某企业市场环境分析.ppt

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分析市场环境分析 • 企业营销环境 • 由营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这 些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持 同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利普·科 特勒 ） ​​ • 公司宏观环境分析（PEST） – 人口统计环境 – 经济环境 – 自然环境 – 技术环境 – 政治法律环境 – 社会文化环境 ​​ • 人口统计环境 • 人口总量在增加 • 人口老龄化现象已经出现 • 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 • DINK增加 • 非家庭户增加 • 人口流动性增大 • 职业女性增多 • 受教育程度在逐步提高 ​​ • 经济环境 – 消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与可 任意支配收入） 实际收入在增加 贫富差距加大 – 支出模式（恩格尔系数） 恩格尔系数59％以上为贫困状态；50％一59％为度日状态；40％ 一50％为小康；20％一40％为富裕；20％以下为最富裕。 – 储蓄与信贷情况 国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水 长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳定性的忧 虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等 经济周期 ​​ • 技术环境： – 引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体） – 引起企业经营管理的变化（电脑的运用） – 改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物） • 技术更新加快 • 技术导向与市场导向相结合 • 技术开发的投入日益加大 • 技术垄断的现象日益明显 • 新技术所带来的破坏性增加 • 技术开发与产品开发的结合 ​​ • 政治（策）与法律环境 • 政治体制与市场体制 • 政治稳定性 • 法制体系的建立与完善 – 管制企业的立法增多 – 政府反腐力度加大 – 打击假冒伪劣产品 – 中国申奥成功及加入WTO 中国电信南北拆分：新网通与新中国电 信 ​​ • 自然环境 – 环境污染 – 环境保护 ​​ • 公司宏观环境分析（PEST） – 社会文化环境——变化趋势 工业社会 —— 信息社会 技术导向 —— 市场/技术导向 • 国内经济 —— 全球经济 • 短期行为 —— 中长期行为 • 集权 —— 分权 • 等级制度 —— 网络系统 • 一元或两元结构 —— 多元结构 ​​ • 公司微观环境分析 –企业 –供应商 –营销中介机构 –顾客 –信息 –竞争者 –公众 ​​ • SWOT      即态势分析，就是将对企业的经营活动及 发展有重大影响的内部战略要素及外部环 境因素列在一张表中，对所列出的因素逐 项打分，然后按因素的重要程度加权并计 算其代数和，以判断其中的内部优势、劣 势及外部的机会与威胁  ​​ • S：Strength,优势 – 技术优势 – 有形资产优势 – 无形资产优势 – 人力资源优势 – 组织体系优势 – 竞争优势 ​​ • W：Weakness，劣势  –缺乏有竞争力的技能技术 –关键领域里的竞争能力正在丧失 –缺乏有竞争力的无形资产 –生产设备老化 –营销能力、管理水平落后 –资金拮据 –战略实施的历史记录不佳等 ​​ • O：Opportunity,机会  –客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场 –技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群 服务 –前向或后向整合 –市场进入壁垒降低 –获得购并竞争对手的能力 –市场需求增长强劲，可快速扩张 –出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 ​​ • T：Threat,风险、威胁 –出现将进入市场的强大的新竞争对手 –替代品抢占公司销售额 –主要产品市场增长率下降 –汇率和外贸政策的不利变动 –人口特征，社会消费方式的不利变动 –客户或供应商的谈判能力提高 –市场需求减少 –易受到经济萧条和业务周期的冲击 ​​ • SWOT矩阵  内部劣势 W 内部优势 S 外部机会 O 外部威胁 T SO战略 •依靠内部优势 •抓住外部机会 ST战略 •利用内部优势 •抵制外部威胁 WO战略 •利用外部机会 •克服内部弱点 WT战略 •减少内部弱点 •回避外部威胁 ​​ • 企业可选择的四种业务： –理想的业务：机会多、威胁少 –风险的业务：机会多、威胁多 –成熟的业务：机会少、威胁少 –麻烦的业务：机会少、威胁多 ​​ 竞争分析与竞争策略  • 行业竞争分析 –销售商的数量与差异程度 –进入与流动障碍 –退出与收缩障碍 –成本结构 – 纵向一体化 – 全球经营   ​​ 竞争分析与竞争策略 • 五种竞争力量 –现实竞争者 –潜在竞争者 –替代竞争者 –供应者 –购买者 ​​ 竞争分析与竞争策略 • 竞争者的战略和目标策略 •如获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降低、 技术领先、服务领先等  • 战略群体的划分有助于认识以下三个问题 •不同战略群的进入与流动障碍不同 •  同一战略群内的竞争最为激烈  •不同战略群之间有交叉  ​​ 竞争分析与竞争策略 • 竞争者的类型竞争者的类型 –愿望竞争者愿望竞争者 –类别竞争者类别竞争者 –产品形式争者产品形式争者 –   品牌竞争者品牌竞争者   • 竞争者的反应类型类型竞争者的反应类型类型 –从容型竞争者从容型竞争者   –选择型竞争者选择型竞争者 –凶狠型竞争者凶狠型竞争者   –随机型竞争者随机型竞争者   ​​ 竞争分析与竞争策略 • 基本竞争战略类型基本竞争战略类型 – 成本领先策略 – 差异化策略 – 集中型战略 • 不同市场地位企业竞争策略不同市场地位企业竞争策略 – 市场领导者 – 市场挑战者 – 市场追随者 – 市场补缺者   ​​ 竞争分析与竞争策略 • 市场领导者策略 –谁是领导者? •长虹 / 海尔 / 嘉陵 / 桑塔纳 / 小天鹅 –具体策略 •扩大总市场 •保护市场分额 •扩大市场分额 ​​ 竞争分析与竞争策略 • 市场领导者策略 –扩大总市场 • 新用户 –不使用者------使用者 –新的细分市场 –地理扩张 • 新用途 – DUPONT – • 扩大使用量 – P&G –喜之郎 –法国米其林轮胎 ​​ 竞争分析与竞争策略 • 市场领导者策略 –保护市场分额 •不断创新 •阵地防御 •侧翼防御 •以守为攻 •防守反击 •收缩防御 •运动防御 ​​ 竞争分析与竞争策略 • 市场领导者策略 – 扩大市场分额 • 价格竞争 • 产品创新 • 进入新的细分市场 • 大量广告 • 名牌战略 • 积极促销 ​​ 竞争分析与竞争策略 • 市场挑战者策略 – 确定战略目标和竞争对手 • 市场领导者 / 实力相当者 / 实力较小者 – 选择进攻策略 • 正面进攻 • 侧翼进攻 • 包围进攻 • 迂回进攻 • 游击进攻 – 具体策略 ​​ 竞争分析与竞争策略 • 市场追随者策略 – 紧密追随 • 模仿领导者的产品、价格、广告等，完全不进行任何创新的公 司 – 距离追随 • 模仿领导者的主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和 分销渠道等 ，但仍与主导者保持若干差异 – 有选择的追随 • 在某些方面紧跟领先者 ,同时又有自己的特色和创新 。此类 公司有可能成为挑战者 ​​ 竞争分析与竞争策略 • 市场补缺者策略 – 补缺点的特点 • 有足够的规模和购买力，企业有利可图 • 利润有增长的潜力 • 被大企业所忽略或者不愿满足 • 企业有市场需要的技能和资源 • 企业能够靠已建立的顾客信用，进行自卫来抵制竞争者的攻击 – 补缺策略 • 专业化、精细化 ​​ 营销道德与企业社会责任 • 营销道德 – 道德上的进退维谷 • 如，当只有行贿才能做成生意时，是否行贿？当观众观看电视 节目时出现广告是否确当？在娱乐节目中出现商家商品介绍是 否允许？是否允许烟酒做广告？ – 道德败坏 • 如虚假广告、强行推销、推销员的故意误导等 • 社会责任 • 营销道德的评价标准  • 功利论 • 道义论 • 结合论 ​​ 营销道德与企业社会责任 • 我国营销道德 • 健康和安全 • 不真实现象 • 操纵消费者 • 不正当竞争 • 推崇物质文明 • 污染环境 • 我国营销道德建设道德 • 树立社会营销观念 • 加强法制建设 • 建立健全维护消费者权益的机构 • 加强对消费者的宣传教育 ​​ • 电视失宠欧洲杯  • 6月16日到7月5日，2004年欧洲足球锦标赛开赛吸引了世界各地球迷 的关注，但是与往年不同的是，这次电视遥控器的命运可能掌握在了 球迷的手中。  • 在这项赛事的历史上，2004欧洲杯官方网站首次实现了宽带互动，在 赛事过程中，像往常那样通过电视机观看进球集锦和精彩画面回放已 经不可能，球迷们要通过因特网才能观看。美国的体育项目，例如 NBA联赛和超级碗，已经使用宽带为球迷提供更多的内容，个别的英 国足球俱乐部也在进行这种尝试，但是它们的内容都往往局限于与某 支球队有关的比赛。2004年欧洲杯应该算是在具有广泛大众吸引力的 赛事中“第一次”做这样的尝试。  ​​ • 球迷们只要向UEFA（欧洲足球协会联盟，为欧洲足球的管理机构） 支付英镑（约18美元）的订阅费，就可以收看到一个包括了进球 集锦和精彩画面回放在内的节目。在欧洲杯之前，UEFA的官方网站 为了观察消费者对于这项服务的兴趣，进行了一次测试营销，反映颇 好。为了吸引世界各地的球迷，UEFA网站为消费者提供了英、德、 法、日、中等九种语言的服务。 • UEFA这次尝试引起了广泛的关注和讨论，这标志着，体育赛事和大 型活动的权利所有者在传统的向媒体出售转播权和赞助权的同时，迈 出了开辟网上收费服务的重要一步，也许有一天，网上平台提供的收 入可能会取代前者。现在，在一些国际性的体育竞赛转播合同中，网 络这种新的媒体传播平台已经获得了认可，例如，美国全国广播公司 （NBC）以22亿美元购买的2010年冬季奥运会的转播权，其中就包 括了宽带互联网、无线平台和即时点播（Video-On-Demand）。   ​​ • 尼尔森网络评级公司（Niels en  Net  Rating s）估计， 仅欧洲就有2500万名球迷通过宽带观看2004年欧洲杯集 锦，而且这个数字今后增长惊人。这促使了UEFA决定不 再只通过向电视媒体出让转播权赢利。今年体育赛事的赞 助状况也不像以前那么美好了。欧洲杯、奥运会、F1赛事、 橄榄球联赛等都在争夺企业越来越紧的赞助经费，例如F1 今年签署的单个赞助协议规模已经比去年减少了20%至 30%。因利润下降，美国一些电视转播公司，如美国国家 广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯广播公 司(Fox)和美国广播公司(ABC)，已不太愿意承担逐年上涨 的体育赛事转播费用。  ​​ • UEFA的网站上没有设立现场直播，这主要是考虑到这项 节目虽然会赢得大量的订阅人数，但是也会明显地打击各 个国家的电视收视率。因此，网站上只会在每场比赛后提 供过去历届比赛的进球集锦、球迷的录像日记和比赛的精 彩画面回放。UEFA也模仿美国的体育项目，在网上增加 额外的特色内容。例如美国橄榄球迷常常一边观看电视中 的超级碗直播动作画面，一边在网上查看统计数字。但是， Alexandre Fourtroy认为：“对于像足球这样的运动项目 来说，统计数字相对并不重要，关键是要向球迷传递现场 的激情和刺激。我们的挑战是，尽量使无法前往葡萄牙的 球迷感到，他们离赛场很近。”  ​​ • 问题： • 1.新技术的运用为UEFA解决了哪些问题？ 试分析新的技术环境对企业营销活动的影 响？ 2  2.企业在选用新的中间商时，应如何协调 好与老的中间商之间的关系？    3.电视作为目前最受欢迎的传统媒体，在新 的营销环境中，应如何应对？  ​​ • 1在企业内部，只有成本。 • 21世纪，没有危机感是最大的危机。 • 如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。 • 如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。 • 20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。 • 把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。 • 自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13-一月-2310:53一月-23 • 科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2023/1/13会。2023/1/13 10:53:05 • 不只奖励成功，而且奖励失败。 • 一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。10:53:0510:53一月-23 • 公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。 • 花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。 • 不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。一月-2310:53 • 利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。 • 管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。 • 质量等于利润。一月-2310:5310:53:05 • 失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。 • 喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。13-一月-23 • 机会并不会自动地转化为钞票 • 只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。10:53:0519:11一月-23 • 做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。一月-23一月-23 • 战略越精炼，就越容易被彻底地执行。 • 他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2023/1/13 10:53:05 • 一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。 • 我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。一月-2310:5310:53:05一月-23一月-2310:5319:09:一月-2310:5310:53:0510:53:05 • 在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。 • 建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 • 管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。 • 在没出现不同意见之前，不做出任何决策。10:53:05 上午一月-23细节的不等式意味着1%的错误会导致100%的错误。 • 第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。 • 加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！ • 我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。 • 今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。 • 省钱就是挣钱。10:53 上午2023/1/13 10:53 • 失败是成大事者之母。 • 创新就是创造一种资源。 • 幸运之神会光顾世界上的每一个人，但如果她发现这个人并没有准备好要迎接她时，她就会从大门里走进来，然后从窗子里飞出去。 • 一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 • 产品质量是生产出来的，不是检验出来的。2023/1/13 10:53:05 • 将合适的人请上车，不合适的人请下车。2023/1/13 10:53:05 • 授权并信任才是有效的授权之道。 • 领导者是能够将一群人带到他们自认为去不了的地方的人。 谢谢各位！