单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
1
内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、单丛茶行业发展分析及趋势预测 ..........................................................................................................4
单丛茶行业监管情况及主要政策法规 ...........................................................................................4
行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................4
(1)行业主管部门 ........................................................................................................................4
(2)行业自律组织 ........................................................................................................................5
行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................6
(1)法律法规 ................................................................................................................................6
(2)产业政策 ................................................................................................................................7
我国单丛茶行业主要发展特征 .....................................................................................................10
行业的技术水平及技术特点 ..............................................................................................10
行业经营模式 ......................................................................................................................10
(1)生产模式 ..............................................................................................................................10
(2)釆购模式 ..............................................................................................................................10
(3)销售模式 ..............................................................................................................................10
行业的周期性、区域性和季节性 ......................................................................................10
(1)行业的周期性 ......................................................................................................................11
(2)行业的区域性 ......................................................................................................................11
(3)行业的季节性 ......................................................................................................................11
行业与上、下游行业之间的关联性 ..................................................................................11
(1)上游行业 ..............................................................................................................................11
(2)下游行业 ..............................................................................................................................11
行业主要壁垒 ......................................................................................................................12
(1)品牌壁垒 ..............................................................................................................................12
(2)规模化经营壁垒 ..................................................................................................................12
(3)食品质量安全壁垒 ..............................................................................................................12
(4)销售渠道壁垒 ......................................................................................................................12
(5)技术壁垒 ..............................................................................................................................13
行业基本风险特征 ..............................................................................................................13
(1)发生严重自然灾害及病虫害风险 ......................................................................................13
(2)市场竞争风险 ......................................................................................................................13
(3)食品安全质量风险 ..............................................................................................................13
2022-2023 年中国单丛茶行业发展情况分析................................................................................13
坚持文化赋魂 深挖茶文化 ................................................................................................14
坚持三产融合 做强茶产业 ................................................................................................14
坚持科技赋能 打造茶品牌 ................................................................................................15
2022-2023 年我国单丛茶行业竞争格局分析................................................................................16
行业竞争格局 ......................................................................................................................16
主要企业的基本情况 ..........................................................................................................16
(1)广东国宾集团有限公司 ......................................................................................................16
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
2
(2)广东宏伟集团公司 ..............................................................................................................16
(3)汕头市云津茶业有限公司 ..................................................................................................16
(4)华祥苑 ..................................................................................................................................16
企业案例分析:广东天池茶业股份有限公司 .............................................................................18
公司在行业中的竞争优势 ..................................................................................................18
公司在行业中的竞争劣势 ..................................................................................................19
公司的发展空间及发展规划 ..............................................................................................19
单丛茶发展策略 .............................................................................................................................20
以文为引“茶产业”与“潮文化”交融发展 ...........................................................................21
延长链条 做优做强单丛茶产业 ........................................................................................22
完善标准 精益求精提升工夫茶品质 ................................................................................23
智慧切入 茶业发展注入科技活力 ....................................................................................24
擦亮品牌 让工夫茶走进千家万户 ....................................................................................25
茶包装设计研究——以凤凰单丛茶为例 .....................................................................................27
茶包装设计的意义及构成要素 ..........................................................................................27
凤凰单丛茶的渊源及影响 ..................................................................................................27
凤凰单丛茶的包装设计现状分析 ......................................................................................28
创新凤凰单丛包装设计理念的应用策略 ..........................................................................28
(1)根据茶叶属性,构建可持续绿色包装 ..............................................................................28
(2)坚定根据大众需求,明确包装设计定位 ..........................................................................29
(3)依托茶的历史文化,彰显茶叶产品个性 ..........................................................................30
(4)把握茶叶的地域属性,助推多元文化融合发展 ..............................................................30
三、单丛茶企业整合营销策略及建议 ........................................................................................................31
营销的现状与重要性 ......................................................................................................................31
消费的市场定位是营销的根本 ..........................................................................................32
大众化经营的必然性和可行性 ..........................................................................................32
企业中存在的问题 .........................................................................................................................33
品牌定位不准确 ..................................................................................................................33
营销意识差 ..........................................................................................................................33
营销手段单一 ......................................................................................................................33
企业的整合营销策略 .....................................................................................................................34
强化产品印象营销 ..............................................................................................................34
节假日特色营销 ..................................................................................................................34
绿色营销 ..............................................................................................................................34
扩大经营规模,实行连锁经营 ..........................................................................................35
形象营销 ..............................................................................................................................35
企业如何做好整合营销传播 .........................................................................................................35
整合营销传播的原则 ..........................................................................................................35
(1)主题聚焦原则 ......................................................................................................................35
(2)重点突出原则 ......................................................................................................................36
(3)整合联动原则 ......................................................................................................................36
(4)节奏掌控原则 ......................................................................................................................36
(5)娱乐互动原则 ......................................................................................................................36
(6)结合会员原则 ......................................................................................................................36
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
3
整合营销传播的原则 ..........................................................................................................36
整合营销传播六大方式 ..............................................................................................................37
(1)整合营销传播之广告营销 ..................................................................................................37
(2)整合营销传播之新闻营销 ..................................................................................................38
(3)整合营销传播之人员推销 ..................................................................................................39
(4)整合营销传播之宣传单营销 ..............................................................................................39
(5)整合营销传播之形象营销 ..................................................................................................39
(6)整合营销传播之文化营销 ..................................................................................................39
四、单丛茶企业《整合营销策略》制定手册............................................................................................39
动员与组织 .....................................................................................................................................39
动员 ......................................................................................................................................40
组织 ......................................................................................................................................40
学习与研究 .....................................................................................................................................41
学习方案 ..............................................................................................................................41
研究方案 ..............................................................................................................................41
制定前准备 .....................................................................................................................................42
制定原则 ..............................................................................................................................42
注意事项 ..............................................................................................................................43
有效战略的关键点 ..............................................................................................................44
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................47
战略结构组成 ......................................................................................................................47
战略制定流程 ......................................................................................................................47
具体方案制定 .................................................................................................................................48
具体方案制定 ......................................................................................................................48
配套方案制定 ......................................................................................................................50
五、单丛茶企业《整合营销策略》实施手册............................................................................................51
培训与实施准备 .............................................................................................................................51
试运行与正式实施 .........................................................................................................................51
试运行与正式实施 ...............................................................................................................52
实施方案 ..............................................................................................................................52
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................53
增强实施保障能力 .........................................................................................................................54
动态管理与完善 .............................................................................................................................54
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................55
六、总结:商业自是有胜算 ........................................................................................................................55
一、前言
近年来,随着企业竞争的日趋激烈,市场营销的作用显得越来越重要。整合营销策略主要是指
在市场调研的基础上,企业需要为自己的产品确定精准的品牌定位和目标市场;找出产品的核心卖
点是什么;提炼出产品好的广告语,如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。它是利
用多种营销传播手段的有机、系统结合运用(如:广告、宣传、文化、人员推销等)而不是单一的
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
4
营销手段。因此,企业要想在激烈竞争中胜出,应该采用整合营销传播的组合拳战略。
那么,企业的整合营销都有哪些策略?
企业如何做好整合营销传播?
都有哪些传播方式?
下面,我们先从单丛茶行业市场进行分析,然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答,您对这些信息的了解与把控,将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、单丛茶行业发展分析及趋势预测
单丛茶行业监管情况及主要政策法规
凤凰单丛茶的特点为:特有的花香,自然清新,高雅细腻、悠长;特别的滋味,浓醇鲜爽,喉
底留香,回甘持久,有一种独特的高山蜜韵,即“丛韵”。
根据《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017),单丛茶所处行业为“C15酒、饮料和精制茶
制造业”中的“C1530精制茶加工”。
行业主管部门及监管体制
目前我国茶叶行业遵循市场化发展模式,企业面向市场自主经营,由政府职能部门进行监管,
由行业协会进行自律规范。
(1)行业主管部门
单丛茶所属行业主管部门主要为国务院食品安全委员会、国家市场监督管理总局、农业农村
部、国家卫生健康委员会及海关总署。
①国务院食品安全委员会
国务院食品安全委员会作为国务院食品安全工作的高层次议事协调机构,主要职责是分析食品
安全形势,研究部署、统筹指导食品安全工作;提出食品安全监管的重大政策措施;督促落实食品
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
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安全监管责任。国务院食品安全委员会设立国务院食品安全委员会办公室,具体承担委员会的日常
工作。2018年 3月,根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案,将
国务院食品安全委员会具体工作由国家市场监督管理总局承担。
②国家市场监督管理总局
根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案,将国家工商行政管理
总局的职责,国家质量监督检验检疫总局的职责,国家食品药品监督管理总局的职责,国家发展和
改革委员会的价格监督检查与反垄断执法职责,商务部的经营者集中反垄断执法以及国务院反垄断
委员会办公室等职责整合,组建国家市场监督管理总局,作为国务院直属机构。
国家市场监督管理总局主要职责包括负责市场综合监督管理,统一登记市场主体并建立信息公
示和共享机制,组织市场监管综合执法工作,承担反垄断统一执法,规范和维护市场秩序,组织实
施质量强国战略,负责工业产品质量安全、食品安全、特种设备安全监管,统一管理计量标准、检
验检测、认证认可工作等。
③农业农村部
农业农村部根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案设立,其主
要职责为统筹研究和组织实施“三农”工作战略、规划和政策,监督管理种植业、畜牧业、渔业、
农垦、农业机械化、农产品质量安全,负责农业投资管理等。
④国家卫生健康委员会
国家卫生健康委员会为根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案
设立。在食品监管领域,其主要职责包括组织开展食品安全风险监测评估,依法制定并公布食品安
全标准;负责食品安全风险评估工作,会同国家市场监督管理总局等部门制定、实施食品安全风险
监测计划。
⑤海关总署
公司部分产品出口至多个国家,产品出口需遵守海关总署监管。海关总署是国务院直属机构,
主管全国进出口食品安全监督管理工作,主要职责包括负责全国海关工作、组织推动口岸“大通
关”建设、海关监管工作、进出口关税及其他税费征收管理、出入境卫生检疫和出入境动植物及其
产品检验检疫、进出口商品法定检验等。
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(2)行业自律组织
单丛茶所处行业的行业自律协会主要为中国食品工业协会、中国茶叶流通协会。
①中国食品工业协会
中国食品工业协会于 1981年经国务院批准成立,是全国食品工业的行业组织,面向全国食品
行业开展服务、协调、自律、监督工作。其主要职责包括:开展食品行业调查、分析研究工作,就
我国食品工业发展的规划、方针和产业政策及法规等有关问题向国家政府部门提出建议;加强行业
内的自律,创造和维护行业内的公平竞争环境;参与制定、修订食品行业有关标准,促进食品工业
产品质量水平的提高。
②中国茶叶流通协会
中国茶叶流通协会成立于 1992年,是国家一级社团组织,是跨地区、跨部门、跨所有制的民
间经济团体,其主要职责为:组织收集、整理和传递国内外茶业经济信息和科学技术信息,进行市
场分析、预测,开展信息交流活动和咨询服务,为企业的生产和经营提供决策依据;积极推进行业
技术进步和产业化经营,提高行业技术水平和企业管理水平;普及茶叶商品知识、宣传茶叶饮用价
值,弘扬中国茶文化;协助和承担政府主管部门委托的部分行政管理职能等。
行业主要法律法规及政策
(1)法律法规
序号 法律法规名称 颁布单位 发布日期
1 《中华人民共和国食品安全法》(2021 年修
订)
全国人民代表大会
常委会
2021 年 4 月
2 《中华人民共和国产品质量法》(2018 年修
订)
全国人民代表大会
常委会
2018 年 12 月
3 《中华人民共和国标准化法》(2017 修订) 全国人民代表大会
常委会
2017 年 11 月
4 《食品生产许可管理办法》
国家市场监督管理
总局
2020 年 1 月
5
《国务院办公厅关于印发 2017 年食品安全重
点工作安排的通知》
国务院 2017 年 4 月
6
《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯
体系的若干规定》
国家食品药品监督
管理总局
2017 年 3 月
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7
7 《食品生产许可审查通则(2022 版)》
国家市场监督管理
总局
2022 年 10 月
8 《食品生产经营日常监督检查管理办法》
国家食品药品监督管
理总局
2016 年 3 月
9
《中华人民共和国食品安全法实施条例》
(2019 年修订)
国务院 2019 年 10 月
10 《有机产品认证管理办法》
国家质量监督检验
检疫总局
2015 年 8 月
11 《国务院关于加强食品安全工作的决定》 国务院 2012 年 6 月
12 《中华人民共和国农产品质量安全法》
全国人民代表大会
常务委员会
2006 年 4 月
13
《食品生产加工企业质量安全监督管理实施
细则(试行)》
质量监督检验检疫
总局
2005 年 9 月
14 《地理标志产品保护规定》
质量监督检验检疫
总局
2005 年 5 月
(2)产业政策
法律法规 发布单位 发布日期 主要内容
《关于促进 茶
产业健康 发展
的指导 意见》
农业农村部、
国家市场监 督
管理总局、 中
华全国供 销合
作总社
2021 年
围绕推动茶产业健康发展,统筹茶文化、茶
产业、茶科技,贯通产加销、融合农文旅,
加快品种培优、品质提升、品牌打造和标准
化生产,提高茶产业链供应链现代化水平,
打造茶产业全产业链,拓展茶产业多种功
能,提高茶产业质量效益、竞争力和可持续
发展能力,为全面推进乡村振兴、加快农业
农村现代化提供有力支撑。
《关于促进 贫
困地区茶 产业
稳定发 展的指
导意 见》
农业农村部 2020 年
加快贫困地区茶产业发展转型升级,促进产
业布局更加优化,产品特色更加突出,产业
效益切实提高,助力贫困地区脱贫致富、乡
村振兴。
《关于深化 改
革加强食 品安
全工作 的意
见》
中共中央、 国
务院
2019 年
严把食品加工质量安全关,实行生产企业食
品安全风险分级管理;严把流通销售质量安
全关,建立覆盖基地贮藏、物流配送、市场
批发、销售终端全链条的冷链配送系统;建
立食品安全追溯体系,食品生产企业对其产
品追溯负责。
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
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《中共中央、
国务院关于 深
入推进农 业供
给侧结 构性改
革加 快培育农
业 农村发展新
动能的若干
意见》
中共中央、 国
务院
2017 年
做大做强优势特色产业。实施优势特色农业
提质增效行动计划,促进杂粮杂豆、蔬菜瓜
果、茶叶蚕桑、花卉苗木、食用菌、中药材
和特色养殖等产业提档升级,把地方土特产
和小品种做成带动农民增收的大产业。大力
发展木本粮油等特色经济林、珍贵树种用材
林、花卉竹藤、森林食品等绿色产业。实施
森林生态标志产品建设工程。开展特色农产
品标准化生产示范,建设一批地理标志农产
品和原产地保护基地。推进区域农产品公用
品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会
为依托打造区域特色品牌,引入现代要素改
造提升传统名优品牌。
《“十三 五”国
家食 品安全规
划》
国务院 2017 年
全面落实企业主体责任,确保生产过程整洁
卫生并符合有关标准规范,确保生产经营各
环节数据信息采集留存真实、可靠、可溯
源; 加快食品安全标准与国际接轨,建立最
严谨 的食品安全标准体系。
《农业部关 于
抓住机遇 做强
茶产业
的意见》
农业部 2016 年
提出:1、划定优势区、发展最宜区,到 2020
年茶园面积稳定在 4200 万亩左右;2、到
2020 年,干毛茶产值达到 3000 亿元,比
2015 年翻一番,茶叶出口额达到 30 亿美
元,比 2015 年翻一番;3、提高茶叶质量效
益、提 高茶产业竞争力、提高茶产业持续发
展能 力;4、到 2020 年,无性系良种茶园面
积占 比达 70%以上,比 2015 年提高 15 个百
分点 以上;5、到 2020 年,培育 5 个销售额
超 50 亿元的茶叶集团、20 个销售额超 20 亿
元的 茶叶集团,通过十多年的努力,培育 1-
2 个 具有国际影响力和品牌知名度的超大茶
叶 集团;6、实施茶林间作,培育健康茶园
土 壤,开展有机肥替代化肥,推广绿色防
控, 保护茶园生态环境。
《中国茶叶 产
业“十三 五”发
展规 划》
(2016 年
-2020 年)
中国茶叶流 通
协会
2016 年
规划提出:到 2020 年底,全国茶园总面积
控制在 320 万公顷以内,无性系良种覆盖率
达到 75%,生态有机茶园建设力争上升 3-5
个百分点;茶叶总产量控制在 300 万吨以内,
其中名优茶产量保持在 120-150 万吨;茶叶
农业产值达到 2,000-2,200 亿元,经济总量 争
取突破 5,000 亿元大关。
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《关于做好
“十三五” 时期
消费促 进工作
的指 导意见》
商务部 2016 年
培育和壮大消费热点,优化消费供给结构;
推进内贸流通创新,拓宽消费供给渠道;加
强流通基础设施建设,提升消费供给条件;
整顿和规范市场秩序,改善消费供给环境四
项主要任务,推动消费规模扩大和消费结构
升级。
《农业部关 于
促进茶叶 生产
持续健 康发展
的意 见》
农业部 2013 年
明确提出要在稳定茶园面积的同时,加强茶
园管理,提高单产,提高品质和效益,促进
茶叶生产持续稳定发展。具体措施:1、着
力稳定茶园面积;2、加大老茶园改造力度;
3、努力提升茶园管理水平;4、大力推广绿
色防控技术;5、积极推进产业化经营。
(三)行业基本风险特征
1、发生严重自然灾害及病虫害风险
公司主营业务为茶叶的研发、种植、加工和销售,主导产品为“凤凰单丛茶”。农业生产通常
受地震、旱、涝、冰雹、霜冻、森林火灾、病虫害等自然灾害影响较大。若发生重大病虫害或自然
灾害,公司主要原材料鲜叶的供应会发生短缺,公司产品产量将会受到影响
2、市场竞争风险
在潮州,大部分茶农只重视产量忽视质量,还存在以自种、自制、自销的传统加工经营方式,
茶叶质量很难提高,档次较低,加工成本居高不下,高品质的产品无法量化,凤凰单丛茶的品牌产
品产量少,难以形成统一的有影响力的区域性品牌,茶叶销售价格存在互相打击和抑制的风险。
公司是潮州市茶叶产业的龙头企业,在凤凰单丛茶的源产地乌岽山顶拥有 332亩高山生态茶
园,种植加工生产凤凰单丛茶方面有明显优势,通过创立自己的品牌,宣传和促销手段,使得在中
高端市场上,凤凰单丛茶占有显著的竞争力。
3、食品安全质量风险
随着经济的快速发展及人民生活水平的提高,近年来消费者及政府对食品安全重视程度不断增
强,2009年颁布实施的《食品安全法》、《食品安全法实施条例》等法律法规进一步强化了食品
生产者的社会责任,规范了食品生产企业的经营行为,加大了食品安全领域的监管力度并确立了处
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罚性赔偿制度。
公司自成立以来一直将产品质量控制置于各项工作的重中之重。公司依据《有机茶》
(NY/T5196-2002)、《有机茶生产技术规程》(NY/T5197-2002)、《有机茶加工技术规程》
(NY/T5198-2002)、《有机茶产地环境条件》(NY/T5199-2002)及相关法律法规的要求,结合公司实
际情况,在原材料采购、茶叶种植、生产加工、产成品验收出库等各业务环节均建立健全了质量管
理体系。公司设立至今未发生过重大食品安全事故,但仍有可能因质量监控措施未严格执行、加工
程序操作不当导致产品质量和食品安全问题,从而对公司声誉和业绩造成不利影响。
我国单丛茶行业主要发展特征
行业的技术水平及技术特点
近年来,随着茶叶行业的不断发展,我国茶叶加工技术水平有了较为明显的提升,茶叶加工的
机械化和标准化水平不断提高,机械加工设备得以广泛应用,各茶类的生产工艺不断改进或升级,
进一步提升了产品品质的稳定性,推动了行业整体技术水平稳步提升。
行业经营模式
(1)生产模式
行业内企业一般采用以销定产的生产模式,即根据全年销售计划、新产品推出计划、产品销售
结构及年限结构等制订生产计划,并根据存货变动情况对生产计划随时进行调整。
(2)釆购模式
行业内企业采购原材料主要包括茶叶原料及包装物等,茶叶原料采购的来源包括自有基地及外
购,外购原料一般会建立供应商名录,实行供应商准入制度,并采取严格的质量控制标准,以确保
原料品质的稳定。
(3)销售模式
行业内企业销售渠道包括专营门店、专柜、商超专卖、批发市场及电商等,专营门店中直营店
渠道平均销售额占比较高。
行业的周期性、区域性和季节性
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(1)行业的周期性
随着经济的发展和消费者对健康生活的追求,茶叶产品销售量逐步提升。国家社会经济环境对
整体消费有一定影响,客观上也会影响到茶叶产品消费,但行业整体处于上升区间,周期性不明
显。
(2)行业的区域性
我国绿茶产地分布广泛,河南、贵州、江西、安徽、浙江、江苏、四川、陕西、湖南、湖北、
广西、福建是绿茶主产地区。白茶产区主要分布在福建福鼎、政和、松溪、建阳等地。黄茶产区主
要分布在湖南岳阳,湖北远安,四川雅安,安徽霍山,浙江平阳、泰顺、瑞安,广东韶关、肇庆、
湛江等地。乌龙茶产区主要分布在福建、广东、台湾。黑茶产区主要分布在广西、四川、云南、湖
北、湖南、陕西、安徽等地。红茶产区主要分布在安徽、四川、云南、福建、湖南等地。
(3)行业的季节性
我国茶叶生产具有季节性。立春至立夏期间采摘加工的茶为春茶。立夏后至立秋前采摘加工的
茶为夏茶。立秋至白露之间采摘加工的茶为秋茶。白露以后所采制的茶叶统称为冬茶,除部分低热
地区有少量采摘冬茶外,大部分茶区几乎不产冬茶。
行业与上、下游行业之间的关联性
(1)上游行业
本行业的上游行业主要为茶叶种植业,为本行业的生产提供相关的原料。茶叶种植业的发展状
况直接决定着茶叶原料的供应数量、质量和采购价格,其对精制茶加工业的产品产量、质量、成本
及盈利状况起着重要作用。因此精制茶加工业与茶叶种植业关联紧密。
(2)下游行业
本行业的下游为销售渠道及终端消费者。销售渠道包括专营门店、专柜、商超专卖、批发市场
及电商等。
终端消费者需求主要受收入水平、消费观念转变、营销渠道渗透程度等因素影响。随着中国消
费者的收入水平和消费能力增长显著,茶叶作为安全健康的饮料之一,与消费者新时代的消费理念
相契合,消费者需求将保持持续增长,行业将迎来广阔的发展空间。
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行业主要壁垒
(1)品牌壁垒
随着居民收入水平不断提高,居民消费升级趋势明显,消费者对茶叶产品的品质和健康等方面
提出了更高的要求,人们越来越注重品牌化商品的选择,消费者倾向于选择品牌知名度更高的茶叶
产品,对品牌的信任度和依赖度越来越高。
良好的品牌知名度和产品口碑已成为企业的核心竞争力,有助于公司提高产品的附加值,扩大
市场占有率。品牌是公司综合实力的体现,是企业在茶叶新品研发、质量控制、食品安全及市场推
广等多方面持续努力、不断改进的结果,需要长期投入和积累。因此,茶叶行业的新进入企业难以
在短期内积累消费者口碑或快速建立自有知名品牌。
(2)规模化经营壁垒
未来随着茶叶行业的不断发展,行业集中度将逐步提升,部分中小企业面临被淘汰的可能,具
有规模化生产能力的企业竞争优势凸显。规模茶叶企业需要在茶园基地、厂房建设、生产设备购
置、产品研发、人员培训及市场推广等方面进行大量投入,形成较为完整的产业链,才能具备较强
的竞争力。而行业新进入者短期内无法形成规模化经营,在激烈的市场竞争中居于劣势地位。
(3)食品质量安全壁垒
食品安全直接关系到消费者的健康问题,引起政府和公众的高度关注,随着法律法规、监管政
策和食品安全标准体系日趋完善,茶叶产品质量标准将会进一步提高。同时,随着消费者对食品安
全越来越重视,对食品卫生问题容忍度日益降低。这些因素都对茶叶企业的质量标准提出了更高的
要求,而较高的产品质量标准需要企业经过长时间的经验积累,并建立严格的质量管控体系,因此
对新进入者形成了较高的壁垒。
(4)销售渠道壁垒
大规模的茶叶生产企业需建立完善的销售渠道拓展下游市场,提升品牌知名度并扩大市场占有
率。销售渠道是否完善,直接影响茶叶产品的销售速度与销售规模。
规模茶叶企业经过持续的业务拓展,已经在区域内形成了较为成熟的产品销售渠道,拥有长期
合作客户和较为稳定的消费群体。建立完善的销售渠道需要构建销售网络和培育消费者群体,需要
持续不断的推广投入、行之有效的管理体系和长期的时间积累,这对行业新进入者构成一定的壁
垒。
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
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(5)技术壁垒
精制茶生产工艺较为复杂,茶叶企业需具备一定的技术研发能力;同时,茶叶产品的更新换代
频率较快,且消费者对茶叶产品的要求不断提高,茶叶生产企业需不断提升茶叶加工的机械化和标
准化水平,提高生产效率,保障产品质量,并持续不断进行新产品和新工艺的技术研究和开发,及
时开发出符合客户需求的产品。对于行业新进入者而言,积累丰富的技术和研发优势需要较长的周
期,这对行业新进入者构成一定的壁垒。
行业基本风险特征
(1)发生严重自然灾害及病虫害风险
农业生产通常受地震、旱、涝、冰雹、霜冻、森林火灾、病虫害等自然灾害影响较大。若发生
重大病虫害或自然灾害,公司主要原材料鲜叶的供应会发生短缺,公司产品产量将会受到影响
(2)市场竞争风险
在潮州,大部分茶农只重视产量忽视质量,还存在以自种、自制、自销的传统加工经营方式,
茶叶质量很难提高,档次较低,加工成本居高不下,高品质的产品无法量化,凤凰单丛茶的品牌产
品产量少,难以形成统一的有影响力的区域性品牌,茶叶销售价格存在互相打击和抑制的风险。
(3)食品安全质量风险
随着经济的快速发展及人民生活水平的提高,近年来消费者及政府对食品安全重视程度不断增
强,2009年颁布实施的《食品安全法》、《食品安全法实施条例》等法律法规进一步强化了食品
生产者的社会责任,规范了食品生产企业的经营行为,加大了食品安全领域的监管力度并确立了处
罚性赔偿制度。
2022-2023 年中国单丛茶行业发展情况分析
近年来,潮州深挖茶文化、做强茶产业、打造茶品牌,展现凤凰单丛茶独特魅力。 本报记者
陈宏文 摄
潮州凤凰单丛,被誉为“茶中香水”,以香型众多、韵味独特而闻名。中国工程院院士刘仲华
在品尝凤凰单丛茶后曾留下经典评价:“喝凤凰单丛,第一杯一见钟情,第二杯念念不忘,第三杯
不离不弃。”
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茶为国饮,饮茶在中国具有悠久的历史。过去民间称“柴米油盐酱醋茶”为开门七件事,文人
雅士又好“琴棋书画诗酒茶”,无论是口腹之欲还是精神之需,中国人始终离不开这一个“茶”
字。近年来,潮州为了“一杯好茶”,下了“十足工夫”,深挖茶文化、做强茶产业、打造茶品
牌,用心用情塑造了凤凰单丛茶令人一见钟情、念念不忘、不离不弃的独特魅力。
坚持文化赋魂 深挖茶文化
潮州是中国乌龙茶之乡,茶文化历史悠久,是工夫茶文化的重要传承地。在潮州市金山南麓,
至今仍残留着一处宋代摩崖石刻,刻有北宋大中祥符五年(1012年)知州王汉的《金城山诗》,
其中有“茶灶香龛平”字样的诗句。
近年来,潮州依托起源于唐、兴盛于宋的千年工夫茶文化,以及 万株百年以上古茶树这一
稀缺资源,不断加强对茶文化系统研究,搜集整理潮州工夫茶文化、潮汕茶人故事、人文风采、单
丛茶历史文化等系列文化素材,把“凤凰单丛茶”和“潮州工夫茶”打造成为潮州重要的文化符号
和靓丽名片。潮州还组织凤凰单丛茶文化系统申报全球重要农业文化遗产,成功推动“潮州工夫茶
艺”作为唯一一个“茶艺”代表性项目列入“中国传统制茶技艺及其相关习俗”,参与联合申报
“人类非物质文化遗产代表作”并成功列入名录,向世界展示了潮州文化这一中华文化重要支脉的
魅力。
前不久,中法两国元首在广州松园进行非正式会晤。潮州凤凰单丛茶有幸被用于会面现场接待
外宾,见证了中法两国友好交流、合作,在潮州茶历史上又增添上了浓墨重彩的一笔。
坚持三产融合 做强茶产业
凤凰单丛茶之所以让众多茶客一见钟情,与其独特的山韵密不可分。凤凰单丛茶独特山韵形
成,包括优越的生态条件、良好的茶树品种资源,以及精湛的采制工艺。
凤凰单丛茶的主产区是凤凰山脉,这里常年雾气萦绕、雨量充沛,加之凤凰山花岗岩矿物质含
量众多,微量元素和化合物也非常丰富,极为适宜茶树生长。此外,凤凰单丛茶制作过程也极为讲
究,需经过采青、晒青、晾青、浪青、发酵、炒青、揉捻、烘焙等制作工序,每一道工序都很考验
制茶人的经验和耐性。
独特山韵是凤凰单丛茶产业迈向高质量发展的先天优势,近年来,潮州市还坚持育龙头、打品
牌、带农户,推动茶产业向标准化、规模化、产业化、品牌化发力,构建起茶农、茶企、茶商“三
位一体”的现代茶叶发展共同体。目前,潮州拥有广东省凤凰单丛茶跨县集群产业园等 3个省级现
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
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代农业产业园,凤凰镇、浮滨镇等 5个万亩茶叶专业镇,100多个茶叶专业村,先后获得“中国乌
龙茶之乡”“中国岭头单丛茶之乡”“中国重要农业文化遗产”等称号,有 126家茶企获得“凤凰
单丛(枞)茶”地理标志保护产品使用权。
不仅在做大做强生产链上下功夫,潮州还瞄准新风口,在创新茶叶销售模式渠道上下功夫。去
年,凤凰单丛茶电商直播基地正式启动。该基地将依托成熟的电商资源、集聚各大品牌商及供应链
等环节主体参与,形成规模化、专业化、品牌化的直播基地,打造单丛茶线上传播、交易的创新平
台,通过多方优势互补,共同推进潮州单丛茶产业数字化发展。
随着茶产业的不断壮大和潮州工夫茶文化的广泛传播,与茶相关的文化、旅游、工艺品、文创
等衍生品蓬勃发展。在这一背景下,潮州市规划建设面积约 465平方公里的凤凰山茶旅走廊,计划
总投资 亿元,将凤凰山茶旅走廊打造为全球农业文化遗产地典范、潮州乡村振兴金名片、文
化旅游新品牌、产业融合大平台。
坚持科技赋能 打造茶品牌
“靠山吃饭”是优势,靠科技致富才是潮州人的本事。2022年全市茶叶面积 万亩,年
产干毛茶 万吨,同比增加 %;毛茶产值 亿元,同比增加 %。2023年全市春茶
预计总产量 万吨,一产产值 48亿元。近年来,潮州市在加强古茶树保护与深挖茶文化的同
时,坚持做精茶科技,向科技要产量、要质量、要效益。
潮州市聘请中国工程院院士陈宗懋、刘仲华为潮州市单丛茶产业发展研究院名誉院长,实施
“四统一”标准化、品质化工程,打造棋盘村“5G+智慧茶园”,推广茶园绿色生产先进技术。
在凤凰镇棋盘村约 200亩的“5G+智慧茶园”里,14个“智慧天眼”24小时站岗,不间断地观
察和记录茶园情况;智能化喷灌设施遍布,可实现精准灌溉,提高生产效率。打开手机 APP,手指
滑动,就能实现 720°视角实时查看茶园气象温湿度、光照、风速、水质、土壤等数据。
在凤凰单丛茶省级现代农业产业园天下茶业生产基地,企业投入上千万元购置的现代化制茶、
捡茶设备,生产效率大大提升,2个人一天能做 1000斤茶,一台色选机运作 1小时相当于 100人
工作 8小时。机械化的应用,在节省人力成本、提高生产效率的同时,为潮州茶产业标准化、规模
化的生产提供基础。
在科技创新的驱动下,潮州市荣获“凤凰单丛(枞)茶”地理标志产品等 4个茶叶类公用品
牌,凤凰单丛茶区域公共品牌先后列入首批“中泰 3+3”“中欧”地理标志互认互保产品目录,更
有幸成为大国外交的“见证者”,潮州工夫茶这一“中华文化瑰宝”正加快走向世界、享誉全球。
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2022-2023 年我国单丛茶行业竞争格局分析
行业竞争格局
目前,国内单丛茶主要产地在广东,其中以凤凰单丛、岭头单丛最为著名,其它各地也陆续推
广。凤凰镇拥有近四千棵单枞老树茶,品质最好的茶树都生长在凤凰镇乌岽山上。岭头单丛而也在
近三十年来快速发展,慢慢打出市场。
单丛茶行业产业集中度相对较高,集中在凤凰镇乌岽山上,但种植单丛茶大多以农户个体为
主,小而分散,行业内仍以区域性中小企业为主。公司经过多年的发展和不断的技术创新,产品质
量获得客户的充分认可,在国内凤凰单丛茶企业内中有一定的竞争力。
主要企业的基本情况
(1)广东国宾集团有限公司
住所为广东省饶平县黄岗镇,产品主要有中国国宾茶、国牌单丛茶、国牌宋种等品种。茶厂主
要集中在岭头地区。生产模式上主要采用“公司+基地+农户”的发展模式,销售上“经销商+加盟
店”模式为主。
(2)广东宏伟集团公司
将传统茶叶制造工艺与现代生产技术相结合,充分发挥地缘优势和资源条件,致力于名优单丛
茶的深度开发。生产上以“公司+茶园基地”的生产模式,主要销售产品有“金竹峰单丛茶”系
列,销售以经销商销售为主。
(3)汕头市云津茶业有限公司
是一家集种植、生产、加工、销售与科研为一体的现代化综合型茶叶企业。在广东潮州凤凰山
生产基地,目前旗下已拥有“日川”、“大乌叶”、“中闽云津”三个品牌。销售模式上以“直营
专柜+经销商”模式销售为主,并结合线上销售。
(4)华祥苑
2023年过半,各行各业面临“期中考”。日前,“茶和天下·国缤茶全球巡回展之深圳站引
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领工夫茶文化助力广东经济高质量发展”活动在深圳举办,众多行业专家大咖为茶行业这场“期中
考”提供了新解,为当下茶产业高质量发展提供了方向性的参考。
活动现场。
现场,华祥苑董事长肖文华通过主题演讲,汇报了国缤茶全球巡回展成果,与大家共同分享国
缤茶的高光时刻,以及国缤茶如何通过“三大引领”助力广东经济发展。
早在 2020年,华祥苑便荣获了中国茶叶流通协会颁发的“连续三年乌龙茶高端销量领先
(2017—2019)”;2021年华祥苑国缤茶成为“超级单品”,实现了销量增长 50%;2022年,华
祥苑更是实现跨越式发展,成为“高端乌龙茶领军品牌”。
茶文化是中华文化的重要承载,同时也是中国经济的重要驱动。活动中,中国茶叶流通协会会
长、全国茶叶标准化技术委员会主任委员王庆,广东省茶业行业协会专职副会长张黎明,深圳市国
瓷永丰源瓷业有限公司董事长刘权辉,深圳福建商会会长施能狮,华祥苑茶业股份有限公司董事长
肖文华分别从各自的角度,深入探讨了如何更好地提升乌龙茶的影响力,引领工夫茶文化成为新的
茶美学风潮,助力经济高质量发展。
据了解,未来华祥苑将以广东著名乌龙茶凤凰单丛为媒,展现潮州工夫茶的魅力,并以此为
序,大力推广工夫茶生活美学,深入践行三茶理念,引领工夫茶助力广东经济高质量发展。当日,
华祥苑“引领工夫茶文化助力广东经济高质量发展”正式启动。
与此同时,广东省潮州市潮州工夫茶文化研究会、中国茶文化国际交流协会顾问,广东省茶文
化促进会高级顾问谢鸿洲;省级国家非物质文化遗产项目茶艺的代表性传承人郑惠丰;广东省高级
评茶师学会顾问、潮州市十大制茶名师、单丛茶制作技艺非遗传承人刘福益;中国茶叶流通协会副
会长施福津;华祥苑茶业股份有限公司茶叶品控师、中国制茶大师刘远明 5位乌龙茶大师,通过现
场品茗论道,让大家进一步了解凤凰单丛茶与工夫茶文化的魅力。
万众期待消费复苏的 2023年,如何给消费者带去更高端、更多元、更专业的个性化需求,并
为行业发展持续不断地提供精准有效的最优解?
“跨界”便是答案之一。持续摸透行业脉搏的华祥苑,早已布局于此。
盛会之上,华祥苑再次携手科技巨头华为、国瓷永丰源,展开深度战略合作,不断深化“三
茶”理念的践行,加强茶产业与更多产业间的行业共融、渠道共融,为新时代中国茶行业发展开启
了新实践。
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
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华为云-华祥苑数字营销战略合作的签约,也将拉开华祥苑“科技兴茶”新篇章,为好茶营销
提供数字赋能。紧跟时代潮流,如今华祥苑已全面推进数字化产品、数字化营销、数字化物流、数
字化仓储等,推动品牌融入新的发展阶段,走进数字时代。
企业案例分析:广东天池茶业股份有限公司
公司在行业中的竞争优势
(1)产地优势
天池茶业在海拔 1000米以上的乌岽山顶已开垦自然生态有机茶园 300多亩,是目前粤东地区
海拔最高、规模最大的有机茶生产种植基地。
公司茶树均生长于海拔 1000米以上的山区,该区年平均气温都在 20°C左右,气温低,茶叶
生长速度慢,有利于茶叶内的成分,如糖类和芳香油等物质的积累和保存。乌岽山高山上巨石林
立,坡上覆盖着深厚的有机质火山褐色土壤,土层深厚但通气良好,酸碱度适宜,加上树木葱郁,
落叶多,使得土壤肥沃深厚,有机物质和多种微量元素十分丰富,有利于茶树的发育与形成茶多酚
和芳香物质。
(2)产品优势
凤凰单丛茶具有品质特征:一是具有特别的自然花香,二是特殊的滋味。天池茶业种植的高山
凤凰单丛茶自然花香香气清高浓郁、滋味醇厚、回甘持久,有独特高山韵味,这是高香型凤凰单丛
茶有别并且优于其他乌龙茶的品质要素,优质带来高效益。同时,本公司种植茶树利用潮州的凤凰
天池山泉水自流灌溉,决不使用人工合成的化肥、农药以及植物生长调节剂等,生产销售的单丛茶
品质上等,是真正意义上的有机茶。
(3)品牌优势
公司自 2002年成立以来,获得了多项荣誉和资格,其中 2003年 3月被中国科学院授予“无公
害乌龙茶生产示范基地”称号,生产销售的潮州凤凰单丛茶多次荣获国家级奖项,2010年 3月份
公司通过国家质量安全 QS认证;2011年初取得国家农业部有机茶认证资格,拥有目前单丛茶唯一
通过有机认证的生产基地。同时,公司在全国范围内拥有十一家经销商。随着公司品牌影响力不断
增强,逐渐拥有了长期稳定的客户消费群体,这为公司进一步扩张市场打下坚实的基础。
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(4)加工工艺的优势
对于在产品的加工,特别是凤凰单丛茶的烘焙,公司一直采用的是传统的炭焙工艺,其优点
有:一是由于木炭燃烧放射出来的是远红外线,对茶叶的作用由内而外,穿透能力强,因此能将茶
叶焙透,将臭青味发挥出来;二是木炭结构独特,吸附能力强,可自动调节湿度,对硫化物、氢化
物、甲醇、苯、酚等有害化学物质直到吸收、分解异物和消臭作用,而且木炭燃烧释放 C02与茶叶
内含物发生一系列的物理化学反应。正是木炭的这些优点,可以形成炭焙茶茶汤口感、香气均具独
特风韵的品质风格,质量远优于电焙茶,而且耐贮藏。
公司在行业中的竞争劣势
(1)生产规模相对较小
公司种植的“凤凰单丛茶”树尚未全部成熟,并且由于所种植的“凤凰单丛茶”全部为高山种
植,相对与地面种植茶树来说产量有限,故公司整体茶叶产量有限需部分向合作茶园外购。与同行
业一些公司相比,公司的茶园种植面积以及产量都相对较小。
(2)资金规模制约业务发展
公司当前拥有数十种“凤凰单丛存茶”树品种,但为了进一步开拓市场、提高产能以及提高公
司整体规模,公司计划加大投入扩大茶树种植品种以及规模;另一方面,由于公司进一步品牌提高
以及销售渠道的建设的需要,资金需求量较大,目前,资金限制企业的进一步扩张。
(3)销售渠道建设不够完善
公司虽拥有多种销售渠道,但目前经销商数量数相对较少,销售渠道和营销网络覆盖尚不完
善。公司将从产品品牌的市场定位入手,找准产品品牌的切入点,发展与之匹配的营销渠道。
公司的发展空间及发展规划
1、公司的发展空间
“凤凰单丛茶”是我国名优乌龙茶的主要代表,以产潮州市凤凰镇,并单株(丛)采收、单株
(丛)加工而出名。与当前发展成熟且国内外知名度以及市场占有率较大的乌龙茶铁观音、武夷岩
茶相比,“凤凰单丛茶”在广东地区虽发展迅速,但有待于在全国市场占据更大的规模。公司作为
“凤凰单丛茶”领先企业之一,将会在“凤凰单丛茶”这一产品品牌以及工夫茶文化的宣传推广中
直接获益。
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2、公司的发展规划
(1)扩大茶园规模
公司生产基地地处“凤凰单丛茶”种植核心区域潮州市潮安区凤凰镇乌岽山顶。未来将继续大
力发展自有生态茶园,以确保原料的供应,进一步控制原料的质量,达到现代化、集约化、规模化
的生产。
(2)做“凤凰单丛茶”品牌领导者
随着广东省潮州市政府通过并发布了《潮州市凤凰单丛茶地理标志产品保护管理办法》,将凤
凰单丛茶地理标志的使用纳入法制轨道,培育一批名优茶叶企业,擦亮“凤凰单丛茶”的金字招
牌,公司作为“凤凰单丛茶”领先企业之一,要站这个风口,进一步提升公司品牌影响力和客户忠
诚度,逐年提高市场占有率,使盈利能力不断增强。
(3)扩大市场销售
当前公司通过“直营+经销”,"线上+线下”的销售模式,经过多年的市场培育和品牌建设,
逐步形成了全国性的销售网络。未来,公司将大力拓展直营以及连锁销售模式,完善直营店的区域
布局,扩大经销网络,提高公司产品的市场份额。
(4)产品升级转型
在扩大茶园种植基地的基础上,以茶叶销售为核心,向深加工以及终端产品延伸。销售上继续
推广价格更具竞争力的高性价比产品,打开更广阔的市场,推广“凤凰单丛茶”品牌。当前茶叶的
种植、加工、销售格局分散,未能形成统一的质量标准,茶的大部分价值体现在种植环节,对茶附
加值的挖掘尚不充分,茶叶衍生品、茶文化旅游、连锁茶饮店等领域都存在着巨大的空间。
(5)推广“工夫茶”文化
公司致力于推广工夫茶文化产业,扩大其在全国乃至世界范围内的影响,在文化产业上寻求突
破,致力于文化品牌的建立和传播,将“工夫茶”文化推广出去。
单丛茶发展策略
小茶叶撬动大茶业。近年来,潮州坚持文化赋能、品牌引领,做好茶文化、茶产业、茶科技、
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茶品牌文章,提升茶品质,将推进茶产业的高质量发展作为实施乡村振兴战略重要节点,走出一条
独具潮州特色的发展之路,让潮州工夫茶这一“中华文化瑰宝”香飘四海、享誉全球。
以文为引“茶产业”与“潮文化”交融发展
日前,在潮州市牌坊街,“潮·工夫茶宴”现场座无虚席,坐落在牌坊街义安路英聚巷的载阳
茶馆里同样热闹非凡。茶席席主们把茶叶放进壶中,注入沸腾的开水,烫杯滚杯、低洒茶汤,“关
公巡城”“韩信点兵”……冲泡茶叶的动作行云流水、一气呵成。桌旁,茶友们围坐在一起,品
茶、论茶、交流经验。
“喝茶、聊天、看戏,是我们的历史传统,也是很休闲的娱乐方式。”载阳茶馆经营者廖奕铭
说。载阳茶馆是潮州一家集合工夫茶艺、潮州传统曲艺表演的地标式民国主题茶馆。通过茶馆这处
窗口,让游客沉浸式体验到潮州工夫茶艺、凤凰单丛茶等,展示潮州人的生活方式。
近年来,潮州市政府加大在文化方面的重视与投入,深挖潮州工夫茶文化脉络,展示工夫茶文
化精髓,推动“茶产业”与“潮文化”的深度融合发展。为让潮州工夫茶文化走出去,将茶友引进
来,越来越多的企业和相关负责人也在行动。
广东千庭茶业投资有限公司创始人林伟强便是其中之一。当前,千庭茶业以工夫茶文化为载
体,在西南、西北、华南等区域建设品牌运营中心、工夫茶体验馆,开启全国品鉴会,助力潮州茶
文化的推广。
“潮州工夫茶不仅是潮州的,更是全世界的。”林伟强介绍,多年来,其和企业都在全方位探
索潮州工夫茶文化与凤凰单丛茶的共生赋能经营。而企业在落地其他地区时,首先便是举办一场潮
州工夫茶分享大会。
国家一级评茶技师叶汉钟通过师带徒的方式,将潮州工夫茶文化的接受者与凤凰单丛茶的消费
群体,由本地拓展至全国。
如今,叶汉钟已在北京、上海、南京、内蒙古、湖南、江西等地招收众多弟子。这些弟子,有
内蒙古茶叶行业协会会长,也有“蛟龙”号载人潜水器 7000米级潜航员。
在潮安区凤凰镇,石古坪村积极挖掘畲族文化与茶文化的结合点,村民自行搭建山顶观景台,
积极传承与弘扬茶文化。
不仅如此,位于潮安区凤凰镇东兴村的潮州凤凰单丛茶博物馆也系统性展示着凤凰单丛茶文
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化,该馆开设茶文化展览馆、凤凰单丛茶研究院、“宋茶一号”标本馆、茶器物陈列馆、潮式工夫
茶体验馆、凤凰谷文创艺术品区、单丛茶研学教育基地、茶乐园体验区等八大板块,并通过标本、
壁画、图示等多种方式展示凤凰单丛茶的发展历史,推广单丛茶文化。
自 2021年开馆以来,潮州凤凰单丛茶博物馆已接待游客超 1万人次、研学团队 50多批次,潮
州工夫茶文化也随之广泛传播。
延长链条 做优做强单丛茶产业
潮州工夫茶走向世界,除对相关文化的弘扬,还需要做优做强做大单丛茶产业。
5月 23日,在潮州工夫茶大会相关活动中,中国工程院院士刘仲华表示,潮州凤凰单丛茶产
业具有无限魅力,潮州要通过一、二、三产业融合,不断发展与壮大潮州凤凰单丛茶产业。
事实上,潮州也在促进茶产业融合的路上加速发力。2021年,潮州茶叶种植面积 万亩,
毛茶产量 万吨,初制茶产值超过 64亿元。截至 2022年 3月,潮州凤凰单丛茶一产初制茶年
产值 10亿元以上,一、二产产值 35亿元,一、二、三产融合涉茶产值超 70亿元。
走进宋茶荟凤凰单丛茶电商基地,陈皮单丛茶、鸭屎香茶西梅、鸭屎香炒花生、单丛茶流心月
饼等系列单丛茶衍生产品被打包成快递包裹,准备发往全国各地。
近年来,宋茶荟负责人蓝泽敏围绕单丛茶不断推陈出新,研发出众多衍生特色产品。2021
年,该企业还推出了单丛茶香水,备受市场欢迎。
除了茶点以外,随着单丛茶的热销,潮州本地也有企业瞄向了潮州茶具、茶器、茶叶包装等配
套产品的市场。
枫溪陶瓷城陈韵堂负责人陈辉结合多数茶客的痛点,自行设计一款盖碗茶具。2021年,该产
品销量超过 1万套,至今仍是市场的“爆款”。
此外,潮州“以茶带旅、以旅旺茶”促进茶旅融合发展。当前,潮州正着手建设凤凰山茶旅走
廊,潮州市大庵村古茶树公园项目即将实施。
据悉,凤凰镇将以古茶树、古步道为依托,通过“问茶”登园门楼、“寻茶”休闲平台、“探
茶”茶田古道、“品茶”古树茶吧、“观茶”林荫茶亭的空间布局,打造富有自然生态、文化特色
的大庵村古茶树公园景观。未来,该项目将能进一步增加大庵村民的经济收入。
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潮州韩仙源酒厂负责人韦明尊花费近一年的配比尝试,研制并推出单丛茶酒产品,产品多销往
东北、山东等地;广东天池茶业股份有限公司抓住契机,与国内几大奶茶店知名品牌合作,成为原
料供应商,为鸭屎香奶茶产品的制作提供原料;因茶叶闻名的凤凰山,东兴凤凰谷、下埔凤溪谷、
棋盘樱花谷、叫水坑村等地多个茶旅项目日渐红火,招揽着一批又一批游客……
当前,潮州实施总投资 50亿元的凤凰山茶旅走廊项目,建成省级茶叶产业园、专业镇、专业
村 100多个,带动就业超过 50万人,联农带农效益明显;投资 亿元,建设潮安区凤凰单丛茶
等 2个省级现代农业产业园,全力打造产业集群;打造 2条省级和 4条市级乡村旅游精品线路,今
年春节期间,凤凰棋盘樱花茶园赏花游客达 20万人次。
完善标准 精益求精提升工夫茶品质
日前,一场凤凰单丛茶太空茶种种植仪式及立碑活动在潮州凤凰山上举行。
据悉,这批凤凰单丛茶茶种返回地面后,经过专门的培育和筛选,有望形成有明显优势的凤凰
单丛新品种,对扩大凤凰单丛茶的种质资源库、提升凤凰单丛茶的知名度具有里程碑的意义。
一杯好品质的潮州工夫茶,单丛茶叶原材料是基础。茶树的品种优劣与否,势必会影响茶汤的
口感。
实施“四统一”标准化、品质化工程;制定出台《潮州工夫茶艺技术规程》等 8项标准;在全
国率先推出生态茶园建设规程;推动 8万亩茶园实施绿色生态改造,使绿色、有机、富硒、无公害
成为凤凰单丛茶的独特标签……
近年来,无论是在种植环节,还是在加工环节,潮州举措频频,致力于推动凤凰单丛茶的标准
化体系建设,通过加快推动标准、品牌、标识、防伪“四统一”,提升潮州单丛茶品质,助推潮州
工夫茶与茶产业再上新台阶。
2021年,潮州市市场监管局评审通过《地理标志产品凤凰单丛(枞)茶》市级地方标准。
“制定《地理标志产品凤凰单丛(枞)茶》市级地方标准是促进凤凰单丛茶产业化发展走向更完
善、更科学的关键一步。”潮安区茶叶协会原会长、广东南馥茶业有限公司董事长林伟周认为,本
次标准的制定和实施,可通过规范凤凰单丛茶生产工艺和产品质量要求,促进广大茶叶企业规范化
生产,减少以次充好、冒充质量等级、滥用添加剂等现象的发生,进一步推动潮州茶产业的可持续
健康发展,拓宽凤凰单丛茶市场空间。
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古茶树是前人留下来的宝贵财富。在海拔约 1000米的凤凰镇凤西村和乌岽村,仍保留一片占
地约 1万亩的古茶树茶园。其中,保存的树龄 100年以上的古茶树 万多株,200年以上的古茶
树 4600多株。
目前,潮州正以凤凰单丛茶和岭头单丛茶原产地潮安区凤凰镇和饶平县浮滨镇现存的古茶树为
基础,建设古茶树保护资源库,培育优质品种,促进茶叶优质高效高产。
生产加工环节的标准化,是一个产业高质量发展的必然要求,潮州单丛也不例外。
“提高茶叶拼配技术是推动凤凰单丛茶标准化生产的一个可行的方向。”在国家高级评茶师、
潮州凤凰单丛茶制作技艺传承人林伟良看来,中高山茶可以做成纯料茶以保证品质和价值,较为珍
贵的老丛茶树可采用手工制茶。而如果要面向更广大的消费群体,则可以选取产量更大的中、低山
茶,通过科学的拼配技术,按照设定的配比将等级接近、优势互补的毛茶进行标准化加工生产,获
得品质稳定、口感统一的成品茶。
林伟良表示,在精加工环节,可以选择产量较多、市场接受度较高的香型,如蜜兰香、鸭屎香
等,通过拼配技术推出标准化的茶叶产品,并实现量产。
目前,作为潮安凤凰单丛茶省级现代农业产业园的实施主体单位,广东千庭茶业投资有限公司
与广东省农业科学院茶叶研究所、广东省农业科学院合作,探索单丛茶标准化生产。林伟强称,当
前,企业已推出一套适合单丛茶的拼配标准并应用到加工环节,通过收购茶农毛茶后进行拼配,其
中,鸭屎香系列产品在推出后成为销售“爆款”。
智慧切入 茶业发展注入科技活力
一张张明黄色的粘虫板整齐排列,一个个太阳能杀虫灯白天贮电晚上灭虫,一排排滴灌浇水设
施星罗棋布,“农眼”智能监测管理系统时刻运转……走进潮安凤凰单丛茶省级现代农业产业园广
东南馥茶叶有限公司的茶叶生产基地,“智慧茶园”已成一定规模。
茶树种植,气候影响尤为明显。散布在潮州的单丛茶园,在推动凤凰单丛产业迈向现代化进程
中,不断完善自身基础设施建设。随着新兴农业科技的不断加持,一个又一个规模化、标准化的
“智慧茶园”相继建设,为凤凰单丛茶注入科技活力。
其中,位于潮安区凤凰镇的棋盘村同样为凤凰单丛茶产业发展插上科技的翅膀,向智慧茶园的
方向迈出步伐,其核心的“智慧天眼”是棋盘村单丛茶数字农业示范项目中的智能全景监测基站。
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走进棋盘村樱花茶园,约 200亩的“5G+智慧茶园”里,14个“智慧天眼”24小时站岗,不间
断地观察和记录茶园情况;智能化喷灌设施遍布,可实现精准灌溉,提高生产效率。打开手机
APP,手指滑动,就能实现 720°视角实时查看茶园气象温湿度、光照、风速、水质、土壤等数
据。
目前,棋盘村单丛茶数字农业示范项目正在试运行阶段。后续,凤凰镇将不断优化和完善棋盘
数字茶园的技术应用,将数字信息技术应用于茶叶产销各环节,总结形成可推广的模式,将项目成
果在凤凰单丛茶产区全面推广。
与此同时,加工环节的机械化、自动化上,潮州的茶企也达到较高水平。在广东天池茶业股份
有限公司的茶叶生产基地,初制厂的电动滚筒杀青机、揉捻机、烘干机等机械设备持续运转。企业
负责人柯泽龙介绍,厂中目前共有摇青机 100台,一天最多可实现 2000斤茶叶,有效节省人力成
本,提高生产效率。
该企业还引进一条大型的全自动铝罐灌装生产线,可实现每小时包装 600斤约 3000罐茶叶,
提高包装效率。
在饶平县浮滨镇岭头村,永成生态茶叶有限公司紧跟时代潮流,依托网络平台,通过线上直播
等方式,不断推广潮州单丛茶等特色产品。
在大庵古茶树园里,汇集着广东省农业科学院植物保护研究所、广东省农业科学院茶叶研究
所、潮州市茶叶研究中心的众多专家,为该园提供古茶树天牛绿色防控关键技术研究及技术集成与
试验示范支持。
此外,潮州市还成立潮州单丛茶产业发展研究院,邀请陈宗懋、刘仲华两位院士任单丛茶发展
研究院名誉院长,充实潮州凤凰单丛茶发展智库。
如今,潮州凭借优质品种资源和高超嫁接技术,造就茶园良种率达 96%,良种无性系 83%,嫁
接成活率 85%以上,为省内领先、国内前列。在智慧建设上,潮州 5G智慧茶叶产业云平台正式运
营,目前已有 9家企业上云交易,潮州单丛茶产业发展进入数字宣传、数字监管、网络销售、物联
网智能服务的大门。
擦亮品牌 让工夫茶走进千家万户
如何将一杯工夫茶端进千家万户?
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举办 2022凤凰单丛拼配大赛、2022凤凰单丛国际茶王争霸赛暨茶王拍卖会等系列活动;评选
潮州“三甲、十强”茶叶企业、十大最美茶园、十大茶叶名品牌、十大制茶名师、十大评茶名师、
十大名茶区、十大名古茶树;组织“围炉观茶·潮州工夫茶论坛”、2022国际工夫茶冲泡大赛等
系列活动……2022潮州工夫茶大会期间,一系列茶事活动,助推潮州进一步打响潮州单丛茶的品
牌价值,将潮州工夫茶文化与凤凰单丛茶品牌推向世界。
好山好水好工夫。凭借得天独厚的地理气候,加之潮州人对制茶工艺的精益求精,凤凰单丛茶
已显露出“人无我有”的独特优势。当前,潮州以媒为介、以赛代宣、以展带宣、以店替宣,推广
产区概念,增强凤凰单丛茶的市场亲和力和感染力,不断擦亮“凤凰单丛茶”品牌。
凤凰山海拔 1392米处的乌岽山上,坐落着目前粤东地区规模较大的高山有机生态茶园种植基
地——天池茶园。
抓住高海拔的特色亮点,天池茶业将“1392”和凤凰山脉图形设计为商标,形成“粤字号”品
牌,打造出“七彩”“经典”“传承”“凤凰展翅”等系列产品,推动单丛茶产业向专业化、标准
化、品牌化、规模化经营发展。2016年,该企业在新三板挂牌上市,成为第一家单丛茶上市茶
企。
凤凰单丛茶的身影,还活跃于全国知名展会上。
从 2021年中国(深圳)国际秋季茶产业博览会到“一带一路”香港国际食品展,从第十七届
中国国际农产品交易会到首届粤港澳大湾区国际农产品采购商峰会暨第十届广东现代农业博览会,
潮州茶企抱团参展,助力提升区域品牌知名度。
一分耕耘,一分收获。第六届中国非物质文化遗产博览会中,天下茶业有限公司作为全国唯一
一家茶企参展;恒泰农业有限公司在第八届中国茶叶博览会斩获全国名优茶遴选活动乌龙茶类金
奖;广东南馥茶业有限公司在中国绿色食品博览会上获得绿色食品类的金奖。
如今,凤凰单丛茶已成为潮州一张亮丽的城市名片。
近年来,潮州先后获评“全国十大魅力茶乡”“中国最美茶园”,荣获“凤凰单丛(枞)茶”
地理标志产品等 5个茶叶类公用品牌。
一杯好茶,飘香海外。数据显示,2022年 1—2月,潮州出口茶叶 吨,同比增加
倍。凤凰单丛茶区域公共品牌还列入首批“中泰 3+5”、中欧地理标志互认互保产品目录。
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茶包装设计研究——以凤凰单丛茶为例
我国是世界茶叶的主要产地,是茶的故乡,喝茶习俗,古已有之。传说神农氏为找到能够治病
疗伤的药材,曾亲自尝试各种野草,“神农尝百草,日遇七十二毒,得荼而解之。”中国是茶的故
乡,也是世界茶文化的发源地。
近年来,随着茶饮品牌的迅速发展,茶包装设计变得越来越重要,通过茶叶包装表现地方人文
特点,提升地方人文魅力,推动地方文化产业与地区经济社会的发展,也实现了创造与传承本土文
化的目标。[2]纵观当下茶包视觉设计,在包装形式日益丰富的今天,也存在着许多以缺乏明显区
别的相似品牌视觉表达的包装,因此茶叶包装具有深远的研究意义。
茶包装设计的意义及构成要素
包装在最初是被人们用来保护和运输商品的,但随后包装快速的变成了商品的最重要象征,引
导消费者购买。茶叶的包装设计过程中有着众多的产品设计信息和设计内涵,其目的就是为了凸显
茶叶的特色,因为良好的茶叶包装设计能够第一时间吸引到消费者,所以茶叶的包装设计要符合人
们的储存功能需求和人们的美学需求,还能增强人们对商品的认同感,具有吸引力的茶叶包装在符
合茶产品属性的同时还要与同类产品有区别,既宣扬自身又区别于其他。
茶产品包装设计是具有自身规则的沟通媒介,具体来说构成要素主要分为包装材料的物质性质
和形式属性两方面,物质属性主要表现在包装的造型材料和形状结构上,而形式属性则是包装的视
觉形态主要分为包装的图形、颜色、和文字等方面。
文字是精准向顾客表达产品信息的媒介,是包装设计中不可或缺的一部分,设计师需要结合时
代设计发展时尚趋势,结合消费者心理,选择符合产品格调的文字。图形作为感性的视觉表现和视
觉构成的体现形式,在包装设计上能起到快速向消费者展现视觉信息的作用。图形分为具象和抽象
两类,设计师需要根据客观产品来创作出具有视觉刺激的图形,起到吸引消费者的作用。颜色在包
装视觉艺术中拥有的力量是先声夺人的,是最容易激发消费者感情回馈的,因此掌握好色彩在包装
中的应用相当于抓住了顾客的情感需求。
凤凰单丛茶的渊源及影响
乌龙茶是我国特有的茶类,属于六大茶类中的青茶类。凤凰单丛与铁观音、闽北水仙、武夷岩
茶是我国乌龙茶的主要代表。而作为凤凰单丛茶叶产区的中国广东省潮州城市凤凰镇,为著名茶树
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产区,据可推及的文字记录,产茶史已达到一千二百多年,远比乌龙茶的生产历史源远流长。[4]
凤凰单丛茶叶得名于凤凰山,由于凤凰山是畲族的发祥地,而畲族的传统图腾就是凤凰,所以
他们把自己所在地的高山就叫做了凤凰山,同时凤凰山拥有悠久的产茶历史,明朝嘉靖二十六年
(1547)成书的《潮州府志》,在田赋志中载:“饶平县(凤凰镇原属饶平县)每年须贡叶茶一百
五十斤三两,芽茶一百八斤三两。”该记载充分说明了在当时的凤凰山已经有相当规模的种茶地,
同时也是明朝贡茶品目所在。时至今日,凤凰单丛茶依旧保留着原生态的种植和生产消费方式。该
区域气候温和,面临东海,具有丰富的降雨量,且终年雨雾弥漫,昼夜温差较大,土地肥沃,土壤
具有大量的有机化合物与各种微量元素,为茶树的生长发育以及茶多酚和芳香化合物的产生创造了
优越的生长环境。文章旨在结合凤凰单丛茶叶包装设计的现状具体分析当前凤凰单丛茶叶包装存在
的一些问题,并提出符合凤凰单丛茶叶包装设计的设计策略。
凤凰单丛茶的包装设计现状分析
近年来,伴随着经济的快速发展,茶类品牌多种多样,但就目前来看凤凰单丛茶的知名度远远
比不上一些耳熟能详的茶,如安徽的祁门红茶、杭州的西湖龙井以及福建的安溪铁观音等。虽然凤
凰单丛茶历史悠久而且茶色香醇,但在目前国内的茶叶市场不具有优势。凤凰单丛茶叶宣传能力不
足也是这个问题的主要原因所在,当然除此之外还和茶叶包装设计质量方面也存在着一定关系。
目前,在凤凰单丛茶市场上最普通的茶包装,主要是以铁盒、纸箱的形式简单包装,如图(1-
2)这种包装材料能够达到防湿防潮、保质留香这种最基本的茶叶包装需求,但包装整体上表现为
设计简单,没有品牌特征和地域属性特征元素。在当今琳琅满目的茶叶市场上,无法形成自己的商
品特点,缺乏竞争力,难以感受到强烈的“特产风格”,这不仅是对凤凰单丛茶叶附加值的削弱,
同时也不符合现代消费者对茶叶产品的需求要求。大部分凤凰单丛茶叶包装使用凤凰图案或配以简
单的花卉山水图案设计,风格材质单一,缺乏特色,缺乏吸引力,呈现出大同小异的包装设计风
格,其中更有部分包装为市面上现成的茶包装,造成凤凰单丛茶叶与包装之前缺乏联系。反观目前
市场上畅销的茶叶品牌,无一不拥有其独特的包装设计理念,风格独特鲜明,因此茶叶包装设计是
否有吸引力是茶叶销售和经济效益的影响因素之一。凤凰单丛茶包装除了要汲取优秀畅销茶叶包装
设计的优点,还需要充分发挥自身优势,结合自身茶叶特色,构建属于自己的特色茶产品包装。
创新凤凰单丛包装设计理念的应用策略
(1)根据茶叶属性,构建可持续绿色包装
茶叶具有忌湿润、忌阳光、忌氧气、忌高温、忌异味的特性。茶叶在潮湿的环境会因吸潮而出
现霉斑,进而酸化变质,阳光会促进茶叶色素及酯类物质的氧化作用,茶叶中的醛类、酯类、维生
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素 C等极易与环境空气中的氧结合,氧化后的茶叶营养价值会大大降低。在高温下茶多酚等物质自
动氧化作用会加速,从而大大降低茶的质量。含有高分子棕榈酶和萜稀类化合物的茶叶在和有气味
的物品混合时,极易吸入气味且无法祛除。所以茶叶的包装材料要具备避光、防潮与防异味的基本
功能。
由于中国有着丰富品种的茶叶,因此不同的茶叶对材料的选用也有着不同的要求。凤凰单丛是
乌龙茶的一种,乌龙茶一般需要无气味,且密封性较好的材料。在凤凰单丛茶的包装设计中,除考
虑茶叶自身的属性之外,还需要考虑包装材料的环保、轻便和印刷等因素。进入新世纪后,当代设
计的主要宗旨之一是“提高环保意识,提倡绿色生活”,绿色设计成为包装设计的新导向,所有产
品都需要遵循的设计原则是环保健康,所以已经开始有茶叶包装设计表达这一消费市场的新概念的
产品出现。
因此,凤凰单丛茶包装设计内材料上更偏向于复合类材质,其优点就是能够按照茶树的贮藏要
求选用最适宜的原料制成符合要求的全新包装材料,如铝箔材质,有高透光性、良好的阻隔性、热
封性能、低旋光屏蔽性能、且无毒无味,能够很好的保持茶叶本身的清香,防止茶叶受潮,为茶叶
品质提供保障。同时铝箔材料生产成本也相对较低,方便回收,降低污染,节约能源。在外包装材
料上可使用纸塑复合材料,该包装材料在保留纸材料经济环保、可塑性强等优良特性的同时,又具
有防潮的优点。环保的包装材质与凤凰单丛茶绿色健康的品质属性巧妙呼应。
(2)坚定根据大众需求,明确包装设计定位
在做好凤凰单丛茶叶包装设计之前,就必须根据各个消费人群的差异化消费需要,确定品牌的
整体定位,充分了解后再分析商品的消费市场情况与消费者的实际需要,凭借包装设计外观对产品
品质的优劣做出评判是多数消费者的基本行为,所以准确选取合适的包装产品定位,不仅有助于增
加商品档次和魅力之外,同时也有助于建立产品品牌形象。凤凰单丛茶包装设计要充分考虑产品的
属性、档次、消费对象以及营销区域来决定设计结构和因素,而合理的定位将会为产品提供更大的
市场效应。
长期饮用凤凰单丛茶能够促进血液中脂肪的分解,也能降低胆固醇的含量,增加人体免疫功
能,满足现代人民的生活需要。凤凰单丛茶的消费定位,重点针对喜欢饮茶的中老年人群和讲究健
康的青少年人群。在创作凤凰单丛茶包装时,要以凤凰单丛茶的特色为核心整体设计思路,大胆创
新。
在内包装结构设计上,根据凤凰单丛茶叶的市场定位,市场要求结合人们的需求,制定出符合
凤凰单丛茶叶特性和结构的容器。[8]凤凰单丛茶叶包装设计不仅需要坚定依托消费者的需求,而
且需要具备实用功能和审美功能。喜爱喝茶的中老年群体在拥有长时间饮茶习惯后会更注重茶叶品
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质,而热爱养生的年轻群体则偏向于便捷愉快的消费体验,加深对茶的好感度。针对不同的消费群
体,采用不同的内包装结构设计。可设计两款不同的凤凰单丛茶叶内包装结构,针对中老年群体可
采用大包装的茶罐结构设计,茶罐设计既能保证茶叶的品质又能符合中老年群体日常饮茶需求。针
对年轻群体可使用茶袋、茶棒和小罐茶罐设计,它们具有便捷、卫生和定量的特点,为年轻群体提
供更加高效和便捷的泡茶方式让泡茶变得简单、卫生和方便。如图(3-4)
(3)依托茶的历史文化,彰显茶叶产品个性
凤凰单丛茶历史文化特性有:古老性、传承性和专有性。凤凰单丛茶有着漫长的种茶史,有悠
久历史文化的产茶地,以及古老的茶树采制方法和仍在采茶的六百余年茶树,都是凤凰单丛茶叶文
化具有最悠久性的表现形式。同时凤凰单丛中的种茶树也知根知源,制作方法代代相传,更关键的
是唯有出产于凤凰乡的凤凰单丛,方可称之为凤凰单丛。设计者需要选择合适的设计风格,一可以
依托凤凰单丛茶的历史文化特征,以情感为依托,使凤凰单丛茶成为情感的寄托,赋予茶叶包装情
感附加值。二可以将凤凰单丛茶的历史文化用现代化的视觉设计语言来表现,使包装兼具传统韵味
和现代美感。
(4)把握茶叶的地域属性,助推多元文化融合发展
茶叶是地域性很强的产品,不同的生产地所出产的茶叶也有明显的区别,在包装中采用强烈的
地方色彩视觉形象的展示可以较好的彰显地方特点,提高茶产品包装的独特性。在对凤凰单丛茶进
行包装设计的时候,需要精确把握其设计定位,在深入和研究了该地的区域文化底蕴与精神内涵和
在全面了解并掌握当地的人文精髓之后,就可以进一步加强对茶叶包装的个性化与差异化设计。设
计师们必须自觉的对本土文化符号元素加以艺术化的抽象或具体的提炼与处理加工,并进行科学的
整合,以赋予包装新的活力。[9]使凤凰单丛茶的地方文化特点可以通过包装设计中的文字、图
像、颜色等方面充分地体现出来,并采用故事性叙事方式进行包装设计,讲诉故事的能力好坏对包
装设计有着重要影响。故事的前提必须要让消费者信服和接受,在具有独特新颖的特性,体现茶包
装的个性化的地域文化特征,只有这样消费者才会追逐并持续购买。在设计新视觉元素的过程中,
并不能局限于传统的设计手段或者设计思想,如使用重复和简洁之间的强烈对比或者对图像进行夸
张变化,来增强画面的冲击力;使用简洁的单色调,或使用有趣且鲜艳的颜色表达产品的情感属
性。
茶叶包装设计的最主要元素之一就是文字,也是最直观的展示元素。中国的茶叶历史悠久,而
汉字书法同样拥有悠久的历史文化而观赏度极高,将具有一定独特性的两者结合起来,更加提升了
茶叶包装的文化属性。选用书法字体与凤凰单丛茶叶相结合,既可以符合凤凰山悠久的历史,也能
体现独特的地域文化,展现中国文化魅力[10]。
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图案是包装设计中视觉传达艺术的重要组成部分与载体,丰富的图案创意能够从视觉效果上使
商品变得生动形象,精确的向顾客传达包装的丰富含义。在设计凤凰单丛茶叶包装时,设计师要在
地域传统文化的内涵基础上进行创新,有选择的运用。凤凰山是畲族的发源地,将凤凰单丛茶与畲
族相结合构成图形元素,运用解构重组、夸张对比和概况凝练的创意手法,设计出富有创意的视觉
图像元素,充分体现凤凰单丛茶包装中的地域文化性和民族性[11]。
优秀的色彩搭配具有强烈的视觉表现力,是设计中最为显性的因素,配以恰当的图形设计可以
极大的提高消费者的购买欲。在进行凤凰单丛茶叶包装色彩设计时,要注意视觉效果的统一和谐,
可以根据凤凰单丛茶叶产地的相关地域文化选择合适的颜色,如畲族服饰中的黑色和蓝色,给人以
朴实庄重的感受,符合茶叶个性;也可选用传统中国风的配色,体现凤凰单丛茶悠久的历史文化。
值得注意的是,在对凤凰单丛茶包装色彩提取上需要学会再设计,将传统与现代融合,使凤凰单枞
茶与包装紧密结合。
随着时代的发展,文化发展呈现多样化的发展状态,一件优秀的茶包装设计,不但要求产品设
计自身在人们心里具有相当的吸引力,同时还要求设计师通过产品内蕴的人文理念与材料技术、品
牌包装结构等诸多的方面完美结合才会在人们留下深深的记忆,从而引发人们对该茶的兴趣。因此
茶叶包装设计首先需要深入了解茶叶的种类、属性以及消费者的消费心理,从而明确设计定位,通
过包装材料结构设计和视觉形象设计等方面,基于地域特色,历史文化等方面的融合,提升茶的附
加值,起到开拓市场的作用。
三、单丛茶企业整合营销策略及建议
整合营销战略对于企业来说尤其重要,现在整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业,且
主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,整合营销战略作为一项营销的
手段,既是企业开展市场营销活动的利器,也是企业管理中整合各种有效资源,实现企业发展的有
效手段。在企业中,营销策略是以顾客作为出发点的,根据已有的经验来获得顾客的需求量以及顾
客购买力的一些信息和商业界的期望值,以此有计划的组织一些各项经营活动,通过一些渠道策
略、产品策略、促销策略以及价格策略等。为广大的顾客提供良好的服务和商品去实现企业目标的
一些过程。
营销的现状与重要性
经营的中心是市场,目标是顾客,作为企业来说市场营销的基础是我们的产品、服务、环境和
气氛。酒店要在激烈的市场竞争中获胜,首先要把这些工作做扎实。也就是说不仅能满足消费者的
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物质和生理需求,还能满足顾客许多心理上和精神上的需求。要做到这一点,必须培训一支高素质
的管理人员和稳定的员工队伍。酒店环境一般来说既定的,要改变往往要有较大的投入;但产品、
服务、环境是不要多大投入,且见效最快、最明显的,因此,我们可以通过努力使酒店在具备——
规范化、标准化、程序化的基础上,还要做到——个性化、特色化、形象化。客人的心理总是求
新、求异、求变的。我们通过不断的创新水平来提升广大的宾客对我们酒店的好感度,从而增加可
客源量。
消费的市场定位是营销的根本
通常的市场定位主要反映在菜系和价格上,以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾
客。除此之外,不妨增加一些文化定位等。当今的世界是丰富多彩的,各个地方都有其独具个性的
人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用,谁就能赢得商机。
作为现代企业的营销战略的核心是要紧跟时代的步伐,紧抓市场发展的命脉以顾客的需求为中
心。经营者只有及时跟上顾客的变化,才能跟上市场,留住和赢得更多的顾客。我个人认为现在顾
客的消费理念的关键词是:理性、绿色、文化、休闲、营养、安全。根据这几个原则,确立自己的
主题,形成自己的特色。
近几年应市场的需求,一些特色的企业发展迅猛,把这些理念发挥到极致。无论是在装饰风
格、功能设计,还是经营均体现出一定的主题和文化内涵。并加强对员工的培训,提高他们的表达
和推销技巧,增强顾客对我们的印象。另外,企业还根据市场定价,选定广告渠道,统一产品、服
务和设计,完成市场细分。所谓市场细分,是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共
同特征的市场。通过细分市场,可以让企业有准确地选择目标市场,集中力量提供有特色的产品和
服务,更好地为目标客户服务。如:肯德基在进入中国市场时,将其目标客户定位在儿童青少年消
费阶层,他的一切经营活动大多都是围绕儿童青少年这个消费群体展开,而且效果非常好。
大众化经营的必然性和可行性
近年来企业提出的大众化经营是适应市场变化而做出的积极反应。
(1)环境因素的影响
环境因素对企业的影响是非常重要的,正是因为环境因素,改变了大多数人自己内心的看法,
从而有的甚至盲目跟风,消费者对新有的产品的跟风,从而导致原有的产品供给远远大于原有的市
场需求,无法按原定的方针经营。所以得调整市场定位,通过产品更新、经营方式创新来吸引和满
足消费者的需求。
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(2)行业竞争加剧
目前国内企业竞争非常激烈,各种大小企业如雨后春笋般出现,而且其价格实惠,规模庞大,
产品特色突出,更贴近国民不同水平的消费需求。于是,鲜明的主题特色吸引了众多消费者,分散
了客源。
(3)政策和观念的转变
由于我国国民旅游计划的开展,使得国内的旅游业快速的发展,广大群众消费的意识也在进一
步的提升着,还有就是由于新的工作时间制和国家规定的法定长假日的实行,使许多适合中下阶层
消费的各项市场更加活跃起来,中低档的消费顾客逐渐成为了市场的主体了,真正符合我国广大民
众的消费形态将会成为主流。
企业中存在的问题
在企业发生质的变化的同时,国内市场竞争正变得日益激烈,很多企业在这场激烈的生死搏斗
中纷纷倒闭,这种优胜劣汰的的生存竞争是自然的法制,本亦无可厚非。然而,当前市场竞争中的
我们有必要探究其存在的原因。
品牌定位不准确
我国有相当大的一部分企业缺乏对自身进行市场分析及市场定位,或分析不够深入,定位不
准,使品牌营销策略模糊,不知道自家的优势在什么地方,进入营销盲区,营销无从谈起。企业缺
乏长远的品牌发展规划。
营销意识差
一部分总是按照传统方法进行营销,总是认为“酒香不怕巷子深”,主要精力放在产品、服
务、环境上,拼装潢环境、拼产品、拼服务,不注重营销意识的提高,逐渐形成了“闭关自守”,
使自己客源市场人为变小。
营销手段单一
长期以来,企业的营销主要凭借口头传播、签协议或简单的推销、打价格战等传统营销手段上
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来建立声誉。随着人们的消费需求向个性化和多元化发展的今天,如果我们还依靠传统营销手段已
经不适应酒店的生存与发展,这就需要观念的转变、整合企业的营销策略。
企业的整合营销策略
整合营销,是指突破原有企业独自发展、单一的模式,通过不断的挖掘自身的潜力和创新营销
手段,把资源进行整合,实现联动营销,总的来说,这种整合营销,包括包全方位整合、多层次扩
张、营销行。企业内部中,营销传播的一致性的保证就是一致性和连贯性。正式因为这样,所以有
必要对企业的内部资源进行的一些适当的调整。让企业转向以客户,消费者为导向,因此,企业有
必要建立与其对应的组织机构,从而保证整合营销的正常实施。在此基础上,我们还要确立使大多
的客户正确结识品牌的关键点所在。我们把这些关键点作为广大客户或一些潜在客户更好的了解这
些信息。同事还要注意一些产品的包装,手册和询问时间等等都会或多或少的影响企业的增长。同
时,如果内外营销传播计划不一致的话,还会造成大量的营销花费所带来的浪费。
强化产品印象营销
应针对目标市场,定位清晰。如:针对高消费者的产品、服务高档的商务;针对大众消费的环
境温馨、服务周到、产品实惠的家居型等,并以巩固消费者的形象为突破口,强化产品在消费者中
的印象。营销途径有:利用新闻媒体即电视、电台、报纸等。目的在于扩大品牌知名度,树立企业
形象,它是一种信息传播手段,可以指导消费,刺激需求,扩大销售。争取做一些让消费者受益,
难以忘怀的活动,以确实提升企业形象,得到更多消费者的认可。
节假日特色营销
在一年的各种节日里,如圣诞节、春节、情人节、端午节、六一儿童节、中秋节、国庆节、重
阳节等都可以举办各种活动。节日是以普通百姓为主体的市场.特点是人员多.流动量大。企业可
以根据节假日特点,可开展特色营销,形成节日品牌。
绿色营销
由于现在的人们的生活水平的提高,人们的一些生活观念也因此改变了,人们更加注重的是自
己的的生活健康,还有身边的生活环境,所以许多的人追求绿色生活,食品方面更加注重绿色化,
对自身的保健也变得更加的重视了。。这也给我们的营销思路增加了越来越多的新内容。就是因为
这种变化,众多的企业为了适应这种变化,都逐渐的推出了有自己特色的绿色食品,并且对此增加
了许多的保健设施等等。
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扩大经营规模,实行连锁经营
能够快速提高市场占有率的最有效的途径就是实行企业的规模经营,同时,不能只注重于扩大
规模经营,还要注重其质量,如果既要注重质量又要规模经营话,必须通过一些措施来提高效益。
比如烹饪,服务态度,操作程序,以及资金的运转方面都得处理好。扩大经营规模还可以实行连锁
经营。这种方式既扩大了经营规模,还可以使特色能够更好的推广。可以在城市的不同地区,经营
一个同样有特色的企业,也就是人们说的分店,这样能够更好的大众化。
形象营销
对形象进行设计策划,比如在店徽的设计、主题的选择、装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等
方面下功夫,使之起到促销的功用。一个好的形象,能使人觉得舒心,更能使消费者对有一个好的
印象。
目前我国企业正面临着更加严峻的市场竞争,同时这也意味着更广阔的市场。在机遇与挑战并
存的情况下,企业成本控制就显得愈加重要。企业应从人力资源、采购等多方面加强成本控制,并
及时更新成本观念,只有这样才能保证企业的健康持续发展,并在未来激烈的市场竞争中立于不败
之地。
企业如何做好整合营销传播
整合营销传播是以消费者需求为核心,运用各种手段建立企业与消费者的良好双向沟通关系,
增强消费者对企业的价值、品牌的信任和认同的过程。它要求企业合理分配资源,按照统一的目标
和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来,表现同一个主题和统一的品牌形象,使企业的品牌
形成强大的合力,推动企业品牌的发展。
整合营销传播的原则
(1)主题聚焦原则
整合营销传播的主题、内容、资源,聚焦品牌价值主张和产品推广(招牌产品、利润产品和新
品),全年活动形式可以多样,但主题要一贯持续。
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(2)重点突出原则
各阶段的传播推广活动拎出阶段主线,主线活动聚焦、做透,其他辅线活动辅助,与主线活动
形成合力,直指主题。很多企业什么活动都做,最后导致资源不聚焦。建议主线活动分为三类:产
品推广、品牌传播、直接拉升销量的大型节假日和热点活动。
(3)整合联动原则
互动体验、主题推广、常规促销、自媒体、VI、BI等多种传播形式整合联动,多种内外部资
源整合联动。
(4)节奏掌控原则
单点活动,掌握预热、执行、二次传播的节奏。
活动体系,淡季做促销,旺季做营销。
全年活动波动曲线型的运行节奏,避免外部消费者和内部员工的促销疲劳。
(5)娱乐互动原则
活动策划尽可能富有娱乐性、参与性、借势性、二次传播性,引发消费者自传播。
(6)结合会员原则
活动策划尽可能多地与会员营销相结合,通过不断地“折腾”,增强会员的差异感。
整合营销传播的原则
(1)成为一个以客户为中心的企业。
(2)使用由外至内的规划方式。根据由内至外的方式,在营销费用和所期望的的销售结果之
间,发现不了什么关联。事实上,相反的说法倒是正确的——是销售的成功带来了市场费用。
(3)聚焦于全面的顾客体验,而不是对于营销传播活动的体验。
(4)将消费者目标和公司目标协同起来。
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
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(5)确立顾客行为目标。营销和传播计划看上去很复杂,但公司想获得的无非下列 4个结果:
获得新用户;留住并维持现有的客户;从现有顾客身上维持和提升销量或者利润;让现有顾客在公司
所提供的产品和服务组合中进行转换。
(6)视顾客为资产。
(7)精简职能型活动。根据陈旧的 4P模式,推广被分为 3个完全独立的职能——销售、广告和
公共关系。从实践看,对于大多数企业而言,整合过程中所遇到的主要障碍几乎与外界顾客无关。
从顾客来看,公司真的只在采取两项基本的营销和传播行动:传递信息,设计激励计划。
(8)将所有的营销传播活动聚合起来。
7.通过聚焦于人而不只是市场或者细分群体,整合营销才得以避免落入陷阱。
8.理解以顾客为中心的整合营销传播,顾客的力量是其中关键所在。
整合营销传播六大方式
(1)整合营销传播之广告营销
A.电视广告
当然,形式除了“消费者现身说法”外还可以有很多种;企业可以根据自身特点及消费者特性
采用企业形象展示、特色产品推荐等等;
B.电台广告
一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式,来刺激听众参与,从而增强广告效
果。
C.互连网广告
这两年随着网络的普及,网络广告也成为一块重要的阵地。但是如果不是全国连锁的大型品牌
企业或跨区域发展的企业,在门户网站做广告还是应该斟酌斟酌。
D.报纸、杂志广告
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
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这类广告适于做食品节、特别活动、节假日等广告,也可以登载一些优惠券,让读者剪下来凭
券享受优惠服务。
E.内部宣传品
精美的定期活动目录单;宣传画册;能让顾客带走的“迷你宣传单”;各种图文并茂、小巧玲珑
的产品等介绍等。
F.电话推销
即营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。适合于有特别的活动、优惠时向大客户、集团
客户推销。
广告
即通过将商业性的信件、宣传小册子、新闻稿件、明信片等直接邮寄给消费者的广告形式。
H.其他印刷品、出版物上的 广告
如可在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处所登载的广告。
J. 户外广告
通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的广告。这种方式很适合设施等做形
象广告,要注意广告的侧重点应突出产品的特色,广告载体的地理位置以及形象。
K.其他广告
如门口的告示牌;店内电梯也可成为三面的广告墙;店内的各种有关食品节、甜品、酒水、更新
菜点等信息的帐篷式台卡等。
(2)整合营销传播之新闻营销
这是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的,一般通过电台广播、电视、报刊文章、口
碑、标志牌或其他媒介,为人们提供的有关产品以及服务的信息。
企业举办的一些活动可邀请媒体代表参加。可以事先提供有关信息,也可以书面通报的形式、
或自拟新闻稿件的方式进行。还可以与媒介联合举办 相关小栏目。
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
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(3)整合营销传播之人员推销
人员推销整合营销传播又可分为:专人推销:专门设立营销部。
全员推销:也叫全员营销,就是企业的每个员工都是推销员,在任何时候、任何场所可以为自
己的企业做推销。
(4)整合营销传播之宣传单营销
即通过各种形式的宣传单向前来消费的宾客进行推销。可制作各种形式各异、风格独特的固定
式宣传单、循环式宣传单、特选宣传单、今日特选、厨师特选、每周特选,本月新菜、儿童宣传
单、中老年人宣传单、情侣宣传单等。
(5)整合营销传播之形象营销
对形象进行设计策划,比如在店徽的设计、主题的选择、装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等
方面下功夫,使之起到促销的功用。如大清花饺子楼的满族风情;如人民公社等等;
(6)整合营销传播之文化营销
随着人们追求高品位生活及幽雅的消费环境的需求,赋予某种文化气息或挖掘企业自身的文化
内涵,让企业也成为文化氛围浓厚的场所,来吸引消费者。
四、单丛茶企业《整合营销策略》制定手册
在明确“整合营销策略”可执行的情况下,我们首先要动员和组织相关战略制定成员,进行学
习和研究,并做好制定前的准备工作,再根据战略组成和制定流程,做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定“整合营销策略”后,就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容,企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员,同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员,共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时,企业应为小组提供尽可能
齐全的资料,使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析,进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
40
动员
对于任何一个企业而言,要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度,这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力,才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究,不断丰富战略规划管理研究成果,为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面,
应重视战略规划管理团队的建设工作,吸收各种优秀人才参与战略规划管理,进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“整合营销策
略”
召开专门会议就推行“整合营销
策略”作出决定
2
成立公司“整合
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“整合营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会,或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作,
履行相应职责。
动员
3
进行建立“整合
营销策略”思想
动员
召开公司建立“整合营销策略”
思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体,他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此,战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素,都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中,因此,企业的战略管理者既是分析者又是制定者,既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
(一)董事会 从战略管理的角度,董事会具有三项主要的任务:
(1)提出企业的使命,为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
(2)审批高层管理者的建议、决策、行动,为他们提出忠告和建议,规划出
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
41
具体的改进措施。
(3)董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化,注意这些变化将会给
企业造成的影响。
(二)高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命,建立企
业的目标,制定企业的战略和政策,企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
(三)专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候,通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会,或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据,提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“整合营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“整合营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习,草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系,一是要开展形势分析,明确“我们在哪里”;二是制定战略策略目
标,明确“我们要去哪里”;三是推动战略实施,明确我们怎么去,包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等;四是提升战略实施的保障水平,确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究,形成综合性、专题性研究报告,为公司指
明发展方向,为项目提供决策支持服务。
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
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事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心,规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加,部门内部多岗位参与,外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队,充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势,同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作,做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制,集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量,深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系,并建立合作关系,形成开
放式的研究平台,开展重大战略课题的联合研究,实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享,拓宽资料和信息来源,构建战略研
究与管理相关数据库,建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果,定期发布《战
略发展报告》《行业要览》,以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体,培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式,大力培养业务战略咨询专家,巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展,而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解,帮助企业制定出全面的发展规划,从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略,精心设计流程,突出战略制定的广泛性、层次性和互动性,结合形势分析
找准切入点,发挥比较优势,分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境,企业在进行战略规划的时候,不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析,而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境,才可以更加精准地指导企业发展,从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之,战略是否具有科学性,应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价,只要他掌握了理性的和客观的标准,了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素,都会得出相同和相似的结论来,就说明战略具
有科学性。
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
43
实践性 战略实质上是实践性的东西,而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考),战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的,而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心,还是提高有效性的关键,创
新的对象包括商品、用途和营销战略,创新的目的是提高消费者对商品的满意度,赋予企
业强大的综合竞争力,为市场份额的抢占奠定基础。综上,对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提,基于差异化理念所制定营销战略的有效应用,同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来,但却没有抛弃现在;它虽着眼于全局,但
又不排斥局部。科学的战略目标,总是对现实利益与长远利益,局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的,但它对人们行动的要求,却又总是全面的,甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化,随着战略目标的逐步实现及调整,人力资源规划也需
要及时做出相应的调整;不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段,这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时,必须从自身长期发展目标和长期利益出发,全面分析企业内部条
件和外部环境,从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下,企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划,才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源,进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发,战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合,进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中,要将企业作为一个完整的整体对待,方案的实施过程中
也要以全局的角度出发,用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础,要符合企业的实际需求,制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的,因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中,要广泛的对比信息,集思广益,制定出多套实施方案,并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用,因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些,将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策,要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议,发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时,应该综合考虑多方面,并结合自身实际,采取适合自己的决策,从而在市
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
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场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前,许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上,而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的,存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况,这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上,难以真正将其落
到实处,充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来,但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划,仅仅只是将战略规划停留于规划层面,难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源,主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案,没有将战
略规划目标、任务进行合理分解,进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后,并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整,甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定,出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下,很容易导致战略规划难以有效指导企业发展,甚至有可能会导致企业走向
歧途,使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论,其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容,而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态,而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代,当时业务外包尚没有盛行,因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置,其视角是内部化的。但是,随着科技的发展,企业
间的分工合作越来越盛行,业务外包越来越普及,企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包,以及新科技的元素考虑在内,一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘,使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素,所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后,原有的成本领先和差异化之间的界定被打破,形成了一个决策的区间,界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程,因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略,但是在内部确作为高度机密,锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解,这种做法是不可取的。现在,很多企业强调战略的透明度,强调战略制定
过程中,组织各层级的充分参与,在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法,可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外,战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整,结果导致战略规划与实际运营脱节,战略失去其应有的价值,是非常值
得防范的。
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
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关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定,同时也是企
业宗旨的展开和具体化,是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定,
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导,分层管理,子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构,建立工作制度,配备专职工作人员,按照公司统一部署制
定发展战略和规划,子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点,确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实;深入探索战略实施机构的一体化运行机制,组成战略实施集群,确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群,探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“整合营销策略”,应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性,准
确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和
未来的内外状况,研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“整合营销策略”,科学,彻底的市场调研,市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查,市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息,
并准确理解客户的真实需要。基于此,企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件,根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件,研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年,否则就不算是战略,如果每年都对战略进行改变的话,就
等于是没有战略,而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变,首先你要不断地寻找先进的
做法,第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术,那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话,实际上,变
化得速度更快,因为有战略你就会确定出优先顺序,确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话,所有东西你都会觉得是重要的,这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略,首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量,战略的核心在于对环境的适应,战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁,获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上,选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业,以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位,做出适当的定位。
面对竞争力,企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展,一方面客户的需求会发生变化,昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化,尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等,这些
都很容易被一些企业所模仿。因此,任何差异都不会持续,要使公司的差异化战略成为长效
药,唯一的出路就是创新,利用创新来适应客户需求的变化,利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否,最终的决定是作为上帝的客户,没有得到客户的认可,理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈,企业才能准确确定是继续保持,还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的,过度的差异可能会带来两方面的负面影响:一
是会引起消费者不满;二是会增加成本,迫使企业提高商品价格,从而抵消了差异带来的价
值。因此,适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验,是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能,所
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以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中,要努力培育出自身的核心竞争
力,使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间,因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化,环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以,企业必须与时俱进,继承
过去品牌的无形资产的同时,对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力,而是改变企业能力的能
力。从本质上来说,动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态,认识到在一个变化无常的环
境中,企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发,从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场,或遇同业竞争,均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的,此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅,企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时,企业应将触角伸向产业链的前端和后端,打造完整的产业链;通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制,通过外汇市场实现对用汇风险的控制;将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场,以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大,人员增加后,提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强,就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率,构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善,导致部门职责不清,甚至互相扯皮,员工军心涣散,企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设,完善企业各项管理制度,依法管理企业,将员
工积极性和创造性发挥最大化,激励的同时依法监管。只有明确产权关系,制定完善各种法
规,特别是明确部门职责,加强对员工的激励措施和监管措施的制订,公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事,而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成,企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力,必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“整合营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面:准备服务于
什么类型的客户?满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情,就不太
可能成功,因而必须制定一个战略,采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同,这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍,并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题,这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要,因为鱼和熊掌不能兼得,只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多,他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话,对手学了你就会伤害他自己,这就迫使对手
做出取舍:或者彻底放弃自己已有的核心优势,或者放弃抄袭,或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿?因为他们的优势不是
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各项活动,必
须是相互匹配
并彼此促进的
某一项活动,而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务,决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说,战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制,主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位,为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下,指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制,配合企业发展总体战
略,将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现,而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制,各部门配合企业经营战略,组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步:提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务,
达到怎样的目标。
第二步:分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价,分析时既要
重视生产和财务方面的资源,也要重视人力的资源,尤其是人的能力和技术。
第三步:估价企业的潜力。主要是两个方面:一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较,分析其本身的长处和短处。
第四步:调研国内外市场,包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步:评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步:制定企业发展战略规划。其内容有形势分析,要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
48
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“整合营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划,表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合,使它们能最
好的发挥组织的长处,并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会,所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务,计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况,或者
说是不久的将来的情况。由于是短期,有时可以
做出最优的计划,以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡,但这还是主观
的,实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“整合
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“整合营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定,以下为制定战略考虑因素(参考):
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景,长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标,战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成?如何实现战略目标?
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
49
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处?如何发扬?公司短板在何处?如何有效规
避或优化改善?
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间?
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么?
2、为什么选择该行业和市场?
3、企业的主要消费市场有哪些?如何细分的?
4、目前企业在业务覆盖的市场,市场容量有多少?市场占有率如何?
主要营销策略是什么?
5、我们开发新客户采用的方法有哪些?哪些比较好用?
6、主要竞争对手有没有?有哪些?竞争对手哪方面做的比较好?
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些?
2、客户的关注点在哪些方面?
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值?
4、我们与客户保持粘性的方法?做了什么样的业务动作?
5、客户满意度及老客户的维护情况如何?
6、企业是如何进行客户定位/细分的?
7、客户对产品/服务的关注点在哪里?
8、我们想要传递给消费者的价值是什么?
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何?行业竞争程度如何?
2、企业在行业中处于什么水平?主要竞争对手有哪些? 哪方面比我
们更强?
3、行业标杆有哪些? 行业平均利润率是多少?
4、本企业的商业模式是什么样的?主要价值创造过程有哪些?
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜?
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合?
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的?现在的市场覆盖范围及情况?
2、企业有没有未来的市场拓展规划?若有,是怎样的?
3、企业的产品销售渠道都有哪些?销售方式是什么样的?目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里?代理商合作的具体方式?
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的?
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么?有什么样的优势资源?
2、企业是否具备核心壁垒?
3、和竞争对手企业对比,企业的核心竞争力是什么?
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里?企业如何采取行动
的?
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性?其关键点在哪里?
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
50
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的?优化和创新能力如何?
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势?
3、企业产品的供应链是如何管理的?关键环节有哪些?在关键环节上
我司是如何应对的,现在或未来打算采取哪些行动?
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些?
2、主要业绩和利润来源在哪些方面?比例大约是多少?
3、是否有新的利润点可以开发?
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成?较大的成本支出在于哪些方面?
2、企业的主要成本是什么?营业成本率是多少?行业的营业成本率大
约是多少?企业的各项业务的毛利是多少?管理成本,产品成本,人
力成本各占多少比例?
3、企业是如何控制和优化成本的?
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划?未来准备如何发展及转
型?
2、本行业主要的商业模式有哪些?行业是否有创新型商业模式出现?
3、内部创新关注点在哪里?行业创新关注点在哪里?产业创新机会在
哪里?
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合,主要分有形资
源、无形资源和组织资源,包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人?现在的股东有几人?
2、各股东的股份比例是怎样的? 谁是实际控制人/控股股东?
3、股东们现在是否都参与企业管理?担任什么岗位?股东间都是什么
关系?股东之间是如何沟通与决策的,对企业的发展是否起到了积极
作用?
4、执行效果怎样?建立了哪些制度?运行是否顺畅? 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法?
6、如何做财务风险管控?
人员配置是否合理?
公司理念是否形成?定位是否合理?是否真正得到落实?
股权结构是否合理?
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度?如何提升组织效率?组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何?跨部门协作能力如何?出现问题如何解决?
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
51
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划?如何联动相关产业资源?产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划?
配置情况 人员配置如何?(适配度、胜任力、流动性、继任计划)
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度,相关文化的落地措施、实施情况等
五、单丛茶企业《整合营销策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中,企业领导者发挥着团队领头羊的作用,其一言一行都必然会影响企业
员工心理,这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用,坚定不移地推进新战
略。与此同时,企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础,这就要求企业必须重视加强人力资源
管理,对广大企业员工进行战略规划的培训和教育,使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略,顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化,确保按要求配置到位
试运行与正式实施
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
52
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后,便开始进入战略规划实践阶段,便应明确这一阶段的重点
目标,清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后,企业管理层应将重点目标进行合理分解,然后将目标分散到各个职能部门,使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配,进而使每一个企业员工都承担起相应的任务,从
而使企业得以团结一心,更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势,结合自身实际和业务特点,逐年印发“整合营销策略”工作实施方案
和具体工作要点,明确工作目标、具体措施和责任分工,各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解,落实责任,制定各项目具体实施细则,确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上,推进战略规划的实施落地,逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序,有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上,结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署,形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引,强化战略协同,优化资源配置,确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划,并同时转化为年度重点工作任务,实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上,运用战略管理工具,将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标,并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点,
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标,形成可复制经验后有序进行推广,
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中,战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责,
团结一心,协调一致,密切沟通,协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标,逐一落实责任,协同推进,遇有重大问题应及
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
53
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“整合营销策略”推进体系,进一步高效推进战略实施,确保战略稳准落地。
有效推进战略实施,通过设置以业务管理为主导的管控体系,科学编制实施五年规划和年度计
划,实施业绩管理与分级授权等一系列手段,推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说,战略构画的是一幅长远发展的蓝图,但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上,则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里,但日常的运营又是另一个模样,你说你的,我做我的,战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后,详细的讨论战略实施的路径,形成战略实施路线图,并将重点任
务进行细化,落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧,也需要内部建立一套坚实的管理体系,任重而道远!
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁,是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后,应该在能力与资源的基础上,把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力,避免战略规划与企业经营脱节,形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实,规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工,负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导,传递压力,确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果,汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介,及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与,征集各类员工合理化建
议,推动形成全员参与的良好氛围。
营造全员全链条参
与环境
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会,各项目交流分享工作经验,学习推
广典型做法。
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
54
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度,对工作取得显著成效的项目,在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜,激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障,通过完善绩效考核体系,优化战略研究组织架构,构建开放式研究网
络,加快信息共享与成果分享,强化成果转化应用,加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标,紧扣业务管理中的重点和难点,全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险,建立风险数据库,构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度,通过专
家调查的方式,对关键维度风险因素进行情景开发,利用战略风险情景分析矩阵,确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案,持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家,做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点,理清其中的逻辑关系,科学制定战略地图。基于标准战略地图框架,
结合公司业务特点,定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度,共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标,实现战略指标化,开发与战略地图相匹配的计分卡。例如,在低
成本战略实施中,在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡,以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制,以战略为指导,构建项目策略研究体系,比如“一项目
一策略,两年全覆盖,逐年滚动更新”,分层次、有重点、讲落地,提升项目决策支持能力。
对于企业家来说,优秀的战略如果不经过思考,不能融会贯通地去应用,只会适得其反。一定
程度上,优秀的理论自身在经受实践检验的同时,也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“整合营销策略”的目标,就必须进行持续的变革;只有持续变革,才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说,企业战略规划并非一劳永逸的,而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整,
这就要求企业必须重视战略规划调整工作,及时掌握战略规划实施情况,全面了解市场环
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
55
境变化,进而针对性地进行企业战略规划调整,以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况,进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则,保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中,三年滚动规划依据五年发展规划编制,同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定,作为战略规划补充或调整,及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时,坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则;进一步明确自身战略定位,有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导,
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划;加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享,形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系,确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施,是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份,年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施,强调绩效考核评价体系的战略导向,先期可在战略实施集群试
点探索经验,逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化,渐进推
动对子企业的战略绩效考核,并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为,根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结:商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处:两者本质上都充满不确定性,但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的,往往只是几个判断和决定,这很大程度上源自于你的认知;而认知能力的提
升,往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功,但各种短期的偶然性终会被时间熨平,
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大,那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢?有一句话说的好:成功路上并不拥挤,因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战,在前进的路途中,我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静,才能不断突破自我,超越极限。
做企业也一样,如果没有坚定的信念,没有一种气魄和胆识,注定是无法成功的。
除了坚持,还有什么导致人与人之间最大的差距呢?天道并非一定酬勤,艰苦的坚持和勤劳固
然重要,然而更重要的是认知。你的人生高度,包括你的财富能达到的高度,不会超越你的认知高
单丛茶企业整合营销策略制定与实施手册
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度。认知能力的提升,是思维方式、思维层次的提升,是深度思考能力的提升,它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质,是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦,常在于追求错误的东西。认知的提升,需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观,才能放大你的格局,才能让你的认知到达足够高的层
次,你的人生才不会偏离方向,你才能获得真正的成就。正如:为客户创造了价值,企业也就从中
分享了价值;为这个社会创造了多少财富,企业就有多么伟大。
亲爱的朋友,人生和事业就如逆水行舟,不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了,而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处:两者本质上都是充满不确定性
的,但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久,20多岁就开始积累财富,一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法,最好还能如巴菲特般早开悟、早积累!
那么如何才能提高胜率?又如何早开悟、早积累呢?
持续的学习和钻研,不断的实践和总结,是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习,学什
么?
为此,盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系,持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告,供每个热爱学习、研究的人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟,更早的理解经济和产
业运行规律,并根据规律制定策略,更早的积累,从而获得伟大的成功。
盛世华研:致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,成功企业家……
盛世华研
注 1:此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论,在此表示
深深感谢。能找到出处的,我们都尽量注明出处;如侵犯了您的权利,请联系我们。
注 2:此系列报告我们仅收取非常低的费用,属于非盈利性产品,相对于一般几千、数万的研
究报告,基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权,不要盗用,如
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