(二零一二年十二月)
2019-2025 年中国水产配合饲料行业
目标市场选择策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国水产配合饲料行业目标市场选择策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ........................................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研:2018-2019 年中国水产配合饲料行业市场深度调研................................................10
第一节 水产配合饲料概述 ..................................................................................................................10
第二节 我国水产配合饲料行业监管体制与发展特征 ......................................................................11
一、行业的主管部门 ....................................................................................................................11
二、行业的监管体制 ....................................................................................................................12
三、主要法律法规 ........................................................................................................................12
四、主要产业政策 ........................................................................................................................16
五、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................19
1、原料质量安全监控及其营养价值评价技术不断提升 ..........................................................19
2、饲料产品配方技术水平不断提高 ..........................................................................................20
3、饲料加工工艺技术水平日益提高 ..........................................................................................20
六、行业周期性、区域性和季节性特征 ....................................................................................21
七、与上下游之间的关联性及影响 ............................................................................................21
1、上游行业发展对本行业的影响 ..............................................................................................21
2、下游行业发展对本行业的影响 ..............................................................................................21
第三节 2018-2019 年中国水产配合饲料行业发展情况分析............................................................22
一、水产养殖业快速发展,推动水产配合饲料总产量持续增长 ............................................22
二、特种水产配合饲料成为水产配合饲料行业新的增长点 ....................................................23
第四节 2018-2019 年我国水产配合饲料行业竞争格局分析............................................................26
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................26
1、竞争日益激烈,行业整合成为趋势 ......................................................................................26
2、企业竞争整合过程中分化出不同经营模式 ..........................................................................26
3、特种水产配合饲料市场逐渐向技术服务优势企业集中 ......................................................27
二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................27
1、技术壁垒 ..................................................................................................................................27
2、人才壁垒 ..................................................................................................................................28
3、品牌壁垒 ..................................................................................................................................28
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................28
第五节 企业案例分析: ......................................................................................................................31
一、公司主营业务情况 ................................................................................................................31
二、天马科技在行业中的地位 ....................................................................................................32
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................32
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................35
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第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................35
一、、水产配合饲料行业需求分析 ..............................................................................................35
(1)水产养殖总量不断增加,水产配合饲料需求持续增长 ..................................................35
(2)水产养殖方式的转变,为配合饲料释放巨大的需求空间 ..............................................36
(3)安全高效环境友好型水产配合饲料将成为未来市场的主导产品 ..................................37
二、特种水产配合饲料行业需求分析 ........................................................................................38
(1)生活方式的转变推动了特种水产品需求日益递增 ..........................................................38
(2)海水鱼等特种水产品的供给由捕捞向养殖过渡 ..............................................................39
(3)特种水产配合饲料的普及率有较大提升空间 ..................................................................40
(4)幼龄阶段尤其种苗阶段水产配合饲料前景广阔 ..............................................................43
第七节 2019-2025 年我国水产配合饲料行业发展前景及趋势预测................................................45
一、行业发展前景及趋势 ............................................................................................................45
(1)国家出台各项政策,大力扶持水产饲料行业发展 ..........................................................45
(2)城乡居民生活水平提高,水产品需求稳定增长 ..............................................................46
(3)野生资源保护意识增强,水产养殖业重要程度不断提高 ..............................................46
(4)我国水域资源丰富,水产养殖发展具有先天资源优势 ..................................................46
(5)绿色环保理念深入人心,国家加大健康养殖模式推广力度 ..........................................46
二、行业利润水平及变动趋势 ....................................................................................................47
1、行业利润率水平特征 ..............................................................................................................47
2、行业利润率未来变动趋势 ......................................................................................................47
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48
(1)水产动物营养与饲料学基础研究薄弱,水产饲料行业技术亟待提升 ..........................48
(2)大部分企业研发能力薄弱,自主创新型企业少 ..............................................................48
(3)原材料供应趋紧,对水产饲料行业发展造成较大压力 ..................................................48
(4)苗种培育过度依赖生物饵料或进口苗期饲料,制约特种水产动物养殖规模的扩大 ..48
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................50
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................50
一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................50
二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................50
三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................51
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................51
一、企业资源 ................................................................................................................................51
二、产品的同质性 ........................................................................................................................51
三、市场的同质性 ........................................................................................................................51
四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................52
五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................52
第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................52
一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................52
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................53
(一)目标市场的选择过宽 ........................................................................................................53
(二)目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................53
(三)目标市场选择的随意性 ....................................................................................................54
三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................54
(一)密集单一市场模式 ............................................................................................................54
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(二)产品专门化模式 ................................................................................................................55
(三)市场专门化模式 ................................................................................................................55
(四)有选择的专门化模式 ........................................................................................................55
(五)完全市场覆盖模式 ............................................................................................................55
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................56
一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................56
二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................57
(一)部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................57
(二)完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................58
三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................58
(一)新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................59
(二)新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................59
第四章 2019-2025 年中国水产配合饲料企业目标市场选择策略探讨与建议........................................61
第一节 2019-2025 年中国水产配合饲料企业目标市场选择策略....................................................61
一、分析各种影响因素,确立目标市场 ....................................................................................61
二、分析消费者和产品本身的特征,确定目标市场 ................................................................61
三、分析企业文化和内部管理,确立目标市场 ........................................................................61
四、分析国家政策对行业的影响,确立目标市场 ....................................................................62
五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................62
六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................62
七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................62
八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................62
第二节 2019-2025 年中国水产配合饲料企业目标市场开发战略建议............................................63
一、紧盯竞争对手战略,增加产品竞争力 ................................................................................63
二、利用市场渗透战略,不断发展新的客户 ............................................................................63
三、实行市场开发战略,不断开辟各种市场创新源 ................................................................63
四、持续提高产品质量,建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................63
五、实施线上线下结合,深度拓展国内国外市场 ....................................................................63
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................64
第三节 中国水产配合饲料企业的国际目标市场选择战略 ..............................................................64
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................64
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................65
三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................65
第五节 案例:吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................66
一、吉利公司简介 ........................................................................................................................66
二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................66
三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................67
(一)确立目标市场 ....................................................................................................................67
(二)明确市场定位 ....................................................................................................................67
(三)确立营销模式 ....................................................................................................................68
(四)确保国内市场份额 ............................................................................................................68
第六节 案例:丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................68
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................68
(一)从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................68
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(二)三大市场战略比较分析 ....................................................................................................69
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................71
三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................72
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................73
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................73
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................73
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................74
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................75
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................75
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................75
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................75
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................76
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................76
六、小结 ........................................................................................................................................76
第三节 致读者:商业自是有胜算 ......................................................................................................77
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第一章 企业目标市场选择策略概述
面对有着不同需求和欲望的消费者,任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需
求。企业只能根据自身的优势条件,从事某方面的生产、营销活动,选择适合自己经营的目标市
场,以满足一部分消费者的相关需求。因此,企业必须重视市场细分与目标市场的选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地,更好的生存与发展,就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息,从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具,通过深度的行业研究和战略研究报告,及时了解行业动态、未来发展趋势,及全面
系统、实用高效的战略,对企业的经营、发展与壮大,起着越来越重要而关键的作用。
本水产配合饲料行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上,依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据,综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法,结
合盛世华研监测数据及知识体系,在对我国水产配合饲料业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上,对水产配合饲料行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理,并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案,为水产配合饲料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据,为
企业未来目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对水产配合饲料行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理,您对
行业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度,这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时,报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容,让您在了解行业的同时,也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断,真实是研究分析的第一要素,因此我们在做研究
中,需要辩证的去对待信息,需要大致判断信息来源的可靠性与真实性,尤其是对于过多的二手信
息,我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则,所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等,只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易,但做研究需要谨记研究的客观是
基础,是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂,没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌,毫无价
值。只有在大的逻辑框架下,提供客观真实全面的观点支撑,才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果,且在不断被验证中,是一个很有挑战的工
作,行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的,所有结果,都是人的行为产生的,数据也是结
果,要把人的研究,特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本水产配合饲料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法,结合盛世华研监测数据及知识体系,对水产
配合饲料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有:
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究,寻找事实和一般规律,然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程,同时揭示当前的状况,并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用;缺点是只能被动地囿于现有资料,不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹,探究发展轨迹中某些规律性的东西,就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展,如果从一个行业的发展历程来认识它,更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业,并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术,也是科学研究中一个常用的方法,在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式,通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯,并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然,也可以利用他人收集的调查数据进行分
析,即所谓的二手资料分析方法,这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息,并且研究者可以主动提出问题并获得解释,适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性,从一系列特定的观察中发现一种模式,在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是,这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别,从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察,归纳法则是从观察开始。
在演绎法中,研究的角度就是用经验去检验每一个推论,看看哪一个在现实(研究)中言之有
理,从而获得理论的验证。而在归纳法中,研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见,逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面,只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生,没有普适的法则套用,通过比较
研究方法,发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制,探寻哪些因素在发生变化,从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果,假设 A结果发生,倒退 A结果发生会
有哪些具备条件,如果目前条件不具备,即可排除 A结果。通过不断筛选,得出最大可能性的判
断。同时,正推穷尽法和二叉树三叉树结合,与倒推法配合。
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第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地,它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况,为求得生存和长期稳定的发展,为不断的
获得竞争优势,对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考;企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一,企业必须高度重
视!
企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式,结合市场各种潜在的竞争对手状况,企
业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是,企业依据实际情况及相关要
求等,在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场,并对市场目标实施
合理的决策,以促进企业能够保持健康持续稳定发展,全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标
市场能够更好地集中自身优质的资金与资源,且在目标市场中有效地发挥其相对的优势,以获取更
大的经营效益。因此,选择目标市场对于企业来说,是制写和实施市场营销的策略基础,更是该企
业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点,对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外,决定企业经营成败的一个极其重要的问题,还要看企业经
营发展战略的选择是否科学,是否合理。或者说,企业能否实现高效经营的目标,关键就在于对经
营发展战略的选择,如果经营发展战略选择失误,那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对目标市场选择策略的研究,将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导,让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行,减少失误带来的损失,有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研:2018-2019 年中国水产配合饲料行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 水产配合饲料概述
根据中国证监会公布的《上市公司行业分类指引》(2012年修订),水产配合饲料行业为“C
制造业”下的“C13 农副食品加工业”,指直接以农、林、牧、渔业产品为原料进行的谷物糜制、
饲料加工、植物油和制糖加工、屠宰及肉类加工、水产品加工,以及蔬菜、水果和坚果等食品的加
工。细分行业定位如下图:
水产饲料行业已发展成为了我国饲料工业中一个重要的支柱产业,是支撑现代水产养殖业发展
的基础,是联系种植业、水产养殖业、水产品加工业等产业的纽带,是关系到城乡居民水产品供应
的民生产业。经过 30多年的发展,水产配合饲料工业已形成了包括饲料加工业、饲料原料工业、
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饲料添加剂工业、饲料机械工业以及饲料科研教育、质量安全等为支撑的完整体系。随着新修订的
《饲料与饲料添加剂管理条例》及配套规章的陆续实施,饲料企业规范化、标准化管理与运营得到
有效加强,饲料质量安全状况保持稳定向好的趋势。
水产饲料上下游重要关联产业结构图
第二节 我国水产配合饲料行业监管体制与发展特征
一、行业的主管部门
根据《饲料和饲料添加剂管理条例》(2013年 12月 4日国务院第 32次常务会议修订通过)的
相关规定,我国饲料行业的行政管理部门是中华人民共和国农业部(以下简称“农业部”),具体承
担饲料行业管理职责的是畜牧业司(全国饲料工作办公室)及地方各级政府的饲料主管部门。饲料
行业自律性组织为中国饲料工业协会。
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二、行业的监管体制
根据国务院《饲料和饲料添加剂管理条例》和农业部新修订的《饲料和饲料添加剂生产许可管
理办法》以及《饲料添加剂和添加剂预混合饲料产品批准文号管理办法》等法律法规,我国对饲料
和饲料添加剂的生产实行生产许可管理。 申请成立饲料和饲料添加剂生产企业,应向省、自治
区、直辖市人民政府饲料管理部门提出申请,省、自治区、直辖市人民政府饲料管理部门组织评审
并核发生产许可证。饲料添加剂、添加剂预混合饲料生产企业取得生产许可证后,还应向省、自治
区、直辖市人民政府饲料管理部门提出产品批准文号申请,省、自治区、直辖市人民政府饲料管理
部门农业部的规定,核发相应的产品批准文号。 饲料生产企业原依据《饲料生产企业审查办法》
办理饲料生产企业审查合格证生产经营,原审查合格证将持续有效至 2014年 6月 30日,过渡期之
后需凭饲料生产许可证开展生产经营活动。天马科技及子公司天马饲料已于 2014年 1月 28日取得
《饲料生产许可证》。
三、主要法律法规
饲料质量影响食品安全,关系到人民生命健康,一直是国家十分重视的行业。国家和行业主管
部门制定了一系列法律法规、行业标准,涉及生产企业资质、饲料产品、原材料、添加剂等各个方
面,以保证饲料工业的规范、健康、有序发展。
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四、主要产业政策
饲料产业的发展不仅为现代养殖业提供坚实的物质基础,也为粮食和粮油食品工业副产物高效
转化提供有效途径,对促进农业增效、农民增收和农村发展具有不可替代的作用。近年来,饲料行
业一直受到国家政策方面的大力支持和推进,行业整体以及公司所处细分行业主要的产业政策如
下:
(1)《饲料工业发展第十二个五年规划》
2011年 9月,农业部颁布《饲料工业发展第十二个五年规划》,明确了饲料工业的重要性,即
“饲料工业是支撑现代畜牧水产养殖业发展的基础产业,是关系到城乡居民动物性食品供应的民生
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产业”,将“发展特色饲料”作为“十二五”期间饲料工业发展的重点任务,提出“针对地方典型
品种资源、特色养殖模式和特种动物、特色畜产品、水产品生产,研究推广配套饲料产品,丰富饲
料产品种类,拓展饲料工业发展空间。鼓励饲料生产企业与养殖基地对接,发展按需研发、订单生
产模式”。《规划》同时指出,“促进饲料企业整合”将是水产饲料及整个饲料行业的发展趋势,鼓
励饲料企业采取兼并重组、产业联盟等形式进行整合融合,提高行业集中度。支持饲料生产企业向
饲料原料生产、畜牧水产养殖、加工等领域延伸产业链,增强抗风险和可持续发展能力。
(2)《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南(2011年度)》
2011年,国家发展改革委、科技部、工业和信息化部、商务部、知识产权局联合发布《当前
优先发展的高技术产业化重点领域指南(2011年度)》(以下简称《指南(2011年度)》),确定了当
前优先发展的信息、生物、航空航天、新材料、先进能源、现代农业、先进制造、节能环保和资源
综合利用、海洋、高技术服务十大产业中的 137项高技术产业化重点领域。公司采用高效渔用配制
饲料技术生产绿色无公害高端特种水产配合饲料,以幼龄水产动物专用饲料为科技主打产品,符合
《指南(2011年度)》中“85、新型安全饲料……幼龄动物专用饲料、风味饲料添加剂生产技术及
设备,高效渔用饲料配制技术及动物性饲料源替代技术”定位,属于国家促进产业结构调整、加快
经济发展方式转变以及引导社会资源投向时优先发展的高技术产业领域,未来发展将受到国家政策
的大力扶持。
(3)《全国现代农业发展规划(2011-2015年)》 2012年 1月,国务院颁布的《全国现代农
业发展规划(2011-2015)》是新中国成立以来首部现代农业发展规划,是今后 5-10年现代农业发
展的纲领性文件。《规划》提出现代农业发展要以转变农业发展方式为主线,以提高农业综合生产
能力、抗风险能力和市场竞争为主要方向,着力促进农业生产经营专业化、标准化、规模化、集约
化。水产规模化养殖作为现代渔业的重要发展方向,未来国家将着力健全水产原良种体系,开展池
塘标准化改造,建设水产健康养殖示范场,强化出口水产品生产基地功能,加快现代养殖业的发
展。
(4)《全国渔业发展第十二个五年规划》 2011年 10月,农业部颁布《全国渔业发展第十二
个五年规划》,提出“到„十二五‟末,渔业经济保持平稳健康发展,水产品供给充足,水产品质量
安全、渔业安全生产在较高的水平上稳步提高,生产区域布局更趋合理,产业结构进一步优
化,……现代渔业的产业体系和支撑保障体系初步建成”。针对水产品及水产养殖领域,规划明确
了“十二五”期间的发展目标,即到 2015年,全国水产品总产量超过 6000万吨,其中,养殖产品
比重达到 75%以上(2010年为 71%);水产养殖面积稳定在 1亿亩以上,完成 2000万亩中低产池塘
标准化改造;水产品质量安全水平稳步提升,产地抽检合格率保持在 98%以上。
(5)《农业部关于推进渔业节能减排工作的指导意见》
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2011年 12月,农业部颁布《农业部关于推进渔业节能减排工作的指导意见》,《意见》指出,
“养殖生产方式落后,水资源利用效率低,池塘老化,净化设施设备配备不足,配合饲料使用率
低,投喂冻鲜小杂鱼养殖现象普遍,局部地区养殖排放污染问题突出;水产品加工综合利用水平
低,部分加工企业存在用水量大、废弃物多、综合能耗高问题等等”是制约中国渔业可持续发展和
渔民持续增收的重要因素。针对水产养殖,《意见》提出“倡导发展节能减排新模式和新技术,鼓
励渔民使用性能好、见效快的渔船、渔机节能产品和高效、安全、环保型饲料及其他养殖投入
品……改变粗放型捕捞、养殖和加工生产方式,促进渔业节本增效”,鼓励“研发并推广高效配合
饲料,减少鲜活小杂鱼投喂。推进构建精准化养殖技术体系,提高养殖经济效益,减少养殖对环境
的影响”。
(6)《全国水产技术推广工作“十二五”规划》 2012年 6月,农业部出台《全国水产技术
推广工作“十二五”规划》,明确了“十二五”时期全国水产技术推广工作的发展思路、重点目标
和重大任务。《规划》要求,到“十二五”末,初步建立以国家水产技术推广体系为主导、多种社
会力量广泛参与的新型渔业社会化服务体系,具体目标包括力争创建基层水产技术推广体系建设示
范站 200个;推广标准化水产健康养殖技术 40项、水产养殖主导品种 30个等,并确立了六大重大
工程。其中,“水产健康养殖关键技术示范工程”提出围绕现代渔业产业发展的要求,以提高资源
利用率、单位面积产出率为目标,加强水质综合调控、底部增氧、池塘标准化改造、高效配合饲料
等技术的集成和示范推广。
(7)《中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》 2012年
12月 31日,国务院发布 2013年中央一号文——《中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步
增强农村发展活力的若干意见》,再次强调要“强化农业物质技术装备”,其中特别指出,要进一步
“扩大畜禽水产品标准化养殖示范场创建规模”,将对水产配合饲料、尤其是特种水产配合饲料的
加快发展产业积极的推动作用。
(8)《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》
2014年中央一号文再次聚焦农业,1月 19日国务院印发《关于全面深化农村改革加快推进农
业现代化的若干意见》,明确提出要“坚持农业基础地位不动摇,加快推进农业现代化”。水产养殖
作为农业现代化的重要领域也被重点提及,《意见》指出,要“大力开展……水产健康养殖等创建
活动”、“严格控制渔业捕捞强度,继续实施增殖放流和水产养殖生态环境修复补助政策”。未来,
水产配合饲料在产品转化率、环保等方面要求将不断提高,将推动水产配合饲料行业升级发展。
(9)《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》 2015年中央一号文连续第
12年聚焦“三农”。2015年 2月 1日国务院印发《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若
干意见》,明确提出推进水产健康养殖。
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(10)《关于落实发展新理念加快农业现代化 实现全面小康目标的若干意见》 2016年中央
一号文连续第 13年聚焦“三农”。2016年 1月 27日国务院印发《关于落实发展新理念加快农业现
代化 实现全面小康目标的若干意见》再次明确提出,要继续推进农业标准化示范区、园艺作物标
准园、标准化规模养殖场(小区)、水产健康养殖场建设。
(11)《2016年渔业渔政工作要点》 2016年 2月 3日,农业部办公厅发布关于印发《2016
渔业渔政工作要点》的通知。通知指出,2016年是“十三五”开局之年,要以加快推进渔业转方
式调结构为主线,紧密围绕减量增收、提质增效、绿色发展的目标任务,加快推进渔业转型升级,
努力提升水产品安全供给能力、水生生物资源养护能力、渔业科技创新能力、渔业设施装备支撑保
障能力、渔业“走出去”发展能力、渔业风险保障能力和依法治渔能力,加快形成现代渔业发展新
格局。
(12)《关于加快推进渔业转方式调结构的指导意见》
2016年 5月 9日,农业部印发了《关于加快推进渔业转方式调结构的指导意见》(农渔发
〔2016〕1号)。意见中再次强调大力发展水产健康养殖,特别指出要加强全价人工配合饲料的研
发和推广。此外,意见还要求行业发挥水产养殖技术优势,加快“走出去”步伐,带动种苗、饲料
和养殖装备出口,支持发展海外养殖,以推动水产配合饲料行业升级发展。
五、行业技术水平和技术特点
水产饲料行业的技术水平主要体现在原料质量安全监控技术、产品配方技术、加工工艺技术等
方面。具备严格的原料采购体系、科学的饲料配方设计以及先进的饲料加工工艺是优秀水产饲料企
业的基本特征。
1、原料质量安全监控及其营养价值评价技术不断提升
饲料原料是饲料质量、饲料价值、养殖效益和水产品食用安全的物质基础,原料质量对饲料产
品质量起着决定性的作用。即使是同种饲料原料也会因生产区域、收获季节和加工工艺等不同,导
致水产养殖动物对其利用效果产生一定的差异。从原料采购标准、供应商评价标准、原料安全指
标、有效营养成分及其生物利用率等检测与评价技术、原料储存标准等方面来强化和提升原料的安
全性监控及其营养价值评价技术,从源头上分析和评估,实现优质饲料原料的采购及其使用,对保
障饲料成品的安全性和质量的稳定性具有重要意义。30多年来,经过国家、地方、行业和企业的
共同努力,有关原料质量安全监控及其营养价值的分析检测能力和技术水平得到了大幅度的提升,
有力地保障了配合饲料产品质量。
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2、饲料产品配方技术水平不断提高
水产配合饲料生产企业配方技术通常包含添加剂预混料配方技术和配合饲料配方技术两方面。
添加剂预混料配方技术是饲料配方技术的核心,研发要求能力高,一般只有规模较大、科技研发能
力较强的水产配合饲料生产企业具备添加剂预混料研发生产能力,普通的配合饲料生产企业只能采
取向专业添加剂预混料生产商外购的模式。配合饲料配方技术是指将预混料和其他原料按一定比例
混合以实现饲料投喂效果最优化同时饲料生产成本最小化的技术。 饲料配方是研发高效环保型水
产配合饲料的关键。精准的饲料配方设计以水产动物精确的营养需求和饲料原料生物利用率数据为
基础,实现饲料配方结构的优化、简化和动态化,是饲料企业技术水平和研发能力最重要的体现。
在原材料价格波动较大的情况下,具有先进配方技术水平的饲料企业能够基于动物营养学,采用多
元化和相互替代选择原料,通过不断改良饲料配方,优化饲料原料结构,规避原材料价格波动风
险、保障并提高盈利能力。经过 30多年的发展,我国水产配合饲料的配方技术水平得到了较大的
提高,部分产品如鳗鲡、石斑鱼、大黄鱼等特种水产配合饲料配方技术水平处于世界领先水平,玻
璃鳗配合饲料等配方技术达到世界一流水平。
3、饲料加工工艺技术水平日益提高
水产配合饲料产品按加工工艺不同主要分为粉状料、颗粒料(传统硬颗粒料)、膨化颗粒料三
种。
粉状料生产工艺一般应用于添加剂预混料,以便于进入下一阶段的配合饲料加工过程。同时,
对于鳗鲡、花蛤等水产品种,由于其摄食习性的需求,配合饲料也使用粉状料生产工艺。 颗粒料
工艺目前主要应用于生产虾配合饲料。颗粒料在生产过程中经过水分、温度和压力的综合作用并淀
粉糊化,有利于水产动物的消化吸收,提升饲料的吸收转化率,同时具有体积小、不易受潮,便于
散装存储和运输等优点。 膨化颗粒料是一种新型优质的水产饲料形态。在挤压膨化工序中,物料
理化性质发生剧烈的变化(淀粉糊化、蛋白质变性),可以消除饲料中的抗营养因子,提高营养成
分消化率。因而膨化颗粒料除具有一般颗粒饲料适口性好、便于运输等优点外,还具有优良漂浮
性、高饲料利用率、低环境影响等特点,成为饲料加工工艺的主要方向。 饲料加工技术是水产配
合饲料产品质量的保障,是一个非常重要的技术节点。由于大多数特种水产动物肠道短、多数养殖
鱼类没有胃,在消化道内没有磨碎食物的能力,只能从饲料原料颗粒表面开始消化,故要求饲料原
料的粉碎粒度要细,饲料颗粒的黏结度不能过高、颗粒不宜太硬。同时,由于水产配合饲料是在水
中投喂,要求饲料具有良好的耐水性和稳定性。此外,水产配合饲料生产过程中要经过高温调质,
有的还要经过高温、高压、高湿的膨化过程,导致热敏性营养素损失。改进和提高饲料加工工艺水
平,生产出水中稳定性好、适口性强、饲料转化率高的水产配合饲料是今后努力的目标和方向。我
国的膨化沉性、微粒子等饲料的加工工艺处于国际先进水平。
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六、行业周期性、区域性和季节性特征
水产配合饲料与水产养殖业直接相关,当前国内水产品市场需求总体处于上升阶段,促进了水
产养殖的快速发展,带动了水产配合饲料市场需求不断增长。由于水产养殖品种种类众多,国内特
种水产配合饲料普及率仍然较低。因此,水产配合饲料行业未来较长一段时间内仍将持续增长,不
存在明显的周期性特征。企业只需紧跟市场需求变化,积极调整产品战略和营销战略,就能从不断
增长的水产配合饲料市场需求中获益。
由于特种水产配合饲料生产销售需贴近特种水产养殖业,而特种水产养殖品种具有一定的地域
分布特征,因此,特种水产配合饲料企业分布也具有一定的区域特征,多布局在沿海地区或内陆特
种水产养殖大省。
水产配合饲料销售受到水产养殖季节性的影响,水产动物养殖季节性特征则受到水产动物生活
习性的影响。除鲟鱼、鳟鲑等少量冷水鱼外,大部分鱼虾的最佳生长温度在 20℃-30℃之间。因
此,水产配合饲料销售有明显的季节性特征,每年的 5-10月为水产配合饲料的销售旺季 8。
七、与上下游之间的关联性及影响
1、上游行业发展对本行业的影响
水产配合饲料上游主要是鱼粉、豆粕、面粉、其它添加剂等原材料加工行业。上游原材料发展
对本行业的影响主要体现在采购成本、供货数量以及供货质量方面的影响。鱼粉作为资源性产品,
尤其是特种水产配合饲料的主要原材料,近年来,受到主要鱼粉生产国实施捕捞配额制(政策)以
及全球暖化等因素影响,全球鱼粉价格波动较大,水产配合饲料企业的鱼粉采购存在较大博弈。因
此,鱼粉采购和使用策略成为水产配合饲料生产经营过程中的重要任务,也是企业综合竞争实力的
重要体现。
2、下游行业发展对本行业的影响
水产配合饲料的下游行业是水产养殖业,水产养殖业对水产配合饲料行业有着直接的影响。从
国内水产品消费市场发展情况来看,随着人民消费水平的提升,总体来说水产品需求量处于逐年增
长态势。2006-2015年,全国水产品总产量从 4,万吨增长至 6,万吨,年复合增长率
%,为水产配合饲料创造了巨大的市场需求空间。同时,随着海洋渔业资源保护力度的加大,
国家不断推动水产养殖业工业化、规模化,进一步带动了水产配合饲料需求的增长。未来,随着水
产品消费需求的进一步增长以及国内水产养殖配合饲料普及率的提升,下游养殖业仍将推动水产配
合饲料行业发展。
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第三节 2018-2019 年中国水产配合饲料行业发展情况分析
一、水产养殖业快速发展,推动水产配合饲料总产量持续增长
美国学者莱斯特·布朗曾经从生态经济学的角度提出“谁来养活中国”的问题,质疑中国如何
利用世界 7%的耕地养活世界 20%的人口。面对耕地相对匮乏的基本国情,转向水域索取食物,发展
渔业生产尤其是水产养殖业对于国计民生具有重要战略意义。中国工程院麦康森院士指出:“在所
有的动物养殖中,水产养殖业的饲料效率是最高的,是畜禽养殖 2-7倍。
2015年,全年水产品产量 6,万吨,比上年增长 %。其中,养殖水产品产量
4,万吨,增长 %,占全国水产品总量的 %,占世界养殖水产品总量的 60%以上,是
世界唯一养殖产量超过捕捞产量的水产养殖大国。作为水产养殖业发展的物质基础,水产配合饲料
业随养殖业的快速发展进入了高速发展时期,成为饲料工业中增长最快、效益最好、潜力最大的阳
光产业。1991年我国水产配合饲料产量只有约 75万吨,仅占我国配合饲料总产量约 3%,到 1999
年,其产量已增加至 400万吨,占配合饲料总产量的 %,2015年我国水产配合饲料的产量约为
1,893万吨,占配合饲料总产量的 %,24年间年均增速达到 %,远高于配合饲料整体约
9%的平均增速。
1991-2015年水产养殖及水产配合饲料产量情况
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二、特种水产配合饲料成为水产配合饲料行业新的增长点
近年来,随着人们消费水平的提高,对营养价值高的特种水产品需求不断上升,为特种水产
养殖业创造了良好的市场环境。
与此同时,我国围绕渔业增效、农民增收的主题,大力推广优势水产品养殖,特种水产养殖产
业带已基本形成,如华东地区的鳗鲡、龟、鳖、大黄鱼、黄颡鱼、鲟鱼、鲆鲽鳎、海参、鲍等;华
南地区的石斑鱼、鳗鲡、金鲳、鳖、虾、河豚等;华中地区的鲟鱼、黄鳝、鳖、黄颡鱼、蟹等;东
北、西南、西北等地区的鲑鳟、鲟鱼等。
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特种水产养殖业的兴起,不仅在调整渔业产业结构方面发挥了重要作用,同时也推动了特种水
产配合饲料市场蓬勃发展。根据中国饲料工业协会的数据,目前全国涉及特种水产配合饲料产品生
产的企业约有 600家左右,其中以特种水产配合饲料作为主营业务的不足三成,年产 4万吨以上特
种水产配合饲料的企业不足 25家。根据中国饲料工业协会提供的数据,我国特种水产配合饲料产
量从 2006年的 万吨增长至 2015年的 万吨,年均增幅超过 7%,高于水产配合饲料行
业同期 %的平均增速。
2006-2015年特种水产配合饲料发展情况
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数据来源:中国饲料工业协会、《中国饲料工业年鉴》
特种水产配合饲料现有结构中,海水鱼配合饲料、鳖配合饲料、鳗鲡配合饲料、海参配合饲
料、黄鳝配合饲料和鲟鱼配合饲料是占比最大的六个品种,合计在全国特种水产配合饲料中的占比
超过 80%。
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第四节 2018-2019 年我国水产配合饲料行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
1、竞争日益激烈,行业整合成为趋势
经过三十多年的发展,中国水产配合饲料行业取得了巨大的成就,产业规模不断扩大,培育了
一批成长迅速、特色鲜明的企业。目前,全国水产配合饲料生产企业约有 3,000家,平均生产规模
在 5,500吨左右,相比全国饲料工业企业平均 万吨的生产规模,水产配合饲料行业平均规模
偏小、行业集中度较低的问题仍旧突出 2。近年来,在行业内部市场竞争不断加剧以及下游水产养
殖业整合推动下,水产饲料行业整合趋势已经显现,大企业的发展不断加速,部分规模小、技术管
理落后的企业则逐渐被淘汰,行业集中度将逐步提升,未来水产饲料企业整合将成为行业发展必然
趋势。
2、企业竞争整合过程中分化出不同经营模式
随着行业竞争程度加剧,水产饲料生产企业主要通过规模化战略(低成本优势)和差异化战略
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(技术服务优势)两种方式在竞争中开拓并稳固市场,水产饲料企业因而分化成生产型企业、技术
服务型企业两大类型。
生产型企业通常以成本控制为主要经营策略,通过规模化生产等方式实现低成本竞争优势,以
价格为主要手段占领市场、稳定市场,但技术研发投入欠缺,产品同质化情况严重。 技术服务型
企业在规模化生产的基础上采取以“价格+技术”开拓市场、以“技术+服务”稳固市场的经营策
略,重视产品技术研发投入、技术人才培养,以贴近终端养殖客户、跟踪差异化需求为目标,依托
技术、工艺等强大的专业化生产能力,提供最优性价比产品,建立客户品牌粘性。技术服务型企业
在行业激烈竞争中优势明显,能够占领饲料行业未来竞争的制高点。
3、特种水产配合饲料市场逐渐向技术服务优势企业集中
特种水产配合饲料领域属于饲料行业中的高科技领域。特种水产较高的养殖成本、产品附加值
以及较复杂的养殖过程,使得养殖户对饲料效率、安全性和技术服务能力的关注度更高,因此,特
种水产配合饲料市场竞争中技术型企业的优势更为突出。从国内外饲料行业发展的趋势来看,其他
特种水产养殖动物配合饲料市场也将延续鳗鲡配合饲料市场整合模式,向技术服务优势企业集中。
天马科技自设立起即认识到技术服务优势对于特种水产配合饲料行业竞争的重要性,不断加强科技
研发和技术人才培养,重视与特种水产领域权威专家、学者以及科研院校的交流与合作。公司在特
种水产动物养殖、营养需求、饲料原料性状及加工工艺研究的理论基础上,结合对养殖户养殖技
术、饲料使用和疾病防治的服务及使用效果的跟踪,建立理论与实践相结合的特种水产配合饲料配
方基础数据库,不断根据终端客户的实际需求升级产品配方、提升加工工艺、提高服务质量,在特
种水产配合饲料领域取得了较强的竞争优势。
二、行业进入壁垒
特种水产配合饲料作为水产配合饲料行业的高端技术领域,因特种水产养殖品种的生态习性、
生理特点和营养成分需求等不同,其附加值较高,行业准入门槛高,行业内的企业必须具备有较高
的科技研发能力、技术服务水平,才能在广大养殖户中树立品牌粘性,并在市场竞争中取得有利地
位,因此技术、人才和品牌构成本行业最主要的进入壁垒。
1、技术壁垒
随着全球经济一体化的快速发展,人民生活水平的不断提高,特种水产养殖动物消费市场的兴
盛,特种水产养殖产生高额经济效益吸引了大批养殖户进入该行业。早期的养殖业大多采取原始的
投喂冰鲜小杂鱼鱼糜的粗养模式和小作坊自配饲料方式,行业中也存在众多中小饲料企业,依靠低
廉的价格进行中低档饲料产品的销售。然而自配饲料或者中低档饲料难以完全满足特种水产养殖品
种的养殖需求,无法实现养殖户的养殖效益提升。经过多年特种水产养殖发展,养殖户已转为关注
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饲料投喂效果以及饲料的安全性、环保性等品质特征。特种水产配合饲料的品质需要以技术作为基
础,要求企业在水产动物营养学、养殖学、动物疾病预防学等领域均有一定的研究支撑及经验积
累,因此,技术研发实力是特种水产配合饲料生产企业的核心竞争手段,也构成了该行业最重要的
进入壁垒。
2、人才壁垒
特种水产配合饲料涉及动物营养学、饲料加工工艺学、水产养殖学、水生生物学等诸多学科,
对技术、市场和管理方面人才的专业能力要求较高。目前,国内培养水产配合饲料人才的高校相对
较少,特种水产配合饲料行业的技术专业人才和市场营销人员比较匮乏,同时也比较缺乏有行业背
景的高素质职业经理人,新进入企业要建立一支优秀的管理团队与技术团队需要在时间、人力、物
力和财力上有足够投入。
3、品牌壁垒
高端特种水产养殖难度较大、风险较高、周期较长,养殖户一旦习惯某品牌产品后忠诚度较
高,不轻易更换,这也给行业新进企业带来较大障碍。目前国内特种水产配合饲料生产厂家数量较
多,大部分为中小企业,由于受到自身管理水平、科技研发水平等因素制约,饲料产品质量参差不
齐。随着养殖户观念的改变,高质量产品的品牌优势逐渐得到体现。品牌逐渐成为养殖户选择特种
水产配合饲料的主要考虑因素之一。在竞争日趋激烈的市场环境下,企业的竞争优势将会更多的依
赖于品牌定位与品牌个性。新进入企业缺乏品牌知名度,在市场开拓和培育方面会遇到更多的阻力
和壁垒。
三、行业内主要企业情况
目前,全国特种水产配合饲料生产企业约有 600家左右,主要分布在福建、广东、浙江和山东
等沿海省市,年产 4万吨以上特种水产配合饲料的企业不足 25家 9。特种水产配合饲料行业进入
门槛高,大部分生产企业存在产品单一,生产规模小,技术研发能力参差不齐等问题。 特种水产
配合饲料生产企业不仅要针对每一养殖品种进行专门饲料配方研制、生产工艺研究,还要针对每一
养殖品种的特性制定不同的营销服务模式。因此,对于饲料生产企业而言,每涉足一种特种水产养
殖品种的配合饲料,都是一次新产品研发、新市场开拓、新客户认可的过程,是对企业研发能力、
技术水平、市场营销能力重新评价和考量的过程。 目前大部分生产企业采取以普通水产配合饲料
产品为主、兼营个别特种水产配合饲料产品的模式,以公司为代表的特种水产配合饲料专营企业数
量较少,主要特种水产配合饲料生产企业均有自己的优势品种。下表根据公司主要产品系列及未来
计划重点开拓的产品品种(石斑鱼料、种苗料)列示相应领域的主要竞争对手情况:
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第五节 企业案例分析:
一、公司主营业务情况
天马科技是一家专业从事特种水产配合饲料研发、生产、销售的高新技术企业。 公司生产的
特种水产配合饲料产品主要应用于鳗鲡、石斑鱼、大黄鱼、龟、鳖、鲟鱼、鲑鳟、鲆鲽鳎、鲍、海
参等特种水产动物,产品覆盖从种苗期至养成期的人工养殖全阶段。公司自成立以来,始终如一地
推行“自主创新,科技兴业”的企业核心价值理念,专注于饲料工业中最高技术水平和最高收益率
的特种水产配合饲料领域。经过多年的研发投入及自主创新,公司现拥有 38项产品发明专利授
权,1项配合饲料生产工艺发明专利授权,获得福州市专利优秀奖 1项;研发中心被评为福建省省
级企业技术中心、福建省特种水产配合饲料企业工程技术研究中心、福建省特种水产配合饲料重点
实验室,设有上海海洋大学博士后科研流动站工作基地、国家水生动物病原库研究生培养基地和鳗
鲡现代产业技术教育部工程研究中心、福建天马科技集团股份有限公司院士专家工作站;公司“健
马”牌水产配合饲料被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”,“健马”商标被国家工商
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行政管理总局评为“中国驰名商标”。董事长陈庆堂先生被评为“中国饲料企业优秀创新人才”、
“福建省科技创业领军人才”、科技部 2014年科技创新创业人才。 公司凭借专业、严谨的技术研
发体系、质量控制体系、服务营销体系及内控管理体系,迅速成长为农业产业化省级重点龙头企
业。根据中国饲料工业协会以及福建省水产饲料同业协会的证明函,2013年至 2015年公司特种水
产配合饲料产销量连续三年位居福建省第一位,核心产品鳗鲡配合饲料产品 2013年至 2015年销量
位居全国第一位。 自成立以来,公司主营业务未发生重大变化。
二、天马科技在行业中的地位
1、公司产品市场份额
公司早期以鳗鲡配合饲料为主打产品,鳗鲡配合饲料目前国内市场占有率排名第一。经过多年
的产品研发及市场开拓,公司特种水产配合饲料品种已涵盖石斑鱼、大黄鱼、金鲳、大菱鲆等多种
海水鱼,以及鳖、鲟鱼、鳟鱼等多种名特优淡水养殖品种,成为国内特种水产配合饲料品种最为齐
全的企业之一。
2、市场份额的未来变化趋势
根据目前市场总体情况,公司产品市场份额具有较大发展空间。随着募投项目的实施,公司产
品结构将进一步优化,产能将得到较大的提升,产值总额增长潜力较大: 一方面,公司在国内特
种水产配合饲料行业居于领先水平,拥有稳定的客户资源,较高的市场认可度。目前,公司多种饲
料产品在国内特种水产配合饲料市场销售中位居前列,覆盖了国内特种水产主要养殖区域。每年产
销旺季公司所有生产线都进入满负荷生产以应对激增的市场订单。此次募集资金投资项目实施后,
公司将新建十多条生产线,以大幅度扩大生产规模,在公司深度完善营销网络建设过程中,保障市
场供给,不断提高市场占有率。
另一方面,公司具有雄厚的技术研发实力,已获得 38项产品配方技术发明专利授权,1项配
合饲料生产工艺发明专利授权,掌握多项特种水产配合饲料配方和加工工艺核心技术,为公司打造
“高技术含量、高品质、高附加值”的产品奠定了技术基础。公司募集资金到位后,将继续开展水
产动物营养生态学、营养免疫学、营养品质学研究,以及新蛋白源、新功能性添加剂、新型特种水
产配合饲料等项目的深度研发,引领行业技术前沿,抢占市场份额,实现公司的可持续发展。
三、公司的竞争优势
(1)技术研发优势
作为拥有省级企业技术中心、省级特种水产配合饲料企业工程技术研究中心和省级特种水产
配合饲料重点实验室的高新技术企业,公司十分重视新产品和新技术的研发与应用,自主创新已成
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为公司抢占高端特种水产配合饲料市场的核心竞争力。
在坚持“自主创新,科技兴业”的科技理念下,公司始终将最优势的资源应用于产品的研发与
创新,大力开展特种水产配合饲料产品配方技术、加工工艺技术以及饲料原料筛选等方面的研究,
特种水产配合饲料产品的研发处于行业领先水平。省级特种水产配合饲料工程技术研究中心目前拥
有包括近红外快速饲料分析实验室、液相色谱实验室、气相色谱实验室、原子吸收实验室等在内的
多个实验室,配备了 FOSS近红外快速饲料分析仪、FOSS全自动凯氏定氮仪、高效液相色谱仪、气
相色谱仪、原子吸收分析仪等完善的仪器设备;建设了饲料原料、配方、生产工艺参数、生产装
备、检测技术、标准及法律法规等数据库,具备国内一流的研发条件。
作为科研成果的直接体现,公司已获得授权配方发明专利 38项,生产工艺发明专利 1项,获
得福州市专利优秀奖 1项,并被福建省知识产权局评为“福建省知识产权优势企业”,处于行业领
先水平。这些授权发明专利已成为公司在高端特种水产配合饲料行业中保持优势竞争地位的重要保
障。近年来,公司开始在特种水产配合饲料的顶尖技术领域种苗早期配合饲料方面取得重大突破,
应用效果良好。种苗早期配合饲料的成功开发打破了日本、韩国等国家的技术垄断,提升民族水产
配合饲料制造企业的地位;公司也凭借技术优势实现了向高收益的种苗早期配合饲料延伸,通过养
殖全过程产品战略再次抢占市场先机,率先具备了长期市场竞争的技术基础。 公司主持和参与
《中华鳖配合饲料(GB/T 32140-2015)》、《出口鳗鱼制品质量安全控制规范(GB/Z21700-2008)》、
《卵形鲳鯵配合饲料(DB35/T848-2008》、《军曹鱼配合饲料(DB35/T849-2008)、《鳗鲡配合饲料
(SC/T1004-2010)》、《玻璃鳗配合饲料(DB35/T981-2010)》、《花鳗鲡精养池塘养殖技术规范
(DB35/T 1577-2016)》等多项国家、行业和地方标准的制订,其中一项标准获得省标准贡献奖二等
奖,两项标准获得省标准贡献奖三等奖。
公司先进的科技研发实力也获得了政府、科研院校等社会组织的认可,先后承担了国家火炬计
划项目《高效环境友好型卵形鲳鯵(金鲳鱼)配合饲料》和《鳗鲡无公害膨化浮性颗粒饲料》、国
家星火计划项目《高效花鳗鲡专用配合饲料的产业化开发与应用》,农业部公益性项目《鳗鱼开口
饲料及其安全高效环保型配合饲料的研发及推广应用》,福建省区域重大专项《基于膨化软颗粒生
产方法的功能性大黄鱼配合饲料的开发》,福建省星火计划项目《安全高效环境友好型玻璃鳗配合
饲料的产业化开发与示范》、《高效环境友好型卵形鲳鯵配合饲料的产业化开发》,福建省区域重大
科技专项子项目《环境友好型水产配合饲料的研究及其产业化开发》和 618科技成果转化项目,以
及福州市、福清市科技计划项目等多项特种水产配合饲料科技研发项目,并获得福建省科技进步三
等奖 1项,福州市科技进步二等奖 1项、三等奖 2项,福清市科技进步一等奖 1项、二等奖 1项、
三等奖 3项。 同时,公司与国家科技部在福建共建水产产业“专家大院”;与厦门大学、上海海洋
大学、集美大学、福建省农科院等科研院所和高等院校达成产学研的战略合作,并成为上海海洋大
学博士后科研流动工作基地及国家水生动物病原库研究生培养基地;与中国科学院水生生物研究所
桂建芳院士共建福建天马科技集团股份有限公司院士专家工作站;组建了以中国科学院院士曹文宣
研究员、中国海洋大学、上海海洋大学、苏州大学、集美大学、中科院水生生物研究所等高等院
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校、科研院所的知名专家为委员的科技委员会,为公司的科技战略制定、研发方向以及人才培养提
供强有力的支持。
(2)专业人才优势
专业技术人才资源是公司实现产品创新、高效管理、服务营销的核心决定因素。公司致力于
打造人力资源“一把手”工程,视人才资源为第一资源,通过实施有效的人才培养与人才引进策
略,积聚了一批优秀的专业技术与经营管理人才。 公司在研发技术人员、管理人员及销售人员选
聘过程中,均以水产相关专业为基础条件,对于长期服务于县、乡、村等终端市场的销售人员,公
司摈弃了通用的市场营销型人才,全部聘用水产相关专业大专以上毕业生,真正做到以专业技术服
务于客户,实现“价值型营销”。公司现已组建了由动物营养与饲料科学、水产养殖学、水产病害
学等专业人员构成的研发团队,平均年龄在 35岁以下,是一支充满活力的队伍;从业时间长、管
理经验丰富、具有良好的团队协作精神和较强的管理创新思维能力的管理团队;专业知识扎实、学
科齐全、市场开拓意识和能力强、技术服务能力强的服务营销团队。
(3)企业品牌优势
自创立以来,公司在重视研发创新的基础上,强化产品质量管理,确保产品安全、高效、环
保,扎实推进品牌建设,提高品牌影响力。公司的“健马”商标荣获中国驰名商标、福建省著名商
标,“健马”牌系列产品被评为中国名牌产品、中国饲料行业信得过产品、福建省名牌产品,使公
司品牌在市场上享有较好的口碑,产品深得广大客户的信赖,为进一步扩大市场份额,提高综合效
益发挥了巨大的作用。
(4)市场服务优势
“养殖有困难,天马来帮忙;养殖要致富,天马来相助”是公司在市场营销中贯彻始终的服务
宗旨。针对特种水产养殖业面临的养殖技术人才严重缺乏、种质退化、养殖环境恶化、病害频发等
实际困难,公司在提供安全高效饲料产品的同时,为养殖户提供养殖规划、苗种投放、饲料投喂、
环境调节、病害防控到养殖产品销售信息等服务,提高养殖户的抗风险能力和养殖效益。 自创立
以来,公司积极加强与养殖户间的沟通交流,共享市场最新信息。公司联合承办了世界上水产动物
与营养领域规模最大的学术交流会——世界华人鱼虾营养学术研讨会,每年组织多场鳗鲡、鳖、海
水鱼等大型产业发展论坛、技术讲座,聘请国内知名养殖、病害专家对养殖户进行现场技术指导,
为养殖户提供最新的行业动态、养殖技术、病害防控和管理经验等方面的信息,帮助养殖户“养好
鱼、卖好鱼”,创造更好的经济效益。
(5)成本控制优势 特种水产配合饲料以鱼粉、淀粉、豆粕为主要原料,原料成本控制尤其
鱼粉的成本控制对于特种水产配合饲料生产企业具有重要的意义。公司基于建立的原料数据库和原
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料市场价格数据库,依托多年原料采购经验,与原料供应商进行及时有效沟通和交流,分析判断原
料市场走势,科学决策,对鱼粉、淀粉、豆粕等大宗原料实行集中采购,提高采购效率,有效控制
了原料成本;同时与上游供应商形成了长期的战略合作伙伴关系,以保障公司能够取得优质、充
足、稳定、价格优势的原材料供应。 添加剂预混料是生产高效配合饲料的核心部分,由公司自主
研发与生产,不但有效控制了饲料的核心技术与产品质量,更有效降低了添加剂预混料的采购成
本。
四、公司的竞争劣势
(1)生产能力受限 目前,公司生产的特种水产配合饲料产品品种众多、配方多样、工艺要求
差异大,加上受市场需求季节性和个性化影响,虽然拥有生产线 9条,仍需采用共线生产。共线生
产因饲料配方、物理性状导致生产过程中频繁更替生产技术参数,难以充分发挥现有生产线的设计
产能,生产效率低。随着公司业务规模的扩大,在销售旺季即使所有生产线满负荷生产仍不能满足
订单需求,对于公司现有客户的维护以及未来市场的进一步扩张构成了障碍。
(2)融资渠道单一 公司目前的资金来源主要通过自身积累和银行融资,融资渠道较为单
一,融资额度有限,制约了公司在生产规模、研发、销售方面的投入,成为制约公司进一步提升的
一大瓶颈。
第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、、水产配合饲料行业需求分析
(1)水产养殖总量不断增加,水产配合饲料需求持续增长
两方面驱动因素决定水产品需求继续快速增长:一方面,我国耕地占世界耕地的 7%,养活了
占世界 20%的人口,在我国每年增加千万人口的同时,耕地面积却在不断减少,当中国人口于 2030
年达到 16亿时,每人的平均耕地面积将只有 亩 1,粮食作物和畜禽产量受水土资源制约增长
空间有限,必须依靠水域提供更多的食物尤其是蛋白质。另一方面,随着我国居民生活水平的提
高,消费观念也开始由“温饱型”向“质量型”、“健康型”转变。水产品具有蛋白质含量高、易于
消化吸收、EPA和 DHA等不饱和脂肪酸含量高等多项优点,因而成为优于畜禽的动物性蛋白源。
1990-2014年中国城镇居民人均水产品消费增速情况
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我国水产品消费需求量持续增加,但因水域环境污染、过渡捕捞等原因,未来捕捞资源日益减
少,水产品的消费需求将更多依赖于人工养殖。根据《全国渔业发展第十二个五年规划》,到 2015
年全国水产品产量将由 2011年的 5,603万吨增长至 6,000万吨以上,其中养殖产品比重将由现在
的 71%提高到 75%,达到 4,500万吨以上。作为水产养殖的物质基础,水产配合饲料需求量将因水
产养殖规模的扩大,继续保持稳定的增长势头。按照现有的配合饲料普及率和饲料系数,依据全国
渔业发展“十二五”规划的养殖增速,水产养殖总量的增加将会带来 200万吨左右的水产配合饲料
增量需求。
(2)水产养殖方式的转变,为配合饲料释放巨大的需求空间
我国水产养殖历史悠久,传统的水产养殖是以杂粮、鲜杂鱼为主的粗放式养殖,不仅养殖效率
低,严重污染了水环境,同时增加了养殖动物发病率和药品使用机率,间接威胁到水产品质量安
全。改变传统粗放型水产养殖方式,提高配合饲料普及率已成为水产养殖业不可逆转之势: 政策
导向方面:2003年农业部下达的《水产养殖质量安全管理规定》(第 31号令)指出“……鼓励使
用配合饲料。限制直接投喂冰鲜(冻)饵料,防止残饵污染水质”。2006年农业部开始实施“水产
养殖业增长方式转变行动”,大力提倡推进水产养殖由传统冰鲜饵料喂养向饲料喂养转变。 社会舆
论方面:水产专家、环保人士强烈呼吁禁止向养殖水域直接投放天然饵料,中国工程院院士麦康森
教授指出,我国每年在养殖水域投放鲜杂鱼饵料 400万吨,呼吁立法禁止使用冰鲜鱼作为养殖饲
料,因为这种养殖方式既浪费有限资源,又容易造成水质环境污染、直接损害鱼、虾健康,影响水
产品质量安全。
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消费者需求方面:随着人们对水产品质量安全意识的增强,养殖水产品的生产、流通、加工各
环节均开始受到广泛关注。
目前,我国配合饲料整体普及率仍然处于较低水平,以 2015年配合饲料产量测算,采用配合
饲料方式养殖的水产占水产养殖总量比重仅为 %。因此,除水产养殖规模总量增长带来的水
产饲料需求外,对鲜杂鱼等传统投喂饵料的替代性需求正成为配合饲料越来越重要的市场空间。根
据农业部制定的《饲料工业“十五”计划和 2015年远景目标规划》中水产配合饲料目标普及率为
45%,按饲料系数 计算,我国水产配合饲料的理论需求量应达到 3,645万吨,饲料供给存在约
1,800万吨的缺口空间。随着传统水产养殖方式向资源节约型、环境友好型、质量型现代养殖方式
的转变,安全、高效、环境友好型水产配合饲料具有广阔的市场拓展空间。
养殖投喂模式对比图
(3)安全高效环境友好型水产配合饲料将成为未来市场的主导产品
饲料安全是影响水产品安全质量的主要因素之一,在日益关注水产品安全和可追溯的今天,推
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广应用安全高效友好型水产配合饲料不仅有助于维护养殖生态环境的安全、养殖水产动物的安全和
提高养殖生产效率,更有助于为人们提供安全的水产品,保障人类的身体健康。水产品安全、环境
可持续发展和水产养殖动物福利日益受到重视,转变水产养殖方式,安全高效环境友好型水产配合
饲料的推广应用是大势所趋,必将成为未来水产配合饲料市场的主导产品。
基于“安全、高效、环保”是公司一直以来遵循的产品理念,公司极为重视产品的科技攻
关,先后承担了国家火炬计划项目《安全高效环境友好型卵形鲳鯵(金鲳)配合饲料》,农业部公
益性项目《鳗鱼药残控制技术与环保高效配合饲料技术》等多项国家级、省级科研项目。公司在特
种水产配合饲料产品研发生产过程中,不仅深入研究各种特种水产动物的生态习性、养殖技术、营
养需求等物种差异化需求,同时也充分考虑饲料原料资源紧缺、养殖水环境恶化、养殖动物病害频
发等问题,大力应用微粒子饲料技术、高能饲料技术、功能性饲料技术等行业先进技术,实现水产
配合饲料产品安全、高效、环境友好的性能,为水产养殖方式转变提供了安全、高效、环境友好型
水产配合饲料产品保障。
二、特种水产配合饲料行业需求分析
目前,特种水产配合饲料行业的发展处于快速成长期。随着特种水产动物养殖规模的不断扩大
及其配合饲料应用普及率的不断提高,潜在市场需求将迅速释放,市场空间巨大。
(1)生活方式的转变推动了特种水产品需求日益递增
水产品是人们理想的食品,是我国膳食结构调整中需增加消费的主要食品之一。在我国水产品
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消费中,过去一直以青鱼、草鱼、鲢鱼、鳙鱼四大家鱼为主,渔业养殖生产也以解决普通水产品消
费需求为核心。随着我国水产品总量的迅速上升,“吃鱼难”的问题得到了有效解决,水产品需求
转向“质量型、健康型”的发展趋势。鳗鲡、石斑鱼、大黄鱼、鲟鱼、鲑鳟、鲆鲽鳎、鲍、海参、
龟、鳖等特种水产品中富含预防人类心脑血管疾病的 EPA和 DHA等多种不饱和脂肪酸(畜禽不含有
DHA和 EPA),随着我国心脑血管疾病发病率逐年上升,在经济水平提高已能够满足居民健康消费的
前提下,市场对营养价值高、肉质细嫩、口感好、品种更为多样化的健康食品——特种水产品的消
费需求将呈现不断上升的趋势。
(2)海水鱼等特种水产品的供给由捕捞向养殖过渡
我国特种水产资源非常丰富,仅海产经济动物就超过 700种。但是,受养殖成本、养殖技
术、养殖环境等客观因素影响,国内进行规模化养殖的特种水产动物种类不多,尤其是海水鱼类长
期以来基本以捕捞为主。2015年,全国海水鱼总产量为 1,万吨,其中养殖产量 万
吨,养殖产量仅占总产量 %。
2006-2015 年海水鱼养殖量及总产量情况
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近几年,过度捕捞、环境污染等问题使得渔业资源严重衰退,捕捞业开始走向高成本、高风险
的外海捕捞、远洋捕捞道路。国家不断出台各项渔业政策,包括制定休渔禁渔制度限制捕捞,大力
投资海洋牧场建设,推广深水网箱养殖技术等,以逐步实现水产养殖业对传统捕捞业的替代。目
前,以大黄鱼、石斑鱼、鲆鲽鳎类为典型的海水鱼类,实现了从酷渔滥捕到规模化养殖的转变,在
渔业增效、渔民增收方面起到了显著的示范效应。随着海水动物养殖技术及其营养学研究的不断发
展,未来越来越多的特种海水经济动物将会借鉴大黄鱼、石斑鱼的发展模式,实现规模化养殖,为
特种水产配合饲料创造巨大的市场空间。
(3)特种水产配合饲料的普及率有较大提升空间
特种水产养殖动物食性基本为肉食性或偏肉食性,传统的养殖方式主要采取投喂冰鲜杂鱼。
根据中国饲料工业协会提供的数据,目前养殖的主要特种水产动物中,鳗鲡、鳖、鲟鱼、鲑鳟等淡
水品种饲料普及率较高,但海水鱼配合饲料普及率仍较低,石斑鱼、大黄鱼等海水鱼配合饲料普及
率仅在 20%左右。
全国主要特种水产养殖动物配合饲料普及率情况
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数据来源:中国饲料工业协会
我国每年大约有 400万吨冰鲜杂鱼被直接用于海水鱼养殖,导致资源浪费、环境污染和疾病暴
发等问题。冰鲜杂鱼利用率低,大量残饵沉积海底,丹麦学者研究表明,用鲜杂鱼做饵料饲养海水
鱼的氮、磷排放量分别为用全价配合饲料的 6倍和 13倍,是海域污染和富营养化的主要原因。随
着海水养殖进入半集约化或集约化养殖模式,冰鲜杂鱼的投入和残饵的生成已成为近岸海域重要污
染源。国家海洋局《2015年中国海洋环境状况公报》指出:我国海水中无机氮和活性磷酸盐含量
超标导致了近岸局部海域的富营养化。2014年夏季,呈重度富营养化状态的海域面积约 2万平方
公里。
海区富营养化的最终结果是我国近海水域的赤潮发生频率大幅提高,全海域共发现的赤潮次数
由 70年代每年发生 1-2次上升到 2015年的 35次,严重破坏了海洋生态环境,对渔业资源和水产
养殖业等造成了严重损失。
2015年全国各海区赤潮发生情况
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注:上表仅列示最大面积超过 100 平方千米(含)的赤潮过程。
数据来源:国家海洋局《2015 年中国海洋灾害公报》
除对水域环境造成恶劣影响外,冰鲜杂鱼因易腐败变质、携带病原体,易导致养殖动物疾病
的发生(如肝胆综合症、诺卡氏菌病、弧菌病等),增加了药品使用机率,易造成水体环境及水产
品的安全问题。以大菱鲆养殖主要病害腹水病为例,国内学者通过对大菱鲆养殖全过程的跟踪调查
研究发现,鲜杂鱼携带的细菌与腹水症病原具有一致性,是导致大菱鲆腹水病发生的直接传染源。
鲜杂鱼投喂养殖水体污染及养殖病害图
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采用鲜杂鱼喂养的养殖方式对生态环境、水产品安全造成的影响,使水产配合饲料普及推广尤
为迫切。同时,随着鲜杂鱼的大量捕捞,资源减少,价格上升,鲜杂鱼投喂养殖的低成本优势正逐
步丧失,配合饲料替代冰鲜杂鱼势在必行。 特种水产养殖方式的转变过程将为特种水产配合饲料
生产企业提供巨大的市场空间。从环保性、安全性、经济效益以及可持续发展各个角度分析,配合
饲料对于鲜杂鱼的替代具有不可逆转的趋势。公司已前瞻性地针对目前大量使用鲜杂鱼养殖的海水
鱼类进行专用配合饲料的研发生产,以福建、广东、海南等海水鱼养殖大省为重点推广销售区域,
利用养殖大户成功转型示范效应逐步将当地养殖户对鲜杂鱼的需求转为对公司安全、高效、环保型
配合饲料的需求。
(4)幼龄阶段尤其种苗阶段水产配合饲料前景广阔
幼龄期特种水产动物的摄食习性和消化吸收具有特殊性,对饲料的营养成分、形态、稳定性、
诱食性、消化吸收性能等方面均有较高的要求,导致原料筛选难度大、配方设计及生产工艺特殊。
由于我国特种水产配合饲料研发起步晚,特别是幼龄期特种水产动物摄食习性、营养生理和营养需
求等研究基础薄弱,因而幼龄阶段配合饲料产业化开发及其应用较为滞后。由于国外的技术封锁,
国内的人工苗种培育不得不依赖进口饲料或者水蚯蚓、轮虫、丰年虫等生物饵料,幼龄期配合饲料
产业化已成为国内水产配合饲料业发展的当务之急。
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随着特种水产养殖的兴起,育苗规模的扩大,种苗配合饲料的需求量将不断增加。生物饵料
转化率低、营养不全面,易导致苗种品质下降,且生物饵料容易感染病菌,直接影响苗种安全。进
口配合饲料饲养投喂效果好,安全性高,但价格昂贵,用户面临较高的养殖成本风险。以鳗鲡苗种
培育为例:鳗鲡种苗早期玻璃鳗阶段目前基本依赖水蚯蚓养殖。玻璃鳗阶段配合饲料技术原主要掌
握在日本少数顶尖饲料生产企业,进口成本大约是水蚯蚓价格的 20倍,养殖成本差异导致长期以
来玻璃鳗阶段大部分仍依赖水蚯蚓养殖。但水蚯蚓存活环境差,容易携带大量的病原微生物,投喂
前需经过耗时费力的清洗去杂质过程,极易引发鳗鲡后期养殖病害,且带来环保、食品安全问题。
玻璃鳗配合饲料替代水蚯蚓是行业未来的发展方向。 随着国产苗种配合饲料认知度的提升以及产
业化生产技术的提高,国产苗种配合饲料将会逐步替代进口配合饲料和生物饵料。掌握苗种配合饲
料研发和生产技术的企业,未来市场发展空间巨大。
2015年全国主要特种水产种苗早期配合饲料需求量及实际使用量
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数据来源:中国饲料工业协会
第七节 2019-2025 年我国水产配合饲料行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景及趋势
(1)国家出台各项政策,大力扶持水产饲料行业发展
水产饲料行业属于国家大力扶持的产业,国家在行业规划、税收政策方面出台了一系列扶持政
策,支持行业的发展。 在行业规划方面,农业部颁布了《饲料工业发展第十二个五年规划》,明确
了饲料工业的重要性,即“饲料工业是支撑现代畜牧水产养殖业发展的基础产业,是关系到城乡居
民动物性食品供应的民生产业”,将“发展特色饲料”作为“十二五”期间饲料工业发展的重点任
务。 在产业政策方面,根据国家发展改革委、科技部、工业和信息化部、商务部、知识产权局联
合发布的《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南(2011年度)》,新型安全饲料产业属于国
家促进产业结构调整、加快经济发展方式转变以及引导社会资源投向时优先发展的高技术产业领
域,未来发展将受到国家政策的大力扶持。 在税收优惠方面,根据《财政部、国家税务总局关于
饲料产品免征增值税问题的通知》,单一大宗饲料、混合饲料、配合饲料、复合预混合饲料、浓缩
饲料属于增值税免税产品。
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(2)城乡居民生活水平提高,水产品需求稳定增长
我国已经进入全面建设小康社会的新阶段,城乡居民正向更加富裕的生活迈进。水产品,尤其
是高端特种水产品,营养价值高,风味独特,深受消费者的青睐。随着人们生活方式的转变,对食
品的需求已从量的保证转为质的提高,特种水产品的消费量快速增长。我国的水产品总产量虽居世
界第一位,但水产品人均消费仍处于较低水平,目前人均水产品消费量为 公斤/年 3,亚洲人
均消费量为 公斤/年,欧洲人均消费量为 公斤/年,大洋洲人均消费量为 公斤/年,
美洲人均消费量为 公斤/年 4。大力发展特种水产养殖,有助于为城乡居民提供更多更好的水
产品。日本是世界上寿命最长、心脑血管疾病发病率较低的国家之一,主要原因是人民的膳食结构
中水产蛋白质占动物蛋白质摄入量的一半。美国等西方国家积极推介日本的食物结构,建议人民在
膳食结构中增加鱼、贝类的比例。整体而言,未来国内水产品市场需求增长空间巨大,为水产养殖
业和水产饲料业提供了良好的发展环境。
(3)野生资源保护意识增强,水产养殖业重要程度不断提高
在渔业资源不断衰退的背景下,我国自 1995年起开始全面实施伏季休渔制度,推广工业化、
规模化水产养殖。2012年 1月,国务院颁布的首部现代农业发展规划《全国现代农业发展规划
(2011-2015)》,将水产规模化养殖作为现代渔业的重要发展方向。水产养殖业地位的不断提高,
必将带动水产配合饲料的蓬勃发展。
(4)我国水域资源丰富,水产养殖发展具有先天资源优势
我国拥有丰富海洋和内陆水域资源。渤海、黄海、东海和南海海域面积达 483万平方公里,水
深 200米以内的大陆架面积约 148万平方公里,潮间带滩涂面积 万平方公里,10米等深线以
内的浅海 万平方公里。内陆水域面积约 万平方公里,湖泊、河流占内陆水域总面积的
%5,水产养殖发展可利用的水域资源巨大。
(5)绿色环保理念深入人心,国家加大健康养殖模式推广力度
中国传统的水产养殖是以鲜杂鱼等为饲料源的粗放式养殖方式,饲料转化率低,资源浪费较
大,环境污染严重。随着人们对生存环境、生活质量的关注,山东省、福建省等水产养殖大省的人
大代表和政协委员近年来纷纷向政府提交禁止投喂鲜杂鱼的提案,倡导养殖模式转型。 为构建资
源节约、生态环保、效益良好的水产养殖业,农业部在《关于推进渔业节能减排工作的指导意见》
中明确提出“研发并推广高效配合饲料,减少鲜活小杂鱼投喂。推进构建精准化养殖技术体系,提
高养殖经济效益,减少养殖对环境的影响”,改变粗放型捕捞、养殖和加工生产方式,促进渔业节
本增效。国家对健康养殖模式的推广,将为水产配合饲料行业带来巨大的内涵式增长空间。
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二、行业利润水平及变动趋势
1、行业利润率水平特征
特种水产养殖动物营养需求、摄食习性相比普通水产动物更为多样,对饲料的物理性状、营养
与卫生指标要求更高,因而特种水产配合饲料企业需具备相应的工艺与装备水平、技术服务能力,
行业进入门槛高。此外,由于下游特种水产养殖行业通常具有养殖技术要求高、养殖周期长的特
点,使得特种水产养殖户在饲料使用过程中更注重饲料品质与品牌意识。普通水产配合饲料以同质
化、价格竞争为主要特征,而特种水产配合饲料是以技术竞争、服务竞争为主要特征,行业的盈利
水平远高于普通水产配合饲料。
水产饲料企业利润水平比较
注:普通水产配合饲料利润根据海大集团、通威股份、天邦股份三家公司相关产品利润平均估算;
特种水产配合饲料利润以天邦股份特种水产配合饲料产品利润为代表。2012 年之后,天邦股份年
报中未单独披露特种水产配合饲料板块利润情况。
2、行业利润率未来变动趋势
水产配合饲料行业已进入整合阶段。随着行业重新整合,普通水产配合饲料行业集中度将进一
步提高,利润率会有所回升;特种水产配合饲料行业在未来一段时期内仍将处于快速发展期,利润
率将会保持在良好的水平,尤其是优秀的特种水产配合饲料企业,凭借技术优势、服务优势及品牌
优势,逐步积聚人才、资源和市场份额,新技术、新产品的开发应用将使这类企业继续保持高利润
率。
特种水产配合饲料动物源性蛋白需求一般要高于普通水产配合饲料,配方设计时鱼粉的耗用量
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相对较高,鱼粉等主要原材料的价格波动会对特种水产配合饲料行业利润情况产生影响。若行业能
实现不同蛋白源的替代使用,将对行业利润率水平的稳定性起到重要的保障作用。国内部分技术力
量雄厚的配合饲料企业已在鱼粉替代方面开展了相关研究工作,并取得了一定成效。
三、影响行业发展的不利因素
(1)水产动物营养与饲料学基础研究薄弱,水产饲料行业技术亟待提升
水产饲料涉及水产动物营养学、饲料加工工艺学、水产养殖学、水生生物学等众多学科,对
专业知识和技术要求较高。目前,国内水产饲料产品研发多以企业为主体,缺乏有关水产动物基础
生理、代谢、基础营养及其配合饲料工艺与装备等的全面、系统研究,制约了国内水产饲料行业技
术的快速提升。
(2)大部分企业研发能力薄弱,自主创新型企业少
多数水产配合饲料生产企业缺少高素质的研发团队和相应的研发设施,企业自主创新能力弱,
同质化现象严重。目前国外的鲑、鳟、鲽鲆类饲料系数已达 ,其它鱼类和甲壳类品种的饲
料系数也在 之间 6,而国内同类产品的饲料系数高于国外产品,需要企业加大投入,提高
新产品研发能力,尤其是要提高自主创新研发特种水产养殖动物配合饲料的能力。
(3)原材料供应趋紧,对水产饲料行业发展造成较大压力
水产品消费市场需求的旺盛带动了水产养殖的迅猛发展,拉动了水产饲料的快速增长,水产
饲料原材料的消费也逐年上升,原材料供应趋紧、价格上涨,将对水产饲料行业发展造成较大压
力。
鱼粉作为水产配合饲料主要的蛋白源,是水产配合饲料最重要的原材料。目前,国内每年自产
的鱼粉只有 50万吨左右,水产配合饲料生产所需鱼粉主要依赖进口,每年中国进口的鱼粉约占世
界鱼粉贸易量的 1/37。受到全球渔业自然资源衰退的影响,近年来秘鲁、智利等鱼粉主要产地纷
纷收紧捕鱼配额,全球鱼粉产量逐年下降,全球鱼粉产量将难以支撑饲料行业及水产养殖业的快速
发展。 实现鱼粉的有效替代和高效利用是目前中国水产配合饲料工业最为关键的一个技术,也是
水产配合饲料生产企业面临的难题。技术领先的水产配合饲料生产企业正通过鱼粉蛋白替代技术、
脂肪或碳水化合物节约蛋白技术等路径降低鱼粉的耗用,以缓解鱼粉资源紧缺对企业经营产生的压
力。
(4)苗种培育过度依赖生物饵料或进口苗期饲料,制约特种水产动物养殖规模的扩大
优质、充足、价格适宜的苗种是特种水产动物规模化养殖的基础。随着水产科技进步,已掌
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握了许多特种水产养殖动物的苗种繁育技术,但特种水产动物苗种培育绝大多数依赖生物饵料或进
口苗期配合饲料。由于生物饵料培育难度大,难以进行规模化培育,不能及时、稳定满足规模化苗
种培育的需要;进口苗期配合饲料价格高,受苗种市场价格因素的限制,许多苗种繁育场难以承受
其高昂的饲料成本;国产苗期配合饲料由于基础研究相对薄弱,企业研发能力不足,导致产品使用
效果尚不稳定。这一系列不利因素导致特种水产动物苗种培育不稳定,制约了特种水产动物规模化
养殖的快速发展。
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第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止,企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的,每一种具体的选择都会有或大或小的区别,当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类,不是想限制企业的战略限制,而是想在很短
的时间内告诉企业管理者,他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略,企业只推出一种产品,卖给所有的购买者,而且只运用一套
市场营销组合策略,这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上,大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单
一口味和单一瓶装的专利饮料;还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的
需求。
采用无差异性目标市场战略,企业不去辨认市场中不同的需求,他们将整个市场看作一个整
体,其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”,企业所设计的产品和市场营销计
划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、
运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的,而且当同行业中几
个企业都实行无差异性目标市场战略时,在较大的市场中的竞争就会十分激烈,而较小的那部分市
场的需求就得不到满足。因此,许多企业不得不放弃这种战略,而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下,一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销,并针对每一个细
分市场不同特点,分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是,通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明,
经由差别渠道和差别产品线,常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和
经营费用。所以,实行差异性目标市场战略,可能获得较大的销售额,但同时企业的成本也会相应
提高,所以此战略的优劣,依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
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三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略,就是企业集中全部力量,以某一个或少数几个细分市场为目标
市场,实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业,因为这些企业资源有限,将资源集
中于一个或少数几个细分市场,以便在这些市场上取得竞争优势,提高投资收益率,增加赢利。然
而,企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险,这是因为企业所选定的目标市场范围较小,
如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏,例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者,就
会造成利润减少,甚至出现亏损。
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
一个企业可以选择的三种目标市场战略,企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条
件:
一、企业资源
如果企业资源薄弱,比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略;反之,如果企业的资
源比较雄厚,而且人力、物力、财力富裕,则可以考虑差异性目标市场战略;
二、产品的同质性
如果一个企业的产品同质性高,也就是说产品的特征没有什么差别,典型的是食盐、汽油、钢
铁等,大多数消费者感觉不出产品的差别,针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之
服裝及化装品等,因为有很大的差别性,一般应采用差异性或集中性目标市场战略。
三、市场的同质性
如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低,企业最好采用差异性目标市场战略,反之则应
采用无差异性或集中性目标市场战略。
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四、产品所处的寿命周期阶段
当企业推出一个新产品上市时,此时的重点在发展顾客的基本需求,品牌并不重要,通常宜采
用无差异性目标市场战略;而当产品进入成熟期后,企业必须开始寻找新的顾客,以维持或增加总
销售量,此时企业常采用差异性目标市场战略。
五、竞争对手的市场营销战略
竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标
市场战略,则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差
异性目标市场战略,此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜,因此应当进一步将市场进
行细分,以发现未被占领的市场缝隙,采用集中性目标市场战略占领市场,取得成功。
企业的目标市场营销战略,在实际运用中,要结合当时市场状况和企业本身的条件,不能想当
然办事,不能主观臆断,要注意运用综合分析方法,要有动态观点,随时掌握市场动态的变化,根
据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样,才能在激烈的竞争上取得成功。
第三节 企业目标市场选择问题及对策
随着经济全球一体化速度进程日益加快,企业在制定相应的市场营销策略时,必须在复杂的市
场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时,需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求,然后
根据营销策略理论确定所需要的服务对象,即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时,
需要根据多方因素来决定销售对象和产品,需找准确对目标市场的定位,并且对其消费者、销售者
进行细分,这样才能够获取准确数据,才能够对提升销售额产生重要作用。
一、企业选择目标市场的必要性
市场经营活动中,任何企业都需要对目标市场进行选定,因为对于每个企业来说,不是任何时
候都会存在相同的吸引力,又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入
的,常常会出现一些企业盲目投资,仅仅看到其他企业经营某产品效果很大,不能够客观分析该产
品的收入、消费人群之间的关系,极易造成经营投资失败。由此可以看出,企业在选取目标市场
时,首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能
力的市场,然后通过大量销售自己的产品,使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时,
离不开市场调查,需要遵守市场规律,使得企业竞争力不断增强,这样有利于战胜竞争对手,使企
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业处于不败之地。另外,企业在选择目标市场范围时,可以集中研究有效的营销策略,不断扩大市
场的占有率,使得企业获取更大的收益。
目标市场具有推动企业发展的动力,而企业也是促进目标市场活跃的因素,市场离不开企业的
参与,企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海,目标市场
决定着企业的运行方向,而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展,必须寻找市场、
寻找消费者,只有在消费者和市场下企业才能够发展,否则失去消费者和市场,企业的发展将会再
无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力,且目标市场的需求也决定着企业的发展方向,在目
标市场的指导下,企业不断发展,不断迎合市场发展规律,创造市场所需求的产品,从根本上适应
整个市场的发展。
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
(一)目标市场的选择过宽
目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大,从而造成经营领域过
大,进而造成企业的资源分配严重不足,企业的生产和营销受到较大的影响,导致生产的产品积
压,开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多,并且不同的行业和不同的企
业之间的优势和劣势存在差异性,则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决
定市场吸引力的强弱有以下因素:市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获
益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一,可以采用加权分析
法来判断影响因素对企业的重要性,通过加权分析得出市场总分,从而判断出目前哪个市场对企业
更加重要,吸引力更大。当完成市场的加权分析过后,决定出企业最值得进入的目标市场,放弃一
些吸引力不大的市场或生产领域,将精力和资金放在目标市场的开拓上,从而扩大目标市场的占有
率,使企业能够获取最大的经济效益。此外,再兼顾企业的市场能力,防止出现因占有的过多而出
现企业无法满足市场需求的情况,从而失去更多的市场。
(二)目标市场的选择过于雷同
目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、
价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意,和其他同企业选择大同小异,差别不大,选择
的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上,使得目标市场选择方向不清晰,使得企业所提
供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求,企业没有足够的竞争力,从而使企业的发展速度较
慢。企业想要快速的发展,那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标
市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈,消费者选择的途径和企业也越来越多,所
以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场,就要突出自身的优势。因为一个企业不
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可能做到面面俱到,企业间也存在差异,所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进
行针对的营销,在营销和服务过程中,突出企业的特点和产品优势,将企业的品牌推广出去,以获
取更多的市场,在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务,让企业和消费者产生相互依赖
性,从而提高企业的经济效益。
(三)目标市场选择的随意性
目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场,盲目的
跟随市场的大流生产产品,甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场,这显然对企业的
发展不利。为了解决这个问题,首先要让企业的决策者重视目标市场的选择,将目标市场的选择作
为企业管理的头等大事,并要不断的通过学习转变市场的看法,使决策者在选择目标市场时格外的
谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则,主要有以下
几个原则:
第一,企业所选择的目标市场要足够的大,或者正在发展扩大,让企业能够在市场中获取足够
的利益。
第二,所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和,可以开拓出属于自身的市
场。
第三,所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应,能够促进企业长久发展。
只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性,才能从思想到行为按照正确的原则
选择目标市场,让企业有的放矢,根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备
工作,从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。
三、企业目标市场进入模式策略
(一)密集单一市场模式
最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售,企业在目标市场中提供一种产品,
当然随着企业的发展也会提供多种产品,集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备
了市场细分的必要条件,也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺
乏了竞争对手,这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销,使得企业更
加了解本细分市场的需求,当前在此过程中充分树立自己的正面形象,可以有效建立和巩固市场地
位。企业通过生产、销售等专业化分工,可以从目标市场中获取更多的经济效益,但是由于市场营
销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面,或者某个竞争者决定一
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起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。
(二)产品专门化模式
所谓的产品专门化模式,其主要是指向各类顾客销售这类产品,企业选取这种模式,其主要是
能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程,由此企业节约了资源和精力。企业
集中精力生产单一产品,可以有效保障产品的质量,且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是
由于产品所面临的市场比较多,为了满足市场的不同需求,需要对产品进行改进,因此这就需要对
市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力,而且还
要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化,必须具有较高的技术水平,同时还
需要具有大量的专业营销人才。
(三)市场专门化模式
此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求,为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式
主要适用于一些实力雄厚企业,另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道,以便于企业可以
有效的反馈信息,且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限,主要是由于其
存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。
(四)有选择的专门化模式
有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场,分别为该市场
提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场,同样的,前者的目标也
要优于后者的目标,这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险,就算
某个细分市场时失去了吸引力,企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益,这就使企业经营过
程中的风险被降到了最低,不过这种方式同样有一个比较突出的问题,由于企业选择了多个细分市
场,使企业的力量过于分散,这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求,并且这些
方面需要投入更多的人力和物力,才能保证企业正常运作,此外,由于企业的精力被分散到各细分
市场,对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺,这对企业的信誉有一定程度的影响。
(五)完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品,这种模式只有实力足够强大
的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法:一是差异性市场营销,二是无差异性
市场营销。对于前者,是指企业在细分市场经营,对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专
门的营销方案,例如通用汽车公司,该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性
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的人仅生产一种汽车。对于后者,公司对细分市场间的差异并不看重,不同的细分市场提供的是一
种产品,企业在创新或生产一种产品时,会根据该产品制定出针对性的营销方案,通常都采用大规
模广告和配销的方法,从而让人们在心目中知晓这个产品,树立起产品形象,选用无差异性市场营
销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析,从而减少了企业经营的成本,而选用差异性市场营销
可以最大化的获取细分市场中的经济效益。
上述提到了几种模式以供企业进行选择,选择时主要注意以下四个问题:一是根据企业的资金
实力慎重选择,例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企
业生产的产品、档次进行对应的选择,如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应,有专门配
方和专门用途的产品应该选择专门化模式,不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的
选择,如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式,以充分的利用自身企业的资
金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化,这主要是因为模式相对比较死,而企业
是不断发展的,所以不同时期企业选择的模式应该不同,这才能使企业稳定发展。
随着社会主义市场经济的快速发展,企业越来越多,在发展过程中面临巨大的竞争压力,如何
在市场中立足,将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分
析,其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施,从根本上实现企业与目标
市场选择问题认识,为企业提供更加广阔的发展之路。
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
一、新、旧产品的关系
本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品,新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产
品,指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术,改善或创新原有产品部分或全部功能
特性的新生产品,它处于产品生命周期的介绍期阶段;旧产品就是这种市场的已有产品,它是与新
产品相对而言的,是能够满足已知的市场需求,已经具有一定市场份额,被市场完全接受了的产
品,处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o
新产品与旧产品的关系可分成这样两类:一类是部分替代,即两者功能有重合部分,但新产品
不仅具有旧产品的部分功能,同时,自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂,两者都具有去污
能力,洗手液对皮肤温和,刺激较小,但去污能力不如肥皂,是对肥皂的部分功能替代;同样,还
有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代,数码相机对胶卷相机的部分替代等。o
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另一类是完全替代,新产品不仅具备了旧产品的全部功能,同时还创新了更多更强的功能,或
性能更奇特,或更耐用,能够满足更广泛的市场需求,甚至创造新的市场需求,例如 VCD和录像
机,录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能,而且还能录像,录像是 VCD所不具备的功能,因
此录像机是对 VCD的完全替代。还有,空调对电扇的完全替代,MP3对随身听的完全替代,优盘对
软盘的完全替代等。
新产品与旧产品相比,它的优势是功能强,技术新,市场需求潜力大,未来赢利空间大;它的
劣势在于,产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值,市场对它的了
解少,需求不稳定等。旧产品与新产品相比,优势是技术成熟,产品缺陷少,已经拥有一定的市场
份额;劣势是产品性能落后,市场需求潜力不大等。
基于新产品对旧产品有一定的替代作用,新产品的出现给旧产品带来了危机,它利用强功能、
新技术的优势,抢占旧产品的市场份额,争夺顾客,减少旧产品的赢利空间,缩减旧产品的生命周
期。
二、新、旧产品的市场目标比较分析
市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据,
选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争
程度等的评价,结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择,是制定营销战略和策略的基础和依据。
本
基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群,新、旧产品在竞争
优势上或“低成本”或“差异化”,因此,他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优
势,以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产
(一)部分替代新、旧产品市场目标分析
部分替代关系的新、旧产品,分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较
优势和目标客户群。
旧产品市场目标分析:
在未替代性能方面存在“差异化”优势,生产单位不仅可以保持住以往的客户群,还可以根据
这种独有性能继续寻找新的客户群,追求市场份额的进一步增加;在替代性能方面,做好应对竞争
的准备,降低成本,搞好服务,做强品牌,争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体,生产
单位应突出它的未替代性能,在替代性能上,若有品牌或低成本优势,不妨努力争夺市场份额,若
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无任何优势,可采取措施,争取与新产品双赢,共享市场。
新产品市场目标分析:
利用新性能的“差异化”优势,生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场,享受高额利
润;在替代性能方面,争取“低成本”优势,以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并
协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略,使新产品站稳市场并取得长期发展。
可见,未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面,新、旧产品均具有差异化
优势,双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场,以避开竞争;在重合部分――替代性能方面
存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争,究竟谁会占优势,取决于新、旧产品双方各自采取
的营销策略和市场博弈,具体讲,开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势,但随着
新产品的逐渐成熟,市场对新性能的认可,双方有可能共享市场份额。
(二)完全替代的新、旧产品市场目标分析
旧产品市场目标分析:
不一定会被淘汰,面对新产品,具体应对策略:因为功能少,可利用低制造成本优势,降低价
格,并改良产品缺陷;缩小目标市场范围,目标集聚低消费群体,有针对性地做好售前、售中、售
后服务,搞好并维系与目标客户群的关系。
新产品市场目标分析:
利用“差异化”优势,抢占旧产品的全部目标市场,力争将其驱逐出市场;还可以在旧产品目
标市场基础上开发新的目标市场。
可见,完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同,旧产品集中于“低成本”优势,新产品
立足“差异化”优势,二者也可共享市场份额。
三、新、旧产品的市场定位比较分析
产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优
势,在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
正确的市场定位, 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性,使目标市场上的顾客了解和认
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识企业有别于竞争者的特征;另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地
位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败,所以实施新产品营销策
略的第一步,便是给新产品进行正确的市场定位。
(一)新、旧产品市场定位的比较分析
将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手,具体属性是指产品表面上能够体
现出来的属性,如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等;如海尔的“高品质、高价
格”,戴尔的“个人定制计算机”;抽象属性指产品内在的属性,如产品涵盖的文化理念和人文关
怀,与客户的价值共鸣等;如沃尔玛的“天天低价”,麦当劳的“卫生、方便的快餐”。
新产品在具体属性方面,突出产品的“新”性能,针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性
能的潜在比较来定位,以树立鲜明形象;抽象属性方面,注入“新”的文化理念,“新”代表新
颖、新鲜、高、强,博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达
到给目标群体留下深刻印象的目的。同时,企业应认真研究旧产品在目标市场的位置,采用或与旧
产品重合的市场位置,或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式,以确保新产品的销售量和利润额
持续增长,实现向成长期的跨越。
旧产品在未替代性能方面,利用先入为主的优势,力争在顾客心目中树立牢固的形象地位;重
视企业文化等方面抽象属性定位的应用,针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传
统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。
(二)新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同
企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的,企业的市场
定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行,一定时间之后,原来的市场均
衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变,就
会被新的市场力量推到受制约位置。
新产品的定位由于它的需求不稳定,市场对它的了解少,市场份额小,基础薄弱,使得改变其
市场定位较容易,企业可以根据市场的信息反馈,在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上,
变更定位方向,以适应市场需要,这种变化若稳定下来,也就表明其真正被市场接受。而旧产品的
定位的调整比较困难,当目前的定位阻碍它的发展的时候,如果随意改变,会给消费者留下产品形
象模糊不清的印象,甚至定位与产品本身性能不符,进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。
产品是企业赢利的媒介和工具,一旦竞争对手开发出新型产品,企业就会面临经营危机,企业
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应积极面对这种危机,或寻找旧产品潜在的优势,争取与新产品共享市场,或致力于更新型产品的
研发,并做好旧产品退出市场的准备。
对旧产品,可以在现有市场基础上,寻找新的用途,开发潜在需求。例如,阿司匹林原是用来
治疗感冒发烧的,后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能,满
足新的市场需求,进入新的目标市场,延长生命周期,进而拓展市场份额,取得长期发展。
新、旧产品的目标市场战略比较分析,不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、
需求弹性、市场竞争程度等,更重要的是企业如何利用这种分析,在是否开发新产品,何时将新产
品推上市场的决策上作出正确选择,同时,面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施,怎样来调
整自身等各方面,都是摆在企业面前的巨大挑战。
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第四章 2019-2025 年中国水产配合饲料企业目标市场选择策略
探讨与建议
第一节 2019-2025 年中国水产配合饲料企业目标市场选择策略
一、分析各种影响因素,确立目标市场
企业在进行目标市场选择时,要综合分析影响目标市场选择的各种因素,确立正确的目标市场
选择。
目标市场选择的主要原则
1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水
平,平均出游率等。容量过大,大企业、大品牌就进入的多,竞争激烈;容量太小,容易被其他产
品完全占领,不足以实现自己盈利目标。
2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次:一是市场整体需
求还有较大的提升潜力;二是需求的种类要比较丰富。
3.供不应求。即选择的市场,整体和主要产品最好是供不应求的,是需求是未饱和的市场。
4.能力匹配。即选择的市场,要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。
5.竞争优势。即在选择的市场里,营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。
二、分析消费者和产品本身的特征,确定目标市场
企业在进行目标市场选择时,要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为,在这一基础上结
合消费者的经济实力和自身产品的特征,确立正确的目标市场选择,从而使以后的产品销售工作能
够顺利地开展,促进销售量的增加。
三、分析企业文化和内部管理,确立目标市场
企业在进行目标市场选择时,要分析企业本身的文化,比如了解企业的发展历史、了解企业员
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工文化建设的开展工作是否顺利等等,还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等,通
过以上了解,可以让企业在进行目标市场选择的时候,充分考虑到企业本身的产品到底适合什么
人,从而促进产品的销售量,满足广大顾客的需求。
四、分析国家政策对行业的影响,确立目标市场
企业在进行目标市场选择时,要分析国家政策对行业的要求,根据企业本身的经营特点和企业
产品的特征,结合国家政策,从而确立目标市场选择,促进企业产品的开发。
五、深化和增强顾客的品牌意识
在市场中,由于品牌意识已经深入地影响消费者,广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道,因
此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传,例如在微博、微信、电视上插入广告,来提高
企业品牌的知名度,吸引更多的消费者。
六、加强企业自身各方面的管理建设
在原有品牌建设的基础上,加强企业自身各方面的管理建设,比如提高企业员工的综合素质和
服务质量水平、提高企业内部的设施建设,从而提高企业的竞争力,在市场竞争中占据优势。
七、深化企业的品牌定位
由于品牌定位策略本身非常虚拟,给人一种迷茫的感觉,不利于企业产品的定位。因此,要深
化企业内部规划人员品牌定位的思想,让他们更好地了解品牌定位的核心,实现真正的品牌定位,
让广大顾客在选择产品时,做出正确的选择。
八、实行品牌与产品定位相结合
由于品牌定位策略本身带有虚拟性,给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉,不利于产品销
售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商
产品的性能、质量来进行市场定位,两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。
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第二节 2019-2025 年中国水产配合饲料企业目标市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略,增加产品竞争力
迈克尔·波特指出,“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势,是其能否生存、发展至关重要的问题。目前,
企业可紧盯第一的战略,尽快增加产品竞争力,并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距,力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略,不断发展新的客户
对已成功开发的产品,通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力,从而在现有的市场上扩大产品销量,促使现有客户更多地购买公司产品,
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品,或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略,不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势,进行市场开发,不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量,建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点,即从产品的研发、生产、销售各个环节,尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素,从产品的循环体中除掉。同时,通过服务延伸,完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链,才能让客户得到更多的实惠,也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合,深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势,不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划,而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源,快速接收用户反馈信息,为客户提供产品快速开发及迭代服务,以响应市场需求,从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略,实施线上线下结合,深度拓
展国内国外市场。
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六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场,原有产品提出的战略举措,也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略,企业在现有市场规模较大,还存在着强大的竞争潜力;同时产品的需求价格弹
性较大,可以通过降低价格,增加需求量;大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额,通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠
道成员的支持,同时,低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场,单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施,因此应进一步加大产品研
发力度,开发新产品,以满足国际市场开拓的需要,实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著,可以有效吸引目标消费群体,通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标,有利于企业的竞争地位的确定。
第三节 中国水产配合饲料企业的国际目标市场选择战略
在国际目标市场战略决策中,企业不应试图吸引每一个人,而要充分运用资源,辨认要进入的
潜在市场,有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多
元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上,海
尔采取先难后易的战略,而在进入目标市场的过程中,海尔又选择了先易后难的战略。
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合
海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国
产品的偏见,是海尔在欧美市场遇到的最大的难题,为了消除进入障碍,海尔聘用了熟知市场的当
地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为,海尔
产品先后获得国几十项权威质量认证,质量不存在问题,海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产
品。因此,海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。
同时,由于海尔选择了具有挑战性的目标市场,因此,在进入市场的策略中,海尔结合自身实
力和周围的竞争压力,选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式,是指企业先通过挑战性小的出
口方式参与国际市场,然后逐渐从事资金要求更高,风险更大的跨国经营活动,包括设立海外销售
办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验,积累资源,增加企业海外经营能力的时间,
减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难,张瑞敏将其描述为“通过排
头兵冰箱在欧洲打开了销路,市场对我们的冰箱认同了,再进洗衣机,彩电,空调都容易的多
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了”。
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱
海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售,三分之一国内生产国外销售,三分之一国
外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部,专门开发适合当地人消费特点的家电产品,提高
产品的竞争能力。
海尔以生产电冰箱起家,从 1992年起开始相关多元化发展,从一种产品开始向多种产品扩
张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后,它的发展开始受到人们的置疑,先是进入医药领
域,随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域,跨度之大,涉及产
业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的
产业模式到服务品牌转变。
通过近年来的探索,海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一
亮的海尔手机为例,2003年是国产手机最辉煌的一年,凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势,
所占的市场份额甚至超出了国外厂商,海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目
乐观,2005年新增库存 14万多台,市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一
蹶不振?从自身来说,是产品、渠道等方面的问题,从客观环境来说,竞争程度的加剧,是所有的
国产厂商都要面对的。不过,导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题,因为技术
不成熟,软件硬件和做工的问题都很大,返修率居高不下,这些问题造海尔手机不断降价,不仅严
重削弱了利润率,还导致库存产品的积压。
三、多元化战略的经验与教训
海尔在多元化战略的实施过程中,既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因,在于多元化所
涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用,而
企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因:
1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来,得不到公众的认
可。
2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、
彩电共享,使资源不能够集中,分散了精力。
3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干,但用在医药、金融方面则可能却是门
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外汉。
选择相关多元化,即与主业类似或相关的产业,有利于企业的发展,而跨度太大的行业则被视
为禁区。目前,海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑,还包括:通信、药业、物流、
生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下,海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围,不论
是什么方面,都想理所当然的分一杯羹,导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突,使期望达到
的协同作用吧、变成了相互抵制,相互阻碍发展。
现实中,部分企业盲目追求多元化经营,搞过度的多元化,使得企业的战线拉得越长,力量就
越分散,控制力就越弱。亚洲金融危机中,韩国部分大企业破产倒闭,过度多元化经营是重要原
因。企业开展多元化经营,应在突出核心竞争力的基础上,重点发展 2-3个具有一定规模和相当实
力的项目,形成对主业的强大支持,主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。
海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩,但海尔同样面临着成长的烦恼,海尔的战略选择是未来
企业经营成败的关键一搏!
第五节 案例:吉利汽车的国际目标市场选择战略
一、吉利公司简介
浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业,经过近几年的发展,已成为国内汽
车企业巨头,帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销,吉利已发展成为国内汽车企业主流
格局成员之一。
吉利集团的发展不局限于国内市场,一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕
克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时,吉利集团积极开拓国际市
场,2004年吉利汽车成功出口 5000辆,出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台,从
2003年 4月开始,吉利作出努力积极推进在香港的上市工作,并于 2005年 5月,吉利收购
Proper4Glory公司的其它三名股东股权,成为唯一股东,在香港上市成功。2010年 3月,完成对
沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业,积极境外上市,把企业放在了国际的大舞台上
是经营战略的选择。
二、选择国际目标市场战略理论分析
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国际市场细分是指,根据不同国家和地区消费者的需求差异,把全球市场划分为两个或更多的
消费者群体,从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现
新的国际市场机会,选择最佳目标市场,制订科学的国际商务战略,增强企业的国际竞争力。t
企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异,可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标
市场战略和集中性目标市场战略。
国际目标市场扩展战略包括波及式战略,落差式战略,官子式战略,攀高式战略。这里重点介
绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着
眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势,利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和
不利,胜过当地竞争对手,实现国际成长。
在国际目标市场战略决策中,企业不应试图吸引每一个人,而要充分运用资源:辨认要进入的
潜在市场;逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。
三、吉利公司选择国际目标市场
(一)确立目标市场
吉利汽车在最初选择国际市场时,没有从欧美高端市场入手,2005年 5月 30日,吉利汽车控
股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪
式,选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面
临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险,鉴于中国与西方的经济环境和文化价值
观有极大地差距,吉利并没有首先进军欧美市场,而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已
吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地,自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚
及东欧打下基础,进而实现占领世界市场的目标。
当然,目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查,以及对企业本
身的条件的估量和评定。综合各方面的因素,企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。
(二)明确市场定位
吉利汽车的国外经营策略,是低价格营销战略,这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略,
将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车,而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20
年多年,相对于国际先进的技术,我国的汽车业仍处于初级阶段,属于幼稚产业,不足以和国际高
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端车型媲美和抗衡。所以,它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。
当然,市场定位只是营销策略的重要一步而已,如何做好市场定位,还是要根据企业本身的经
济资本,品牌效应,组织机制的种种因素,配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价
格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场,走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在
国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展,吉利收购沃尔沃,走入欧美高端市场,形
成攀高式市场扩展战略。
(三)确立营销模式
对于营销模式的确立,各家汽车公司的做法各有千秋,“取其精华,去其糟粕”。吉利采用了风
险较高的 CKD模式,即以汽车零部件出口,再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作,但是
导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场,要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适
合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。
(四)确保国内市场份额
吉利进入国外市场的时候,其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之
一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可,从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”
推动国内消费者的认知度,以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场,它的国
际市场的品牌建立增强了国内消费者信心,而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾
和资本。
第六节 案例:丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
金融危机下,国际市场的把握成为一个新的危机公关课题,以丰田公司为例,其在美国、欧洲
和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求,秉承了有序性、传承性、价格战略和技术
创新等营销方式,使其应对金融危机能有相对稳定的发展。=
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司
――丰田汽车公司案例剖析
(一)从日本本土向全球的战略转移
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丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从 1980年代丰田大举开发美国市
场之后,目前,丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的 75%左右。日本爱
知世博会前夕,丰田汽车公司表示,公司 2005年全球销量为 718万辆,其中在日本本土的销售预
计只有 180万辆,在海外销售 538万辆,占该年度计划总销量的 %。
由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地,用海外市场上的利润来“反哺”本土市场,投
入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就
成为获取利润、稳步发展的关键。
受美国次贷危机的冲击,世界诸多市场都面临各种不同的挑战,尤其是原油交易价格的波动,
给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说,他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势,
但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息,2008年上半年,丰田汽车在北美、西欧和日
本本土的销售数字均已经出现了下滑,1~6月份销量与 2007年同期相比下降 7%至 61万辆。在北
美市场,丰田的新车销量为 124万辆,比上年同期下滑 7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响,
根据丰田最新的财报消息,这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑,营运利润
亿日元,比 2007年同期的营运利润下滑高达 39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润
下降。
在这种形式下,丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击?本文将从美国、欧洲、中国三大市场
的营销战略着手,探索丰田的市场开拓理路。
(二)三大市场战略比较分析
1、进入美国市场:设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车
关键词:市场空隙与技术创新
在 60年代以前,MIJ(日本制造)往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程
也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车,同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆,重新
制定市场策略,投入大量人力和资金,有组织地搜集市场信息,在市场分析的基础上,去捕捉市场
营销机会,选准目标市场。
丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独
霸的美国汽车市场,对初出茅庐的丰田公司来说,无异于以卵击石。但通过调查,丰田发现美国的
汽车市场并非铁板一块,随着经济的发展和国民生活水平的提高,美国人的消费观念、消费方式正
在发生变化,那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱,汽车作为一种交通工具更重视其实
用性、舒适性、经济性、便利性;符合大众利益要求,较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方
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便;随着交通拥挤日趋恶化,要求提供停靠方便,转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些
信号,继续大批量生产大型豪华车,完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。
丰田定位于美国小型车市场,但该市场也并非没有对手的赛场,德国大众公司的小型车就很畅
销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查,充分掌握了对手的优劣,除了
车型满足消润费者需求之外,其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑;暖气
设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会,对手
的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上,丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素
划分的目标市场,设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如,在这一时期风行的花冠车
(CORNA),以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门,步
入成功之路。
2、欧洲市场:09年在欧洲推出 iQ-inspired微型车
关键词:本土化设计
从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面,我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能
力。依照这种品牌特征性所建立起的模式,既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结
合原有设计,自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲,它更应该是“青出于蓝”的设
计产物。
针对欧洲市场的多变性和灵活性,丰田通过本土化设计不断推陈出新,制造欧洲市场需求。列
举丰田 IQ和奔驰 SMART两款概念车小车型比较如下:IQ搭载新开发的新款 升汽油发动机,这
款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗,在动力上明显强过了奔驰 SMART那台
过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性,丰田 IQ除了外形同样时尚的同时,在轴距和
尺寸上都要略大于 SMART。
这辆于 2009年全面投放欧洲市场的 IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的 Aygo车型还短了
,比丰田雅力士也短了 77mm。但通过丰田出色的空间设计,仍然为 iQ概念车制造了
“3+1”式的座椅布置,可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间,其双排座椅的第二排
仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中,中间的座位可以乘坐一名儿童,并且可以在不用
的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田 IQ将比奔驰 SMART更加实用,更重要的是由此可以增
加两个备用座位来提升日常使用的方便性。
该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向,从而吸引了欧
洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜,塑造品牌定位的策略。以 IQ为标志的多款针对城
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市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。
3、打入中国市场:“三级跳”的发展战略
关键词:步步为营,树立品牌认同感
前面提到了美国和欧洲市场的开拓,分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌
定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。
中国汽车市场对于丰田的战略意义,正如丰田副社长稻叶良�所说:“对丰田而言,中国市场正变
得和美国市场一样重要。”场
丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略,利用日本大发公司与天汽的技
术合作,介入天汽(以天津为中心),建立自己的零部件生产体系,并建立营销服务系统,与天汽
合资,拿到轿车项目。以天汽为跳板,伺机谋求更强大的合作伙伴(或实现独资),与一汽和广汽
合作,在中国形成南北夹击之势,确立在中国市场的强势地位,并完成自己全球化过程中的重要一
步。丰田在过去两年中,按照这一战略思路加快推进,已在中国投资数十亿元人民币,最近更是决
定增加投资 500亿日元(约 亿美元),以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰
田战略目标的实现。
2002年进入中国市场的丰田,目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一
了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略,丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车
型所带来的风险,旗下的产品拥有很好的延续性和统一性,也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰
田的产品,它们之间有着接近的品质和文化,消费者即使选择不同级别的丰田车,在风格上是接近
的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉
(参数配置和上市专题 )或者凯美瑞(参数配置 ),就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认
知。而事实上,这样的案例是非常多的。
丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择,如果能够坚持按照现在的模式运行下去,即使
遇到危机,也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立,继而进行的深入推广就显得举重若轻
了。
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略
――区域顾客需求为中心
以上,我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略,虽然他们各自
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呈现了不同的特点:市场空隙与技术创新;本土化设计;步步为营,树立品牌认同感,但究其根本
都是源于一个理念――以顾客需求为导向。洲
可以看到,在美国市场上,丰田在 60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域,小型经济
车,也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域;在欧洲市场,丰田致力于开发新型概念车型,占据
市场有利地形,同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立;在中国市场,丰田依托着本地名
牌企业顺利进驻城市市场,由此树立品牌形象。
无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘,或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立,无
不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点,才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒
所说的:市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑,而是应该从满足顾客需要的新
角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。
建立在市场细分基础上,丰田对各个区域市场加以针对性分析,并采用适用于各个区域的方式
来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市
场机会适合填补法,欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为,中国市场则属于诱发型
市场机会的所在地,因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。
三、丰田经验总结及其启示
纵观丰田的市场营销,可以看到以顾客为中心的模式。用 CRM模型来解读更加直观。CRM是一
种手段,它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度
等,达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。
丰田以追求最大赢利为最终目的,进行好客户关系管理是达到上述目的的手段,从这个角度来
讲 CRM应用是立足企业利益的,同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。
采用灵活的市场营销策略,从而达成客户与企业双赢的目的,是“以顾客为中心”营销战略的
核心内容。丰田的例证给我们以更多启发,面对不同的顾客群体和区域市场特点,通过实地调研,
指定具有针对性的营销方式,会达到很好的收效。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73
第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化,特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代,企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现,大部分企业:
风口来了,大家一窝蜂的涌入,结果短短几年就将一个行业作死;
风口没了,很多企业就开始变卖资产、破产倒闭,迅速离场;
行业热时,大家拼命扩张,实施并购、多元化、国际化等战略;
行业冷时,大家又拼命收缩,资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场;
……
殊不知:当大家都能发现的机会,可能最好的时机已经错过;
殊不知:风口有可能是利益集团人为操控的,你进去就是买单者;
殊不知:行业最火热时,应该准备逆周期调节,开始收缩,保证现金流,为接下来的衰退做准
备;
殊不知:行业进入寒冬时,才是逆势扩张的最好时机,因为这个时候成本最低,机会最多,可
以为公司占据最有利的地位;
……
十余年的商海观潮,看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价!!!
其他失败的原因还有:
1、行业属于赢家通吃,但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业,失去用户需求的产品,被科技进步代替的行业
3、严重多元化,缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后,被新模式代替
5、企业治理结构有问题,管理层不以股东利益为重,业绩作假。
6、对政策敏感,政策变化可以影响企业生死,或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结,我们发现这些企业失败的一个最重大的原因,就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中,发现众多企业普遍存在的问题:
没有系统的研究方法;
行业信息没人搜集、整理;
对市场没有系统全面的调研;
对政策不了解,没有深入的解读;
对行业趋势判断不清晰;
没有成熟的战略规划;
组织管理体系混乱;
……
然而,行业研究与咨询管理,对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高,行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务,只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车,最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地,更好的生存与发展,就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息,从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具,通过深度的行业研究报告,及时了解行业动态与未来发展趋势,对企业的经营、发展与壮大,
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业,盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系,以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论,将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告(您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索,比如“【完整版】2019-2025年
中国水产配合饲料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”),供每个热爱学习、研究的人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策,让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律,并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现,我们在开始研究水产配合饲料行业之前,我们必须先明白产业的本质是什么,
有哪些特征,发展逻辑和影响因素有哪些,产业驱动力是什么。任何行业的发展,都不能脱离产业
的本质,不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力,这样我们才能更好的把握规律,制定可行的发展战略。基于此,盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系,解决以上问题。
由于报告侧重点不同,您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现,随着我国市场经济不断完善,经济周期影响越来越大,成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些?有什么规律特征?它的影响因素有哪些?产能周期的理论
基础和规律是什么?我们怎么判断行业当前所处的周期?基于此,盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系,通过周期理论,来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息,让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控,从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同,您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现,经济的运行深刻反映了人性,然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算,人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些?有什么规律特征?它
的影响因素有哪些?我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题?基于此,盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论,来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息,让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界,我们的产业在变,我们的环境在变,我们自己在变,我们的对手也在
变,……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现,我们周围的一切全在变化之中!面对各种无
法控制的变化,我们该如何去拥抱变化,如何在变化中发现关键变化,如何在变化中找到新的发展
机会?基于此,盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论,来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化,让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现,行业的发展过程不是一成不变的,在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说,把握行业趋势, 及时做出调整,才能迎来更大的发展。那么影响及驱动水产配合饲料行业未
来演化的主要因素有哪些?未来水产配合饲料行业发展前景如何?有些什么样的变化趋势?投资机
会在哪里?影响企业生产与经营的关键趋势是什么?基于此,盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
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行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系,是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论,理论部分通俗易懂,战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出,必然存在不尽完善之处,但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论,具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新,不断迭代,研究出更多、更有用的知识体系和实操方法,
实现盛世华研的使命:让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者:商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处:两者本质上都充满不确定性,但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的,往往只是几个判断和决定,这很大程度上源自于你的认知;而认知能力的提
升,往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功,但各种短期的偶然性终会被时间熨平,
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大,那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢?有一句话说的好:成功路上并不拥挤,因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战,在前进的路途中,我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静,才能不断突破自我,超越极限。
做企业也一样,如果没有坚定的信念,没有一种气魄和胆识,注定是无法成功的。
除了坚持,还有什么导致人与人之间最大的差距呢?天道并非一定酬勤,艰苦的坚持和勤劳固
然重要,然而更重要的是认知。你的人生高度,包括你的财富能达到的高度,不会超越你的认知高
度。认知能力的提升,是思维方式、思维层次的提升,是深度思考能力的提升,它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质,是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦,常在于追求错误的东西。认知的提升,需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观,才能放大你的格局,才能让你的认知到达足够高的层
次,你的人生才不会偏离方向,你才能获得真正的成就。正如:为客户创造了价值,企业也就从中
分享了价值;为这个社会创造了多少财富,企业就有多么伟大。
亲爱的朋友,人生和事业就如逆水行舟,不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了,而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处:两者本质上都是充满不确定性
的,但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久,20多岁就开始积累财富,一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法,最好还能如巴菲特般早开悟、早积累!
那么如何才能提高胜率?又如何早开悟、早积累呢?
持续的学习和钻研,不断的实践和总结,是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习,学什
么?
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为此,盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系,持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告,供每个热爱学习、研究的人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟,更早的理解经济和产
业运行规律,并根据规律制定策略,更早的积累,从而获得伟大的成功。
盛世华研:致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,成功企业家……
盛世华研
注 1:此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论,在此表示
深深感谢。能找到出处的,我们都尽量注明出处;如侵犯了您的权利,请联系我们。
注 2:此系列报告我们仅收取非常低的费用,属于非盈利性产品,相对于一般几千、数万的研
究报告,基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权,不要盗用,如
需转载部分内容,请联系我们,并注明出处。
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