企业与市场环境分析
4分析
4S——企业所拥有的资源优势
4W——企业所欠缺的资源劣势
4O——企业所面临的营销机会
4T——企业所面对的挑战
4实例：某一热水器制造企业的分析
4问题：本公司的分析
企业与市场环境分析
4某一热水器公司的分析
4优势
4全新的市场
4优质的美国产品
4强劲的财力支持
4现代化的装备
4产品的巨大潜力
4某一热水器公司的分析
4劣势
4品牌名声不够响
4销售政策不灵活
4产品开发周期缓慢
4广告预算低
4产品某些特性不适合市场
4售后服务不健全
4分销渠道不畅通
4没有专业的销售力量
企业与市场环境分析
4某一热水器公司的分析
4机会
4住房项目的增长
4热水器总市场的扩大
4个人收入和生活水准的提高
4天然气和液化管道气的普及
企业与市场环境分析
4某一热水器公司的分析
4威胁
4市场上越来越多的国际竞争对手
4国内厂家提供的低价位产品
4经销商的短期行为
4多样灵活的销售政策
4顾客仍以价格为导向
业与市场环境分析
4矩阵
企业与市场环境分析
内部劣势
W
内部优势
S
外部机会
O
外部威胁
T
战略
依靠内部优势
抓住外部机会
战略
利用内部优势
抵制外部威胁
战略
利用外部机会
克服内部弱点
战略
减少内部弱点
回避外部威胁
4公司可选择的四种业务：
4理想的业务：机会多、威胁少
4风险的业务：机会多、威胁多
4成熟的业务：机会少、威胁少
4麻烦的业务：机会少、威胁多
企业与市场环境分析
企业与市场营销环境
4营销调研
4定义：
4调研内容： 第8版 第9版
4业务/经济与公司研究 % 75%
4行业/市场特征与趋势/购并与多元化/市场占有率/
内部员工
4定价 % 66%
4成本/利润/价格弹性/需求/竞争性定价。。。
4产品 % 59%
4观念开发与测试/品牌名称产生与测试/市场试销/
包装设计。。。
4分销 % 32%
4渠道行为/渠道覆盖/工厂及仓库地址
4促销 % 51%
4媒体/广告效果/公众形象/销售激励/推广策略。。。
4购买行为 % 81%
4品牌偏好/产品满意度/采购行为/市场细分/品牌知
晓度。。。
企业与市场环境分析
4公司宏观环境分析（）
4人口统计环境
4经济环境
4物质环境
4技术环境
4政治法律环境
4社会文化环境
企业与市场环境分析
4公司宏观环境分析（）
4人口统计环境
4人口总量仍在增加
4人口老龄化现象已经出现
4三率（晚婚、离婚、再婚）上升
4增加
4非家庭户增加
4人口流动性增大
4受教育程度在逐步提高
企业与市场环境分析
4公司宏观环境分析（）
4经济环境
4（购买力<收入、价格、储蓄、信贷>）
4实际收入持续增长
4高增长、低通涨、高失业率
4高储蓄
4消费支出模式变化
4贫富差距加大现象明显
企业与市场环境分析
4公司宏观环境分析（）
4技术环境
4技术更新加快
4技术导向与市场导向相结合
4技术开发的投入日益加大
4技术垄断的现象日益明显
4新技术所带来的破坏性增加
4技术开发与产品开发的结合
企业与市场环境分析
4公司宏观环境分析（）
4政治（策）与法律环境
4政治体制与市场体制
4政治稳定性
4法制体系的建立与完善
4国内法
4国际法
4国际惯例以及通行准则
4行业法律法规
4等等
4
企业与市场环境分析
4公司宏观环境分析（）
4社会文化环境——变化趋势
4工业社会 —— 信息社会
4技术导向 —— 市场/技术导向
4国内经济 —— 全球经济
4短期行为 —— 中长期行为
4集权 —— 分权
4等级制度 —— 网络系统
4一元或两元结构 —— 多元结构
消费者购买行为分析
–关于消费市场的关键问题
–该市场由谁构成？ （购买者）
–该市场购买什么？ （购买对象）
–该市场为何购买？ （购买目的）
–谁参与购买行为？ （购买组织）
–该市场怎样购买？ （购买行动）
–该市场何时购买？ （购买时间）
–该市场何地购买？ （购买地点）
消费者购买行为分析
4消费者购买行为模型
营销刺激 营销刺激
产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
社会的
购买者
的特征
购买者的决
策过程
文化
社会
个人
心理
•问题认识
•信息收集
•评估
•决策
•购后行为
购买者的反应
• 产品选择
•品牌选择
•经销商选择
•购买时机
•购买数量
消费者购买行为分析
4购买者特征影响因素分析
4文化（文化、亚文化、社会阶层）
4参考群体
4家庭
4角色和地位
4年龄和生命周期阶段
4职业
4生活方式
4心理因素
消费者购买行为分析
4购买者特征影响因素分析
4文化因素
4文化:人类欲望和行为最基本的决定因素
4具体表现为人的价值观
4亚文化:每一文化所包含的更具有认同感
和社会化的较小的群体
4民族群体、宗教群体、地理区域等
4次文化:文化的价值观念随时间变化所体
现出的特征差异
4中国：50年代、60年代、70年代。。。。
。。
消费者购买行为分析
4购买者特征影响因素分析
4文化因素
4社会阶层
4在一个社会中具有相对的同质性和持久
性的群体，它们是按等级排列的，每一
阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好
和行为方式
4特征
4相似性
4层次性
4综合性
4可变性
消费者购买行为分析
4购买者特征影响因素分析
4社会因素
4参考群体
4主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔
离性群体
4家庭
4丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、
共同支配型
4角色和地位
4人们在购买商品时往往结合自己在社会
中所处的地位和角色来考虑。
消费者购买行为分析
4购买者特征影响因素分析
4个人因素
4年龄和生命周期阶段
4大部分网民的年龄阶段：15 - 35岁
4职业
4行业、白领一族、金领阶层以及大中学
生
4经济状况
4差异较大，总体较高
4生活方式
4上网就是一种生活方式
4个性和自我概念
4自信、自主、顺从、交际、开放、保守
等
消费者购买行为分析
4购买者特征影响因素分析
4心理因素
4动机
4弗洛依德的动机理论（无意识：判断真
实的动机）
4马斯洛的动机理论（理性：需要层次论）
4赫茨伯格的动机理论（双因素论：满意
因素和不满意因素）
4知觉
4选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
4信念和态度
4广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮
效应
消费者购买行为分析
4实例分析 (1997年底)
4，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大
学讲师。家中已有一台配置较好的计算
机，但由于经常打印的不便，打算添置
一台打印机。
4希望自己成为一个学术型的成功者，自
信、效率、物质享受。。。
4由于经常上课，其讲义均为手书， 希望
能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，
有助于其形象的完美和表现对其所从事
的职业的责任（虚荣心？）
4处于社会的中上层，有稳定的职业和“有
希望的职业前途”，大学教师由于接触社
会频繁，收入有所增加，使其心理阶层
与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和
培养并为此不惜花费
4他周围的一些同事已拥有计算机和打印
机，并有少数同事已注册上网，这对他
影响很大 , 希望自己也成为其中的一员，
在名片上印有自己的.
消费者购买行为分析
4实例分析(续)
4的家庭是一个民主型的家庭，在日用消
费品购买上，妻子为主，但在耐用品的
购买上， 占主要地位，但会广泛而深入
地征求妻子的意见。
4提出购买一台打印机，妻子建议他去了
解一下。
4于是前往珠江路电子一条街进行“调查”
，走访了4-5家经销商，对市场上打印机
的品牌、型号、规格、价格等作了了解，
在一家商盛电子公司，经理很热情，推
荐了两种最畅销的打印机，和，专为家
庭用，且均为1080元。 对两种机型的打
印效果表示满意，价格也适中，但他希
望购买一台能在投影胶片上打印的机器，
经理说能，但需要专用胶片，10元/张，
有些犹豫，索要了一些资料
4对调查的资料作了认真的比较，总觉得
不太满意，因为他需要能在普通胶片上
打印的功能，用于课堂教学，并且需求
量较大，虽然可以用复印的方法获得，
但喜欢一次性在家完成，而不愿增加完
成的环节。
4征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，
打印之事她可帮助解决。
消费者购买行为分析
4实例分析(续)
4接受了这一建议，因为在他的潜意识中，
他已想好了另一个解决办法，打印可到
学校去，节省下这笔钱用于购买调制解
调器，在没有好看的电视节目或没有心
思看书备课的时候能浏览网上世界。
4又向妻子提出此请求，妻子表示支持，
但建议说，最近单位要分房子，是否等
到解决了房子问题，条件好了，再将打
印和上网之事一并解决。
4觉得有道理，于是不再提这两件事，但
仍经常关注打印机和上网的信息，同时，
由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时
间，直盼着房子早一点儿到手。。。。。。
4买件东西真难啊！
4购买者特征影响因素一览表
消费者购买行为分析
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参考群体
家庭
角色/地位
个人因素
• 年龄和生
命周期阶段
•职业
•经济状况
•生活方式
•个性和自
我概念
心理因素
•激励
•知觉
•学习
•信念和态度
购
买
者
业务市场购买行为分析
4关于业务市场的关键问题
4什么是业务市场，它与消费者市场有什
么区别？
4组织购买者面临的是什么购买形势？
4谁参与业务购买过程？
4在组织采购中的主要影响是什么？
4业务购买者是如何作出其采购决策的？
业务市场购买行为分析
4什么是业务市场？
4由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买
的目的是为了销售、增值、出租或供应别的组
织，而非消费。
4分析
4业务市场由各种组织（用户）构成；
4业务市场涉及几乎所有的行业；
4组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；
4业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业
业务市场购买行为分析
4业务市场与消费者市场的比较
4业务市场 消费者市场
4购买者少 购买者多
4购买量大 购买量小
4供需双方关系密切 供需双方关
系松散
4专业采购（理性采购） 非专业采购
（非理性采购）
4需求弹性弱 需求弹性强
4影响购买决策的人员多 影响购买决
策的人员少
4衍生需求 最终需求
4直接采购 间接采购
4互购效应明显 一般没有互
购现象
业务市场购买行为分析
4影响购买决策的角色分析
4发起者：提出和要求购买的人；
4使用者：组织中将使用产品或服务的人
员；
4影响者：一般情况下为公司的技术人员；
4决定者：有权决定采购计划与否的人；
4批准者：有权决定采购与否的人；
4购买者：采购计划的执行者；
4干扰者：有权对采购行为产生正面或负
面干扰的人
业务市场购买行为分析
4业务市场营销经理思考：
4谁是主要决策的参与者？
4对哪些决策他们具有影响力？
4其影响决策的程度如何？
4每一决策参与者使用的评价标准是什么
？
业务市场购买行为分析
4影响业务市场的主要因素分析
4环境因素
4需求水平
4经济前景
4利率 / 汇率
4技术变化状况
4政治稳定性
4竞争状况及发展
4社会责任
业务市场购买行为分析
4影响业务市场的主要因素分析
4组织因素
4目标：质量导向、价格导向、性价比领
先。。。
4政策：集中采购、分散采购、招标采购。
。。
4程序：采购（工程）部决定、总经理决
定。。。
4组织结构：集权制、事业部制、松散制。
。。
4制度：公司制度的有无以及执行力度。。。
业务市场购买行为分析
4影响业务市场的主要因素分析
4人际因素
4利益
4职权
4地位
4神态
4说服力
业务市场购买行为分析
4影响业务市场的主要因素分析
4个人因素
4年龄
4收入
4教育
4工作职位
4个性
4风险态度
4文化
业务市场购买行为分析
4业务市场的购买过程
4问题识别
4总需求说明
4产品规格
4寻找供应商
4征求供应建议书
4供应商选择
4常规订购的手续规定
4绩效评价
业务市场购买行为分析
4业务市场拓展案例分析
4中石化南京销售公司
4中石化南京销售公司是从事成品油销售
的专业公司，公司的主要客户是南京以
及周边地区的工矿企业和各类酒店等大
型建筑物，年销售量在6万吨左右。
4由于市场竞争环境的变化（中石油、部
队以及个体商户参与竞争），公司感到
必须改善其固有的营销理念和营销体系，
其具体做法就是将“销售公司”改制为“配
送公司”。
业务市场购买行为分析
4业务市场拓展案例分析
4中石化南京销售公司（续I）
42001年6月份，公司开始实施改制方案。
具体进行了如下事项：
4在全公司进行销售体制改革的宣传，名
曰：洗脑；
4申请配备专门的油罐车，选配司机和押
运员；
4改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销
售组—H组；
4H组由8名销售经理组成，其组成与管理
与以往所不同
4由副经理直接负责，向经理汇报；
4业务开展前先进行业务培训和制定营销
计划；
4根据计划进行周密的市场调查，获得第
一手资料；
4据此确定目标市场，进行市场渗透。。。
。。。
业务市场购买行为分析
4业务市场拓展案例分析
4中石化南京销售公司（续）
4在市场调查前，公司对调查人员进行的
专业培训，绘制客户资料调查表，以保
证调查的质量；
4调查结果令人吃惊且可喜：南京地区酒
店等大型建筑物年消耗柴油近4万吨，但
该公司此一细分市场的份额仅数千吨；
4根据公司目标、政策以及准客户的具体
情况，公司确定了其中的60家为A类客户，
分别交由具体的销售经理负责，责任到
人；
4此项工作仍在进行，进展状况良好。
业务市场购买行为分析
4业务市场拓展案例分析
4中石化南京销售公司（续）
4销售经理们接受培训的根本目的是改变
固有的销售观念，代之以现代营销观念，
具体而言就是以客户为中心，以市场为
导向；
4实例：一位销售经理接到一位刚从该公
司购近柴油的客户的电话，该客户说锅
炉出现“噼噼啪啪”的声音，怀疑是油的
质量有问题。按照以往的处理方式，该
经理会毫不忧郁地说：我们的油绝对没
有问题。而这次他却请那位客户稍侯，
以最快的速度感到客户那里，一起帮助
客户找到问题的原因。原来是以前的柴
油质量有问题。该客户非常感激，说：
油老大变了嘛？！结果是该客户与公司
签定了今年冬季的供油合同，所需油料
全部从公司进货。
本章结束
谢谢！！
！
谢 谢
一月-
2310:08:0610:0810
:08一月-23一月-
2310:08
10:0810:08:0
6一月-23一月
-2310:08:06
2023/1/13 10:08:06
