挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告.pdf

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挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年挂面食品市场前景及趋势预测 .......................................................................................4 挂面食品行业市场基本情况 ...........................................................................................................4 挂面行业发展历程 ................................................................................................................4 挂面食品行业市场特点分析 ................................................................................................4 挂面食品行业市场规模分析 ................................................................................................5 挂面产业面临的问题及措施 ................................................................................................6 2022-2023 年我国挂面食品行业市场深度调研..............................................................................6 人均消费量存在提升空间，量价齐升预计将持续 ............................................................6 挂面符合中国饮食特色，未来有望推动高端化 ................................................................8 挂面行业集中度低，结构升级拓展价升空间 ....................................................................8 多元化需求驱动下，挂面中高端产品占比将提升 ..........................................................11 2022-2023 年我国挂面食品行业市场竞争格局分析....................................................................13 挂面食品行业竞争格局分析 ..............................................................................................13 挂面食品行业竞争特征分析 ..............................................................................................14 挂面食品行业品牌竞争情况分析 ......................................................................................15 当前挂面食品行业竞争策略分析 ......................................................................................17 挂面食品行业企业核心竞争力分析 ..................................................................................18 中国挂面食品行业竞争态势预测 ......................................................................................19 （一）供大于求挂面迎接更多挑战与机遇 ................................................................................19 （二）转型之路从工业化到智能化的跨越 ................................................................................20 （三）装备革新智能机械解决传统痛点 ....................................................................................21 （四）精准对接助力老区农产品“走出深闺”.............................................................................22 挂面食品行业需求环境变化趋势 .................................................................................................23 消费者需求变化 ..................................................................................................................23 多样化口味和功能需求 ......................................................................................................23 渠道和销售模式的变化 ......................................................................................................23 产业升级和创新 ..................................................................................................................23 行业集中度加剧，规模效应显现 ......................................................................................24 向上游产业链布局 ..............................................................................................................24 挂面食品行业发展趋势 .................................................................................................................24 技术升级挂面产业发展提供新机遇 ..................................................................................24 面条新品类市场有待发掘 ..................................................................................................25 挂面进入生命周期的成长期后段 ......................................................................................27 市场消费需求多元化 ..........................................................................................................28 重视消费体验，拓展“新零售”渠道...................................................................................28 行业内企业逐步重视品牌形象的建设 ..............................................................................28 挂面食品需求特点及趋势 .............................................................................................................29 消费升级与降级 ..................................................................................................................29 市场消费需求多样化 ..........................................................................................................29 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 2 产品向健康化、营养化发展 ..............................................................................................30 产品向功能化化发展 ..........................................................................................................30 产品向“轻烹饪”、便捷化的方向发展...............................................................................30 三、挂面食品企业微信小程序营销策略及建议........................................................................................31 拉新：如何吸引顾客？ .................................................................................................................31 线下引流 ..............................................................................................................................31 （1）门店宣传 ..............................................................................................................................31 （2）扫码下单 ..............................................................................................................................31 （3）成为会员 ..............................................................................................................................31 线上引流 ..............................................................................................................................31 （1）小程序自带 60+入口 ...........................................................................................................32 （2）付费广告 ..............................................................................................................................32 （3）营销活动拉新 ......................................................................................................................32 留存：如何留住客户？ .................................................................................................................33 加深客户印象：DIY 小程序界面 ......................................................................................33 增加客户黏性-建立会员积分体系.....................................................................................34 （1）强大的会员体系，实现精准化营销 ..................................................................................34 （2）积分商城 ..............................................................................................................................34 （3）优势 ......................................................................................................................................35 提升客户满意度-更新优化产品.........................................................................................35 促活：如何激活客户？ .................................................................................................................35 营销活动激活 ......................................................................................................................35 （1）抽奖：提高用户关注 ..........................................................................................................35 （2）专题文章：增强用户粘性 ..................................................................................................35 （3）步数宝：趣味营销，提高活跃度 ......................................................................................36 信息渠道激活 ......................................................................................................................36 转化：如何提高营收？ .................................................................................................................36 优化商品 ..............................................................................................................................36 提升服务 ..............................................................................................................................36 塑造品牌口碑 ......................................................................................................................37 直播 ......................................................................................................................................37 分销功能 ..............................................................................................................................37 数据分析 ..............................................................................................................................37 多个平台营销 ......................................................................................................................38 营销活动转化 ......................................................................................................................38 案例：肯德基 .................................................................................................................................39 自助点餐服务——肯德基+................................................................................................40 快捷送餐服务 ......................................................................................................................40 社交电商服务 ......................................................................................................................41 会员权益服务——肯德基会员活动 ..................................................................................42 四、挂面食品企业《微信小程序营销策略》制定手册............................................................................42 动员与组织 .....................................................................................................................................42 动员 ......................................................................................................................................43 组织 ......................................................................................................................................43 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 3 学习与研究 .....................................................................................................................................44 学习方案 ..............................................................................................................................44 研究方案 ..............................................................................................................................44 制定前准备 .....................................................................................................................................45 制定原则 ..............................................................................................................................45 注意事项 ..............................................................................................................................47 有效战略的关键点 ..............................................................................................................47 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................50 战略结构组成 ......................................................................................................................50 战略制定流程 ......................................................................................................................50 具体方案制定 .................................................................................................................................51 具体方案制定 ......................................................................................................................51 配套方案制定 ......................................................................................................................54 五、挂面食品企业《微信小程序营销策略》实施手册............................................................................54 培训与实施准备 .............................................................................................................................54 试运行与正式实施 .........................................................................................................................55 试运行与正式实施 ...............................................................................................................55 实施方案 ..............................................................................................................................55 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................56 增强实施保障能力 .........................................................................................................................57 动态管理与完善 .............................................................................................................................58 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................58 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................59 一、前言 随着小程序 2017年出现到 2018年全面爆发，已成为新一轮的线上营销利器，借力微信近 10 亿用户人数，小程序累积用户总数已经接近 6亿，意味着有一半的微信用户成为了小程序用户，且 人均在线时长仍在持续攀升。传统企业因受时间、空间的限制，急需进行转型，而小程序具备的无 需下载，触手可及，用完即走的优势，能够快速的帮助传统企业转型发展，但对很多传统商家来 说，小程序如何进行运营，是存在的一大难题。 那么，怎么通过小程序进行用户拉新、留存、促活、转化（营收）呢？ 以及怎么通过运营小程序，扩大流量，提高销量呢？ 下面，我们先从挂面食品行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 4 二、2023-2028 年挂面食品市场前景及趋势预测 挂面食品行业市场基本情况 挂面行业发展历程 挂面是以小麦粉、蔬菜（或蔬菜粉、蔬菜汁）、鸡蛋（或鸡蛋粉）、杂粮粉（荞麦粉、高粱 粉、燕麦粉等）等为原料，添加适量食用盐、食用碱，经加水和面、熟化、压延、切条、烘干等工 序加工而成的截面为矩形或圆形的干面条制品。挂面的起源可以追溯至唐代，相对于新鲜面条，挂 面具有食用方便、耐储存的特点。我国现代挂面产业经过数十年的发展，已形成相对成熟的市场， 其工业化的发展主要经历了以下四个阶段： 1980年之前：现代化技术兴起，国营企业主导。这一时期挂面设备及技术相对简单，烘干控 制的工艺尚不完全成熟，生产企业大多数是粮食系统所属的国有企业，产品以低档、手工生产为 主，多在企业所属行政区域的粮店销售。 1980年-1990年代中期：引进生产线设备，民营企业迅速发展。挂面企业引进生产线设备，产 品质量和包装工艺逐步提高，国营企业逐步退出领先地位，一部分挂面企业的产品由本区域销往外 地，民营企业开始快速发展。 1990年代中期至 2015年：中高档挂面领军，行业快速成长。随着人民生活水平的提高，功能 性、营养性的中高档挂面进入市场，民营企业及股份制企业成为主力军，行业进入快速增长期。大 型企业产品开始逐渐遍布全国各地，行业集中度开始提高。 2015年至今：行业集中度提高，产品结构向中高档挂面升级。智能化管理 1500型线入市，烘 房干燥工艺和干燥节能实现自动控制，行业从自动化向信息化迈进，完成数字化转型。 挂面食品行业市场特点分析 在经历了高速发展的黄金时期后，近年来发展增速放缓，行业正面临着生产力过剩和产业价值 提升的共性问题。因此，挂面行业未来发展增速将会下降，但仍存在一定市场，一方面，随着人均 收入的增长，农村市场成为潜在市场，消费需求有待挖掘；另一方面，如何有效利用自身产能，提 升产业价值是挂面行业发展的重要方向。 产品平均价格涨幅小，高端市场有空间。近年来，行业总体生产成本一直在上涨，但 24家企 业挂面产品累计平均价格一直在接近 5元/千克的区域徘徊。挂面行业的消费升级在艰难推进中， 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 5 一方面，在于大环境，总体经济增长放缓；另一方面，说明行业当前应对成本上涨的主要手段依然 是以规模效益来化解价格压力，高端产品的市场仍有上升空间。 挂面食品行业市场规模分析 中国挂面市场由 2011年 200万吨增长到 2021年 424万吨左右规模，CAGR11-21年约为 %。 据欧睿国际预测，按照年均 %的增速预计 2025年能提升至 500万吨以上。从 2011年到 2021 年，全国挂面市场规模从约 220亿元增长到约 700亿元，年复合增长率达到约 12%。我们认为挂面 将继续呈现量价齐升趋势，销量需求仍存在一定上升空间，但销量增长对规模增长的贡献度将有所 下滑，单价提升的贡献度有望提升。 图表 1 中国挂面市场规模及增速 数据来源：欧睿国际 图表 2 中国挂面市场量价拆分情况 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 6 数据来源：欧睿国际 挂面产业面临的问题及措施 在挂面行业快速发展的同时，我国的面条工业化加工尚存在加工技术水平低、粉状原料管理不 到位、关键装备粗放、自动化程度低、加工过程质量控制依赖操作经验、质量管控体系不完善等限 制行业发展的技术瓶颈，产品质量不稳定，存在同质化严重、营养风味欠佳等问题，不能满足现代 消费者对营养美味、健康安全的优质面条的需求。针对上述问题，需要重点突破原料安全加工技 术、散粉接收和发放自动化系统、传统特色面条工业化加工关键技术和装备、挂面智能加工关键技 术装备和挂面加工质量控制体系，实现挂面加工的规模化、自动化、智能化和节能化。 2022-2023年我国挂面食品行业市场深度调研 人均消费量存在提升空间，量价齐升预计将持续 我国人均面条消费量快速增长，目前仍有提升空间 2007-2021年，我国人均面条消费量从约 %。据欧睿 国际的数据统计，全球面条（除意大利面）人均消费量中，韩国、印尼、中国、越南较为靠前，均 为亚洲国家。2021年，韩国年人均面条消费量达到 ，中国仍有提升空间。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 7 图表 3 2007-2021 年各国人均面条消费量（kg/人） 数据来源：欧睿国际 图表 4 2021 年亚洲各国人均面条消费量（不含意大利面） 数据来源：欧睿国际 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 8 受益老龄化及城镇化趋势，预计我国挂面需求尚存上升空间。传统挂面行业定位于 30岁及以 上人群，以中老年人为主，受益于老龄化趋势。低收入者消费量高，打工族向城市化迁徙使得挂面 消费习惯逐渐由农村转移至城市。受益农村人均收入上升，对于挂面产品价格敏感度将下降，中高 端挂面渠道下沉有望加速。 挂面符合中国饮食特色，未来有望推动高端化 挂面是中国传统主食，多元化需求逐步兴起 挂面是以小麦粉作为原材料，添加盐、食用碱等，加水和面，经过熟化、压延、切条、脱水等 工序而制成，是中国传统主食。挂面从手工生产，自然晾晒逐渐转变为机械化加工。口感品质上手 工面>鲜湿面>机制挂面。自《舌尖上的中国》等美食节目对面食文化进行宣传后，挂面由低价果腹 制品，作为一种中华传统美食的文化情怀正在逐渐进行消费者教育。相对来说意面、日式乌冬面文 化已深入人心，高价的附加值主要源于其异域风情，国内对传统的再现可能出现创新式高端化产 品。 挂面发展经历 4个阶段，80年代之前主要为粮食系统国营企业生产的低端面条，80-90年代由 日本引入挂面生产线，包装产品上线，同期引入湿面生产线。90年代后挂面结构升级，花色面增 多，民营企业逐步成为主力。2015年以来，挂面行业集中度提升，龙头定价优势显现，产品结构 逐渐向中高端升级；此外，消费者需求呈现多元化趋势，对应出现差异化产品，例如具备更好口感 的鲜湿面、针对儿童和老年人推出的更易咀嚼且营养物质更丰富的面条等。 图表 5 国内挂面产业的发展阶段 数据来源：克明公司公告 挂面行业集中度低，结构升级拓展价升空间 市场集中度低，未来具备提升空间 挂面行业格局较分散，根据公司公告，2021年 2月超市综合权数市场占有率中，陈克明、金 沙河、金龙鱼、中裕和博大市占率分别约为 19%、11%、8%、5%和 4%，CR5份额约为 %，格局较 为分散。我们认为这主要由于低端挂面流通市场占比高，各地域中低端品牌繁杂。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 9 图表 6 2021 年 2 月国内挂面产业超市综合权数市占率 数据来源：克明公司公告 图表 7 2020 年国内挂面龙头企业产能（单位：万吨） 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 10 数据来源：蓝鲸财经 面条由最初的果腹食粮向花色面转变的过程中，规模企业将拥有更高的品牌、资本、技术优 势。小规模企业主要据点在流通渠道，扎根当地、以低线城市为主要市场，难以转移面粉价格上涨 带来的成本压力，叠加国家对食品安全监管趋严，大批小型企业迅速出清，体现在我国挂面企业数 量从 2009年约 4000家急剧降至 2020年约 300家；同时，市场份额向龙头企业汇拢，我国挂面 CR5从 2011年约 33%提升至 2021年约 %。随着行业准入门槛提高，资金壁垒增强，未来龙头 企业还将持续蚕食小企业市场份额。 图表 8 国内挂面企业数量快速减少 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 11 数据来源：中国食品科学技术学会 图表 9 国内挂面行业 CR5 持续提升 数据来源：公司公告 多元化需求驱动下，挂面中高端产品占比将提升 添加各种蔬菜汁、具备良好口味的花色挂面、功能挂面、湿面将成为未来行业发展的趋势。花 色面、营养面、儿童面、湿面等高端挂面虽然体量较小，但品类繁多成长较快，将出现一个有别于 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 12 粮油更具备私房菜属性的细分市场。特色面条销售价格较高，以克明公司在天猫的旗舰店产品售价 为例，经典圆挂面售价约 5元/斤，但蔬菜杂粮面、日式软弹细面等产品售价可以达到 15元/斤以 上。高售价产品可以有效推动克明公司毛利率上升。二三线城市以及农村挂面消费以流通渠道为 主，该渠道低端挂面占比较高，中高端产品主要在商超售卖，我们认为作为行业龙头的企业在商超 渠道将会有产品结构升级。 图表 10 克明公司不同品类挂面线上销售价格对比 数据来源：天猫超市 图表 11 克明抹茶花色挂面产品示意图 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 13 数据来源：京东 2022-2023年我国挂面食品行业市场竞争格局分析 挂面食品行业竞争格局分析 行业呈现出为分散、部分龙头集中的竞争格局。2021年，全国 24家挂面企业产量占比达到 55%。金沙河、克明食品是当之无愧的行业龙头，产量占比分别为 22%和 8%，位于挂面行业的第一 梯队，其中，克明面业超市综合权数市场占有率稳居第一。想念食品、中粮粮谷和益海嘉里紧随其 后，分别为 4%、3%和 3%。24家企业之外的其他企业占到总产量的 45%。 图表 12 2021 年我国挂面企业产量占比 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 14 资料来源：中国食品科学技术学会 挂面食品行业竞争特征分析 中小企业不断退出，行业竞争日益激烈。挂面行业发展早期，市场准入门槛低，企业同质化严 重且数量众多。随着行业的发展，产能落后、技术含量不高、产品质量不稳定的小规模企业迅速被 淘汰，挂面生产企业数量从 2009年的 4000多家缩减到 2020年的 300多家，挂面生产加工企业数 量大幅减少。行业排名靠前的企业通过新增产能、技术改造等方式扩大规模，提升市场占有率。 图表 13 2009-2020 年挂面企业数量 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 15 市场集中度缓慢提升。2021年行业 CR5为 40%，较上年提升了 8%。相较于方便面 CR5接近 80% 的市场集中度，挂面行业集中度处于较低水平。随着挂面行业的整合调整，未来主要挂面生产企业 通过不断扩大生产能力，提高规模效益，将进一步巩固和提升行业进入壁垒，逐步占据已被出清的 中小型企业市场份额，市场份额有望向头部企业进一步集中。 图表 14 2020-2021 年我国挂面行业市场集中度变化 挂面食品行业品牌竞争情况分析 从产品定位来看，克明面业差异化竞争，产品定位中高端，竞争激烈，与中粮、金龙鱼、博大 均存在竞争；低端产品以金沙河为主，其供应链一体化优势是能长期维持产品低价的主要原因，金 沙河做面粉起家，直接供给下游挂面生产，具有成本优势。 从产能情况来看，金沙河达到 125万吨年产能，克明面业约 60万吨，位于第一梯队；博大、 想念、中粮及益海嘉里年产能超过 20万吨，位于第二梯队；其他企业分别位于第 四梯队，竞 争力度较小。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 16 从销售区域来看，克明面业、今麦郎及博大全国均有布局，但克明面业优势区域集中在南方， 渠道多于今麦郎、博大；中粮、金沙河、丰大销售区域集中在华北、东北。未来，克明面业有望将 优势区域扩展到北方，与北方本土挂面品牌展开竞争。 图表 15 全国挂面产量前十家企业 图表 16 全国挂面销售额前十家企业 图表 17 挂面主要企业分析 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 17 当前挂面食品行业竞争策略分析 挂面食品行业的竞争策略可以从以下几个方面进行分析： 1.品质提升：在食品安全的前提下，提升挂面产品的品质是关键。这包括选用优质原料，如优 质面粉、鸡蛋等，加强生产工艺控制，确保产品质量稳定。同时，通过研发创新，推出多样化、高 品质的挂面产品，满足消费者对产品品质的需求。 2.差异化竞争：在产品同质化竞争激烈的挂面市场中，企业应注重开发具有特色的差异化产 品。例如，推出不同口味的挂面产品，如辣味、酸辣味、麻辣味等，以满足不同消费者的口味偏 好。此外，还可以通过包装设计、产品规格、原料选择等方面的创新来实现差异化竞争。 3.品牌建设：品牌影响力是挂面市场竞争的重要因素。企业应注重品牌建设，提高品牌知名度 和美誉度。这可以通过广告宣传、促销活动、口碑营销等多种方式实现。同时，加强品牌保护，提 升企业形象和信誉。 4.渠道拓展：在销售渠道上，挂面企业应注重线上和线下市场的拓展。线上渠道可以通过电商 平台、社交媒体等途径进行销售，线下渠道则可以通过超市、便利店、专卖店等方式进行销售。同 时，加强对经销商和零售商的支持，提高销售终端的覆盖率和销售效率。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 18 5.成本控制：在保证产品质量的前提下，控制生产成本是提升挂面企业竞争力的关键。这包括 优化生产流程、降低原料成本、提高生产效率等方面。通过有效的成本控制，企业可以降低产品价 格，提高市场竞争力。 6.合作共赢：挂面企业可以通过合作共赢的方式，与其他相关企业共同推动行业发展。例如， 与面粉、鸡蛋等原料供应商建立长期合作关系，稳定原料供应和质量；与包装制造商合作，共同研 发新型包装材料和设计，降低成本和提高产品吸引力；与物流企业合作，优化配送网络和提高配送 效率等。通过合作共赢，挂面企业可以形成产业链优势，提高整体竞争力。 7.持续创新：挂面企业应注重持续创新，不断推出新产品和新技术来满足消费者需求和提升竞 争力。例如，开发营养强化挂面、低 GI挂面等健康型产品；采用新型生产工艺，提高生产效率和 产品质量；开展数字化转型，利用大数据、人工智能等技术提升生产管理、销售管理和供应链管理 的效率等。 挂面食品行业的竞争策略需要从品质提升、差异化竞争、品牌建设、渠道拓展、成本控制、合 作共赢和持续创新等多个方面进行全面分析和制定实施计划。只有这样，才能在激烈的市场竞争中 保持优势并实现可持续发展。 挂面食品行业企业核心竞争力分析 挂面食品行业的企业核心竞争力主要体现在以下几个方面： 1.品质与口感：挂面产品的品质和口感是核心竞争力之一。高品质的挂面产品能够获得消费者 的认可和信任，进而促进销售和品牌发展。企业需要通过优质的原料、先进的生产工艺和严格的质 量控制来保证挂面产品的品质和口感。 2.创新与研发：创新和研发是提升企业核心竞争力的关键因素。挂面企业需要不断进行产品创 新和研发，以满足消费者对多样化、健康型挂面的需求。例如，推出不同口味、不同营养配比的挂 面产品，采用新型生产工艺提高生产效率和产品质量等。 3.品牌与营销：品牌和营销是企业核心竞争力的重要体现。挂面企业需要注重品牌建设和营销 策略的制定，以提高品牌知名度和美誉度，促进产品销售和市场份额的提升。这包括加强品牌宣 传、开展促销活动、提供优质的客户服务等。 4.渠道与销售：渠道和销售是企业核心竞争力的重要环节。挂面企业需要建立完善的销售渠道 和网络，包括线上和线下渠道，并加强对经销商和零售商的支持，提高销售终端的覆盖率和销售效 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 19 率。同时，企业还需要根据市场需求和消费者行为进行销售策略的调整和优化。 5.管理与运营：管理与运营是企业核心竞争力的重要基础。挂面企业需要建立完善的管理和运 营体系，包括生产管理、质量管理、供应链管理、人力资源管理等，以提高企业的整体运营效率和 竞争力。 挂面食品行业的企业核心竞争力主要体现在品质与口感、创新与研发、品牌与营销、渠道与销 售以及管理与运营等多个方面。只有不断提升这些方面的能力和水平，才能在激烈的市场竞争中保 持优势并实现可持续发展。 中国挂面食品行业竞争态势预测 在新消费浪潮冲击下，面制品这一传统“红海”行业，尽管向上连着小麦、杂粮等初级农产品、 向下对接亿万家庭餐桌，但也面临着存量市场的考验。在此背景下，如何提升自身竞争力，承受住 市场考验，已然成为行业发展的重要课题。 2023年 9月，在由中国食品科学技术学会主办的第二十三届方便食品大会期间，“存量市场下 面制品行业的差异化竞争”专题受到了业界关注，面制品行业产业界和科技界代表力求从乡村振 兴、市场需求、产品创新、品牌建设等方面，迎合新需求，探讨面制品行业的发展出路。专题由河 南工业大学粮油食品学院教授陆啟玉和江苏大学食品与生物工程学院教授徐斌共同主持。 （一）供大于求挂面迎接更多挑战与机遇 我国挂面行业在近年来呈现出稳中求进的发展态势，然而，受人口数量、人口结构和人均粮食 消费变化影响，挂面市场需求量 2023年同比下降 %，预计未来三年内，挂面市场的规模整体仍 会有小幅度的下滑。 陈克明食品股份有限公司轮值总经理段青表示，目前在生产端，12家主要厂商的产能几乎能 够满足全部 678万吨的市场需求，挂面市场供应量远大于需求量；在销售端，低价产品需求减少， 9元以上产品在 2022年占比突破五成；在渠道端，线上渠道尤其是兴趣电商快速增长，传统线下 渠道如精品超市和生鲜店也发展迅猛。 陆啟玉指出，从趋势上看，行业发展将更加注重提高方便性、营养提升、品质安全等方面。此 外，传统风味和地方特色也将得到更好的保护和传承。在这个过程中，原料天然、品质改良、创新 思路和技术改进将成为关键因素。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 20 创新是推动行业发展的重要动力。段青表示，变化的市场对挂面的品质提出了更高的要求。监 管法规力度及生产过程技术的升级使得挂面产品更加安全可靠；杂粮面、富硒挂面等让营养更丰 富；同时，生产过程采用“高加水”“真空滚揉”和发酵等新技术工艺，改善了产品口感；此外，“料 包面”模式也提供了更便捷的食用方式。段青指出，未来进一步发展挂面产品，传播面食文化是重 要一环。通过推广区域特色面食文化，可以提升产品的附加值。同时，开发高端挂面礼盒类产品也 是发展选项之一。 陆啟玉则表示，传统食品工业化、科学化生产仍然是面制品发展的主流。挂面行业未来应更加 注重以下几个方面：一是提高和改善普通挂面的质量；二是杂粮挂面的回归和感官质量提升；三是 地方特色面条的产业化发掘；四是保持传统风味，研发附带配料的挂面；五是挂面开发中关注老年 健康需求；六是利用新技术，提高生产效率和产品质量，突破瓶颈；七是关注生鲜湿面，延长其保 质期。 （二）转型之路从工业化到智能化的跨越 种类繁多的面制品不仅丰富了餐桌，也推动了食品产业的发展。然而，面对新一代消费人群的 更高要求，面制品行业也积极转型升级，应对更差异化、多元化的市场需求。 生湿面作为一款具有悠久历史的中华美食，在科技的推动下，焕发出了新的生机与活力，2017 年至今，生湿面平均增速约 20%。但江南大学食品学院教授朱科学也指出，生湿面仍面临产品标 准、安全标准以及加工规程缺失的标准问题，水分活度高、微生物繁殖快、货架期短的保鲜问题， 以及易褐变、易粘连、质构劣变快、不耐泡的品质问题。 朱科学解释说，现行的轻工行业标准主要是针对水分和酸度进行规范，然而，在实际操作过程 中，仍存在一定的缺失。因此，需要立项制定新的标准，以满足企业的需求。目前已立项并颁布了 《生湿面制品》和《低菌小麦粉》两项团标，为行业的规范化发展提供了有力保障。保鲜是一个复 杂的系统工程，包括三个关键点：原辅料低菌化、加工过程减菌化、包装和流通控菌化。“实验显 示，采用低菌小麦粉加工的生湿面条可以实现较长的保鲜期。而杀菌抑菌配方、加工工艺及设备、 人员与环境构成了加工过程的减菌因子。在包装技术上，传统抽真空的方式并不适用于鲜湿面条， 可采用脱氧包装或缓释包装的方式，促进面条的质量保持，延长保质期。” 我国挂面行业在制粉工艺上存在研磨强度高、局部温度高、季节性波动大的问题，制面过程面 临缺乏温控、压延比过大、醒面控制不足、压延方式单一，面条脱水过程存在过快、缺乏面线熟化 功能，而加工全程对环境和面条质量都缺乏有效管控。这些问题严重制约挂面行业发展。山东鲁花 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 21 集团有限公司大生产中心技术运营总监王晓建从小麦原料选择、制粉工艺、和面工艺、醒发工艺、 连续压延工艺、低温高湿慢速脱水工艺、环境温湿度综合治理、技术装备等角度介绍了微发酵活性 面条工业化生产技术研发的过程，明确微发酵活性面条具有多酚氧化酶明显降低、α-淀粉酶无变 化、脂肪酶略有提升等特点，能做到入锅易煮不混汤、入碗耐放不易坨、入口爽滑口感软弹。王晓 建表示，未来希望加深研究，进一步阐明微发酵活性面条加工过程中酚酸、不饱和脂肪酸等生物活 性物质及抗营养因子植酸的组成和分布变化与面条品质的关系；进一步对微发酵面条加工过程中涉 及的微生物进行鉴定、分离及代谢产物的解析；加快形成关键技术核心知识产权和自主品牌，使中 国的代表性面条早日走向世界。 徐斌表示，传统面条未来将从工业化向智能化转变，这要求数字化解析其工艺、配方和品质特 征，而这需要借助基于现代基础科学的评价方法和工具来实现。团队从实验室标准化制面、小麦粉 品质检验、面絮/面带品质检验以及面条品质检验四方面来评价制面工艺质量的方法学。徐斌表 示，我国传统面条产业需要智能化升级，利用质构仪与光谱学仪器分析面条加工过程中的参数，对 实际生产非常有益处。徐斌分享了其实验室用质构仪分析的面条的硬度、爽滑性、弹性、筋道情 况，以及基于多光谱的面条品质数字化分析技术，测定了水分含量、面带的面筋网络、干挂面的空 隙分布以及煮后面条微观结构。徐斌还提出，数字化分析方法是制面研究强有力的工具，未来细分 市场，面条的生产需要精准制造。研发方法学有助于原料、配方和工艺标准的制定，以及竞品特征 的破解和新产品的开发。同时，对于产品品质判定、年度质量数据分析、工艺精准控制、成本控制 具有重要意义。 （三）装备革新智能机械解决传统痛点 面制品装备发展至今，经历了机械化、成套化、智能化的发展时期，如今，工艺需求为导向和 智能装备的优势得到了越来越多的关注和应用，智能机械装备不断涌现，满足各种复杂的工艺需 求。 青岛海科佳智能科技股份有限公司董事长助理李学宁（音）以海科佳高速仿生揉面机、片絮复 合压延机、餐饮专用仿生手擀面机等智能设备为例，提出现代面制品智能装备要解决缩短煮熟时 间、内外部同步熟化、口感筋道爽滑、操作高效、标准化生产等问题。李学宁指出，未来，食品企 业仍将保持强劲的发展势头，主食智能装备也将向着以下三个趋势发展：一是以工艺需求为导向， 发挥智能化装备优势，食品机械向着“工艺型装备”发展；二是以建设绿色制造工程为目标，节能减 排技术深入实施；三是生产设备成套性不断加强，全流程一体化解决方案更加完善。 基伊埃食品技术（北京）有限公司意大利面和挤压食品事业部大中华区销售经理周立表示，作 为一家专注于机械制造领域的企业，GEA基于无麸质原料加工的工艺，结合在挤压零食领域卓越的 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 22 糊化挤压机技术，最终形成了糊化挤压面条加工工艺。“糊化挤压技术的原理是将原料中的淀粉在 高温下转变为凝胶的过程，使面团形成可塑性的黏合剂。糊化挤压面条的生产过程中，糊化和挤压 两部分是相互关联的。糊化挤压机作为整个系统的核心，负责完成糊化和挤压的工艺，挤压机的设 计和工艺水平直接影响到最终产品的质量和口感。”周立表示，糊化挤压面条的成型过程同样重 要，挤压机采用了长条形的挤压头设计，方便后续的挂杆和成型处理，同时，借鉴鸟巢面成型技 术，使产品形状更加丰富多样。 （四）精准对接助力老区农产品“走出深闺” 从一粒种子到一株小麦，再到花样繁多的面制品，小麦的供需情况不仅对行业影响重大，更关 系着农业增效农民增收，与乡村振兴息息相关。国家粮油信息中心粮油监测处分析师齐驰名从全球 和国内两个层面对小麦市场进行了分析。他指出，从全球范围来看，全球小麦产量及面积均呈现出 明显的增长趋势，达到历史最高水平。然而，受俄乌战争影响，国际粮价在 2022年创下历史新 高。在国内方面，今年小麦播种面积较去年有所增加，虽然河南等小麦主产区遭受了“烂场雨”影 响，但整体来看，小麦供需关系仍然保持平衡。齐驰名表示，虽然遭受了自然灾害，但小麦供给并 未出现问题，这充分体现了我国农业的韧性和稳定性。然而，我们也需看到，小麦、玉米乃至国际 粮价的变动都与我国粮食安全息息相关，随着国际粮价高位回落，国内小麦价格重心也将下移。 今年中央一号文件发出了“举全党全社会之力全面推进乡村振兴”的动员令，山西吕梁作为革命 老区，有丰富的优质农产品，然而如何让本地的特色农产品变成预制菜等食品“走出深闺”，是当地 企业面临的痛点。 近年来，中国食品科学技术学会发挥自身优势，持续深入吕梁临县、岚县地区开展定点帮扶， 邀请专家学者“走进来”，摸情况、出主意；推动当地企业“走出去”，学本领、展特色。学会利用多 年搭建的专业会议平台，邀请企业学习行业头部企业如何进行产品开发、品牌建设及市场推广，聆 听国内外专家讲食品企业卫生设计标准、法律法规、工艺要点，展示当地特色产品。本次方便食品 大会期间，学会特别为吕梁特色农产品设置展台，企业们组团参展，受到众多关注。 山西大学生命科学学院教授张国华也以吕梁特色方便食品荞面碗团、手工空心挂面、岚县特色 土豆宴为例，提出了农产品加工现代化智能化规模化有待提升、产品科技含量不足、品牌建设及市 场宣传亟待加强等产业化发展中面临的问题。她表示，特色农产品提质增效的过程需要产学研协同 助力，基于“头部企业+中小企业”协同发展联动模式，开展从原料品质评价、产品开发、品牌建设 到市场推广的全产业链的科技服务工作，以万企兴万村的模式，通过网络直播，将吕梁山货推广出 去。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 23 挂面食品行业需求环境变化趋势 挂面食品行业的需求环境变化趋势可以从以下几个方面进行分析： 消费者需求变化 随着消费者对健康饮食的关注度不断提高，对挂面的需求也发生了变化。消费者更加注重挂面 的营养价值、口感和品质等方面。同时，快节奏的生活方式也使得消费者更加倾向于选择方便快捷 的食品，挂面作为便捷的食品，其需求也在逐渐增加。 多样化口味和功能需求 消费者对挂面的口味和功能需求也日益多样化。除了传统的原味挂面外，消费者更加注重挂面 的口感和品质，如面条的粗细、面条的形状、口感软硬等方面。同时，消费者对挂面的功能需求也 在增加，如添加蔬菜、谷物等辅料，增加挂面的营养价值。 渠道和销售模式的变化 随着互联网和电子商务的发展，挂面的销售渠道和销售模式也发生了变化。消费者可以通过线 上购买或者便利店等渠道购买挂面，同时也可以选择购买定制化的挂面产品。这种变化为挂面厂商 提供了更多的销售机会和渠道，也使得消费者更加方便快捷地购买到所需的挂面产品。 产业升级和创新 随着挂面行业的不断发展，挂面厂商也在不断进行产业升级和创新。新的生产技术和设备的应 用可以提高挂面的生产效率和品质，同时也可以开发出更多具有创新性和差异化的挂面产品。这种 创新和发展也为挂面行业带来了更多的市场机会和发展空间。 挂面食品行业的需求环境变化趋势主要表现在消费者需求变化、多样化口味和功能需求、渠道 和销售模式的变化以及产业升级和创新等方面。挂面厂商需要密切关注这些变化趋势，不断进行产 品创新和市场拓展，以满足消费者的需求并保持市场竞争力。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 24 行业集中度加剧，规模效应显现 近年来，随着国家对食品安全监管的加强，消费者对食品安全的重视程度不断提高，一批产能 落后、技术含量不高、产品质量不稳定的小规模制造企业正在被加速淘汰，挂面行业的集中度不断 增强。未来主要挂面生产企业通过不断扩大生产能力，提高规模效益，将进一步巩固和提升行业进 入壁垒，保持和扩大竞争优势。 向上游产业链布局 小麦、面粉作为挂面的主要原材料，其价格变动对挂面生产企业的利润水平有较大影响。挂面 企业向上游产业链延伸，布局面粉生产能够有效实现对原材料的把控。通过产业延伸一方面有利于 把控原材料质量，为公司原材料采购的品质和稳定性提供有效保障。目前，行业中领先的挂面企业 已经意识到布局面粉生产是扩大生产规模、提升竞争优势的重要战略，并逐步开始布局实施。 挂面食品行业发展趋势 技术升级挂面产业发展提供新机遇 挂面制造业已经集成了现代食品加工的高新技术，实现了加工的连续化（采用完整流水生产 线，面粉和辅料输入，面条成品输出，中间无间断），将传统加工变成了大型流水线作业，实现了 车间封闭清洁生产，并通过建设流通专储仓库等综合技术措施，有效地防止了挂面生虫、哈变，保 证了产品的质量安全，延长了产品货架期，更利于市场流通。近年来，国内一些大型挂面不断加大 科研投入，努力改进面条生产工艺和生产方法，加强对产品的检验和检测，加强对生产与包装设备 的改造和研发，使面条的生产工艺、生产设备、产品检验水平得到了快速的提升，进而在提高产品 的品质的同时减少各工序的人工投入。例如，新型恒温恒湿型干燥工艺出现，干燥各区段的温度、 湿度、风速、风量及干燥时间均可按照设定值自动调整。而通常挂面的包装工段耗用挂面企业劳动 力需求的 80％以上，目前包装自动化程度已得到很大的改善，各种类型的包装均基本实现人工的 机器替代。挂面产业正经历着从机械化、工业化到自动化、智能化的转变。 图表 24 挂面生产向自动化、智能化、信息化方向发展 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 25 资料来源：华安证券研究所整理 面条新品类市场有待发掘 中国的零售面条消费以挂面和方便面为主。而日本市场零售面条的消费则比较多元化，除了挂 面和方便面之外，冷藏面和冷冻面的消费占比超过 20%。冷冻面和冷藏面符合消费者对饮食新鲜和 健康的需求，满足消费者对口感的追求。同时，在餐饮渠道，冷冻面和冷藏面同时符合连锁餐饮的 发展趋势和外卖高速出餐的要求，预计将迎来快速发展。 图表 25 日本面条品类零售额变化（十亿日元） 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 26 资料来源：欧睿 图表 26 面条分类情况 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 27 资料来源：欧睿 挂面进入生命周期的成长期后段 按照产品生命周期特征分析，我国挂面行业正经历集中度从分散到集中，竞争激烈程度逐步加 剧的过程。伴随赛道增长红利消退，缺乏规模优势和发展资源的中小企业洗牌退出，龙头企业优势 地位逐步确立。而湿面则处于产品被消费者接受、业务拓展的起步阶段，预计市场培育成熟后行业 销售额和盈利将加速增长。 图表 27 面条品类生命周期对比 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 28 资料来源：华安证券研究所整理 市场消费需求多元化 我国食品消费正在由基础型消费模式向健康型、享受型消费模式转型升级，由满足温饱向多样 化需求转变。供给侧从总量保障转向提供个性化、功能化和时尚化产品的方向发展。由于现代生活 节奏的加快和部分消费者烹饪技能的缺乏，既营养又简便快捷的挂面产品成为更多消费者的选择， “懒人经济”和“宅经济”成为当前消费的主流趋势。随着城市居民消费水平的提高，追求品质体验的 消费群体有意愿为其付出更高溢价，未来鲜湿面制品将逐步成为我国面制品消费的重要组成部分。 重视消费体验，拓展“新零售”渠道 互联网经济的发展催生了“新零售”的概念。传统零售业在电商模式的不断冲击和线下营销成本 持续上升的双重压力下开始布局线上销售，而且比重逐年增加。消费者的购物习惯也正在发生着变 化，线上渠道的发展给消费者带来了更丰富的消费场景、更多样的消费体验，这些新的特征需要被 传统挂面企业所重视。 行业内企业逐步重视品牌形象的建设 随着行业竞争加剧，集中度不断提升，传统挂面生产企业更加重视自身品牌建设。企业通过树 立品牌形象，完成和消费者的连接，通过场景化品牌打造，建立和消费者的信任关系。当前，挂面 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 29 产品呈现差异化发展趋势，这有利于企业针对不同品类产品进行多元化品牌塑造。未来伴随着行业 发展，具有良好品牌形象的企业将获得更多发展机会。 挂面食品需求特点及趋势 消费升级与降级 挂面食品行业消费升级与降级并存，具体表现如下： 1.消费升级：随着人们生活水平的提高，对挂面的营养健康越来越重视。挂面企业不断进行产 品创新和升级，推出更多具有营养价值和健康功能的挂面产品，如添加杂粮、蔬菜、水果等辅料的 挂面，以满足消费者对健康饮食的需求。同时，挂面企业也在产品质量、口感和品质等方面进行升 级，提高产品的附加值和市场竞争力。 2.消费降级：在消费升级的同时，也存在消费降级的现象。一些消费者开始更注重产品的性价 比，对产品的价格更为敏感。挂面企业需要关注这部分消费者的需求，推出更多价格实惠、品质可 靠的挂面产品，满足不同消费层次的需求。 挂面食品行业消费升级与降级并存，挂面企业需要同时关注消费者的需求变化和市场变化，进 行合理的产品定位和市场策略调整，以适应市场的变化和满足消费者的需求。 市场消费需求多样化 挂面食品行业的需求多样化主要体现在以下几个方面： 1.口味多样化：消费者对挂面的口味需求越来越多样化，从原味到各种不同风味的挂面，如海 鲜味、酸辣味、麻辣味等，以及各种地方特色口味的挂面，如武汉热干面、重庆小面等。挂面企业 需要不断创新和丰富口味选择，以满足消费者对美食的追求。 2.功能多样化：消费者对挂面的功能需求也日益多样化，从传统的满足温饱的需求，到追求健 康、营养、便捷等功能的挂面。挂面企业需要针对不同消费群体推出具有特定功能的挂面产品，以 满足消费者的特定需求。 3.形态多样化：挂面的形态也在不断变化和创新，除了传统的直面外，出现了各种形状的挂 面，如宽面、细面、方块面等。此外，挂面企业还推出了不同包装形式的挂面，如单包装、组合包 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 30 装等，以满足消费者对不同形态挂面的需求。 4.品牌多样化：随着市场的竞争加剧，挂面品牌的多样化也越来越明显。从国内品牌到国际品 牌，从传统品牌到新兴品牌，消费者有更多的选择空间。挂面企业需要不断提高品牌知名度和美誉 度，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。 挂面食品行业的需求多样化主要体现在口味、功能、形态和品牌等方面。挂面企业需要密切关 注市场需求变化和消费者需求变化，不断创新和丰富产品线，以满足市场的需求并保持市场竞争 力。 产品向健康化、营养化发展 随着新一代消费者逐渐成为市场参与的主要力量，我国食品消费由基础型消费模式向健康型、 营养型消费模式转型升级，挂面产品也呈现出健康化、营养化、功能化的发展趋势。企业在生产挂 面时，通过添加禽蛋、蔬菜、水果、杂粮等辅料，使挂面更加营养、健康，口味更加丰富，满足了 消费者的需求。 产品向功能化化发展 新一代消费者对挂面的功能属性提出了更高的需求，市场上出现为孕婴群体设计的月子面、儿 童营养面等产品，在成分中添加了目标人群所需要的必要营养元素，在产品设计上也会充分考虑消 费者的需求。 产品向“轻烹饪”、便捷化的方向发展 随着“懒人经济”和“宅经济”成为当前消费的主流趋势，美味又简便快捷的挂面产品成为更多消 费者的选择。部分企业推出主打“轻烹饪”概念的产品，即附带不同口味料理包、食材的轻烹饪营养 挂面，如“河南烩面”、“重庆小面”、“武汉热干面”等，消费者只需进行简单烹饪，实现了“将一把面 变成一顿饭”的需求。 图表 28 挂面行业创新产品 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 31 三、挂面食品企业微信小程序营销策略及建议 小程序的运营核心就是用户运营，而用户运营的四个要素：用户拉新、留存、促活、转化（营 收）则是关键，只需四步就能帮助传统商家快速上手运营小程序，扩大流量，提高销量。 拉新：如何吸引顾客？ 用户拉新，无非是利用各种方法将更多新用户引到店内，刺激其进行消费;小程序用户拉新的 渠道是非常多的，需要根据自己产品的目标群体进行有针对性地渠道推广。 线下引流 （1）门店宣传 门店宣传就是将小程序/公众号加在易拉宝、海报、菜单、宣传单、名片、桌子等门店比较显 眼的地方，用户可以直接扫码关注或是了解店铺详情。 （2）扫码下单 扫码下单就是让客户使用小程序功能，利用手机就可以直接在座位上完成扫码点单及结账，无 需排队。 （3）成为会员 商家可以利用微信小程序的会员系统，以“成为会员有优惠”之类吸引用户在小程序完成注 册，快速获取用户信息、手机号等，既能做到小程序推广，又能为二次营销做铺垫。 线上引流 微信拥有 10亿+的活跃用户，其本身就是一个庞大的微信群， 微信圈其实就是我们说的熟人 圈，只要有 1个粉丝，根据从众心理就会有第二人出于从众心理进行购买，再营造紧张的饥饿营销 的方式，5分钟就可以促单，据数据显示，有 3%的人两个月会购买 2次，做好线上引流，可轻松将 微信用户变成店内用户。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 32 （1）小程序自带 60+入口 经过几年的发展，小程序已经拥有 60+流量入口，带来 10亿+的微信用户流量。主要流量入口 有：手机桌面（暂只支持 Android）、微信搜索、线下扫码、微信菜单“发现”、小程序识别码、 好友分享小程序、公众号关联推送、附近的小程序、小程序列表（历史记录）、公众号菜单直达、 聊天窗口、群资料页-群小程序、微信支付入口、微信支付结果页、公众号底部菜单、小程序跳 转、通过 APP打开小程序、公众号详情页、卡券页面、朋友圈、通讯录、微信群分享、通过图片链 接打开小程序、通过文字链接小程序、小程序与新媒体、小程序与广告推广、关键词搜索、“搜一 搜”里面、小程序制定、星标小程序、门店小程序跳转服务小程序、聊天小程序、公众号广告、 LBS推广、QQ浏览器、朋友圈广告、微信搜索出现小程序入口、第三方应用小程序、腾讯系 PC入 口等。 附近的小程序：“附近的小程序”功能是指用户进入微信小程序界面后，小程序会自动展现给 周边 5km内的微信用户，商家可以设置最多十个位置来获取免费的流量，并且，这些人是移动的， 商家可以不断获取新的曝光度。 历史记录：微信聊天主页面下拉，根据客户已被打开过的小程序，小程序根据浏览记录自动记 录在历史列表中，流量入口更加便捷。 （2）付费广告 微信朋友圈广告：让品牌火爆朋友圈。朋友圈广告将基于微信公众账号生态体系，以类似朋友 的原创内容形式进行展现，在基于微信用户画像进行定向的同时，依托关系链进行互动传播。线上 自带微信 10亿流量光环，线下附近五公里资源共享。广告外层支持常规广告和卡片广告，点击外 层图片可跳转至指定小程序落地页。 微信公众号广告：微信公众号广告，以文章内容的形式出现在公众号文章中，提供公众号关 注、移动应用下载、卡券分发、品牌活动广告等多种形式，支持多维度组合定向投放，实现高效率 转化。广告外层支持“图文”、“图片”和“优雅大图” 样式，点击外层图片可跳转至指定小程 序落地页。 （3）营销活动拉新 蓝队云小程序提供丰富多样的营销插件，助力自媒体用较低的成本精准吸引有效粉丝；如拼 团、秒杀等营销功能，容易在传播中产生裂变，为小程序带来超强业绩。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 33 拼团：拼团功能支持多人拼团、阶梯拼团等，基于数据支持，商家可利用拼团功能设置优惠， 使客户邀请更多的人购买产品或套餐，这样更能吸引新客户到店消费。 砍价：对于砍价，大家都不陌生。砍价是通过商户让利的形式,鼓励消费者将此消息分享给好 友或朋友圈,从而达到“零广告”口碑营销。砍价是一种很普遍又有用的营销方式，商家通过设置 砍价门槛，让客户邀请亲朋好友参与，这样既能让老顾客感受到优惠，也能让吸引更多的客户参与 砍价，这就为店铺带来了更多的流量客户。 裂变：可通过设置分销海报、产品海报、专题海报、店铺海报等进行裂变吸粉，而亲朋好友通 过分享的海报二维码即可查看店铺信息。以裂变优惠的方式吸引客户主动转发分享，可以实现一传 十、十传百、百传千的裂变效果。同时又能刺激用户在商城消费使用，大大提升店铺销售业绩。 好物圈：口碑传播刺激消费与复购 好友推荐，口碑传播促转化 ：通过查看「大家买过」、「X 个朋友的朋友们推荐了此物」等 方式，在熟人 安利与背书下，促进客户购买提升转化。 圈组，社群运营精准裂变 ：好物圈新建圈组，圈主拉群信息精准推送，同时支持分享微信群 扩大裂变范围。 微商城对接好物圈，赋能商家畅享流量红利 ：用户点击「分享」，选择「推荐好物」，将 「好物」分享给好友、微信群和 好物圈，实现圈内「好物」在圈外的裂变传播，赋予了商品更多 的曝光机会。 留存：如何留住客户？ 小程序有了客户之后，就需要提高客户留存率。要在新客户进来的前三个月时间内留住，让新 客户成为老客户。 加深客户印象：DIY 小程序界面 几十余种店铺组件可选择，可视化组件随意拖拽，商家可搭建自有个性化商城；目前蓝队云小 程序采用的 DIY装修方式，是通过不同的模板、组件拼接组合实现个性化装修，商家想怎么装就怎 么装，也可以根据行业匹配相符合的颜色、装修风格，形成自身的品牌标识，而商家也可在后台编 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 34 辑的同时就可以直观地预览到装修效果。 DIY装修小程序，商家可以选择符合自己行业的风格，操作简单不复杂，简单拖拽就能实现， 且更容易与客户产生互动，也更容易形成店铺品牌标识，让人记忆尤新，利于传播。 增加客户黏性-建立会员积分体系 我们都知道，留住客户是很重要的，我们可以通过增加客户粘性留住客户。 （1）强大的会员体系，实现精准化营销 商家可利用小程序会员功能形成自身会员体系，线上会员体系能够打破线下会员卡繁琐的流 程，而商家也可以利用会员体系轻松获取消费者的信息、手机号码，以此可进行微信添加、店铺活 动通知等。 全能的会员管理：强大的信息存储库，会员信息快捷录入、修改、查询、会员分等级。 精准的会员营销：通过会员信息、会员标签，轻松定制针对性的精准促销活动，如积分营销等 来维护新老客户。 智能的数据分析：会员总数及增长量、消费统计、积分发放回收统计、会员营销赠送状况及使 用状态，会员系统现状一目了然。 （2）积分商城 用户可以通过签到、消费、抽奖等获取积分，积分可以在积分商城换成优惠券用于消费，也可 以在积分商城兑换相应积分的商品，积分的使用更加灵活多变，使用积分直接兑换商品，也能让消 费者感觉积分的价值。 多种积分兑换模式：支持纯积分兑换、积分+金额兑换模式 灵活的积分兑换策略：支持一款商品下不同规格的积分兑换策略，如可选择库存多的规格作为 可兑换商品，减少库存；亦可选择网红商品，推广积分商城 。 多维度积分数据分析：支持查看积分消耗数据，包括积分累计总量、可用量客户分布等，精准 评估客户积分消费能力。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 35 （3）优势 会员体系和积分商城的使用，会增加客户离开成本便于留住客户。同时客户利用会员身份及积 分兑换可以享受到不同的会员折扣，等级越高优惠力度越大，既增加了客户使用的有趣性又能吸引 增加购买频次，这样更有利增加客户对品牌的粘性，将客户聚拢，形成社群营销，让商家掌握主动 权，使营销变得更简单。 提升客户满意度-更新优化产品 通过小程序，商家可以清晰对客户群体进行分析，如消费时间、爆款产品等等，这就有利于商 家对产品进行优化及更新来贴近客户，提升消客户的满意度，以此留住更多的客户。 促活：如何激活客户？ 客户留存率稳定后，就需要做好客户活跃，以激活客户的购买欲达到营收的目的。我们可以通 过营销活动策划、短信、公众号等，用有吸引力、比较人性化的内容去唤醒这些沉睡的客户。 营销活动激活 利用小程序多种营销插件，构建以消费者为中心的互动转化利器。 （1）抽奖：提高用户关注 利用小程序进行抽奖活动，自定义奖品及数量，可利用现金红包、店铺优惠券、打折券、产品 券等来吸引用户，抽到奖品便可促使用户到店进行消费。 （2）专题文章：增强用户粘性 新建专题文章高效管理 ：支持文本编辑、插入图片、文字、视频以及在文章关联商品 ； 文章关联商品促进销售 ：支持查看文章内容关联商品，可直接将商品添加到购物车中 ； 优质用户评论刺激购买：商户在后台审核专题文章评论，支持设置显示与隐藏段之一。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 36 （3）步数宝：趣味营销，提高活跃度 根据微信步数的数据给予用户兑换相应积分的奖励，再利用商城本身的积分营销政策，有效进 行粉丝管理和客户激活。 信息渠道激活 公众号信息：利用公众号和小程序消息通知，可以将店铺上新产品、优惠活动、主题活动等推 送给客户，刺激客户到店消费。 短信信息：在顾客登录小程序时，可直接获取客户的电话号码，商家可以利用获取的电话号码 进行营销短信发送，告知客户店铺优惠，激发客户到店。 转化：如何提高营收？ 对于店铺来说，小程序的使用和运营是为了实现营收，刺激客户购买，提高销量，那么怎样能 做到提高客户转化呢？ 优化商品 前面我们已经提到可以利用优化产品来留住客户，商家还可以通过小程序对每日消费数据的分 析，根据每天订单销量和产品点单销量，确定不同季节、不同活动的主力产品；而且数据分析还能 帮助商家了解套餐配菜是否合理、是否需要调整，来检查套餐配菜是否符合客户诉求；同时通过每 日产品的销售量，了解哪道菜是大部分客户最爱点的，反复参考这些拉新效果好的产品，以调整门 店及小程序的菜单排序，来提升客户体验。 提升服务 通过扫码下单、会员体系等功能优化了线下服务体验的同时，客户还可使用小程序的线上客服 功能。在线客服系统，实时信息交流促进转化，店员可通过登录系统，实时在线解答客户存在的各 种问题，以提升客户体验，刺激其再次到店消费或进行外卖点单。 ● 自定义分配规则，可支持客户选择 ● 在线客服系统，可提示当前排队人数，提前做好准备 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 37 ● 支持发送图文，引导用户关注 ● 可进行业务关联数据统计 ● 支持售后问题解答，及时解决客户存在的问题 塑造品牌口碑 小程序塑造品牌口碑是至关重要的，消费者在消费前很容易依赖于对买家评价、购买量的参 考，好的品牌数据更容易吸引用户。蓝队云小程序支持商家在用户后台进行商品销量自定义、增加 买家秀评价等数据，形成数据、客户背书，利于传播及营销。 直播 直播带货不仅适用于电商，商家同样也能直播。直播的核心作用，就是增强信任，激发猎奇， 社交互动，刺激成交下单。选择合适的直播人员，直播时将环境特点及主打及特色、直播福利发放 作为重点。期间主播可随机走动，展示并介绍环境，随机简单、娱乐性地采访员工等;消费过程 中，主播在某个特定时间点开始向粉丝们发券(粉丝必须添加公众号才能领券);同时可以在公众号 上设置关注回复话术，用利益引导粉丝转发广告文章或图片，进一步扩大曝光量，最终留存粉丝至 微信私人号。 分销功能 裂变分销，让人人都成为商家的推广员，多种模式助力全员营销实现销量倍速增长，通过多种 佣金管理方式刺激用户进行分销，同时商家可将商品详情页，拼团砍价专题页，店铺图文等内容设 置为分销员的推广内容，也可通过分销员招揽更多分销员员或会员。 数据分析 强大数据分析平台，能够让商家清晰的看到每天、每周、每月的销售及数据变化，商家可以依 据数据进行不同的营销活动规划、产品调整等，做到全方位运营优化，提升店铺销量。 （1）交易数据 今日付款金额、昨日付款金额、总订单数、 商品统计、退换货等数据，后台一目了然，除此 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 38 之外，还可进行周数据统计及月数据统计，有利于商家对营销进行调整。 （2）财务数据 总提现人数、总提现金额、充值总金额、返佣总金额、返利链路等清晰记录财务支出情况，可 清晰掌握分销员推广情况及提现情况。 （3）销售报表 小程序不仅能够对线上平台数据进行统计，还能对接门店，支持多店系统，清晰展现总店与各 个分店数据，让商家能更清楚地掌握线上、线下各店铺销售情况，实时做出运营调整。 （4）营销数据 支持积分发放情况、优惠券、砍价、秒杀、拼团等营销活动进行数据分析，更够清晰的看出营 销活动的效果及客户参与度。 （5）会员数据 会员总数、分销商、代理商、供应商、复购会员数、非购物会员数等智能精细化分析，有利于 商家对会员、分销商、供应商等进行管理与营销。 多个平台营销 无缝对接各大主流平台，营销管理更便捷。对接支付宝小程序、百度小程序、抖音/头条小程 序，多渠道分销引流，为店铺增加更多流量，既能增加人气又能塑造品牌。 营销活动转化 （1）限时折扣/秒杀：刺激购买欲望 在特定的时间内提供优惠商品吸引顾客，增加店铺人气，以限时优惠的噱头刺激客户下单，把 更多流量转化成有价值的流量，也能让更多人进店购买。 （2）优惠券：提升店铺转化率 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 39 优惠券营销，是提升客户粘性、复购以及转化的重要手段之一，商家可通过设置不同的门槛及 优惠券方式，大量发送满减优惠券及商品优惠券，搭配营销促进客户消费。 （3）砍价裂变：低价促转化 邀请好友帮忙砍价，同时快速裂变砍价订单，客户低价购买，商家低价拓客并提升其转化率。 （4）拼团：呼朋组团享优惠组团享优惠 通过团长制拼团活动， 帮助商家通过社交途径来传播品牌，提高商品销量。 （5）其他营销功能促进转化 除了主流营销功能之外，商家还可以利用其他小程序插件功能促进转化，如套餐组合、商品预 售等功能，都能够快速的吸引用户，刺激下单转化。 随着时代的发展，小程序已广泛运用，小程序不只适用于企业，现在 95%的行业都可以搭建属 于自己的小程序，只是光搭建小程序是不够的，商家需要学会如何运营小程序，真正的将线上用户 变成私域流量，才能提高转化，帮助店铺盈利。 案例：肯德基 随着微信功能的不断扩展和完善，活跃用户和流量的快速增长，微信营销逐渐成为企业的“新 宠”。不仅如此，微信在基本完成了连接“人”（社交）和“内容”（社交媒体）的任务之后，又 专注于连接“产品”（小程序）。尽管目前微信公众号、订阅号的热潮还未散去，但微信小程序增 速也非常亮眼。根据 QuestMobile报告显示，从 2018年 6月至 2019年 6月微信小程序活跃用户渗 透率已经高达 %，用户对小程序的使用习惯已经形成，月人均使用 5个小程序，这显示出巨大 的营销潜力。企业作为日常刚性需求，在“小程序+服务”的浪潮下，如何利用微信小程序吸引流 量？如何借助场景将线上与线下深度结合，加速新零售？如何唤醒留存顾客，最大化提高转化率、 留存率和增强消费者黏度？肯德基在这些方面做了很好的典范。本文分析了肯德基微信小程序营销 策略的现状，从中探索肯德基营销策略和微信小程序的有效结合方式，为其他企业进行微信小程序 营销提供可借鉴的方案。 肯德基是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业。白 1987年进人中国以来，它一直在为满足中 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 40 国消费者的多样化需求而努力。随着互联网、移动终端的快速发展，肯德正在不断推出更多便捷的 数字化运用和体验，尝试连接线上和线下资源以形成从线上到线下再到线上的闭环流程。具体表现 为：为客户提供线上专有的特权和便利，然后有效地将线上资源引流到线下;线下用户消费体验的 反馈，又可以引导其进行线上交流和体验，如此形成闭环。这为消费者提供更多方便、快捷的服务 和体验，随时随地享受美味与便捷。 肯德基主要在微信和微博两大平台上开展微营销，而其自主开发的小程序的营销方式更是别具 一格。肯德基把微信公众号作为与消费者沟通的重要平台，无论优惠活动推广、新品上市还是节日 营销，都不错过每一个与消费者互动的机会。另外，公众号通过关联实现了公众号与小程序之间相 互跳转，从而可以利用小程序开发了白助点餐、消费评价、宅急送、会员特权、V金商城等一系列 功能，吸引了更多的线上消费者。 在微信搜一搜的小程序页面下，可以看到肯德基+、肯德基宅急送、肯德基公园宅急送、肯德 基现磨咖啡馆、肯德基大玩家、肯德基口袋炸鸡店、肯德基 WOW会员公益、肯德基拼一拼、肯德基 会员活动九个小程序。这些小程序可分为四大功能模块：自助点餐服务、快捷送餐服务、社交电商 服务、会员权益服务。 自助点餐服务——肯德基+ “客户排队点餐，店员提供一對一服务”是传统企业常态化的模式。此外，由于点餐过程中双 方之间需要沟通的时间、顾客需要思考和选择的时间，时间成本的增加相应地导致商家经营成本的 提高。然而小程序提供的“自助点餐服务”可以说为商家和顾客都带来了另一种较佳的选择。肯德 基在“肯德基+”小程序中启动“白助点餐”功能，下单、付款、取餐一应俱全。这一功能适用于 以下两种场景。一是现场自助点餐，进入“肯德基+”小程序，顾客选择餐食后，通过微信支付买 单生成取餐号，然后等待叫号取餐，不需要现场排队。这不仅提升了顾客的消费体验和翻台率，同 时也为门店节省下时间成本和人力成本。既带来营业收入，也缓解了客流压力，更有效地减轻了经 营负担。二是远程自助点餐，小程序会根据客户的定位，迅速地筛选出附近的餐厅。顾客可选择就 近门店点餐，并可自主选择取餐时间，到点直接于门店取餐即可。这样客户可以避免长时间的等 待，既节省出更多的时间，又享受到贴心的服务，从而更有效地提升了用户黏性。不仅如此，餐厅 也可以根据预约情况提前进行准备，并更加合理地安排工作。 快捷送餐服务 肯德基宅急送、肯德基公园宅急送 近几年外卖市场发展迅猛，对于品牌来说，是不得不抓住的一个营销点。不过，随着外卖平台 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 41 抽成的水涨船高，越来越多餐饮品牌开始着手白建外卖体系，独立运转外卖业务，减少外卖平台的 额外支出，外卖的利润空间较原来显著提升。肯德基虽然入住了饿了么、美团等第三方平台，但也 自主开发了独立的外卖小程序——肯德基宅急送、肯德基公园宅急送，集外卖、支付、营销、配送 服务功能。这对肯德基而言，宅急送小程序打造的一个白有外卖运营闭环能够有效留存用户，脱离 第三方外卖平台对流量的掌控，这样也减省了很多中间环节的额外费用。 社交电商服务 肯德基口袋炸鸡店、肯德基大玩家、肯德基拼一拼、肯德基 wow会员公益 2018年底，肯德基上线“口袋炸鸡店”小程序，是一个集游戏、销售、社交、CRM为一体的新 平台。消费者一般不会特地为了玩游戏来到品牌的小程序，而优惠则是品牌刺激消费者打开小程序 和促成转化的一大诱因。当用户能够每次打开小程序，都与品牌玩在一起，并获取到最新的产品优 惠，就自然会在这个新渠道上实现好的消费体验和购买。正如“口袋炸鸡店”的创意和游戏机制 是，每一位消费者都可以通过小程序自由开店，成为一名肯德基“虚拟店长”。每一位店长只需要 将店内的肯德基特价餐品售卖出去，便可有条件获得相应的奖励，包括产品优惠、代言人周边等。 肯德基大玩家小程序也是大同小异，在为顾客提供各种丰富有趣的活动游戏的同时，也可获得相应 奖励。小程序这种结合优惠和分销的玩法，让品牌能够在微信生态内实现真正的流量转化。 肯德基拼团小程序是以销售电子卡券为主，消费者凭卡券到线下核销——这与肯德基此前在天 猫旗舰店的模式保持一致：线上售券，到店使用。拼团活动可分万人拼团、千人拼团、三人拼团三 种形式。由于消费者组团形式不同，购买可获得的优惠程度也相应不同。与“肯德基口袋炸鸡店” “肯德基大玩家”和“肯德基拼一拼”小程序搭建的传统电商平台，且所交易的产品仅限肯德基白 有商品不同的是，肯德基 WOW会员公益搭建了电商交易新模式，将自己的优势与传统公益相结合， 交易商品从自有商品到贫困地区的农产品，实现公益助农。在小程序中，肯德基会员们以优惠的价 格买到从对口区域贫困农户那里供销的当地特产农产品，如高原红皮土豆、福贡草果、云南贡山羊 肚菌以及红河红米。在会员购买农产品所支付的款项中除去包装和物流成本后，剩余的款项都会返 还给贫困农户。这样一来，可以为他们提供既有针对性又有效的帮助。除这之外，肯德基还邀请了 著名艺术家为农产品设计了一个可爱的卡通形象——红心女孩土豆娃娃。同时围绕这卡通形象设计 了一系列周边产品，如公仔、手机壳、环保袋等，这些周边产品也在小程序中上线售卖，吸引更多 的消费者参与其中。 肯德基结合微信社交生态和小程序互动玩法，将这类小程序变成一个品牌与消费者沟通互动的 新平台。在营销战役期间，消费者除了会看到品牌广告、社会化媒体传播外，不仅能在这类小程序 获取最新品牌信息和新品优惠，还能在购买自己所需产品的同时切实帮助贫困地区的广大弱势群 体，这就是了肯德基独特的营销之道。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 42 会员权益服务——肯德基会员活动 “肯德基会员活动”小程序为消费者搭建了一个“V金商城”。顾客注册成为会员后，每次消 费即可得 V金，累积 V金可兑换各种美食、服务和好物，为餐厅提供了新玩法，而且 V金不像普通 纸质优惠券易丢弃易丢失，用户随时可以使用。这一过程包括了包括积分的获取（赚积分）、积分 的消耗（花积分）及积分记录，体现了积分行为的闭环，也满足了用户增值需求。由此可见，“肯 德基会员活动”既是一个积分系统，也是一个电商交易平台，V金一般只能抵掉兌换商品的部分价 值，另一部分需要消费者自掏腰包购买。小程序带来的好处不仅在于改善客户在售后过程中的消费 者体验，而且对于品牌商家而言，更重要的是能够通过积分和兑换来更深刻地了解客户及其偏好， 从而进一步调整丰富服务内容，为以后更准确的营销提供参考。 肯德基巧妙地运用“小程序+公众号”组合拳的方式，将小程序与肯德基公众号绑定，与内容 平台相链接，增加了肯德基在内容、消费、互动等多方面移动端上的出现率。这么做使得肯德基在 信息如潮的微信平台上，既发挥出公众号存量优势，又发挥小程序增量优势;既保持住了用户的黏 性，又节约很多推广成本。综上所述，肯德基微信小程序实现社交、分享、消费、忠诚度等多种功 能，形成了从点餐服务到客户关系管理的消费全程的闭环服务。可见，肯德基微信小程序营销相当 成功。 总结 作为线下消费典型场景的企业所具备的“强社交”属性，与以连接线上线下一体化为初衷诞生 的小程序发展趋势不谋而合。在市场驱动下和用户的迫切需求下，小程序成为传统企业新贵，带来 转型新契机。在未来，小程序+餐饮构建的生态也会逐渐丰满起来，二者的碰撞将会擦出更多火 花，打开更广阔的市场。 四、挂面食品企业《微信小程序营销策略》制定手册 在明确“微信小程序营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员， 进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“微信小程序营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 43 战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行 业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组 成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供 尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有 效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “微信小程序营 销策略” 召开专门会议就推行“微信小程 序营销策略”作出决定 2 成立公司“微信 小程序营销策 略”建设领导和 制定小组 确定公司“微信小程序营销策 略”建设小组的人员及分工。公 司应当在设立战略委员会，或指 定相关机构负责公司发展战略管 理工作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“微信 小程序营销策 略”思想动员 召开公司建立“微信小程序营销 策略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 44 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“微信小程序 营销策略”班学 习 领导小组和公司主要干部系统学 习“微信小程序营销策略”的意 义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 45 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 46 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 47 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 48 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“微信小程序营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定 位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异 性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业 现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“微信小程序营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。 由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体 信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件， 根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的 需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 49 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“微信小程序营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创 新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占 市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 50 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 51 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “微信小程序营 销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“微信 小程序营销策 略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “微信小程序营 销策略”方案的 研讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 52 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 53 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 运营方 面 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 54 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、挂面食品企业《微信小程序营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 55 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“微信小程序营销策略”工作实 施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层 细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 56 成效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“微信小程序营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 57 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 加大业绩考 核力度 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 58 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“微信小程序营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才 能真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 59 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 60 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 挂面食品企业微信小程序营销策略研究报告 61 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 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