中国城市综合体运营管理及营销策略
坂田旧改项目
布吉金稻田项目
555新天地项目
南联项目
中航城
华润万象城 金地岗夏村改造
体量大、兼容“商业、住宅、酒店、写字楼、会展、餐饮、
娱乐”多种功能于一体的复合型形态的建筑群体。
这种建筑群体在不同的功能空间之间建立一种相互依存、
价值互补的依存关系，并与城市景观和交通相协调，从
而形成一个功能复合、高效、复杂而统一的综合体 —
—城市综合体
深圳城市化发展，未来我们将面临更多的城市综合体类
的复合形态
我们必须要面对的问题
城市综合体
城市综合体是指城市中的居住、商务办公、购物、文化、
娱乐、游憩等各种城市物业功能复合，互为作用、互为价
值链的空间、文化意识形态高度集中的街区群体。
城市综合体不同于城市中心密集的建筑群体，他具备完整
的城市街区的特质，是建筑群体向城市空间巨型化、城市
价值复合化、城市功能集约化的结果，同时，城市综合体
通过街区的关系，与外部空间有机结合，交通系统有效联
系，延展城市的空间价值。
城市综合体的特征
1
2 3
4
5
6
7
8
9
高可达性
高密度、集约性
整体统一性
功能复合性
土地使用均衡性
空间的连续性
内外部关系完整性
强大的对外辐射型
升值价值
深圳城市综合体的发展
周边环境问题
道路系统问题
功能搭配问题
停车系统问题
周边环境问题
道路系统问题
功能搭配问题
周边环境问题
功能搭配问题
。。。。
城市综合体随着深圳城市化发展，其轮廓已经
越来越清晰
国贸 地王 中信城市广场
中航城
万象城
深圳城市综合体的发展离不开城市化发展进程
城市化发展
“ 一个城市只有一个中心 ”
广州-北京路 重庆-解放碑 北京-西单上海-南京路
“一个城市只有一个中心”，上世纪90年代，这些中心发展的辉煌恰好应证
了这种说法，然而，城市在发展，这些中心还能适应不断增长的发展需求吗
？
上海由一个中心向多个中心发展
上海-淮海路
上海-人民广场
上海-陆家嘴上海-徐家汇
上海-虹桥
上
海
南
京
路
城市化发展
北京西单的核心地位正逐步被国贸CBD取代
城市化发展
城市化多核发展是必然趋势
深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正是根据深圳市狭长的地
形特性，采用国际上先进的“城市多核结构”的发展理论而规划的
东部组团
中部组团西部组团
深圳城市化发展
深圳商城市化的扩张与发展得益于交通的规划与发展
深圳城市化发展
未来深圳可能面临的城市综合体形态
城市核心区
城市次中心
城市综合体
核心区内的城市综合体、次中心的综合体、核心区和次中心间
的综合体
城市综合体的开发与运营
定位需满足的目标：
1、符合城市整体发展要求，符合政府控规要求
2、具有鲜明特色，体现项目地段价值
3、符合市场要求，实现整体开发与经营目标
城市综合体的开发与运营
定位依据：
定位依据
1
2
3
4
5
6
城市和区域市场
城市化发展
经济和人口状况
城市和区域地理环境
历史、文化、
民俗、民情
政府规划及功能定位
城市综合体的开发与运营
霍金斯“消费者决策过程模型”
城市综合体的开发与运营
三位一体定位方法
城市综合体——商业形态定位
核心商业形态
家庭服务
家庭时尚
家庭娱乐
辅助商业形态
家庭休闲品
家庭必需品
家庭生活类
城市综合体——商业形态定位
城市综合体——商业形态构成
5-10%5-10%
其他服务 20-25%20-25%
餐饮
30-35%30-35%
商业零售
30-40%30-40%
休闲、娱乐、
酒店
城市综合体——商业零售业态
按照零售业饱和理论，只有在零售饱和度大于平均值的前提下，
才有在商圈开设集中商业的可能（临街商业不计入）
零售饱和理论公式：
IRS = C * RE / RF
C： 潜在客户数量
RE： 人均消费支出
RF： 营业面积
城市综合体——商业零售业态
商业零售业态商业规模的设定
城市综合体——商业零售业态
商业零售业态极限规模测算表
销售额=购物概率*人口*人均零售开支
商业面积=销售额/单位面积营业额
购物概率测算公式选用赫夫模型公式：
A =S /Dij j
a
M
ij
b
S /D j
a
ij
b
S /Dj
a
ij
b
Pij =
A
ij为商店J对消费者I的吸引力； Sj
a
为商店J的规模；
D
ij
b
为消费者I到商店J的距离或时间； Pij为消费者I到商店J的规模购物的概率；
城市综合体——商业零售业态
商业零售业态引力模型
商业街分析需要解决的核心问题
1、商业街的长度和宽度
2、商业街的辐射半径
3、商业街与平行干道的距离
城市综合体——商业街
东京商业街长度一般为600-1200M，
平均880M；商业街辐射半径为250-
650M，平均辐射半径为420M
东京商业街长度一般为600-1200M，
平均880M；商业街辐射半径为250-
650M，平均辐射半径为420M
东京商业街平均宽度
城市综合体——商业街
城市综合体——商务
城市综合体的商务办公容量一般受城市化发展的影响，而人均
办公面积受区域的主导功能和区域的重要性程度的影响
城市综合体——商务
城市综合体的商务办公面积需要考虑的内容
1、城市商务物业供给总量和供给结构
2、城市商务物业需求总量和需求结构
3、城市商务物业供给矛盾分析
4、城市未来供需发展趋势（预测就业人口和人均办公面积，
通过租赁活动和市场吸纳量预测未来市场需求）
5、确定城市综合体对城市中心商务的分流指数
5、中心商务的高度指数确定综合体最终的商务容量
城市综合体——酒店
城市综合体的酒店规模估算
E = N * P * L / （T * K）
E ：酒店的床位数
N ：全年的旅客人数
P : 住宿旅客比例
L : 平均住宿天数
T : 全年可逗留天数
K : 床位的利用率
城市综合体运营的价值
酒店
商务 办公
商业
公寓 住宅
资源平台
商务租客
提升品质
高消费人流
旅游租客
商务消费人流
住家消费人流提升品质
资源平台
提升品质
商务消费人流
商旅消费人流
城市综合体的运营价值主要取决于人流价值链
城市综合体运营的价值
城市综合体的综合开发价值链矩阵
强烈 弱或不确定 中立 潜在市场冲突
城市综合体运营的价值
城市综合体的综合评价体系
基础评价指标 辅助评价指标
华润万象城城市综合体运营的思考
一期
二期
华润万象城作为城市
核心区城市综合体项
目为什么一期项目开
发会会选择商业和写
字楼？
中航城城市综合体运营的思考
同样处于城市核心区的中航
城城市综合体项目为什么一
期项目开发会选择写字楼而
不是商业？
龙岗南联港台项目城市综合体运营的思考
龙岗南联港台项目处
于城市次级中心区的
辐射地带，125万的
总建面，一期启动以
住宅为主？
商业
办公
商务公寓
住宅 酒店
公寓
周边高档公寓众多
住宅
高档住宅缺失，中高档
住宅众多
酒店
五星级酒店林立
办公
地王大厦等甲级写字楼
汇聚
商务
CFD带来大量高等级商
务人士
商业
缺乏有影响力的商业形
态
华润万象城
酒店
商务 办公
商业
公寓 住宅
资源平台
商务租客
提升品质
高消费人流
旅游租客
商务消费人流
住家消费人流提升品质
资源平台
提升品质
商务消费人流
商旅消费人流
商业
办公
商务公寓
住宅 酒店
公寓
周边高档公寓众多
住宅
高档住宅缺失，中高档
住宅众多
酒店
上海宾馆等酒店档次不
高
办公
写字楼众多，但档次低
商务
商务气氛浓厚
商业
商业以中高档为主，但
本项目商业区位并不理
想
中航城
酒店
商务 办公
商业
公寓 住宅
资源平台
商务租客
提升品质
高消费人流
旅游租客
商务消费人流
住家消费人流提升品质
资源平台
提升品质
商务消费人流
商旅消费人流
商业
办公
商务公寓
住宅 酒店
公寓
公寓少
住宅
住宅项目多，
酒店
少，档次低
办公
写字楼少，且档次低
商务
商务气氛淡薄
商业
临近五洲风情MALL
龙岗南联港台项目
酒店
商务 办公
商业
公寓 住宅
资源平台
商务租客
提升品质
高消费人流
旅游租客
商务消费人流
住家消费人流提升品质
资源平台
提升品质
商务消费人流
商旅消费人流
面对城市综合体，我们急需解决的问题
地块价值的研判与分析
分期规划与城市化发展的关系
城市综合体与旧改拆迁间的协调
城市综合体现金流的问题
城市综合体的营销问题
THANKS
