第二章 公共关系的功能和组织机构
第一部分 基本理 论
侯健先生拥有近
十年的媒体、公
关及广告行业经
验。加入博凡诺
公关之前，侯先
生曾先后在灵智
精实医学传播、
万博宣伟、罗德
公关等多家国际
传播公司担任高
层职务，尤其在
医药公关和企业
形象传播领域，
他有着丰富的从
业经验。
第二章 公共关系的功能和组织机构
学习目标
1了解公共关系职能部门的性质、地位、模式、特
点。
2.了解专业公共关系公司的类型、经营范围、服务
特点。
3.掌握公共关系人员的素质以便把自己训练成一个
合格的公关人员。
4.掌握公关人员的日常业务、素质要求、培养方法
。
第二章 公共关系的功能和组织机构
公共关系的组织机构
组织内部公关机构 --公共关系部
组织外部公关
机构 ---公共关系公司
公共关系社团组织
公关人员素质和能
力要求
公共关系人员主要职能
公共关系人员素
质要求
公共关系人员的培训
第一节 公共关系的组
织机构
公共关系的组织机构包括组织内
设的公关职能部门、专业的公关公
司和独立的公关社团组织。
•一、组织内设的公关部
•（一）公关机构在组织中的性质和地位
•1. 公关机构的性质
• 从工作性质上看，公共关系的职能是传播
性、沟通性。即统筹管理组织有关传播沟通的业
务，使组织传播沟通的手段更加专业化，使组织的
传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传
播资源投入更加合理、产出更加理想。
2. 公关部门的地位
（ 1 ）公关部门在组织内部管理中的地位
公关部门介于高层决策中心与各个执行部门
之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。
公关部门可以作为一个职能部门独立存在
，亦可以成为管理子系统的一部分。
（ 2 ）公关部门在企业外部经营中的地位
在外部经营中，公关部门介于组织与公众之
间，对外代表组织，对内代表公众，通过传
播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。
（二）组织内设公关机构的模式
1. 部门隶属型：即公关机构附属于组织的某个职能部
门 。
2. 部门并列型：即公共机构与组织的其他职能部门平
行并列，处于同一层次。
3. 高层领导直属型：即公关部门处于整个系统中的第
三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于
哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，
直接向最高决策层和管理层负责。
4. 公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头，各职
能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统
一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系
办公室，负责日常工作。
部门隶属型：即公关机构附属于组织的某个职能部门 。
. 高层领导直属型、部门并列型
（三）组织内设公关部门的特点
1. 了解内情
2. 便于协调
3. 效率较高
4. 成本较低
5. 工作受到组织内部因素
的制约，难以完全做到
客观公正。
二、专业的公共关系公司
（一）聘请专业公关公司的意义
对于小型组织来说可以精简编制、节约开支；
公关公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对
客户业务中的问题，提出比较客观的意见
公关公司的专业人员有较丰富的经验，联系面
广，便于公关活动的开展；公关公司熟悉大
众传媒，与企业内设的公关公司相比，能较
好的利用大众传媒来开展公关活动；某个组
织在开展某一专项活动时，若本身缺乏这方
面的人才，就可以利用公关公司来克服这种
困难。
( 二 ) 公关公司的职能
公共关系公司是服务公司，其经营范围广
泛：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻
代理、广告代理、推介产品、会议服务、策
划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、
培训服务等。主要职能是为客户提供公共关
系咨询和服务，以树立企业形象扩大影响，
使委托客户建立良好的声誉和美好形象。其
主要职能是：
1 、提供专业调查和资讯咨询
2 、协调沟通
3 、公共关系策划
4 、代理公关事务
（三）专业公关公司的类型
公共关系公司按规模可分为单一型和复合型
1. 单一型公关公司——这一类公关公司
可以提供某项专门服务。业务局限在某些行
业上，如金融财政企业、服装行业、文化演
出公司，为政界人物或企业与政府的联系等
等
。
2.复合型公共关系公司——这一类公关
公司的有能力提供综合性全面的公共关系服
务。
友邦顾问,中国著名的公关公司
核心竞争力
■ 2005 年“中国具有影响力策划机
构”
■ 中国 20强营销顾问公司
■ 中国十大策划风云人物、中国十
大品牌策划专家、中国十大企业策
划专家为首的营销团队
■ 8 年历史， 300 个实践案例
■ 在中国不同区域设有分支研究机
构，具备完整的执行网络
■ 3 位业务总监， 15 位项目经理
， 20 位项目助理的专业团队
■ 专长领域包括：电信运
营、 IT 、食品、药品及保健品、快
速消费品、建筑与房地产等
■ 专业特长：营销战略、营销模式
、品牌规划、整合营销传播、媒体
传播、公关活动、会议与展览等
■ 特色服务：新产品入市策略，老
产品再提升策略，差异化营销策略
，突破广告无为策略，营销诊断和
“红海”突围战略
品牌推广事业群是在
“营销整体解决方案”
指导下，为客户完成从
营销战术策划、广告策
划、渠道公关、媒介传
播、公关活动、会议与
展览以及销售促进等一
系列旨在提升企业知名
度和销售业绩的一整套
市场行为。
案例企业
案例企业
案例企业
（四）专业公关公司服务的特点
1. 较为客观、公正。
2.技术全面、专业性强。
3. 较灵活，适应性强。
4. 不了解内情，即对客户内部情况了解有
限，对经营活动的介入性差，所提出的
方案、计划的可行性往往受到影响
5.运作成本提高。
北京柏恒公关营销传播机构
「全国软文发布资源」
编号 媒体类别 媒体 费用
一 大众、都市类 京华时报、北京青年报、精品购物指南、人民日报、娱乐信报、
经济日报、环球时报、人民日报市场报、人民日日报海外版、新华社、每日壹周、中国教育
报、农民日报、工人日报、北青周刊、名牌时报 元 / 字
二 经济类 第一财经日报、 21 世纪经纪报道、经济日报、财经时报、国际金融
报、每日经济、中国工商报、中华工商时报、中国经济时报、中国经济导报、经济观察报、经
济参考报、中国民营经济周刊、消费日报、中国市场经济报、市场报、中国经营报、中国企业
报、国际商报、中国商报、北京商报、中国消费者报、中国贸易报、金融早报、上海证券报、
上海金融报、上海商报、经理日报、投资导报、财经 3 元 / 字
三 IT 媒体 计算机世界、中国计算机报、家用电脑世界、微电脑世界、互联网周
刊、 IT 经理世纪、电脑报、电脑爱好者、微型计算机 2 元 / 字
四 一般媒体 生活时报、购物导报、壹周便利、北京电视周刊、北京广播电视报、
三联生活周刊、劳动午报、中国日报、都市精品生活、中国现代企业报、财富周刊
元 / 字
五 专业媒体 计算机产品与流通、每周电脑报、个人电脑、电子与电脑、电脑高
手、电脑商情报、电脑采购、电脑采购月刊、信息系统工程、中国电脑教育报、数字时代、中
国计算机用户、电脑知识与技术、金融电子化、游戏时代、电脑校园、网络科技时代、软件与
光盘 2 元 / 字
六 网络媒体 新浪网、腾讯网、搜狐网、网易、 TOM 、雅虎、新华网、人民网、
中华网、中新网、千龙网、 21CN 、中关村、赛迪网、小熊在线、京报网、 CNET 、硅谷动
力、 PCPOP 、东方网、北方网、东北网 200 元 /篇
外地媒体资源
案例企业
报价表
第二章 公共关系的功能和组织机构
公共关系的组织机构
组织内部公关机构 --公共关系部
组织外部公关
机构 ---公共关系公司
公共关系社团组织
公关人员素质和能
力要求
公共关系人员主要职能
公共关系人员素
质要求
公共关系人员的培训
第二章 公共关系的功能和组织机构
第二节公共关系人员的素质和能力要求
一、公共关系人员主要职能
1.公关人员及其日常工作
2.公共关系人员的角色
第二节公共关系人员的素质和能力要求
一、公共关系人员主要职能
1.公关人员及其日常工作
公共关系领导人员及其日常工作。公共关系领导人
员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公
共关系机构的领导者和管理者。
公共关系一般人员及其日常工作。公共关系一般人
员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。
第二节公共关系人员的素质和能力要求
一、公共关系人员主要职能
2.公共关系人员的角色
专家型角色。专家型角色是研究和解决公共关系理
论与实践问题的权威，他们有渊博的知识、丰富的经
验，有较高的理论水平与宣传推广能力。
领导型角色。
技术型角色。
事务型角色。
公关人
第二节公共关系人员的素质和能力要求
一、公共关系人员主要职能
2.公共关系人员的角色
专家型角色。
领导型角色。领导型角色是指在各公共关系
组织或相关单位中担任领导职务者。
技术型角色。技术型角色是指公共关系部门
从事专项技术的业务工作人员。
事务型角色。
公关人
第二节公共关系人员的素质和能力要求
一、公共关系人员主要职能
2.公共关系人员的角色
专家型角色。
领导型角色。
技术型角色。
事务型角色。事务型人员是组织中从事一些一般日
常公共关系工作的人员，他们是最普通，也是最基层
的公共关系工作人员。
公关人
公关部 公关经理 1 职位说明书
基本资料
职位名称 公关部经理 所属部门 公关部
职务等级 Ｂ 薪酬等级 Ｄ
直接上级 公关总监 直接下级 公关主管
辖员人数 本职位定员人数
职位编号 说明书编号
任职者签名 审批人签名
职位概述
为了不断扩大公司的知名度与影响力，根据公司的发展战略，进行公司形象、品牌
建设的策划与执行，投资者关系建设管理，中城房网相关工作策划与执行以及公司
危机管理。
工作内容及绩效标准
编号 工作内容 工作依据 权责 考核标准
1 公司品牌建设与管理
为了进一步加强公司品牌与产品品牌的建设 ，负责组织管理公司的品牌建设与管
理
2 公司形象建设与管理
为了加强公司的知名度和影响力，提高美誉度，负责组织公司 CI 和 VI形象建设
与管理工作，并负责制定相应的管理制度
参考资料
公关人
第二节公共关系人员的素质和能力要求
二、公共关系人员素质要求
公共关系人员的职业素质
（ 1）公共关系人员的知识结构。
（ 2）公共关系人员的能力结构。
公关人
第二节公共关系人员的素质和能力要求
二、公共关系人员素质要求
公共关系人员的心理素质
（ 1 ）自信并具有较强的心理承受能力
（ 2 ）热情投入工作的心理
（ 3 ）开朗豁达的心理
第二节公共关系人员的素质和能力要求
二、公共关系人员素质要求
公共关系人员的职业素质
（ 1）公共关系人员的知识结构。
①掌握公共关系的基本理论知识。
②掌握公共关系的基本实务知识。
③了解公共关系密切相关的学科知识。
④掌握理论政策水平
（ 2）公共关系人员的能力结构。
公关人
第二节公共关系人员的素质和能力要求
二、公共关系人员素质要求
公共关系人员的职业素质
（ 1）公共关系人员的知识结构。
（ 2）公共关系人员的能力结构。
①较强的文字和口头表达能力。
②良好的组织协调能力。
③健全的思维和谋划能力。
④敏锐的观察能力。⑤灵活应变的能力。
⑥策划能力。⑦创新能力。
公关人
第二节公共关系人员的素质和能力要求
二、公共关系人员素质要求
公共关系人员在工作中的职业道德规范
公正
正派
对社会负责
真实
保密
公关人
公关部 公关经理 1 职位说明书
基本资料
职位名称 公关部经理 所属部门 公关部
职务等级 Ｂ 薪酬等级 Ｄ
直接上级 公关总监 直接下级 公关主管
辖员人数 本职位定员人数
职位编号 说明书编号
任职者签名 审批人签名
职位概述
为了不断扩大公司的知名度与影响力，根据公司的发展战略，进行公司形象、品牌
建设的策划与执行，投资者关系建设管理，中城房网相关工作策划与执行以及公司
危机管理。
工作内容及绩效标准
编号 工作内容 工作依据 权责 考核标准
1 公司品牌建设与管理
为了进一步加强公司品牌与产品品牌的建设 ，负责组织管理公司的品牌建设与管
理
2 公司形象建设与管理
为了加强公司的知名度和影响力，提高美誉度，负责组织公司 CI 和 VI形象建设
与管理工作，并负责制定相应的管理制度
参考资料
公关人
参考资料
招聘职位：公关经理
任职要求：
1 、 3 年以上总经理助理或公关主管相关工作经历；
2 、有建筑业 ,建筑装饰 ,装饰材料业相关经验 , 具有强烈实现自我价值的意愿 ,
对未来生活质量有强烈目标和追求 , 并愿为之努力奋斗；
3 、具有极强的公关能力，组织协调能力，沟通技巧和人际关系艺术，情商高，
能看客户眼色行事，能屈能伸；
4 、执行力强、反应机敏、思维活跃，有较强的业务合作与商业谈判经验，有较
高的职业素养；
5 、公共关系、新闻或管理专业本科以上的学历；
6 、面试者请务必附个人近照一张；
7 、条件不符者请勿扰。
职位描述：
1 、协调公司和客户之间的关系，使公司和客户之间的关系更加和谐；
2 、代表公司与客户洽谈一些商务文件；
3 、以维护客户关系为主（主要工作方向），开拓市场为辅（次要工作方向）；
公关人
第二节公共关系人员的素质和能力要求
三、公共关系人员的培训
公共关系人员的培训目标
公共关系人员的培训原则
公共关系人员的培训途径
公关人员的考评与选拔
第二节公共关系人员的素质和能力要求
三、公共关系人员的培训
公共关系人员的培训目标
（ 1）通才式的公共关系人才，可视为领导型人才。
(2)专才式的公共关系人才。
第二节公共关系人员的素质和能力要求
三、公共关系人员的培训
公共关系人员的培训途径
（ 1）学校教育－正规教育。
（ 2）社会教育。－公共关系培训班、全员公
共关系培训等。
（ 3）员工培训。
本章小结
公共关系的组织机构和公共关系人
员是组织良好公共关系的守卫者
公共关系部 公共关系公司
参考资料
公关策划经理岗位说明书
职位描述
职位识别信息
职位名称 公关策划经理 所属部门 市场销售部
职位编号
工作地点 所在城市
出差要求 □无□偶尔■经常 □常驻
工作网络关系
直接上级职位 市场销售总监 汇报职位
直接下级职位 广告主管、会员主管
人员管理权限
薪酬 □无 ■建议权 □决定权
直接下级人数 2
绩效 □无 ■建议权 □决定权
直接管辖团队 2
配备 □无 ■建议权 □决定权
业务指导职位
对职位产生影响的外部机构 广告公司、公共公司 受到职位影响的外部机构
任职资格
教育程度 本科或以上 专业方向 管理、旅游中文、广告、及相关专业
工作经验 5 年以上工作经验， 4 年以上相关业务岗位工作经验， 3 年以上管理岗位工作经验 行
业经验
培训经历
核心能力 客户导向、精诚协
公关人
No
Image
No
Image
No
Image
No
Image
No
Image
联想公关总监朱光简介
朱光简介：朱光先生目前担任联想集团大中华区公关及
整合推广高级总监，负责联想在中国的公司品牌及产品的
整合推广传播、媒体公关及内部沟通工作。
朱光先生毕业于西安交通大学； 1998 年加入联想集团，为
联想集团公司品牌建设和企业形象推广做出突出贡献。
在联想工作的十年里，他为联想品牌形象的建设不断探索
创新。 02 年开始，他带领公司品牌工作小组成功完成品牌
标识由 Legend 向 Lenovo 的切换项目，并对联想品牌策略
进行了梳理，为联想品牌国际化打下了基础。
公关人
联想公关总监朱光简介
朱光简介：朱光先生目前担任联想集团大中华区公关及
整合推广高级总监，负责联想在中国的公司品牌及产品的
整合推广传播、媒体公关及内部沟通工作。
03到 06 年，他带领推广团队创造性地完善了公司宣传体
系，策划实施了联想技术创新大会、联想合作伙伴大会等
大型品牌推广活动；他还以联想成为首家源自中国的奥运
会 TOP 合作伙伴及联想并购 IBM 全球 PC 业务为契机，
进行公关传播策划，有效树立了新联想的国际化形象，为
提升联想品牌的知名度与美誉度做出重要贡献。他所在的
公关团队 05 、 06 年两度荣获香港《 PRWeek》杂志颁发
的“亚太最佳公关团队”的殊荣。
面向 08奥运，作为国内奥运火炬项目的负责人，从 07 年奥
运火炬设计的发布，全国火炬手选拔到 08 年联想科技助力火
炬登顶珠峰及境内火炬接力等等一系列围绕火炬的推广策划
及实施中取得了非常好的成绩，同时他所带领拍摄的《汇聚
篇》和《航天篇》的电视广告获得业界的好评。
公关人
No
Image
No
Image
No
Image
No
Image
No
Image
宝洁大中国区对外关系总经理许有杰
2008 第一财经 · 中国企业社会责任榜”评选活动 12 月 3 日在上海揭晓。
以“责任引领未来”为主题的
“ 2008 第一财经 · 中国企业社
会责任榜”评选活动 (CSR) ，
在历时半年之后， 12 月 3 日在
上海举行了盛大的电视颁奖
礼。图为宝洁 ( 中国 ) 有限公
司、大中国区对外关系总经理
许有杰代表公司领取 2008 第一
财经 · 中国企业社会责任榜杰出
企业奖。
许有杰：宝洁公司承诺：我们将力争作为中国最佳的
企业公民，我
公关人
中国公关公司 25强排行榜在中国，最早和最广泛开展公关业
务的行业应该是 IT 行业，但在调查中发现，快速消费品行业
已经成为公关公司掘金的最佳去处，占据了公关公司主要业
务的 28% ，其次是 IT 行业，占 23% ，通讯（包括手机）占
21% ，其次是医疗保健和金融行业。
第二章结束
谢 谢
！
Slide 1
Slide 2
Slide 3
Slide 4
Slide 5
Slide 6
Slide 7
（二）组织内设公关机构的模式
Slide 9
Slide 10
（三）组织内设公关部门的特点
二、专业的公共关系公司
(二)公关公司的职能
（三）专业公关公司的类型
友邦顾问,中国著名的公关公司
Slide 16
Slide 17
（四）专业公关公司服务的特点
Slide 19
Slide 20
Slide 21
Slide 22
Slide 23
Slide 24
Slide 25
Slide 26
Slide 27
第二节公共关系人员的素质和能力要求
Slide 29
Slide 30
Slide 31
Slide 32
Slide 33
Slide 34
Slide 35
Slide 36
Slide 37
Slide 38
Slide 39
Slide 40
Slide 41
Slide 42
Slide 43
