【完整版】2019-2025年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国住宅装饰行业 新产品进入市场策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ....................................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国住宅装饰行业市场深度调研........................................................10 第一节 我国住宅装饰行业监管体制与发展特征 ..............................................................................10 一、行业监管体制 ........................................................................................................................10 二、主要法律法规及政策 ............................................................................................................11 三、行业技术水平 ........................................................................................................................13 （1）设计技术现状 ......................................................................................................................13 （2）施工技术现状 ......................................................................................................................14 （3）材料技术现状 ......................................................................................................................14 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................14 五、行业利润水平 ........................................................................................................................15 六、行业产业链关系 ....................................................................................................................15 七、与房地产行业的关联性 ........................................................................................................16 （1）住宅装饰行业与房地产行业存在一定相关性 ..................................................................16 （2）住宅装饰行业与房地产行业具有相对独立性 ..................................................................16 第二节 2018-2019 年中国住宅装饰行业发展情况分析....................................................................17 一、行业发展历程 ........................................................................................................................17 （1）第一阶段——以基础家装模式为典型代表 ......................................................................17 （2）第二阶段——以集合家居模式为典型代表 ......................................................................17 （3）第三阶段——以一体化服务模式为典型代表 ..................................................................17 二、我国建筑装饰行业发展现状及规模 ....................................................................................17 三、我国住宅装饰行业发展现状及规模 ....................................................................................18 四、珠三角地区住宅装饰市场发展现状及规模 ........................................................................19 第三节 2018-2019 年我国住宅装饰行业竞争格局分析....................................................................19 一、行业竞争特点 ........................................................................................................................19 （一）行业呈现出“大市场、小企业”的特征 ........................................................................20 （二）区域发展不平衡，呈现“东强西弱”的局面 ................................................................20 （三）行业内企业的经营风格有“南派”和“北派”之别 ....................................................20 （四）行业集中度稳步提升，行业内企业“强者愈强” ........................................................20 二、行业竞争格局 ........................................................................................................................20 三、行业内主要企业简介 ............................................................................................................21 四、进入本行业的壁垒 ................................................................................................................23 1、行业资质要求 ..........................................................................................................................23 2、品牌壁垒 ..................................................................................................................................23 3、设计水平 ..................................................................................................................................24 4、施工及服务品质壁垒 ..............................................................................................................24 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 5、专业人才壁垒 ..........................................................................................................................24 第四节 企业案例分析：名雕股份 ......................................................................................................24 一、名雕股份主营业务概览 ........................................................................................................25 二、名雕股份在行业中的竞争地位 ............................................................................................26 三、名雕股份的竞争优势 ............................................................................................................27 四、名雕股份的竞争劣势 ............................................................................................................31 第五节 2019-2025 年我国住宅装饰行业发展前景及趋势预测........................................................32 一、行业发展前景 ........................................................................................................................32 （一）国民经济发展及城镇化进程加速将产生对住宅装饰的持续需求 ................................32 （二）对住宅功能、品质及个性化要求的提升促进行业不断创新发展 ................................32 （三）服务模式的变更推动产业升级 ........................................................................................32 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................32 （一）城镇化进程加速、居民消费结构升级等因素将共同推动住宅装饰行业持续增长 ....33 （二）存量住宅将成为未来装饰市场需求的重要增长点 ........................................................33 （三）住宅装饰行业将朝纵向及横向一体化方向发展 ............................................................33 （四）健康、节能、环保是未来住宅装饰行业发展的主题 ....................................................34 三、技术发展趋势 ........................................................................................................................34 （一）设计专业化 ........................................................................................................................35 （二）部品部件工厂化、施工装配化 ........................................................................................35 （三）信息化建设将深化 ............................................................................................................35 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................35 （一）领头企业规范化运作和行业内大量企业不规范竞争并存 ............................................35 （二）行业整体仍存在生产技术传统，工程质量低的特点 ....................................................35 （三）客户需求多元化，专业人才缺口较大 ............................................................................36 第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................37 第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................37 一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................37 二、产品生命周期理论 ................................................................................................................37 三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................38 四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................40 第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................40 一、规模选择 ................................................................................................................................40 二、反映强度 ................................................................................................................................41 三、新产品的试销 ........................................................................................................................42 四、早期市场策略 ........................................................................................................................46 五、同期市场策略 ........................................................................................................................47 六、晚期市场策略 ........................................................................................................................47 七、新产品价格 ............................................................................................................................48 第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................52 一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................52 二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................53 三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................53 四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................53 第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................54 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................54 二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................55 第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................56 一、示真策略 ................................................................................................................................56 二、擒王策略 ................................................................................................................................57 三、饥饿策略 ................................................................................................................................58 四、杀熟策略 ................................................................................................................................59 第四章 2019-2025 年中国住宅装饰企业新产品进入市场策略探讨与建议............................................60 第一节 住宅装饰企业新产品进入市场策略 ......................................................................................60 一、学会洞察大势 ........................................................................................................................60 二、确定产品类型 ........................................................................................................................61 三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................61 四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................62 五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................62 六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................62 七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................62 八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................63 第二节 住宅装饰企业新产品市场推广策略 ......................................................................................63 一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................63 二、加大新产品市场推广的宣传工作 ........................................................................................64 三、选择新产品市场推广的准确目标 ........................................................................................64 四、设计好新产品市场推广的渠道 ............................................................................................65 五、制定新产品市场推广的优惠政策 ........................................................................................65 六、选择好新产品市场推广的时机 ............................................................................................66 七、做好新产品市场推广的服务工作 ........................................................................................66 第三节 住宅装饰新产品市场投放策略 ..............................................................................................66 一、住宅装饰新产品投放市场的影响因素 ................................................................................67 （一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ................................................................67 （二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ................................................................67 （三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ................................................................67 二、新产品投放市场的策略 ........................................................................................................68 （一）确定恰当的投放时间 ........................................................................................................68 （二）选择合适的投放地点 ........................................................................................................68 （三）选择有潜力的目标市场 ....................................................................................................68 （四）制定周密的营销策略 ........................................................................................................68 （五）建立特色营销新概念 ........................................................................................................68 第四节 新产品市场营销策略 ..............................................................................................................69 一、新产品目标市场选择 ............................................................................................................69 二、发展多样化的传播途径 ........................................................................................................69 三、开展网络营销 ........................................................................................................................70 四、精英团队策略 ........................................................................................................................70 五、服务延伸策略 ........................................................................................................................70 六、寻找突围爆破点 ....................................................................................................................71 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................72 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................72 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................72 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................73 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................74 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................74 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................74 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................74 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................75 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................75 六、小结 ........................................................................................................................................75 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................76 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业新产品进入市场策略概述 如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广 工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买 行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的 制定是至关重要的。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和 提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合 盛世华研监测数据及知识体系，在对我国住宅装饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 住宅装饰行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，为住宅装饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产 品进入市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行 业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本住宅装饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对住宅装 饰行业进行深入研究。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重 视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国住宅装饰行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 我国住宅装饰行业监管体制与发展特征 根据证监会发布的《上市公司行业分类指引》，住宅装饰行业为“建筑业”（分类代码：E）下 属的“建筑装饰和其他建筑业”（分类代码：E50）。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》 （2011 年版），住宅装饰行业为“E 建筑业”下属的“E5010 建筑装饰业”。 一、行业监管体制 住宅装饰行业对应的主管部门是住房和城乡建设部，以及各地建设行政主管部门，该主管单位 会同国家其他相关部门制定产业政策、产业发展规划等，指导整个行业的协同有序发展。 住宅装饰行业的自律组织是中国建筑装饰协会和中国室内装饰协会。中国建筑装饰协会经中华 人民共和国民政部批准，成立于 1984 年 9 月，是由从事建筑装饰管理、设计、施工、材料生产、 产品营销、中介服务、科研、教育等企业、事业单位、社会团体和个人自愿组成的、非营利的全国 性行业社会组织；中国室内装饰协会（CIDA）成立于 1988 年，是根据中华人民共和国国务院建 议，由政府批准组建的室内装饰行业全国性组织。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 根据建设部的规定：凡承接家庭居室装饰装修工程的单位，应当持有建设行政主管部门颁发的 《建筑业企业资质证书》。住宅装饰行业对企业的业务资质要求主要分为三类：建筑装饰施工企业 资质、建筑装饰设计企业资质以及建筑装饰装修工程设计与施工资质，具体如下： 二、主要法律法规及政策 住宅装饰行业的准入、监管方面的法律法规及政策主要如下： 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 三、行业技术水平 我国住宅装饰行业起步较晚，但随着科学技术的发展和人们对生活环境质量要求的提高，住宅 装饰装修已发展成为集建筑学、美学、光学、声学、环保生态等多学科及建材、冶金、精加工、轻 纺、化学、机械制造等多种产业的综合体。 住宅装饰行业在设计、施工和材料等各方面的技术都有了长足的进步。 （1）设计技术现状 在我国住宅装饰行业发展的前期，住宅装饰的设计一般由人工手绘完成。随着计算机技术的发 展，出现了圆方绘图软件、中望 CAD 等功能强大的辅助设计软件，所生成的设计图纸逐渐有了 3D 图、立体图、效果图等多种形式。特别是信息技术的发展，各种设计资源已经可以进行电子化存储 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 和传输，为后来的设计提供了极大的便利及丰富的设计资源，有效地缩短了设计周期和促进设计水 平的提高。 （2）施工技术现状 目前我国住宅装饰行业施工技术正处于先进施工方式与落后施工方式、新工艺技术和老工艺技 术并存的过渡期。一方面，传统的木、油、瓦、电、水等建筑业工种的施工现场手工制作与组装技 术仍大量存在；另一方面，越来越多的工业产品直接在装饰工程上进行装配，如金属材料装饰、玻 璃制品的装饰、复合性材料的装饰、木制品部品集成装饰等技术的应用带来了装饰工程施工本质的 变化。 （3）材料技术现状 随着生活水平的提高，人们对健康、环保的居住环境的要求越来越高，这促使上游建筑材料商 加大对建筑材料在节能、环保等方面的研发投入。2008 年 10月 1 日我国正式实施了《民用建筑 节能条例》，建筑节能、绿色住宅作为一种强制性标准在全国推行，绿色、环保、节能型等新型建 筑材料、保温材料及绿色装饰装修材料将进一步推广和普及。 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 1、周期性 住宅装饰行业与国民经济的发展和居民消费能力密切相关，也受房地产行业一定程度的影响， 呈现一定的周期性特征。但由于大量存量房装饰需求的存在，住宅装饰行业还有一定的内在增长 性，形成了相对持续平稳发展的市场态势。 2、区域性 住宅装饰行业尚处于发展时期，大部分企业主要以某一特定地区为核心市场开展业务，呈现一 定的区域性特征。 从全国区域布局来看，行业内百强家居企业主要分布在珠三角经济区、长三角经济区以及环渤 海经济区等东部沿海区域。其中，珠三角地区的住宅装饰企业起步较早，尤其是深圳，作为中国室 内装饰行业的发源地，其住宅装饰行业起步之初即吸收了香港同业先进的设计理念、施工技术和工 程管理经验，并通过多年的合作与创新，形成了全国领先的竞争优势，行业内有“全国装饰看广 东，广东装饰看深圳”的说法。 3、季节性 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 住宅装饰行业具有一定的季节性特征，通常每年上半年为淡季，下半年为旺季。第一季度受我 国传统节日春节的影响，大部分客户对装修工程选择年前完工或者等年后再开工，装饰需求相对较 少；从二、三月份开始，南方地区回南天和梅雨季节会陆续出现，空气湿度随之显著加大，对木工 制作、油漆等工程施工存在一定的影响。但这种季节性特征随各年春节时间早晚、气候环境差异而 在体现程度上略有不同。 五、行业利润水平 住宅装饰行业目前正处于发展期，行业服务主体包括装修游击队、传统住宅装饰公司、建材卖 场的住宅装饰部门和一体化住宅装饰公司。由于市场主体所面向的消费者群体不同，形成了不同层 次的消费水平和利润空间。 前三类市场主体主要面向住宅装饰的中低端市场，其在中低端市场竞争异常激烈，利润水平整 体较低；而一体化住宅装饰企业凭借其在设计、研发、品牌、质量、上下游资源整合等方面的优 势，能够有效降低成本，提高盈利能力，并在多个服务环节提供高附加值的增值服务，对上游原材 料厂商和个人消费者均形成了一定的议价能力，在中高端市场充分自由竞争，因此整体利润水平相 对较高且呈现较为稳定的态势。 据中国建筑材料工业协会、中国建筑装饰协会与中国指数研究院发布的《2015 中国家居产业 百强企业研究报告》，装饰行业百强企业（包括家装企业和公装企业）的平均毛利率先升后降，由 2008 年的 %升至 2011 年的 %又降到 2014 年的 %，净利润率基本呈上升趋势，由 2008 年的 %增至 2014 年的 %。 六、行业产业链关系 1、产业链关系 住宅装饰行业的上游行业主要是建筑装饰材料行业，下游是终端消费者，产业链之间存在较为 明显的关联效应。 2、与上游行业的关联性 上游建筑装饰材料市场的发展变化对住宅装饰行业产生直接影响，主要原材料如板材、胶水、 油漆化工产品以及五金交电产品价格的波动直接影响到装饰的成本，而装饰材料质量的好坏又是影 响装饰工程质量的重要因素。 从长期来看，建筑装饰材料市场价格呈现总体上涨的趋势，因此，住宅装饰行业将面临生产成 本不断上涨的压力。而规模较大、一体化程度较高的企业，由于其采购需求较为稳定、采购量大， 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 对上游建筑材料商拥有较强的议价能力，能够有效缓解因建筑装饰材料价格上涨所带来的影响，抗 风险能力更强。 3、与下游的关联性 住宅装饰行业的下游是终端消费者，消费者经济状况和生活方式的变化对住宅装饰行业产生直 接的影响。随着我国经济的持续发展，人们的可支配收入也在不断提高，这给住宅装饰行业带来了 广阔的发展前景。同时，随着生活质量的提高，人们对住宅装饰设计个性化、住宅装饰材料采购和 施工便捷化、健康环保等方面的要求越来越高，对住宅装饰企业设计能力、施工水平以及整体化程 度提出了更高要求。 七、与房地产行业的关联性 （1）住宅装饰行业与房地产行业存在一定相关性 住宅装饰行业除了与上下游行业有密切的联系外，还与房地产行业存在一定的关联性。房地产 行业的相关政策、房屋成交数量等因素，对住宅装饰行业的发展趋势和市场空间构成一定影响。当 房地产市场活跃，住宅成交量不断上涨时，会增加成交住宅的装饰需求；当房地产市场受周期性调 整或国家调控政策等因素影响，交易量有所萎缩时，会导致可供装修面积的增速下滑。2010 年以 来，国家出台了一系列法规和政策对房地产行业进行宏观调控，短期内，各项政策将打破原有的市 场供需结构，促使交易量萎缩，对住宅装饰行业最直接的影响就是由此导致的可供装饰面积增速下 降。 （2）住宅装饰行业与房地产行业具有相对独立性 住宅和住宅装饰的更新周期存在较大差异性，住宅的更新周期长达数十年，而住宅装饰的更新 周期一般在 8-10 年之间，促使一套住宅在其存续期内会产生多次装饰需求。房地产市场过去积累 的大量存量房的改善性装修需求，将在未来呈递增式释放，这将大大平滑房地产市场波动对住宅装 饰行业的影响。 而住宅装饰市场运行规律主要受背后的经济发展、居民收入水平、城镇化率以及单位家庭人口 增长等带来的刚性及柔性需求决定，房地产宏观调控虽然加剧了终端消费者的观望情绪，但对住房 及住宅装饰的需求并不会因此减少，只是在一定时期内延后释放。因此，从中长期看，住宅装饰行 业发展前景明朗，市场空间广阔。行业内龙头企业在市场调整的过程中，可以完善产业链整合、提 升内部管理，为未来发展夯实基础。 基于上述原因，住宅装饰行业有其特有的内在增长动力，其行业发展与房地产行业具有相对的 独立性。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 第二节 2018-2019 年中国住宅装饰行业发展情况分析 一、行业发展历程 我国建筑装饰行业于上世纪八十年代初从深圳起步，1981 年中国第一家专业建筑装饰企业 “深圳海外装饰工程公司”在深圳成立。住宅装饰行业则是随着上世纪九十年代中期住房制度改 革、住宅商品化和货币化分房等制度的实施后才真正形成和兴起。在过去近二十年间，住宅装饰行 业经历以下几个历史发展阶段，并出现了几种代表性的家装模式： （1）第一阶段——以基础家装模式为典型代表 上世纪 90 年代中期到 2000 年前后，代表性家装模式是基础家装。这一时期整个行业市场尚 不成熟，从业标准亦不规范，家装业务基本被“装修游击队”所占领。专业的住宅装饰公司于 1995 年前后开始在深圳、北京、上海、广州等一线城市出现，其运作更规范，拥有较高的施工和 设计水平。这一阶段住宅装饰的服务内容局限在施工和简单的设计上。 （2）第二阶段——以集合家居模式为典型代表 2000 至 2006 年前后，代表性家装模式是集合家居模式。随着人们对住宅装饰的个性化需求 越来越高，专业住宅装饰企业也出现分化，一些公司开始尝试整合建材行业等相关上游行业资源， 逐渐拉开与其他专业住宅装饰公司的距离，成为龙头企业。但这一时期的住宅装饰公司仍不能为消 费者提供“一条龙”的服务，装修环节之间存在脱节的情况。 （3）第三阶段——以一体化服务模式为典型代表 2006 后至今，代表性家装模式是一体化服务模式。这个时期的特点是行业内的龙头企业深化 一体化经营模式，开始为客户提供全方位的家居服务，如开设自己的材料配送中心，对材料实行集 中采购和统一配送；开设自己的建材卖场，集成品牌建材商为客户提供主材选购服务；强调在统一 设计风格的前提下完成生活方式规划、工程施工、家具配置、软饰点缀、艺术装饰等一揽子项目， 做完整的家庭装饰“交钥匙工程”。虽然行业内领先企业的具体做法各有不同，但从整体来看，都 指向家装的一体化、集成化趋势。 二、我国建筑装饰行业发展现状及规模 据中国建筑装饰协会统计，2015 年建筑装饰行业实现总产值 万亿元，相较前一年总产 值 万亿元，同比增长 %。2003 年以来，我国建筑装饰行业发展进入了“黄金时期”，行 业产值由 2003 年的 万亿元提高至 2015 年的 万亿元，年平均复合增速约为 14%，基本 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 高于同期 GDP 增速 2 到 6 个百分点，预期 2016 年至 2020 年，国内装饰市场总需求每年将达 万亿元，总需求年平均复合增速约 11%。 2003-2015 年全国建筑装饰行业总产值（亿元） 资料来源：《2015 年中国建筑装饰行业发展报告》，建筑装饰行业协会 三、我国住宅装饰行业发展现状及规模 建筑装饰按照服务对象划分，可分为公共建筑装饰（简称“公装”）和家庭住宅装饰（简称 “家装”）。随着中国经济持续高增长、城镇化进程加快、居民生活水平及对生活质量追求的提高， 消费者用于装饰及改善住房环境、提升居住质量 1《2015 年中国建筑装饰行业发展报告》，建筑装 饰行业协会的消费支出，已逐渐成为家庭生活开支中的重要组成部分，装饰需求迅速增长有力的推 动着住宅装修行业稳步、健康发展，住宅装饰行业已发展成为建筑业中的支柱性子产业之一。 根据中国建筑装饰协会统计数据，2014 年我国住宅装饰行业市场规模已达 15,100 亿元，到 2015 年增至 16,600 亿元，同比增长 %。2 2006-2015 年全国住宅装饰市场规模（亿元） 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 资料来源：中国建筑装饰协会 四、珠三角地区住宅装饰市场发展现状及规模 从全国区域布局来看，行业内百强家居企业主要分布在珠三角经济区、长三角经济区以及环渤 海经济区等东部沿海区域。其中，珠三角地区的住宅装饰企业起步较早，尤其是深圳，作为中国室 内装饰行业的发源地，其住宅装饰行业起步之初即吸收了香港同业先进的设计理念、施工技术和工 程管理经验，并通过多年的合作与创新，形成了全国领先的竞争优势，行业内有“全国装饰看广 东，广东装饰看深圳”的说法。 据中国建筑装饰协会统计，珠三角地区占据了全国约十分之一的住宅装饰市场规模，据此推 算，2015 年珠三角地区住宅装饰产值达 1,660 亿元。 第三节 2018-2019 年我国住宅装饰行业竞争格局分析 一、行业竞争特点 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （一）行业呈现出“大市场、小企业”的特征 中国建筑装饰协会数据显示，2015 年我国住宅装饰装修市场总产值为 16,600亿元，而同期我 国建筑装饰行业的企业数量约为 万家 10，其中住宅装饰企业 10 《2015 年中国建筑装饰行 业发展报告》，建筑装饰行业协会占 70%以上，行业百强企业所占的市场份额不足 10%，体现了建筑 装饰行业竞争激烈，行业集中度低，存在“大市场、小企业”的特征。 （二）区域发展不平衡，呈现“东强西弱”的局面 住宅装饰行业的发展水平与当地的经济发展水平正相关。我国经济发展区域的不均衡，导致东 部与中西部地区的住宅装饰发展水平存在明显差异，形成了住宅装饰行业“东强西弱”的发展格 局，广东、北京、浙江等地的企业保持着市场领先优势，具有较强的竞争力。根据中国建筑材料工 业协会、中国建筑装饰协会及中国指数研究院 2015 年“家居百强”评选 11，上榜的住宅装饰企业 主要位于珠三角、长三角、环渤海经济区等东部沿海区域。 （三）行业内企业的经营风格有“南派”和“北派”之别 自古南方与北方大至文化、生活、思想小至经商思维等方面，都存在着众多差异。南、北方企 业在各自核心区域为当地居民服务，无论在设计和施工上都必须充分考虑当地风俗民情和居民习 惯、性格特点，致使多年来行业内企业的经营风格也逐渐有了“南派”、“北派”之别。南方人清秀 细腻、普遍追求精致的生活，因此“南派”特别是深圳、广州、上海等一线城市家装企业普遍重视 设计理念以及施工工艺精细，追求完美，其设计理念的先进、施工的精细程度以及多元的个性化服 务能力在全国处于领先水平。 （四）行业集中度稳步提升，行业内企业“强者愈强” 近几年，我国建筑装饰行业的集中度出现一定程度的提高，中国建筑装饰协会数据显示，建筑 装饰行业从业者总量由 2005 年的 1,100 万人增加到 2015 年的 1,620 万人；而行业内企业的数量 由 2005 年的 19 万家下降到 2015 年的 万家（其中住宅装饰企业数量约占 70%）。在行业持 续发展、市场快速扩张的背景下，建筑装饰企业的数量逐年下降，行业领军企业的市场占有率得到 提升，行业集中度正在快速提高，龙头企业群渐次形成。据统计，2005-2014 年，百强企业总产值 保持增长态势，2005 年年产值占比仅为 %，2014 年年产值占比约在 10%左右 12，呈现强者愈 强的趋势。 二、行业竞争格局 我国住宅装饰行业经过二十余年的发展，已经形成较为明显的竞争格局，综合企业规模、品牌 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 知名度、市场影响力、专业服务能力等多种因素，行业内企业总体形成三个梯队的竞争格局： 第一梯队主要是一体化住宅装饰公司，其特点是不同程度地向行业纵向及横向发展，拥有面对 客户的全过程服务能力，企业规模大，综合实力强，服务范围涵盖高中低端市场。 第二梯队主要是传统住宅装饰企业、大型家居卖场的家装公司或部门，其特点是综合服务能力 及专业水平有限，缺乏可复制的商业模式，地域局限性强，主要服务于中低端市场。 第三梯队主要是国内小规模设计公司、无资质的装修施工游击队，其只能提供简单设计或施工 等某一类服务，规模非常小，专业性不强，不规范现象严重，特别是售后服务没保障，集中于低端 市场。 三、行业内主要企业简介 根据中国建筑装饰协会 2014 年“家居百强”评选及业内公认，主要的一体化住宅装饰企业集 中于珠三角、长三角、环渤海经济区等东部沿海区域。主要包括： 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 上述企业情况简述如下 14： 1、广东星艺装饰集团股份有限公司：成立于 1998 年，总部设在广州，公司专业从事家居装 饰、办公楼、商铺、酒店、宾馆的装饰设计、施工服务。 2、深圳市居众装饰设计工程有限公司：成立于 1997 年 1 月，其主营业务包括：公装、住宅 装饰、特许加盟、材料配送等。 3、聆海建筑装饰工程有限公司：成立于 1996 年，拥有公装、精装、家装三大业务，专门为 公共建筑，商业住宅，精品酒店等提供设计、材料选配、施工、售后服务等服务。 4、上海百姓装潢有限公司：成立于 1996 年，专业从事家装、酒店式公寓、商业房产及其他 公共建筑室内外装潢。 13《2015 中国家居产业百强企业研究报告》，中国建筑材料工业协会、中国建筑装饰协会、中 国指数研究院发布，载于搜房网房天下。 14资料来源：各公司网站。 5、上海星杰设计装饰工程有限公司：成立于 2001 年，专注于为别墅、复式、高档公寓以及 楼盘样板房、商业空间提供装饰服务，旗下共有星杰国际设计、尊筑两个品牌。 6、九鼎装饰股份有限公司：成立于 1998 年，专业从事住宅、别墅、酒店、商铺、写字楼等 设计与施工的装饰装修公司。 7、东易日盛家居装饰集团股份有限公司：成立于 1996 年 11 月，业务范围涵盖家居装饰设计 与施工、完整家居产品设计与生产、精公装项目合作、全国特许经营服务等相关范畴。 8、北京业之峰诺华装饰股份有限公司：成立于 1999 年 2 月，是一家主要从事住宅装饰和公 共装饰，同时兼营网站、金融、建筑与装饰材料及房地产等相关业务的装饰公司。 9、北京龙发建筑装饰工程有限公司：成立于 1997 年，主要为消费者提供装饰设计、施工、 材料配送、家具产品生产等综合性家居服务。 10、北京元洲装饰有限责任公司：成立于 1997 年，是一家集家居装饰设计、家居产品设计、 家居体验式卖场于一体的家居装饰企业。 11、武汉嘉禾装饰集团有限公司：成立于 1998 年，是一家集设计、施工、家装工厂化、主材 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 供应、室内装饰为一体的、提供硬装和软装一体化家居服务的装饰企业。 12、江苏红蚂蚁装饰设计工程有限公司：成立于 1999 年，是一家集家居生产中心、物流配送 中心、石材加工中心、综合管理中心、培训中心以及生活中心的一体化家居服务的装饰企业。 四、进入本行业的壁垒 1、行业资质要求 根据规定，凡承接家庭居室装饰装修工程的单位，应当持有建设行政主管部门颁发的《建筑业 企业资质证书》。住宅装饰行业对企业的业务资质要求主要分为三类：建筑装饰施工企业资质、建 筑装饰设计企业资质以及建筑装饰装修工程设计与施工资质，建筑业企业应当取得相应等级的资质 证书后，方可在其资质等级许可的范围内从事业务活动。 上述资质要求是新进入企业的一个准入门槛，该等准入门槛对不符合资质要求的企业形成政策 性的壁垒，有利于优化住宅装饰企业的竞争格局，促进施工质量的提高，规范行业的有序发展。 2、品牌壁垒 随着时代的进步，客户在选择家装企业时，越来越注重企业全方位的专业水平，如设计能力、 施工水平、材料品质、售后服务等，而这些要素最终都体现在企业的品牌及口碑内涵之中，品牌已 成为住宅装饰企业的核心竞争力之一。据调查，品牌知名度已成为消费者选择住宅装饰企业最重要 的考虑因素。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 资料来源：中国建筑装饰协会 品牌家装企业长期为消费者提供高质量住宅装饰服务所积累的品牌效应将对新进入企业形成一 定的市场壁垒。 3、设计水平 设计水平是住宅装饰企业的核心竞争力之一。随着居民生活水平的提高，人们对居住环境的要 求已由简单的功能性要求转向居住品质的全面提升。住宅装饰企业需要根据居住者对装饰潮流、环 保要求、色彩风格和个性品位等方面的不同需求，设计出适合客户的个性化家装设计方案，以满足 其情感和精神的深层次需求。家装企业的设计能力已成为住宅装饰客户尤其是中大户型住宅客户重 要的选择要素之一。因此，设计水平已成为家装企业进入高端住宅装饰市场的重要门槛之一。 4、施工及服务品质壁垒 人们日益提高的健康居住要求对住宅装饰企业的施工品质提出了更高要求，施工及整体服务品 质成为消费者衡量和选择服务商的主要参考因素之一。在施工材料、施工管理、施工工艺和技术等 方面优势明显，施工及服务品质较高的企业将赢得更多的客户和市场。 5、专业人才壁垒 住宅装饰行业专业化程度的提高对设计师等专业人才所需具备的能力要求也越来越高，建筑装 饰设计市场优秀人才紧缺。根据中国建筑装饰协会制定的《中国建筑装饰行业“十二五”发展规划 纲要》以及 2012 年发布的《中国建筑装饰行业人才需求现状调研》，估计我国装修装饰类设计人 员的缺口 100 万人、项目管理人才缺口 30 万人、施工人才缺口 500 万人。在竞争日益激烈的家 装行业，知名设计师已成为家装公司的招牌及核心竞争力。是否拥有优秀专业人才队伍已成为家装 企业进入中高端住宅装饰市场的重要门槛。 目前我国住宅装饰行业在一线城市发展迅速，二线城市呈现蓄势待发的态势，拥有一支强大的 专业人才队伍是家装企业抢占市场的关键。因此，是否拥有优秀专业人才队伍已成为家装企业进入 中高端住宅装饰市场的重要门槛。 第四节 企业案例分析：名雕股份 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 一、名雕股份主营业务概览 公司是一家面向中高端客户的、产业链最完整的家装及家居综合服务提供商。公司以设计与品 质为核心、以材料和工艺研发为驱动，人才培养和信息化为支撑，为客户提供集原创设计、工程施 工、辅材配送、木制品定制、主材及配饰选购、售后服务为一体的家居综合服务。 “设计”与“品质”是中高端客户最为关注的要素，公司通过多年积累的专业经验及对行业趋 势的准确把握，为客户提供融汇使用功能与风格创意的设计方案； 通过对新材料、新工艺的持续研发、标准化的施工流程管理，严格把控工程品质，实现了住宅 装饰使用价值与审美价值的完美结合。 公司设计作品或设计师荣获“亚太区室内设计大赛优秀奖”、“第六届全国室内设计双年展银 奖”、“中国室内设计 20 年设计推动奖”、“海峡两岸三地室内设计大赛一等奖”、“IDCF2007 年度 国际室内文化节金奖”、“金外滩最佳概念设计奖”、“金外滩最佳居住空间奖”、“全国零碳家居设计 大赛金奖”、“2010-2011 年度国际环境艺术创新设计华鼎奖一等奖”、“2010-2011 年海峡两岸四地 室内设计大赛设计师组工程类金奖和方案类金奖”、“2011 中国照明应用设计大赛全国总决赛家居 照明金奖”、“2013 年度室内设计行业杰出贡献奖”、“2013 年度优秀室内设计师”、 “全国住宅装 饰装修行业优秀设计师”、“2014 深圳新锐设计师”、“2014年度设计新锐奖”、“2014 年度全国建 筑工程装饰奖”、 2015 年度广东省“岭南杯”室内装饰设计职业技能大赛一等奖、深圳市“2016 年度最佳室内设计师”、“2016 第八届中国照明应用设计大赛深圳赛区佳作奖”等上百项奖项，体 现了行业及市场对公司设计实力的高度认可。 公司通过吸纳、整合国际环保理念和技术标准，结合自身十余年家装行业的经验积累与沉淀， 通过持续研发和提升工程管理，形成以“六重 TQM 质量管理体系、八大行业特色工艺、十项核心 专利技术、二十款创新性低碳环保材料、十个分项行业高标准透明验收”为核心的“金钻工程”质 量管理体系，全方位、严格保障每一项工程的品质。公司工艺与材料形成了 51 项国家专利技术、 多项自主品牌产品等研发成果，是行业内为数不多的研发能力强、拥有较多自主知识产权的企业之 一。 在“设计”与“品质”这两大核心优势的基础之上，公司在经营过程中逐步形成了家装及家居 综合服务的完整产业链。具体而言：公司通过自有培训学校，持续输送创新能力强、专业素养高的 专业设计、工程人才；通过一体化信息平台管理，保证了工程质量标准化，提高了研发效率和人才 培养效率；通过自有物流配送中心对装饰辅材实行统一采购、统一配送、统一“名雕”标识，从源 头上保证了材料的品质、选材的协调统一，提高了整体工程效率；通过自有工厂为客户提供木制 品的个性化定制服务，目前已形成“御公馆”、“巴赛洛”和“尚百家”三个家具产品系列，实 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 现了家居风格的整体和谐、产品质量的标准化与环保性；通过自有装饰主材等材料选购平台，为客 户提供契合设计风格的主材、配饰组合方案，并由项目经理统一对接送货、安装及质保等工作，让 客户真正体验“一站式”服务带来的快捷、便利；通过全过程、全天候、全方位的精品服务，成就 客户放心无忧的家居工程。 “名雕设计”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，公司是住宅装饰行业为数不多的获得 该项认定的企业之一。名雕股份在中国建筑装饰协会发布的“2015中国家居产业百强企业榜单” 中，位列家居装饰类十强，并曾获“全国住宅装饰装修行业知名品牌企业”、“全国住宅装饰装修行 业百强企业”、“全国家居装饰优秀标兵企业”、“广东省守合同重信用企业” 、“全国住宅装饰装修 行业明星标杆企业”等众多殊荣。公司拥有住宅装饰行业最高等级《建筑装饰装修工程设计与施工 （壹级）》资质。通过多年精细化管理和运作，公司已逐步发展成为在品牌知名度、专业能力、配 套服务及运营管理等方面领先的一体化住宅装饰企业。 公司总体经营模式如下： 公司自设立以来，主营业务未发生重大变化。 二、名雕股份在行业中的竞争地位 1、公司是全国十强企业 多年来，公司致力于一体化发展，打造了原创设计、工程施工、木制品定制、装饰材料选购、 综合服务于一体的家居综合服务价值链，通过持续的精细化管理和运作，公司已逐步发展成为在品 牌知名度、专业能力、配套服务及运营管理等方面领先的一体化住宅装饰企业，市场渗透能力和影 响力日益增强。 公司拥有住宅装饰行业最高等级《建筑装饰装修工程设计与施工（壹级）》资质。“名雕设计” 被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。公司在中国建筑装饰协会发布的“2015 中国家居产业百 强企业榜单”中，位列家居装饰类十强。此外，公司曾获“全国住宅装饰装修行业知名品牌企业”、 “全国住宅装饰装修行业百强企业”、“全国家居装饰优秀标兵企业”、“广东省守合同重信用企业”、 “全国住宅装饰装修行业明星标杆企业”等重量级奖项和荣誉，标志着公司在全国住宅装饰行业的 重要地位。 2、公司是珠三角地区的领军企业 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 目前，珠三角地区中高端住宅装饰市场，主要由规模较大、品牌知名度较高的名雕股份、深圳 居众、深圳海大和广东星艺四家一体化住宅装饰公司占据。其中，名雕股份凭借领先的设计与研发 能力、优良的材料与工程质量及完善的综合配套服务能力，成为珠三角地区的领军企业。 据广东省装饰行业协会统计，珠三角知名住宅装饰品牌中，名雕股份是珠三角中大户型市场占 有率排名前列的住宅装饰品牌，其综合实力先后被深圳市装饰行业协会和广东省环境艺术设计行业 协会认定为“深圳市住宅装饰行业首位”、“珠三角住宅装饰行业领先地位”、“珠三角中大户型住宅 装饰市场第一品牌”。 三、名雕股份的竞争优势 1、品牌优势 公司自设立之初即深刻理解品牌对于家装企业的重要性，通过一个个精品项目逐步建立并扩大 “名雕”品牌的影响力。“名雕设计”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，公司在中国建筑装 饰协会发布的“2015 中国家居产业百强企业榜单”中，位列家居装饰类十强。此外，公司曾获 “全国住宅装饰装修行业知名品牌企业”、“全国住宅装饰装修行业百强企业”、“全国家居装饰优秀 标兵企业”、“广东省守合同重信用企业” 、 “全国住宅装饰装修行业明星标杆企业”等众多殊 荣，先后获得相关机构、知名媒体授予的数十项品牌方面的荣誉，体现了公司以品牌为代表的综合 实力受到市场的广泛认可。近年来，公司获得的相关行业协会、部门以及机构颁发的主要奖项及荣 誉如下： 2、设计优势 公司多年来坚持原创设计为本，在吸收国内外先进设计理念的基础上进行创新，形成了以人为 本的“时尚、合理、人性、先进、功能、健康、环保”独特设计理念。公司设计优势主要体现在以 下几个方面： （1）地处“设计之都”的区位优势 作为中国室内装饰行业的发源地，深圳建筑装饰行业起步之初就吸收了香港同业先进的装饰理 念及创新精神，并通过多年的学习、借鉴、合作、合资、创新，无论是人才素质还是设计理念，都 在全国处于领先地位，因此行业内有“全国装饰看广东，广东装饰看深圳”的说法。深圳在 2008 年成为国内首个、全球第六个获“设计之都”殊荣的城市，在设计方面具备强大的国际竞争能力， 而名雕丹迪作为唯一一家住宅装饰室内设计的代表企业参与了“设计之都”评选活动。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 一方面，公司积极利用“设计之都”为深圳企业提供的国际合作与交流平台，通过参与境内外 设计比赛及活动，与优秀设计师交流行业发展的最新动态；另一方面，由于公司总部所在地深圳毗 邻香港，在与国内装饰公司竞争的同时，也面临境外设计师的挑战，充分竞争的市场环境亦间接带 动该区域整体设计水平的提升。 （2）以信息化为支撑的先进设计模式 公司建立了完善的设计数据库，所有设计成果均纳入数据库中，设计研发中心的资深设计师对 设计作品进行风格甄选、户型甄选，相应纳入风格库、户型库，并对优秀设计元素进行提炼形成设 计模块。设计师在方案设计时，可根据客户的风格需求、户型等情况，选择相应的成熟设计模块， 并在此基础上结合客户的个性化需求，将更多精力投入到设计方案的创新和优化中，高效、优质的 完成设计方案。而设计师在每个方案中的创新点则形成模块更新的备选资源，推动公司整体设计水 平不断提升，形成“设计资源采集-资源入库及模块提炼-模块调用（提高设计效率）-创新设计资 源采集（提升设计水平）”的良性循环。此外，该模式亦突破了传统“传、帮、带”的设计师培养 方式，设计师不再完全依赖师傅，通过对数据库资源的学习和研究，实现快速成长，极大提高公司 设计师培养效率，为公司业务快速扩张提供了人才保障。 （3）市场认可的优秀设计实力 公司实际控制人为设计专业出身，自公司设立以来即十分重视对优秀设计人才的培养和引进， 通过多年积累，公司打造了一支富有创造力和竞争力的设计师团队。公司及设计师、设计作品在 “国际”、“亚太”、“全国”等各类赛事及评比中屡获荣誉，体现了公司设计实力获得行业及市场的 高度认可。 公司在各类高规格设计赛事中荣获了“2013 住宅装饰装修行业最佳设计机构”、“2013 年度室 内设计行业杰出贡献奖”、“亚太区室内设计大赛住宅组别优秀奖”、“IDCF2007 年度国际室内文化 节金奖”、“金外滩奖”最佳概念设计奖和最佳饰品搭配奖、“全国零碳家居设计大赛金奖”、“2010- 2011 年海峡两岸四地室内设计大赛设计师组方案类和工程组金奖”等近百项奖项。 近年来，公司及设计师荣获的设计方面的主要奖项如下： 3、材料及工程质量优势 材料及工程质量是设计方案能否完美呈现的关键要素。公司通过吸纳、整合国际环保理念和技 术标准，结合自身十余年家装行业的经验积累与沉淀，提炼出“金钻工程”质量管理体系（详见本 节“九、名雕股份产品质量控制情况”之“（二）质量控制体系”）并在施工项目中严格执行，全 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 方位、严格保障每一项工程的品质。其核心体现在： （1）优质环保的施工材料 公司不断引进优质环保材料，并与上游材料生产厂商合作，研发出质量、环保性能均领先于国 家和行业标准的自主品牌产品。目前，公司已将“名启”牌多层环保家私板、“马尼斯”牌环保健 康漆等二十款创新性低碳环保材料应用于工程项目，将健康、环保的理念覆盖全线产品，为客户打 造生态家居环境。 举例而言，装修中需对墙体刷腻子进行平整，行业内普遍使用的腻子胶每公斤含近 1 克甲 醛，存在较大健康安全隐患；名雕使用拥有自主知识产权的“马尼斯高性能无醛腻子”，在生产过 程中不添加甲醛和苯，有效杜绝了有害物质造成的装修污染。 此外，公司非常重视材料的耐用性，甄选材料时将使用年限作为重要考核指标，要求材料的使 用寿命必须与整体装修使用年限相匹配甚至更高。例如装修中使用的门铰链，名雕统一采购的门铰 链使用寿命达 10 万次，远超行业内普遍使用寿命标准。优质而耐用的材料从源头上保证了装饰工 程的质量，亦体现了公司低碳环保的装修理念。 （2）独特精良的施工工艺 针对行业普遍存在的技术问题，公司投入大量人力、物力深入研究，不断攻克技术难点和提高 工艺标准，在施工工艺方面已取得丰硕的研究成果，研发出“防水防渗工艺”、“防空鼓防脱落瓷砖 薄贴法”等八大行业特色工艺，从根本上保障住宅装饰工程的高品质。 公司材料与工艺已形成 51 项国家专利技术，是行业内为数不多的研发能力强、拥有较多自主 知识产权的企业。 （3）严格规范的工程管理 公司将信息化技术运用到工程管理中，实行对采购、配送、施工及验收的全流程监控。公司下 设的工程总监、区域工程经理、片区工程经理、项目主管、系统专员、工艺研发、培训导师、项目 经理八大职能岗位对每一项工程进行层层把关和监督，实现工程管理的制度化、透明化和责任明确 化。在工程验收方面，公司执行十个分项行业高标准透明验收，将每个验收环节做到精细、标准、 透明，将工程质量问题杜绝在交付客户之前。 凭借严格规范的工程管理、独特精良的施工工艺、品质优良的工程质量，公司连续五届荣获代 表深圳装饰行业工程类最高荣誉的“金鹏奖”桂冠。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 4、综合配套能力优势 （1）统一的材料采购和标准化的物流配送服务 公司主要辅材和木制品生产所需板材通过物流配送中心统一采购、统一配送、统一“名雕”标 识。主要材料按照高于行业的标准定制生产或专供，定制或专供类产品均印有“名雕”标识，便于 产品管理与质量追踪，材料实行配送中心与项目施工现场双重验收，从源头确保材料的高品质。凭 借物流配送中心规模化、集约化、工厂化的运营模式，公司与众多知名材料厂商建立了长期稳定的 合作关系，从而保证批量供货能力及降低采购成本。在配送管理方面，公司通过 ERP 管理系统， 从工程下单、配备材料到发送材料，均为一体化操作程序，保证了选材的协调统一，提高了材料配 送效率。 （2）优质的木制品定制服务 公司通过名启木制品为客户提供木制品的个性化定制服务，目前已形成“御公馆”、“巴赛洛” 和“尚百家”三个家具产品系列，实现了家居风格的整体和谐、产品质量的标准化与环保性。相比 传统现场木工和购置家具成品，通过自有工厂模式生产的优点主要体现在： （3）便捷的装饰材料选购服务 美家世邦是公司为客户打造的“一站式购齐”建材选购平台。设计师将主材及配饰的搭配贯穿 于整体设计方案之中，为客户提供可选套餐组合，保证了设计风格的和谐统一。同时，客户选购的 建材产品均由公司统一负责相关工作，避免了传统模式下客户与多个商家联系购买、送货、安装及 质量问题，让客户真正体验“一站式”服务带来的快捷、便利。其主要优势包括： 除深圳设立美家世邦以外，在没有设立主材卖场的地区，公司通过其会员服务组织名雕会，对 品牌建材商不断筛选，为客户会员提供高品质、高性价比的建材产品及服务。 上述综合配套服务是公司“一体化”战略的重要组成部分，迅速拉开了与同行业竞争对手的差 距，提升了整体服务质量；同时，公司在“一体化”服务过程中实施的标准化管理，有利于公司将 现有成功运作模式复制到全国范围，为公司实现扩张战略奠定坚实的基础。 5、服务优势 为实现公司一贯坚持的“精品”服务意识，公司设立了客户服务中心和售后服务中心，通过分 工协作，为客户提供包括售前、售中和售后服务的全过程、全天候、全方位的优质综合服务，成就 放心无忧家装工程。其具体内容包括： 公司实行“24 小时金牌服务”，其优势主要体现在如下三个方面：公司通过完善的服务，在带 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 给客户良好体验的同时亦增强了客户黏性，为公司品牌积累了美誉度。经过十多年的积累，公司已 拥有过万的存量客户，随着时间的推移这部分客户将会产生新的装饰需求，同时口碑相传也能带来 潜在客户，良好的售后服务将使公司更易获得这类潜在资源。 6、一体化信息平台优势 以信息化为依托，公司对待每一个工程项目均采取“团队作战”的模式。公司各项业务环节通 过一体化的信息平台进行管理，材料采购、配送、安装、工程施工、质量控制、售后服务等环节通 过后台运作，直接对接公司各个相关部门或机构，真正实现沟通一步到位，设计、施工和配套服务 之间的无缝衔接。通过信息化的管理手段，保证了工程质量标准化，又极大降低了客户的沟通成 本，有效缩短了工期，真正让客户获得“省时、省力、省心”的装修服务体验。 另一方面，通过一体化信息平台，公司能够搜集并整理大量的历史工程信息，这对于分析客户 关于设计、材料、工艺、配套服务和价格等要素的需求有很大帮助，有利于公司准确定位客户，有 针对性进行产品改良和创新。信息化的应用，使公司“一体化”战略优势得到极大提升。 四、名雕股份的竞争劣势 1、营销网络有待进一步优化和扩大 目前，公司已将深圳的商业模式成功复制珠三角地区其他重点城市，稳定并巩固了其在珠三角 地区的市场地位，业绩实现持续增长，市场占有率稳步提高；2013 年公司于重庆开设了子公司， 2014 年初公司于长沙开设了子公司，2015 年公司于福建开设了分公司，积极开拓省外市场，稳步 推进公司全国布局的战略发展目标。然而，公司在全国范围内仍有大量省市尚未开设营业网点，在 广东省二线城市的营业网点数量仍较少，且网点服务方式相对传统。随着市场对名雕认可程度以及 对行业服务水平要求的提高，公司现有营销网络已无法满足快速增长的客户需求；同时，近年来公 司加大对集中物流配送、木制品工厂化生产、建材选购平台等的建设，营业网点数量的局限不利于 上述配套功能发挥规模效应，公司迫切需要进一步优化和扩大营销网络。本次募集资金拟投资项目 正是公司实现扩张战略的重要举措之一。 2、可持续发展面临融资渠道单一瓶颈 公司长期依靠自身积累的方式实现稳步发展。然而，在公司执行一体化战略、直营分公司扩张 战略以及行业竞争日益激烈、服务水平不断提高的新形势下，这种单一融资方式的局限性越来越明 显，公司迫切需要开拓新的融资渠道，以解决公司业务发展的资金瓶颈，加大在设计、材料及工艺 研发、综合配套服务等方面的投入，提高公司核心竞争力。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第五节 2019-2025 年我国住宅装饰行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （一）国民经济发展及城镇化进程加速将产生对住宅装饰的持续需求 过去十年，我国社会主义经济建设已取得巨大成就，人均 GDP 由 2002 年 9,398 元提高到 2015 年 49,351 元；城镇化率由 2002 年 39%提高到目前的 50%以上；特别是从 2003 年开始，我 国人均 GDP 跨过 1,000 美元大关，标志着居民的消费结构已经从“衣、食”逐步向“住、行”方 向升级，生活也从“温饱型”向“舒适型”转变。 随着居民消费能力及城镇化水平的不断提升，人们对住宅装修的需求显著增加，由此推动了住 宅装饰行业的快速发展。未来几年，我国将进入全面建设小康社会发展规划的中后期，“谋发展、 保民生”仍是这一发展阶段的主题，国民经济发展及城镇化进程加速将产生对住宅装饰的持续需 求。 （二）对住宅功能、品质及个性化要求的提升促进行业不断创新发展 随着人们对居住环境要求的不断提高、家庭人口结构的变化，人们对住宅的功能、品质及其他 个性化要求越来越高。我国 70 年代、80 年代出生的居民正逐渐成为市场上住宅装饰的消费主 力，其更崇尚时尚、个性。对住宅装饰而言，他们除关注功能、舒适之外，也更注重装饰能否展示 其个性和时尚品味。同时，这类人群对潮流元素、新鲜事物的接受能力也更强，因此会促使住宅装 饰更新周期的缩短。随着经济发展及时间推移，未来的消费者还会出现更多、更高要求的个性化需 求。这种变化将为住宅装饰行业的发展注入持久的原动力，促使行业内企业不断创新发展。 （三）服务模式的变更推动产业升级 传统的住宅装饰公司只限于提供设计、施工服务，已无法满足当今消费者需求。现代住宅装饰 行业的典型服务模式已经发展为“住宅装饰一体化”，服务范围涵盖设计、施工、主材选购、辅材 配送、售后服务等装饰服务的所有环节，这种一站式服务模式节省了消费者时间与金钱，让消费者 享受完美住宅装饰体验，同时也保障了消费者的权益，推动了住宅装饰企业向产业化、集团化方向 发展，使得住宅装饰企业在规模、实力、品牌、服务上有了进一步提升。 二、行业发展趋势 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （一）城镇化进程加速、居民消费结构升级等因素将共同推动住宅装饰行业持续增长 A．经济发展及城镇化进程的加速将直接拉动住宅装饰需求 我国城镇化率由 1991 年的 %上升到 2015 年的 %，24 年间提高了 个百分点 3。 中国城镇化进程在不断推进，随之产生的住房需求增加带动了房地产业、建筑、建材、住宅装饰业 等相关产业的快速发展。据中国建筑装饰协会预计，到 2020 年，我国城市化率将达到 60%左右 4，而城镇化率每年平均增长 1 个百分点，每年将新增城镇人口 1,300 万，以全国城镇人均住房面 积 30 平方米测算 5，每年带来 亿平方米的新建住房需求，按每平方米产生 600-1,000 元的基 础装饰费用保守估算，由此将带来每年 2,400-4,000 亿元的住宅装饰市场需求。 B．消费结构升级促进住宅装饰市场的快速发展 依据发达国家的经验，当人均 GDP 突破 1,000 美元之后，人们的消费需求会从“温饱型”向 “舒适型”转变，购房、改善住宅环境就是这一转变的重要体现。 国家统计局数据显示，从 2003 年开始，我国人均 GDP 已超过 1,000 美元，2015年我国人均 GDP 约为 7,599 美元 6，依照世界银行目前的收入等级划分标准，我国已经进入上中等收入组行列 7。 人均收入水平的提高带动消费结构的升级，人们对居住环境的品质也提出了更高要求，高档 次、个性化住宅装饰消费需求逐步扩大，配套服务的标准也在不断提升，住宅装饰需求由简单的满 足基本居住属性向家居文化转移，由此不仅增加了建筑装饰的市场需求规模，而且对装饰的工艺、 材料、质量、档次、精细化程度提出了更高的要求，推动了装饰行业整体水平向更高层次发展。 （二）存量住宅将成为未来装饰市场需求的重要增长点 一般而言，住宅装饰耐用年限通常为 8-10 年，住宅在整个使用寿命周期中，存在进行多次装 修的需要。随着存量住宅装修耐用年限的到来，大量住房的二次装修需求将会逐步释放。同时，随 着家庭人口的增长，改善性住房需求逐渐增加，由此带来换房引发的二次装修需求。上述两种情况 下的改善性装修对装修品质的要求亦更高。可以预见，存量住宅将成为未来装饰市场需求的重要增 长点，住宅装饰行业亦是一个“资源永续、业态常青”的行业。 （三）住宅装饰行业将朝纵向及横向一体化方向发展 从需求方来看，客户对住宅装饰的需求由简单的功能性需求向居家文化载入转变；从自己购买 材料并全流程跟进，到交由住宅装饰公司全面提供服务转变；从供给方来看，为满足客户需求，提 高市场占有率，获得更大市场空间，行业内企业出现了纵向一体化和横向一体化的发展趋势。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 住宅装饰企业纵向一体化主要是将业务链条向上游建筑装饰材料的方向延伸；横向一体化是为 了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高竞争力、增强企业实力而与相关行业企业 进行联合的一种战略 8。与传统模式相比，住宅装饰一体化服务模式具有如下优势： 8 住宅装饰企业纵向一体化具体表现为：一是与上游材料生产商建立战略合作，实现建筑材料 的定制化生产；二是建立自己的装饰材料和家具等产品生产基地。横向一体化主要表现为：一是与 家居建材企业结成产业联盟，联手向客户群体提供主材、软装饰等家居产品；二是在设计、施工等 环节与各有优势的专业化公司联合，实现优势互补以达到增强竞争力的目的。 （四）健康、节能、环保是未来住宅装饰行业发展的主题 随着人们生活品质的提高及对绿色健康生活的向往，业主在进行住宅装饰时，在满足使用功 能、美观、个性化需求等传统需求基础上，对节能环保等要素也日益重视；我国政府近年来也相继 出台了一系列室内装饰节能和环保方面的管理措施，健康、节能、环保已经成为住宅装饰行业的主 题之一。住宅装饰节能和环保，需要从装饰材料、设计、施工等环节全方位体现：更多的使用高品 质、新型环保材料；设计应遵循简洁、实用的原则，减少材料的浪费，保证居室的品位与空间；施 工上做到合理设计流程，科学使用材料、部品、设备和设施，减少现场材料加工量，降低对施工现 场的环境影响等。 三、技术发展趋势 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （一）设计专业化 随着行业的发展和竞争的日益激烈，专业化程度要求会越来越高，设计专业化主要体现在设计 的分工将会越来越细。住宅装饰设计的各个部分将会有专门的人才去研究，因此，会产生越来越多 的专业设计技术，例如灯光照明布局设计、软装设计等。有分工就有协同，特别是设计方案是一个 有机的整体，这需要专业化的人才通过协作的方式去完成，这也将促进协同设计相关技术的发展。 （二）部品部件工厂化、施工装配化 住宅装饰业将逐步走向部品生产工厂化和现场施工装配化的新型工业化道路。工厂化生产和装 配化施工就是将建筑装饰的内容模块化、部品化，采用新材料通过规范的工序流程、数控等先进技 术的应用，提高部品的附加价值，最终通过现场安装、拼装、组装式施工满足消费者需求。实现产 品、部品生产工厂化和现场施工装配式，将有效提高生产效率和效益，提高工程质量、缩短工期、 减少现场污染等。 （三）信息化建设将深化 住宅装饰工程涉及环节多、辅助材料多、工序复杂、动态性强，信息化建设虽然难度较大，但 却非常有必要。目前信息化技术已经在住宅装饰行业得到了普及，但大部分都只进行了最基础的建 设，应用的模块比较少，信息的集成度还很低。未来，住宅装饰行业的竞争将越来越体现在企业的 资源整合能力上，良好的信息化平台有助于提高企业整合内、外各种资源的能力，这将促使企业投 入更多的精力和资金来深化信息系统的建设，以提高企业的核心竞争能力。 四、影响行业发展的不利因素 （一）领头企业规范化运作和行业内大量企业不规范竞争并存 2006 年以来，住宅装饰行业领头企业不断深化一体化经营模式，并不断提升其各个业务环节 的标准化，由此带动本行业朝越来越规范的方向发展。但由于我国建筑装饰行业起步较晚，行业内 还存在大量规模小、标准化水平低、管理不够规范的企业，客观上为本行业的规范竞争和诚信经营 程度带来了负面影响。 （二）行业整体仍存在生产技术传统，工程质量低的特点 目前，住宅装饰行业的现状是研发滞后、标准缺乏、工艺落后，环保与功能、品质都能达到较 高水平的企业较少。许多企业传统手工操作的施工技术和工艺流程都比较落后，施工质量水平难以 控制、劳动生产率低。当前大部分企业装饰的施工方法和使用的材料，技术含量和质量水平低，产 生了噪音、粉尘及化学污染，对环境产生了较大的影响。各项工序依次进行，且受施工个体技能差 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 异的影响，工期较长。由于住宅装饰行业市场庞大且与居民生活息息相关，因此，迫切需要提高本 行业整体生产技术和工程质量。 （三）客户需求多元化，专业人才缺口较大 随着居民对居住环境重视度的提高，客户对住宅装修的需求更多元化，更注重装修的风格、低 碳环保问题，这对行业内企业提出了更高的要求。因此，专业人才将继续成为未来装修企业的核心 竞争要素之一，一流设计人才、新材料新工艺研发等专业技术人才、高端管理人才等专业人才的缺 口是未来行业发展的一大瓶颈。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新产品与市场择时性原理 新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸 比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不 上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产 品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有 重要的意义。 一、新产品进入市场的形式 一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超 过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出 新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比 如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等 等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂 等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌 下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产 品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品， 并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力 发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新 产品推出市场。 二、产品生命周期理论 产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最 常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的 生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产 品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品 由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速 增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争 越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的 产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。 三、新产品进入市场的时间 不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市 场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶 段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所 熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策 略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。 （一）品牌新产品进入市场的时机 许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产 品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况 以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为 及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果 新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不 到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如 果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对 该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先 权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十 分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开 拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综 上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。 （二）产品线延伸的时机选择 如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产 品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的 竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育 期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于 对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于 产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风 险。 综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然 而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在 产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入 消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。 由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第 一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸 产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第 二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效 果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出， 将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来 的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。 （三）概念延伸的时机选择 目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利 文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况 进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%， 但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和 93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯 性。 概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长 期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失 的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位 具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生 命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸 产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可 见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌 握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 四、新产品进入市场的注意事项 （一）正确判断产品所处的生命周期阶段 企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处 的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。 （二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品 推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度 以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出 新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以 在产品生命周期的成熟期。 （三）关于目标消费者 可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和 落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后 才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十 分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消 费对象的等位来决定退出新产品的时间。 （四）企业新产品的引进科学的步骤 行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具 有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。 第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目 标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一 个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。 一、规模选择 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目 标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一 个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。 典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介 以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到， 市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。 对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将 初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户 会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、 烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有 竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上 接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。 至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗 发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂 货铺和折扣商店销售。 当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不 是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风 险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以 为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某 些细分市场的进入而不需要市场调研。 二、反映强度 所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映 的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而 言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。 进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放 之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为 企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到 以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到 足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 手的信息。 但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强 度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对 手的警觉。 低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或 多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度 的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。 新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的 反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放 目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者 中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到 可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映 的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。 三、新产品的试销 试销的意义 新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消 费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进 行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色 彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试 销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场 前景。 市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为 新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对 一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品 的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花 费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如， 美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内 推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一 定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 售。 是否试销 新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特 点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销； 1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损 失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所 占的比重是极小的。 2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销 售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。 此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某 些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。 典型无须试销的新产品有： 1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。 2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还 可避免试销带来的负面效应。 3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推 出新产品，而无须试销。 新产品试销技术 新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时 间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消 费品与工业品的市场试销技术有所不同。 1、消费品市场试销[/title3] 试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主 要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下： 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 (1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使 用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入 一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响 的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售 波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影 响。 (2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境 中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛 商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产 品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。 然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者 少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后 把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买 测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满 意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使 用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的 YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品 的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品 试销技术。 实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及 企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟 系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对 象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准 确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖 在测试中心受试者的购买情况来进行评价。 (3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进 行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如 货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购 买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。 控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正 常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方 面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把 新产品暴露在竞争者面前。 (4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方 面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。 但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是 舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、 深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品 试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太 高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使 用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第 四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。 市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要 高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市 场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者 会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。 2、工业品市场测试[/title3] 与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业 品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用 户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的 工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。 (1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新 产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新 机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受 了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使 用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。 (2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴 趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信 息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 四、早期市场策略 早期进入市场策略分析 早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的 第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能 建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中 赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强 大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被 默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它 的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称 为“兼容机”。 不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒 的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续 改进等方面。 早期进入市场的营销组合 但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍 产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场 时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早 期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由 于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机 遇，并最终以倒闭告终。 那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来 说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网 点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市 场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用 高，利润较低，所以显得比较昂贵。 由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在 阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许 通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂 商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 五、同期市场策略 同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为 第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏 好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状 态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。 在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是 较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜 在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过 来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重 要的市场吸引到较小的市场去。 这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。 六、晚期市场策略 晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投 放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚 于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。 晚期进入优势 为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓 的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到 企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现 消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。 除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏 好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所 以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。 采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这 种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有 什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺 点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 晚期进入的目标 对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考： （1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品 品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。 （2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。 （3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营 高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。 （4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行 低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三 种方案会更为适合。 七、新产品价格 价格策略 （一）确定定价目标 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因 而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目 标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目 标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合， 价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、 定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。 1、 市场营销战略目标 （1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大 现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反 映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越 稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追 求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标 实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所 以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 （2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之 差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相 关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报 率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或 预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环 境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的 市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。 总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。 2、 企业总体战略目标 （1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中 需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和 环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格 来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新 产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。 （2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法 令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保 护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。 企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目 标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、 相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。 影响定价的因素 影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素： 1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料 统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分 类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定 成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企 业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利 用。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目 标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意 接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反 之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认 为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场 上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹 性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商 品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的 因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。 3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必 须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企 业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。 产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的 因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考 虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。 具体定价方法 新产品一般定价法 （1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高 额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者 需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性 大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性 强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利 润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明 显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要 实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价 格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格 敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一 的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达 到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有 78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与 国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率 和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展 而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟 争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨 大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇 女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费 品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得 过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。 其他定价方法 上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。 （1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很 多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种 “便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元， 199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高 一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的： 第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文 版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又 没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。 （2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式， 如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单 价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于 一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企 业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作 关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格 降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消 了这种折扣。 （3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基 础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点 定价法和承担运费定价法等。 总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合 考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第三节 新产品的市场营销策略研究 创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品 的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致 胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的 新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的 分析，以供参考。 无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预 期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、 属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新 产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例 如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了 解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。 同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同， 更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有 着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销 动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强 的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。 众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可 能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用 市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。 一、新产品市场介入初期的营销策略分析 在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产 品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新 产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营 销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广 告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速 消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。 而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。 虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断 利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其 独特性。 二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或 拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将 目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要 的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、 促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重 复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上 采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重 要。 三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消 费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状 体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段 新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步 强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销 体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算， 采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低 价为主的价格营销策略。 四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯 一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对 此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例 如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保 持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价 使得新产品获利更多。 总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是 市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经 济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场 结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回 报。 第四节 新产品营销渠道决策 一、营销渠道决策因素分析 （1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、 体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联， 而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。 （2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多 样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模 或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。 （3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等 直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司 的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状 况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利 润的。 （4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品 经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相 关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售 商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道， 以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货 膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费 用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一 些。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 二、一般营销渠道决策 （1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新 行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是 间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是 一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发 掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。 直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市 场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接 触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。 如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性 导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤ 运输和储运复杂。 间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代 表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将 此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。 若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完 善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。 有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地 售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推 迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多 少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只 是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适 合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。 销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王 国，一点一点赢得自己的竞争优势。 （2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将 会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一 些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。 商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了 自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结 果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接 面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员 分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。 上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道 来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报 摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山 词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。 （3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企 业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资 源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大 企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新 产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本 和风险。 第五节 新产品进入市场策略的主要策略 商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以 及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对 于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有 成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。 我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。 一、示真策略 在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告 来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消 费者所认识和接受。 “蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐 部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产 品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚 微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运 转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有 的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时 间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断 增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的 80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。 俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说 法”更能赢得顾客的青睐。 二、擒王策略 擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆 论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在 大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传 递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举 动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。 因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打 开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住 美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺 礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在 白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服 装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻 媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了 意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊 令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一 样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。 利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有： 1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的 判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得 到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多 的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群 体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平 高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力 也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开 放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。 根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和 明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。 三、饥饿策略 新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成 功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖 子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。 所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局 面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行 车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公 司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反 其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想 买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行 车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧 销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。 一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推 广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程 中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃 口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的 购买欲望。 企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的 生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会 “赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争 对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产 品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第 三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消 费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失 的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及 买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一 种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。 四、杀熟策略 在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些 关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消 费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产 品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充 分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以 让新产品短时间内在市场铺开。 日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等 拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的 新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照 顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指 导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀 是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第四章 2019-2025 年中国住宅装饰企业新产品进入市场策略探 讨与建议 第一节 住宅装饰企业新产品进入市场策略 新产品营销从来都是企业营销很重要的课题，企业推出新产品如何一炮打响，常常决定企业能 否立足市场或者成功转型。而不同产品、不同时代、不同实力企业、不同区域和环境的营销方略都 是不同的。因此，成功营销没有固定方程式，但却可以把具有共性的成功元素总结起来进行分享。 这个世界，没有一样的企业，也就没有相同的成功基因。 一、学会洞察大势 洞察不是市场调查，不是专家研究，也不是规范分析。而是在基于市场调查、运用专业工具、 经过科学分析之后的判断：与自己的产品及服务有关的机会洞察。机会洞察的核心，是通过对产品 的品类规模、行业结构等的分析，确定自己产品所在市场的类型以及是否存在重大的机会。具体地 说是从下面五个方向上确定产品的突破口： 一看竞争机会：自己的产品与同类产品相比，有什么竞争优势，如价格、品质、顾客服务、产 品概念等。 二看行业趋势：行业所处阶段是规模化驱动还是价值化驱动，或者存在创新性驱动的机会，确 定行业驱动力的重心才能作出正确的产品定位。在规模化趋势下，高价产品难以生存，如电子书市 场；在价值化趋势下，走价格导向的产品不是明智的选择，如烘焙（面包房），消费者对产品创 新、品种丰富及口味的需求远远高过单一产品的价格。 三看驱动引擎：产品不具备独创或超性价比的时候，渠道运作能力往往是产品进入市场的关键 引擎。 四看顾客需求：在这个阶段，个别企业会采取创新性产品进入市场，这就需要从顾客未被满足 的需求入手，制定产品战略，如五谷道场的非油炸方便面。 五看商业模式：销售模式、收入模式、业务模式等，如好想你枣业的连锁专卖店模式、凡客诚 品的平台整合资源的电子商务模式、动漫产业卡通形象授权收入模式等都是非常好的借鉴。有时 候，一些失败的例子也非常值得老板们观察，如在 8848宣告电子商务失败、互联网进入低潮的时 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 候，马云认为“电子商务=鼠标+水泥”是一个错误概念。马云的洞察是，电子商务在早期，必须基 于买家与卖家的价值需求才能实现，即网购对于买家（网购迷）这是一个省事、省时间的“看货” 渠道，而对于卖家（网商）则是一个低成本、低风险的渠道投资。 二、确定产品类型 在此为大家罗列四种产品类型所对应的市场导向。 规模型产品：市场份额导向，产品的驱动力是成本优势、规模优势，如啤酒、大众饮料。 价值型产品：顾客综合体验导向，产品的驱动力是品牌风格、品质、服务等，如白酒、100%纯 果汁等。 创新型产品：需求升级导向，产品的驱动力是超越性的顾客体验，如智能手机、互联网电视机 等。 跟随型产品：模仿跟进上述三类领先品牌的产品，即“山寨”产品，产品的驱动力是渠道、价 格、执行力等。 再次，深度研究目标客户需求，提炼产品卖点 产品卖点，是给一个顾客必须购买产品的合理理由，包括感性的、喜欢的理由。永远不要认为 消费者购买一个产品是出于>中动，顾客购买行为的“逻辑认同”是所有产品卖点的基础。感性 的、创意的、吸引眼球的产品销售说辞，是产品实现销售的“临门一脚”，前者是产品卖点，后者 是对卖点的包装与强化，缺一不可。 三、有针对性地进行推广 新产品在市场推广中应找出最有吸引力利益点进行集中市场投放，集中促销与宣传力度，在这 部分市场上占有一定的市场份额、取得立足点，再向其它地区扩张，投放地区应当由点及面，由小 及大。其一：针对集中地域顾客进行推广。针对特定市场顾客的特点进行针对性的推广，比起用同 一种方法同一时间向全国性的市场进行宣传的效果更加明显，还能减小了因为大规模投入所带来的 风险。其二：针对重点顾客群进行推广。推销新产品应当选择最有影响力的目标顾客，目的是利用 这些顾客带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。这也是新产品提高产品的知 名度的一个很重要的方法。新产品推广过程中选择本行业重点的目标顾客群，从而逐渐辐射至其他 顾客。其三：扩大目标顾客范围。企业可加大新产品的研发，做好产品线的延伸，开拓新的顾客 群，吸引更多的潜在顾客，达到扩大市场份额的目的。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 四、加强新产品推广的力度 根据产品的特点选择合适的推广方式。顾客对于新产品一般存在着很多的疑虑与恐惧，在新产 品推广过程中不能仅限于简单的广告宣传，还应加大营业推广及人员推销的力度。除了利用产品本 身的吸引力来刺激消费者外，最有效的推广方法就是使用适当的销售促进。一方面有效的销售促 进，能把企业及其产品的有关信息、情报传递到目标市场的顾客，引起他们的注意，使他们明确何 时、何地、在何种价格水平上能够买到何种产品，从而使潜在顾客变为现有客户。另一方面进行适 当的销售促进正好弥补广告反应缓慢的不足。使市场产生更加迅速的反应，也可以加强广告的效 果、提高广告的收效率。 五、提高产品辨析度 在顾客对新产品还不理解的情况下，在市场推广过程中应提高产品辨析度，帮助客户进行选 择。要顾客进行过多不清楚与了解的选择，只会对产品的推广速度产生更多的阻碍的因素，不利于 产品的推广。在市场推广过程中，企业应该把各种新产品的利益、特点、功能等进行明确，并与已 经上市的产品进行区别，提高产品的辨析度，帮助顾客进行选择，减少顾客在选择过程中的难度。 六、结合产品所处的生命周期进行推广 新产品是处于产品生命周期的导入期，导入期的特点是：消费者对产品不了解，产品知名度 低，销售增长非常缓慢，广告投入大，利润偏低甚至是负数。因此产品导入期的主要目标消费者都 是创新者，即最倾向于购买及使用新产品的消费者。此阶段产品的市场推广目标应以告知为主，即 把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度，减少目标顾客对产品的疑虑与恐惧。在产品宣传上 应以如何唤起消费者的需求为目的，在信息上的宣传上应尽可能详细清晰， 七、重视市场调查与售后服务 重视市场调查。开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，应该先发掘消费者的市场需 求，再生产出适应市场需求的产品，做到以市场为中心，而不是受开发人员主观定位的限制，淡化 市场调查工作，忽视市场消费需求。市场营销是以市场和顾客作为出发点，必须正确地掌握现场、 现实和现物的实际情况，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义的观点，要 充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析等科学的技术，正确地把握市场和顾客的现状和发 展趋势，开发出适应市场需求的产品。提供完善的售后服务。企业要取得良好的业绩，最终的满意 度不应该落在中间商身上，而是让最终的顾客满意，顾客的满意度决定了顾客的忠诚度。企业要及 时主动地对客户进行访问，完善售后服务，将各种信息反馈给有关部门。售后服务在新产品开发中 有着十分重要的地位，高质量的售后服务可以弥补产品的某些不足，提高顾客的满意度与忠诚度， 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 有利于占领市场，提高企业的竞争能力。 八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 吸引有发展潜力的中间商。企业选择分销渠道结构时要对产品、市场、企业自身及其它相关因 素进行分析。在对渠道的选择上应主动发掘有销售潜力的中间商，不应该存在越多越好的概念，而 是应该主动寻找有实力的中间商。加强对渠道成员的沟通与支持。选择好中间商后，在企业与经销 商之间建立一条顺畅的沟通渠道，沟通意味着重视和尊重，只有建立系统化的沟通制度，才能有效 将经销商纳入共同的利益范围，中间商熟悉市场比厂家能够得到更多的信息。加强与中间商的沟通 不仅能够巩固合作，还能收集第一手的市场的推广信息的重要信息。 综上所述，企业在新产品推广方面，只有在适应市场需求的基础上，遵循科学的推广方法，针 对市场的情况，结合自己企业自身的条件，有针对性地进行市场推广，才能让新产品快速得让市场 接受，并取得成功。 第二节 住宅装饰企业新产品市场推广策略 当前，随着我国消费市场的不断发展成熟，消费者的需求也逐渐呈现出多元化趋势。在此背景 下，企业要想进一步提升其知名度和市场影响力，就必须因势利导，积极发挥其自身优势，制定科 学的发展战略，不断提高其产品的科技含量。同时，企业还要深入了解和掌握消费者的实际产品需 求，以便有针对性地进行产品生产和研发工作。一般地，消费者对产品的需求主要由外观设计、产 品效用、质量、外观设计、品牌、包装规格等方面的需求组成。为了进一步加快产品的更新换代速 度，以更好地适应消费者的实际需求，不断提升其综合竞争力，增加其竞争优势。在新产品市场推 广环节，企业必须加强各方面的管理，以提升其推广成效，为产品打造通畅销路。本文主要从市场 推广的实际现状入手，深入分析和研究了企业新产品的推广工作，并立足企业发展实际提出了合理 化解决对策。 一、做好新产品市场推广的调研工作 对企业来说，企业新产品在流入市场之前必须做好市场调查研究工作，以便更好地了解市场需 求发展情况，从而制定科学合理的新品上市方案及相关推广目标。在进行调研策划时，企业必须从 营销环境、消费者消费行为习惯、竞争企业产品情况、销售渠道等方面进行综合考虑，以便提升其 市场推广调研工作的针对性和有效性。具体而言，企业在产品开发环节，必须做好以下几方面工 作：一是坚持以市场需求为导向，不断提升其产品和市场需求的契合度；二是新产品上市之初，企 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 业必须积极进行新品市场测试，以积极了解消费者对产品外观设计、产品实效、口感、价格、售后 服务等方面的看法和建议，以便对症下药，进行合理调整；三是广泛了解和掌握区域市场的竞争品 牌情况，运用 SWOT分析方法做好产品定位分析，以便确定产品的重点市场与消费人群，并根据产 品的特点和优势，扬长避短，制订出最佳新品入市方案；四是突出新产品营销方案的区分度，根据 产品的性能特点进行差异化营销，确定各产品的营销指标、财务指标，并进行阶段化销售总结，以 进一步扩大其品牌影响范围，保证企业新产品成功上市。 二、加大新产品市场推广的宣传工作 在新产品上市阶段，企业为了使人更多了解和认同其产品，往往需要花费大量时间和精力在宣 传推广上。一方面，由于产品刚刚进入市场流通领域，很多消费者都不了解其产品性能，产品的市 场影响力和知名度都相对较低。企业为了扩大销路，必须采用各种积极有效的宣传推广方式进行广 告宣传，以有效地提升其传播影响力，刺激消费者购买该产品；另一方面对于那些新产品和改良后 的产品来说，推广宣传能够最大限度地转变消费者的传统消费观念，或有效扭转其对此类产品的刻 板印象，重新建立起一种全新的产品印象，这对于企业的产品营销具有十分重要的意义。由此可 知，企业在新品上市前必须制定一整套切实可行的广告宣传战略，以提升产品的市场影响力和品牌 知名度，在一定程度上引导消费者的消费导向和消费行为。在宣传时，企业必须从新产品的优点和 特点出发，提高宣传活动的针对性和专业性，从而有效激发消费者的消费欲望和兴趣。例如，企业 可以利用新旧对比的广告宣传方式，将新产品与老产品或老品牌进行对比，以增强其广告宣传效 果。同时，企业还可以积极利用现代化信息传播平台，扩大其传播范围。如企业可以借助微信、微 博、QQ、贴吧等信息平台宣传其新产品，并积极与消费者进行交流与互动。有关研究数据显示，在 新产品营销过程中，很多企业因广告宣传力度不足导致其产品滞销，影响了其产品营销活动的进一 步发展。此外，企业在制定营销战略时，必须坚持实事求是原则，不可夸大其实，误导消费者，损 害其合法利益。随着企业的不断发展壮大，建立健全完善的广告推广机制越来越成为企业进行销售 活动的必然要求。企业可以逐步加大广告宣传的投入力度，高效整合资源，提高资源的利用效率。 另外，企业还要加强与其他企业的合作与交流，不断提高其广告宣传决策的科学性，以有效避免和 减少新品推广和宣传过程中的失误。 三、选择新产品市场推广的准确目标 近年来，随着企业竞争的日趋激烈，企业必须不断提升其产品的竞争力才能有效应对市场发展 需求，在激烈的市场竞争中屡屡取胜。而在新产品市场推广的过程中，企业必须准确定位其目标市 场，找准目标消费群体，做好产业化发展工作。企业要想使其新产品顺利打入消费市场，获得消费 者的认可和青睐，就必须做好市场和产品的双重定位，以满足更多消费群体的实际需求。目标市场 的选择直接影响着企业销售推广活动的最终成败。因此，企业必须做好消费者定位、产品功能定 位、产品价格定位、产品形象定位以及传播定位等几方面的工作，进一步细化市场，有计划、有重 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 点、有针对性地开展销售活动。通常情况下企业目标市场的选择主要受地区、人口、气候、生活习 惯、职业等方面因素的影响。 企业在选择目标市场时，必须从自身发展实际出发，综合考虑以上几方面因素，选择最佳目标 市场开展销售活动，以便更好地突出其产品的特点和优势。在实际销售活动中，一些企业因目标市 场定位不准确，或过分追求利润将目标市场定位过大，导致其营销活动失利，影响其销售的后续发 展，不利于企业的健康稳定发展。 四、设计好新产品市场推广的渠道 企业在新产品流入市场前，应该设计好科学合理的推广渠道，以更好地扩大销路，提升销售效 率。对企业而言，尤其是一些处于成长时期的中小企业而言，由于其自身发展力量有限，营销资源 不足，在进行新产品市场推广时，仅仅依靠其自身力量是远远不够的。新品上市时间越长，就越不 利于企业的营销发展。因此，在新品推广上市时，企业可以选择一些合适的经销商进行行业合作， 以有效地缩短其新品上市周期，保障其产品上市安全。而销售渠道设计是在新品上市之前就应该完 成的工作。在进行销售渠道设计时，企业应该做好产品特征分析和评价，并根据销售产品的实用性 特点确定销售周期的长度。企业为了实现其利润最大化，就必须尽可能地降低其产品的分销成本， 提高其销售效率。因此，企业在进行产品销售渠道设计时，必须从产品的重量、性能、购买批量、 购买时间以及人才、市场布局等变量因素出发，准确分析，科学定位，确定销售渠道的最终长度、 宽度和广度。此外，销售渠道的设计还离不开中间商的选择和评估。在新产品推广至一定阶段时， 企业必须综合产品在目标市场上的信誉度、美誉度、销售成效以及营销组合策略等方面的表现，客 观准确地评价其销售活动，以便及时调整和优化其新产品推广渠道。有些企业在新商品上市之初就 确定了其销售渠道的长度和宽度，而不考虑企业的实际营销能力，这种做法是不可取的。一方面销 售渠道的过长或过短都不利于企业营销活动的正常发展；另一方面销售渠道设计不合理还会造成人 力和物力的极大浪费，加重企业成本负担。 五、制定新产品市场推广的优惠政策 由于企业在新品推广过程中要处理多种关系，各方面都必须做到统筹兼顾，尤其是协调好企业 与消费者之间的关系，因此企业必须制定科学完善的价格策略，在保证其经营利润的基础上给予消 费者一定的优惠，以刺激其消费需求。企业在制定新产品优惠政策时，必须从其发展实际出发，建 立良好的客户关系，将满意顾客发展为亲密顾客。同时，企业还应站在顾客的角度和立场上考虑其 需求和渴望，建立快速反应机制，以有效地提升其产品服务质量。企业在进行产品营销时，应该把 握好其优惠尺度，不宜过大或过小。过大容易使消费者对产品产生不信任心理，过小又不能充分激 发其购买欲望。新产品上市之前要制定出积极的销售政策，激发经销商的热情。在制定政策时，企 业要把握以下两方面内容：一是树立起经销商的信心，与厂商利益共享，风险共担；二是确保经销 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策 透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，最好 的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来。让 经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。 六、选择好新产品市场推广的时机 企业新产品市场推广的时机选择直接影响着其新产品推广的最终成败。新产品上市的早晚必须 视其目标市场需求、企业发展状况、竞争对手企业情况而定。因此，企业必须充分利用手头各种有 效资源，争取新产品早日进入市场。一般地，新产品进入市场的时间越早，就越能发挥其功能优势 和时间优势，从而吸引更多客户。早进入市场的产品相比于晚进入市场的产品更具优势，更易获得 消费者的认可和接受。因此，企业为了扩大其市场影响力和影响力，往往尽可能地提早进行产品上 市推广，以便建立和提高这一行业的进入壁垒，形成竞争优势。同时，企业还必须做好市场细分和 定位，以免错失发展良机。但最佳市场进入时机也并不是越早越好。企业晚进入市场可以更好地吸 取其他企业的经验和教训，更好地把握消费者偏好，节约产品推广成本，取得长期的竞争优势。 七、做好新产品市场推广的服务工作 销售服务工作作为企业新产品市场推广的重要组成部分之一，直接影响着其市场推广的最终成 效和质量，必须予以重视。因此，企业必须做好经销商发展工作，积极提升其后期服务质量；构建 产品销售服务体系，理清服务的脉络结构；定期进行产品回访工作，及时了解和掌握客户的想法和 需求，有的放矢，不断改进和提高其服务质量；提升物流运输效率，减少中间流通环节。总之，新 产品上市是一个长期的过程，需要企业不断调整其推广和宣传战略，树立科学的产品营销观，以客 户满意作为其营销的出发点和落脚点。企业在进行新品营销时，必须处理好经销商服务和消费者服 务的关系，加强内部沟通与交流，及时了解具体要求，不断提高产品质量，以适应更多消费群体的 需求。同时，企业还要逐步建立健全咨询服务平台，以方便消费者进行产品咨询和了解。企业相关 服务人员在日常工作中必须放平心态，正确处理和解决消费者投诉问题，关心和安慰消费者，主动 承认错误，不断提升其服务品质。 第三节 住宅装饰新产品市场投放策略 为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位，企业需要不断开发新产品，提高企业竞争力， 从而保持自己的竞争优势。但新产品开发出来后，由于进入市场的策略或时机选择不当而没有达到 预期销售效果的事例屡见不鲜。因此，新产品选择合适的策略进入市场对企业及产品而言异常关 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 键。 一、住宅装饰新产品投放市场的影响因素 （一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 企业要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，自身必须具备较强的综合实力。这种实力中既 包括由较多的有形资产、较大的市场份额、较强的产品名牌等表现出来的“硬实力”，也包括由较 多的无形资产、较强的文化引力、较高的精神境界等体现出来的“软实力”。一个在市场上处于领 先地位的企业会采取领先进入市场的策略，因为它的行为能够支配或影响其竞争对手，在策略上有 广泛的选择余地，同时它也有足够的实力去应付随之而来的挑战。在这种情形下，领先进入市场对 企业是有利的。反之，处于跟随地位的中小企业一般采取后期进入市场的策略，主要是因为新产品 出台后，进入市场的一系列准备工作量过大，既牵涉到进入市场所必需的各项费用，如宣传、营销 渠道建设和销售人员培训等，又牵涉到自身的人力、物力是否足以应付各种各样的市场问题。如果 企业对此没有足够的重视和充分的准备，则新产品上市后不但难以达到预期的目的，反而会引发各 种阻力，比如会受到实力雄厚的同类企业的排挤和压制。 （二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 企业的经营目标主要有两种：一是降低成本，赢得市场占有率，获得长期利润；二是采取高价 促销手段，尽快收回成本，获得短期利润。大多数着眼于长远利益的企业会把保有并扩大产品的市 场占有率放在首位，因为对于一个想获得长期发展的企业来说，在短期内收回成本并赢利的想法或 做法，是一种急功近利的短视行为，随着市场上相关产品的日渐增多，这种产品的生存危机会暴露 出来，企业最终难免会因价格调整而陷入进退两难的境地。当然，对一些只想利用市场空档而赚钱 的生产者来说，获得短期利润非但无可非议，反而能体现生产者的机智和创造力。 （三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 优秀的营销管理者要善于分析营销环境，捕捉市场营销机会，躲避和克服环境的威胁，以确保 在激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的企业家认为，企业所面临的环境与其经营成败的关系密 切相关，并把对环境的预测能力和适应能力视为企业生存与发展的关键。在分析企业所面临的环境 时，既要考虑外部的宏观环境，又要考虑内部的产业环境，最后，还要深入地了解企业的内部环境 和条件。只有这样，企业才能通过对市场的灵敏反应能力，依据环境的变化确定新产品进入市场的 时机，从而发展壮大自己。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 二、新产品投放市场的策略 （一）确定恰当的投放时间 新产品上市要选择最佳的时机，在竞争对手也将推出类似新产品的情况下，既可以抢先进入市 场，建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入，从而节省广告费用，了解市场需求量的反 应；还可选择同时进入，与竞争者分担促销费用，分担风险。 （二）选择合适的投放地点 一般而言，大企业可选择在一个较大的地区或区域内推出新产品，当市场反应不错时，迅速将 新产品推向全国市场甚至国外市场；而中小企业则可选择在一些中心城市投产试用，待站稳脚跟 后，再层层推进，迅速占领更大的市场。同时，企业也可选择将新产品先投入到需求量较大的目标 市场，如北京和上海等城市都是消费量较大的城市。 （三）选择有潜力的目标市场 目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特 定的顾客群体。在选择目标市场时需考虑市场的潜力、竞争状况、企业资源与市场的吻合度以及市 场的投资回报率。选择目标市场就是选择良好的营销机会，最大限度地扩大市场占有率。这就需要 企业尽早确定目标顾客群体，了解目标顾客的心理需求，有的放矢，用最少的投入争取到更多的顾 客，如奇瑞 QQ就是选择的目标市场比较准确才使当时 QQ的销量稳居中国各品牌销售榜的前列。 （四）制定周密的营销策略 营销策略就是对市场营销的四要素：产品（Product）、价值（Price）、分销（Place）和促销 （Promotion）进行有机组合的方式。组合方式应做到因时、因地、因人而宜。比如，由于各个国 家的消费水平、生活环境和人文观念的不同，很多跨国公司在新产品上市价格、定位、包装等方面 都会因国家或地区的不同而不同。 （五）建立特色营销新概念 如果把住宅装饰比成服装又如何呢呢？一个很重要的启示就在于：住宅装饰的技术、功能越来 越同质化，外形成为差异化营销的一个重要手段。在这种情况下，企业营销要大胆借鉴时装领域的 一些营销理念和营销手法，敏锐地把握潮流趋势，深入挖掘消费者的情感需求 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 新产品是领先入市场还是后期进入市场本身并无优劣之分，因为每个企业都有着自身的特点和 不同的经营目标。新产品究竟何时投放市场，应综合考虑企业自身条件、新产品的特点和外部市场 环境等诸多因素，确定正确的经营目标，选择合适的上市策略，按着市场进入的正确路径前行。只 有这样，企业才能把握稍纵即逝的市场良机，成功地将新产品推向市场并占领市场，提高企业经济 效益，使企业利润最大化。 第四节 新产品市场营销策略 在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异，新产品市场开拓已成为企业营销管理的难点。当新 产品上市时，销售代表如何在最短的时间内找到最多的客户？采用哪些营销策略推出新产品？已成 为广大营销人员所关注的问题。纵观国内外一些优秀企业，所采取的新产品市场开拓营销策略主要 包括以下几种。 一、新产品目标市场选择 一方面，公司营销团队及售后服务资源有限，限制了市场应用的选择。另一方面，新产品的上 市要找准合适的市场，不同行业的新品应该投放于不同的市场领域，否则会造成市场份额被侵蚀， 利润下降的危险。比如，将技术含量低、无竞争性的产品投放到竞争激烈的市场的后果是公司产品 无法得到市场认可，从而难以得到产品增值，企业最终就不能从中获利；然而，如果将功能强大、 品质高、竞争力强的产品投放到竞争相对温和的市场，即使投放的新产品有技术性能上有明显的竞 争优势，但由于行业市场购买力不强或利润不高，同样会影响新产品的投资回报，这也是决策失误 的表现。因此，只有选择适合新产品自身的技术、品质及价格的精准定位的市场领域，才能使公司 新产品更快地获得投资回报，实现公司创新技术的价值。 二、发展多样化的传播途径 首先，最传统的工业品牌宣传方式不能忽视，“顾问式”的销售，强化服务的直接销售永远是 获得巧业口碑的关键，配套的相关宣传工具应当不断更新；其次，企业对消费者的品牌形象展示以 及新产品推介的一个比较重要的途径是行业展会。现阶段产品信息传播方式愈发多样和自媒体的蓬 勃发展使得人人皆媒体的时代正逐渐到来，企业通过展会营销实现公司新开发产品的成功推广，也 需要下一番功夫。相对来说，专业展会对产品营销的效果非常不错，参展商需要在展会前做好展会 的前期预热和产品宣传及后期的跟进，让投入不菲的展会营销成本产生最大的营销效果。展会前 期，除了设计有新意、契合品牌理念的展台，另外一个关键就是最大范围地给客户和潜在客户发出 展会邀请，扩大展会的受众面；展会结束，将所有拜访客户的信息存档数据库，并由专人维护，定 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 期追踪销售人员的客户跟进情况，最大化利用展会的营销作用；最后，通过行业主流杂志和报纸的 报道，定期投稿新品通讯或技术类软文、新闻稿等等。另外，在网络新媒体快速发展的时代，与时 俱进地建立企业微博、微信互动平台也是新产品推广的有效途径。无论何种市场传播方式进行新产 品的宣传，都要结合产品本身特征，突出宣传卖点的同时，根据产品的生命周期尚处于营销初期的 特点，将产品的性能、技术、外观、使用方法等做详尽的介绍，使新产品与其它产品能够保持显著 的差异化和识别度。 三、开展网络营销 网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，也应具备传统营销渠道的功能。企业通过网络推广最 终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关系，顾客关系包括消费者对企业产品的青 睐，同时也包括企业跟客户之间的合作关系。这些都是企业想利用网络营销最终想要的成效，这也 是营销团队奋斗的目标。网络传播的特点是信息传递快，企业到底如何利用互联网信息传递快的特 点呢？网络营销方式最常见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广，“八卦好奇” 可以说是人的天性，即使你不喜欢八卦，但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥，因此网络营销 就是通过这些方式对产品进行网络宣传和推广，让客户在潜移默化中接受被推广的企业品牌文化， 不知不觉中传播了企业的品牌效应，提升品牌知名度，而且这种信息是用户自己主动去了解，而不 是强加于他的，用户对此并不会产生排斥感，所以效果比較明显。 四、精英团队策略 企业要想快速发展、获取高额利润，就必须打造一个有很强的凝聚力、效率高、战斗力强的团 队，这是市场的保障点。的个人素质再高，能力再强，对于一个公司的整体市场来说都是身单力薄 的。一个好的市场，一定是有一个强有力的团队在经营。即便区域市场的管理者，也必须要打造一 个精英团队，靠团队的智慧和力量来开拓市场，提高竞争力，从而提高区域的市场销售业绩。团队 就是 1+1>2的战斗力！ 五、服务延伸策略 企业想市场上稳定持续的发展，过硬的新产品固然重要，但具有忠诚的客户群体也是不可或缺 的重要因素。如今的市场竞争由原来的产品竞争，转移到了为客户提供的产品服务的竞争。产品同 质化，加大了客户对产品的选择余地，和粗放式营销相比更让消费者对新产品的熟悉程度增加，这 样更加深化了新产品的竞争压力。故而众多企业都转变了竞争方向，即由产品到服务的转变。为客 户提供好的产品的同时，还要保障优质的服务，这样，才能得到客户的真正认可，贏得客户对品牌 的忠诚度。从而得到客户对产品的口碑传播，其威力是巨大的！ 总之，市场营销一般都离不开三个概念：产品、市场和顾客。只有对市场和顾客有深入的了 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 解，并借助恰当的营销手段和策略，才能成功地把产品推销出去，并从中获取利润。 六、寻找突围爆破点 策略一：精准定位突围策略 市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适 应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中 小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。 策略二：学会制造新闻，事件行销――低成本传播利器。 现在企业营销，品牌传播是核心。因此，如何快速把品牌打响是品牌成长的关键要素。新闻效 应是效果最佳的传播手段，如农夫山泉挑战纯净水事件、砸奔驰事件、微信红包运动、保定油条哥 事迹炒作等，都是热点事件形成的新闻效应，让品牌快速扩散，形成口碑效应，是让品牌迅速长大 的捷径。 策略三：学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色。 品牌是什么？最终就是视觉的图腾。提起麦当劳会想到什么？黄色的拱形 M；提到佛教会想到 什么？金黄底色及寺庙；提到肯德基会想到什么？美国上校的头像；提到真功夫快餐会想到什么？ 李小龙的一身肌肉和双截棍；提到 58同城网站会想到什么？那头可爱的小毛驴……诸如此类经典 案例，都是品牌突围的重要工具，过目不忘的品牌才具有永恒的生命力。 策略四：学会利用互联网营销。 网络营销有许多方法，大多都是低成本营销工具，如 SEO、关键词搜索、竞价排名、电子邮 件、社区、论坛、即时通讯等，都是 PC互联网时代常见的网络营销工具。在最近几年很火的微营 销系统，是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过 “虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系 等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。 目前微营销泛指微信营销和微博营销，都是企业进行品牌快速传播，建立口碑效应的最佳途径。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国住宅装饰行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究住宅装饰行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动住宅装饰行业未来演 化的主要因素有哪些？未来住宅装饰行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国住宅装饰行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 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