营销精英
第一章 诚信规范
第一节 诚信
在现代营销活动中，一方面需要营销准则的指导，另一方面也需要营销道德对营销人员的行为和市场的
运行进行有效的监控。所谓营销道德，是指营销活动中所应遵循的道德规范的总和。遵循营销道德的营
销行为，使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益。违背营
销道德的营销行为，使企业的利益与顾客的利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，
更有损社会公众的利益。因此，使营销行为沿着营销道德的轨道进行，对企业和社会双方都是大有裨益
的。
一、良好的职业道德是职业人的成功要件
在现代社会中，职业道德在人们事业中所起的作用表现得越来越突出。因为随着社会的进步，人们生活
水平的提高往往是从人们享受的产品和服务的质量中得到具体体现的，而产品和服务质量取决于生产质
量和服务水平，生产质量和服务水平的高低则又取决于人的职业技能和职业道德素质。我们每个人的工
作都与他人的生活和整个社会的发展息息相关，如果每个人都有对他人的责任感和对社会的使命感，我
们今天的社会中就不会有那么多的假冒伪劣，就不会有那么多损人利己和危害他人的事件发生。在日益
激烈的市场竞争中，产品的质量和服务的水平是企事业单位得以生存的重要因素，因此，越来越多的企
事业单位开始注意自身的社会形象，开始注重提高单位职工的道德品质。卡耐基曾经说过："一个人事业
上的成功，只有 15％是由于他的专业技术，另外的 85％靠人际关系、处世技能。"这里的处世技能主要
指的是与人沟通和交往能力，以及宽容心、进取心、责任心和意志力等品质。世界上著名的电器公司--松
下公司有无数神奇的经验，但其中最为成功的一条是松下幸之助有一套育人、选人、用人的有效方法和
标准，正是他在这方面的成功，才使得松下公司有今天这样辉煌的成就。
现在让我们来看看松下公司的人才标准究竟是什么?
1、不忘初衷而虚心好学的人。所谓初衷，就是松下公司的经营理念，即创造出优质的产品以满足社会、
造福于社会。松下幸之助在任何时候都非常强调这种初衷。他说，经常不忘初衷，又能够向别人学习的
人，才是企业所需要的第一要件。
2、不墨守成规而经常出新的人。松下公司允许每一个人在坚持基本方针的基础之上，充分发挥自己的聪
明才智，使每一个人都能够展现其自身特有的才华。同时，也要求上司能够给予部下一定的自由，使每
一个人的才能发挥到极致。
3、爱护公司，和公司成为一体的人。在欧美人那里，当人们问及一个人他所从事的工作时，他的回答总
是先说职业，后说公司；而日本人则相反，总是先说公司，后说职业。松下要求自己的员工保持日本人
的这种观念，要有公司意识，与公司甘苦与共。
4、不自私而能为团体着想的人。松下公司不仅培养个人的实力，而且要求把这种实力充分应用到团队
上，形成合力。这样才能给公司带来朝气蓬勃的景象。
5、作出正确价值判断的人。松下幸之助认为，价值判断是包括多方面的。大而言之，有对人类的看法，
小而言之，有对日常工作的看法。松下认为，不能作出判断的人，实际上是一群乌合之众。这样的人，
永远不会有多大的成就和作为。
6、有自主经营能力的人。松下认为，一个员工只是照着上面交代的去做事，以换取一月的薪水，是不行
的。每一个人都必须以预备成为社长的心态去做事。如果这样做了，在工作上肯定会有种种新发现，也
会逐渐成长起来。
7、随时随地都是一个热忱的人。松下认为，热忱是一切的前提，事情的成功与否，往往是由做事情的决
心和热忱的强弱决定的。碰到问题，如果有非要做成功的决心和热情，困难就会迎刃而解。
8、能够得体地支使上司的人。所谓支使上司，也就是提出自己所负责工作的建议，促使上司首肯；或者
对上司的指令等能够提出自己独到的见解和看法，促使上司修正。松下幸之助说?quot;如果公司里连一个
支使上司的人也没有，那这个公司就糟了；如果有 10 个能够支使上司的人，那么公司就会有无穷的发
展；如果有 100 个人能够支使上司，那就更不得了了。"
9、有责任意识的人。松下认为，不论在什么职位和什么岗位上的人，都必须自觉地意识到自己所担负的
责任和义务。任何岗位上的员工，只有自觉地意识到自己的责任之后，才会激发出积极的自觉探索精
神，产生圆满的工作效果。
10、有气概担当公司经营重任的人。有能力、有气概担当公司重任的人，不仅需要有足够的经营常识，
而且需要具备管理和经营一个公司的品质，这种品质则是以上各种能力的有机结合，不仅需要勇气、自
信，而且还需要具备一种仁爱和献身的精神。
二、现代营销必须讲求道德
伴随着社会主义市场经济体制的建立，各行各业都卷入市场竞争的浪潮中。各个企业、各个营销人员为
了各自的生存和发展，展开了空前激烈的竞争。竞争的结果之一是企业为社会及广大顾客提供了日益丰
富的产品，极大提高了人们生活水平，但也产生了许多负面的影响。企业为了自己的私利，开展不正当
竞争，衍生出一系列千奇百怪的现象。在营销活动中 ，坑蒙拐骗、弄虚作假的现象也屡见不鲜。许多营
销人员使用诱惑方式吸引顾客购买他们不需要也不想买的产品，或以强迫的手段向顾客营销假冒伪劣产
品和滞销产品。在企业间的大宗交易中，送礼、行贿、吃回扣的现象也是时有发生，这些行为都存在着
极其严重的道德问题。
纵观历史，没有一个社会或时代曾经在道德败坏的条件下实现过经济的繁荣。对于现代营销中的许多违
背道德规范的行为，若简单地以市场规则和经济法规来监督和管理并不能取得尽如人意的效果，必须要
高度重视道德对于市场秩序和营销人员行为的调控作用。道德相对于法律手段来讲具有许多优点：
1、道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良
行为。而法律是源自于道德，道德到了非强制而无法约束人的时候，才会演变为法律。因而，相对于道
德而言，法律具有一定的滞后性。市场上许多不良营销人员往往正是利用这种立法的滞后性违反道德规
范来获取暴利的。
2、道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手段和方法。
而法律的力度虽然很大，但它必须依赖司法和执法的工具才能得到贯彻和执行，需要大量的人力、物力
和财力，当事人往往也会遭受重大损失。而且法律的诉讼程序极其繁杂，会浪费大量的时间。
3、道德调控是自觉的行为，它是一种内在的强制力。它通过人们的道德观念、道德感性和道德信念来形
成一种内心的压力和习俗的约束，迫使人们有意识、有目的地做出自己的道德选择。它是人对自己的胜
利，也是对社会的胜利。而法律法规是强制性的，是用一种外在的强制力来迫使人们接受某种观念和意
识，从社会角度来看，应该是失败的和令人遗憾的。
4、道德的调控有利于发挥我国的国情优势。在我国，社会历来以伦理为轴心来约束人们的行为，而要真
正转变为以法制为轴心来调控的行为则需要相当长的时间。因此，重视用道德规范去调控市场经济下人
的行为正是我国的优势所在。
从从事营销活动的企业或个人的角度来看，在营销活动中注重遵循道德规范也是极其必要和重要的。企
业和营销人员必须清醒地认识到，采取坑蒙拐骗的不正当的竞争行为欺骗了顾客一时，却欺骗不了顾客
一世。这种行为虽可能在短时间内企业带来不正当的利益，从长远来看必定有损企业形象。在现代营销
中，"一锤子买卖"已不像过去那么灵光了，顾客对这种恶性营销事件是深恶痛绝的。众口相传的舆论力量
也是非常强大的。而声誉是企业的生命，一旦声誉受损，企业将很难翻身，最终很可能走向灭亡。因
此，有远见卓识的企业和营销人员都能够诚恳地对待顾客，获得顾客的信任，并重视与顾客之间建立长
期的关系往来，增加顾客的重复购买率，增加企业的经济效益，亦可在顾客心目中树立起良好并长久的
企业形象。
三、营销道德的基本原则
营销道德的基本原则是指与市场营销活动相适应的特殊道德要求。从着眼于和有利于促进他人利益和社
会利益来实现营销人员的利益这一要求出发，营销道德的基本原则应当包括：
1、守信。
守信历来是人类道德的重要组成部分，即俗话说的"一言既出，驷马难追"。在现代营销中，守信是居于举
足轻重地位的。守信就是要求营销人员在市场营销活动中要讲究信用。在当今竞争日益激烈的市场条件
下，信誉已成为竞争的一种重要手段。信誉是指信用和声誉，它是在长时间的商品交换过程中形成的一
种信赖关系。它综合反映出一个企业、一个营销人员的素质和道德水平。只有守信，才能为企业和营销
人员带来良好的信誉。在当今的竞争中，谁赢得了信誉，谁就会在竞争中立于不败之地。谁损害了自己
的信誉，谁就终将被市场所淘汰。守信就必须要信守承诺，不仅要信守书面承诺，还要信守口头承诺。
口头承诺虽无法律的约束力，但却是营销人员帮助顾客建立购买信心的重要工具。聪明的营销人员都不
会冒着丧失信誉的风险违反向顾客许下的口头承诺。此外，承诺还有明确的承诺和隐含的承诺之分。明
确的承诺是合同、协议等明确规定的应履行的义务。隐含承诺则没有明确规定，它是隐含着的承
诺，?quot;合格产品"本身就隐含了承诺对该商品所应具有的质量负责的含义。一旦营销人员由于某种原
因未能履行承诺，则有义务作出解释，请求顾客的谅解，必要时应主动赔偿损失，接受惩罚。
2、负责。
负责即要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治的、法律的、经济的和道义
上的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的，并且是非常愚蠢的。在市场经济条件下，营销人员一般
独立地做出营销的决策，因此他要对自己独立自主的营销活动及其可能带来的一切短期和长期的后果承
担责任。营销人员在营销过程中的一言一行都代表着企业，不仅要对企业和对社会负责，而且要对顾客
负责。因此，营销人员在营销过程应向顾客讲实话，如实地为顾客介绍营销品的优点和不足，向顾客提
供能真实有效地满足其需要的商品，千方百计地为顾客排忧解难，赢得顾客的信赖，提高企业的声誉和
社会效益。坚持负责原则，要求营销人员具有高度的自觉性和承担责任的勇气，必要时甚至要牺牲自己
的利益。
3、公平。
公平是社会生活中一种普遍的道德要求，它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平等为依据的。在
市场经济中，这一道德原则也同样适用。在营销过程中，坚持公平的原则主要有两方面的含义：一是营
销人员对待营销对象，即顾客必须公平。营销对象不论男女老幼，贫富尊卑，都有充分的权利享有他们
应得到的服务。各种以次充好、缺斤短两、弄虚作假的行为都是违反公平原则，因而也是不道德的。
二是指在与对手的竞争中应坚持公平的原则。营销不可避免地存在竞争。竞争是提高服务质量，改善服
务态度的动力，因而市场经济是鼓励营销人员之间展开大胆竞争的，但竞争也不可避免地带来一些负面
效应。许多营销人员为了在竞争中战胜对手，不择手段，诋毁甚至无中生有地诽谤竞争对手的产品甚至
人格，千万百计地欲置对方于死地，这种营销行为是十分不道德的。营销人员应充分发挥自己的聪明才
智，开展公平合理、光明正大的竞争，这才符合市场经济鼓励竞争的初衷。
守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。营销人员在营销过程中应随时考虑到自
己所肩负的社会责任，考虑到自己的行为是否有利于社会公众的利益。从长远来看，遵守营销道德，坚
持守信、负责和公平的道德原则，对营销人员个人、企业、顾客乃至社会都是有百利而无一害的。
第二章 社交礼仪
礼仪是交往的规矩，是用来维护自我形象，对他人表示尊重友好的惯例与形式。商务活动中，如果双方
表现出较高的礼仪素养，对于营造有利气氛，沟通感情，形成相互的尊重、信任有很大的帮助。另外，
了解商务中的禁忌也是非常重要的。实践中，因对谈判禁忌的不了解而痛失成交机会的例子已不少见。
第一节 基本社交礼仪
一、寒暄
寒暄和交谈是社交和商务活动中的重要内容，是人与人之间表达情感的一种方式。寒暄是会客中的开场
白，是交谈的序幕。交谈则是人们互相接触交往而进行的谈话，它是人们增进了解和友谊的重要方式。
在发展市场经济的今天，交谈又是人们传递信息、交流感情的重要形式。要使寒暄与交谈达到预期的交
往目的，就必须遵循一定的礼节。
寒暄有很多种类型，比较常见的寒暄方式大体有以下几种：
(一)问候型
问候型寒暄的用语比较复杂，归纳起来主要有以下几种：
1．表现礼貌的问候语。如"您好!""早上好!""节日好!""新年好!"之类。交谈者可根据不同的场合、环境、
对象进行不同的问候，比如，从年龄上考虑，对少年儿童要问："几岁了?"或者问："上几年级了?"对成年
人问："工作忙吗?"从职业考虑，对老师可以问："今天有课吗?"对作家问："又有大作问世了吧?"对朋友、
邻居、同事的问候就更为丰富了，如果用得好能密切关系，增进友谊。
2．表现思念之情的问候语。如"好久不见，你近来怎样?""多日不见，可把我想坏了!"等等。
3．表现对对方关心的问候语。如"最近身体好吗?""来这里多长时间啦，还住得惯吗?""最近工作进展如
何，还顺利吗?"
4．表现友好态度的问候语。如"生意好吗?""在忙什么呢?"等这些貌似提问的话语，并不表明真想知道对
方的起居行止，往往只表达说话人的友好态度，听话人则把它当成交谈的起始语予以回答，或把它当作
招呼语不必详细作答，只不过是一种交际的媒介。
(二)言他型
"今天天气真好。"这类话也是日常生活中常用的一种寒暄方式。特别是陌生人之间见面，一时难以找到话
题，就会说类似于："东北天气很冷吧?"之类的话，可以打破尴尬的场面。言他型是初次见面较好的寒喧
形式。
(三)触景生情型
触景生情型是针对具体的交谈场景临时产生的问候语，比如对方刚做完什么事，正在做什么事以及将做
什么事，都可以作为寒暄的话题。如早晨在家门或路上问："早晨好，上班吗?"在食堂里问："吃过了吗?"
在图书馆或教室里问："这么用功，还在读书啊?"这种寒暄，随口而来，自然得体。
(四)夸赞型
心理学家根据人的天性曾做过如下论断：能够使人们在平和的精神状态中度过幸福人生的最简单的法
则，就是给人以赞美。作为一个社会成员，都需要别人的肯定和承认，需要别人的诚意和赞美。比如，
你的同事新穿一件连衣裙，你可以用赞美的语言说："小张，你穿上这件连衣裙更加漂亮了!"小张会很高
兴。老李今早刮了胡子，你可以说："老李越来越年轻了。"老李也会很高兴。
(五)攀认型
俗话说：山不转路转。在人际交往中，只要彼此留意，就不难发现双方有着这样那样的"亲"、"友"关系，
如"同乡"、"同事"、"同学"甚至远亲等沾亲带故的关系。在初次见面时，寒暄攀认某种关系，一见如故，
立即转化为建立交往、发展友谊的契机。三国时，鲁肃见诸葛亮的第一句话是?quot;吾，子瑜友也。"(子
瑜是诸葛亮的哥哥诸葛谨)这短短一句话，就奠定了鲁肃与诸葛亮之间的情谊。在现实生活中这种攀认型
的事例比比皆是，如"我出生在武汉，跟您这位武汉人可算得上同乡啦!""您是研究药物的，我爱人在制药
厂工作，咱们可算是近亲啊!""噢，您是北大毕业的，说起来咱们还是校友呢?"这些事例，说明在交际过
程中，要善于寻找契机，发掘双方的共同点，从感情上靠拢对方，是十分重要的。
(六)敬慕型
这是对初次见面者尊重、仰慕、热情有礼的表现，如"久仰大名!""早就听说过您!""您的大作，我已拜读，
得益匪浅!""您也精神多了!""小姐，您的气质真好，做什么工作的?""您设计的公关方案真好。"
二、交谈
商界人士在交谈中，除了要使用文明的语言、保持谦和的态度以外，在谈话的方式方法上，还有一些细
节性问题值得认真推敲。从商务礼仪上来讲，应当明确在交谈中什么话当讲，什么话不当讲；在讲话
时，应该怎样讲，不应该怎样讲等等。
现实中存在的、在交淡之中有失礼仪的情况有如下十种：
(一)在交谈之中"闭嘴"
交谈之中"闭嘴"，就是一言不发，从而使交谈变相地冷场，导致不良的后果。在交谈对象侃侃而谈的过程
中，自己始终保持沉默，会被视为对交谈对象的话不感兴趣。本来双方洽谈甚欢，一方突然"打住"，会被
理解成对对方"抗议"，或对话题感到厌倦。所以，但凡碰上无意之中所出现的交谈"暂停"，商务人员一定
要想办法尽快地引出新话题，或转移旧话题，以激发交谈者的情绪。
(二)在交谈之中"插嘴"
交谈之中"插嘴"，就是在他人讲话的中途，突然出来插上一句，打断对方的话。
商界人士在一般情况下，都不应该打断他人讲话，上去插上一嘴，这样有喧宾夺主、自以为是之嫌。如
果确实想对他人所说的话发表见解，也需要静待对方把话讲完。
如果打算对他人所说的话加以补充，应先征得其同意，先说明"请允许我补充一点"，接下来再"插"进去。
不过"插话"不宜过长、次数不宜过多，免得打断对方的思路。有急事打断他人的谈话时，则务必要先讲一
句"对不起"。
当与不相识者、异性、长者或上司交谈时，更不宜"不邀而至"，上去就插上一嘴。
(三)在交谈之中"杂嘴"
交谈之中"杂嘴"，就是使用语言不标准、不规范。比方说，在国内的商务交往中，应使用汉语普通话，因
为它是国人彼此之间理解与沟通的最佳手段。如果开口方言，闭口土语，不仅可能被他人误解，弄不好
还会被视为做人不够开化。在对外商务交往中，应使用双方均能够接受的语言。
(四)在交谈之中"脏嘴"
交谈之中"脏嘴"，就是说话不文明，满口都是"脏、乱、差"的语言。
(五)在交谈之中"荤嘴"
交谈之中"荤嘴"，就是说话带"色"，时时刻刻把丑闻、艳事挂在嘴上。无论从哪一方面而论，"荤嘴"属于
商界人士之大忌，在哪里都让人瞧不起。
(六)在交谈之中"油嘴"
交谈之中"油嘴"，就是说话油滑，毫无止境地胡乱幽默。谈吐幽默是一种高尚的教养，它是指说话生动有
趣，而且意味深长。在适当的情境中，使用幽默的语言讲话，可以使人们摆脱拘束不安的感觉，变得轻
松而愉快。此外，它兼具使人获得审美快感、批评和讽刺等多重作用。然而幽默也需要区分场合与对
象，需要顾及自己的身份。要是到处都"幽他一默"，就有可能"沦落"为油腔滑调，从而招致反感。
(七)在交谈之中"贫嘴"
交谈之中"贫嘴"，就是爱多说废话，爱乱开玩笑。爱耍"贫嘴"的人，动不动就拿交谈对象调侃、取笑、挖
苦一通。不是没话找话，话头一起就絮絮叨叨；就是不分男女、不论长幼、不辨亲疏地乱开玩笑。耍"贫
嘴"的人，好比作践自己，既令人瞧不起，又让人讨厌。
(八)在交谈之中"强嘴"
交谈之中"强?quot;，就是喜欢跟别人争辩，喜欢强词夺理。他们自以为"真理永远在自己手中"，自己永远
正确。爱"强嘴"的人，"没理争三分，得理不让人"，这种人不受人们的欢迎。
(九)在交谈之中"刀子嘴"
交谈之中"刀子嘴"，就是说话尖酸刻薄，喜欢恶语伤人。每个人都有自己的隐私，都不希望告之于人，不
该"打破沙锅问到底"，每个人都有自己的短处，都不乐意将之展示于人，所以不应该在交谈时"哪壶不开
提哪壶"。俗话说："良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。"其口似刀的人，处处树敌，时时开战，触犯了
商家"和气生财"之大忌，终将会因自己的不检点而被淘汰。
(十)在交谈之中"电报嘴"
交谈之中"电报嘴"，就是爱传闲话、爱搬弄是非。在正式的商务交往中，一言一语都有可能成为有价值的
商业情报，不容扩散。在非正式的亲友聚会上，他人出于对自己的信任所讲的一些心里话，也应该"到此
为止"。将以上内容到处暗传，无限度地张扬，是人格卑鄙的表现。至于那些无中生有、以造谣生事为己
任的人，就更不足挂齿了。所以请君勿作"电报嘴"的"中转站"。
三、中西语言交际
中国人初次见面，就要请教尊姓大名、住址、年龄等等，寻问人家的底细不仅不被认为失礼，而且视作
交际场上应有的礼节。但欧美社会是建立在个人主义基础之上的，因此在和欧美人士交谈时，要特别注
意不要问及对方的隐私。隐私，即不愿告诉他人或不愿公开的个人情况，它通常包括个人的年龄、婚
否、经济收入、地址、家庭等等。在与欧美人士交际过程中应特别注意以下几点：
(一)欣赏物品，莫问价值
假如你到西方人士家中作客，发现对方家中新购置了一个款式新颖的衣帽架，或一件工艺品，你应该表
示欣赏，说些得体的话，但绝不要问："你花多少钱买的?"因为西方人士只愿意议论一般的物价、行情，
不愿意你问及他家中某件物品的价值。其理由也许是：价值过低，有失身份；或者真的价值连城，又怕
传出去被?quot;见财起意"。
(二)情同手足，莫问工资
西方人士忌讳别人问他的收入，往往除夫妻互相了解工资情况外，连父母与儿女之间，兄弟姐妹之间，
也互不知道对方工资是多少。"你每月挣多少钱?"尽管我们认为提这类问题只不过是为了加深了解，增进
友谊，但欧美人不这样看。我们应该尊重对方的习俗与感情。
(三)敬老尊贤，莫问年龄
中国古礼，讲究敬老尊贤，遇人请问一声"贵庚"是很平常的事。欧美人却不愿意别人问他年龄，尤其是妇
女，总希望别人看不出她有多大年龄。所以你如冒昧地这样问，是很失礼的。对医生来说，即便诊断上
需要知道病人年龄，也是能不问就不问，对妇女多凭推测估猜她们的年龄。
由于人种、地域、气候、食物和生活方式等方面的原因，西方人一般看上去比相同年龄的东方人要老气
些。女孩子到 14 至 18 岁时，是鲜花般的黄金时期，但到了青年时代看上去就接近中国中年妇女了。奇
怪的是，西方人若真到了七八十岁，却仍然像五六十岁一般年龄。一位颇通世事的社会学家说："你们东
方人比西方人看上去年轻，所以在猜测西方人年龄时要特别小心，尤其是对中老年妇女，最好不管她们
有多少岁，就说她看上去像二十七八岁，她们就喜欢这样的假话。"
(四)与人为友，莫问婚姻
出于对友人的关心，我们有时会亲切地问："你的个人问题解决了吗?"此处的"个人问题"就是"婚姻问题"的
婉转说法。但是，你若用这句话去问欧美人，他们会感到莫明其妙。因为西方人士并不把婚姻问题看成
像中国人认为的那种"终身大事"，而认为结婚、同居还是独身纯属个人隐私范围，外人不应干涉。而如果
要了解对方这方面的情况，对欧美人必须婉言之。你可以这样问："你和家人一起住在这里吗?"或问："你
家里人很多吗?"如果对方一味谈父母兄妹之事，而闭口不谈丈夫或妻子，那就意味着对方尚未结婚或已经
离婚。你对于想了解的问题也就心中有数了。
(五)与人约会，莫问住处
如果有欧美人士约你去喝茶或吃饭，你也用不着问他 Where do you live(你住哪儿)?因为他在请帖上一定会
写得清清楚楚的。如果对方是商人，也不宜唐突地问他 What is your business(你做什么生意)?因为他的身
份和生意，你在闲谈中自然可以明白的。如果他不说，那就表示他不愿意说，你也不要再问下去，因为
那是个人的私事，以不详问为妙。
(六)关心他人，莫问身体
朋友之间一段时间未见，对方胖了。我们常会幽默地说："你发福了，恭喜恭喜。"因为我们的观念是：生
活好了，忧虑少了，心宽体胖，这是好事。然而，西方人，特别是妇女，常常因自己发胖而苦恼。因
此，你如果看到对方长得人高马大，恭?quot;发福"，就会适得其反，令对方难堪。
(七)问候致意，莫问吃饭
在中国，人们见面时习惯问："你吃了吗?"这反映了几千年来中国"民以食为天"的传统观念，表现了人与
人之间的关切之情。外国人对中国的历史、民俗不太了解，对这样的问候语，自然觉得莫名其妙。若遇
到英国人你热情地问："你吃了吗?"对方会理解你有意请对方吃饭，而对于未婚男女来说，这又可理解为
你想约会对方。
（八）有些语言，莫要直译
各国语言有许多是无法直接翻译的，硬性表达必然使人莫名其妙。如"王胖子跳井，下不去"，"和尚打
伞，无法无天"等，就不能直译，应采用通俗性的解释，以求得相应效果。有的人把"母鸡"译成了"公鸡的
老婆"，把"红娘"译成"红色女人"，把"身段好"译成"身上没有多余的肉"等，都是不妥当的。
各国因受不同文化习俗的影响，语言表达有时大相径庭。"一箭双雕"在俄文中应译成"一枪打死两个兔子
"；在法语中译成"一块石头打两处"；在英文中译成"一块石头打死两只鸟"；在德语中译成"一拍子打死两
个苍蝇"。可见，翻译不但应有过硬的外语功底，而且需要具备丰富的知识。
外语是进行交际的工具，翻译是沟通思想的桥梁。在外交活动中，对翻译的要求就更高了，往往一字之
差，就会造成难以弥补的严重后果。
外语翻译与外贸关系是极为密切的。我国袋装的白猫牌洗衣粉是国内名牌产品，"白猫"二字英文应译成
"White Cat"，设计者别出心裁把"W．C"这两个字头印成特大号白字，意在把它作为"白猫"的标志，不曾
想"W．C"是国际通用的"厕所"的英文缩写。这样一来，白猫牌洗衣粉在国际市场上自然无人问津。曾发
生因语言的文化差异在美国和日本引起极大震动的一个悲剧：1992 年 11 月 26 日晚，在美国一名叫服部
刚丈的日本留学生和他的一位美国同学化好妆去参加万圣节舞会，他们走错门而误入一家私人住宅。这
住宅男主人见生人闯入，手握一支枪向他们喊道?quot;Freeze!""freeze"在英语中的另一层含义是"不许动
"，与他一起的美国男孩听到叫声立即停下来。但在服部的记忆中，英语课上讲授的"freeze"一词的意思是
与冷冻或制冰有关的，因此他仍在向前走，结果胸部中弹而亡。这一悲剧从反面说明了把语言和文化结
合起来学习的重要性。
第三章 前期准备
第一节 销售机会与销售威胁分析
顾客购买商品，销售人员推销商品的活动都离不开现实的交易场所，离不开市场环境。企业必须对市场
环境进行研究分析，使企业的推销活动适应市场环境的要求，才能最大限度地实现推销目标。
市场环境决不是静止不变的，它是动态的，总是处于不断的变化之中。市场环境的变化一方面会为企业
的推销活动带来风险，也可能为推销活动创造机会。企业要分析并研究市场环境，其目的就在于以此来
辨别出各种市场环境因素对推销活动的影响，以便能捕捉到销售机会，避免销售风险，提高推销效果。
一、市场环境的主要内容
市场环境是指各种与市场有关的活动所依存的各种条件和因素。市场环境对企业的推销活动的作用有时
是直接的，有时是间接的。市场环境对企业的推销活动的作用主要表现为：企业推销活动的某一侧面或
某一层次因市场环境条件的变动而立即发生相反的变化，往往不通过任何中间环节。而间接作用表现为
市场环境发生变化时，企业推销活动虽不能立刻发生变化，但间接力量的传导会把市场环境的变化传导
到企业的推销活动中去，从而使企业的推销活动相应地发生不同程度的变化。
市场环境主要包括目标市场范围内的经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、社会文化环境、政治
法律环境和竞争环境等。它们既相互独立，又相互联系和制约，构成了总体的市场环境。
竞争环境是在具有独立的经济利益的企业之间，为争取更好的销售条件(或投资、经营条件)而自觉或不自
觉地进行抗衡和较量中形成与发展起来的。
竞争的形式多种多样。竞争既存在于卖者之间，也存在于买者之间和买卖双方之间，因而形成卖者之
间、买者之间和买卖双方之间的竞争；而不同的竞争形式又有不同的竞争内容，故而形成产品、经营、
信誉、信息竞争；在为谋求有利的产销条件而展开的抗衡、较量中，企业既可以通过价格谋求有利的市
场地位，也可以借助于非价格的手段，如推销、广告、服务等获取市场优势，从而形成价格竞争与非价
格竞争。
种种竞争形式及相应的竞争内容构成了企业一般地竞争环境。随着商品经济的发展，竞争是以更多的形
式，更大的范围，在更广泛的时间和空间展开。因此，企业所面临的竞争环境有着日渐激烈的趋势。
二、销售机会分析
（一）销售机会的含义与特征
在推销过程中，销售人员必须充分把握随时出现的各种机会。所谓机会，是指由于环境的变化，而为人
们提供的实现某种目的的可能性。而销售机会则是指在推销过程中，由于环境经常发生变化，给销售人
员提供的实现其推销目的的一种可能性的统称。
销售机会一般来说具有以下特征。
（1)客观性。销售机会的出现与否，是不以销售人员的主观意志为转移的。它是由于客观环境的变化而发
生的，其大小由客观环境变化的内容、程度、范围和性质等因素决定。因此，销售人员必须注意观察，
并及时采取有效的措施来认识机会、把握机会并利用机会。
（2)平等性。从事同一领域推销活动的销售人员，所面临的市场竞争环境是基本相同的。由于客观环境的
变化，为每个推销员带来的机会也是基本一致的。因此，可以说机会面前人人平等。在这种情况下，谁
能及时并充分地把握机会，创造销售佳绩，则完全依赖于销售人员自身的观察能力、分析能力、应变能
力和创造能力。
（3)可创造性。销售人员不应一味地消极适应环境变化，而是要充分发挥自己的主观能动性，积极 采取
各种措施来诱导和创造有利于自己的销售机会。
（4)时间性和空间性。销售环境的变化一般会带来销售机会，但这种销售机会不会无限期地持续下去，而
是有一定的时间界限。错过了时间，也就错过了机会。而且，销售机会从地域上也不是可以无限延伸
的，它有一定的空间范围限制，离开了特定的空间范围，销售机会就不存在了。
（5)两面性。销售机会具有两面性。一方面，销售人员若及时采取恰当的措施，充分把握销售机会，就有
可能获得推销成功。但若贻误时机，或决策失误，则有可能变主动为被动，陷于推销危机当中。另一方
面，销售人员彼此之间存在着竞争的关系。同样的销售机会，若由于销售人员自己的原因而未能及时利
用，则有可能成为其他销售人员实现交易的良机。
（二）销售机会的种类
销售机会是多种多样、纷繁复杂的。根据不同的标准，可将推销机会划分为不同种类。
（1)从对销售机会的认识程度上来看，可将其划分为偶然性销售机会和非 偶然性销售机会。偶然性销售
机会是指不可预测的，出于预料之外的一种销售机会。这种机会是非常难能可贵的，对销售人员的观察
能力和应变能力的要求比较高。而非偶然性销售机会，则是指销售人员通过对各方面因素的分析和研
究，可在一定的时间和范围内预测到的一种销售机会。这种销售机会对销售人员的创新能力要求较高。
如每个推销员都知道春节前是购物热潮，但关键在于销售人员能发挥自己的创造性，使自己的推销品在
众多的商品中独树一帜，吸引顾客的注意，从而实现推销目的。
（2)从销售机会作用和影响的范围及程度来看，可将销售机会划分为战略 性销售机会和战术性销售机
会。所谓战略性销售机会是指从长远、整体和全局上影响推销品销售的一种销售机会。若能捕捉到这种
机会，将对企业长远的、全局的发展产生深远的影响。而战术性销售机会，则是指从眼前、局部来影响
推销品销售的一种销售机会，具有灵活机动的特点。
（3)从销售机会的表现方式来看，可将其划分为潜在的销售机会和显露的销售机会。所谓潜在的销售机会
是指销售机会不突出，需要销售人员深入分析、挖掘才会发现的一种销售机会。这种销售机会具有很强
的隐蔽性，对销售人员各方面的素质和能力的要求比较高。因此，这种机会一旦为销售人员发现并把
握，就会形成相对于其他销售人员的强有力的竞争优势。所谓显露的销售机会是指推销机会表现得比较
明显，易于发现的一种销售机会。这种销售机会一般易于察觉，它对销售人员为自己创造更有利的机会
条件的能力要求比较高。
（4)从销售环境的变化内容来看，可将其划分为政治性销售机会和非政治性销售机会；经济性销售机会和
非经济性销售机会；时间性销售机会和非时间性销售机会；季节性销售机会和非季节性销售机会等。
（三)捕捉销售机会的诀窍
捕捉销售机会，对销售人员各方面的能力有较高的要求，它要求销售人员能够及时收集并分析研究影响
推销环境变化的因素的信息和资料，从中发现销售机会出现的可能性和具体内容；要求销售人员能看准
时机，以恰到好处地捕捉销售机会；要求销售人员能发挥主观能动性和创造性，善于打破常规，创造出
独具特色的销售机会；要求销售人员注意把握因地制宜的原则，研究销售机会的空间适应性。
捕捉销售机会虽然并不容易，但也并非无窍门可寻。以下介绍几种捕捉销售机会的诀窍：
1、谨思慎行
推销工作的每一个步骤对销售人员来说都极为重要。销售人员处理得当，有可能促成推销机会的出现和
形成；但若销售人员急于求成，鲁莽行事，则有可能亲手毁灭销售机会出现的可能性。因此，销售人员
在推销的每一环节都应保持冷静，随时掌握局势的变化，利用自己的常识和经验，充分分析思考，然后
再谨慎行动。切勿信口开河，鲁莽行事，使顾客产生不信任感，或由于压力过高而丧失购买信心，从而
失去有利的销售机会。
2、察言观色
在推销过程中，销售机会往往都是潜生的，具有相当的隐藏性，而不会明显地显现出来，但也并非是完
全无迹可寻的。顾客的购买倾向和成交意愿往往会从顾客的表情、语言、行为等方面显现出来，因而销
售人员应善于观察和分辨，依据自己的推销经验及时捕捉推销机会。
3、多听少讲
销售人员一接近顾客，马上口若悬河，恨不得将推销品全部优点一股脑儿告诉顾客，这是推销工作的一
大忌。销售人员应虚心听取顾客的意见和要求，而不要只顾自己讲话(应在必要时予以回答)。这样不但让
顾客感到受到尊重，从而有利于创造良好的推销氛围，并且可以从顾客的言谈中获得推销的线索和答
案，从而控制推销机会。
4、循序渐进
推销交易有简有繁，复杂的交易往往需要多个回合才可能完成。因此，销售人员应有足够的耐心和恒
心。循序渐进，按部就班，配合推销活动的每个阶段适时地把握机会，调整推销工作的方式和内容。不
要急于求成而破坏了有利的销售机会。
5、耐心等待
耐心是销售人员必须具备的重要品质。急功近利，行事冲动极易导致推销失败。这是因为，顾客在做出
买不买，买多少，何时买等购买决策时，都不是一时冲动可以决定的。他需要权衡各种客观因素，如产
品特征，购买能力等，同时还要受到主观因素的影响，如心情好坏等。因此，购买决策过程是一个极其
复杂的过程，并不是一蹴而就的。销售人员应设身处地地为顾客着想，体会顾客的难处，耐心地等待时
机。另外，销售人员和顾客双方有各自不同的习惯和想法，考虑问题和行事的方法和程序也都各不相
同。在推销过程中，销售人员不能将自己办事的程序强加于顾客，而应注意顾客的思路，调整自己以与
之相配合。因此，有足够的耐心，是选择竞争时机的关键。但销售人员也不应一味地消极等待，在关键
时刻要发挥推波逐澜的作用，以免贻误时机。
6、坐山观虎斗
当别人出现失误时，可能你的好机会就来了。在推销活动当中，推销的参与者之间往往存在着种种矛
盾，利用这些矛盾经常能为自己创造出难得的机会。
首先，要利用顾客和竞争对方之间的矛盾。在顾客向你抱怨竞争对手时，你应该乘机而入，向顾客推销
自己的商品，有可能会获得成功。这虽然是落井下石的作法，但切不可给顾客以落井下石的感觉，以免
顾客产生反感。因为你作为竞争对手的身份是比较敏感的，一定要把握分寸，不要不择手段，把对方贬
低得一无是处，并注意一定要以事实为根据来说话，才会更有说服力，从而赢得顾客的信任和好感。
其次，要利用竞争对手之间的矛盾。竞争对手之间，出于利益的争夺，往往存在着种种矛盾。有时，双
方会你争我夺，在顾客面前互相贬损，甚至有时会不惜亏本，一决雌雄，最终很可能弄得两败俱伤。在
这种情况下，你应冷静观察，在双方争夺激烈时按兵不动，当双方筋疲力尽之际，再伺机出击，展开推
销攻势，争取顾客。
7、伺机而动
一些特殊日子和事件往往是推销商品的大好时机，如我国传统节日春节、元旦、国庆节等重大节日，各
种体育盛会，纪念活动等都有可能成为推销商品的大好机会。有经验的销售人员往往能事先就做好充足
准备，拟定销售计划，做好万全之策，把握并利用这些机会，极力宣传商品，刺激顾客的购买欲望，促
进商品销售。
8、环境烘托
销售人员还可为顾客创造良好的购物环境，并根据商品的特点，设计柜台摆放，商店装潢、灯光设计、
商品包装、背景音乐、环境卫生等环境条件，来衬托并突出商品，增强商品竞争能力，激发顾客的购买
欲望，从而促进商品销售。
9、节奏缓急
销售人员把握推销节奏的能力极为重要。在该给予顾客思考权衡时就应放缓节奏，给顾客喘息的机会。
而在销售人员发现有迹象显示出顾客的购买意图时，则应抓住时机，一鼓作气，劝说顾客，达成交易。
三、销售风险分析
（一）销售风险的含义与种类
在推销商品的过程中，环境的变化有可能产生机会，也有可能带来风险。风险是指由于客观环境的变化
带来损失，从而难以实现某种目的的可能性。销售风险是指由于推销环境的变化，给推销活动带来的各
种损失。推销环境的变化是绝对的、客观的，并经常会发生，因而在推销过程当中，既充满了销售机
会，同时又会出现许多销售风险。因此，销售人员应善于分析研究环境变化可能带来的风险，发现风险
并及时规避风险，最大限度地减小自己可能遭受的损失。
销售风险也是多种多样，复杂多变的。根据不同的标准、角度，可将销售风险划分为几个不同的种类。
（1)从销售风险的性质和原因来看，可将其划分为自然风险和人为风险。 所谓自然风险是指由于自然环
境发生重大变化，如地震、海难、旱涝等，形成的人们难以控制并具有极强的破坏力的风险。对于这种
风险，人们一般很难避免其发生，只能尽力将销售损失降到最小。所谓人为风险是指由于政府方针政
策、社会团体的宗旨和规定，顾客消费行为和竞争对手的策略等的调整和变化所引起的销售风险。这种
风险有些是可以控制的，有些则只能采取有效的适应措施，降低销售损失。
（2)从销售风险的范围及程度上，可将其划分为局部性销售风险和全局性销售风险。局部性销售风险指给
某一部分、某一品类或某一地区的商品销售带来的风险；全局性风险则是危及整体的、全局的商品销售
的风险。显然，后者给企业带来的损失要大得多，也比较难以控制，企业务必要注意避免。
（3)从销售风险可被感知的程度上，可将其划分为有形风险和无形风险。有形风险是指可按照一定的依据
进行判断，按照一定的价值标准评估出其损失大小的风险。如商品削价处理，存货损失均属于此类风
险。无形风险则指缺乏依据和价值标准，从而难以判断和评估其损失大小的销售风险。这种风险具有持
续性、潜在性、隐蔽性的特点，难以被察觉，或虽知道其存在与否，却不知道其危害的程度，因而相对
来说更加危险。如员工士气下降，关系不和等给销售带来的损失和风险，是无法估计的。
（4)从时空上来划分，可将销售风险划分为时间性风险和空间性风险。所 谓时间性风险，是指销售人员
未能及时把握销售时机而带来的销售风险，如流行趋势的改变，季节性的变化等。空间性销售风险是指
推销环境的地理位置发生变化而带来的销售风险，如各地区风土人情，消费习惯的不同等。
（5）从销售的背景变化来看，可分为政治、经济风险及非政治、经济风险等。
（二）关于销售风险的防范
推销环境的变化是绝对的，必然的，销售风险也势必是经常发生的。企业不可能完全避免销售风险，而
只能掌握战胜风险的策略和技巧，积极化险为夷，把销售风险变为销售机会，实现成功的转化。
（1)要提高识别销售风险的能力。销售人员应随时收集、分析并研究市场 环境因素变化的资料和信息，
判断销售风险发生的可能性，积累经验，培养并增强对销售风险的敏感性，及时发现或预测销售风险。
（2)要提高风险的防范能力，尽可能规避风险，特别是全局性的重大的销 售风险。可通过预测风险，从
而尽早采取防范措施来规避风险。企业还应积极投保，通过社会保险来转移销售风险。在销售工作中，
要尽可能谨慎，最大限度地杜绝销售风险发生的隐患。
（3)在无法避免的情况下，要提高处理销售风险的能力，尽可能最大限度地降低损失，并防止引发其他负
面效应和有可能派生出来的消极影响。
第四章 约见顾客
第一节 寻找顾客
寻找顾客是推销的起点。只有选择恰当的顾客，才有可能顺利地完成推销工作。在寻找顾客时，不能大
海捞针般地盲目寻找，必须先确定顾客的范围。在此基础上还应掌握寻找顾客的方法，以为日后的推销
工作奠定良好的基础。
一、顾客范围的确定
推销人员不能奢望所访问的每一个人都能购买你所推销的商品。因而需要推销人员结合具体情况发
现能从你推销的商品中获益，又有能力购买这种商品的个人或组织，即"准顾客"。寻找准顾客的行为也称
为开发客户。
在开发客户的过程中，应该结合各方面的因素来确定准顾客的范围，并进行更全面的分析，才能保证推
销能够有的放矢地进行。
（一)根据商品因素确定顾客范围
在确定准顾客范围时，非常重要的一方面就是要考虑商品因素，即所推销的品种应能够满足顾客的
需要。这种满足应从商品的性能、质量、花色、品种等考虑，进行全面分析。商品满足消费者需求的能
力越大，其使用价值满足需求的特点就越明显，商品扩散就越快，客户的范围也就越广。商品的性能越
优越，相对先进性越明显，其客户范围就越广，如彩色电视机比黑白电视机的客户范围要广。商品所具
有的有用性与消费者的消费观念和价值观念越相吻合，客户的范围也就越广。质量、性能各方面相当，
价格越低，操作越便利的商品，其客户的范围也就越广。反之，价格相对较高，操作较复杂或先进性不
明显，甚至较差的商品，其需求量越小，推销速度也越慢，其客户范围也越小。
二)结合企业的特点确定客户范围
首先，企业所经营的商品的特点是在确定范围时要考虑的重要因素。经营生活必需品的企业，如副
食商店、日用品商店等，企业的位置对于确定客户的范围非常重要。因为在经营这些用品的企业之间，
所提供的产品差不多，不存在明显的差别，顾客在选择产品时不存在明显的倾向性或偏好，因而一般喜
欢选择邻近的商店购买。因此，在这类行业中，谁能为顾客提供时间上和空间上的更多的便利条件，谁
就更能赢得顾客。
其次，商品的规模也应是确定客户范围时应该考虑的因素。大型企业地广，经营商品的品种较多，而且
在商品质量、售后服务等方面比较有保障，顾客容易产生信任感，相应地，企业确定的客户的范围也相
对广一些。
企业的形象或信誉也是不可忽视的重要因素。它是一个抽象的、综合性的概念，是企业的商品质
量、性能、价格、服务、技术、设备等方面的集中体现。企业形象良好，在顾客中具有一定的知名度和
美誉度，在确定客户范围时可适当放大些。
再次，企业营销的力度和能力对确定客户的范围也有重大的影响。一般来说，企业营销的力度和能力与
企业的客户范围存在着正比例的关系。企业的营销活动力度越大、覆盖范围越广，则客户范围就越广。
三)结合消费者状况确定客户范围
推销人员在开发客户的过程中，应先确定所推销的产品所应面向的对象。向低收入者推销高档奢侈
品是不可能达成交易的。推销人员在确定客户范围时应从消费者的角度，设身处地地为顾客着想，使确
定的客户范围更加准确、合理。
二、寻找顾客的基本方法
寻找顾客主要指寻找潜在顾客。它是推销工作的第一道关口。要充分挖掘出潜在顾客，除了依靠推
销人员自身的努力以外，还必须掌握并正确运用基本的途径和方法。
一)逐户访问法
指推销人员在特定的区域内，挨门挨户的进行访问，以挖掘潜在顾客的方法。在访问中可采 取赠送
样品或产品说明书。逐户访问法又被称为"地毯式寻找顾客推销方法。"这种推销方法，可以对特定区域内
的个人、家庭或组织进行逐个地寻找。它是一种古老的推销方法。该方法的关键一是在于无遗漏，不能
放过一个有望成交的顾客；二是推销人员在人际交往 方面的素质和能力也是成功的关键。
逐户寻访法具有多方面的优点，它访问的范围广，涉及顾客广，可借访问机会进行市场调查，了解顾客
的需求倾向并挖掘潜在顾客。作为推销人员个人来说，也是练习与各种类型的顾客打交道并积累经验的
好机会。但这种方法具有很大的盲目性。一般家庭出于安全方面的考虑多会拒绝访问，而且该方法需耗
费大量的人力，若赠送样品则成本更高。
二)广告搜寻法
这种方法是指利用各种广告媒体来寻找顾客的推销方法，又称"广告开拓法"。具体地说，它是利用广
告媒体来发布产品信息，并对产品进行宣传，由推销人员对被广告吸引来的顾客进行推销。
广告搜寻法具有传播速度快，传播范围广的优点，比较节约人力、物力和财力。但是，广告费用也日益
昂贵，且企业难以掌握顾客的反应。
这种方法的关键一方面在于选择针对目标顾客的适当的媒介；另一方面广告的制作效果也极其重要。
三)连锁介绍法
连锁介绍法是指通过老顾客的介绍来寻找有可能购买该产品的其他顾客的一种方法，又称"介绍寻找
法"或"无限寻找法"。该方法已成为企业常用的一种行之有效的推销方法。
连锁介绍法的优点在于可以减少推销过程中的盲目性，而且由于经人介绍，易取得信任感，因而成
功率较高。该方法一般适用于寻找具有相同消费特点的客户或在推销群体性较强的商品时采用。
四)名人介绍法
名人介绍法是指在某一特定的推销区域内选择一些有影响的人物，使其成为自己的顾客，并 获得其
帮助和协作，将该范围内的推销对象转化为目标购买的推销方法，又称为"中心开花法"。
名人介绍法的关键在于中心人物，也即名人。利用名人的影响力来扩大本企业及商品的影响力。因为名
人往往是在某方面有所成就，因而为人尊重甚至崇拜的人物。名人具有相当的说服力，对广大消费者具
有示范效应，因而容易取得他们的信任。但完全将成交的希望寄托在某一个人身上，风险比较大，而且
选择恰当的人选是非常重要的。
五)会议寻找法
会议寻找法是指推销人员利用参加会议的机会，与其他与会者建立联系，寻找顾客的方法。这种会
议寻找法，在人际交往时要注意技巧，以获得对方的信任(可暂时不提或婉转提出推销意图)。此法有时易
引起对方的反感。
六)电话寻找法
电话寻找法，指以打电话的形式来寻找顾客的方法。采用该方法一定要注意谈话技巧。要能抓住对
方注意力并引发其兴趣，否则极易遭到拒绝。注意通话的时机和时间长短也非常重要。
七)信函寻找法
信函寻找法，指以邮寄信函的方式来寻找目标顾客的方法。这种方法覆盖的范围比较广，涉及的顾
客数量较多。但成本较高，时间较长，而且除非商品有特殊的吸引力，否则一般回复率较低。
八)资料查询法
资料查询法，指通过查阅各种有关的情报资料来寻找顾客的方法。目前，我国可供查询的有关资料
有：工商企业名录、商标公告、产品目录、各类统计年鉴、银行账号、专业团体会员名册、市场介绍、
专业书报杂志、电话号码簿、邮政编码册等。
采用资料查询法，可以较快了解大致的市场容量和准顾客的情况，成本较低，但是时效性比较差。
九)市场咨询法
市场咨询法，是指推销人员利用市场信息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找顾客的方法。在信
息时代里，充斥着大量的信息。社会上出现了许多专门搜集市场信息的咨询机构，通过这些机构往往能
获得许多有价值的信息。
利用市场咨询法寻找顾客，方便快捷，可节省推销人员的时间，但要注意咨询机构的可靠性。另
外，咨询费用也是一个重要的问题。
十)个人观察法
个人观察法，是指推销人员通过自己对周围环境的分析和判断来寻找顾客的方法。这种方法具有成
本低的优点，但对推销人员的观察能力和判断能力要求较高，且要求判断时要尽可能客观。
十一)代理寻找法
代理寻找法，指利用代理人来推销商品，寻找顾客的方法。具体地说，是由代理人代理推销主体寻
找顾客并推销商品，并从中提取中介费用。
十二)竞争插足法
竞争插足法，指渗透到竞争对手的推销市场中与之争夺顾客的一种寻找顾客的方法。该方法易引起
竞争者的报复行为。
十三)委托助手法
委托助手法，指委托与顾客有联系的专门人士协助寻找顾客的方法，又称"推销助手法"。具体说，在
受托人找到目标后，立即联系进行推销访问或洽谈。
委托助手法可节省推销人员的时间，减轻其工作量。但助手的人选不易确定，而确定适当的助手又是该
方法成功的关键。
十四)行业突击法
行业突击法，是指选择一些容易触发购买动机的行业作为推销访问的对象，进行集中性推销访问来
寻找顾客的方法。
采用该方法要求推销人员要关注经济发展的态势，关心国民经济产业结构的现状及其未来的发展趋
势。采用该方法，若选择得当，推销得法，能够挖掘出大批的潜在客户。
十五)设立代理店法
设立代理店法，指选择恰当的企业，与之签订代理合同，确定代理业务，使其成为本企业的推销点
来寻找顾客的方法。通过该方法可获得较稳定的潜在顾客。
第五章 商务谈判
商务谈判人员要想在全局上控制住整个谈判，同时又能正确处理好谈判过程中出现的诸多问题，就必须
把握好谈判的各个阶段以及各个阶段应该采取的策略与技巧。
第一节 报价
报价阶段就是谈判开局阶段结束后，谈判进入到实质性阶段的前期。所谓实质性阶段就是指开局阶段结
束，到最终签订协议或败局为止，双方就交易的内容和条件所进行谈判的时间和经过。实质性阶段是整
个谈判的主体。那么随着谈判进展的顺利或其本身的逻辑关系来看、实质性阶段可细分为三个阶段，其
前期即为报价阶段。
报价阶段即指双方各自提出自己的交易条件。谈判双方往往是经过各自互探对方的底细，在明确了交易
的具体内容和范围，以及讨论磋商的基本议题之后，提出各自的交易条件，表明自己的立场和利益需
求。
商务谈判中的报价是指有关整个交易的各项条件，并非仅指价格条款。
报价和磋商是谈判过程中两个核心问题，因为，一方面报价和磋商的策略与技巧的应用很大程度上决定
了生意是否能够成交；另一方面，一旦生意成交，还将在很大程度上决定是赢利还是亏损。为此，掌握
报价阶段的策略与技巧，是商务谈判人员必须做到的。
报价阶段的策略与技巧主要体现在谁先报价、怎样报价和怎样对待对方的报价这三大方面，下面就进行
具体地阐述。
一、先报价的利与弊
商务谈判双方在结束了非实质性交谈之后，就要将话题转入到有关交易内容的正题上来。一经转入正
题，双方即开始相互摸底。摸底的内容不外乎是了解对方对本次谈判的态度、兴趣、交易的大致内容和
范围、谈判的议题等等。摸底的目的就是为提出本方的交易条件即报价作准备。经过摸底之后，双方即
开始报价，即应该由哪一方先报价呢?换句话说，本方到底是先报价还是后报价?那要看先报价的利弊关系
如何?
就一般情况而言，先报价有利也有弊：
先报价的有利之处在于：一方面，先报价对谈判的影响较大，它实际上等于为谈判划定了一个框架或基
准线，最终协议将在这个范围内达成。比如，卖方报价某种计算机每台 FOB1000 美元，那么经过双方磋
商之后，最终成交价格一定不会超过 1000 美元这个界限的。另一方面，先报价如果出乎对方的预料和设
想，往往会打乱对方的原有部署，甚至动摇对方原来的期望值，使其失去信心。比如，卖方首先报价
FOB 某货物 1000 美元一吨，而买方心里却只能承受 400 美元一吨，这与卖方报价相差甚远，即使经过进
一步磋商也很难达成协议，因此，只好改变原来部署，要么提价，要么告吹。总之，先报价在整个谈判
中都会持续地起作用，因此，先报价比后报价的影响要大得多。
先报价的弊在于：一方面，对方听了我方的报价后，可以对他们自己原有的想法进行最后的调整。由于
我方的先报价，对方对我方的交易条件的起点有所了解，他们就可以修改原先准备的报价，获得本来得
不到的好处。正如上边所举例子，卖方报价每台计算机 FOB1000 美元，而买方原来准备的报价可能为
1100 美元一台。这种情况下，很显然，在卖方报价以后，买方马上就会修改其原来准备的报价条件，于
是其报价肯定会低于 1000 美元。那么对于买方来讲，后报价至少可以使他获得 100 美元的好处。另一方
面，先报价后，对方还会试图在磋商过程中迫使我方按照他们的路子谈下去。其最常用的做法是：采取
一切手段，调动一切积极因素，集中力量攻击我方的报价，逼迫我方一步一步地降价，而并不透露他们
自己究竟肯出多高的价格。
二、何时先报价利大于弊
先报价有利也有弊，那么什么时候、什么情况下先报价利大于弊呢?一般来讲，我们要通过分析双方谈判
实力的对比情况来决定何时先报价。
如果本方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，在谈判中处于相对有利的地位，那么本方先报价就
是有利的。尤其是当对方对本次交易的行情不太熟悉的情况下，先报价的利更大。因为这样可为谈判先
划定一个基准线，同时，由于本方了解行情，还会适当掌握成交的条件，对本方无疑是利大于弊。
如果通过调查研究，估计到双方的谈判实力相当，谈判过程中一定会竞争得十分激烈，那么，同样应该
先报价，以便争取更大的影响。
如果本方谈判实力明显弱于对手，特别是缺乏谈判经验的情况下，应该让对方先报价。因为这样做可以
通过对方的报价来观察对方，同时也可以扩大自己的思路和视野，然后再确定应对本方的报价作哪些相
应的调整。
以上仅就一般情况而言，何时先报价利大于弊。有些国际及国内业务的谈判，谁先报价几乎已有惯例可
以遵循。比如货物买卖的谈判，多半是由卖方首先报价，然后买方还价，经过几轮磋商后再告成交。相
反，由买方先出价的情况是几乎不存在的。
三、报价必须遵循的原则
1．对于卖方来讲，开盘价必须是"最高的"，相应地，对买方来讲，开盘价必须是"最低的"，这是报价的
首要原则。
首先，若我们为卖方，开盘价为我方的要价确定了一个最高限度。一般来讲，除特殊情况外，开盘价一
经报出，就不能再提高或更改了。最终双方成交的价格肯定是在此开盘价格以下。若我们为买方，开盘
价为我方的要价确定了一个最低限度。一般来讲，没有特殊情况，开盘价也是不能再降低的，最终双方
成交的价格肯定在此开盘价格之上。
其次，从人们的观念上来看，"一分钱、一分货"是多数人信奉的观点。因此，开盘价较高，会影响对方对
我方提供的商品或劳务的印象和评价。
再次，开盘价较高，能够为以后的讨价还价留下充分的回旋余地，使本方在谈判中更富有弹性，便于掌
握成交时机。
第四，开盘价的高低往往对最终成交水平具有实质性的影响，即开盘价高，最终成交价的水平也就比较
高；开盘价低，最终成交价的水平也相应地比较低。
2．开盘价必须合情合理。
开盘价要报得高一些，但绝不是指要漫天要价、毫无道理、毫无控制，恰恰相反，高的同时必须合乎情
理，必须能够讲得通才成。可以想象，如果报价过高，又讲不出道理，对方必然会认为你缺少谈判的诚
意，或者被逼无奈而中止谈判扬长而去；或者以其人之道还治其人之身，相对地来个"漫天要价"；亦或一
一提出质疑，而我们又无法解释，其结果只好是被迫无条件地让步。在这种情况下，有时即使你已将交
易条件降低到较公平合理的水平上，对方仍会认为尚有"水分"可挤，因而还是穷追不舍。可见，开盘价脱
离现实，便会自找麻烦。
3．报价应该坚定、明确、完整，且不加任何解释和说明。
开盘价的报出要坚定、果断，不保留任何语尾，并且毫不犹豫。这样做能够给对方留下我方是认真而诚
实的好印象。要记住，任何欲言又止，吞吞吐吐的行为，必然会导致对方的不良感受，甚至会产生不信
任感。
开盘报价要明确、清晰而完整，以便对方能够准确地了解我方的期望。实践证明，报价时含糊不清最容
易使对方产生误解，从而扰乱本方所定步骤，对己不利。
报价时不要对本方所报价格作过多的解释、说明和辩解，因为对方不管我方报价的水份多少都会提出质
疑的。如果在对方还没有提出问题之前，我们便主动加以说明，会提醒对方意识到我方最关心的问题，
而这种问题有可能是对方尚未考虑过的问题。因此，有时过多地说明和解释，会使对方从中找出破绽或
突破口，向我们猛烈地反击，有时甚至会使我们自己十分难堪，无法收场。
综上是就一般情况而言的报价原则和策略。必须指出的是，报价在遵循上述原则的同时，必须考虑当时
的谈判环境和与对方的关系状况。如果对方为了自己的利益而向我方施加压力，则我方就必须以高价向
对方施加压力，以保护本方的利益；如果双方关系比较友好，特别是有过较长的合作关系，那么报价就
应当稳妥一点，出价过高会有损于双方的关系；如果我方有很多竞争对手，那就必须把要价压低到至少
能受到邀请而继续谈判的程度，否则会连继续谈判的机会都没有，更谈不上其它的什么了。因此，除了
掌握一般性报价的原则和策略，还需要灵活地加以运用，不可教条主义。
四、西欧式报价术与日本式报价术
在国际商务谈判活动中，有两种比较典型的报价战术，即西欧式报价术和日本式报价术。
西欧式报价战术与我们前边所讲到的有关报价原则是一致的。其一般的模式是，首先提出留有较大余地
的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、
价格折扣、佣金和支付条件上的优惠(如延长支付期限、提供优惠信贷等等)来逐步软化和接近买方的市场
和条件，最终达成成交的目的。实践证明，这种报价方法只要能够稳住买方，往往会有一个不错的结
果。
日本式报价战术其一般的做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。由于这种低价
格一般是以对卖方最有利的结算条件为前提条件的，并且，在这种低价格交易条件下，各个方面都很难
全部满足买方的需求，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，买卖双方最后成
交的价格，往往高于价格表中的价格。
日本式报价在面临众多外部对手时，是一种比较艺术和策略的报价方式。因为一方面可以排斥竞争对手
而将买方吸引过来，取得与其他卖主竞争中的优势和胜利；另一方面，当其它卖主败下阵来纷纷走掉
时，这时买主原有的买方市场的优势不复存在了，原来是一个买主对一个卖主，谈判中显然优势在买主
手中，而当其它卖主不存在的情况下，变成了一个买主对一个卖主的情况，双方谁也不占优势，从而可
以坐下来细细地谈，而买主这时要想达到一定的需求，只好任卖主一点一点地把价格抬高才能实现。
聪明的谈判人员，是不愿陷入日本式报价的圈套的。避免陷入日本式报价的最好做法就是，把对方的报
价内容与其他客商的报价内容进行一一的比较，看看它们所包含的内容是否一样，从而判断其报价与其
它客商的报价是否具有可比性。不可只看表现形式，不顾内容实质，而误入圈套。如果在对比中发现内
容不一致，即从中判断其内容与价格的关系，不可盲目从事。需要指出，如果报价内容不具备直接的可
比性，那就要进行相应地调整，使之具有可比性，然后再作比较和决策。切忌只注意最后的价格，在对
其报价所包含的内容没有进行认真的分析、比较的情况下，匆忙决策，造成不应有的被动和损失。另
外，即使某个客商的报价的确比其它厂商优惠，富有竞争力，也不要完全放弃与其他客商的接触与联
系，要知道这样做实际上就是要给对方一个持续的竞争压力，迫使其继续作出让步。
综上两种报价战术，虽说日本式报价较西欧式报价更具有竞争实力，但它不适合买方的心理，因为一般
人总是习惯于价格由高到低，逐步降低，而不是不断地提高。因此，对于那些谈判高手，会一眼识破日
本报价者的计谋，而不至于陷入其制造成形的圈套。
五、进行报价解释时必须遵循的原则
通常情况下，一方报价完毕之后，另一方会要求报价方进行价格解释。那么在做价格解释时，必须遵循
一定的原则，即：不问不答，有问必答，避虚就实，能言不书。
不问不答是指买方不主动问及的问题不要回答。其实，买方未问到的一切问题，都不要进行解释或答
复，以免造成言多有失的结果。
有问必答是指对对方提出的所有有关问题，都要一一做出回答，并且要很流畅、很痛快地予以回答。经
验告诉人们，既然要回答问题，就不能吞吞吐吐，欲言又止，这样极易引起对方的怀疑，甚至会提醒对
方注意，从而穷追不舍。
避虚就实是指对本方报价中比较实质的部分应多讲一些，对于比较虚的部分，或者说水分含量较大的部
分，应该少讲一些，甚至不讲。
能言不书是指能用口头表达和解释的，就不要用文字来书写，因为当自己表达中有误时，口述和笔写的
东西对自己的影响是截然不同的。有些国家的商人，只承认笔上的信息，而不重视口头信息。因此要格
外慎重。
六、对待对方报价的策略
在对方报价过程中，要认真倾听并尽力完整、准确、清楚地把握住对方的报价内容。在对方报价结束之
后，对某些不清楚的地方可以要求对方予以解答。同时，应尽可能地将本方对对方报价的理解进行一下
归纳和总结，并力争加以复述，以便对方确认自己的理解是正确无误的之后，方可进行下一步。
在对方报价完毕之后，比较策略的做法就是，不急于还价，而是要求对方对其价格的构成、报价依据、
计算的基础以及方式方法等作出详细的解释，即所谓的价格解释。通过对方的价格解释，可以了解对方
报价的实质、态势、意图及其诚意，以便从中寻找破绽，从而动摇对方报价的基础，为我方争取重要的
便利。
在进行完价格解释之后，针对对方的报价，有两种行动选择：一是要求对方降低其要价。这是一种比较
有利的选择，因为这实质上是对对方报价的一种反击，如果反击成功，即可争取到对方的让步，而本方
既没有暴露自己的报价内容，也没有作出任何相应地让步。二是提出自己的报价。这种做法不十分讲
究，除非特殊情况，否则采用此法对己方不利。
