石英制品企业本地营销策略制定与实施手册.pdf

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石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、石英制品行业发展分析及趋势预测 ......................................................................................................4 石英制品行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................................4 行业主管部门及行业自律组织 ............................................................................................4 行业法律法规、政策及标准 ................................................................................................5 （1）主要法律法规 ........................................................................................................................5 （2）主要产业政策 ........................................................................................................................5 （3）主要行业标准 ........................................................................................................................7 行业政策对行业发展的影响 ................................................................................................8 我国石英制品行业主要发展特征 ...................................................................................................9 行业技术水平 ........................................................................................................................9 行业经营模式与特性 ..........................................................................................................10 行业周期性、区域性和季节性特征 ..................................................................................11 （1）行业周期性特征 ..................................................................................................................11 （2）行业区域性特征 ..................................................................................................................11 （3）行业季节性特征 ..................................................................................................................11 行业主要壁垒 ......................................................................................................................11 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................11 （2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................12 （3）人才壁垒 ..............................................................................................................................12 行业产业链概况 ..................................................................................................................12 （1）半导体行业生产加工各环节所需的主要石英制品类型及功能 ......................................14 （2）光伏领域生产加工各环节所需的主要石英制品类型及功能 ..........................................15 （3）上游行业对本行业发展的影响 ..........................................................................................16 （4）下游行业对本行业发展的影响 ..........................................................................................16 2022-2023 年中国石英制品行业发展情况分析............................................................................16 行业发展阶段 ......................................................................................................................16 石英砂、石英材料行业发展概况 ......................................................................................17 石英制品行业基本情况 ......................................................................................................19 （1）石英制品的应用与现状 ......................................................................................................19 （2）行业市场规模 ......................................................................................................................19 2022-2023 年我国石英制品行业竞争格局分析............................................................................20 国外市场情况 ......................................................................................................................20 国内市场上外资主要竞争企业 ..........................................................................................21 国内（内资）主要竞争企业 ..............................................................................................21 企业案例分析：凯德石英 .............................................................................................................21 公司产品或服务的市场地位 ..............................................................................................21 公司的竞争优势 ..................................................................................................................22 公司的竞争劣势 ..................................................................................................................23 2023-2028 年我国石英制品行业发展前景及趋势预测................................................................23 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 2 从技术路线上看 ..................................................................................................................24 从材料本身性能来看 ..........................................................................................................24 从下游应用领域的扩展来看 ..............................................................................................24 石英玻璃产品正逐渐向“纯、精、净、大、专”方向发展...............................................24 三、石英制品企业如何做好本地营销策略及建议....................................................................................24 本地营销策略 .................................................................................................................................24 选址 ......................................................................................................................................24 至少得有一种产品，可以吸引顾客 ..................................................................................25 你得让顾客知道，你在卖什么 ..........................................................................................25 要让顾客感觉“价格合算”...................................................................................................25 做促销要有一个好的理由和吸引点 ..................................................................................25 懂得持续做社交媒体宣传 ..................................................................................................26 产品确实不错 ......................................................................................................................26 本地营销策略之消费者角度 .........................................................................................................26 让消费者知道你的企业 ......................................................................................................26 让消费者喜欢你的企业 ......................................................................................................26 让消费者信服你的企业 ......................................................................................................26 让消费者选择你的企业 ......................................................................................................27 让消费者光顾你的企业 ......................................................................................................27 本地营销关键 .................................................................................................................................27 利用挑战心理，玩打折营销 ..............................................................................................27 利用随机事件，引导顾客占便宜 ......................................................................................27 利用表情包营销，抓住年轻人的心 ..................................................................................27 利用触点营销，促使顾客复购 ..........................................................................................28 本地营销之线上营销 .....................................................................................................................28 网络营销 ..............................................................................................................................28 线下推广 ..............................................................................................................................28 短视频营销 ..........................................................................................................................28 外卖平台 ..............................................................................................................................28 利用广播/地方台 .................................................................................................................28 充分利用社交媒体 ..............................................................................................................29 最大化你的搜索排名 ..........................................................................................................29 迎合移动客户 ......................................................................................................................29 本地营销之线下营销 .....................................................................................................................29 活动营销 ..............................................................................................................................29 事件营销 ..............................................................................................................................30 颜值营销 ..............................................................................................................................30 案例：一家本地人气面馆的经营启示 .........................................................................................30 产品&服务为王 ...................................................................................................................31 给用户额外的惊喜 ..............................................................................................................32 性价比高 ..............................................................................................................................32 顾客口碑是最好的营销 ......................................................................................................32 差异化 ..................................................................................................................................33 四、石英制品企业《本地营销策略》制定手册........................................................................................33 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 3 动员与组织 .....................................................................................................................................33 动员 ......................................................................................................................................34 组织 ......................................................................................................................................34 学习与研究 .....................................................................................................................................35 学习方案 ..............................................................................................................................35 研究方案 ..............................................................................................................................35 制定前准备 .....................................................................................................................................36 制定原则 ..............................................................................................................................36 注意事项 ..............................................................................................................................37 有效战略的关键点 ..............................................................................................................38 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................41 战略结构组成 ......................................................................................................................41 战略制定流程 ......................................................................................................................41 具体方案制定 .................................................................................................................................42 具体方案制定 ......................................................................................................................42 配套方案制定 ......................................................................................................................45 五、石英制品企业《本地营销策略》实施手册........................................................................................45 培训与实施准备 .............................................................................................................................45 试运行与正式实施 .........................................................................................................................46 试运行与正式实施 ...............................................................................................................46 实施方案 ..............................................................................................................................46 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................47 增强实施保障能力 .........................................................................................................................48 动态管理与完善 .............................................................................................................................48 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................49 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................49 一、前言 石英制品如何做好本地营销？ 下面，我们先从企业市场进行分析，然后分析和提出了我们的策略： 企业本地营销策略 企业本店营销策略之消费者角度 企业本店营销关键 企业本地营销之线上营销 企业本地营销之线下营销 …… 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 4 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、石英制品行业发展分析及趋势预测 石英制品行业监管情况及主要政策法规 行业主管部门及行业自律组织 石英制品所属行业及下游应用领域已基本形成以国家发改委、国家能源局、工业和信息化部为 主管部门，以全国和地方性行业协会为自律组织的监管体系。其中，行业协会主要包括中国电子材 料行业协会石英分会、中国半导体行业协会、中国光伏行业协会等。 各管理部门或组织的主要职能如下： （1）国家发改委 拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划，牵头组织统一规划体系建 设。负责国家级专项规划、区域规划、空间规划与国家发展规划的统筹衔接。起草国民经济和社会 发展、经济体制改革和对外开放的有关法律法规草案，制定部门规章。 （2）国家能源局 负责起草能源发展和有关监督管理的法律法规送审稿和规章，拟订并组织实施能源发展战略、 规划和政策，推进能源体制改革，拟订有关改革方案，协调能源发展和改革中的重大问题。 （3）工业和信息化部 提出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工 业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融 合，推进军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建设。 （4）中国电子材料行业协会石英分会 从事电子材料的生产、研制、开发、经营、应用、教学的单位及其他相关的企、事业单位自愿 结合组成的全国性的行业社会团体。该组织主要负责为成员单位提供联络、协调、指导、咨询等服 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 5 务，广泛开展各种形式的服务活动，力争成为石英行业的经济信息、政策研究、经营指导、人员培 训和经验交流中心。 （5）中国半导体行业协会 全国半导体界从事集成电路、半导体分立器件、半导体材料和设备的生产、设计、科研、开 发、经营、应用、教学的单位及其它相关的企、事业单位自愿参加的、非营利性的、行业自律的全 国性社会团体。该组织主要负责贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门提出本行业 发展的经济、技术和装备政策的咨询意见和建议。 （6）中国光伏行业协会 从事电子材料的生产、研制、开发、经营、应用、教学的单位及其他相关的企、事业单位自愿 结合组成的全国性的行业社会团体。协会主要负责贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主 管部门及相关部门提出本行业发展的咨询意见和建议。 行业法律法规、政策及标准 （1）主要法律法规 法律法规名称 实施时间 颁发部门 安全生产许可证条例 2014 年 国务院 中华人民共和国环境保护法 2015 年 全国人大 中华人民共和国环境影响评价法 2018 年 全国人大 中华人民共和国产品质量法(2018) 2018 年 全国人大 中华人民共和国固体废物污染环境防治法(2020) 2020 年 全国人大 中华人民共和国安全生产法(2021) 2021 年 全国人大 （2）主要产业政策 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 6 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 7 （3）主要行业标准 主要行业标准如下： 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 8 行业政策对行业发展的影响 石英材料性能优越、终端应用广泛。石英制品行业的周期性与下游密不可分，涉及半导体、光 伏、砷化镓、化工、航空航天、军工等众多领域，进而导致行业整体周期性特征并不明显，发展比 较稳定。石英制品的种类多，是半导体制造工序的重要材料，其应用几乎贯穿半导体晶圆制造的整 个过程。目前，半导体用石英材料国产化率低，市场几乎被国外公司垄断。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 9 我国石英制品工业起步较晚，基础薄弱，产品主要作为工业用基础性材料，随着电子信息、半 导体等高科技领域对材料性能要求的提升，石英材料及制品行业迎来了新的发展空间和机遇。伴随 着国外先进设备的引进以及核心技术的自主研发，我国石英玻璃材料及制品行业在石英制品工艺、 设备制造方面均得到大幅提升，正逐渐从能源和劳动密集型行业向技术密集型、资金密集型方向转 变。近年来，国家对石英制品下游行业的重视程度持续增加，陆续出台了关于半导体、光伏产业升 级及配套优惠政策。受益于下游半导体产能转移、5G光纤需求增长、光伏产业持续发展，石英材 料行业有望加速进口替代，进入快速上行趋势。下游需求端景气度的持续提升将为公司未来的经营 发展提供较明显的政策保障和支持。 我国石英制品行业主要发展特征 行业技术水平 半导体工业中，用量较大的石英制品是扩散、氧化、退火等高温工艺中所使用的石英炉管及与 之相配套的石英舟等。在高温工艺中晶圆直接暴露在密闭的石英环境中，故石英的纯度、有害杂质 释放、几何尺寸等将会直接影响集成电路器件的良率和生产效率。此外，随着硅片尺寸的不断扩 大，半导体石英炉管的尺寸也不断加大，在长时间高温工艺下 （1100-1200度）石英材质的稳定 性也受到较大的考验。而石英体内的羟基杂质含量过高，将会直接影响石英制品的高温表现，使其 在高温下软化变形，最终影响半导体工艺制程。 石英制品的加工工艺可以分为冷加工和火加工两大类，冷加工是利用数控机械设备或手工对石 英材料进行切割、研磨、铣削，形成产品的部件，最后进行组装焊接成为成品，有的刻蚀类产品可 以直接依靠机械设备做成成品。石英火加工又分为玻璃车床火加工和手工火加工，玻璃车床火加工 是将石英管的原材料装卡在车床上，通过车床转动，以氢氧气为燃料，由石英技师进行操作，对石 英管进行二次整型、成型、抛光等操作；手工火加工主要依赖技师们的手工操作，也是以氢氧气为 燃料，对产品进行吹制、焊接、抛光，火加工工序是石英加工中关键工序，与高度自动化程序化的 半导体工业形成鲜明对比的是，石英制品火加工技术至今仍然依赖技工师傅成熟的手艺，无法被替 代。 从技术角度出发，石英玻璃内部残留的内应力分两种，一种是经过加热冷却不均匀产生的应 力，另一种是冷加工的过程中产生的应力。前者必须要通过退火工艺才能去除；后者可以在后期酸 洗和火抛的过程中就能消除。退火过程中最主要的因素：退火温度、加热与冷却速度、保温时间， 每一步都关系到石英玻璃内部应力去除的程度。石英玻璃热稳定性能较好，所以升温对其影响不 大，最主要的是退火温度及保温时间，这能保证消除石英玻璃中的内应力，使石英玻璃内部的结构 趋于一致；而降温阶段的控制是为了防止产生二次应力。部分学者根据这一原则制定详细精密的退 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 10 火路线，减少升温时间，保温时间 330h，最大慢降速度是 ℃/h，这种方法能完全去除应力， 但是商业化却不适合。 结合石英玻璃的机械性质、转变温度以及石英玻璃的尺寸，制定出石英玻璃的退火处理方案： 为了保证石英玻璃温度的均匀性，减缓升温速度、延长保温时间，根据石英玻璃的半径大小，制定 对应的退火时间；为了保证石英不会产生二次应力，在冷却过程中提出了高温慢降，低温快降的原 理有效的减少了石英玻璃内部产生的应力。以上讨论均是从理论基础上为出发点，全面无差别的制 定退火工艺，而实际生产过程中，石英玻璃的退火时间是有限的，在理论的基础之上，结合客户的 需求，制定适合的退火工艺。 羟基主要出现在电熔工艺和氢氧焰制备的石英玻璃中，其中电熔工艺制备的石英玻璃中羟基主 要是石英粉料中残留的包裹体所带的水造成的，氢氧焰制备的石英玻璃的羟基主要是氢氧焰带来 的。试验研究，电熔石英玻璃的羟基量少且处于亚稳态，加热较容易去除；氢氧焰制备的石英玻璃 中的羟基在较高的温度下才开始减少，但是高温脱羟需要消耗的时间较长，试验表明在真空条件下 脱羟，能有效的降低石英玻璃的羟基含量。热加工处理过程中在真空或者干燥的小分子气体及氮气 的气氛下，可以有效的去除杂质、气体，减少析晶或气泡杂质等缺陷，提高石英制品的质量。 行业经营模式与特性 石英制品加工行业，通常采用以销定产的经营模式，根据客户需求，以客户图纸为依据，为客 户加工所需产品。对于客户不能提供图纸的，还可以对产品进行现场测绘，协助客户绘制图纸。石 英制品行业通常存在小批量、多品种的特点，订单工期较短，生产组织存在一定的难度。 石英玻璃制品主要应用在半导体、光伏等与硅片直接接触的环境。石英玻璃制品的发展紧跟下 游行业的发展，以半导体硅片为例，硅片主要有 2英寸（50mm）、3英寸（75mm）、4英寸 （100mm）、6英寸（150mm）、8英寸（200mm）和 12英寸 （300mm）等规格。硅片的尺寸（直 径）越大，每一个硅片上可制造的芯片数量就越多，单位芯片的成本随之降低。在半导体工业领域 中，用量较大的石英制品是扩散、氧化、退火等高温工艺中所使用的石英炉管及石英舟等。在高温 工艺中晶圆直接暴露在密闭的石英环境中，故石英的纯度、有害杂质释放量、几何尺寸等将会直接 影响集成电路器件的良率和生产效率。 从石英制品加工复杂程度角度，产品尺寸越大，加工环节越复杂，从产品纯度角度，产品越高 端，选用材料纯度等级越高，对制成品表层洁净度要求越高。 对于半导体用石英制品，按照行业惯例，目前国内石英制品会根据使用石英制品的下游厂商生 产晶圆的尺寸来区分产品的高、中、低档次，通常 6英寸以下半导体芯片生产线用石英制品为低端 产品，6英寸半导体芯片生产线用石英制品为中端产品，8英寸及以上半导体芯片生产线用石英制 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 11 品为高端产品。 对于光伏用石英制品，区别于半导体用石英制品，产品在化学纯度、气泡数量和夹杂物上往往 较半导体行业中应用的石英制品有较低要求，光伏石英制品整体划分至中低端类别。 行业周期性、区域性和季节性特征 （1）行业周期性特征 石英制品行业的周期性，一般随着半导体、集成电路和光伏产业的发展周期而变化，由于石英 产品应用范围广，涉及半导体、光伏、砷化镓、化工、航空航天、军工等多个领域，所以，周期性 特征并不明显，发展相对比较稳定。 （2）行业区域性特征 石英制品行业的区域性，就中国而言，半导体生产线位于南方地区较多，主要集中在江苏东 海，对应南方市场相对需求量也较大。但近几年，北京市也在大力发展集成电路产业，以中芯国 际、北方华创为代表的行业龙头企业发展迅速，陆续进行扩产，未来区域性特征不会特别明显。 （3）行业季节性特征 石英制品行业下游应用领域较多，应用场景较为丰富，伴随下游行业景气度的不断提升，石英 制品行业不存在季节性变化的特点。 行业主要壁垒 （1）技术壁垒 石英玻璃制品属于技术密集型行业，企业需拥有自己的核心技术才能在行业内稳步发展。新进 入企业在技术积累方面并不具备相应条件，目前石英行业焊接技术、高温吹制技术以及数控技术都 需要长时间的经验积累。通常石英制品加工企业根据客户的不同需求进行个性化的定制，产品多样 化的需求要求企业本身要具备充足的技术积累，缺乏相关技术经验积累将成为进入本行业的壁垒之 一。 高端石英制品不仅从外形尺寸、产品精度上严格于普通产品，尤其是在产品洁净度上有着严苛 的标准，比如高精度的立式石英舟产品，洁净度超标会直接影响到氧化扩散后晶圆表面涨膜的厚度 和均匀度，产品洁净度是扩散炉等重要机台关键的验证项目之一，而国产 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 12 石英舟主要的技术问题在于金属离子超标，从而造成晶圆在制造过程中受到金属离子的污染， 导致晶圆良率降低或者报废。国产石英零部件难以达到半导体工艺的高纯度要求，也是进入本行业 的技术壁垒之一。 （2）品牌壁垒 下游行业对产品的品质可靠性及稳定性要求较高，因而客户往往倾向于和成立时间较久、在行 业内口碑较好的石英玻璃制品企业合作，以保证产品质量的可靠性和技术要求的稳定性。在半导体 应用的石英制品通常需要通过高端设备厂商的直接认证，对新进入厂家提出了严峻的挑战。因此， 新进入该行业的企业在市场开拓和新客户开发方面具有一定难度和阻碍，面临着明显的进入壁垒。 （3）人才壁垒 石英玻璃加工对人员素质要求较高，行业内企业须构建较为成熟的管理、技术和营销方面的人 才体系才能取得成功；目前该行业较为缺乏具有丰富实践经验的高素质专业人才，行业新进入者无 法迅速解决人才匮乏的问题。此外，一个成熟的生产技术人员的培训周期通常较长，新进入企业往 往面临着持续生产经营的考验。 行业产业链概况 石英玻璃制品所处产业链上游主要包括石英砂、石英材料，中游主要为各规格及型号不同的石 英制品，行业下游主要对接半导体、光伏、电光源、航空航天等应用领域。 图：石英制品产业链 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 13 在上游石英砂产业中，高纯石英砂生产与高品质矿源密切相关，低品质矿源提纯较为困难。工 业上石英砂一般可分为普通石英砂、精制石英砂、高纯石英砂、熔融石英砂等，其中高纯石英砂通 常要求二氧化硅≥%，铁元素≤1ppm，且具有耐高温、热膨胀系数小、高度绝缘、耐腐蚀以 及独特的光学特性。从市场情况看，国内高纯石英砂呈现高度垄断的态势。石英玻璃具备良好的物 理、化学性能，主要分为透明和不透明两大类，其原材料大多取自纯度在 %以上的精制石英 砂。石英玻璃制品有各种规格，按照产品形状可分为管材、棒材、板材等。从特殊功能方面还有低 膨胀石英玻璃、耐辐照石英玻璃、透紫外线或红外线石英玻璃、滤紫外线石英玻璃等。 中游石英制品产业，尤其是给半导体集成电路生产线配套的石英制品产业门槛较高，石英制品 供应商提供的不同规格的产品通常需要单独通过半导体设备厂商或芯片制造厂商的测试，产品试验 合格才可以供货。供应商通常需要通过客户的现场检验等工作，才能顺利进入供应商名单。行业内 具备高纯度、大尺寸石英制品供应能力的企业较少。在石英玻璃制品的加工方面，国内的加工能力 相比国际领先水平还有一定的差距，主要表现为材料纯度水平不高、产品质量不够稳定、先进产品 不具备自主生产技术等。而行业的中低端产品厂商基础差别较小，竞争激烈，毛利率也较低。 表：产业链部分公司及简介 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 14 数据来源：各公司官网及公开资料 贺利氏、菲利华等上游石英材料公司利用自身产业资源，向石英制品行业拓展，形成了一定的 产业集中化、规模化生产趋势。与外资石英制品公司相比，凯德石英存在规模、产业资源、资金等 方面的劣势；但与内资石英制品公司相比，凯德石英的业务规模、认证、技术、客户积累存在一定 优势。在国产替代的背景下，凯德石英凭借技术积累，通过产品认证，逐步进入高端产品市场。 产业链下游主要集中在半导体、光纤、光学、光伏和电光源等细分领域，根据智研咨询提供的 数据，在石英制品的终端应用中，半导体、光纤、光学、光伏和电光源行业的占比分别为 65%、 14%、10%、7%和 4%，其中，光纤、光伏和半导体是增长较快的领域，将成为石英制品行业发展的 助推器。 石英制品在下游应用广泛，产品贯穿集成电路产业的各个环节，以石英砂到芯片的生产过程为 例，生产过程将使用到石英坩埚、石英钟罩、石英扩散管、石英舟、石英玻璃基片等不同类型的产 品。 （1）半导体行业生产加工各环节所需的主要石英制品类型及功能 半导体领域加工环节在芯片设计流程后，可分为三个阶段：单晶硅片制造、晶圆制造和封装测 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 15 试。石英材料在半导体产业的应用主要在单晶硅片制造和晶圆制造两个环节。石英舟、石英管、石 英仪器是半导体芯片加工过程清洗、氧化、光刻、刻蚀、扩散等环节中所需要的材料。石英制品在 各个阶段的应用如下： 半导体工艺制程中，需要用到大量的石英制品，按照工作环境温度的不同，分为高温工艺和低 温工艺两大类，高温工艺包括扩散、氧化等，低温工艺包括刻蚀、封装、光刻、清洗等。 1）高温工艺中，石英制品需要在千度以上连续工作数个小时，所以需要石英制品耐高温，同 时热稳定性好，不易变形；石英制品主要成分是二氧化硅，由于羟基改变了二氧化硅的键合结构， 降低了材料的热稳定性，造成石英制品的耐温性能大幅降低，所以高温工艺用石英制品需经过脱羟 处理。此外，高温工艺对石英制品性能要求还包括耐腐蚀、透光性好、杂质含量低等。 2）低温工艺的工作温度相对较低，对石英制品不存在耐高温要求，对石英材料的羟基含量无 要求。低温工艺中，石英制品的性能要求主要是耐腐蚀、透光性好、杂质含量低。石英玻璃制品是 半导体产业和光伏产业的关键材料。 （2）光伏领域生产加工各环节所需的主要石英制品类型及功能 石英坩埚是硅棒/锭生产过程中，多晶硅铸锭炉的关键元器件，用于盛装熔融硅并制成后续所 需硅锭的一次性消耗品。 石英舟、管、瓶、清洗槽等器件，应用于电池片生产过程中扩散、清洗等环节，主要是承载功 能。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 16 光伏生产工艺属于低温工艺，对石英制品性能的要求主要是耐腐蚀、透光性好、杂质含量低， 对羟基无要求。 （3）上游行业对本行业发展的影响 石英制品行业的上游为石英矿、石英砂及石英材料制造业。石英制品的材料主要包括高纯度的 石英锭、石英管、石英棒等不同规格的材料。目前，国内企业生产的石英玻璃材料大部分属于中低 端产品，难以满足半导体集成电路、电光源行业的需要。高纯度、大口径的石英玻璃材料大部分仍 需从日本、德国、美国等国家进口，导致高端石英玻璃材料行业的市场集中度相对较高，呈现寡头 格局。在国内石英材料供应企业中，石英股份和菲利华在行业内处于领先位置，其中，石英股份的 优势主要体现在高纯石英砂的储备和连熔拉制工艺方面，其半导体石英产品已经取得东京电子 （TEL）扩散环节认证、美国拉姆研究 （LamResearch）的刻蚀环节认证；菲利华的优势主要体 现在气熔石英玻璃、合成石英玻璃与电熔石英玻璃全品类石英玻璃材料与制品方面，其石英纤维等 核心产品已在军工方面应用。随着我国石英玻璃材料生产技术的不断发展，国内石英玻璃材料生产 企业将会在高端石英管市场占据重要地位，逐步打破国外厂商对高端原材料供应的垄断格局，进一 步推动石英制品进口替代的进程。 （4）下游行业对本行业发展的影响 行业下游包括半导体集成电路、LED新型电光源、光伏行业、航天航空和化工产业等领域。半 导体技术的快速发展带动石英产业不断升级，由 2、4英寸发展到如今的 8英寸和 12英寸制造技 术，大力带动了石英产业的技术更新。国家对半导体产业的发展高度重视，已先后出台一系列政策 推动半导体产业的发展。电子行业的快速发展使半导体行业对高性能石英玻璃制品需求增加，直接 带动高性能石英玻璃制品行业的快速发展。 2022-2023 年中国石英制品行业发展情况分析 行业发展阶段 石英材料一般是天然结晶石英或合成硅烷经高温熔制而成，具有极低的热膨胀系数、优异的耐 温性、良好的化学稳定性、优良的电绝缘性、低而稳定的超声延迟性及高于普通玻璃的机械性等特 点。 石英玻璃制品最早起源于国外，我国石英玻璃研究始于 1957年，大体可分为以下几个阶段： 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 17 近几年，国内部分企业在石英玻璃制品的加工方面已达较高水平，但与国际上先进的石英玻璃 生产厂家相比还存有一定差距；国外企业在生产大功率灯管、半导体生产用石英炉管，大尺寸光学 镜头、液晶显示用合成石英玻璃，光纤套管和光纤预制棒，特种石英玻璃及高附加值石英玻璃等产 品上的技术水平已相当成熟。在国内发展新材料产业的相关政策推动下，国内行业骨干企业正加快 技术创新步伐，采用新材料、新工艺、优化性能参数等办法努力缩小与国外竞争对手之间的技术差 距。 石英砂、石英材料行业发展概况 石英主要成分为二氧化硅（SiO2），分布广泛。石英质地坚硬，具有稳定的物理和化学性质， 是生产石英砂的主要原料。根据不同成矿特性和理化特性，石英矿物可分为岩浆岩型、变质型、热 液型和沉积型；对应的石英岩分别为花岗伟晶岩、脉石英岩、石英岩和石英砂岩。 目前，高纯石英已在科技、工业和商业等领域广泛使用，但对高纯石英的定义并没有统一的国 家标准。《矿产资源工业要求手册》（2014年修订版）根据企业标准（QB/T2196—1996），对玻 璃工业和化工用的高纯石英砂和超纯石英砂进行了划分： 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 18 石英玻璃由高纯度的二氧化硅组成，一般以棒或锭的形态保存。按目前国家标准规定：不透明 石英玻璃二氧化硅的含量为 %以上，气炼透明石英玻璃的二氧化硅含量在 %以上，高纯石 英玻璃二氧化硅的含量在 %以上，采用四氯化硅合成的石英玻璃，其二氧化硅含量可达 %以上。其中，天然和人工合成的石英玻璃在性能和制备方法上均有显著差异。 目前主要的石英玻璃制备方法是用天然水晶或者石英砂通过电熔法和气炼法制备，或通过化学 气相沉积法将四氯化硅制成合成石英玻璃。电熔法的优点是羟基含量少，但金属杂质多，气炼法的 羟基含量高，但是杂质少，四氯化硅合成的石英玻璃杂质和羟基含量都较少，但是制备成本较高。 影响石英玻璃质量的主要是其气泡数量、金属杂质含量和羟基含量，这些缺陷与原料和制备方 法密切相关，是衡量石英玻璃质量的主要标准。气泡主要来源于水晶粉颗粒内含的天然气液包裹 体，或者是水晶粉颗粒之间孔隙所裹带的空气、燃烧气等。铁元素通常存在于石英颗粒表面赤铁 矿、云母等含铁矿相中，钠钾钙等碱金属主要存在于杂质矿相和液固包裹体中，羟基则主要来源于 制备过程中使用的燃料和保护气体氢气。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 19 石英玻璃的气泡数量、金属杂质和羟基含量越低越好，只有特定的羟基才有利于光掩模基板的 制作，如何降低杂质含量是制备石英玻璃的技术难点和技术壁垒。石英玻璃中的气泡会严重影响产 品透明度并缩短其使用寿命。铁元素含量过高会降低石英制品的光透过率和电导率；钠钾钙等碱金 属杂质含量过高会降低石英制品的耐高温性能，进而影响其热稳定性和光学特性。羟基过多会降低 石英玻璃的化学稳定性，增加结构的疏松度，降低熔拉单晶硅工艺所需的强度和形状；引起光波信 号的衰减，缩短光信号传输的距离。最近研究光刻集成电路的光掩膜表明，石英玻璃中特定形式的 羟基才有利于紫外光刻工艺，其他形式的羟基反而降低光刻效率，影响超大规模集成电路的制作。 因此，高新技术领域对石英玻璃的纯度、金属杂质和羟基含量都有严格的要求，如何通过改善制备 工艺降低气泡数量和杂质含量是石英玻璃生产企业的重要关注点。 石英制品行业基本情况 （1）石英制品的应用与现状 石英制品是以石英玻璃为材料制成的一系列器件，在半导体、光纤、光伏、光学、电光源等领 域广泛应用。目前石英制品最主要的应用领域是半导体，占比已经超过 60%（数据来源：智研咨 询），其次分别是光纤、光学、光伏和电光源。半导体行业生产硅单晶的坩埚、晶舟、扩散炉炉芯 管必须使用高纯石英玻璃制品。在光纤通信方面，石英玻璃用于制作芯棒、靶棒和石英套管。在光 学方面，石英玻璃可以做优质高级光学棱镜、透镜、透光窗、吸收盒、比色槽。在新型电光源方 面，由石英玻璃作灯管的高压水银灯、长弧氙灯、杀菌灯等光效高、寿命长。在高温工业方面，石 英玻璃制品可作熔融光学玻璃的坩埚、烧成荧光体的容器、电炉炉芯管、热电偶保护管。 目前全球高端石英制品市场，尤其是以半导体、光通讯为主的电子级石英制品市场，主要还是 由海外龙头企业掌握，这些公司均具备独特的技术优势，各自有其占领的领域和市场，且下游应用 领域集中于半导体、光伏、航空航天等高端领域，产品附加值高，竞争力强。主要的行业巨头有： 美国应用材料、德国贺利氏、日本信越、中国台湾崇越、韩国金刚、韩国 Wonik、日本泰谷诺等。 我国半导体工业发展较晚，国内半导体市场 8-12英寸生产线使用的石英制品一直依赖进口， 虽然国外石英加工技术领先，但对于国内同行业实行技术封锁，国内企业只能依靠自主创新，占领 中低端石英制品市场。虽然，近几年国家对集成电路产业出台了若干鼓励政策，我国的集成电路产 业有了突飞猛进的发展。但我国与发达国家石英制品的生产规模、技术水平差距仍然很大。 （2）行业市场规模 根据中国电子材料行业协会石英材料分会的数据，2019年全球石英制品市场超过 200亿元， 其中，国内市场约为 65亿元。目前国内高端领域用高纯、高精度石英新材料市场大部分被进口产 品垄断，国产化迫在眉睫。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 20 根据已公布的《中国硅产业年鉴》统计数据，全球石英玻璃制品终端市场应用中，半导体市场 石英制品规模约 145亿元，占比 65%；光通讯、光学、光伏、电光源等领域石英制品的市场规模分 别占比 14%、10%、7%和 4%。考虑石英玻璃制品在半导体生产线中属于硬性消耗品，且随着晶圆尺 寸的增加，在半导体生产线中使用的石英玻璃制品的种类和数量也都更多，估算出石英制品规模与 半导体销售规模的比例约为 :1000。 随着此轮半导体景气周期带来的全球晶圆厂规模扩张，与之对应的石英市场也将保持同比例的 增长。参考 WSTS发布数据可知：2014年全球半导体销售额为 3,亿美元。根据 SIA发布的 数据，2020年全球半导体芯片销售额为 4,390亿美元，据此估算出 2020年半导体石英市场规模约 为 亿元，按半导体领域市场份额 65%测算，对应 2020年石英玻璃制品行业规模约为 亿元。 根据 SIA发布的数据，2020年全球芯片销售额 4,390亿美元，同比增长 %。其中，美国市 场占比 47%，中国市场约占全球半导体销售额的 1/3。按中国占全球 1/3比例测算，对应国内石英 制品 2020年的市场需求约为 亿元。 对于国内市场来说，以中芯国际为例，来推算其石英制品的需求量。中芯国际作为中国内地最 大的晶圆厂，公司是中国内地技术先进、配套完善、规模最大、跨国经营的集成电路制造企业集 团，提供 微米到 14纳米不同技术节点的晶圆代工与技术服务。中芯国际总部位于上海，拥有 全球化的制造和服务基地。 根据 SIA发布的数据，2020年全球芯片销售额 4,390亿美元，按 汇率测算，对应人民币 约为 万亿人民币。根据中芯国际 2020年报，其晶圆代工收入为 亿元，约占全球芯片 总销售额的 %。 综合上述行业规模测算情况，对应中芯国际石英制品需求约为 亿元。 2022-2023 年我国石英制品行业竞争格局分析 国外市场情况 石英制品的规格通常会根据硅片的尺寸或者适用的工艺来确定，目前国外以 12英寸生产线为 主。根据 ICInsights数据，从不同制程晶圆产能规模来看，2018-2020年全球晶圆产能整体呈现 增长态势，其中 10-20nm制程的晶圆产能规模最高，从 2018年的 7,840万片增长至 2020年的 9,970万片，在各类制程晶圆产能中占比始终保持在 35%以上；10nm以下的先进制程晶圆产能也在 逐年提升，2020年达到 2,600万片。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 21 全球高端石英制品市场，尤其是以半导体、光通讯为主的电子级石英制品市场，主要还是由海 外龙头企业掌握，这些公司均具备独特的技术优势，各自有其占领的领域和市场，主要的行业巨头 有：美国应用材料、德国贺利氏、日本信越、中国台湾崇越、韩国金刚、韩国 Wonik、日本泰谷诺 等，上述厂家主要以 8、12英寸产品为主，配合下游市场的应用。具体生产厂家数量及市场占有率 数据较难获取。 国内市场上外资主要竞争企业 外资竞争对手主要有：杭州大和热磁电子（日本独资）、贺利氏信越（德国贺利氏和日本信越 共同投资的纯外资企业）、沈阳汉科（新加坡汉明与一家英国公司共同投资的纯外资企业）等外资 企业。该三家均是国外企业在中国投资的石英加工企业，实力雄厚，占据着国内外 8、12英寸集成 电路用石英市场的主要份额。 国内（内资）主要竞争企业 国内石英厂商起步较晚，根据中国电子材料协会石英分会 2020年发布的《石英制品行业发展 报告》。国内具有一定规模、从事石英新材料研发、生产的企业约 200家，其中，从事石英制品的 企业超 50家。目前，石英制品企业的上市公司子公司及公众公司主要是东科石英、菲利华石创、 强华股份、凯德石英等。国内（内资）同行业企业主要有：强华股份、菲利华、菲利华石创、东科 石英、石英股份等，其中，强华股份、东科石英、菲利华石创与公司的主营业务比较相近，石英股 份和菲利华更偏向于行业上游，即石英砂和石英材料领域。凯德石英作为国内石英加工行业的领先 企业，目前已经具备了高端产品的生产加工能力，尤其在国内 8、12英寸集成电路生产线配套领 域。 企业案例分析：凯德石英 公司产品或服务的市场地位 公司为目前国内具备 8、12英寸半导体集成电路芯片生产线配套石英玻璃制品加工能力的企业 之一。此外，公司连续 10多年从事 4、6英寸和 8、12英寸半导体芯片生产线用石英玻璃制品的出 口加工业务，产品主要销往德国、美国和中国台湾等地区，产品种类达上百种，加工技术与产品质 量已达到行业较高水平。 通过技术创新和产品升级，公司致力于为大规模集成电路芯片产业提供高精度、高难度和大尺 寸的国产化配套石英玻璃制品，着力于推动我国半导体集成电路产业的国产化进程，为国内半导体 产业的技术进步与发展做出贡献。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 22 根据中国电子材料行业协会石英分会提供的数据，石英制品行业的发展伴随着下游半导体、光 伏等行业的发展。国外 4、6英寸集成电路生产线已基本处于淘汰状态，集成电路生产线主要以 12 英寸生产线为主。作为配套单位，国外 4、6英寸石英加工企业较少。像外资竞争对手杭州大和热 磁电子、贺利氏信越、沈阳汉科等，占据着国外 8、12英寸集成电路用石英市场的主要份额，上述 企业不直接与 4、6英寸集成电路石英制品企业进行竞争。 国内市场与国外市场相比有所区别，目前国内市场半导体生产线主要集中在 6英寸及以下和 8 英寸生产线，对应石英制品的配套也主要集中在该领域，根据行业协会提供的数据，目前 4、6英 寸的半导体单晶炉数量较多，配套的石英制品制造商超 50家，但考虑集成电路用石英制品整体门 槛较高，对于部分供应商来说，其产品进入客户供应体系难度较大，客户在选定合适的供应商后， 更换供应商的几率较低，因此，公司取得客户认可后，如果可以保证交货质量和时间，复购情况较 为理想，国内 4、6英寸市场竞争主要体现在产品质量和交货能力上。 对于 12英寸石英制品，国内厂商在 12英寸石英制品领域以提供测试样品为主。目前，下游 12英寸生产线投资及产能释放处于持续放量的状态，根据《中国内地晶圆制造线白皮书》公布的 数据，截至 2021年 6月 30日，国内已经投产的 12英寸晶圆制造线有 27条，合计装机月产能约 118万片，该高端市场石英制品需求绝大部分仍被外资企业占据。 公司的竞争优势 （1）工艺领先带来的先发优势 公司通过持续的技术创新，积累了诸多自主知识产权的产品设计和加工技术，在研发生产过程 中形成了多项专利技术。公司董事长张忠恕先生是中国高级石英玻璃技师，自公司成立时一直在本 公司工作，具有丰富的从业经历，并培养了一大批行业内优秀的石英加工技师。报告期末公司员工 人数为 250人，其中研发人员 39人，生产一线冷加工、热加工、模具加工技术力量雄厚。高端产 品因为产品设计结构复杂，精细化程度要求高，对企业火加工工艺要求极高，使得擅长火加工生产 的公司比较容易实现技术优势。 （2）市场品牌及客户资源优势 公司在发展过程当中，通过不断完善升级，逐步形成了独特的加工风格和加工特色。目前，公 司业务发展势头良好，是行业内知名度及信誉度较高的石英玻璃加工企业。 自 1997年成立至今，公司一直为国内各大型微电子集团、半导体研究所生产配套石英玻璃制 品，是多家重要客户的石英制品合格供应商，与客户多年来保持着良好的合作关系。目前公司国内 客户超 200家，遍及半导体、光伏等多个下游行业；在国外客户方面，公司连续 10多年从事 4、6 英寸和 8、12英寸半导体芯片生产线用石英玻璃制品的出口加工业务，产品主要销往德国、美国和 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 23 中国台湾等地区，产品种类多达上百种。 （3）人才优势 石英制品加工行业对生产技术人员的要求较高。公司推行以人为本的企业文化，依靠高凝聚力 的团队精神，汇集高素质的管理人才和高技能的石英技工。保有一批拥有丰富经验的员工对保持公 司产品品质至关重要。公司在研发生产过程中形成了多项成果，培养出一批优秀的生产技术人才。 公司员工中生产、质检、技术人员较多，且从事石英制品行业多年，拥有丰富的从业经验和工作技 能，有效保证了公司产品的品质和声誉。 （4）公司产品技术的先进性 公司规模、市场份额、质量认证体系及专利储备情况在同行业同类型公司中具有较大竞争优 势，产品技术具备先进性。 公司的竞争劣势 （1）生产能力有限 增强技术研发能力、把产品链条向高附加值的产品线延伸是公司实现高速增长的必由之路。公 司目前已拥有 8、12英寸半导体芯片生产线用石英玻璃制品生产加工技术，但主要产能还停留在中 低端石英玻璃制品市场，由于生产能力的限制，公司已无法满足日益扩大的市场需求。 （2）整体规模仍较小 公司与国外知名石英制品生产厂商相比，公司的规模还较小，资金实力较弱，需要资金支持， 扩大生产能力，以满足快速成长的国内高端市场需求和丰富产品类别，从而进一步提升企业竞争 力。 2023-2028 年我国石英制品行业发展前景及趋势预测 随着半导体行业硅片尺寸的不断升级，并根据摩尔定律：约每隔 18个月芯片的制程就会发生 一次变化，下游行业对石英制品的尺寸、纯度、精度的要求会越来越高，行业迫使产业链的公司不 断提升研发大尺寸、高规格产品，以满足下游行业的需要。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 24 从技术路线上看 未来电熔法和合成石英玻璃需求量较大。相比于传统的气炼法，电熔法成本更高，成品羟基含 量更低，更符合未来高端石英玻璃材料的需要。光掩膜基板、芯棒等的制造主要是合成石英玻璃， 随着物联网和 5G的快速发展，高性能合成石英玻璃需求将会越来越大。越来越多的石英玻璃材料 高端制造厂家均已布局合成石英玻璃生产。 从材料本身性能来看 制造厂家已不满足于单纯提高石英玻璃纯度和减少杂质，还通过添加其他化学元素增强石英材 料性能，满足产品的个性化需要。目前已经研制出具有超低膨胀系数（零膨胀）的含二氧化锑石英 玻璃、耐辐射石英玻璃、掺稀土或过渡金属元素的发光和滤光石英玻璃、掺锇石英玻璃光纤放大器 （EDFA）、光纤陀螺仪（FOG）、光线光栅滤波器、光栅光纤激光器、平面光波导、智能光学传感 器等。 从下游应用领域的扩展来看 移动智能终端及芯片呈爆发式增长，云计算、物联网、大数据等新业态快速发展，石英材料作 为高端制造的重要辅材的石英产业也将持续增长。5G基站的建设推动光纤需求增长，为光纤领域 提供配套产品的石英企业或迎来新的增长点。此外，石英纤维在光纤、汽车、医学等非军工领域应 用良好。 石英玻璃产品正逐渐向“纯、精、净、大、专”方向发展 基础材料的纯度更高，器件产品的加工精度更高，产品生产和应用环境洁净度更高，产品器型 尺寸更大，产品对各种专门应用场合的适应性更强。未来石英产业可以更好服务于半导体、光纤、 航空航天等尖端领域，向高性能、高技术含量、高附加值发展。 三、石英制品企业如何做好本地营销策略及建议 本地营销策略 选址 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 25 选址是最重要的，选址决定了客流。比如：菜市场附近，中小学附近，外来务工人员租房区附 近，办公写字楼附近，餐饮集中区，商业综合体，旅游景区等等，都是可以考虑的对象。 不同的产品，不同的装修风格决定了不同的人群，也就决定了不同的选址。比如：你要开一家 接地气的羊肉汤馆，在菜市场开肯定比在商业综合体好。 至少得有一种产品，可以吸引顾客 无论你做何种类型的企业，至少得有一种产品能够吸引顾客，让顾客认可的。如果没有，你让 顾客如何来消费？ 你得让顾客知道，你在卖什么 比如：我和我的朋友经常在外面吃饭。我们特别喜欢吃羊肉。那么，你得让我们知道你这里是 羊肉馆吧。所以，你的店铺名字和门头就得做好了，得吸引到我们的注意力，不然我们怎么知道你 这里是羊肉馆。 要让顾客感觉“价格合算” “价格合理”不是你说的，得是顾客觉得可以接受的。如果你仔细观察，你会发现顾客每次消 费完之后，都会说这家店是否合算，是否吃亏，是否适合宴请，下次是否还来。而这种信息是会不 断通过口碑传播的。比如：我们吃羊肉火锅，别人家都是按一份，两份算。 但是，我们到另一家羊肉馆是按“斤量”算。对我们这种大肠胃的人来说，“斤量”显然更合 算。于是，我们就会经常带朋友一起去，这就实现了口碑传播。不过，“价格合算”不代表“价格 便宜”。比如：我们请一位客人到酒店吃饭，三个人吃近 2000。 价格贵吗？可是，这家酒店的服务对我们宴请一些重要客户很重要。所以，我们还是会觉得 值。这时，你就会发现。不同的场景下，顾客对于价格合算的定义是不一样的，关键看你的定位。 对于普通的人来说，“东西好价格便宜”还是挺吸引人的。 做促销要有一个好的理由和吸引点 经常会有老板问我，如何营销。其实他们就是想要一个促销方案，让他们短期可以盈利。其实 做促销就是：一个好的理由+一个好的方法+一个好传递方式。比如：母亲节期间，餐饮店完全可以 做促销：凡是请妈妈吃饭的打 9折，现场跟母亲说“我爱你的”打 折，现场亲妈妈一下的打 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 26 “8折”。 然后，通过各个社交平台和周边广告将消息传出去，就可以吸引大家来消费了。“母亲节请妈 妈吃饭”，就是一个好的理由。“说我爱你”，“亲妈妈”就是方法。通过社交平台和周边广告传 递活动信息，就是好的传递方式。 懂得持续做社交媒体宣传 这个内容比较多，不一一说了，具体可以去研究网红企业。 产品确实不错 营销是吸引顾客前提，但是产品是顾客持续消费的动力。菜做的不好，营销再好也是白搭。 做营销的关键在于“知名度”及“美誉度”。前者的本质是“传播”，后者的本质在于“口 碑”。痛点在于从业者的经营能力欠缺，往往把“营销”与“推销”混为一谈，从而被市场淘汰！ 本地营销策略之消费者角度 让消费者知道你的企业 知道，就是广而告之的意思。企业的营销第一步要做到为人所知，包括企业的特色产品、地址 在哪儿、最为人称道的是什么。但是如何让别人知道呢?以前用店招和口碑来告知，后来有了广 告，如今网络时代，途径就更多了，包括微信、微博、贴吧、QQ、团购网站、外卖网站等。因此营 销第一步就是走出去，让人看到、知道。 让消费者喜欢你的企业 光是让顾客知道是远远不够的，我们还要顾客能够接受我们的定位，喜欢我们的主打产品，并 且对我们的企业有一种跃跃欲试的感觉。要做到这一点的话，营销就要找到企业的核心炒作点，或 情感、或文化、或年轻化，从装修、服务、产品设计、消费方式等方面尽量去向受众靠拢，让受众 感受到亲切感、惊喜感，从而喜欢上你的企业定位。 让消费者信服你的企业 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 27 营销不是表面功夫，能够让消费者信服你的企业，在营销上要做到有一说一，有二说二，不能 伪造事实，夸大企业的现状，并力图让企业在环境卫生中做到安全、健康和洁净，在服务上做到真 诚、贴心和细心;在产品上做到物有所值：这才是最真的让顾客信服的营销。 让消费者选择你的企业 在互联网网络营销当中，线上的竞争并不比线下的竞争轻松多少。在营销中，要想消费者选择 你家的企业而不是别家，那么你要做到差异化、个性化和足够的真诚，在营销的过程中吸引到消费 者的注意和认可，让他们能够在众多的选择中选择你的企业。 让消费者光顾你的企业 很多企业在面对顾客临门的时候，往往手忙脚乱，顾客还没开口，自己这边先兵荒马乱起来， 甚至一屋子的店员也服务不好顾客。这是流程出了问题，可以通过信息化和智能化解决这些问题。 本地营销关键 利用挑战心理，玩打折营销 在企业营销的手段里，打折促销一直都是有效的，关键在于你怎么玩。如果你还是简单粗暴的 直接送折扣，那往往是赔本赚吆喝，玩得多了还自贬身价。 但是如果你跳出惯性思维，换种玩法，往往会给企业带来意想不到的宣传效果！比如说把打折 促销和项目挑战结合起来玩。 利用随机事件，引导顾客占便宜 最成功的营销，就是让你的顾客觉得自己占了大便宜，但实际上你却获得了远比一单生意更重 要的东西，比如认知度、口碑以及回头客。 利用表情包营销，抓住年轻人的心 这一届年轻人，作为互联网的原住民，谁的微信里不是收藏了上百个表情包，聊天交友靠它， 斗图怼人靠它，调节气氛靠它，表达自我也靠它，一天不用表情包，都觉得煎熬！ 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 28 所以有品牌就抓住这个契机，利用表情包来做营销，效果还不错！ 利用触点营销，促使顾客复购 通常我们做营销，很大力气都花在了企业外，以提高品牌认知度，吸引顾客到店消费。 本地营销之线上营销 网络营销 现在随着网络时代的快速发展，人们对于网络的关注度很高，所以作为服务行业，合理利用网 络的宣传和推广，借助网络平台宣传自己是非常重要的。比如可以采用新媒体宣传、网站推广、行 业论坛等模式，还可以借助加盟网站宣传品牌，这些都是非常可行的。 线下推广 可以借助线下广告宣传等方式，在项目经营的一定范围内，投入广告，推广品牌项目。基本上 可以按照类别、区域选择、消费层次、顾客种类等信息进行宣传，经营销售和推广可以帮助品牌项 目吸引更多附近关注。 短视频营销 现在短视频行业非常火，借助这样的号平台去宣传项目也是非常可取的。可以通过拍摄品牌产 品制作过程、产品形态、店面环境等形式进行产品展示，让色香味俱全的产品呈现在消费者面前， 对于宣传项目，推广品牌非常有用。 外卖平台 现在可以与外卖平台合作，帮助品牌项目开拓更多的销售渠道，借助平台流量，吸引客源，帮 助项目发展。 利用广播/地方台 对于本地客户，我们拥有更多的触达客户的手段，广播和地方电视台便是重要的途径之一。广 播/电视服务允许您通过发布一条广告或者信息触达到所有本地的潜在客户，对地区的定位非常精 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 29 准。你不用花费太多精力在投放技术上，这样节省出来的精力，让你能够专注于输出吸引观众的高 质量内容。本地的保健品或者地方医院，都是通过这种方式获取客户。 充分利用社交媒体 在你的设计媒体账号上加上地名，有助于吸引本地客户参与互动。同时，在投放一些社交媒体 广告时，可以将地区定位在本地。同时，发布一些本地区的热门信息或新鲜事，以增加你的社交媒 体粉丝或“点赞”，这会鼓励更多的粉丝关注你的账号并与他人分享你的账号内容，从而增加口碑 传播的影响力。 最大化你的搜索排名 你的本地客户可能通过在线搜索引擎、查看本地黄页或数据库、或在智能手机上阅读地图来找 到你。无论潜在客户是在网上搜索还是通过手机搜索，你的网站都需要排名靠前才能被人看到。通 过“地名+关键词”的方式，更容易优化你的网站排名。 迎合移动客户 现在几乎所有的客户都会使用智能机，这其中必然包括本地客户。本地化的移动广告投放可以 让你很容易地锁定目标受众，通过识别你喜欢的人群，并使用 APP广告向其推广你的产品或服务。 本地营销之线下营销 活动营销 活动营销是大部分企业惯用的营销手段，也是比较有效的营销方式。门店做活动营销一般分为 这几个目的：提高收益、提高客流量、提高复购率和增加趣味性。不同的目的活动形式不同，分别 给大家举几个例子。 提高收益的活动：满减或满送活动，消费满 100减 10块，满 200减 30元，这样消费者如果消 费不够满减的金额，会额外点一些产品用以凑单，从而提高了客单价和营收。有一次我在吃猪肚鸡 时，为了凑够 200元还额外点了份蔬菜，这种方式提升收益效果还是不错的。 提高客流量的活动：三人同行一人免单、指定群体打折等。这样的活动形式设定参与门槛，让 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 30 符合条件的用户获得自重感，从而增加到店的动力。活动营销时，有时候限制的门槛越高，参与的 人数相反越多。 提高复购率和增加趣味性的活动无外乎充值返现和搞些快闪活动之类的，让消费者玩起来。 事件营销 事件营销的策划是比较难的，尤其是刷屏的事件即便是公关公司都很难保证效果，那适合老板 做的简单事件营销是什么呢？这里举一个简单可行的例子。 做一份超大份单人餐，设置 10分钟吃完当餐免单的活动。一般情况下，这份超大份单人餐价 格在 100~200元左右，不仅仅可以为店面带来收益，还能获得话题量。 对于这份超大霸王餐的分量要拿捏得到，保证有 1%的概率是可以完成的，如果完全做不到， 消费者就不会来参与了。要那种刚刚好，不多不少的量最合适。深圳有家汉堡店上这样的活动，每 天有二三十人参加，大概两三人完成，很多人会发圈宣传，在品牌曝光上很有帮助。 颜值营销 豆腐西施的故事大家都听过，在资讯如此不发达的古代都能传播开来，试想下奔着去看豆腐西 施的想法去买豆腐的人是不是很多？这就是颜值营销的一个例子。 颜值营销可以在产品、装修、人员的颜值上想办法。高颜值精致的产品能够吸引到消费者前来 打卡，有个词叫成图率。如果你的产品够精致，是能够让消费者主动拍照发朋友圈的。装修的颜值 就需要做 VI设计了，需要一个品牌设计系统工作来配合，就需要花钱了。 案例：一家本地人气面馆的经营启示 品叔最爱吃面，刚好杭州面馆多，最近几年可以说是吃面无数，但要说吃过最好吃的一家，莫 过于一对中年夫妻开的次坞打面。 次坞打面是浙江诸暨特色面条，特点是面条筋道软硬适中，汤汁好喝，吃完唇齿留香，回味无 穷。除了面好吃以外，这家面馆还有一个秘密武器：自制剁椒酱。每次我去都要添上一大勺，特别 开胃。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 31 其他面馆我总感觉要么面条嚼不烂 or软趴趴，要么汤汁不好喝，这对夫妻开的面我可以打 95 分，其他的面条我只能打 75分。 去年，这家面馆搬家，从小区一楼门面搬去了一公里外的写字楼附近。于是食客也从小区租户 变成了写字楼白领。一开始，这家面馆生意一般，因为面馆是依赖附近的老客生存的，换了环境， 之前的老客就流失了。 不过在经营了一年以后，这家店的生意已经赶超之前，因为附近的上班族也很喜欢这家面馆， 每到饭点，这里都坐满了人。 甚至在晚上时候，这家面馆生意也不错，而周边的饭店则相对冷清。要知道，一般来说，写字 楼附近的餐馆靠的是午餐时段的刚需流量，到了晚上，很多人会选择回家吃饭，所以晚餐一般吃饭 人很少。 产品&服务为王 用户花钱购买的是产品和服务，这一点我们应该时刻记住。如果这家面馆的面不好吃，那我不 会去吃第二次，不会带我朋友去吃，更不会步行 2公里去吃。 线下靠的就是回头客，回头客才是餐馆的摇钱树。很多电商企业在网络卖东西，完全依赖付费 广告，付费广告带来的是新客，广告停了，流量也没了。本质上是因为产品没有竞争力，需要花钱 购买人气，但是花钱购买的流量不是长久之计。 品叔曾总结过一句营销理论： 卖服务，人靠谱是最好的宣传； 卖产品，产品给力是最好的宣传。 人靠谱就可以获取信任，从而达成交易，产品给力就能带动分享，从而促进销售。人靠谱的例 子典型的就是房地产中介，一个靠谱的中介，经常会有人给他介绍买房客。 产品给力更不用多解释了，如今如果有一款非常好用的产品，用户会非常乐意在朋友圈、小红 书、B站这些新媒体渠道分享给别人。从流量的角度叫做“品牌赢得流量”。赢得流量越多，品牌 收入自然就上去了。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 32 给用户额外的惊喜 “如果你要让女朋友开心，情人节别提前告诉她你要送啥礼物。”人类渴望惊喜，这一点毫无 置疑。 我之所以对这家面馆情有独钟，其实是因为本人特别喜欢他家的辣椒酱，有一次我还想买一瓶 带回家。对于我来说，这家面馆的辣椒酱就是惊喜。而且不管我哪一次过去，都能吃到。 当然了，额外的惊喜要建立在产品本身给力的基础上，如果面不好吃，我也不会常去吃面。什 么样的东西才算是惊喜呢？ 惊喜不是优惠，也不是买一送一。惊喜是靠细节取胜，而非数量取胜。惊喜要走心，因为一旦 走心，就能俘获顾客的心。其他行业，如何做到给用户惊喜呢？ 比如宠物店可以给宠物提供免费或者低价的拍照服务。卖会员服务的公司可以和其他类似公司 做合作，提供买一增多的服务。 性价比高 品叔吃过 35元一碗的海鲜面，也吃过 12元一碗的兰州拉面，还吃过 20元一碗的小排面。单 就性价比而言，这家面馆的性价比是最高的。可以说，附近范围内 3公里，20元以下的面条，比 他家味道好的我找不出第二家。 这也是他家生意好的主要原因之一。性价比不是比拼谁家的价格更低，而是在顾客同样的预算 里，给他最好的产品和服务。现在很多人一提到性价比，首先想到价格战，这种思路是很狭隘的。 反过来思考，如果一家企业既提供了好产品，又能把价格打下来，那么它不赚钱谁赚钱呢？ 顾客口碑是最好的营销 品叔也吃过一些连锁加盟的面馆，这些面馆我总觉得没有灵魂，味道中规中矩，很难让人想去 吃第二次。归根结底，餐饮行业极其依赖厨师的手艺，就好比一个作家，没有常年累月的写作，以 及大量的社会实践，不可能写出脍炙人口的作品。 面条属于中餐类目，很难像 KFC、麦当劳那样完全标准化，因为面条的制作、产品的选购，烹 调的火候，盐多盐少，都有可能导致口味千差万别。而这家夫妻店分工也很明确，老婆负责煮面， 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 33 老公负责前台收银和制作面条，两个人分工明确，通过长期经营积累了大量老顾客。 这家店让我想起日本一个纪录片《寿司之神》，同样也是通过口碑来赢得顾客的喜爱。店主二 郎今年 80多岁，依然在店内忙碌，因为口碑不错，曾经被授予米其林三星级荣誉，他们也不搞加 盟连锁，只有小儿子学成以后才决定去开分店。 现在很多企业喜欢搞加盟连锁，也有一些是直营模式，相对来说，直营会比加盟的口味控制更 好。 差异化 差异化就是和别人不一样，比如在海南卖香蕉估计不好卖，因为这里遍地香蕉，但是如果把香 蕉运到中国东北去卖，那估计生意会好得不得了。 我居住的附近有本地特色面条，但是吃次坞打面的人基本是外地人，外地人典型的是年轻的上 班族，一般手头并不富裕，因为生存压力较大，所以这家面馆凭借差异化策略也很好的存活了下 来。 当然这家面馆也有不足之处：比如设备落后，没有点单机，顾客需要手机扫码付款，比较浪费 时间。然后门店位置一般，靠近墙角，顾客需要步行较长距离。 最后，没有定期研发新产品，小菜也不多，导致总体客单价比较低，创新度不够高。 四、石英制品企业《本地营销策略》制定手册 在明确“本地营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“本地营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 34 企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “本地营销策 略” 召开专门会议就推行“本地营销 策略”作出决定 2 成立公司“本地 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“本地营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“本地 营销策略”思想 动员 召开公司建立“本地营销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 35 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“本地营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“本地营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 36 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 37 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 38 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 39 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“本地营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“本地营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 40 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“本地营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 41 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 42 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “本地营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“本地 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “本地营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略规 划方面 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 43 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销方 面 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 44 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 45 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、石英制品企业《本地营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 培训 与实 施准 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 46 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“本地营销策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 47 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“本地营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 48 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 49 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“本地营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 50 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 51 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 石英制品企业本地营销策略制定与实施手册 52 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。