一般”和“比较满意”,但同时发现,“非常
满意”的比例小于“很不满意”的比重。总的来看是“感觉一般”。
不满意主要表现在“社会治安”
3755
1311
2533
0
1000
2000
3000
4000
系列1 3755 1311 2533
商品房 福利房 平均值
4
32 34
22
7
0
10
20
30
40
系列1 4 32 34 22 7
非常满意 比较满意 感觉一般 不很满意 很不满意
在不满意之处近两成以上的人提到了“社会治安”,但同时发现,只有 4%
的人提到“交通”。这说明影响布心片区的形象的仍然是“社会治安”,而
布心片区的交通比较方便。
单套月租多平均为 990 元
1. 一房单位的租金为 822 元,二房单位的租金为 1092 元,三房单位的
租金为 1275 元。
2. 通过分析发现,除租门面做生意的人外,平均月租金为 984 元,标
准差为 250 元,这说明大多数人的平均租金处于 734-1234 元的区间
内。
3. 个人分摊月租金平均为 701 元,占个人月收入的比例为 %,推
算出个人月收入为 3522 元(做生意的除外)。
4. 2
4. 2
14. 6
14. 6
20. 8
14. 6
18. 8
8. 3
0 5 10 15 20 25
交通
外立面
区内绿化
区内生活配套
社会治安
区外卫生
区外生活配套
其它
822
1092
1275
0
500
1000
1500
系列1 822 1092 1275
一房 二房 三房
在布心片区租房的主要原因是“离工作地点近”
大多数打工族之所以选择在布心片区租房住,主要原因是在布心附近工作,
上下班方便,另外一个原因是对于这些打工者来说,布心片区的生活环境
相对不借,当然租金便宜也是打工者在布心片区租房的原因之一。特别指
出的是,几乎没有提到“自然环境相对不错”,这也表现,即使是对于打工
者来说,布心片区的自然环境也不令人满意。
38. 8
12. 5
13. 8
10
1
15
0 10 20 30 40
离工作地点近
租金便宜
生活环境不错
熟人多
自然环境相对不错
其它
二、置业计划
购买面积主要集中在 80-90 平方米之间
1. 从上图可以看出,布心片区居住者主要有三个面积区间,即 80-90
平方米、70-80 平方米、50 平方米以下,其中前两个区间合计占总
需求量的一半。
2. 计划购买的平均值为 98 平方米,中位值为 100 平方米,众数为 100
平方米。
户型以三房为主
三房是布区片区居民需求的主力户型,占总需求套数的 58%,二房的需求
也很强劲,占 23%的比例,但对一房和四房以上单位的需求量很低,合计
不到 3 个百分点。
20
10
8
20
3015
11
2
0 5 10 15 20 25 30
50以下
60- 70
80- 90
100- 120
2
23. 6
57. 6
16. 4
0. 4
0 10 20 30 40 50 60
一房
二房
三房
四房
四房以上
小三房和大二房是需求方向
注:一房和五房单位因样本数量太少没有计算平均值。
1. 从户型面积比来看,布心居民需求的三房平均面积为 100 平方米,属于
小三房,二房平均面积为 76 平方米,属于大两房。
2. 在三房中,以三房二厅二卫和三房二厅一卫最受欢迎;在二房中,以二
房一厅一卫和二房二厅一卫最受欢迎。
单价主要位于 3000-5000 元之间
1. 上图呈倒“U”字分布,波峰处于 3000-4000 元这个区间,另外,4000-5000
元这个价格区间了有 31%的人选择;计划购买 6000 元以上的人数只有
%;
76
100
126
0 50 100 150
二房
三房
四房
13. 7
34. 3
31
18. 7
1. 7 0. 70
5
10
15
20
25
30
35
40
30
00
元以下
30
00
-4
00
0
40
00
-5
00
0
50
00
-6
00
0
60
00
-7
00
0
70
00
-8
00
0
2. 平均计划单价为 3784 元。
购买户型越大的人计划支付的单价越高
注:因一房和五房的样本太少而没有计算平均值。
从上图可能看出,随着户型的增大,计划支付的单价也随之上升,但上升
的幅度并不大。
商品房业主二次置业计划支付单价最高
1. 商品房业主在所在置业群体中,计划支付单价最高,平均为 4424 元;
其次是自建房者,平均支付单价为 4083 元;现成居住在公司宿舍的
居民的计划单价最低,平均仅为 3220 元。
2. 特别值得一提的是,福利房业主二次置业的支付能力比租房的一次
置业的支付能力还要弱。据座谈会反映,他们都是一些早年来深圳,
3479 3745
4369
0
1000
2000
3000
4000
5000
系列1 3479 3745 4369
二房 三房 四房
3744
3727
3550
32204083
4033
4424
0
1000
2000
3000
4000
5000
系列1 4424 4083 4033 3744 3727 3550 3220
商品房 自建房 借住房 出租房 福利房 其它 公司宿
但发展不顺利的一群人,他们有的已经下岗,仅靠房屋出租和打工
为生,他们有一定的积蓄,但日后的经济收放能力不乐观,所以他
们一般购买单价比较低的房产。
居民最重视的小区内部配套是教育场所和小超市
教育配套设施、小超市、净菜市场是居民最需要的小区内部配套;而
老年活动设施、游泳池、美容美发厅的需求强度比较弱。
居民最关心的小区外因素是“社会治安”和“周边自然景观”
特别值得一提的是,在教育配套方面,业主很在乎小区内教育配套,
主要指幼稚园,而对周边的配套相对于社会治安来说则不重要。
布心是被访者最可能选择的区域
20. 2
18. 5
21. 4
11
13. 4
4. 7
7. 5
0. 4
2. 9
0 5 10 15 20 25
小超市
净菜市场
教育配套
儿童娱乐设施
体育设施
游泳池
老年活动场所
美容美发
其它
18. 4
25. 6
10
14. 4
3. 2
28
0. 4
0 5 10 15 20 25 30
交通状况
周边自然景观
离工作远近
周边生活配套
周边教育配套
社会治安
其它
购房片区 提及频次 提及比例(%)
布心 92
福田区 66 22
水库、东湖新村 27
翠竹 23
罗湖其它 18 6
南山区 14
怡景、天井、碧波 10
莲塘 9
洪湖 8
文锦路 7
黄贝岭 6 2
其它 6 2
东门中路 5
宝安南路 4
清水河 2
春风路 2
滨河路 1
合计 300 100
1. 三成以上的布心居住者还是选择在布心片区置业,在所在备选区域中被选率最高;
水库、东湖新村、翠竹附近也是布心片区居民比较理想的置业区域;
2. 同时还发现,有近三成的布心区居民选择罗湖区以外的地方置业,其中 %选择
福田区置业,福田区房地产开发商成为罗湖区置业外流的最大受益者;
3. 与罗湖其它片区的居民的外流情况相比,布心片区的外流率很低,据 2000 年两次
交易会上调查的数据表现,罗湖区居民置业外流率高达 60%以上,二次置业者外流
率近七成。
选择布心置业的人的居住所有权
通过比较选择布心作为置业者区域的人和布心片区总体结构发现,商品房业主、福利房
12. 9
17. 1
10. 8
17. 4
47. 3
36. 5
2. 22
9. 7
6
14
15. 1
2. 2
6
0
10
20
30
40
50
商品房 福利房 租住房 自建房 借住房
公司宿
舍
其它
选择布心者 布心片区总体
业主选择布心片区置业的比例较总体低,但租住房者选择布心片区置业的比例高于总体
比例。这就说明福利房、商品房业主外流的可能性大于首次置业的打工一族。
多数人未来两年内哪个时段购买还没有确定
被访者表示两年内会买房,但同时六成以上的被访者表示至于是哪个时段
买房则没有决定,一般是要看实际情况。
三种付款方式“三分天下”
通过上图可知,布心片区居住者选择的付款方式各种情况都差不多,但通
过细分发现打工者更可能采用按揭付款,当地居民更可能采取一次性付清
或首付大部分,剩下少部分月供。
首期三成得到大多数置业者认同
1. 首期平均支付成数为 成,其中 3 年提及次数最多;供楼年数的平均值为 年,
0. 8 8 8
19. 6
63. 6
0
20
40
60
80
系列1 0. 8 8 8 19. 6 63. 6
2001年 2001年 2001年 2002年 不定
32. 4
36
31. 2
28
30
32
34
36
系列1 32. 4 36 31. 2
一次性付款 建筑分期付 按揭付款
其中 10 年提及次数最多,20 年次之;
2. “合适的月供款”平均值为 1842 元,“有压力但可以承受的月供款”平均值为 2660 元,
“高到无法承受的月供款”平均值为 3542 元;
3. 综合首期款、按揭年数、月供能力可以推算总价分别为:43 万元(合适的总价)、63
万(有压力的总价)、83 万(无法承受的总价)。
注:以上推算未把银行利息计入内。
三、发展商品牌测试
发展商品牌影响很大
观点列举 频次 比例
虽然多花了一些钱,但买得安心,值得 81
名牌发展商开发的房子可以贵一点,但不能贵得太多 70
买房尽可能选名牌发展商的,但钱最好一样多 93
买谁开发的房子都一样,关键是价格便宜 51
名牌开发商也会制造次品,价格又偏高,我不会买 5
1. 根据以上五种观点可以把潜在客户分为五类,即“品牌导向型”、“品牌引导型”、
“品牌影响型”、“价格导向型”、“品牌排斥型”;
2. 27%的人属于“品牌导向型”,他们认为“虽然多花了一些钱,但买得安心,值
得”,这部分人愿意为名牌发展商开发的房子多支付一定的费用;在购买决策
模型中,发展商品牌是一种重要的因素,他们要么不买房子,买一定会买名牌
发展商开发的房子;
3. %的人属于“品牌引导型”,他们认为“名牌发展商开发的房子可以贵
一点,但不能贵得太多”,这部分人也愿意为名牌发展商开发的房子支付
一些钱,但数量不能太大;他们买房子尽可能在名牌发展商开发的房子中选购,
但价格太高则放弃;
4. 近三分之一属于“品牌影响型”,他们购买尽可能在名牌发展商开发的房子中选
择,但不愿意支付额外的费用,也就是说他们受品牌影响,但一旦影响与金钱
联系在一起则品牌的影响力减少;
5. 不到二成的属于“价格导向型”,他们买房最重要因素是价格,品牌在这些人购
买决策模型中的影响力很弱;
6. 还有极少数是“品牌排斥型”,他们一般不会购买名牌开发商的房子,在他们的
潜意识中,名牌发展商都是虚架子,开发的房子都贴上名牌的标签。
品牌可增值 565 元
品牌增值的平均数为 565 元,标准差为 377 元,也就是说品牌增值范围为 188-942 元;
同时还发现,在认同“名牌发展商开发的房子可以贵一点”的被访者中,关于品牌价值
的判断差异性很大,最少 50 元,最高 1500 元,后者是前者的 30 倍。
品牌对商品房业主影响最大
有过购买经验的商品房业主对品牌价值比较认同,平均愿意为品牌多支付 814 元人民
币;其次是福利房业主,他们也比较认同品牌价值,但支付的费用则比商品房业主低 259
元;首次置业者不太认同或没有意识到品牌的价值,所以愿意支付的费用都在 450 元
左右。
注:其它细分市场的样本太少而没有计算平均值。
百仕达地产品牌在布心居住者中知名度最高
1. 据本公司“2000 年国际(深圳)住宅与建筑交易会”调查显示,万科地产知名度
遥遥领先居榜首,但在布心片区居住者来说,百仕达地产的知名度却取而代之,
比万科地产高出 7 个百分点;
2. 华侨城地产、深房集团、招商地产在布心片区居住者中的也有一定的知晓度,
但相对百仕达地产和万科地产来说则远远不及;
3. 但同时我们还应注意的是,还有近七成的布心片区居住者没有提到百仕达地产,
所以应适当地估计百仕达地产的品牌价值。
814
555
459 450
0
200
400
600
800
1000
系列1 814 555 459 450
商品房 福利房 出租房 公司宿舍
31. 2
24
4. 5 4 5. 2 5 3. 3
22. 8
0
10
20
30
40
系列1 31. 2 24 4. 5 4 5. 2 5 3. 3 22. 8
百仕达 万科 华侨城 深房 不清楚 无 招商 其它
百仕达花园的知名度远大于百仕达地产
从上图可知,在没有提到百仕达地产的被访者中,有九成以上知道百仕达花园。
6. 同样的结果,在知道百仕达花园的被访者中有六成以上不知道百仕达花园的开
发商;
7. 从以上的事实不难发现,百仕达实业公司在树立产品(楼盘)品牌时,没有及
时树立地产企业品牌,这就增加了百仕达实业公司进军其它区域难度;
8. 与之相应的是,轻易改变百仕达花园后几期的名称则意味着产品品牌的损失,
但如果不改变也不可能永远使用一个名称,特别重要的是,如全部冠之以“百
仕达×期”的名称本身应就蕴含着危机,其一随着地块本身特点的改变,产品出
现差异化是一个必然,如果差异化的产品采用同样定位则是不适当的;其二是
只要这几期中有一期出现问题就意味着产品品牌的全部损失,就象“把所有鸡
蛋都放在一个篮子里”一样危险。
百仕达地产的美誉度是“比较满意”
是否知道百仕达花园
91. 3%
8. 7%
知道
不知道
是否知道百仕达花园的开发商
36. 2%
63. 8%
知道
不知道
布心片区居住者近七成人对百仕达地产的表现满意(包括“非常满意”和“比较满
意”),只有不到 5%的人表示不太满意(包括“很不满意”和“不太满意”),另外一
部分人评价是“一般”。
百仕达花园提升布心片区形象作用比较大
近六成的人认为百仕达花园三期对提升布心片区的形象的作用大(含“作用非常大”
和“作用比较大”),另有 %的人认为“作用一般”,只有极个别人认为没有作用。
1. 3 3. 2
24. 4
57. 7
10. 9
2. 60
20
40
60
80
系列1 1. 3 3. 2 24. 4 57. 7 10. 9 2. 6
很不满意 不太满意 一般 比较满意 非常满意 无法评价
11. 7
47. 7
23. 4
16. 4
0. 8
0
10
20
30
40
50
系列1 11. 7 47. 7 23. 4 16. 4 0. 8
作用非 作用比 作用一 作用不 没作用
四、项目片区测试
建筑类型以小高层为主
近半数人认为项目所在地适合建成小高层住宅,其次是多层住宅,对高层住宅的
认同程度不高,只有 %的认为这个地方适合作成高层;根据本公司多年调查
经验,消费者并不是专业人士,他们对于建筑类型的判断的依据并不是地块本身
的特点,而是自己的需求特点,也就是说 %可能购买高层住宅,这对于百仕
达花三期的高层住宅的销售是一个负面影响。
以中小户型为主
半数以上的布心片区居住者认为这个地方应修成中小户型,中大户型、大户型合
计为三成左右,这表明定位于中小户型有利于三期的销售。
不考虑价格因素,购买三期可能性很大
17. 2
46. 5
31. 3
4 1
0
10
20
30
40
50
系列1 17. 2 46. 5 31. 3 4 1
高层住 小高层 多层住 别墅 其它
10. 1
55. 1
23. 7
7. 1
4
0
20
40
60
系列1 10. 1 55. 1 23. 7 7. 1 4
小户型 中小户 中大户 大户型 不知道
1. 在不考虑价格因素的情况下,有 60%的布心片区居住者表示可能会购买百仕达
花园三期,其中包括 2%的一定购买者;
2. 但同时还发现,有近 38%的人表示一定不会购买;
3. 对于可能购买者,去除 5%极值后的平均购买可能性为 %;
4. 进一步细分发现,不同居住形式的潜在购买者的购买可能性没有明显差异,均
在 45%上下浮动。
居住在东乐花园的居民对三期最感兴趣
有可能购买三期住宅的居民中,居住在东乐花园的居民对三期住宅最感兴趣,平
均购买可能性为 %,布心花园居民对三期住宅的兴趣不大,平均购买可能性
为 42%。
注:其它楼盘的样本太少而没有计算在内。
不购买的主要原因是对这个地方不感兴趣
2. 0%
60. 0%
38. 0% 肯定买
可能会买
不可能买
49. 3
42. 0 45. 1
51. 4
0. 0
20. 0
40. 0
60. 0
系列1 49. 3 42. 0 45. 1 51. 4
松泉公寓 布心花园 布心村 东乐花园
1. 决定不购买三期的布心片区居住中有四成是由于对这个地方不感兴趣;
2. 另外也有部分有表示对高层住宅和中小户型不感兴趣;
3. 对发展商不感兴趣的人几乎没有,这也从另一方面验证了百仕达花园、
百仕达地产的品牌价值。
可接受的价格主要集中在 4000-5000 元这个区间
1. 近四成人认为比较合适的单价是 4000-5000 元,三成以上的人认为合适的单价
在 4000 元以下,只有 1%的人认为合适的单价在 7000 元以上;
2. 对百仕达花园三期认同的平均价为 4152 元。
潜在消费者估价已经考虑了品牌价值
1. 有可能购买百仕达花园三期的被访者原计划单价为 3848 元,但愿意为百仕达花园支
39. 30. 9
10. 7
18. 8
30. 4
0 10 20 30 40
对这个地方不感兴趣
对这个发展商不感兴趣
对这个户型不感兴趣
对高层住宅不感兴趣
其它
4. 4
29. 1
38. 5
20. 9
6
0. 5 0. 50
10
20
30
40
50
系列1 4. 4 29. 1 38. 5 20. 9 6 0. 5 0. 5
3000元 3000- 4000- 5000- 6000- 7000- 8000元
3848
4154
3600
3800
4000
4200
系列1 3848 4154
原计划单价 对三期估价
付 4154 元,多支付了 306 元;
2. 根据前文所述,百仕达花园品牌的价值为 565 元,这说明消费者在对百仕达花园三
期估价时考虑了品牌价值,但未充分考虑品牌价值。
购买的上限集中在 5000-6000 元这个区间
近三成的人认为这个住宅卖 5000-6000 元是最高价, 39%的人能接受的 6000 元以上的
单价,但认为超过 7000 元的只有 %。
10. 1
21. 7
29. 5
23. 3
10. 9
4. 7
0 5 10 15 20 25 30
4000元以下
4000- 5000元
5000- 6000元
6000- 7000元
7000- 8000元
8000元以上
五、背景资料
男性居多
在被访对象中,男性约占六成,女性约占四成。
了解楼盘信息以报纸广告和电视广告为主
了解渠道 频次 比例(%)
报纸广告 78
电视广告 45
杂志广告 4 2
车体/路牌广告 7
条幅广告 17
房地产展销会 14
房地产信息网站 3
亲友介绍 19
其它 10
1. 报纸是布心片区居住者获取楼盘信息的最主要来源,其次则是电视
广告,所以向这些目标客户群宣传产品时,这两大媒体不能放轻;
2. 除以上两大媒体外,亲友介绍也占据一定的份量,这说明品牌传播
59. 7%
40. 3%
男
女
的作用也很大,特别是对于那些福利房业主和当地居民,人际交际
圈都比较大,利用百仕达花园的品牌可以达到更好的人际传播效果;
3. 条幅是一个省钱见效的宣传方式,百仕达花园可以利用人流、车流
都很大的布心路作点文章。
邀请居民参加联谊活动是最受欢迎的促销方式
促销活动方式 频次 累计比例
邀请居民参加联谊活动 50
通过邮局直邮资料 26
把宣传资料放置在邮箱内37
派发纪念品 27
在宣传栏内张贴宣传画 13
在主要路口拉横幅 15
在主要路口设置咨询台 24
在路口发宣传单 2 1
其它 4 2
1. 除大众媒体外,邀请居民参加联谊活动不失为一种比较有效、受欢
迎的促销方式,通过这种方式,潜在客户不仅可以获得楼盘信息,
而且有一种被尊重的感觉;
2. 把资料放置在邮箱内是一种最直接、花费最少的促销方式,根据座
谈会所得,许多老年人特别认同这种方式,他们希望足不出户便可
得到送上门的信息;
3. 派发纪念品也是一种比较好的促销方式,只要礼品合适而不贵重对
发展商来说也比较合适。
折扣是一种既直接也有效的促销内容
促销内容 频次 比例 累计比例
送家私、家电 16
送家庭装修 52
送折扣 64
返还现金 29
送物业管理费 17
送相关手续费 16
送商业性消费券2 1 1
其它 1
1. 对于住宅这种需要大量资金的不动产来说,价格对很多人都很重要,直
接“送折扣”就意味着降低价格。但本公司认为打折一定要把握打折的时
机与技术,不要让要产生“削价拍卖”的感觉,以免影响楼盘形象。
2. 特别值得一提的与价格直接相关的“返还现金”选择的人却不是很多,据
本公司以往的经验,有人认为“返还现金”是玩数字游戏,返来返去还是
发展商获利。如此看来,同样的促销内容(价格),但采用不同的表现
形式则效果不相同,所以发展商应了解消费者的心理动机以找到最合适
的促销方式。
3. “送家庭装修”对于一些没有装修经验和时间置业者,特别是香港人来说
是一种比较合适的促销内容。本公司认为最好有装修套餐供业主选择,
以满足不同业主的个性化需求。
4. “送商业性消费券”几乎没有人认同,建议发展商不必采用这种没有吸引
力的促销形式。
户籍以深圳和内地非广东为主
在被访对象中,深圳户籍人口和内地非广东户籍人口各占四成左右,广东
户籍人口占二成左右,香港户籍人口和其它人很少。
学历以中专/高中为主
39%
23%
37%
1%
深圳
广东非深圳
内地非广东
香港
12
51
26. 3
10 10
0
10
20
30
40
50
60
系列1 12 51 26. 3 10 10
初中及以 高中/ 中 大专学历 本科学历 研究及以
半数人是中专及高中学历,大专学历的也占 26%,本科及以上学历者占
总人数的两成。
年龄以 25-30 岁居多
近半数被访者是 25-30 岁的年轻人,31-40 的中年也占三成以上。
以核心家庭和四口之家为主
核心家庭和四口之家各占三成左右;两人世界的家庭比例不很高,只占 17%;
单身家庭的比例更小,只占 7%;5 人以上的大家庭也占有一定的比例,以
当地居民居多。
福利房业主家庭人口最多
1. 7
48. 7
22
10. 7
5 4
8
0
10
20
30
40
50
60
系列1 1. 7 48. 7 22 10. 7 5 4 8
25岁以 25- 30 31- 35 36- 40 41- 45 46- 50 51- 55
7
17
29 27
14
4
0
10
20
30
40
系列1 7. 4 16. 8 28. 9 27. 2 14. 1 3. 7
1人 2人 3人 4人 5人 5人以上
通过比较不同居住形式的家庭平均人口发现,福利房业主家庭人口最多,
平均为 人,这也说明了他们家庭中以四口之家为主;商品房业主家庭
人口次之,平均为 人;当前没有自有住宅的租房者和住在公司宿舍内
的潜在业主的家庭平均人口都不到 3 人,这说明他们家庭结构是以两人世
界和核心家庭为主。
注:当地居民和香港人因样本量太少没有进行比较。
上下班出行的主要交通工具是公共大巴
六成左右的被访者上下班出行是搭乘公共交通,私人汽车拥有率只有
7%。同时还发现,有一成的人上下班是步行,这也说明了有些布心片区
居住者是就近居住的。
理想的上班时间在 20 分钟内
3. 61 3. 77
2. 94 2. 84
0
1
2
3
4
系列1 3. 61 3. 77 2. 94 2. 84
商品房 福利房 租住房 公司宿舍
7. 1 6. 8
11. 4
5
59. 4
10. 3
0
20
40
60
系列1 7. 1 6. 8 11. 4 5 59. 4 10. 3
私人汽车 单位专车 单位班车 的士 公共交通 步行
据统计,搭乘公交车上下班的被访者希望上下班时间平均为 19 分钟,九成
以上能接受的时间在半个小时内,只有一人能接受一小时的车程。
大部分人家庭年收入在 9 万元以下
从上图可知,人数最多的家庭年收入区间是 5-7 万,其次是 5-7 万,再次
是 7-9 万,三个区间合计占总人数的 %;家庭年收入在 19 万元以上的
不到 5%。
个人月收入
1. 个人月收入主要集中在 2000-6000 元这个区间,其中以 2000-3000
元的最多,占总人数的 28%;
2. 2000 元以下的低收入者也有近一成,以工厂里的普通工人为主;
3. 月进万元以上的高收入者也占有 13%的比例,以在布心片区做生意
27. 8
26. 4
18. 3
9. 2
4. 6
4. 9
1. 1
0. 7
4. 6
0 5 10 15 20 25 30
5万元以下
7- 9万元
11- 13万元
15- 17万元
19万元以上
9
28
16
14
12
6
2
13
0 5 10 15 20 25 30
2000元以下
2000- 3000元
3000- 4000元
4000- 5000元
5000- 6000元
6000- 8000元
8000- 10000元
10000元以上
的和本地居民为主;
4. 除去在布心片区租门面经商者外,平均个人月收入为 4300 元,中位
数为 3500 元,鉴于收入的差异性很大,平均值已失代表性,中位数
能够反映本片区的收入水平。
百仕达花园三期市场调研
定性报告
小组座谈会报告
(资料来源于租房者、福利房业主、商品房业主和当地居民四场小组座谈会)
● 小组座谈会的主要结论
一、 百仕达花园三期的潜在购买者主要有现居住在出租房中的工薪族;
目前有住房但对现居住环境不满意的业主;布心片区部分当地居民及
部分香港人。我们根据目前的居住情况分为首次置业者和二次置业者。
以下将按照此分类予以详细分析。
二、 布心片区楼盘最佳定位的户型及档次是二房二厅面积在 50—80 平
米,三房二厅面积在 100 平米左右,中等档次。
三、 能够接受的合适价格在 4000—5000 元/平米之间,最高接受价在
6000-7000 元/平米。
四、 对布心片区的总体看法较好,认为交通、购物、配套设施等较为齐
全,主要缺点是治安不好,房屋设计、结构过时;对项目所在地块认
识主要是周围环境不好。
五、 环境、配套和价格是影响购房的重要因素,女性更注重治安状况的
好坏。
六、 首次置业者选择购房的区域主要是罗湖、福田;二次置业者选择购
房的区域主要是福田、罗湖,也有部分二次置业者选择南山、布吉和
盐田。
七、 对百仕达花园的知晓度较高;但对百仕达花园的了解多来源于外观
和听闻;对百仕达花园的开发商知晓度不高。
八、 对小区内配套设施的基本需求主要有带菜市场的超市、泳池、学校、
银行、茶座等生活配套设施和市政设施。
九、 报纸、杂志、电视仍是置业者主要接触的宣传方式,派发礼品,邮
寄宣传资料和将宣传资料放在邮筒里,拉横幅和联谊会等非大众传播
方式也有一定的效果,但二次置业者更注重到实地看房。
十、 最受欢迎的促销方式是打折、返还现金、送物业管理费和送相关手
续费,送家电、家俬、装修和送消费券也有一定的吸引力。
十一、 百仕达花园三期的被推荐率较高,但被推荐内容主要集中在百仕
达实业公司的品牌上,其次是户型和价格。
首次置业者分析
(一) 类型特征
首次置业者是指目前无自主产权的住宅,在布心片区租房居住,
以工薪阶层为主的消费者。此类消费者由于婚姻及家庭的需要准
备在近一两年购房,其购房目的是为了满足基本的居住需要,实
现由“住别人的房”转变为“住自己的房” ,其心理上极希望能有套
自主产权的住宅,能安家落户,但另一方面又受自身经济能力制
约。
1、首次置业者的经济状况。它们以工薪阶层为主,家庭月固定收入在
6000—10000 元之间,家庭人口在 2—3 人之间。个人承担的房租
在 400—600 元/月之间,占个人收入的 20%左右,他们是百仕达
花园三期的主要意向购买者。
2、绝大多数首次置业者会选择百仕达花园三期,主要原因:
(1)交通相对比较便利,距上班的地方近。
(2)生活习惯。在布心居住的时间已经 1—2 年间,已经基本熟悉并
逐渐
接受周围环境。
(3) 价格。在他们印象中布心的房价要比罗湖、福田同类产品便宜。
(4) 品牌。百仕达花园在罗湖区已经树立的品牌形象有一定影响力。
3、 极少数首次置业者由于受上班地点的影响,不会购买百仕达花园
三期。
4、 相比二次置业者来说,首次置业者购房经验欠缺。
(二) 首次置业者计划购买的户型和面积差异较大,分别以 50—80 平米二
房和 100 左右平米三房为主。
※ 面积在 60—80 平米的二房二厅是非广东籍单身一族的主要需求。
原因如下:
1. 受经济能力的影响比较大,无能力购买更大面积的住宅。
2. 家庭人口 2—3 人,亲友不多,二房二厅已经能够满足其基本需求。
3.更注重实用和经济,对户型没有过多要求。两厅和两卫是最希望的,
但不是必需的。对他们来说,多一个厅就相当于增加面积,从而增
加他们的付款难度。
4. 要求二厅的目的一是希望客厅与餐厅分开,使用方便,二是可使其中
一厅改为房,为今后房间的分配留有一定的余地。
※ 广东非深圳户籍的首次置业者会直接考虑面积在 100--120 平米左右
的三房两厅
此类消费者特点为:
1、亲友较多,来往也相对频繁,需要足够的房间来安排亲友居住。
2、多为广东人,来深圳时间较长,收入相对较高,有一定的经济基础,
或购房时有家人支持。
3、三房分别为主人房、客人房,另一房用作书房或客房。同时要求有
单独的餐厅。
4、受价格因素的影响,会优先选择 100 平米的三房二厅。
5、 在首次置业者中所占比例不大。
(三)单价在 4000—5000 元/平米是最合适的价格,超过 6500 元/平米难以
接受。
1、 在购房计划价格中,首次置业者希望单价在 3000—7000 元/
平米之间,其中认为在 5000 元左右较为合适,首付不超过总房款的
30%。
2、 在对布心片区价格的定位上,单价在 4000—7000 元/平米之
间,其中 4000—5000 元/平米是比较合适,6000—7000 元/平米难被
首次置业者接受。
3、 对百仕达花园三期价格的接受程度上也在 4000—5000 元/平米之
间。
4、 多数首次置业者会愿意为了品牌而多支付钱,但额度在 300 元左
右。
5、 在付款方式上,银行按揭是必不可少的途径,但在付款强度上首付
三成,月供范围在其家庭月收入的 20%左右,即 1000—2000 元之间,
因此七成三十年按揭为最佳。另一方面,三十年期限可使首次置业者
根据经济承受能力选择付款年限。
(四)价格是决定首次置业者购房意向的首要因素。
价格是首次置业者购房决策的首
要因素,也可以说是决定性因素,
其次是房屋结构、环境、配套设
施及小区的物业管理,女性则更
会考虑治安状况的好坏。
1、现在布心片区租房住的工薪族大多数是以工资为主要收入来源,经
济状况促使他们在购房时考虑得最多的仍是买得起。
2、 首次置业者现在多半是租住农民房或旧住宅。这类住宅没有统一规
划,绿化不好,没有物业管理,周边环境差,房屋结构不合理,因此
首次置业者会看重这些方面。在房屋结构方面的要求有:
(1)布局好,使用率高;
(2)主卧室面积相对较大的同时,客房和厅的面积要相对较大,目
前市场上主卧室大,客房和厅小的户型不太受欢迎;
(3)采光和通风都要好;
(4)女性租房者对厅的要求更多,如面积稍大些等;
(5)不喜欢房间中的过道设计,认为是使用面积上的浪费;
(6)卧室具有隐私性,避免外人进出。
3、品牌是影响购房的因素,但不是重要因素。
(1)布心片区租房的工薪族上下班来去匆匆,对居住地以外的地区
关心程度不高。
(2)对于百仕达花园及百仕达花园三期所处位置、环境并不熟悉,
只是在感性上认为百仕达花园好,租房户均不知道百仕达花园
的开发商。
(3)在购房因素的考虑上与百仕达花园一、二期所作比较不多,出
发点大多是目前自身居住环境。
因此,百仕达花园三期在注重价格因素的同时,要注意三期环境建
设及住宅结构设计合理,配套设施齐全,在沿袭一、二期已有特点,
保持风格上的一贯性,保证百仕达花园整体效应的同时,结合三期
的实际情况,打好户型牌和环境牌,以有效在吸引首次置业者。
(五)功能完善的会所对首次置业者有较大的吸引力。
首次置业者希望日常的购物、饮食、健身、娱乐等活动都能在小区
内完成,小区成为封闭式的综合社区,实现足不出区,便可尽享各
项便利。
1. 酒巴、茶座最受首次置业者欢迎。首次置业者由于自身居住条件
限制,将部分会客交友场所移至会所当中,会所的高档装修及幽雅的
环境可以弥补首次置业者自身家庭装修的不足,另一方面也可以减少
家庭生活的外来干扰。
2. 其次是运动场所。年轻人喜欢运动,因此游泳池、健身房等体育
设施也是较受欢迎的。
3. 花园、绿化等自然环境配备也有一定的需求。
4. 购物店、小吃店、银行或 ATM 柜员机则为女性消费者所关心。
5. 车库是目前部分首次置业者在满足居住需要之后的长远考虑。
(六)报纸、电视等大众传播方式是首次置业者最易接受的宣传方式。
1、 报纸、电视等大众传播方式仍是首次置业者最易接受的宣传方式,
也是首次置业者了解、收集房地产信息的主要途径,提到《深圳特区
报》的人较多。
2、 在非大众传播方式,设咨询站和派送礼品有一定的帮助,但影响不
会很大。
3、 女性购房者更注重房屋的真实环境及结构,更重实物、实景。在了
解、收集房地产信息的途径上,到现场实地察看也是主要手段之一。
因此楼盘现场的布置,如样板房、沙盘等,以及现场布置的精致、真
实感会对女性置业者产生较大的影响。
4、 绝大多数男性是购房的最终决策者,但其了解、收集房地产信息的
主要途径却是单一的报纸、电视,而不像女性那样过多关注实景。
5、 一部分首次置业者也通过互联网了解、收集房地产信息。
6、 路上派发宣传单形式是不被欢迎的。
(七)折扣和送装修是比较受欢迎的促销活动。
由于没有购房经验,首次置业者对地产商开展的各种促销活动不是
很熟悉,在选择住宅时的优惠方式上,平时购买其它消费品时商家
的促销活动会被用来作参考,因此在选择上会变得比较简单。
1、 折扣是首次置业者最欢迎的。因为折扣与付款强度直接相关,首次
置业者在心理上也有通过折扣实现部分降价的期望。
2、 其次是送装修。多数首次置业者没有房屋装修经验,也没有太多的
时间和精力去进行装修,因此也比较乐意接受送装修的促销活动。
3、 送家俬也有一定的消费者接受,但此类消费者不多。
二次置业者分析
(一)类型特征
二次置业者指目前在布心片区已经有自主产权住宅,但为了实现更
好的居住环境或做其它用途而置业的消费者。他们在购买动机上,
主要是改善居住环境,在新的居住环境中得到更舒适的居家感受,
也有部分二次置业者希望通过居住面积及环境的改善提升社会对自
身社会地位的认同。
1、 主要包括现在居住在布心片区福利房、微利房、商品房中的业
主、部分当地居民及部分香港人。
2、 二次置业者有一定的经济基础,不会为首期付款担心过多,可
以通过将现有住房出租,以租金及部分收入供楼。
3、 其购房的目的更多是为了改善居住环境,提高生活质量,更加
注重“享受”。
4、 经验丰富,属于理性消费者。
(二)福利房业主和商品房业主比当地居民更有可能购买百仕达花园三期。
1、 福利房业主八成表示不会在布心购房,但当提到是百仕达花园三期
时,几乎所有人都改变了主意。这说明福利房业主对布心片区印象不
好,促使其决定购买百仕达花园三期的主要原因是百仕达的品牌形象。
2、 六成的商品房业主表示会考虑在布心片区购房,同时也有六成的商
品房业主会考虑购买百仕达花园三期,其原因为:
(1)品牌因素。百仕达花园一、二期在商品房业主心中已经建立起
良好的形象,并有一定数量的居民表达了向往在百仕达花园居
住的愿望。
(2)生活习惯。由于商品房业主在布心片区已经居住 5—10 年,对
布心片区已经相当熟悉,在生活习惯上已经与布心片区融为一
片。
(3)离上班地点近,交通方便。不会购买百仕达花园三期的商品房
业主认为布心片区住宅没有升值的可能性,或是上班不方便。
3、 所有的当地居民都愿意在布心片区置业,但只有四成人可能会选择
百仕达花园三期。主要原因为:
(1)作为当地的居民,对布心片区感情深厚,亲友也多数在旁边,
交往上方便。但大多数当在居民希望购买大户型,因此不会考
虑百仕达花园三期。
(2)工作地点在布心的当地居民会考虑购买百仕达花园三期。
4、 分在布吉关外有实业的香港人及香港货车司机会因为交通方便或
其它特殊用途考虑购买百仕达花园三期的小户型。
(三)90—120 平米的三房二厅二卫、四房二厅二卫是多数二次置业者青
睐的户型和面积。
二次置业者受目前居住环境影响及在一定攀比心理的作用下,主要
会选择 90—120 平米的中等偏大户型。
1、 二次置业者现多数居住在 60—80 平米的二室一厅里,
现在居住面积过小是促使他们重新置业的原因之一,因此希望面积上
至少要比现在大一些。
2、 家庭人口在 3—5 人之间,人口规模相对较大,亲友
来往较多,必须有相当大的住房面积相适应。
3、 年轻人及经济承受力有限的业主希望以 3 房为主,从
大家庭出身或家庭人口较多及打算接父母来养老的业主要求有 4 房。
4、 二厅和二卫是必需的,由于家庭人口较多,亲友较多,
因此对厅和卫的要求较高,以避免“争电视”、“排队上卫生间”等生活
不便现象。
5、 为子女购房的消费者只需要 80 平米左右的二房二厅,
而以投资为目的投资者只需要 50 平米左右的一房一厅。但两者在购
买百仕达花园三期的二次置业者中所占比例不大,其消费特点类似于
首次置业者。
6、 香港人比较青睐 50—60 平米的一房一厅或二房一厅,
并且此类购房者有一定数量。
7、 百仕达花园三期的顶层复式、跃式大面积户型会对布
心当地居民中拟购大面积户型的消费者有一定的吸引。
(四)最合适单价在 4000—5000 元/平米,6000—7000 元/平米是最高限额,
付款方式上仍倾向于银行按揭。
二次置业者在价位期待上,总价可接受范围在 30—60 万元之间,单
价在
3000—7000 元/平米之间。最合适单价在 4000—5000 元/平米,付款
方式上仍倾向于银行按揭。
单位:元/平米
计划数价位 对布心片区定价 对百仕达花园三期定价
居住性质 单价 最高价 单价 最高价 单价 最高价
福利房主 3000--5000 6000--7000 4000--5000 5000 5000 7000
商品房主 3000--6000 6000 3000--5000 5000 3000--5000 5000
当地居民 3500--5000 6000 4300--6000 6000--7000 4000--5500 6000
1、 二次置业者购房计划中,起价都较低,在 3000—3500 元/平米,
最高承受价在 6000—7000 元/平米,而布心当地居民的经济能力明
显比目前住在同片区的福利房和商品房业主要强。
2、 5000 元左右是多数二次置业者对布心片区及百仕达花园三期的
价格认知,而福利房和商品房业主计划购房价格上限要比对布心片
区和百仕达花园三期的定价上限要高,说明在购买意向上,对布心
片区不是很满意。
3、 香港人愿意出价的最高限额为 100 万元。而以投资为目的商品房
业主希望是 30 多万元,单价 6000 元/平米左右。
4、 在为品牌多付价钱问题上观念有分歧:
(1)福利房业主有七成不会为品牌多支付钱。
(2)本地的女性消费者多数不会为品牌多付钱。
(3)在其它愿意为品牌多支付价钱的二次置业者中,愿意多支付的
额度为 200—500 元。其中愿意支付的最高价格为 1000—1500
元。
5、 付款上倾向于七成十年以上,支付能力相对较强。
(五)户型及结构的要求更为具体。
二次置业者购房主要目的是改善居住环境,特别是目前居住条件中
不满意的地方,同时满足其“享受”目的。
1、 3 房具体分配为主人房、客人房、小孩房。4 房在具体分配上是主
人房、父母房、小孩房及书房。
2、 在卫生间上,多数希望两卫,其中公共卫生间面积略大一些,少数
大家庭的业主希望有三卫。
3、 两个阳台,分别连客厅和主卧,这样即保证客人的需要,同时也保
证卧室的隐私性。
4、 本地人比较讲风水,要求进门即是厅,房屋朝南,并且希望楼宇间
隔要大。
5、 某些消费者的个性化需求是将厨卫单独分隔后,其它部分由自己随
意分隔。
(六)环境、价格、配套是影响二次置业者决策的主要因素。
二次置业者在购房时更加成熟,考虑更加全面:
居住性质 影响购房的主要因素
福利房主 价格、环境、配套、治安、结构、地理位置、交通、物业管理
商品房主 环境、配套、价格、交通、升值
当地居民 环境、配套、风水、户型、价格
香港人 交通、环境、升值
1、 对于福利房业主,价格仍是考虑的因素之一,同时对环境、配套、
结构等市政设施、小区配套及房屋本身都有要求。
2、 商品房业主和当地居民均把环境和配套放在前两位,其侧重点更
接近“享受”。但二者在对待价格因素不一样,商品房业主更重视价格
因素。
3、 对待治安的问题上,商品房业主多数住在有物业管理的小区中,
对治安的要求不像福利房业主那么高,在他们的体验中,物业管理应
包含了治安部分;而福利房业主由于现住房屋的历史性原因,周围环
境,尤其是治安状况不好,基本上没有物业管理,因此,他们对治安
的要求在二次置业者中是最突出的。
4、 对于本地人而言,治安不是个太大的问题。风水好成为他们购买
楼盘的重要影响因素之一,此外本地人更重现房、轻期房。
5、 港人及经商的消费者还看重地段的升值潜力。
6、 投资者比较看重房屋易出租的程度,因此比较倾向于商业区和写
字楼。
7、 物业管理费的高低也成为二次置业者尤其是中低收入者关注的因
素。
8、 某些二次置业者提出“将公园搬回家”的概念,即在小区中建立小
型公园,给人感觉到环境更舒适。
(七)学校、带菜市场的超市、泳池、银行是小区内优先配置的。
1、商品房业主和当地居民认为,学校、银行、邮局、带菜市场超市、
绿化、体育设施、美容院、麦当劳等市政设施和生活配套设施是必
备的,但侧重点在于小孩上学、购物、金融和体育运动方面。
2、对女性消费者而言,美容美发类生活设施会有吸引力。
3、当地居民特别强调了要有泳池和银行。
4、福利房业主对周边的环境相当满意,认为学校、交通等各方面已经
非常方便,对未来小区内的设施要求不高。
(八)百仕达花园的知名度超过开发商的知名度
在二次置业者印象中,百仕达花园的知名度远远超过了开发商的知
名度:
1、 所有的福利房业主都知道百仕达花园及其分期情况,但都不知道
百仕达花园的开发商。
2、 商品房业主由于已经有过购房经历,因此都知道百仕达花园、百
仕达花园分期情况和百仕达花园的开发商---百仕达实业公司。
3、 所有的当地居民都知道百仕达花园及其分期情况,只有三成当地
居民知道百仕达花园的开发商。
因此,百仕达实业公司在树立楼盘品牌的同时,应加大企业形象的宣
传推广力度,实现在楼盘品牌和企业品牌上的双赢。
(九) 报纸等大众传播方式是二次置业者主要接受的宣传方式。
电视、报纸等大众传播方式也是二次置业者主要接受的宣传方式,
他们也很看重实地看房。在非大众传播方式上,影响各不一样:
1、 在主要路口拉横幅、邮寄资料、将宣传资料放在邮筒、派发礼品
对福利房业主有较大吸引力。
2、 联谊活动、派发礼品及在楼盘附近拉横幅对商品房业主有一定吸
引力。
3、 将资料放在邮箱里、派发礼品、粘贴宣传画、设咨询台对本地居
民会有一定的作用。
4、 对于女性而言,在商场或大型购物场所进行促销活动会有一定效
果。
5、 亲友间的介绍也是二次置业者比较容易接受的方式,也是相对比
较相信的一种方式。
6、 对在路上派发传单很反感。
7、 二次置业者更多会到现场实地看房。
(十) 直接的折扣、返还现金是二次置业者最欢迎的促销活动。
实惠是二次置业者所追求的,尤其是在地产商的一系列促销活动中,
他们首先会选择与现金相关的内容;出于对所送家电、装修、家俬
的质量及效果不放心,二次置业者更愿意自己去购买家电、家俬,
自己负责装修。
1、打折是商品房业主所欢迎的形式,其次还有送物业费、送装修、送
家电也有部分接受者。
2、福利房业主较欢迎直接涉及现金的折扣、返还现金、送物管费及送
相关手续费。
3、打折、返还现金、送物业管理费、送相关手续费都受本地居民欢迎,
送家电和装修会有部分人接受,但人数并不多。
执行报告
督导报告
从 2001 年 2 月 28 日至 2001 年 3 月 16 日止,经过 18 天的紧张运作,
百仕达项目实地操作工作已告完成,现就具体抽样、运作情况作出如下总
结:
一、消费者入户访问情况
1、调查方法:结构式入户访谈问卷
2、调查区域:布心片区,爱国路以南、文锦路以东、水贝一路、
太安路以北、东湖路以南内的所指定的楼盘、小区
3、调查对象:
3-01 符合市场调查常规过滤条件
3-02 当前在上述所指定的范围内居住
3-03 年龄在 25——55 岁之间(含 25、55 岁)
3-04 在深圳连续居住二年以上
3-05 为家庭购置大件商品的主要决策人或主要参与决策人
3-06 未来两年内有购房的打算
4、抽样方法:隔 20 户抽取一户,如访问不成功,则访问下一户,
连续访问过三户,跳过 20 户,调查总体户数为
16983 户,其中项目以西 3843 户,项目所在地以
东 9864 户(布心村和布心工业区宿舍 5058 户),
布心路以南 3276 户。
5、样本量:300 份
6、项目督导:夏明丽
7、操作时间:2001 年 2 月 28 日——2001 年 3 月 16 日
二、访问员基本情况
1、培训情况
第一次培训:2001 年 2 月 28 日下午 2:00,于振业大厦 B 座 804
室,培训访问员 12 名,此批访问员以前从未接触过市场调查工
作,对市场调查的各个环节还不怎么了解,所以先进行了基础培
训,让访问员有个大概的了解,随后再进行项目培训。在基础培
训过后,即淘汰掉一部分访问员。项目培训中,主要是针对问卷
进行讲解,另外还对访问技巧方面作了一些示范,比如拿到问卷
后该如何操作?如何去访问被访者等等。
第二次培训:2001 年 3 月 1 日下午 2:00,于振业大厦 B 座 804
室,培训访问员 10 人,由于访问员大部分住的地方都离要求抽
样点较远,所以放弃了此次的合作。
第三次培训:2001 年 3 月 1 日晚上 6:30 分,培训访问员 8 人,
此次访问员大部分为资深访问员,与我公司曾多次合作过项目,
对问卷的理解能力较高,并有一定的实战能力。
2、访问员情况
在项目培训中,针对每一个访问员都做了模拟试访,由督导作为
访问对象,故意提出问题,让访问员自己想办法处理,从中了解
到访问员的应变能力强弱,合格者则录用,不合则淘汰。在经过
一系列培训、试访后,最终参与本次项目的访问员共计 8 名,其
中资深访问员 3 名,新访问员 5 名,所录用的访问员基本上都能
较好地处理在操作过程中出现的问题。
3、问卷回收情况
对问卷的回收日期定为两天回收一次,基于在结束培训后的第二、
三天为周六、周日,访问的成功率比平日要高,所以,允许访问
员第一次所做问卷在 3 天后交回,其后为 2 天一次回收,这样,
既能随时指导访问员不足的地方,也能尽早发现问题,及时得到
改善,并提高工作效率。
4、操作过程中情况
此次项目除去市公交公司宿舍因内部刚刚发下通知,严禁传销、
调查、推销之内的活动在住处进行,拒绝入户访问之外,松泉花
园也未被找到,其他楼盘、小区均按要求的取样数做回(详见表
-1)。所有问卷的最后回收日期为 3 月 14 日,共做回问卷 331 份,
在所有问卷经过督导审查后,全部转交由质控部进行复核,复核
过程中发现,有两名访问员的问卷出现大量问卷,问卷并非实地
访问所得,而是完全自己填写或由他人代答,于是将此两名访问
员所做的所有问卷直接作废,为了能保障问卷质量而又不影响样
本量,随后进行补救措施,补回问卷 80 份,前期问卷加后期补
做问卷,共计做回问卷 411 份。
表-1 以布心片区人口比例在各楼盘分配样本量
楼盘名 住户数 取样数 实际做出样本数
布心路以北,项目所在地之西
松泉山庄 588 30 10
松泉花园 163 8 0
松泉公寓 2300 115 45
翠景花园 96 5 2
长富花园 168 8 7
东立花园 198 10 6
鹿鸣园 330 16 4
布心路以北,项目所在地之东
华源集团宿舍 224 11 5
市公交公司宿舍 112 5 0
东晓花园 112 5 2
金威啤酒宿舍 564 28 17
布心花园一、二、三期 3180 159 64
心悦园 50 3 2
太白居 348 17 5
布心工业区宿舍 130 6 5
布心村 4928 245 179
布心路以南
东乐花园 3276 164 58
三、总结
1、完成情况:
共计完成项目样本量:441 份
2、访问员作弊情况:
访问员作弊作废样本量:141 份
3、质量完成情况
经质控审核,确保质量问题的样本数:300 份
督导:夏明丽
2001 年 3 月 22 日
质 量 控 制 报 告
项目名称:百仕达花园三期
项目操作时间:
1、 实地访问,进度表要求 2001 年 2 月 27 日—3 月 10 日,实际操作延
期 4 天
2、 审卷\复核时间,进度表要求 2001 年 2 月 27—3 月 14 日,实际操作
延期 7 天
3、 数据录入处理,进度表要求 2001 年 3 月 11 日—3 月 16 日,实际操
作延期 5 天
4、 项目报告撰写截止时间 2001 年 3 月 23 日
质控人员:覃柳萍
质控方式:
1、一审,督导审卷,对于卷面漏问的问题进行电话补问、
2、二审,质控人员审卷,对于问卷的多错漏填进行记录,并审核问卷的
逻辑性
3、电话复核,审阅合格的问卷由质控人员按《复核规则》抽取一定量进
行复核
质控要点:
1、 审卷要求
1. 1 标出问卷的可疑之处请复核员着重复核,必要时进行补问
1.2 单份问卷多错漏填达五处按废卷处理
1.3 甄别部份漏填或错填的问卷,一律按废卷处理
2、 复核要求
2. 1 单份问卷复核一致率必须达到 70%,该问卷方为合格问卷
2.2 复核问卷合格率达 80%,该访问员完成的所有问卷方为有效问卷
2.3 非等距抽样(间隔 20 户)的样本一律作废处理
质控过程
1、作废、作弊的问卷绝大多数原因:非等距抽样
2、对于作弊率较大的访问员进行 100%的复核
项目总结
1、 样本容量:300 份
2、 完成样本:411 份(其中后期补充样本 80 份)
3、 样本采集率:超出 37%
4、 项目访问错误率:
5、 成功复核比例:
6、 样本一致率:
7、 样本合格率:
8、 项目作弊率:
%%100
48411
237
单份问卷题目完成问卷
多错漏填题目总数
%%100
411
147
完成问卷
成功复核问卷
%%100
735
579
复核题目
目复核与问卷答案一致题
%%100
147
118
成功复核问卷
复核合格问卷
%%100
147
11
成功复核问卷
复核出作弊问卷
9、 样本作废率:
10、 样本有效率:
11、 补充样本比例:
报告人:覃柳萍
2001 年 3 月 21 日
%%100
411
161
完成问卷
作废问卷
%%100
411
161411
%%100
411
80
2023 年 1 月 12 日星期四 02:47:45
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秒 Jan. 12, 2312 January 20232:47:45 AM02:47:45