第一章 第五节 公共关系组织机构
现代公关的职能
形象管理
传播沟通
协调关系
咨询引导
公共关系部的主要职能
对内 对外
公关部职能运作的关键步骤：
确定目标 收集资料 分析资料
落实总结 动态修正 制定重点
一 组织内的公共关系机构
1．有利于整体效能的实现；
2.保持公关活动的连续性和系统性。
公关部——企业的“五官”：眼、耳、鼻、舌、
喉
（一）设立公共关系部的重要性
公共关系部的组建模式
1.机构规模：
2.机构类型：
（1）组织部门隶属型
（2）组织部门并列型
（3）高层领导直属型
1.确定规模的依据：
（（11）企业自身规模；）企业自身规模；
（（22）最高决策者的态度；）最高决策者的态度；
（（33）企业的需求；）企业的需求；
（（44）资金保证）资金保证
2.内部分工：
四、公共关系部的规模与分工
（1）按工作对象分工
（2）按工作手段分工
（3）按工作区域分工
五、公关部的优势及局限性
返回
第二节 公共关系公司
公共关系公司又称公
关咨询公司，公关顾问公
司，也称公关事务所，是
指由公关专家和专业人员
组成，独立于社会组织之
外，以提供公关咨询服务
为主要工作内容的知识密
集型的专业机构。
一、公关公司的产生、发展及特征
艾维艾维··李（李（19031903））:”:”公众应该被告知公众应该被告知””
艾尔（艾尔（19201920））
世界上最早的以公关公司名义出现的公司是1920年美国人N．
艾尔创立的。
最早最著名的公共关系公司是 “现代公关之父”艾维·李创立的公
关事务所。
社会性社会性 服务性服务性 营利性营利性
二、公关公司的类型
1.按规模大小分类
中国公共关系业2007年度TOP公司
博雅、伟达中国、智扬公关、奥美公关、万博宣伟、罗德、
蓝色光标、安可顾问等。
2.按服务内容分类
（1）综合性公关公司
（2）专项业务服务公司
（3）专门业务服务公司
公关公司的工作方式
1.咨询服务；
2.技术指导；
3.公关代理；
4.职业培训
公共关系公司的工作内容
① 确立公共关系目标。
② 制定实施计划。
③ 培训人员。
④ 编制预算，帮助客户编制公共关系预算。
⑤ 协助客户开展内部公共关系工作。
⑥ 协助客户处理社会性事件，消除不良影响。
⑦ 帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。
⑧ 为社会组织提供一般公共关系关键设备，如企业中的公
共关系机构如何设置、公共关系人员如何培训，某个公共
关系难题如何处理等。
⑨ 为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新
闻媒介，策划专题活动，组织大型会议、撰写稿件等。
公关公司的优缺点
返回
第六节 公共关系人员
① 心理承受能力
1.心理素质
一、公关人员素质结构
② 兴趣广泛
③ 意志坚强
④ 性格开朗
⑤ 成熟的思维方式
公共关系人员的心理素质
根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以
下心理素质，见图:
返回
做事与做人
曾经有人采访比尔盖茨成功的秘决。比尔盖茨说：因为又
有更多的成功人士在为我工作。
陈安之的超级成功学也有提到：先为成功的人工作，再与
成功的人合作，最后是让成功的人为你工作。
成功的人很多，但在我生活中我不认识，也没有办法去为
他工作，而让成功的人为我工作，在现阶段，我更没有这
个实力。
只有合作，是我最喜欢和最欣赏的。我也力图借助一个宽
松的环境和积极的团队，与更多的人公平合作，以便在未
来替自己经营一个抵抗风险的事业。
我最喜欢合作的人应该有以下几个特点：
一、不甘心。人要学会用望远镜看世界，而不是
用近视眼看世界。
二、学习力强. 只有谦卑的人，才真正学到东西。
大海之所以成为大海，是因为它比所有的河流都
低。
三、行动力强。只有行动才会有结果。行动不一
样，结果才不一样。不犯错误，一定会错，因为
不犯错误的人一定没有尝试。
四、要懂付出。要想杰出一定得先付出。斤斤计较的人，
一生只得两斤。要先用行动让别人知道，你有超过所得的
价值，别人才会开更高的价。
五、有强烈的沟通意识。沟通无极限，这更是一种态度，
而非一种技巧。一个好的团队当然要有共同的愿景，非一
日可以得来。
六、诚恳。每人都有不同的立场，不可能要求利益都一致。
关键是大家都要开诚布公地谈清楚，不要委屈求全。相信
诚信才是合作的最好基石。
七、有最基本的道德观。只要这个人好了，世界就完整了。
温馨提示： 所以做事先做人。做人做好了，他的世界也
就是好的。
1989年9月27日我国省、市公共关系组织第二次联席会议提出了
《〈中国公共关系职业道德准则〉草拟及实施方案》。
2．职业道德素质
（1）遵守组织的纪律 （2）忠于组织
（3）公正公平 （4）遵守公共关系道德准则
公共关系意识的内容
公共关系意识主要有七个方面的内容，见图3－1。
公共关系意识
的内容
服务公众
的意识 塑造形象
的意识
真诚互惠
的意识
创新审美
的意识
立足长远
的意识
危机管理
意识
传播沟通
的意识
图3－1 公共关系意识内容 返回
3.广泛的科学知识
公关人员的知识
素质
公共关系的基础理论知识
公共关系的基本实务知识
与公共关系密切相关的学科知识
与对象相关的特定的公共关系知识
返回
4、公共关系人员的必备能力
返回
写作写作和和演讲演讲能力能力
敏锐的观察敏锐的观察能力能力
表达和接受表达和接受能力能力
社会社会交往能力交往能力
组织领导组织领导能力能力
创新能力创新能力
11．良好的组织能力。指人们有计划、有步骤地从事某项活动，并使其达．良好的组织能力。指人们有计划、有步骤地从事某项活动，并使其达
到预期目标的实际操作能力。到预期目标的实际操作能力。
22．较强的文字和口头表达能力。将自己的知识、观点、意见明确有效地．较强的文字和口头表达能力。将自己的知识、观点、意见明确有效地
传播给他人的能力。传播给他人的能力。
33．宣传推广能力。运用各种宣传方式引导舆论、促成舆论，从而提高组．宣传推广能力。运用各种宣传方式引导舆论、促成舆论，从而提高组
织声望和信誉织声望和信誉
44．社交能力。与各类不熟悉的人进行交往、沟通的能力，是衡量一个现代．社交能力。与各类不熟悉的人进行交往、沟通的能力，是衡量一个现代
人能否适应开放社会的标准之一。人能否适应开放社会的标准之一。
55．观察、思维与创新能力。创新能力是指人创立新的思想、新的事物和．观察、思维与创新能力。创新能力是指人创立新的思想、新的事物和
新的环境等，以满足自我或适应自我变化的能力。要敢于想别人所没想到新的环境等，以满足自我或适应自我变化的能力。要敢于想别人所没想到
的事，做别人所没做到的事；要不断地突破常规，勤于思索，多动脑筋，的事，做别人所没做到的事；要不断地突破常规，勤于思索，多动脑筋，
大胆设想，刻意求新。大胆设想，刻意求新。
66．应变能力。应变能力是应付情况突然变化能力。要有灵活的头脑、冷静．应变能力。应变能力是应付情况突然变化能力。要有灵活的头脑、冷静
的思考、果断地处理及技高一筹的应变能力。的思考、果断地处理及技高一筹的应变能力。
77．自我调节的控制能力。要经常同社会公众打交道，如果有人凭白无故地．自我调节的控制能力。要经常同社会公众打交道，如果有人凭白无故地
指责你，指责你的组织，倘若缺乏自我调节的控制，不能做到豁达大度、指责你，指责你的组织，倘若缺乏自我调节的控制，不能做到豁达大度、
忍耐容人，心平气和地认真听取公众的指责、意见和建议，那么就无法取忍耐容人，心平气和地认真听取公众的指责、意见和建议，那么就无法取
得公众的谅解，更谈不上妥善地处理各种纠纷了。得公众的谅解，更谈不上妥善地处理各种纠纷了。
88、掌握政策理论的能力。、掌握政策理论的能力。
上海三位公关丽人的经历（1）
杨斌，女，31岁，传达公共关系顾问有限公司上海代表
处总监。杨斌自述：我这个人算得上是个理想主义者，喜
欢十分投入地去做一些事，并且每次都能有突破。我所从
事的公关工作，说白了，就是把企业、产品的讯息以大众
能够接受也乐于接受的方式传递给大众，而面对眼前世界
如此繁复的物质、信息，说实话，公关行业的人很容易疲
倦，要保持热情并且不断“出彩”很难，稍微不留神就会
做得俗套而造作。所以，除了一般的文化素质外，要想在
这个行业成功，更需要一种持久的激情，能够接受大量新
东西和不同观点来开阔思路，具有跟不同的人合作的能力
等等。从事这个行业，我最喜欢的一点就是能够不断接触
新的公司（客户）、新的产品、新的人。而你必须不断变
换自己看问题的角度，假想自己是这件事中不同的人。我
发现这很有趣，每天都有新的见识。当你掌握了不同的人、
不同的心理和不同的视点，提出一套逻辑很强、击中要害
的提案时，坐在你对面的客户眼睛一亮。那一刻，我忍不
住开心。
上海三位公关丽人的经历（2）
在进入专业公关公司之前，我在3M中国公司，也负责市场推广和公
关活动。1993年在上海做的100万份3M自行车反光标志派送就是
我负责的，当时很轰动。后来“英特尔”等好几家公司效仿，直到今
天马路上还是时常能看到贴着3M反光标志的自行车驶过，而当时我
并未意识到自己已独立完成了一个大型公关活动。后来我就进了专业
公关公司，一干就是5年了。我觉得自己天生是适合做公关的。我这
个人原本是很感性化的，在大学时代参加文学社，还喜欢画画，这写
对于从事公关都算是基本的素质吧。只是公关还需要很强的理性，不
仅仅是年轻女孩子的一个微笑，一种可人的态度。我的理性方面可能
是受了我丈夫的影响，他是高分子材料硕士。1997年他去香港一年，
我们每天通过E-mail，谈很深的话题，他说我的“逻辑思维”大有
长进。我和丈夫有一种难得的相知感，我们常常会安静地在洒满阳光
的屋子里看书、喝茶，四目相视地对坐着分享彼此，这是一种天籁的
感觉。我一直认为自己本身是做公关的，如果连和丈夫都不会和谐沟
通，那就自己都不能取信于自己。这不仅仅是一种能力，更是一份心
境。
上海三位公关丽人的经历（3）
李艳，女，25岁，欧莱雅化装品有限公司公关部主任。
这位来自长沙的湘妹子，有着一张甜美的笑脸，上帝赋予了她从
事公关事业的天资。1996年毕业于上海财经大学国际贸易专业，她
完全不知道自已可凭借的姿色，而只是很诚恳很努力地在这个大都市
里寻找着自己的位置。她诚恳的心态和纯情的笑容，使她在人才济济
的竞争中频频获得好运。当我问起地从事公关工作的经验体会时，她
毫无做作地谦虚，一说就忍不住说到她工作中接触到的各方面人物给
予她的帮助和启迪。她这种心存感激的心情恐怕是比她掌握公关技巧
更本质的成功所在。
李艳自述：我从事公关职业完全是出于偶然。毕业后在浦东一家
房地产公司工作，由于不适合自己的专业，就产生了跳槽的念头。从
《人才市场报》上的一则招聘广告，我便有幸成为羽西化妆品公司公
关媒介部的公关助理。更有辛的是我的公关总监徐少英先生像对待自
己的女儿一样，给予了我进入这一行最直接的经验。我原以为公关是
和人联络打交道的事，有人缘就行了，但真正做起来，才发现此门学
问深不可测，而且是很细琐碎的。它要求你必须具备多层面的能力和
广泛的适应力。
上海三位公关丽人的经历（4）
比如和媒介打交道，自己就要有良好的文字功底，要了解新闻媒体真
正需要什么，怎样才能把公司的产品、形象宣传同媒介的需要结合起
来。每次做活动时，不光是把新闻单位请来就万事大吉，还要事先替
媒介考虑如何去报道，场地的选择，现场的布置等等。同时在外资公
司，还要有良好的英语能力，以便与公司上层及总部沟通。
在羽西公司做了一年多的公关，欧莱雅通过“猎头”公司找到我，我
犹豫了很长时间，最终考虑到要在公关这一行多学点东西，做得更精
一点，就需要有更大的舞台。大公司可能会有更多的实践机会，也会
有更专业化的公关需求。我希望自己成为真正的公关人才，而不是仅
凭年轻漂亮和小聪明。
目前我在公司负责兰寇等高档化妆品的公关和形象宣传，每一次产
品的宣传活动，都要我首先拿出独立策划的方案，这使我遇到不少难
题，但也充满挑战和创意的兴奋。
上海三位公关丽人的经历（5）
凌洁，女，37岁，法国国际公关公司上海代表处公关部经理。
她说自己自打从事了公关业，即使在购物或看电视、喝咖啡时，都在
捕捉新的信息，了解市场，寻找客户。那天我到她的写字间，正是下
班时间，她却忙碌不停。一手在电脑屏幕前点鼠标，一手在接听电话，
此间还不断地有金发碧眼前来打断，她操着流利的英文跟他们说着什
么，给我的感觉是如同欣赏一个情节紧凑的广告片。
凌洁自述：我在公司的主要业务是组织客户的各类研讨会、介绍会、
记者招待会；负责医药及化妆品的咨询及促销。公关是个实践性极强
的工作，需要从业者有极强的应变能力、良好的耐心和不折不挠的意
志力，因为这项工作永远不是让你高高在上等着别人相求。我觉得从
事公关业，女性更为适宜，大多数女性会比较细致、周到，因为一项
大的公关活动中，任何一个细小环节上的差错都会影响全局。在一个
香水发布会上，我为布置现场，订了一个美丽的鸡心花环，可按设计
挂在主席台上，看上去却糟糕透了，像只花圈。折腾了几次都没有好
的效果。后来我发挥平常布置家居的能力，我把花环取下，置放在迎
门处的一张桌子中央，然后把产品香水置于花坏中心，顿时柳暗花明，
成为现场最抢眼的一景，很多来宾和记者把它作为拍照的背景。
上海三位公关丽人的经历（6）
公关人员要善于营造气氛，一个细节的妥善处理会带来意想不到的效
果。做公关，个人形象也很重要，内在的素质修养是长期修炼的释放，
而每次出场的外表形象也是不可忽略的。稳重、干练、可靠的形象塑
造，也是我在工作中与人交往顺利、争取到合作者的一个重要方面。
我为自己定位了稳重而又不失时尚的形象。我喜欢短裙，但又不能太
短。颜色多黑、白、紫、绛红、灰色，保持一种基调，配以恰当的小
饰物，使自己既体面又不夺主人的风头。因为我是公关人员，永远都
是自己所服务的客户配角，自己的良好形象只是为了更便于沟通、便
于工作，而千万不可忘记了自己职责的“闪亮登场”。
做公关实际上是把握人际关系学，它体现在你待人处事的方方面面、
点点滴滴，并非仅仅在工作时去展示，而是日常就不可忽略、不可间
断地修炼。我刚来上班时，手忙脚乱、不知所措，与法国老板沟通也
困难重重。经过两年的努力，法籍老板谭梅女士已把我不仅当做工作
中的得力助手，生活中也当做她的家人，甚至在她出远门时，会把家
门的钥匙和孩子交给我。
思考
有人说公关小姐不过是个花瓶，通过
以上三位公关丽人的经历，你怎样看
待这个问题？
谢 谢
四月-
2101:23:5101:2301
:23四月-21四月-
2101:23
01:2301:23:5
1四月-21四月
-2101:23:51
2021/4/17 1:23:51
