奥利-天津移动XXX3年整合行销传播方案.ppt

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天津移动2003年整合行销传播方案 ,12 树品牌，显优势，拉流量 天津奥利传播 目 录 • 市场环境分析 • 我们在哪里 • 我们将往哪里 • 创意核心概念 • 创意呈现 • 整合传播架构 一、市场环境分析 0 5 10 15 20 25 30 35 40 18岁以下 19-22岁 23-34岁 35-45岁 46-59岁 60岁以上 年龄 % 8% % % % % 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 0 5 10 15 20 25 30 35 % % % 初中以下 大专或以上 教育 程度 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 高中或中专 0 5 10 15 20 25 公司董事/ 总经理 工薪阶层 公务员 职业 % % % % % 私企老板 其他人士 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 0 5 10 15 20 25 30 人民币 1,500元以下 人民币 1,500-2,500元 月收入 % % % % 10% 人民币 2,500-3,500元 人民币 3,500-4,000元 人民币 4,000元以上 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 结论 主要目标消费群体是这样的一群人 ●有主见 ●较容易接受新事物 ●生活节奏快 ●追求简约中的惬意 ●会享受生活 ●追求心理优越感 ●在现实中有明显的优势感 ●但别忘了这群人也很务实 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 一、市场环境分析 行销进程中的核心关键点 在新业务、新产品的品牌推广中 --怎样与联通竞争VS如何有效整合传播？ 二、我们在哪里？ 二、我们在哪里 天津市场SWOT分析 W（劣势） • 全球通的高月租费导致消费者心 目中形成中国移动其他产品高价 位的定势 • 宣传中优势凸显不足，没有统一 宣传形象 • 树大招风，成为行业竞争靶子 S（优势） • 行业巨头，资历深厚 • 拥有庞大的中国移动用户群 • 中国移动网络品质优越 • 服务体系完善 • 业务更新速度快 O（机会） • 中国移动网络质量稳定，是其 它品牌所望尘莫及的 • 具有良好的口碑，品牌知名度广 • 得到众多SP（服务提供商）支持 • 中国移动梦网等新业务推出迅速， 抢占市场 T（威胁） • 高品质、高价位的形象，给徘徊在中国移动 网络门外的消费者造成心理障碍 • 中国电信市场格局变数很多，新生的市场带 来的机会，冤家的狭路相逢再所难免 • 从目前的价位来看，未来利润增长的百分比， CDMA增手机的换号行动很成功，联通的优势 将更加明显 • 中国加入WTO ，开放电讯市场成为可能， 竞争日益激烈 竞争对手 • 联通的低价行销 • 联通低端用户 • 目前除了联通技术跟进， 其他的技术皆不完善 • 除了中国联通这个主要对 手以外，与手机经销商等 以及国外品牌的联合促销 使竞争压力日益呈现 目标消费群 • 18-50岁 • 有主见，在人群中扮演 意见领袖的角色 • 注重生活品质，讲究时 尚更讲求实惠 • 生活节奏快，对信息需 求量大 • 对产品及服务的性价比 有明确的界定 中国移动通 信高品质的 领先者 二、我们在哪里 品牌定位 产品力 • 网络品质优越——覆盖广，通话畅 • 功能和服务体系完善，有适合不同消 费层次的不同业务 • 目前拥有中国移动电话用户数量已经 超过8000万户，位居世界第一 • 资历深厚的中高档中国移动门户和中 国移动网络运营商 二、我们在哪里 品牌联想 思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢 (我们试着用一串字眼来一个描述吧) • 可信赖的 • 有实力的 • 高贵的 • 专业的 • 资讯充足的 • 信息丰富 • 一提到移动，就会想到中国移动 我为什么会相信 ◆ 中国第一大、世界第二大 的网络运营商，行业巨头， 有实力、有力度推出这一计划。 与我有什么关系 ◆ 物美价廉是消费者普 遍的消费心理 ◆ 随着人们消费意识的 加强，越来越多消费 者追求 明明白白 的 消费。 我为什么会喜欢 ◆ 消费者向往的中国 移动这个最大的网 络运营商处处为消 费者着想，为其量 身订做适合不同需 求的新业务和产品。 价值在于选择 核心传播概念 • 有效推广新业务和新产品 • 使移动形象完整化 • 统一宣传形象 • 节省宣传费用 利益点 所以我们将无线通和消费积分的宣传活动，乃至以后 要出台的新业务，都整合到“中国移动省计划”这一行 销传播架构下。 中国移动省计划宗旨中国移动省计划宗旨 中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分 不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产 品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。 体现省钱、省心、省事的宗旨 根据现阶段任务和全年目标，结合市场特点，我们将推 广计划划分为三个阶段，同时媒介传播也按三个阶段进行， 每个阶段突出重点，三个阶段相辅相成，互相促进。 第一阶段（2002年12月下旬——2003年2月）以年底品 牌化的促销方式为预热，拉动市场入网，转网，通话。 第二阶段（3月～5月）展开一系列促销活动，巩固和发 展个人用户，兼顾企业用户的带动； 第三阶段（9月-11月）以个人用户和企业用户的现身说 法为主要推广方向，让使用者来动更多消费者，进一步深 化市场，同时为下年度广告宣传和品牌拉动做铺垫。 •对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协 力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 •大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播 方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式， 也应对我们的营销人员的销售传播予以整合 媒体关系 直效营销 网络广告 广告 事件营销 公共关系 大众消费者 大客户 直效营销 广告 营销人员的沟通 资料库营销 一对一营销 三、我们将往哪里走 及对品牌未来的思考？ 三、我们将往哪里走 市场竞争状态 阻力 1 市场中不断完善自我的 其他竞争对手 阻力 2 消费者对品牌的单调的 疲倦感 动力 1 品牌的自我更新能力 动力 2 品牌形象不断活性化 表现 品牌发展历史 市 场 竞 争 天津移动 天津移动 天津移动 核心价值 价值在于选择 天津移动 品牌价值的 深度革新影响 天津移动品牌 以整合行销传播为主导宣传， 提高认同度和品质信赖感 产品 区隔传播 以新业务的推广 作为核心传播概念的表现形式 2003/2 2003/1 2002/12 消费者 2003/4 三、我们将往哪里走 战略进程战略进程 将往何处 三、我们将往哪里走 开拓市场 巩固市场 扩大市场 品牌形象 品牌力 扩充产品品牌 品牌形象的接受 品牌个性的认同 市场主动者的位置 生级阶段 认同阶段 认购阶段 品牌策略 服务好 质量可靠 专业 有实力 规范化 创新 业务丰富 资讯充足 大规模 三、我们将往哪里走 中国移动既有优 势 天津移动 高品质的领先者 延伸优势核心优势 三、我们将往哪里走 品牌的整合形成 价位 产品 名称 包装 历史 广告制造者 环境联想 展示 使用者 促销 竞争者 天津移动品牌 的整体形象 三、我们将往哪里走 完成构建品牌形象的七个方面 天津移动品牌 市场形象 外观形象 技术形象 未来感性形象 经营者形象 信息形象 公司风格 三、我们将往哪里走 问题点 天津移动是目前移动市场最大的市场占有者， 代表了中国移动网络发展行业水准 但高品质、高价位的网络运营商的定位， 使其远离消费者高高在上， 而其他竞争者正努力经营适合 大众需求 的服务， 那我们应该做些什么来改变现状呢？ 三、我们将往哪里走 品牌视觉表现 标准字标准字 辅助图形 标准色 LOGO 办公系统 展示系统 事务系统 公关系统 服饰系统 交通系统 网络系统 环境系统 广告系统 门 基础系统 应用系统 应用扩展 品牌策略平台 企业的脸 企业的内涵 企业的气质 企业的风格 三、我们将往哪里走 视觉表现对品牌的影响 三、我们将往哪里走 战略规划 品牌定位 整合传播组合 产品服务 品质承诺 视觉表现 公关互动 品牌认同 创新、完善 先进通信网络运营商 “天津移动火计划” 传播运动 理性：有实力当然有魅力 感性：天津移动时刻为您着想 具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个 层面呈现 公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统 合传播 天津移动如此为消费者着想，当然买它！ 四、火计划整合行销传播架构 活动主题 打出惊喜，用到满意！ 天津移动新年火计划 广告口号 ★★ 共同点是节省，不同点是个性化需求共同点是节省，不同点是个性化需求 ★★ 以一个响亮的口号让大家记住以一个响亮的口号让大家记住 ★★ 以一套有效的作品与受众沟通以一套有效的作品与受众沟通 ★★ 以一系列煽动性，参与性活动加大流量带来新生意。以一系列煽动性，参与性活动加大流量带来新生意。 本次火计划推广的目标人群 VSVS 个人用户个人用户企业用户企业用户 以活动加分以活动加分 以广告拉动以广告拉动 以品牌吸引以品牌吸引 以优势告知以优势告知 宣传推进 加大使用频率和时长加大使用频率和时长 入网转网入网转网 品牌偏好品牌偏好 产品认可产品认可 ◆ ◆ 按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广告风格的一致性按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广告风格的一致性 和连续性和连续性 ◆ ◆ 严格执行严格执行VIVI系统系统 ◆ ◆ 根据不同客户的心理，结合季节和机会，有针对性地推出促销活动根据不同客户的心理，结合季节和机会，有针对性地推出促销活动 ◆ ◆ 年底以促销为主；年底以促销为主； ◆ ◆ 在年后做一次定量调查，评估广告效果在年后做一次定量调查，评估广告效果 ◆ ◆ 作为一个沟通的生意产品，作为一个先进电信运营商，那么必须与作为一个沟通的生意产品，作为一个先进电信运营商，那么必须与 联通区分那就是人性和服务，尊重你联通区分那就是人性和服务，尊重你 满足每一个不同的你满足每一个不同的你 奥利对 推广的专业建议 目标消费者的媒介接触习惯： 关心时事，喜欢阅读当地报纸 是广播的忠实听众 流动性较大，经常接触户外媒体 产品关心度比较低，终端的提示影响较大 二、目标消费群分析 积分目标消费群：全球通 用户。 消费特征描述：月收入较高，对生活的品质要求较高， 讲究心理上的高格调，务实主义。 津门通目标消费群：公司、企业、机关等集团用户。 消费特征描述：集团消费，有商务往来与各地，月话费 开支较大，工作节奏快速，追求快速高 效的工作效率。 三、战略安排 分阶段推出津门通和消费积分活动 进行整合行销传播，推广津门通和消费积分活动 以2003天津移动火计划统合整合行销传播活动 四、组合内容 整合出击，品牌生花 空中打击 商海支持地面推动 ●报纸软性文章 ●报纸广告 ●公交路牌 ●TV移动专题 ●广播移动栏目 ●网站 ●火计划温暖发布会 ●点机成金 ● 新年商机无限， 把握就在这一刻 （IP） ●POP海报 ●宣传单 ●对帐单 ●活动现场布 置 通过个性化的整合行销宣传完成移动品 牌的重新定位 公关影响 ●千金买你一句话 *津门通——免费 请你打 ●津门通，见真情 五、具体执行方案 第一波空中打击 ●TV 中国移动省计划专场 移动IP介绍 积分行动介绍 用户座谈 ●广播 设立移动专题栏目（半小时，包括插播的广告） 主要是配合新业务的推广和SP活动的宣传。 ◆ ◆ 活动时间：活动时间：20022002年年1212月月2020日日—2002—2002年年1212月月3030日日 ◆ ◆ 活动目的：吸引新用户活动目的：吸引新用户VS“VS“懂你懂你””大行动启动大行动启动 ◆ ◆ 活动方式：与周五夹报广告派发对折和活动方式：与周五夹报广告派发对折和DMDM，然后抽奖，然后抽奖 （从新注册用户中抽取），一天一部西门子（从新注册用户中抽取），一天一部西门子6688MP36688MP3手手 机，同时在第二天的报花中告知中奖者名单，诱惑其机，同时在第二天的报花中告知中奖者名单，诱惑其 它用户申请。它用户申请。 ◆ ◆ 活动要点：活动要点： ①①派发到位，监督抽检覆盖面，到达率。派发到位，监督抽检覆盖面，到达率。 ②②与广播相结合与广播相结合 ————打打139138139138，打出手机来！，打出手机来！ “懂你”大行动第一波 ————年底得手机！年底得手机！ 五、具体执行方案 第一波综合概念宣传 “懂你”大行动第二波 ————机票赢到手！机票赢到手！ ◆ ◆ 活动主题：活动主题： ““打打139138139138，赢回家机票！，赢回家机票！ ◆ ◆ 活动对象：活动对象： 企业和家庭用户。企业和家庭用户。 ◆ ◆ 活动时间：活动时间：11月月11日日——1——1月月2020日日 ◆ ◆ 活动方式：随机抽取，视反应情况随时以报花公活动方式：随机抽取，视反应情况随时以报花公 布，必要对在布，必要对在2020日以半版广告公告张榜。日以半版广告公告张榜。 ◆ ◆ 活动要点：打动人心，拉入入网，提升使用量。活动要点：打动人心，拉入入网，提升使用量。 新闻方向：新闻方向：《《移动有心，亲情无价移动有心，亲情无价》》 ————打打139138139138，打出回家机票了！，打出回家机票了！ ————出国度假！出国度假！ ◆ ◆ 活动主题：活动主题： ““打打139138139138，，轻松去度假！轻松去度假！”” ◆ ◆ 活动对象：活动对象： 企业和个人用户。企业和个人用户。 ◆ ◆ 活动时间：活动时间：11月月44日日——1——1月月3030日日 ◆ ◆ 活动目的：使连环喜升温，为活动加温，带动目标活动目的：使连环喜升温，为活动加温，带动目标 人群的心动和行动。人群的心动和行动。 ◆◆ 活动方式：活动方式：活动方式：上班后第一天报纸广告须知，然活动方式：上班后第一天报纸广告须知，然 后在后在11月月1010日抽取。从日抽取。从33日起，每天抽取一位，日起，每天抽取一位， 奖励为出国游，去泰国、韩国、马来西亚、奖励为出国游，去泰国、韩国、马来西亚、 新加坡、越南等国家，日期控制在一天，不新加坡、越南等国家，日期控制在一天，不 超过超过50005000元。元。 ◆◆活动要点：活动要点：11、、 继续使用报花开奖吸引大家行动继续使用报花开奖吸引大家行动 2 2 、春节后配发后续奖品。、春节后配发后续奖品。 ◆◆广告主题：广告主题：《《今年春节收大礼，移动送你出国游今年春节收大礼，移动送你出国游》》 《《到旅行社前，打到旅行社前，打139138139138试一试试一试》》 ————打打139138139138，打出回家机票了！，打出回家机票了！ “懂你”大行动第三波 “懂你”大行动第四波 ————年夜饭帮你办！年夜饭帮你办！ ◆ ◆ 活动主题：活动主题： ““今年年夜饭，移动帮你办今年年夜饭，移动帮你办”” ◆ ◆ 活动对象：活动对象： 企业和个人用户。企业和个人用户。 ◆ ◆ 活动时间：活动时间： 11月月1010日日—1—1月月2020日日 ◆ ◆ 活动目的活动目的：： 使活动效果最大化，为品牌注入人性带来后续使活动效果最大化，为品牌注入人性带来后续 到春节的拉动到春节的拉动 ◆ ◆ 活动方式：活动方式：报纸广告告知报纸广告告知 ，次日抽取。深圳市的人给餐券，，次日抽取。深圳市的人给餐券， 天津市外的人给天津市外的人给800800元现金，每天一位；元现金，每天一位； ◆◆ 活动要点：活动要点：每天的报花不断与各大酒楼联系，提升形象热度，每天的报花不断与各大酒楼联系，提升形象热度， 一定要刊发后续的照片一定要刊发后续的照片 ◆◆ 广告主题：广告主题：《《今年春节，移动请大家吃饭今年春节，移动请大家吃饭》》 《《促销做到心坎上促销做到心坎上》》 ————打打1793117931，打出新年年夜饭！，打出新年年夜饭！ 我们让受众多打电话，无论旅游和送我们让受众多打电话，无论旅游和送 机票、赢手机，都是用户想要的。机票、赢手机，都是用户想要的。 促销接力棒 家宴篇 家宴帮你办家宴帮你办 天天赢手机天天赢手机 机票篇 ● 12月20日 ● 12月25日 写字楼、写字楼、 小区推广小区推广 ● 1月10日 ● 1月20日 ● 2月1日 ● 2 ● 1月1日 旅游篇 圣诞老 人派礼 悬念系列 机票、旅游 软新闻 五、具体执行方案 第二波商海支持 派发DM到目标客户群 派发对象：139开头的全球通用户、各大公司 目 的：方便用户登记积分活动，使更多的用户得以享受到 中国移动推出的省计划的优惠措施。 派发内容：积分宣传单、无线通宣传单 时 间：2月15日——3月21日 形 式：随话费单寄达（直接邮寄）； 夹报派发。 五、具体执行方案 事事通推广方案 形式二：海报宣传 时 间：12月22日开始张贴 地 点：各大连锁店 形式三：宣传单派送 时 间：12月23日开始发送 地 点：各大连锁店、夹报发送 形式一：报纸广告 时 间：12月20日 版 面：1/2彩版 我们相信 天津移动 因未来和成功 而存在！ Thanks 谢谢聆听！