（广告传媒）广告学广告
技术
广告学--广告技术
广告技术是广告学体系中发展较早的一个分支。广告史的研究证
明，从原始广告发展初期到现代广告的高度发展，主要是在广告技术
上的进步。这种进步是由科学进步所带来的大众传播媒介的发展而取
得的。广告设计技术和制作技术为广告学的研究提供了大量的素材，
尤其是在平面广告设计上积累了大量的经验。在 20世纪之后，更由
于市场学与广告心理学、美学和社会学等学科的发展，为广告技术的
研究提供了科学的理论，从而使广告技术进入飞速发展的阶段。
广告的最终目的在于广告的效果，而广告效果的好坏则取决于广
告的设计和制作技术。因此，对广告技术进行系统研究，将为广告的
设计和制作提供科学的理论、技巧和原则方法，使广告的宣传效果更
加显著。
广告与各门学科的关系，我们在本章只能做概括介绍，今后出版
的《广告世界》系列丛书还会分别做专题介绍。
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第一节广告是一门综合性的工程应用技术
广告是一门综合性的工程应用技术，之所以这么认为，是因为广告不
仅应用了许多诸如摄影和光电技术等技术手段，而且，广告还是以经
济学、光电科学、艺术理论、社会学、文学、美学、绘画、心理学为
其设计和创作的理论基础，是对这些学科的理论原理的实际应用。
一、广告与经济学
经济学是研究各种经济关系及其发展规律的科学，而广告则是联结社
会经济生活中的生产和消费这两项内容的信息桥梁，因此，广告同经
济学具有密不可分的关系。为了达到通过传递商品和劳务信息来促进
工农业生产、加速商品流通、提高人民生活水平的目的，广告宣传活
动就必须运用经济理论来研究和分析商品市场的运行规律和现状，从
而使广告与社会部门的经济方针、政策相协调，使广告充分发挥作用，
提高广告的经济效益。
二、广告与声、光、电科学
现代大众传播媒介的发展，是以现代化的声、光、电技术的应用为背
景的，是在日常生活和社会生产中广泛地将声、光、电科学的理论原
理应用于工业的结果。现代广告的发展则是现代化媒介发展的结果。
现代广告广泛地应用先进的媒介和现代声、光、电、化学技术，来进
行广告的设计和制作。无线电技术的发展和现代信息通讯技术的普及
化，使报纸可以通过传真迅速地在各地发行；电台、电视广告可以通
过卫星转播迅速传到世界各地；摄影技术的进步，使大型广告摄影代
替了广告画；由于电子技术的发展和电子计算技术的推广，可以运用
电子计算机分析大量的市场情报，设计各种广告图案，从而使广告设
计和广告策划更加多样化。因此，现代声、光、电、化等技术的综合
应用，使广告呈现出未曾有过的五彩纷呈的色彩，极大地丰富了广告
的表现形式和内容，更便于展示商品的质地、色彩、外观等特点。
三、广告与社会科学
广告与社会科学的关系，主要表现在广告对心理学、管理学、新闻学
和社会学、历史学的一些基本原理的应用上。由于广告活动是一项涉
及到社会经济生活的各个方面，并在一定程度上对社会政治生活和社
会文化生活产生影响的综合性经济活动，因此，对各种基础理论的基
本原理的应用是异常必要的，同时，也是可以丰富广告的技术表现手
法和表现内容的。
广告对心理学原埋的应用，首先表现在广告心理的探讨上，进而通过
在广告活动中采用心理学知识，进行广告设计和制作，从而使广告达
到影响消费者的心理过程，使广告发挥其应有的心理功效的目的。广
告心理学在广告活动中的普遍应用，使广告心理技术成为广告技术中
的一个重要组成部分。
广告经营管理学也是在广告活动中应用现代管理理论的基本原理而
发展起来的。通过在广告活动中对人、财、物、信息的组织、计划、
控制，以及对广告设计和制作过程的控制和协调，同样也可使广告宣
传实现更好的经济效益和社会效益。
媒介技术是广告技术的一个重要组成部分。由于不同媒介的性质、内
容、信息传输渠道和传输质量等内容都参差不齐，因而，根据不同的
媒介进行相应的广告设计和制作，也是异常重要的。广告技术的发展
是与媒介技术分不开的，而媒介技术则又与新闻学联系密切，是新闻
学基本理论的实际应用。
此外，广告技术对社会学知识的应用也是必不可少的。在广告活动中，
应用社会学知识，掌握住广告活动的社会运动规律，对于指导广告活
动的实践以及预测未来广告活动的发展前景及其变化规律，均具有十
分重要的意义。
四、广告与美学
广告活动，是以其信息技术处理的思想性、科学性和广告表现形式的
艺术性作为基本内容的。所谓思想性，就是广告所传递的信息及表达
信息的方式必须是健康有益的，既符合广告主的利益需要，也符合广
大消费者和社会整体的利益需要，而不致于造成对消费者利益和社会
利益的伤害。所谓科学性是指两方面的内容，一是广告的信息内容是
真实的和符合科学技术原理的；二是广告的表现手法，或者说，其信
息传递方式是符合科学原理的，是对基本科学原理或技术的应用。这
样，就不至于出现有违科学原理的、不真实的、虚假的和怪异的表现
手法的广告或没有目的针对性的广告，造成社会成员对广告宣传活动
的反感。所谓广告的艺术性，则是指在广告宣传活动中必须应用艺术
的手法，去表述和传递信息，从而增强广告的宣传效果。广告的思想
性、科学性和艺术性，都是广告美学的基本内容，是美学的基本原理
在广告活动中的应用和技术化。思想性、科学性和艺术性，都是为满
足消费者对广告的审美情趣所需要的。
总之，广告技术是一门综合性的工程艺术学科，它是对诸多学科的基
本原理进行综合的技术运用的表现。
第二节广告的文学技巧
广告的内容分为文字与画面两大主要部分。文字部分，一般习惯称之
为“广告文案”。广告的发展对文学的内容及表达形式提出了越来越
高的要求，文学技巧在广告文案中的运用，越来越多，越来越普遍，
也越来越具独到之处。这样，就有人认为，广告文案的发展已经达到
了文学创作的水准，以至于把广告文案称之为“广告文学”。
一、广告语言
广告文学必须充分地表达广告的信息内容，突出广告诉求，从而使消
费者为广告宣传所吸引产生购买欲望。
广告文学的写作是广告的集体创作程序中的极为重要的一环。广告文
案必须有杰出的创意，才能表达出特色来。这一切都有赖于对广告语
言的文学创作来完成。广告语言是指广告的标题、副标题、广告正文
等内容。广告标题是广告文案中最重要的部分，尤如画龙点睛，起着
直接吸引注意的作用。在广告界，有“好的标题，等于广告成功了一
半”的说法。广告文案的正文是说明性或报导性的文字，起着解释广
告信息的作用。
此外，广告语言的形式还有标牌、标语、歌词和诗文等。总的来说，
广告语言的特点主要是精湛洗炼，创造美好的意境，从而给消费者以
美好的联想，使广告发挥最佳效果。优秀的广告文应能起到引起注意、
刺激需求、促进记忆和促成购买的功效。
1．引起注意
广告文不同于一般的文学作品，不具备让人主动阅读的功能，因此，
为吸引消费者注意，广告文就必须具有特殊的感染力，能在瞬间引起
读者注意，且能吸引人从头读到尾。
2．刺激需求广告文通过介绍有关商品或劳务的信息，如商品的品牌、
品质、规格、性能、用途、价格等，完成信息的传播。同时，通过信
息的传播，引起消费者的购买兴趣，诱发购买欲求。因此，广告文不
仅要使消费者对广告信息有正确的理解，还要针对其心理特点刺激其
心理需求。
3．促进记忆
广告保销是通过提示和刺激消费者的潜在特殊需要而对消费者产生
潜移默化的作用的。消费者在接受广告宣传之后，由于时间与空间的
条件，往往要在接受广告后的相当一段时间以后才能形成购买行为。
观念性广告就是从长远的观点出发去刺激需求的。因此，广告文应能
使消费者确立信念，维持印象，保持对广告商品的记忆，指导日后的
购买行为。
4．促成购买
广告的最终目的是促成消费者的购买行为。影响的对象，既包括显在
购买和潜在购买，也包括首次购买和习惯购买。不管是推动消费者哪
一种类型的购买，广告文在语言上都应该有强烈的号召力，能促成消
费者购买行为的实现，提高指名购买率，增加再消费购买行为。
二、广告标题的写作技巧
标题是广告的题目，它标明了广告的主旨，又是区分不同广告内容的
标志。广告标题具有点明主题、引人注意、从而诱使消费者阅读广告
正文、加深印象、促进购买的功能。标题可以分为几种类型：
1．直接标题：直接以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知
道广告的信息内涵。
2．间接标题：不直接点明广告的主题和主旨，而是用耐人寻味的词
句诱人转读正文和观看广告图片。这类标题富有情趣，以引人注目、
诱发兴趣为主要目的，多采用比喻、习惯常用语或富有哲理性的文学
语言。
3．复合标题：是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群，其
中两组标题又可以组合，如正题与副题、引题与正题复合标题。按写
作技巧分，又分直接标题与间接标题。
标题的表达形式有多种，是写作技巧的变化运用，其目的是使广告的
标题“醒目”，吸引消费者的注意，诱发读正文的兴趣。
1．宣事式标题：是如实地将广告正文的要点简要地摆明，使人一目
了然，这是目前采用较多的形式。
2．新闻式标题：是直接了当地告之消费者新近发生的某些事实。多
用于介绍新上市产品或生产企业的新措施，目的在于引起大众关心而
转读正文。它也是宣事式的一种。
3．诉求式标题：是用劝勉、叮咛、希望等口气写标题，意欲催促消
费者采取相应的行动。在写作这类标题时要绝对谨慎，否则，易引起
反感。
4．颂扬式标题：是用正面的方法，积极地称赞广告商品的优点。此
类广告标题容易使人产生良好印象，但必须以事实为根据，切忌夸大，
否则，易召人反感。
5．号召式标题：是用带有鼓动性的词句作标题，号召人们从速作出
购买决定。此类标题多用于鼓吹时尚流行的或即时性的广告，文字要
有力量，能起暗示作用，且易于记忆，使消费者易于接受广告宣传的
鼓动，产生购买行为。在文学修辞上，文字应力求婉转，以回避一般
人都不愿受他人支配的心理特点。
6．提问式标题：是通过提出问题来引起关注，从而促使消费者发生
兴趣，启发他们的思考，产生共鸣，留下印象。
7．悬念式广告标题：是用令人感兴趣而一时又难以作出答复的话作
为标题，使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具趣味性、启
发性和制造悬念的特点，并能引发正文作答。
8．对比式标题：是通过对同类商品的对比，突出本产品的独到之处，
使消费者加深对产品的认识。但有关广告条例规定，不能直接指对方
名作对比，所以，对比时采用泛比为宜。
此外，还有寓意式标题，主要是利用比喻的修辞方法，使标题增加新
意，加深人们的印象。这种标题形式上处处为消费者着想，容易引起
消费者好感。
广告标题要增强广告的宣传效果，就必须兼顾读者的利益，使读者产
生好奇心或给读者增加知识，使广告标题更具力量。此外，在拟定广
告标题时，还应注意以下要点：
1．主题鲜明
标题是广告内容的高度概括，要使人们看到标题就能理解广告的信息
内容是什么，因此，广告标题必须结合主题且要鲜明，而不能故作离
奇之笔，与广告内容毫无关联。
2．简明扼要
从记忆规律来看，广告标题以 7—12字之间为宜，虽不能作硬性规定，
但还是要坚持简洁明快的原则。
3．内容具体
广告标题的内容应是具体实在的而不能含糊其词或过于抽象，以免被
人忽视，或由于令人费解而激发不起人们的兴趣。
4．个性独特
标题具有个性，且有独到之处，才有刺激性和吸引力，因此，广告标
题要有创意。
5．引人注目
标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来，诱发他们的关心、好
奇、喜悦等情绪，才能够充分地发挥广告的宣传效果。因此，标题在
字体、字型和位置等各方面，都应考虑视觉化和艺术化，要能引起人
的注意。同时，对不同的广告宣传对象，广告标题的拟写也要有针对
性，不可离题。这样，可以充分发挥广告的说服力。
简而言之，标题写作要求两个重点：第一，用最少的文字，表达出商
品的优点特色；第二，措词生动，深入浅出，使人易读易记。另外，
为了迅速产生好的构思，海外专家研究了七个思考方向，即给消费者
以荣誉性、新闻性、优惠性、通俗性、好奇性、单纯性、忠告性。这
些都是根据消费者的心理特征研究出来的。
三、广告正文的写作技巧
广告文案的中心部分，即除标题随文以外的文字说明，称为广告正文。
广告的目标内容主要是通过广告正文来反映的，它起着介绍商品、树
立商品的消费形象和推动购买的作用。广告正文在不同的媒介中有不
同的形式。在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告
中，正文以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面
活动来叙述，称为故事版；在实物广告中，以文字结合商品实体来叙
述，作为说明。正文的主要作用是对广告的信息内容进行描述和报导。
写作广告正文，首先要有构思。一般来说，有三个方面可供参考：
第一，符合事实性，即朝着完全符合事实的方向构思。这种方法最容
易，只要列明商品名称、规格、性能、价格、质量、特点及电话、地
址即可。
第二，说服性，即按说服的方向构思。以消费者所能得到的利益为前
提，说服其购买。说服的技巧有比较法、证明法、警告法等。这种广
告文亦可统称为理智性的诉求文字。
第三，感情性，即向感情方向构思。富有感情的词句能够打动消费者，
使之产生购买意念。这种广告文讲究用词精美，字里行间充满感人的
力量，属感情性诉求。
这三个构思方向，可以交替组合使用。如果系列广告将三个方面轮流
运用，将会收到多彩多姿的成效。
广告正文的写作技巧也是多样化的。在写作正文时，除要熟悉所写商
品的性能、掌握住消费者的心理需求、了解市场变化动向等外，还要
掌握如下要点：
1．重点突出
广告应有明确的主题，除了在标题中突出诉求主题之外，还应该在正
文中集中地表现主题。主题是一则广告的重点，即中心意思。一则广
告只能有一个主题。广告正文要切忌头绪纷繁，杂乱无章，什么都拼
摆上去，这样不仅难以突出主题，反而有可能引起别人的反感。当然，
如果要反映主题的不同方面，可以采取添写小标题的方式，分段叙述，
使文章有条有理，脉络清晰。
一般广告正文是有其写作模式的，即有开头、中段和结尾之分，按顺
序展开，并往往用标题叙述法来叙述。此法的好处在于，标题已点明
广告的主题思想，便于围绕主题展开全文。一般而言，由于信息记忆
的需要，往往在广告的开头和结尾放上最重要的信息，这是为记忆规
律所要求的。
2．简明易懂
广告正文要简明扼要，不说废话。广告文稿的长短虽然是根据内容的
需要确定的，但可有可无的文字一概应该避免。对写作的要求，在原
则上以足以传达广告的全部信息为限，长而不拖沓，短而不晦涩。在
语言上尽量口语化，浅显易懂。此外，不同类型的商品对广告文的长
短要求是不同的，生产资料类广告宜长，尽可能让消费者了解详细信
息内容；高档耐用消费品，如电器等，则也可适当写长些，对一些消
费者关心的问题尽可能作出解释；而日常生活用品，则由于是大众化
的，其性能多为消费者所熟知，因此，宜尽量简短。此外，新上市产
品，广告文介绍应详细，而已大众化产品则应简短。同时，不同媒介
对广告文的要求也是不同的。印刷广告的广告正文可以写长些，对内
容进行详细表述；而电讯广告、路牌、交通广告和橱窗等，则要求简
明扼要，让人能在短时间内看明白。
广告正文的内容要具体，应真实地反映广告商品的信息，避免用抽象
空洞的词句，如“价廉物美”、“品质优良”等，这也是在拟写广告正
文时应注意的。
3．有趣、动人
广告文字不仅要有概括性，而且还要有艺术性。广告文字的艺术性，
就是在广告正文的写作中，运用文学创作的手法，使广告的文字表达
尽量做到生动、别致、贴切和形象，使广告富有趣味性，有人情味，
这样，才能使消费者感到亲切，乐于欣赏品味，从而增强记忆和联想。
广告正文可用叙事报导、说明、论理、诗歌和散文等形式进行写作。
广告报导又可分为独白式、对话式和文艺式三种。
（1）独白式报导：是直接向消费者阐明广告的内容。这种报导可以
由第三者来进行，也可以由广告主、社会权威人士或社会知名人士作
为企业代表来对产品进行报导。
（2）对话式报导：是广播广告的一种重要的形式，由两个人以上的
人物对答，对广告内容进行报导，比独白式活泼生动，比平铺直叙的
广告内容更有情趣，更富人情味。特别是对诉求重点能够反复说明强
调，加深印象。
（3）文艺式报导：是以各种文艺形式来反映广告内容，如戏剧、诗
歌、散文、故事和广告歌等。这种形式能使人产生愉悦情绪，吸引消
费者的注意力，并带动其思维活动。
4．有号召力
广告的目的，是通过告之商品的信息，使商品在消费者心中树立形象，
再通过说服和动员促进其购买行为。因此，广告文必须有号召力。广
告文的号召力，关键在于高质量的商品、高水平的劳务服务和良好的
经营作风，这是广告成功的基本保证。但是，要取得消费者的信任，
还要运用各种表达方式来增强广告的效果。
为使广告令人信服，有号召力，在广告正文中往往较多地运用论证方
式，直接引用权威人士、社会名流和消费者的推荐，或是利用权威部
门所发证书加以证明。由于论证方式比较客观，易于引诱消费者仿效。
但应该注意的是，有时利用知名人士做广告并不一定能取得消费者的
信任，而普通消费者的推荐或赞扬往往显得更为亲切和可信。
此外，运用号召力的广告，语气措词必须礼貌，既要使人感到亲切，
又要善于迎合消费者的心理。口气平和的广告往往易于被消费者接受。
广告文的写作还应注意下列几个问题：
第一，用字措词要适当，不能让消费者阅读后引起戒心或怀疑；
第二，措词应口语化，使人易读易懂；
第三，避免出现错别字，以免理解有误，造成损失；
第四，要有联系方法，如购买地址，以方便消费者。
四、广告标语的撰写技巧
广告标语又叫广告口号，它是广告者从长远利益出发在一定时期内反
复使用的特定的宣传词句。其目的在于通过反复使用给人以强烈的印
象，使广大消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无形之
中成为消费者进行购买时的选择依据。
广告标语和广告标题都是引人注目的词句，但两者之间也存在明显区
别：1．广告标语的目的，在于建立一种观念，用以指导消费者的购
买行为；而广告标题的目的，则是引诱消费者阅读广告正文；2．标
语是具有相对长期性的，可以在一个时期的不同广告宣传中使用；而
标题是一则广告有一个，用完即废，不复再用，因而是短效的。
广告标语的号召力对不同的社会阶层的消费者来说是不同的。一般而
言，重复的口号对受过高等教育的人缺乏号召力，而对一般知识水平
的人则效果甚佳。同时，受感情支配购买的商品，使用标语的宣传效
果好，而受理性支配的商品，使用标语则效果甚微。前者如一些生活
用品，比如衣物、香皂、香烟等，后者则如耐用消费品和生产资料等。
广告标语按其内容及心理效应可划分为赞扬式、号召式、情感式、综
合式和标题式等多种形式。赞扬式标语的特点是强调商品或劳务的好
处，使消费者容易鉴别和牢记其突出的优点。号召式的标语则是利用
鼓动性的言词，直接动员消费者购买广告所宣传的商品或劳务。情感
式标语是使用幽默和富于人情味的言词来引发人的联想。综合性的标
语是综合运用以上几种广告标语形式，融合为一。标题标语则是把标
语放在标题的位置，使之充当起标题的作用。广告标语形式的灵活运
用，是对广告宣传人员的基本要求。广告标语在拟定时有一些基本要
求。它们是：
1．简单易记
标语字句一定要简短才便于记忆，特别是电视广告和广播广告，太长
难于理解。
2．突出特点
广告标语要起到鼓动作用，必须结合广告主题，突出商品、劳务或企
业的特色，并尽量使用形象化语言，以便于加深理解，在消费者中间
形成深刻印象。
3．富于鼓动性广告标语要有号召力，富于鼓动性，使人乐于接受。
五、品牌和商标的设计技巧
品牌商标与广告宣传有着密切联系。它既是广告文的随文部分，又是
广告宣传的重点对象。广告宣传就是通过对品牌、商标的宣传，使之
深入人心，而使消费者产生认牌购买行为。同时，广告业可以借助于
品牌、商标的功能作用，加强广告的影响力，提高广告效果。
所谓品牌，就是厂牌，是指商品的名称。商标是商品的文字名称和图
案记号相结合的设计，代表着商品的特有性质。品牌和商标是广告商
品的标志，用以区分某他商品。它们在广告宣传中具有指导选购、建
立声誉、促进销售和保障企业合法权益的作用。
品牌商标的设计，必须遵守标志性、宣传性、适应性、艺术性、严肃
性和稳定性的原则要求。由于品牌和商标的不同性质，它们在设计方
法上有不同之处。
商品品牌的设计方法，是指如何确定产品的名称。主要方法有：
1．效用命名法
根据产品的主要性能和效用来命名，使消费者知名达意，迅速了解商
品的功效，并利于回想和记忆。
2．产地命名法用商品的产地来命名，反映商品的传统特色和优越性
能。这类产品多为土特产。
3．人物命名法
以历史人物、神话传说、产品制造者或对产品有特殊偏好而闻名者的
姓名来命名，以此衬托说明产品的品质，提高产品的身价。
4．制造方法命名法
多用于具有独特工艺或具有纪念意义的研制过程的产品，使消费者了
解产品制作技术的精良，研制过程的艰辛，以提高产品的声誉。
5．外形命名法
多用在食品、工艺品的商品命名，以突出商品造型，引起消费者的联
想，并便于形象记忆。
6．好兆命名法
以美好的词句和良好的祝愿来命名，以迎合消费者的心理期望，使人
产生愉悦、幸福的情感。
7．夸张命名法用艺术夸张的手法对商品命名，以显示其独特的功能。
8．企业命名法
用生产企业来命名，有利于借助于企业的声誉和同类产品的声誉来迅
速提高新产品的声誉。
9．形象命名法
用图形或实物形象来给商品命名，比喻产品的品质，迎合消费者的形
象思维心理，增强视觉感染力。
10．数字命名法
就是用阿拉伯数字来命名。数字本身并无意义，只是易懂、易记。
11．色泽命名法
用商品外在颜色命名，意在启发消费者联想到商品的优良品质。
此外，还有些舶来品，使用的是译音命名法，它又分意译和音译两种。
音译一般简短、易读、顺口。
然而，不管用什么方法对产品进行命名，都应该有利于引发消费者的
联想和便于记忆。这是在商品的命名中应该特别注意的问题。
商标与品牌在性质上的根本不同之处在于，商标是人为的固定符号，
它给予商品附加属性，以便于消费者识别和记忆，产生好感，从而激
发购买欲望，发生指牌认购行为。商标的设计方法也有多种：
1．文字
用文字作商标，一般是品牌与商标合二为一，构成艺术化的图案，使
人们便于记忆，并突出某些积极意义，加深消费者的印象。
2．图形
用生动鲜明和人所熟知喜爱的形象作为商标设计，有利于人的形象思
维活动，也便于记忆。
3．记号
用抽象的图案作为商标，给人以识别的记号。这种商标简单易记，标
志性强，但含意抽象，不易创作。
此外，对以上几种形式的商标进行组合，也可构成特定的商标图案。
还有以特定的包装颜色、气味、音响作为商标的。
品牌与商标的设计不仅要表现商品的特性，而且还要配合企业的经营
决策和广告宣传策略，这是进行品牌和商标设计时应该注意的。另外，
对品牌和商标设计策略也应予以重视。设计策略有：统一设计策略，
独立设计策略，商业设计策略，联合设计策略，更新设计策略。
六、广告文的撰写过程
广告是一项创造性的工作，广告文的撰写也确实是一门文学艺术，但
在根本上，还是要采取科学的方法，作有步骤的思考，才能得到理想
的作品。
广告文的撰写过程一般分为四个阶段：资料准备、消化和预想设计及
领悟写作阶段。在创作准备阶段，广告文的撰稿人应该充分地收集各
种有关市场调查的资料，注意分析和综述消费者的需要、恐惧、希望、
爱好和理想，以及消费者的消费方式和生活方式，从而为寻求理想的
诉求方式提供基本线索。在资料消化阶段，必须把在阅读资料的过程
中分析或综合得出的结果列出，做适当的组合，并在审阅不同的资料
来源时要用敏锐的思想去发掘其值得注意之处，并且用不同的分析结
果相互印证，分析其中的关联。在通过全盘考虑对广告设计提出不同
的方案之后，便进入预想设计阶段。在这一阶段，主要是对预想方案
进行考虑，注意发掘富有创造性的思维。在最后阶段，也是在定稿的
写作阶段，确定广告的文案。
广告文案的定稿阶段是异常重要的，因为在这一阶段要确定运用广告
策略的文字形式，要找出有力量的号召内容，即找出购买广告产品所
能给消费者带来的利益，以及找出不受产品竞争影响的号召力，这种
利益是为其他竞争者所不能提供的。一旦找出这样的独特优点之后，
就在广告文案的写作中对其进行不断的强化宣传，使消费者产生难忘
的印象。在进行广告文的写作时，有人提出必须遵从几项法则：
1．AIDA法则
即引起重视、产生兴趣、培养欲望、促成行动的法则。要求在广告的
开头几句就要抓住读者的注意力，然后逐步展开，使读者读下去，产
生预期的广告宣传效果。
2．五 I法则
广告要产生效果，必须包含有设想、冲击力、兴趣、信息和冲动等五
项内容。
3．四 F法则广告宣传必须保持新鲜、有趣、忠诚和自由的特性。
4．DDPC法则
要求广告开头必须引入注目，正文内容必须具有对商品的描述和对消
费者进行劝诱，说明购买和利用后的好处并决定交易。
此外，广告业的许多人还提出了其他相类似的法则，但内容大同小异。
第三节广告绘画艺术
广告除了使用语言文字的表现手段外，还必须借助于非语言的表现手
段。在这种非语言的表达形式中，画面是最特殊的，具有任何文字都
不能代替的形象化的宣传能力。
一、广告画的特点和作用
绘画在广告中占有的重要地位，是与其在广告中所起的作用分不开的。
广告界有一句名言，“一图值万言”，认为在广告中，图画所发挥的功
效占有 50％。由此可知广告图画的影响力。广告画具有生动的直观性，
既能补充文字的不足，又能起到语言文字难以起到的作用。在人类用
以表情达意的工具中，文字的表达能力不如语言，然而有时在语言也
无力表达的情况下，伴之以具体的视觉形象，使之产生直观效果，便
可以解释清楚事实的本来面目。这种视觉形式的固定便是图
画。广告要求精炼和用事实说话，对于用“笔墨所难以形容”的事物，
就只能借助于图画的直观性来取得满意的宣传效果。
图画之妙，就妙在不言中。对于不识字、识字不多或语言不通的人来
说，图画的运用也能达到宣传效果。对于不同的国家来说，它具有明
显的国际性，有利于突破国与国之间语言和文字的阻隔。同时，图画
的运用，对于美化广告版面也具有重要作用。在版面上，光凭标题与
正文的铅字大小的运用，调剂幅度不大，图画穿插其间，就能使形式
更为完美。
二、广告画的设计原则
广告画作为一种特殊的艺术语言，要给人以美的感受，要善于以色彩、
形象、线条等发挥艺术技巧。但它又不同于一般的绘画，它的基本功
能是通过艺术形象把商品或劳务介绍给广大消费者，反映出企业的面
貌或形象。因此，广告图画尽管有不同的表现形式，但不能离开共同
的审美主体一广大消费者，不能离开推销商品、促进销售这一根本目
的。广告图画应该是艺术性、实用性和功利性的统一。如果仅仅是绘
画水平高超，作品富于艺术性，但不能准确地和形象地传递商品信息，
不能体现商品的身价，那只能说它是一幅好画，而不是好广告。认识
这一点，对于一个广告美术工作者来说是很有必要的。一个优秀的广
告美工人员，不仅要有良好的艺术修养，还要有丰富的商品产销知识，
对商品的生产、经营、销售和消费有一个基本的了解。
创作广告画必须先有设想和构想，即所谓“意在笔先”。它要求作者
对商品的内在素质和价值、外在形式和性能都有透彻的了解。由于社
会化大生产的发展，商品品种多、门类全，各种品牌和规格的商品又
都各有不同的特点，因此，要对商品进行分析比较，使之具有强烈的
个性。同时，它要求对商品的销售计划、目标市场进行研究，考虑不
同地区的环境、不同的文化背景和风俗习惯的差异。此外，还要求对
目标消费者的心理变化进行研究，了解其消费能力和消费习惯，从而
可以在了解了商品、市场和消费者的基础上，选择合适的媒介和图画
表现形式，进而进入创作过程。
广告图画的表现形式是丰富多彩的。从产品本身来看，一是表现产品
的整体，即对那些主要以产品的形态来表达其对消费者吸引力的产品，
使之处于静止状态，或表现其处于某种相对称的环境之中；二是表现
产品的某一部分，强调产品的某一特征或功用；三是表现准备使用的
产品或正在使用中的产品的功用动态，让事实展示其说服力；四是表
现其产品使用后消费者所得到的好处或利益；五是表现其产品构成及
其连带关系等。
从绘画的角度来说，一种是概念性的图解方法，使算杂的现象条理化，
抽象的概念形象化，使不容易向消费者说清楚的内容能形象化地得以
表达。另一种形式则是形象化的绘神绘意方法，主要用于生活资料或
劳务服务，这种方法通过创造商品和企业独具个性的现象，使广告对
象受到强烈感染。具体的表现手法有写实、夸张变形、对比、比喻和
抽象等。
对于这些写实、夸张变形、对比和比喻的表现手法，相应地有一定的
原则。写实的原则为表现现场感和质感；夸张则必须掌握好分寸，要
具有独到的幽默感；对比要鲜明，但不能相互攻击；比喻关键在于选
好比附的对象，以充分地体现商品的形象或特长。
抽象表现手法是现代艺术的基本特征之一，是科学技术和时代精神的
反映。由于它所表现的主题、形象、色彩和构图都极为单纯，因而在
国外广告中被广泛采用。抽象表现具有强烈的形式感，构图富有装饰
性、象征性，加上适当的标题和文字说明，刺激比较强烈，给人的印
象深刻。
广告中常见的图画体裁设计大致有连环画、漫画、卡通、图表等，根
据媒介的不同各有不同要求。总的来说，广告图画要求完整、和谐、
简洁明快、色彩鲜明、构图均衡、动感强烈、新颖独特，从而达到内
容与形式的统一，使消费者乐于欣赏，又乐于购买。
三、广告画的制作
在完成广告文字的撰写并确定广告构图的原则之后，即进入广告画的
创作阶段。
（一）广告构图
构图是一幅广告的草图，一般应有多个设计方案，以便于送审、选择
和修改。在构图阶段，应注意解决几个问题：
1．如何集中读者的注意力，把它们吸引到广告中最重要的位置，使
他们有兴趣通过画面的各个不同部分记住广告信息，而避免把读者的
视线引到广告以外的地方去。
2．确定标题、图画、文字、商标、厂名等在广告中的位置及大小，
使整幅广告上下左右协调、均衡、比例恰当、画面流畅，令人有一气
呵成之感。
3．处理好虚实关系，使广告画面有虚有实，错落有致。
4．选择适当的字体以便于阅读并与广告图画相协调。
5．采用适当的边框可以突出广告构图，使广告更为醒目。进行广告
构图，大体上要经过以下三个步骤：
1．初稿
初稿是广告的蓝图，在制作初稿时必须考虑以下各项因素：商品图样，
商品图样所占篇幅，文稿的字数及所占篇幅，标题及标题的大小，商
标的位置和大小等等。在初稿中，必须对以上因素进行安排。如果有
一样安排不当，都将影响广告的美观、和谐。
2．草样
在初稿的基础上，进一步按广告尺寸的实际大小进行构图，在图画部
分标出其内容，完成标题字体选择，并用线条来代表文字部分。在这
一阶段完成的草样已可大体上看出广告的概貌，可以提供给有关部门
人员进行讨论，如有必要还可加以修改。
3．正式草图
这时图画已较为细致，已显出其全貌概况，标题字体也已写好，文字
部分用直线条勾出。可供广告客户审定。待企业同意后，即可正式绘
制广告画。
广告的构图必须以广告文稿为基础，突出广告的主题思想，这样才能
符合广告设计原则的要求。
（二）广告图画的要素：线条和色彩广告图画的要素主要是线条和色
彩，此外，还包括色调、质感、形态、尺寸和方向等内容。
线条可以是直线，也可以是曲线；可以是粗线，也可以是细线；可以
是光洁的，也可以是粗糙的；可以是连续的，也可以是间断的；可以
是实际的，也可以是虚拟的。线条通过其形态变化来传递它本身的情
态：平行线条表示安静，直线代表庄重，斜线代表动感和生气，而曲
线则代表优美。
色调在平面的绘画中经常用来代表空间的变化，提供对线条的对比。
通常表现为整块的黑色或灰色占据很多表面，而灰色则一般为网纹。
色彩比任何其他东西都更能影响广告的情态。质感涉及读者的感觉、
视觉或触觉。
几根线条放在一起，或者一根曲线的成形，以及色调的面积，可为图
画提供形态。而线条和形态的组合，有一种指向的倾向，甚至带有移
动的倾向，这构成广告图画的方向。一幅广告画从总的来说，应该指
示读者的视线从一处移向另一处，而切忌把读者视线移到广告外面去。
（三）线条和色彩的表现技巧
在这里，还得突出指出色彩在广告图画中的运用问题。因为色彩对于
图画，就如标题对于正文，对增加广告的注意价值具有十分重要的作
用。
色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。明度、色相和纯度是色
彩的三要素，是光感过程的第一类要素；而面积、形状、位置、肌理
等形象的四要素是获得色彩表现的条件，被称为第二类要素。此外，
任何色彩都影响人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程，能
产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、厚薄、远近、动静、朴实华丽
等，这些被称为色彩的第三类要素。
客观世界的可视对象的外表都可以通过色彩被认知。强光刺眼，弱光
朦胧，只有适中的照度为人眼所接受。同时，不同明度的光还可给人
带来心慌、难受、沉闷、明朗、安定和舒适、温情等感觉。红光夺目，
橙光悦目，黄光令人目眩，绿光养目，紫光令人眼倦怠。不同的色相
也可以给人带来兴奋、激动、平静、舒展、扩张、收缩、飘忽、闪动
等不同的心理状态。每一色相在鲜艳时更具个性，更令人动心；在灰
淡时个性模糊，容易联想到陈旧、消极等方面。这些是不同纯度给人
带来的不同反应。在画面中，出现不同明度、色相、纯度时，便出现
对比。色差大，对比强烈；色差小，对比小；色差适中，则对比平和。
轻快、平稳、深沉、浑厚、艳丽、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、
黑、平、闷、脏、单调等，都属弱对比时的感受及判断；而鲜明、强
烈、突出、夺目、坚定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等，属于
强对比时的感受及判断；明晰、清新、和谐、丰富、悦目，或杂乱、
破碎、无条理、不协调等，属于适中对比时的不同感受及判断。
在色彩的第二类要素中，面积、写状、位置、肌理的变化，对明度、
色相、纯度对比，以及由此产生的心理反应，或起加强作用，或起削
弱作用。
广告画的色彩设计在原理上与艺术家进行艺术创作相同，但在实际使
用时却是有差别的。广告画的设计要受商品的生产技术、原材料、成
本和市场情况等诸多因素的制约。因此在广告画的设计中，首先是考
虑色彩的均衡。其次要考虑色彩的对比、色相光度强烈的商品和比较
柔和的背景的对比关系、色块面积大小的对比关系等。第三，还应考
虑色彩的照应，使不同色彩、同一色彩不同深浅之间在总体和谐的基
础上发生很好的联系，产生节奏感和韵律感。最后，广告的色彩变化，
还要与被表现商品或劳务的性质相适应，借助于色彩的象征意义来表
现商品。同时，不同环境的消费者对色彩的好恶也是有差异的，因此，
对市场所在地的民风民俗也得加以考虑。
具体地说，广告画的表现形式有线条画、写意画、水彩画、剪影等多
种，必须根据实际设计需要而运用。
线条画的采用及其表现形式要看广告媒介所用的纸张质量而定。报纸
的纸质较粗时，线条的粗细要十分注意。杂志用纸若是光洁的，可以
选用小钢笔画，并且这种比较精细的图画必须画得较大，这样在制版
时经缩小后仍很清晰。
写意画的运用，是广告中的较为普遍的现象，尤其是在报刊广告中。
它同水彩画一样，能使广告具有独特的风格。剪影画也同样由于能把
广告对象在线条或白的背景上突出出来而很有诱惑力。
其他形式的广告画，如国画、油画、漫画、甚至儿童画等，可以根据
广告的不同需要而设计。这些形式的广告画往往对表达文稿的主题思
想很有效。
第四节广告摄影艺术
广告理论工作者的研究早就证明，在文字印刷中插入照片有无比的优
越性。在广告版面的视觉传达中，文字逐渐退居次位，而视觉空间已
跃居主导地位。由于照片具有真实可信的心理功效，因而在视觉空间
中也取代绘画而居首位。
一、摄影艺术在广告中的应用
广告照片在广告图画中跃居首位，其原因不仅是因为它具有卓越的表
现情感和引人注目的能力，而且还在于其制作简便，使用方便，色彩
效果逼真。就广告本身的实际需要而言，照片能适应广告的迫切性和
严谨性的要求。此外，照片还具有选择性。通过暗房技术处理的照片，
在灵活性、融通性和表现的多样性方面都是为一般绘画所不能比拟的。
丰富多彩的摄影艺术为广告带来了极大的利益。摄影艺术具有创造意
境的力量，能够深入人的思想，在众目所集之处建立起一种真实的境
界，引起人们的强烈感情。一般人都不能对广告照片淡然处之，这是
客观事实，也是人们的共通语言，而这一点正是广告宣传所需要的。
不仅如此，广告摄影还具有强烈的新闻感。照片中历历在目的事实容
易使产品或企业在消费者中间建立信任感，因为它不是一两个人的传
闻，而是现场记录，是“亲眼所见”的新闻。消费者由于每天看报看
新闻照片，而形成了把新闻与照片相联系的习惯，构成了新闻和照片
之间的等同效果，这对广告宣传是极为有利的。广告可以利用广告照
片引发消费者的联想，而联想对于广告宣传来说是极为有利的因素。
此外，广告摄影还能真实而又富于艺术性地表现广告客户的产品，使
产品的质地、色彩、设计、装饰以及其他细微之处得到准确的反映。
广告照片表现的是产品，其服务目标是消费者，因此它是商业艺术而
不是纯艺术。好的广告照片必须借其艺术性来提高广告的推销作用，
吸引消费者对广告内容的关注，明白地显示广告产品的用途、特点等
各方面的内涵，介绍公司的规模、地点、商业网、生产技术的先进性、
信誉等，使人们一见照片就萌生对产品的兴趣。
广告照片不应脱离广告而独立，这是广告摄影的第一个原则。广告照
片要能表现整体设计和广告文案的主题思想。广告主题思想的完美表
达，才是衡量广告照片成功与否的最终标准。因此，广告照片首先必
须惹人注目，让消费者情不自禁地盯住广告画面，使之领悟广告的构
思和产品，使广告具有即时性和直接性的表现效果。此外，照片还必
须用含蓄的表现手段，提供给人们追寻下去的线索，迅速地引起消费
者的兴趣和关注，使之有不弄清楚不罢休的魅力。
广告摄影的第二项原则，是广告照片应能传达广告的信息内容，促进
销售。在进行广告摄影时，必须懂得广告照片的整体过程效果，充分
理解隐藏在照片背后的产、供、销环节的有关问题。因此，广告摄影
必须着眼于产、供、销关系去布置镜头，进行艺术性的创造，这是其
任务的核心。
在进行广告摄影时，需要和产销环节相联系。在理解了广告的基础和
目的之后，还必须明确广告的宗旨，是着重于说明产品形态的品质优
良，还是着眼于针对消费者所存在的购买心理的利益，确定广告宣传
的对象和广告媒介。对于不同的宗旨，广告摄影的着眼点是不同的，
其表现方法也不同。同样地，不同的消费者对象由于具有不同的心理
欲求，也要求广告具有不同的注意力表达。为适应媒介的要求，广告
摄影在技巧和方法上也得做相应的调整。此外，广告摄影还必须了解
广告主的情况，要懂得拍什么，从什么角度拍对销售有利，并根据市
场、消费者和产品的情况，考虑摄影的表现手法，是用写实还是写意
的手法。
二、广告照片的分类
广告照片从不同的角度分类，结果是不同的。从表现形式分，可分为
写实和写意两大类；从表现手法分，可分为摄影照片和摄影画两类；
而从表现的目标物分，可分为产品广告和企业广告两大类。在这里，
将主要讨论产品广告和企业广告。
（一）产品广告
产品广告的目的在于直接通过广告宣传，促进商品销售，提高直接销
售的市场占有份额，以即时见效为其广告目标。因此，广告的重点是
充分表明商品本身的优异特性，迎合消费者的心理利益欲求，刺激其
购买欲望。
产品广告的摄影要考虑如下因素，产品的性能、大小、外观、色彩、
质感、功能、包装、价格、材料、使用方法，产品的特殊用法、产品
使用的感觉、气氛和产品使用的效能，可刺激的欲望、所蕴含的文化
意识、以及服务保证等内容，并有针对性地围绕广告文稿的主题思想
展开广告画面。
（二）企业广告
企业广告侧重于企业的素质、稳定性和企业的前景以及优良服务等，
用以增加消费者对企业的信任和关注，形成对企业有利的印象。企业
广告以长期的、间接的效果为目标。在进行企业广告摄影时必须考虑
的因素为：企业的规模、历史、信誉、传统、技术水平、设备等基本
内容和其他有关管理经营的内容，如销售网络、公共关系、企业文化
和社会形象等。此外，还应在广告摄影中注意突出企业的特征标志、
商标等内容。
三、广告摄影的制作技巧
广告摄影隶属于广告学范畴，同时又是摄影学的一个部分，具有一般
摄影的共性，即纪实性和证实性。然而，广告摄影更接近于艺术摄影，
而不同于新闻摄影，需要精细构思，讲究摆布和剪裁，包括借助于装
饰美术对照片加以衬托。同时，广告摄影作为宣传商品的一种有效手
段，必须服从于广告的主题思想，这要求广告摄影必须以新鲜的有价
值的内容和典型的最能说明问题的瞬间真实形象去感染消费者。这样，
就对广告摄影在技巧上提出了新的要求。
（一）突出商品本身引人注目的特性
广告摄影要着力表现商品的流行感、协调感、新颖感和荣耀感，从而
形成对消费者的吸引力，加强刺激强度。
（二）突出表现商品最理想的用途，从而可以刺激消费者潜在的需要，
刺激其欲望。
（三）充分地展示商品的优点。
现代广告摄影的特点是独特的构思设计和高超的摄影技巧。一幅优秀
的广告作品，画面必须强烈、生动、主题明确，一开始就能抓住消费
者的眼光，引起其好奇心。广告摄影的构思不仅要富于创造性，而且
还要有严密的构图，把被摄物安排在最佳布局中去。一般而言，应把
被摄商品安排在画面的中心或稍稍偏离中心的位置，主体商品至少应
占据整个画面的三分之二，并在上下左右留有一定的空隙，才能引人
注目。在安排被摄商品的位置时，还可以把主体同人们熟悉的物体联
系起来，或帮助人们了解主体的大小，或用以突出某种效应等。主体
位置安排定位后，用适当的点缀物加以陪衬，也能起到锦上添花的作
用。但是，必须注意保持画面的均衡，注意把观众的注意力引向被摄
商品，既不能头重脚轻，也不能喧宾夺主。
背景的选择，也是广告摄影构思的一个重要内容。背景对突出主体形
象及丰富主体的内涵起着重要的作用。在背景处理中，总的原则是力
求简洁，去除背景中妨碍主体突出的东西，使商品更加醒目。其次，
要力求使背景与主题形成色调对比，如暗的主体衬在亮的背景上；亮
的或暗的主体衬在中性色调的背景上；暗的主体配以亮的轮廓线等。
此外，还须考虑背景的光洁度，是粗糙还是光滑，有色还是无色，有
无图案纹理等，必须让这一切因素都有利于表现主体商品的质感、层
次以及整个广告的空间气氛。
广告摄影一般应用静物摄影技法，最讲究用光。光线运用不当，再好
的构思也会落空。广告摄影在用光上多为人工光。近年来人工光源的
改进，为摄影者提供了不少方便。在这方面，有反光伞的应用等。广
告摄影用光是真实反映实物面貌、表达广告的思想主题和感情气氛、
体现广告诉求的有力手段。用光的技巧首先体现在如何突出主题上，
使视觉化形象简洁清晰，使被摄物的细部结构清楚地呈现于观众面前，
充分发挥静物摄影的高度准确与凝炼的长处。其次，摄影用光应能表
达商品的质感。不同的商品，由于其原材料及制造工艺不同，表面结
构呈现种种差异，对光线的反射也不一样，在用光上有不同的要求。
一般规律是，透明或半透明的物体可以用逆光或侧逆光照明；表面光
滑、反光强的物体用柔和的散射光照明；而比较粗糙、呈现凹凸不平
的表面的物体运用侧光照明，这样可以取得较好的效果。第三，摄影
用光要能强化色彩效果，力求使色彩得到真实的再现。此外，除了物
体的侧影，静化背景也是必须予以注意的。
广告摄影可用彩色片，也可用黑白片。具体的选择要因物而异。摄影
机最好是用大型的照相机，因其功能较齐全，且底片大，适用于表现
商品的质感和细节，在斜拍时易于校正被摄物的变形。镜头也宜用长
焦距的，这样可以避免透视效果被夸张，产生变形。
广告摄影还应运用暗房技术，除了掌握冲洗、印相、放大、剪辑、修
正等技术外，还需参考运用下述技巧，表现广告创意，增强广告照片
的视觉效果，如：虚光印像或放大；叠放或叠印；正负两张底片药膜
相对叠印或叠放，取得浮雕效果；显影中途曝光后，再继续显影，能
显示轮廓的线条美。
第五节广告制作原理和实务
一、广告创作的要素和基本要求
广告活动要求广告以作品的形式，把广告主的要求和意向用艺术的、
情感的和直观的多种方式表达出来。因此，广告作品的内容是信息性
的，包含着广告策略的运用和经济信息的传递；而广告作品的形式则
是艺术的和心理的。广告就是用艺术的和心理的形式表达广告的内容。
广告作品一般包括五个要素：主题、创意、语文、形象和衬托。广告
设计和创作就是要创造和组合这五个要素，使之成为一则完整的广告。
要创作一则优秀的广告，除要贯彻真实性、思想性、计划性和艺术性
原则以外，在具体的创作过程中还必须坚持下述要求：
1．焦点
广告必须有明确的主题来凝聚广告的诉求重点，突出地表现出商品的
特殊个性，使人们在接触广告的瞬间便能对商品产生认识，引起兴趣，
激发购买欲望。要形成焦点，必须以崭新的创意为前提，既能引人注
目，又能确切地把广告的原意表达清楚，成为激发视听者的动力。
2．简洁
广告只能在有限的时空内与大众接触，因此广告表现必须精炼、简明
和单纯，以较少的题材突出广告的焦点，切忌杂乱无章。
3．魅力
广告的魅力不仅是对观众、听众或读者的吸引力，而且应该是触动他
们情感和引发购买行为的动力。广告作品的魅力，是通过广告的鲜明
主题、新颖创意和艺术感染，引导视听者排除其他干扰，把注意力集
中到广告，并引发其情感，使之对所宣传的商品发生好感。
4．协调统一
广告的主题、创意、语文、形象和衬托等要素应该以主题为中心，作
有机的联系，不能杂乱无章地放在一起。各要素在布局上要正确搭配，
使人感到广告表现的完美、谐调和诱人。平衡不等于平均，而是份量
各有轻重，面积各有大小，时间各有长短。广告布局应依据不同的广
告媒体、不同的主题要求、不同的视听感受来平衡分布。比如户外广
告，应重点突出商品形象和适当的文字表达。广播广告应以语言为主，
加以适当的音响配合。印刷广告应以文字为主，插面配合。电视广告
以形象活动与语言报导为主，在声、色、服装、布置、照明时间等方
面都要讲究平衡，不仅是有形的平衡，而且顾及表现诉求重点的无形
的平衡，使整个广告中的文字、图画、摄影、音乐、色彩都能巧妙地
配置，呈现在消费者面前，是一幅协调、得体、鲜明、完整的广告艺
术作品。
5．技巧
广告设计出来的不过是样本，变成真正的优秀的广告作品还需有精湛
的制作技巧，按设计要求准确、完整地表现出来，制成可发布的广告。
避免出现印刷广告的彩色暗淡走样、电视广告画面人物无表情等现象。
广告的表现技巧主要有写实、报导、对比、权威示范、想象、威吓和
文艺等方式。前四种偏重于理性诉求，后三种偏重于感情诉求。
广告的写实手法，是直接地陈述广告信息，如商品的展示、品质、功
能、构成等的说明，以及购买办法、地点、时间、服务、价格的介绍
等。写实是广告表现的基本手法，有叙事、新闻报导、展示、布告和
图解等表现形式。
对比是通过不同品质的商品的对比，来显示商品的差异性。以反面衬
托正面，激发人们的对比联想，使人们留有更深的印象。对比性的表
现手法，有功效、品质、革新、价格等对比形式。
权威示范手法是利用社会上有影响的人物来推荐或证明商品的品质，
提高商品的身价，增加消费者的信任，推动人们仿效性购买。
示范是通过实物的实际表演、操作和使用来证实商品的品质优良。有
正面示范和反面示范两种。
想象是用比喻、寓意、比赋和夸张的手法和新颖的创意通过其他事物
衬托商品，启发人们的联想，渲染商品的形象。
威吓是运用不幸的遭遇，引起人们的恐惧，敦促人们要听从广告的劝
告，才可免除这种不幸。恐惧诉求由于易召人反感，不宜多用。
文艺是运用各种文艺形式，如诗歌、散文、戏剧等，来表现广告，使
之具有文艺性和趣味性。
二、广告创作实务
不同形式的广告，由于所宣传的商品对象或刊发媒介不同，对广告的
设计创作具有不同的要求。但是，几乎所有的广告都必须包括这四个
要素：商标、品牌、插图和广告文。
出于配合企业经营和发展策略的需要，广告宣传必须在造形设计上有
一个统一的形象，这要求广告设计制作的四个要素都必须围绕广告的
主题思想展开，而广告的主题又必须围绕着广告主的长远发展战略展
开。这样，就进而要求体现企业意识的广告造型要素的品牌、商标，
以及这些产品的包装、报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、
户外广告、交通广告、邮寄广告以至于售点广告、名片等，都必须自
成系统地形成统一的风格和特征。这样，各类广告在制作上就能够围
绕这一中心思想而展开。
（一）印刷广告的制作程序
所有的印刷广告，不管是报纸广告、杂志广告，还是其他单页、复页
广告，都要经过六个基本步骤：
1．初稿设计
拟好草图，并加上标题；在征得广告主同意后，再制成一个详细的稿
样。
2．字体选择
常用的字体有数十种，但一般标题使用黑体字。正文内容中若须加强
调部分，可用黑体字突出出来。字体的选择，以方便阅读为原则。一
般情况下，人的阅读习惯是以楷体和宋体为方便，而外文字体最好是
用小写体。好的字体设计，并不在于引起读者对字体的注意，而在于
注意广告内容。
3．美工画稿
也即正稿，广告制作进入这一阶段，创作稿即可提供给印刷厂。要对
广告作出修改，就必须在这一阶段进行，否则，将造成费用浪费。此
外，正稿要做得比实际面积稍大，在四周留边，并在画稿背后标出广
告稿的实际大小和缩放尺寸。
4．画稿制作
把广告画稿（正稿）和标题、正文排好，拼接在一起，完成画稿制作。
画稿制作是广告各部分的位置和尺寸大小的准确到位阶段，因此，一
定要看一看是否符合原来的设计，并经广告主最后审查后制成清稿。
如果需要对广告的布局作出改动，必须立即进行。
5．制版
把画稿制作阶段做出来的稿样送给印刷厂的制版车间，由他们制出印
刷版。报纸的印版一般为锌版，而杂志的印刷版一般为金属电铸版。
6．清样
用广告印刷版手工印刷出来的第一张广告为清样。在这一阶段，必须
对广告文图进行校对，并作些小的改动，使之更接近原来的作品。经
校改后的清样交付印刷制版，即可印刷。
7．印刷
现有的印刷技术有四种：活版印刷、照相凹版印刷、平版胶印和网版
印刷。活版印刷是最老的也是最灵活的方法，在付印前后，时刻都可
对版面进行改动，因此，适合于报纸和杂志的印刷。照相凹版印刷印
制出来的刊物质量最好，但价钱贵，一般只用于印刷长而量大的东西，
如报纸和产品目录。平版胶印是最近发展最快的一种印刷方法，由于
印刷质量高，印版便宜，为许多报纸和杂志采用。网版印刷是最简单
的方法，但印量小，只适合于印制招贴或户外广告，这种印刷品的色
彩浓厚而鲜明。
此外，为印刷出好的广告，必须选择好纸张。纸张的品种很多，质地
不一，常用的纸张有以下几种：
（1）新闻纸，纸质松软，纸面平滑不起毛，吸墨性强，墨迹干燥快，
具有一定的机械强度。缺点是抗水性差，易发脆变黄，不宜长期保存。
一般用于印刷报纸、杂志和书籍。
（2）凸版纸，质量均匀，不起毛，色白，不易发脆变黄，稍有抗水
性能，有一定机械强度。一般用于印刷书籍和期刊。
（3）胶版纸，主要用于印刷图片、书籍封面、插页以及地图、画报、
商标等。分为双面、单面两种。单面纸是单面印刷用纸，主要用于印
刷招贴和年画、宣传画等。其特点是伸缩性小，纸面平滑，质地紧密
不透明，色白，可印多种颜色。
（4）铜版纸，表面平滑、洁白，无斑点气泡，一般用于印刷高级精
细的证件、单页、摺页、样本、目录和日历等。
（5）白版纸，分单、双面两种，纸张洁白、平滑，质地紧密，伸缩
性小，有韧性，耐折叠。主要用于包装装潢。
（6）玻璃纸，纸面明亮、洁白，具有玻璃光泽，上墨性能好，印品
色彩鲜艳，常用于印刷高档印刷品。此外，纸张的规格，一般用克重
来表示其厚度，如 60克、80克、100克等。
（二）广播广告的制作程序
电台广告的制作过程极为简单。最简单的形式是现场直播，只要把广
告稿提供给电台的播音员播送即可，但广告稿的长短必须与广播时间
吻合。
录音广告一般是把广告词和伴音录制在录音带上（这种录音带与普通
录音带相同），然后进行试音，最后在确定广告词和伴音之后，正式
录音。经过审定后，即可安排播出。
广播广告的制作有如下基本要求：
1．广告词
广告词是广播广告的核心，它要求具有适中朗读速度，一般每秒钟三
个字。字数太少、太慢，显得拖沓沉闷；太快又听不清楚。节奏感要
强，要有抑扬顿挫。在语言上简单易懂，尽量使用口语和形象化语言。
要对重要内容重复朗读，这样有助于记忆。最后，广播词要形式多样，
如用宣讲、对话、独白、说唱等形式，对商品进行广告宣传。
2．音乐
音乐在广播广告中具有引起兴趣、商标化、突出特性的功能。对广告
进行配乐应结合广告的主题，同时还要注意音乐的音量和旋律的控制，
不要喧宾夺主。
3．音响
广播广告在配上音响后，能使听众产生闻其声如见其物的感觉，使消
费者的印象更加深刻。广播广告的配合音响主要有环境音响、产品音
响和人物音响等。广告的配合音响必须逼真，并且与产品广告主题相
符。
（三）电视广告的制作程序
电视广告片的制作程序大致分为三个阶段：前期准备，制片和合成。
在前期准备阶段，必须完成电视脚本的创作，并取得客户的批准。然
后，选择演员，准备道具，安排场景，估算摄制费用，并选定制片人。
待一切安排妥贴后，即可进入拍摄或录制。
广告片进入拍摄之后，要随时对认为不正确的或不满意的情节或动作
提出修改，并根据需要修改脚本。
在拍摄完成之后，即进入剪辑制作阶段。在毛片阶段，广告片的图象
和录音分别在不同的胶片上，在完成拍摄工序后才加入配音、音乐和
伴音。在完成剪辑、音响合成之后，出来的就是所谓的试片，是供检
验光学效果之用的。对已完成的音轨、图象和所有的光学效果及字幕
进行合成，即出来正式拷贝。
在正式到电视台播放之前，最好先在电视机上试看，用黑白和彩色电
视分别检测其效果。
电视广告的片型，主要有动画片、生活片、木偶片和记录片等。其脚
本构成有广告词、音乐、音响和画面等，其要求和广播广告相似，对
画面的处理有如下要求：
1．脚本安排要有戏剧性；
2．特写镜头不能暴露人或商品的缺点；
3．多种商品出现时不要排列单调，可用三角形、半圆形、斜面等富
变化性的编排；
4．要突出商品商标和品牌；
5．每一镜头不可少于 3秒钟，但也不可多于 6秒；
6．主体要明确，背景要单纯，画面要有层次感。
（四）怎样做好户外广告和交通广告
所有的户外广告，从公路边的巨型路牌到汽水摊边的小黑板，都有一
个共同之处：向流动着的消费者推销商品或劳务。由于消费者的流动
性，户外广告的可资利用的时间很短，因此，主题必须极为突出，但
公共汽车内或地铁内的广告除外，因为消费者有一段相当长的时间被
“囚禁”，因而有较充分的时间来阅读广告。
户外广告的感染力在于简短，户外广告最好是一看就让人马上注意并
让人记住的图画，在视线一触的瞬间，马上能对人产生刺激，因此，
好的创作意念很重要。其次，要省略一切不相干的话，要一图一文，
十来个字的广告文即可。选择引人注目的黑体字，而不要用手写体或
其他异体字。字体要大，要让人看得清楚。第三，图画画面要具有鲜
明的色彩和富有艺术感染力的构图，避免用低调色彩。第四，广告行
文要富有人情味和幽默感，这样可为过往者提供娱乐，同时也就为你
的广告留下印象。
（五）如何做好邮寄广告
做好邮寄广告，必须遵守以下原则：首先，要向顾客提出合适的条件，
如产品、价格、及其他可供附加的东西；其次，要尽量赠送样品，这
样可以建立对产品的信任感，增加回函率；第三，在信封上扼要说明
广告的信息，可以使广告更加有效；第四，要有好的文稿，能产生对
消费者的吸引力。
大体山，邮寄广告的工作程序是相对简单的，但工作量却很大，因此，
做好邮寄广告，争取大的回复率，对广告宣传是很有利的，也是为邮
寄广告所要求的。邮寄广告由于具备发行对象可选择的特点，可以有
针对性地对目标市场的潜在消费者进行广告，效果明显。所以，邮寄
广告被广为采纳，在媒介经营比重中名列前茅。
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