渠道变革与分销商转型
经济的发展必然带来销售渠道的变革!
消费者越来越成为商家关注的重心，销售渠道也在围绕这一主题进行着演变。
渠道扁平化、缩短与消费者之间的距离，一时间成了热门话题！
然而在实践中，渠道变革取得突破性进展，并在变革过程当中使其增值的，
或者获得了相当成熟经验的，并不多见。
在不得不依赖传统销售通路、分销商、物流、配送、促销等方式，解决和分
销商各种复杂关系的同时，要真正进行渠道的变革，还需要“摸着石头过
河”。
正如前些年“目录购买”逐渐成为热门话题,并在国外大行其道时，有人甚至认
为，它将成为人们日常生活中重要的消费形式，甚至代替传统的零售业。然
而事实证明，在热过一两年之后，并没有取得如日中天的发展，在众多目录
销售公司关门歇业之后，展现在人们面前的是一个非常平淡而稳定的市场。
历史是凝固的现实。其实“目录热”正如今天的“电子商务热”一样，总是希望
一夜之间能够将电子商务推进每个消费者的日常生活，并希望在最短的时间
内，来改变人们几十上百年来的消费习惯，确实有点一厢情愿。
我们将物流、配送、成本、结算等等技术因素先放在一边不谈，单就从如何
说服消费者在网上购物并形成消费习惯这方面，我看还需要很长一段时间的
努力。这种投资是整个行业、社会及经济的发展的综合变数，并与市场的变
革等等因素紧密结合在一起，不是某一个人或某一集团所能左右得了。
我们需要有前瞻性的眼光。但前瞻性的投入，还真的需要我们根据市场发展
的阶段，三思而行。
渠道的变革，是历史的必然。关键在于，我们该以什么样的眼光，采取何种
方式，把自己的销售渠道建设得更加完善。在节约成本的同时，给企业带来
源源不断的利润。我看不能一概而论，还需要我们运用不同的策略，因地制
宜地发展。不能盲目迈进，更不能固步自封。
“草船借箭”与“自力更生”
纵观世界经济发展，到目前为止，在渠道建设与渠道改革方面，大多数企业
都在演绎着“草船借箭”和“自力更生”的策略。
我们可以分析一下日用消费品的网络专家——“宝洁”公司。曾有资深人士对
宝洁公司进行过深入细致的分析与研究。认为宝洁的成功，主要归功于宝洁
公司建设行销网络的成功！
事实确实如此。宝洁公司自从进入中国以来，在销售渠道的建设上，煞费苦
心。一方面，积极与各省市大的销售商合作，借助经销商现有的渠道优势，
拓展业务。同时，由宝洁派驻专门的销售人员，常驻经销商办公室，与经销
商进行有效地沟通。帮助经销商全面了解宝洁公司的发展方向及发展策略，
并将其行销策略、行销方式、行销思想等方面的理论，让经销商理解、接爱
及实践。更重要的，销售人员也和销售商一起进行网络的建设与完善，并对
业务员及促销人员进行定期的培训，以完善渠道的分销及销售能力。
在渠道建设方面，宝洁甚至对乡镇的商店都不放过。在乡镇市场建设“宝洁
公司专营店”，以点带面，突出形象。专营店隶属当地销售商的分销渠道，
帮助经销商扩大销售渠道及销售网络，在提高销售力的同时，帮助经销商赚
取更多的利润。
其实宝洁的销售渠道一点也不新奇，我觉得主要是其基本功作得扎实。这一
点我们不能否认。在渠道上，宝洁还是和其它许多企业一样，在演绎着“草
船借前”的方式，依据现有销售商的渠道优势，借为自己所用！
其实，宝洁公司也想过“自力更生”。比如在中国农村市场进行的渠道变革测
试，当时也想过建设自己的终端网络。比如在农村市场拓展方面，在一个县
城的二十几个乡镇，建立了上千家“宝洁公司会员店”，在渠道上确实取得了
突破性的进展。但最终发现，这其实是一块烫手的热山芋：一方面渠道建设
与维护所消耗的资金与资源，远远高于渠道所能产生的利润;另一方面，在物
流、配送、仓储，甚至包括公关等等，都陷入了一种“消耗战”！结果最终还
是与当地经销商积极合作，把终端网络建设起来，并入当地经销商的渠道体
系，共同管理，共同发展。最终完成了“草船借箭”与“自力更生”的有机结合，
把渠道建设得更有销售力。
渠道变革还存在着方方面面的许多问题，千万不能一概而论，犯一刀切的错
误。依我看，最好根据自己的实际情况，把“草船借箭”与“自力更生”巧妙结
合，把销售渠道建设得更具优势，更具销售力！并在现实当中，注意以下几
个问题：
一、“放鸭子”与“撞彩”
渠道改革，关键是要在思想上有足够的认识，彻底进行思想上的转变。
现在很多商家还存在着“侥幸”心理。产品生产出来，便盲目进行“放鸭子”式
的招商活动。在各地招一级代理、二级代理或独家代理等等。有时甚至对经
销商是否适合此种产品的销售都不作过多的考证。反正产品给你了，能不能
卖掉那是你自己的事。至于后期沟通、培训、激励、促销等慢慢再说吧。这
种“撞彩”心理实际上具有极大的风险性！一方面从渠道建设上来看，缺少科
学性与统一规划,以至经常出现“内讧”：区域之间互相串货、价格策略不能更
好的执行、代理商朝令夕改，使自己的销售渠道陷入“风雨飘摇”的危机之中。
于是只好头痛医头，脚痛医脚，疲惫不堪。
二、虚拟渠道，缺少实效
常听有商家坦言：我们具有极强的销售网络及销售渠道，在全国多少个省有
几十上百个办事处云云。这种虚拟的“销售渠道”往往给企业主一种完美的想
象。反正全国都有我的销售网点，东方不亮西方也会亮嘛！
没错，这种网络优势从渠道的建设上来讲，确实必不可少。但现实情况往往
是另外一回事。很多“网点”只是流于形式，没有真正的销售能力，在渠道上
只不过起到了一个“信息中转站”或“仓储中转站”的角色！至于是否和经销商
进行有效的沟通，并在销售上对其进行更好的激励，是否将促销执行得恰到
好处，恐怕连自己也说不清楚。
“网点”职能如果不能得到有效地加强，不彻底改变思想意识，把渠道建设与
消费者有效沟通放在首位，很难能有突破性的发展。
现实的“一个办公室、一部电话、一台传真、一到两个‘联络员’的‘办事处’确
实该改一改了。
三、渠道单一、缺乏整合
单一与复杂都容易走入极端。
有些商家在渠道建设方面手法过于单一，过分依赖于现有的大经销商，期望
他们能把自己的产品作为重点产品进行推销。于是企业的销售人员大部分时
间都限入了和销售商公关、促销、结算等等复杂关系中不能自拔！甚至没有
时间去销售终端的消费者深入沟通，了解市场需求与变化。产品、市场、销
售甚至都由经销商说了算！而把最终的消费者放在一边。这会使企业非常被
动。
也有些商家过于追求花俏的招式，什么都试，来都不拒。一会要建专卖店、
一会又想搞直销等等，最后导致经销商丧失信心，把渠道变得极不稳定，陷
入困局！
其实在渠道建设上，应平衡好各方面的利益关系，即要加强经销商的积极性，
又不能过分依赖经销商。真正在专营店、终端销售等各种形式的渠道建设，
取得一种平衡。企业主必需对消费者掌握主动权，多开窗口，进行沟通与促
销。同时更不能忘了帮助经销商赚钱，使大家成为一种伙伴关系，共同发展！
另外，在终端网络建设上，一定要顾及现有渠道方方面面的利益。不能盲目
迈进，更不能“知难而退”。把“草船借箭”与“自力更生”完美结合，创造奇迹。
经销商转型
1、懒惰与势利的经销商
经销商的目的是为了赚取更多的利润。当经销商的网络及渠道建设基本成熟
时，有的经销商便“懒惰”起来，把自己的渠道与销售网络当作一棵永远年轻
的摇钱树。对于销售产品的选择，也更加挑剔起来。一方面要考虑到厂家的
优惠政策及促销政策，另一方面也要考虑产品的利润率以及是否好销等等。
事实情况也的确如此。当一种产品开始热销时，大部分销售商也会极力推进
此种产品的销售，而对其它产品的销售，就由天定了。
企业对经销商进行促销，本身就存在着很多问题。把利益与大部分利润返还
给经销商，推动经销商去卖产品，对于以“消费者为中心”的市场来说，极不
相衬。把“消费者”放在首位，也成了一句空话。
的确，从现实的角度来讲，经销商确实在一定的地域范围内，有一定的优势。
包括销售渠道及网络资源优势，人际关系及公共关系等优势等等。作为一个
“外来者”很难在这优势上有本质的超越。
所以，如何选择经销商，如何对现有的经销商进行有效整合，企业主如何在
利用经销商现有优势的同时，加强自己的渠道及窗口建设，和现有经销商取
得一种利益与势力上的平衡，一定要多想些办法。
2、觉醒的经销商
在市场经济条件下，任何一种等待或是投机的想法，都将被后来者所取代！
“国美”、“苏宁”等众多家电行销大户的崛起，给现实的市场注入了新的活力。
作为全国家电最大的经销商之一的“国美”等，在渠道建设上，不但打破了渠
道建设上的地域限制，同时也在形式上，给“经销商”这个名词注入了新的概
念。我们暂时叫他们“网络主经销商”。
网络主经销商的飞速发展，给传统的经销商提出了严峻的挑战。与传统经销
商相比，他们更具有自主意识，更具“扩张”的野心。一旦网络建设从量变到
质变时，从物流、配送、成本等多方面，都比传统经销商更具有优势！极大
地缩短了商家与消费者之间的距离，信息的反馈会更加迅速，在变化莫测的
市场中，引导商家在最短的时间内做出决策。
最主要的，网络主经销商正在打破地域限制，向更广阔的领域发展。对传统
的以地域及公关优势而自豪的传统经销商来说，无疑是一个沉重的打击。这
就要求传统经销商加强自主意识，积极进行销售渠道及销售网络的建设。必
需加强竞争优势，不至于败在外来势力的脚下，彻底进行改革与蜕变。
整合，大家一起努力
无论对于传统经销商还是新一代的网络主经销商，还是企业主，大家都面临
着一个转型与变革的问题。
在整个发展过程当中，如何发挥各自的优势，将“渠道扁平化”落到实处，而
不只是一句口号，非常重要！
企业主积极扩建自己的网络，以便让企业掌握更多的主动权；传统经销商积
极转型与蜕变，以免被市场淘汰；网络主经销商积极扩张，以便能“胜者通
吃”。
整个渠道正在进行着革命性的巨变。整个变革过程当中，大家都在努力！谁
能将各项资源整合得更加精彩，谁能将“渠道扁平化”落到实处，谁就可能是
真正的赢家！
