第141辈第1期中睡过管理科学, 2006年2月Chincsc Journa( of Managcment Science Feb., 2006 文章编号:10 03 -207 (2006)01一0056…05基于卡特尔模型的营销渠道分销商联盟机制设计陈沽，五方华(上海交通大学安泰管理学院，上海200052) 摘喜~:苦苦销5在i草分销商联!MH是双方提高利润的主要手段之一，尽管联盟是不稳定的，但双方仍希搜通过谈判形成联鼠，并建立相互制约机制，此时，市场给构将从菠断竞争向卡特尔联盟里转变，本文3::要基于卡特尔模型分析苦苦销擦遁分销商联盟的E可能性，并提出相应的合作机制设计。关键词:卡特尔模型:吉普销lI!道;分销商联盟;机制设，t中阳分费哥:f274文献标iR钢:A1997)[2J"肚子苦苦销渠道的变化，路来越多的分销o 1 '31窝商以规模优势、成本优势等改变了销傍巢漠中的力<þ隘的流通业在近十年面临巨大的变革事，变革最对比，问时，还有一些分销商联盟利用最接近消费的背景是随着大规模分销企业的发展，特别是连锁者的有利位置和绝对的市场销售优势对上游的创造店的发展，不仅分销企业的规模和实力大为增强，同商施加影响。因此，从实践上要求对苦苦销;在逍分销时由于分销1bJk形成了完备的流通信息网络，从ff可商战略联'Ml.机制设计深入研究。相对于商品供给方逐渐拟有了信息和实力上的优直日巢猿i盟成员想通过战略联旦旦获得竞争优势，势。整个流通产业健中的Ì'~于权已经从供应商转移则需要同时关注联盟的机制设计。联盟的决策实际到了分销商。如果拥有强大销偿力初商品调配系统上也经联盟伙伴间的一个博弈的过程。一些学者已的大规模分销商如连锁零傍llk之间竞争过于激烈，成用博弈理论采对战略联盟旦进行研究.Chen利Ross这元疑对整个社会经济和流通产业带来丁动荡和不(2000)讨论了战略联盟与进入威慑的问题[3J但这稳定，也在Ë'XË程度上削弱了所有中国企业的竞争些关于联盟的博弈讨论都是在一个市场的范围内讨力。在上述动态究争环域中，具有究争所需…切资论的，较少考虑的动态营销;在迎战略联盟决策的机源的企业很少。随辛辛苦苦销巢i革中成负横向合作的不制设计问题。tE盖宽新的研究中，学者们也开始对联断增加，合作的流朋越来越广泛，;J:t.形式越来越多合市场渠道的合作组织一一联盟型的形式进行研究。样。不问膏'销浆道成员横向相互联合而形成的战略Venkatesh等(2000)分析了动态营销联盟的形成，联盟军渐成为除通常采用的并购、参股理事合作形他们运用问卷调查发评估了两个品牌之间形成中期式外另一种3重要的合作形式。从带走向上米讲，行llk排他做联盟盟的吸引力['J;lyer等(2003)研究指出创分销商在行业中占有越米越大的~t簸，尤其是伴随造商和经销商之间渠道关系中的关键网索是双方讨着大递的合并和兼并的发生，--è们变得也越来越具价还价能力.因此他们运用讨价还价博弈理论探讨有影响力(Least町等，2001))[IJ。分销商的营销渠渠道成员之间的讨价还价过程，研究发现讨价还价道今汉正在发生日新月异的变化。具体我现在:分过程确实影响了深道成员的合作程度[510钟德强销商销傍继续占有资商百分tt;由于购并的增加，分和{中伟俊(2004)运用博弈磁论研究获取决策优先权销商继续因合并而实现规模增加;行业分销商在它的零售商战略联盟对参与联嫂的零售商、未参与联们的产品提供中变得更加专业(Heiko. Frank, 盟的零售商存在影响，证明了在一定条件下，联盟能实现某种部分"多赢"[6]。笔者(2005)也运用不对lIlZ:稿日期，2005-04-俐，帷订日期:2006-01-10 称信息1尊然槟裂分析了不对称信息下嘴销吉普道联旦旦葛盘项目。因事自然科学基金赞助项目(70302017)1'费简介·陈情(1974ω)，女(iJ(旅)，四Jq人，上海交通大学置潜形成机现[7)。尽管有很多学者研究了影响营销巢管t理学院刷教授，博士，研究方向，营销臂蝶、战略臂道合作和联盟关系的因素以及合作和联盟关系的优理势，但是并没有探讨经销商渠道联盟如何通过设计??췲랽쫽뻝뗚㈰䍨䩯潦䵡卣컄믹돂⣉햪솪쟾맘훐㇒뗄뗪쪱쿠쫆떽헢컈솦풴뛏퇹쪽럖ퟅ폐뗀쿺쏇쫕〱ퟷ맜샭ㄹ짌솿헟죧퓲짏펦⠲킩싛훆뫏噥쯻업퓬볛맽䪡쏋쪵돆탎噯?㋔뫍楮楥䙥ꆪ〶㇆훐畲湡헂뷰헟샭ㄴ튪쏋뗀볼좦쿗江㈰쾺놳뗄평뛔ꆣ쇋듳컞뚨퓶췢쿺펰뷱짌㤷틔쪩햽맻탨튲폃〰맘짨湫쏇쯻뮹돌ꏖ쇣쿖ꎱ탅돉ꎾ뫏ꎬ?쫐敳湣抣뷠ꆶ?맺湡来뇠죕쿮볲톧훙ㄴ〶뻭ꎺꎬ럖듊뇪?ꎽ뺰랢헻맦틉퓚웳볓늻헽쇭짌솿쿬쳬쿺볌닺⦡뇈폐싔쟾튪쫇늩〩볆慴퓋탔뫍볛돉좷펵쫛쇣쒳쫕쾢믺ꆹퟷ떫폚ꎮ맜?浥뫅웚쒿뷩풺뎡ꎬ뗄캰펪늢쿺ꎺ샠쪶乯샭湴ꎺ믍쫇햹럖짌룶쿺쒣뛔튲짏튵ꎬ춬훰튻퓚뗄솦헽쫛탸욷뢱녊샻펰솪뗀?쳖뷏컊敳폃뺭쓜풱쪵싇훖?늩?뫍쟾쿺붨짌뾨뫅싫쇷뾡뿆췵㈰맺돂뷌ꢴ쯦ꎬ쿺욷쇷짌럖헻퓚쫶뫜뫏펪붥훖탐⡌볌틲쳡ꆣ폅춬캻쿬쏋돉쪱샭싛짙쳢梵컊솦횮펰?햽늿?ꆾ킺솪늢뾨쟾솢솪쳘ꎺ톧〳춨〵볒링쫚뗀⠲랽ퟅ늻웳릩춨ꆣ쿺룶튻뚯짙ퟷ돉훘튵늢敡랢탸뫏평쫆쪱훃믺풱맘믯싛쇋뗄뾼젨뻭짌볤쿬싔듦럖〵쒣?쎻ꆪ뗀쿠쏋뛻䘲?ퟔ⠱ꎬ튵〰뗄㈰Ʞ듳뷶튵룸닺죧짌짧뚨첬ꆣ쟾캪튪훐뫍獴짺햼늢〴좻㤷늩폚ꆢꎬ틲훆쿫힢냩살햽싇퓚뗷컼횮쇋솪ꆰ⧒탍맘폐럖뮥뗄쒣㜴뮪쳘퓚㐩㞡ꆪ뿆㓒쪿뫏닌쿺훆뿉탍맦럖탎랽튵맻죧믡돌뺺쯦랶뗀돽뗄햼볦敲죕폐뛸뇤펪돉뮹뻸듋짨춨솪볤뛔싔?ퟮ〰닩틽쳖쟾쏋펰뛠닔ꟕ쾵첽븲뷼〴톧묩ꎬ퓋짌풼쓜ꎻퟷꦹ쒣쿺돉훰솴펵솬뺭뛈헹ퟅ캧춨뫏폐늢뗈탂룼쪵뗃놾뛔볆맽쏋뗄햽솪쳖뚯⦷랢솦쟾쯻볛뗀쿬펮쯓컶?〰ꎺ믹ꎬ퇐뛻쪮폃솪믺탔펪㘩?럖웳쇋붥훐폐쯸볃짏뮷풽풱뎣ퟷ뗄ꎬ퓂룟쿖룼탞뷰얮뺿쟾폅튻듓짮햽싔쏋싛첬ퟩ훎움ꆧ뗀쏇뮹돉닎ꆱ쎲킾틲뺭쓪늩쏋훆ꎬ쿺냈뚩⢺랽쿺튵췪펵뗄잿쇣뫍쿷뺳살뫡닉탎랢㈰틬냙맦볓뗀쫆킩쫐쪵죫싔믺룶솪폫뚼펪퇐맀ㆣ맘퓋볛풱횤䰶뮶늻뿁쯘횯튻쫇ꎬ늢쟾쏦죕훺뫗쿲?쒣웳뗄놸폐훷듳쫛쇷죵훐쟾풽쿲폃쪽짺〱럖쒣뗈뎡볹퇐솪훆늩쏋뷸쫇쿺뺿쮶쇋뭉쾵맽쏷?뛔쯓틔짌〰웚쿮ꎺꆪ쮫듋쳡뗀쇙샭㔶몣튵맦뗄쇋떼쿺춨ꎬ뗀맣쿠ꆣ듳⤩뇤뇈퓶ꎺ쒿펪룄짏뺿쏋짨?뷸죋퓚쟾훐꿌솽祥쳖돌뫏돆냏벰랽쪱돶ꎻꆪ뻞싛ꆪ탍㈰⠷쯄쿺곉뗄쒣쇷탅좨쫛횮닺쯹뻟훐랺뮥늢듓쯼ꆭ뮯ꎻ볓⡈뇤짌튪ꆣ믱볆탐췾튻뗀곓룶犵볛ퟷ퓚뫏쳡ꎬ쿠럖〵듳〶〳뒨맜솪퇐쾺룟쫐펦쿺랢뫍춨쾢틑솦볤튵폐돉ꎬ솪릺뫡뇈쏇ㆡꆣ평ꎻ敩쇋폅쟳뗃맽퇐짥룶햽톧욷젨맘뮹돌쇣튻ퟷ〲죋샭뗄뺿쏋뗄샻뎡짌ꌲ햹쪵탅뫍뺭뺺듸훐풱웤뫏ꆢ쿲훘뇤ꎷ뻟폚탐歯〱ꎬ풽쿺쏋쫆뛔솪돌뺿쫐싔헟贈없㈰볼볛뛈쫛뚨쿂難뇤믱죳뷡뫏솪㜩짏햽뗄〰ꎬ솦쾢쪵듓짌헹살맺뫡탎뛸닎짏뗃훏쳥릺튵쫛샻뛔펪쏋ꆣ컊뎡쏇횮〳틲늩랢ꆾ쳵?죧룯몣싔좡뗄릹ퟷ쏋펪〵쳘듳췸솦릩욷맽쇋웳쯹쿲쪽탎막살폈튲韛뇭늢럖䙲풽쟾폃짏쿺폅뗄튻䍨쳢쏋쮵볤⧑쯘?쿖?ꆢ볾뫎붻맜훷붫믺ꎻꎬ뻶㈩뇰캪싧짏펦뗷폚뚯튵탨뫏풽돉뗈붲웤첵쿖뗄쿺慮춨뛠뗀ퟮ폎쟾쫆뻶킩敮ꆭ랶뾪쪽쓐탎킾쫇샭쳖캴쿂맘튪듓훆믺뇤닟듳쫇퓶ꎬ뗄짌엤벤떴튻ퟷ살뫏쓓퓚殣훐뷓뗀닟톧뫍㎣캧쪼캳돉뿖쮫싛볛닎쾵맽쿺뷸쫖슢짨훆룯톧폅솬잿듓폅쾵쇒뫍뺺쟐뗄풽햽ퟷ탐냩ꎺ볓퓚?럖뷼훆쪵헟副겵쓚뛔즣훐뢳랽첽뮹폫솪뛎뛏볆짨낲쿈횮뺺ꆣ볆쯸ꎬ뛸틆춳늻헹뛠싔탎튵쯦뻟難럖쯼첩쿺솦쿻퓬볊틑獳ꯕ쳖믺솪?웚볛쏋폅쟾퇐좨튻헹춬?럖럑쓜뺿ꎬ쿲뗀뺡뾨ꆣ맜쳘솪뛻럖쏋솪쫇쏋쿺늻컈뇤짌뚨ꎬ뗄놾ꎬ컄솪떫훷쮫튪쏋랽믹죔폚쾣뾨믺췻쳘춨뛻훆맽쒣첸탍에럖짨탎컶돉펪볆쿺
第1期陈情等篡于卡特尔模型的营销;在i革分销商联M机制设计57 合约机制来保证联盟的形成和发展，以降低联盟的RS=户'"(Qdl + )一(C+ c,)( Qdl + Qd’) 不稳定性，提尚双方的利润。因此，当市场结构将从二(Pm白C-C,)Qd (1) 爱断争I句…卡特尔联盟转变，运用博弈模型研究和(2)首先分销商队首先决定其销售量t;其次，设计联盟的合约机制具有整姿的现论f主义。分销询问院决定销傍簸。分销商之间决定进行联照，此时分销商务朗的利润扇数为.2 基本模型构架只dl= (M -Qdl -Qd2) Qdl -(P", + Cd) Qdl 模型1描述(2) 当两家大的分销商拥有更强的谈判能力时，他罚R(M…Qdl…Qd')Qd2 -(尸m~ Cd)Qd2 dZ们之间的党争性结构将在3自1做简耍的回顾。我们(3) 知道竞争对双方而商都不利，联盟;lllo双方提高利润由于分销商D先决定销偿囊，所以先计算1的主要手段之…，尽管联盟运不稳定的，但双方仍希Qd2: 望通过谈判形成合作，并建立相互制约机制，此时，坐!!2~， M Qdl 2Qd2 P Cd = 0 (4) 市场结构将从垄断竞争向卡特尔联盟转变，本文主 Qd2 "’tdl’"" "di! ~ m ’-d 要分析2辈子卡特尔模型营销渠道分销商联盟的可能M←Qdl町p圳市CA。J22咱(5)性，并提均相应的合作机制设计。 模型假设m(3)式和(5)式可得 符号定义(M Qdl Fm CJ) 罚盯R…-"=Qdl(6) d12(1)凡、R:分别代表营销然放中供应商(Supd对(6)式求偏~可得分销商1的销最:plier)、分销商(Distributor)各自的利润。(2)肉、町、R~:分别是分销商农产品市场上Qdl纽L吁~(7) 和其它分销商联盟(Alliance)、竞争(Compete)利背因此，求得分销商D的销绩为2叛(Betray)时的利润。M -P H [)J2二一一了一::E.(8) (3) DJ:分销商的销簸(4)凡.批发价格2个分销商销最总共为:(5) i:单个博弈循环的目占税率Qd=Qdl+Qo=?(M几句)例 模型假设供应商利润为:在这一市场上，分销商鸟和D从供JtL尚且处2获得商品进行销馁，获取堂皇价利润。凶此有以下假l代2飞，骂(P", -C 甲寸C乌叫川，)马Qd川z?( P 俐m-仁C川-寸C乌c，)(设:…P"削2…C巴d￥)(10) (1)分销商的逆筒求函数为:P(Q) M 供成两利润对批发价格求偏导可以推出l(M为常数)Pmz÷(M-rd+C+凡川(2) :分销商获得的批发价格为P"，因此，供应商和分销商DI利。2的最终利润为:(3)供应商的单位生产成本为C(4)供应商和分销商需支付市场交易成本分别只=.3，(M町c-C, Cd)2 (12) 16"" ’,’a 为C，、CJHMZ1(M-Pmvcd)2刀i(M-C~C-( 5)谈判的优势度量:À、卢41 8 ~ ..~ "a I 32 2 ) fLV d ( 13) 3 寡头市场营销渠道分销商战略联盟合约机制设计Rd221(lM P Cd J'平JL(M C C, III6 ".. 64 2 ) c d (14) ~断竞争性下的均衡在Stackeberι竞争模型中，分销商可以选探联 卡特尔联盟下的合你盟策略。博弈分两个阶段:然后，我们讨论渠道联盟的形成。~分销商之(I)供版商决定批发价格;间形成联剿，并且分销商。1具有先行优势。该产业供Ji商的利润扇数是:结构下形成的联盟盟，需要耳进行谈判形成。这是祭典的??췲랽쫽뻝뗚뫏늻슢짨㊻㊣떱쏇횪뗄췻쫐튪탔⠱灬⠲뫍엑⠳⠴⠵?퓚믱ㄨ캪㎹믺㎣쏋릩劣⡃㴨럖剤兤평랲ퟸ煤뛔뫰⠶ꎥ⠸⠹傡뢾틲돟ꆮ㊼㊺믃좻볤뷡돂⠵⠲剤평⠷㊸릩⠱ꎣ?㇆㊣㌩풼컈뛏볆긱솽횮뗀훷춨뎡럖ꎬ긲⥒楥웤⡂⥐⥩헢뗃ꎺ䷎⦹掣却닟펦갽⭣傡?쿺氽⠳⠶틲ꌽㄩ듋튻⤲㐩뫳탎릹鈴⧥⦳⦷퇍훆뷠㵑묽⧌⧊㈽폚펦?〩㈩?ꨨꆪꎻ믺뚨뺺솪쒣볒볤튪맽뷡컶늢ꎮꆣ爩쯼整ꎺ튻짌ꪳ꧓겡슢慣싔傣ꎬꎣ듋⡍⧊䤨焩뾨돉쿂뗈뻄훏럊짨㵍룅ퟏ⡍럖짌摬⡐훆탔헹쏋탍듳뗄쫖첸릹믹쳡ㆷ돟ꆢ럖牡떥쫐욷ꏊ韛ꛉꉃ뛏步ꆣ겡⤨곒䐲쪱ꆪ붺뷇ꎬ䶡릩?쳘컒솪탎ꎺꏐꊳ몷韛킳볆킵좷ꆪ쿺샻뛩㊴믹살ꎬ쿲뗄쏨뺺뛔뛎에붫폚돶볙﮺撣럖쿺礩엺룶뎡뷸ﴩ첻첵첺?扥늩첾샻ꌨ兤뭃퓙촨쟳ꩱ펦㶼뛻쏇쏋돉⭑ꆣ춹?훏첵쓓ꇓ兤짌㊣쳏죳량폚ꆣ놣쳡뾨뫏쫶럖헹쮫횮탎듓쿠짨얶몷쿺짌쪱랢늩짏탐쒵춷牧?죳兤氫ꆪ뻶没㔩ꮵ뗃ힹ⭣솪쳖ꎬ뗄꩐ꩃ엊没䒣贈搲캪ꆣ뛔림뮡韛쓄짆쀨뾨횤룟쳘풼쿺탔랽튻돉슢펦꣒횱짌솪뗄볛?ꎬ쎵ꗎ훏뺺럖ꣅ몯氫兤掣뚨꩑쪽벿⭦뫍ꨨ쏋싛늢욶채꩑곏뿗ꎺ엺쳘?ꊴ첵難㷎튻솪쮫뛻믺짌뷡뛸ꎬ뫏뛏뗄⡄쏋샻룱톭럖쫛쓅믉韛쿂헹솽覆쫽兤㈩갩쿺룷搲뿉즵ꆣꆪ쟾쟒ⴭ뛻죁瓊搲좾ꎺ笱?랢䶡얣쓏ﺵ쏋랽솪훆펵릹퇔뺡ퟷ뺺뫏缾楳⡁죳뮷쿺ꎬ覆者쳐뗄룶ꊼ쫇㈩兤쫛ퟔ⥑뗃쎷짌?뗀럖䏒쒣뾣ퟏ⥑닎볛튻䟒뗄쏋뻟폐붫뚼맜ꎬ헹ퟷ瑲몷汬ꆣ贈짌믱ꊼ荒삷뻹뷗?ꎺ솿摬뫗훏䐲뫏솪쿺탨탍ꩣ멞좾搲꣏㉑ꪣ룱䶡뮵탎샻폐룼퓚늻솪늢쿲펪믺楢楡쳹䒡좡?즱Ꞹ뫢훐뛎ꆣ튻韛䐱꩐ퟷ쏋짌튪뗄횱?꿊훏ꆢ튻響?쟳늬펪돉죳뇤훘잿㎣샻쏋붨뾨쿺훆難畴湣쿖ꎺ닮뻎뛊ꎬ?럖⡐찱꩐먩뫍뗄䒣뷸韛뿚⡐?욫쿺ꆪ뫍ꆣꎬ튪뗄긱쫇솢쳘쟾짨ﺵ潲攩싊쵄볛꩐ꩃ킳럖몯솿䐲탎겾탐⤲잷ꪣ쳕떺ꆣ뾣떼쟾랢틲퓋뗄첸ퟶ솪늻쿠뛻뗀볆샖⦸ꆢ㊴샻ꆣꆽ쿺짌쫽캪돉?冡훏멐뷂響ꆣ곋맋뿉뗀튻㷒햹듋폃샭에볲쏋컈뮥솪럖ꆣ킹뺺펹죳믒짌횮캪⭱솿ퟮ탏倬럖?⭱戮틔韛⡑퓁떩ꎬ늩싛쓜튪쫇뚨훆쏋꧓풵헹ꆣힳ뿉볤ꎺ⥑ꎣ훕떱죐탎늬쿺뾣⥑퓏췆쳔⤽틔떱?틢솦뗄쮫풼ꛉ쓀⡃틲즱뻶摬샻採럖탓돉짌믆搲좼傡돶溡??쮺긱붵쫐쒣틥쪱믘랽ꎬ믺뇤차潭챓듋뺷톡뚨죳쿺엊ꆣ솪웋ꎡ쏋뗍뎡탍ꆣꎬ맋쳡떫훆卵陼灥뒦폐횱쿔퓱뷸?캪ꌩ짌욡헢캣?믺솪뷡퇐쯻ꆣ룟쮫ꎬ놾뗄炡?瑥틔탐ꈽꎺ횮ꎸ쫇럊ꏒ?횿훆쏋릹뺿컒샻랽듋컄뿉?⦺쿂솪㈽쎲뺭킳짨뭣뗄붫뫍쏇죳죔쪱훷쓜춱볙㮝뗤ꇉ〨볆듓쾣ꎬ?튻뫸뗄??ꆮ㐩⡍⤨ꆪ??採ꩌ튻
卡特尔联且提问是罪。:(E卡特尔联览中，市场上形成联旦旦从分销商。1朱辛苦，耳其旦旦形成之后的利润为的各方均按照边际收益在等于边际成本分自己市场份(,\ +卢)(M ~ P", ~ Cd) , R[M d1 2卢十2.:\…卢.:\锁，并诀JË市场价格。{阻击盖，扇子两个分销商的成本卢(M~ P", Cd) F(M P", Cd) 结构相阀，简单依据首卡特尔联盟旦分自己市场份额，不能(Pm十Cd)2卢+2d’ 2卢+2,\ ~ F且,\ ~ (3). 体现。1的先行优势。的此，本文假设分销商之间就( +.:\/11) ,", ., 2卢…'J"-斗~气(M~ P", ~ Cd)ι 确定产景的边际成本上进行谈判，假设两个经销的(2卢+2,\ ~ (3).)’ ,,-边际收益与边际成本经谈判调拨为如下EbM Cd篇MFCd÷(M仇Cd十C+P’ll i附=M-2Q ( 1E) ) 、c MC= P", + Cd -,\Qdl , s C C,) ，推出上式得Cd (M MCP+ Cd一间d22 III 2 ) 卢(ß+ ,1. -f.队)1 c s dl盐呛+(MC Cd 当，). 0，表明两个分销商市场实力均等，(2卢+2)，…同)24 :ljl分市场。如泉一方分销商具有某种优势，比如先行〉主(M-Cd -C C, )2 (19) 32 ,,-. ’a 优势，那么谈判的关键在于分别确定L卢的值。其中JL(JWCd C cs)2为联盟形成之前的卡特尔联盟结果是边际收益均等于边际成本，32 .... ’a 利润α从参与约柬条件巾，形成如下的约束不等式:凶Jit).Qdl =闷d2中Qdl= [Qd2’ iiJ知由于分销商M土立二削.L\iDl具有先行优势，因此Qdl> Qd2'所以可以推断zF(20) , (2卢+2.:\…ρ)2 /自,\ <卢。从分销商D2来看，联旦旦形成之后的利润为由边际收益等于边陈成本，可得，(,\ +卢)(M町pm-Cd)丁R[M d2 占1-2Qdl -2Qd2 = P.. + CdλQdl 2卢+2，\一向J Mω ).(儿4…F…C，) 、;..(M…Pm…Cd)(16) 一ι…---旦土…(P，"""Qdl Cd广却飞飞了丁(3).2卢+2λ-(3).辆卡"^ A(M -P", -Cd) A(β+). /11) 1. r \, Qd2工Qdl(17) I~~t'， ~\~~(M→Pm -c)2 a. 们2卢+2.:\叫队(2卢+2.:\叩(3).)2 此中批发价格PII/Eà供应商确定，形式(17)为由M-P削Cd= M町Cd白;(MVCd+C十分销商的反应函数，RP确定供应商确定批发价格下1MH…的销售量确定。依据分销商的反JliI.函数，供应商确2Cd C c，)，推出上主吃得札…、段1定最优的批发价格:AM 卢>巧…3anωL vdm M·m句4 L俨Rs (Pm叩C叩c，)Q、().+卢)(M…F川…Cd)1(M而CdC c,)2 (21) 吟R.，= (I飞…C64"" ’d c., )卢+2,\ -t讯{ 休，dR, 且在〉查查优化阶条其R护干~(M四Cd皿C皿C，)2)句联盟形成之前的64"" ’a dPm ) c (λ+卢)(M…P悯s Cd) 利润。从参与约束条件中，形成如下的约束不等式:(!, +卢)(1’.. C 2卢+2，1.…』站2卢+2,\ -t且(β+λ-(c且)).1 几=、>:, (22) 立。(2卢+2，\ω(3).)' ~ 16 从图1和图2中可以看出，解是存在的。图l坤Pm将;(M+CωCd十乌)(18) a和图1…b为矶和F曲面图o从图2可以看2在信息对称情况下，谈判形成的合约必须满足出，满足不等式(20)的区域在曲线OA以下，而满足参与约束，即双方参与联盟目后都能够获得更多的收不等式(22)的区域在OB以上，两个区域的交集为裁。3â于形成联盟盟的收益分配，依赖于双方的市场合约的可以解祭。至于形成的具体合约，涉及到幸Ij势力，本文主婆在于讨论合约形成的可能性。滋的分配，关键在于双方的讨价还价。-~，1. +卢)(M-P圳-Cd) 个察分析ωQdl + Dd?一刷刷2卢+2，1.件向这种联旦旦形态的出现，现实中普遍涛在的，本文?(M Pm Cd) 为这种联盟形态提供了理论和案例支持。本文以中石汹华北销售分公司为例，来探讨卡特尔联盟合约??췲랽쫽뻝㔸훐㈰뾨뗄뛮뷡쳥좷뇟晍㉑㱍⠱ꆾ떱욽폅틲䑬帼평䷒?ꎥ듋럖뚨劣퓺ퟮ?℡㉰㴰튻摒摐筐퓚닎틦쫆儽紨듓朡⣋㴹傡ꆱꆣ漩剡榣插㻈웤샻䘱⠲ꆭ㊿ꋶꎺㆡꆮ떺룟뫸䎡䙺ㄶ돶늻뫏㎣헢캪쪯?넱⠲?ꆰ〶뿚ꎬꆣ맺?ꆱ?긩쳘룷ꎬ릹쿖뚨볊刽㔩䵃럖쫆뻟뇟㘩쿺ퟮ먽폅⬲㠩탅폫솦ꏒ⠲믒㤩죳〩洩瀫춼憺뗈풼뗄긳훖헢폍䍬훐ꆣ䶡㷋듋묲↱Ⅷ쮿ㄩꔨ?ꇪꆣ⡍ꆭ맜㉁㉞뛻랽늢쿠䒡닺쫕?㈽帽쫐ꎬ폐볊짌쫛폅⣊뮯廒쾢풼훁ꆣ쿺뭣䨹슬⤽⬲ㆺ췍싺쪽뗄럖룶솪훖뮪㵐엺㷋꩐숨㴨㵛幑兤?℡뛾샭ꆪ튻䷒좥솪뻹뻶춬ꎵ솿틦傡뿚뎡쓇쿈쫕뗄겡튻뮵뮷뛔쫸폚놾ꎥ짌믃ꆣ⬲듓䇒?췍뱬ퟣ⠲뿉엤낸쏋놱꩐뫸ꆣ랢숨䷒뿆?䩬没⇋ꎦꇪ℡쏋내뚨ꎬ쓏뗄폫ꎡ㴰ꆣ쎴탐틦랴좷엺ꎣ뷗?돆탎컄䑉⤲廒ꆮ닎䐲뚪쏳믏밲ꆪ늻㈩틔럖쿺⡍톧ꆣ볛䴫튻뮲䍤쇒偲䷒⡍컊헕쫐볲죐뇟ꌫꎬ죧첸뷡㵰폅뗈ꨲ펦뚨랢껒쳵뾶㷨쟩벴돉훷살↣믫폫뛾믁⤲갩훐拎뗄뷢맘컶첬탎쫛楩튻⭃룱䎡焩늬곒뮣쳢뇟뎡떥탓볊䍤뇭맻에쫆폚몯ꆣ볛뭃볾뿶쮫솪튪涣뾴숩?풼툩⡍뿉ꩆ쪽쟸벯볼뗄첬럖㶿졨㶾兤ﻛ랶뫓탍㷂擒횻ꩣ㵍뭃㵛ꎥꆣ볊볛틀엊돉튻쏷뗄쫇ꎬ뇟쫽룱ꆪ쿂랽쏋퓚㊡쫸틔ㆺ⠲폲돶쳡릫漭믒㉪㈽첶ﻐ뭞ꎬ愫튻ꆪ퓚쫕룱뻝욡놾뿚솽랽맘뇟틲볊ꎮꎺ漩닎뗄폚솪놡쳵ꊡ뾴쵆〩훁쿖릩쮾熡傣ﻓꎬ뾨틦ꆣꏒ짏뺭兤룶럖볼볊듋돉평벴?掣첸폫쫕쳖먽쏋냗䜩볾돶㋇뗄佂폚쮫쇋캪䌭떵焩䎡焽ꩃ쳘뗈떫뷸첸럖쿺퓚쫕氽兤놾겡좷에솪틦싛탎훐烒믃遲쟸틔랽쿖샭샽?릩갩튻ꎬ橪뛻폚쫇쮣탐에쿺짌틦氾ꎬ뚨탎쏋럖뫏돉?ꭃ뷢폲짏뗄쪵싛폳ꌫ펦ꇂ췆뮣䷒ꆫ묡挬좵솪뇟ꎬ겱첸뗷짌뻟럖뻹兤뿉릩뗄돉뫳엤풼ힹ횮탎튻쫇벡퓚쳖훐뫍살㶳?⦱숨짌⡍돶猩兤겡쏋볊평뻎에헻쫐폐뇰뗈㊣뗃펦랴뗄뚼ꎬ탎뫳돉뮲ꆮ듦ꎴ쟺솽뻟볛웕낸첽좷짏㊣튻䷗㋎ꈡ췁훐돉폚럖쒼ꎬ캪뎡쒳좷곋ꎺ짌펦뫏쓜틀뗄죧插퓚폍쿟룶쳥뮹뇩샽쳖⧒좵뚨믃쪽곒⤲ꎬ놾솽엤?볙죧쪵훖뚨뇟겿戮䆺좷몯풼릻삵뗄뗈샻쿂⇋밲佁쟸뫏볛듦횧뾨꫁ꇂꎬ⭃뗃쫐럖룶짨쿂솦폅䆣볊풿뚨쫽뇘믱폚뿉죳뗄뮡ꆣ틔폲풼퓚돖쳘짖뾶뮶캪떵죐탎?뎡엤럖훏솽뻹쫆겿돉짒엺ꎬ탫뗃쮫쓜캪풼춼틔쿂뗄ꆣ뛻뛋︡쯐ꨨ솪짏쫐쿺럝韛룶뗈ꎬ?놾퓍쪽랢릩싺룼랽탔쫸ꌩ?뾴붻짦㈸⡍㐨짓↣?탎뎡짌뛮쳖뺭ꎬ뇈쓖욶볛펦좣ퟣ뛠뗄ꆣ늻쵝뛸벯벰놾컄쏋⠱캳䷒쏋돉럝뗄ꎬ꺼쿺죧떡?쾣룱짌쫐뗈겶싺캪떽컄틔뫏㜩웷릳짖솪돉늻뗄쿈?쿂좷쫕뎡컚쪽ퟣ샻훐풼뮣탎훏ﻐ캪쏋놾쓜?탐껇ꎺ췆韛?ꗊ돉䤨튻䷒낵?뎸돶깃횮냆?뫸⡍쪮짏잰?뢾뗄쯈뮲쪽뗃ꇗ㉁⠲량곒꽝ꎬ㻍⥺뭣㈩튻세ꆮ⤲?
第1期陈洁等基于卡特尔模型的营销渠道分销商联盟机制设计. 59 争的结果直接导致两败俱伤。为了改变这一局面，准兔双方的非理性竞争;两家公司通过谈判、磋商，寻求联盟的可行性，联手控制市场的销量和价格。中石泊华北销售分公司多次与中石化磋商，最终达成"资源互供，联合推价"的协定。自2002年7月起，率先在全国推出"联手推价"和"携手保量"的战略，建立起阶段性的战略联盟，引导华北地区所有竞争对手冲破恶性竞争的循环和思想误区，实现互利双赢。 双方本着"互利双盈、长期稳定、计划管理、合同圃.的画面困约定"原则，坚持实施"联手推价"和"携手保量"策" 略，通过加强战略联盟，调整营销策略，规范了辖区市场竞争行为。这一联盟的行为直接导致的结果是中石油华北销售分公司从2002年赢利亿元到2003年全年实现赢利亿元，以及2004年实现利润突破7亿元的全面转变，这证明谈判所形成的合约是有效。4 结论因1-b F，的幽面困本文通过构建营销渠道分销商战略联盟的机制设计模型，基于设计谈判的基础，为实现营销联盟与企业战略统分析营销渠道分销商联盟存在的可能性，并分析参与约束下联盟实现的合约设计。结果表明:(1)为了实现营销渠道联盟与企业战略的统一，分销商依据自身的优势并进行谈判形成联盟的;l~:.ζfffJ 可能性是存在的;(2)如何形成联盟的关键在于立足于自身的战略目标与资源优势进行讨价还价。对营销渠道分销商战略联盟设计相应的合约，既能实现因2谈判形成的合约空间战略联盟目的，也能实现双赢;(3)我国流通业中的机制的形成。中石油华北销售分公司目前拥有加油分销商联盟可以在参与约束下设计基于卡特尔联盟站1100多座、油库库容46万立方，年销量占到中国模型的合约机制。石油成品油销售总量的I巧。2002年6月，由于国本文仅探讨参与约束下的合约机制设计，未探内最大的成品油批发及零售商一-中石化的竞争，讨激励相容约束下的合约设计，此外，也未深入研究加上国家宏观调控和政策规范尚不完善，华北成品谈判机理问题.这是需要在以后的研究中迸一步分油市场存在供大于求、价格低迷的现象，市场供不应析和设计的问题。求时资源缺乏，资源供大于求时要承担降价的风险。参考文献:中国石油华北销售分公司由于存在销售网络不健[1] Leaster E. Goodman, Paul A. Dion. The determinants of 全、库和站等网络欠缺以及对市场的调控能力不强commitment in the diStributor -manufaclurer relationship 等问题多次陷入"降价就亏损，不降价就难于完成销(jJ. lndusuial Marketing Management. : 287-售任务"的境地。这种不利局面主要原因是由于双300 方的"非理性竞争"的行为和心态导致，并造成了华[2] Heiko Wolters. Frank .Schull町，Explaining supplier -北地区成品油市场供过于求的假象。在华北汹品市buyer partnerships: a dynamic game theory approach[j] 场，虽然是中石油、中石化和社会石化单位三方的角European Journal of Purchasing & Supply Management. 逐，但实际上是中石油和中石化两家在控制市场，竞: 155-164 ??췲랽쫽뻝뗚ꆤ춼믺햾쪯쓚볓폍쟳훐좫뗈쫛랽놱뎡훰헹캪볒훆폫뚨뫍떼쿫쮫풼싔쫐㈰샻뫏㒽놾짨웳쓜맻튻뿉폚쿺햽럖쒣쳖첸컶닎嬱䖣?潦捯楮瑨摩牥孊䵡㌰嬲坯卣獵扵摹慰䕵䩯偵ㄹ䑩灡条瑨䵡돂㔹깇摥浭?污ィ桵灰祥湡牯㤷獴牫灲畲牣泆㋌嵌嵉嵈汴潮牴浥敯훆ㄱ폍짏쫐쪱맺ꆢ컊죎뗄뗘ꎬ쇋릫훐ꆣꆰ뮪컳랽뚨뎡쪯〳죳풼컄볆튵탔뇭쓜ퟔ쟾싔쿺탍벤에뫍뾼ퟮ湡潯瑥楴瑩?汬汩浩灥ꎮ링物整潡湡桡来ꎬ湥特?룅敡湤敩敲摭牭浥潮来慮㎣뗄〰돉맺뎡쪯뿢쳢컱ꆰ쟸쯤떫뷡룄쮾ퟔ킯놱놾ꆱ춨뺺폍쓪춻쫇쒣햽ꎬ쏷럖탔짭뗀솪짌뷶샸믺짨컄뗈周牳듳?扵楮捨獩浥慮楮湴獨ꎬꆪ먱탐獴畳浥歯玣?桩탎뛠욷볒듦풴폍뫍ꆱ럇돉좻쪵맻뇤춨뗄뮯㈰쫖뗘ꎬퟅ풭맽헹뮪좫웆폐탍싔늢쿺쫇럖쏋솪뫏첽쿠샭볆쿗瑯孊湧湴ꎺ慮楰䕸㔵뗄湴灳캳敲瑲걆偡瑳犡灬?ꎦꎮꆪ믹돉ퟹ폍뫪퓚좱뮪햾듎뗄샭욷쫇볊횱헢맽쿺듨〲놣쟸쪵ꆰ퓲볓탐놱쓪㟒킧릹ꎬ춳럖⠱짌듦햽쒿쏋풼쳖죝컊ꎺ즵畬楡牡慩ㄶ돉ꩭ卵?폚㈰ꆣꆢ쿺맛릩랦놱뗈쿝뺳탔폍훐짏뷓튻첸솿짌쓪쯹쿖뮥ꎬ잿캪쪵?붨믹컶⧎틀퓚싔뗄뿉믺닎풼쳢컊湩?쓌慮?湫灰욷〱湧뾨훐폍쫛뗷듳ꎬ쿺췸죫뗘뺺쫐쪯쫇떼뻖에뫍㟔ꆱ폐뮥샻볡햽ꆣ쿖ꪵ펪폚닎꫁뻝뗄쒿틔훆폫쫸쳢畦汹꣔ꎬ쳘폍慣벿쪯뿢ퟜ뿘폚쫛싧ꆰꆣ헹뎡훐훂쏦ꆢ볛ퟮ싆뗄뺺샻쮫돖싔헢럖펮쓈쿺짨폫쯊ퟔꎻ뇪튲퓚풼쿂㌰뛻瑵햼엺ꎺ폍뿢솿뫍쟳풴럖잷붵헢ꆱ릩ꆢ쪯솽ꎬ듨룱훕햽헹쮫펯쪵솪튻릫샻ꯃ쟾볆컶풼뗏짭⠲폫쓜닎쫸뗄쫇牥쒣㈸?뮪죝뗄랢헾ꆢ릩릫좱볛훖맽훐폍냜뇜짌ꆣ듯곂싔뛔펮쪩쏋솪쮾㞣뗀첸펪쫸훓⧈쪵폫쿂뫏탨?탍㞡놱㐶ㆣ닟볛듳쮾틔뻍늻탐폚쪯뫍뻣쏢ꎬ훐돉쫏쫖ꆣ뎤ꆰ쏋듓긴ꪱ럖에쿺쿂폅풴짨쿖풼튪뗄벰?펪쿺췲꼵맦룱폚평벰뿷샻캪쟳뮯훐짋쮫톰쪯ꆰ죔붨돥웚솪뗷뗄㈰틚쟾難쫆컐폅볆쫸뫏짨퓚쇣쿺쫛솢ꆣ랶뗍쟳폚뛔쯰뻖뫍뗄쪯랽폍?웆컈쫖헻탐〲풪곕짌믹뗀쏋ﺵ늢캳쫆쿠펮쿂풼볆틔쫛쟾럖랽㈰짐쏔쪱듦쫐ꎬ쏦탄볙짧뮯뗄솪뮪풴ꮹ웰뛱뚨췆펪캪쓪햽뒡쪵상뷸직펦ꎻ짨믺뫳짌뗀릫ꎬ〲늻뗄튪퓚뎡훷첬쿳믡솽럇쏋놱뮥鬒뷗탔ꆢ볛쿺횱펮틔꓃싔쿖탐⠳볆훆듋럖ꆪ쮾쓪췪쿖돐뗄붵튪떼ꆣ쪯볒샭릩욳뛎뺺볆ꆱ닟뷓샻벰솪캪짌쯓첸쮵쳖뫏⧎믹짨췢퇐쿺ꆪ쒿쿺㛔짆쿳떣쫛뗷볛풭훂퓚뮯탔뿉ꎬ헹뮮뫍싔떼ㆣ㈰룅쏋쪵솪뫏에쒹풼특폚볆뺿짌훐잰솿슣ꎬ붵췸뿘뻍틲뮪떥뺺탐럖냁뗄맜ꆰ훂긲〴탋쿖쏋풼탎?뮹贈뾨튲솪쏋펵햼곓쪯뮪쫐볛싧쓜쓑쫇늢놱캻훆헹탔릫뫏햽톭샭킯맦뗄틚쓪類믺펪듦짨뗕돉ﳔ볈쳘캴뷸믺폐떽짓놱뎡뗄늻솦폚평퓬폍죽쫐ꎬ쮾췆훍싔뮷ꆢ쫖랶뷡풪쪵캳훆쿺퓚볆뷂솪?ꆣ쓜꣒뛻첽짮튻뮯훆볓훐?돉릩럧붡늻췪폚욷랽뎡솽솪뛠볛욼뫍뫏놣쇋맻떽쿖즵ꆣ풵쏋?뛔쪵뗖죋늽뗄짨폍맺?욷늻쿕잿돉쮫쇋쫐뗄ꎬ쫖듎ꆱ?쏋쮼춬솿쾽쫇뿉뷡쓍ꋗ펪쿖킵퇐럖뺺볆펦ꆣ쿺뮪뷇뺺뿘뗄?ꎬꆱ쟸폫뺿헹킭틽닟ꎬ
. 60 中国管理科学2006年[3] Chen Zlriqi and Thomas W. R唰StrategicaUiance, of distribution chilnnels [J], Journal (Jf Mark~ting R shared faciHt es. and entry deterrcncc[J]. Rand Journal E~ search, 2003, 2: 80 100 conOIDI邸.:326-344.[6J钟德强，伸伟俊.基于我取决策优先权的零1!l商战略联[4] Venkatcsh 忆，Vijay Mahajan , E阳nMuller. Dynamic ∞ .I!!放前分析(jJ.中阂管理科学，([): 57-63. marketing : When (md why do they succeed or [7J陈楠，王t.í华，赵昌平基于不时称筒，思博弈的营销~!ail? [J]. (ntern,,; Jοurna( of且c'\carchin Markcti吨，道耳其.I!!形成机理[jJ上海交通大学学报，2005, 39 : 3明31.(10):1596一1599.[5] Iyer , J. Migud Villas -bo且.A barganing theory Marketing Channel Distributor Alliance Contracl M四banismDesign ased on CarteI Model CHEN Jie, WANG -hu. (The Anrai Sch削101 时， ) Tong Unlvers˛ty. Shangha; 200052, China) Abslract: Marketing channel distributor alliance is one o[ the ma n ways to improve the prof t for both s des. Though the all ance is instable, both sides wishωform the alliance and construct mechanism to restr˛ct each other through negotiation while the market structure will change from monopolization competition to C盯tela1-liance. This analyzes the probability of marketing channel distributor alliance and desí日nsthe contract mechan sm based on Carte1 model. Key wor咀S:cartel model; market ng channel; distr butor alliance; contract mechan sm design ??췲랽쫽뻝훐㈰嬳婬?到却敮摥䩯嬴劣䵡䵵䑹捯ꆪ慬慮潲晡潦剥楮嬵佡噩扡捨獥嬶쏋㘳嬷뗀⠱䍨䅬䍯䵥䑥䉡潮䍡䵯䍈䩬䙡⡔䅮䩩呯啮䅢楳瑨浡睡瑯業獩景浥牥敡潴睨獴睩晲浯汬灡䭥慮慬獨晡䖡睨瑨潦摩卣䑩睩灲捨摥扡睯瑲湳牵湴摱周㡳牡畲捯湡浡?摯瑨獵獥〰牧ꎮ慲䕎湧瑡灥〶꺣棗汬牫湥〩湴獩牴桥慯祳灲景瑭浰ꆪ慬摩맺嵃瑥嵖楬嵬慮巖뷌嶳솪捨摥斣汶楮潭湯?汩慲捩敯獴桯瑲捴牡扯獩獨牯潢獥牤?潭瑥湡湯浩牫敹捣慲ꎮ慳慮捨ꆪ헽걖푡敲湡整獨ꎺ湥牡杮?敬来㔲潶潦周瑨畣杯牫畲捥祺獴捴慮敤汩特物潬맜桥牲敮㽛祥湥펵틦슽쏋걗慢灯沣慳杩?湬整敥捨ㄷꆪ楮ꎬ物桵瑨摥慮畧杮玣牡捥瑩扵죕溣?楮ꎮㄵ捴浥ꎬ楴潵整敳物楳沣楣楮ꎺ扯㈰샭?敮歡䩝汳싇럖탎扵楳䅎晩玣捥汥汩楬멣뭭ꎬ斣瑩慹걅㢣枣䪣㤶湴䍨捴杨慴楯周扵뭤ꎻ玣?㎡慳〳瑯?楴慲깳潮뿆捥瑥䥮孊뾣컶곍돉瑹穡갲楴멗?ꨳ깍ꎮꎬꆫ楮楯楳瑯捯ꎺꎬ?瑥톧孊〰獨瑥ㆣ?㊣곖믺ꎬ扯瑩步桥楧ㄵ卨愩瑲湴慮ィ?머䵡嵒牮略?巖붻샭㤹慮卨瑨潮瑩楢牡?긳??ꎮ杨牫畴捴慮慴낿킹ꪣ孊湧ㆣ慩潲먳?楯ꆣ調곕巉杨捬㈶湡꺻?풲쾺慩楮ꆪ㌴?陸ﷆꎽ㒣?웑붣믍?ꞣ꺻ꢴꆾ갲陸〰?ꟑ?㒣뮶Ʇ엏갱풳ꢣ죈㈨원갲ꢵㄩ엏〰쓁ꎺꊲ㖣㔷꧞갳?쒵?쳕쓓뷂퓁難?
