微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年微短剧市场前景及趋势预测 .....................................................................................3
第一节 2023-2024 年微短剧行业宏观环境形势分析..........................................................................3
一、政策形势分析及预测 ..............................................................................................................4
二、平台端激励形势分析 ..............................................................................................................5
三、社会形势分析及预测 ..............................................................................................................6
四、技术形势分析及预测 ..............................................................................................................7
第二节 2023-2024 年微短剧行业经济运行形势分析........................................................................13
一、基本定义 ................................................................................................................................13
二、微短剧行业发展历程 ............................................................................................................15
三、微短剧行业商业模式 ............................................................................................................17
四、监管侧：支持精品微短剧发展 ............................................................................................26
五、供给侧：短剧增长趋于理性，“爱情”为主要题材.............................................................31
六、需求侧：市场规模持续上升，深度覆盖低线级市场 ........................................................35
七、小程序短剧分析 ....................................................................................................................40
（一）小程序短剧走红原因 ........................................................................................................40
（二）小程序短剧产业链拆解 ....................................................................................................41
八、2024 年短剧淘金热 ...............................................................................................................49
第三节 2024-2030 年微短剧市场发展前景形势预测........................................................................59
一、2024-2030 年微短剧市场发展潜力......................................................................................59
二、2024-2030 年微短剧市场发展前景......................................................................................60
三、2024-2030 年微短剧市场规模预测......................................................................................60
四、2024-2030 年微短剧细分领域发展前景..............................................................................61
（一）小程序转 APP....................................................................................................................61
（二）短剧 APP 的市场空间测算...............................................................................................64
（三）小程序转 APP 将带来哪些投资机会？...........................................................................69
第四节 2024-2030 年微短剧行业发展趋势预测................................................................................70
一、产业政策趋向 ........................................................................................................................70
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................72
三、技术革新趋势分析 ................................................................................................................73
四、文旅与微短剧的生态合作 ....................................................................................................74
第三章 微短剧企业商业模式创新策略及建议..........................................................................................75
第一节 商业模式创新的构成条件与特点 ..........................................................................................76
一、商业模式创新的构成条件 ....................................................................................................76
二、商业模式创新的特点 ............................................................................................................76
第二节 商业模式创新策略 ..................................................................................................................77
一、设界（设定企业的边界） ....................................................................................................77
二、重构 ........................................................................................................................................78
三、觅新 ........................................................................................................................................78
四、补缺 ........................................................................................................................................78
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第三节 商业模式创新的方法 ..............................................................................................................78
一、重新定义顾客，提供特别的产品和服务 ............................................................................78
二、改变提供产品、服务的路径 ................................................................................................79
三、改变收入模式 ........................................................................................................................79
四、改变对顾客的支持体系 ........................................................................................................79
五、发展独特的价值网络 ............................................................................................................79
第四节 商业模式创新的 12 条心法 ....................................................................................................80
一、提供“比别人更加懂我”的价值.............................................................................................80
（1）找准 who 和 what ................................................................................................................80
（2）关注未被满足的需求 ..........................................................................................................81
（3）从产品思维转换到价值思维 ..............................................................................................81
（4）建立价值标签 ......................................................................................................................81
（5）激发对价值的感性认知 ......................................................................................................82
二、关注更高效率的变现 ............................................................................................................82
（1）交易过程精简化 ..................................................................................................................82
（2）生产过程集约化 ..................................................................................................................83
（3）考虑收入方式的转换 ..........................................................................................................83
三、找到“突破天花板”的能力.....................................................................................................83
（1）注重商业模式的可拓展性 ..................................................................................................84
（2）保证所有参与者的增量式收益 ..........................................................................................84
（3）对内可复制 ..........................................................................................................................85
（4）对外有壁垒 ..........................................................................................................................85
第五节 经营的创新方向 ......................................................................................................................86
一、突出文化主体 ........................................................................................................................86
二、拓展经营项目 ........................................................................................................................86
三、适应目标顾客 ........................................................................................................................86
四、引导消费潮流 ........................................................................................................................86
第六节 八个创新模式 ..........................................................................................................................87
一、经营模式的创新 ....................................................................................................................87
二、追求极致的创新 ....................................................................................................................87
三、安全的创新 ............................................................................................................................87
四、经营细节的创新 ....................................................................................................................87
五、挖掘需求的创新 ....................................................................................................................87
六、管理效率的创新 ....................................................................................................................88
七、智能科技的创新 ....................................................................................................................88
八、细节的创新 ............................................................................................................................88
第四章 微短剧企业《商业模式创新策略》制定手册..............................................................................88
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................88
一、动员 ........................................................................................................................................89
二、组织 ........................................................................................................................................89
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................90
一、学习方案 ................................................................................................................................90
二、研究方案 ................................................................................................................................90
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................91
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一、制定原则 ................................................................................................................................91
二、注意事项 ................................................................................................................................93
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................93
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................96
一、战略结构组成 ........................................................................................................................96
二、战略制定流程 ........................................................................................................................96
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................97
一、具体方案制定 ........................................................................................................................97
二、配套方案制定 ......................................................................................................................100
第五章 微短剧企业《商业模式创新策略》实施手册............................................................................100
第一节 培训与实施准备 ....................................................................................................................100
第二节 试运行与正式实施 ................................................................................................................101
一、试运行与正式实施 ..............................................................................................................101
二、实施方案 ..............................................................................................................................101
第三节 构建执行与推进体系 ............................................................................................................102
第四节 增强实施保障能力 ................................................................................................................103
第五节 动态管理与完善 ....................................................................................................................103
第六节 战略评估、考核与审计 ........................................................................................................104
第六章 总结：商业自是有胜算 ................................................................................................................104
第一章 前言
现代企业的创新，需要人们运用新的理念、手段和方法来整合资源，以创造一种新的经营模
式。创新的根本目的，在于迎合市场，满足顾客需求，最终赢得较好的社会效益和经济效益。
那么，经营的创新方向是什么？
创新模式有哪些？
下面，我们先从微短剧行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年微短剧市场前景及趋势预测
第一节 2023-2024年微短剧行业宏观环境形势分析
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一、政策形势分析及预测
“微短剧”短在时长，“短剧”短在集数，官方定义为 15分钟内剧集作品，其中小程序付费短剧
具有短 PBP特征
表：“微短剧”、“短剧”、“小程序短剧”等相似概念在形态、内容、模式、审批等方面的差别
资料来源：广电总局办公厅，国家广播电视总局，中国记协网，字节小程序开发者社区，微信
小程序开放社区，当代电视期刊，重点网络影视剧信息备案系统，网视互联，娱乐资本论，影视独
舌，各大视频类网站、应用，弘则研究整理
图解微短剧特征：网文式的题材、短视频式的视听爽感、影视剧的剧集节奏、电影的单用户价值
—— 富集众多优势于一身
图：微短剧与其他文化视听形态具有一定的相似点，但底层属性上最为接近的是网文
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表：国内微短剧平台的上线可分为重点剧“自主备案”上线、与普通剧“平台自审”上线
资料来源：DramaBox 专家访谈纪要，广电总局办公厅，国家广播电视总局
在 2023年有多项举措出台引导微短剧行业健康发展，这或许使得微短剧不会经历长剧集的无
序发展期，从而在行业爆发之初就有效避免了政策、投融资环境等方面的不确定性。在 2023年出
台的举措中，国家广电总局在 11月表示会加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，并
且也会建立微短剧推流统计机制等符合行业特点的管理方法，此外还提及会加强创作规划引导，继
续打造精品力作。这一系列的举措有望引导行业步入正轨。
表:2023 年多项举措出台引导微短剧行业健康发展
资料来源：云合数据，国泰君安证券研究
二、平台端激励形势分析
从平台端来看，短视频平台结合自身特点推出了多种激励计划，包括流
量激励、现金激励和分账方式等。其中，包括抖音的剧有引力计划和快手的剧星计划、星芒短
剧等。在 2024年 1月 18日，抖音宣布精品微短剧“辰星计划”，将给予精品微短剧创作者资金和流
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量扶持，影视公司、媒体机构、MCN和个人均可参与。来自全行业的优质内容创作者，可通过联合
投资和联合运营两大模式与该计划合作，最高可获得 500万现金和 1亿流量扶持。而在 2023年 12
月底，抖音已和芒果 TV达成合作，发布“精品短剧扶持计划”。以上两个行动标志着抖音正全力推
动微短剧的质量升级，短视频平台正成为优质剧集制作公司的内容新渠道。
图：短视频头部平台抖音和快手均推出多种激励方式促进微短剧发展
资料来源：云合数据
三、社会形势分析及预测
微短剧是小体量内容与互联网运营结合的产物。（1）从形态类比来看，具有网文式的题材、
短视频式的视听爽感、影视剧的剧集节奏、电影的单用户价值，复合了多类传统视听节目的优质特
点 ；（2）从具体分类来看，1~5min的竖屏微短剧，减少了长视频创作中主题分散、内容注水、
节奏缓慢、叙事冗长的创作“窠臼”问题；5~15min的精品微短剧，增加了微短剧承载内容量，降低
微短剧走向故事套路、情节极端、人物扁平、制作粗糙的“滥制”问题；15~30min的短剧，有效兼顾
了内容和长度间的平衡。
在长短视频平台发力微短剧的同时，国家广电总局也适时推荐，助力精品微短剧深入人心。
在 2024年新春档精品微短剧推介会上，有 16部微短剧获得重点推介，其中大多数短剧由头部制片
方出品，包括华策影视出品的《我的归途有风》、《刺杀小说家之少女反击战》，北京精彩（百纳
千成）出品的《超越吧！阿娟》、《观复猫》，湖南快乐阳光（芒果超媒）出品的《一梦枕星
河》，完美世界出品的《大过年的别过了》等。
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表：2024 年春节档精品微短剧推荐片单中有多部头部制作公司出品的微短剧
资料来源：国家广播电视总局
四、技术形势分析及预测
AI视频带来无限可能，MR日臻精进拓展全新场景
2024年 2月 16日，OpenAI发布文生视频模型 Sora，并一次给出多达 48个由 Sora直接生
成、未经修改的视频，最长的时长可达 59秒，远高于现有主流模型的 3-4秒的时长和 15-16秒的
极限时长，风格上涵盖写实、动画、剪纸、3D、风景、微观、细节特写等多种。目前该模型正在红
队测试阶段，从而进行风险评估。
图：OpenAISora展示视频画面，时长达到 59秒
资料来源：OpenAI
图：Pika与 Runway目前极限时长分别为 15秒和 16秒
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资料来源：Pika，Runway
随着 AI视频模型的持续迭代，已出现 Sora这种具备较强能力的产品。
目前主要 AI视频模型包括已经开始商业化的 RunwayGen-2、，META、谷歌等大型科技
公司也推出了 EmuVideo、Lumiere等模型，也有 stablediffusionvideo这类开源模型，而 Sora目
前在一致性、生成时长上领跑市场。Sora是一个 diffusionTransformer模型，从效果上而言，其
能够生成具有多个角色、特定运动类型、主体和背景的准确细节的复杂场景，模型能够理解物品是
如何存在于现实世界中的。同时，模型对语言有深度理解，使得其能够精准解析提示词，从而生成
有生动情感的角色，能够保持高度一致性的生成多个镜头。
表 11:目前已有多款产品或模型具备 AI生成视频能力
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资料来源：各公司产品官网，Github，similarweb，国泰君安证券研究（注：周度访问量取
统计周期）
Sora目前可围绕视频和图片进行多元创作，并达成稳定效果，应用后有望推动剧集产出效率
提升。Sora可以借助 GPT对简单 prompt进行润色后再生成，从而使得文生视频的用户输入门槛降
低，Sora也可以依据输入的图片进行视频创作，或是对现存视频进行延长、变换、拼接等功能，
同样可以用于图片的生成。对于剧集产业而言，一方面视频内容可以成为模型预训练数据的重要来
源，另一方面对于剧集创作过程中多个环节均有降本提效的作用，有助于推动剧集行业的技术更
新。
表 12:Sora可实现多类型功能
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数据来源：OpenAI，国泰君安证券研究
目前，爱奇艺已经将 AI技术应用于影视内容制作和宣发等方面，对降低内容制作成本，提升
制作效率有所助益。在爱奇艺自制新剧《大梦归离》中虚拟拍摄素材量超过 3000分钟，《长风
渡》等项目已使用 AI制作的海报和视频，海报图点击率和播放时长均优于人工制图。此外，在观
看体验中，爱奇艺的“星罗剧情理解平台”，在 AI的加持下能对影视剧实现分钟级别的理解能力，
让个性化的内容推荐和一键直达名场面成为可能。
图：爱奇艺新剧《大梦归离》虚拟拍摄素材量超过 3000分钟
资料来源：爱奇艺
图：AI助力影视剧实现分钟级别的理解能力
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资料来源：爱奇艺
在场景方面，随着苹果的 MR设备 VisionPro于美国东部时间 2月 2日 8时正式上市发售，空
间视频场景开启新纪元。目前已有 Disney+、MAX、WarnerBros等流媒体平台可以在 VisionPro上
播放，苹果也内置了 MR标杆应用《EncounterDinosaurs（遇见恐龙）》，用户可以在家中穿越回
到恐龙时代，与恐龙等远古生物的接触，应用中的各种生物可能会与用户的触摸、移动等行为产生
交互，使得整个体验的多元化和代入感有极大提升，虽然时长仅 2分钟，但是体现了极致的技术水
平，是对 MR交互形式的前沿探索。
图：《EncounterDinosaurs》是 VisionPro的标杆应用
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资料来源：Apple
同时，AppleTV+也增加了一系列沉浸视频（AppleImmersiveVideo）产品，这类视频让用户置
身于故事的中心。视频内容以 180度的 3D8K拍摄记录，具有空间音效，充分的利用了 MR设备的沉
浸感。目前这类产品上线了 4部，主题涵盖音乐、极限运动、野生动物、远古动物。
图：苹果 VisionPro目前上线四款沉浸视频（Apple Immersive Video）
资料来源：Apple
MR设备强互动性的沉浸式体验为视频内容打开了新的应用场景，为优质内容供应商提供了机
遇。举例而言，真人互动影游这种结合剧集和游戏的内容形式，如果进一步延伸在 MR设备上应
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用，将有望获得更沉浸的应用体验。因此，MR等新场景对于剧集等文娱内容产业的参与者而言，
将会是重要的风口浪潮。
第二节 2023-2024年微短剧行业经济运行形势分析
一、基本定义
根据广电总局的最新定义，短剧指的是单集时长从几十秒到 15分钟左右、有着相对明确的主
题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品。在该定义下，短剧可分成四类：
1）长视频平台短剧：在优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV、哔哩哔哩动画等长视频平台播放
的自制或定制短剧，播出模式和长视频相同。这类短剧的单集时长比长视频更短，每集时长约 10-
20分钟，集数普遍约为 15-30集。例如优酷的“扶摇计划”和“好故事计划”、腾讯视频的“十分剧
场”、芒果 TV的“大芒计划”和“大芒计划 ”、哔哩哔哩动画的“轻剧场”等。
图表：各大长视频平台短剧发展历程
资料来源：2023微短剧行业报告，华安证券研究所整理
2）短视频平台短剧：在抖音、快手等短视频平台播放、由短视频平台牵头制作或给予一定流
量扶持的短剧，这类短剧每集时长约 2-5分钟，集数普遍约为 5-20集。例如快手的“快手小剧
场”、抖音的“新番计划”和“剧有引力计划”、腾讯微视的“火星计划”。
图表：各大短视频平台短剧发展历程
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资料来源：2023微短剧行业报告，华安证券研究所整理
3）小程序短剧：从传统视频 APP的“人找内容”转变为“内容找人”。小程序短剧从短视频平台
短剧衍生而来，小程序运营方通过抖音、快手等平台投放剧集高能切片带来精准流量，吸引用户跳
转微信小程序（少数跳转抖音小程序、快应用等）平台观看，每集时长 1-3分钟，集数普遍约为
80-100集，前几集免费。常见的小程序短剧平台方有九州、麦芽、中文在线、柚子视界、杭州容
量、点众等。《哎呀！皇后娘娘来打工》上线 24小时充值金额破 1200万，《闪婚后，傅先生马甲
藏不住了》上线 24小时充值流水破 2000万，《无双》上线八天投放消耗破 1亿。
图表：2023小程序短剧大事件
资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理
4）短剧 APP：短剧 APP从小程序短剧衍生而来，每集时长 1-3分钟，集数约为 25-100集，多
以免费观看为主，主流短剧 APP包括红果短剧（更名为番茄短剧）、河马剧场、星芽短剧、天天看
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剧和瑞网微视，分别隶属于字节跳动、中广电传媒+点众科技、九州文化、杭州容量互娱和国广环
球传媒。
图表：四类短剧对比
资料来源：公众号娱乐资本论，华安证券研究所整理
二、微短剧行业发展历程
1.萌芽阶段（2018-2019年）：长视频平台率先布局，短视频平台接续跟进
2018年，网络平台上涌现一批短剧作者，以幽默、搞笑、反转为特点，创造了众多优秀的微
短剧作品，包括达人七舅脑爷创作的系列短剧和《陈翔六点半》等，短剧开始进入大众视野。
长视频平台凭借在视频领域积累的多年经验，率先布局。2018年，爱奇艺开辟“竖屏控剧场”，
推出短剧《生活对我下手了》；2019年爱奇艺发布剧情短视频付费分账合作说明。
由于短剧和短视频产品的相似度较高，抖音、快手等短视频平台开始在短剧领域崭露头角，
2019年，快手出台“光合计划”助力短剧发展。
2.平台短剧发展阶段（2020-2022年）：微短剧纳入监管体系，各视频平台推出激励计划
自 2020年开始，短剧被纳入监管体系，也得到了监管部门的政策扶持。2020年 12月，广电
总局办公厅下发《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题通知》，加强了对微短剧的管理。
同时，快手、抖音、腾讯等视频平台也相继推出了不同形式的激励计划：2020年，快手推出
“星芒计划”和金剧奖，为短剧创作者提供高待遇和流量支持；腾讯微视发布“火星计划”，宣布将投
10亿元+100亿流量扶持微短剧。
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2021年，快手“星芒计划”升级为业内首个微短剧厂牌“星芒短剧”；抖音推出“新番计划”给予无
门槛的流量激励；腾讯推出“微剧场”扶持精品微剧，发布首个微短剧品牌“十分剧场”；优酷推出
“扶摇计划”。
2022年，抖音将原先的计划整合升级推出“剧有引力计划”；快手推出“群星计划”征选全网优质
内容。
图表：2020-2024年微短剧行业监管政策
资料来源：国家广播电视总局，华安证券研究所整理
3.多元化发展阶段（2023年至今）：小程序短剧崛起、独立 APP涌现，短剧逐渐向精品化发
展
1）小程序短剧崛起：22Q3，抖音实现微信小程序跳转功能；23年春节期间，抖音短剧广告投
放单日峰值破 3000万；23年劳动节期间，抖音短剧广告投放单日峰值破 4000万；23年端午节期
间，抖音短剧广告投放单日峰值破 6000万；23年 9月，抖音短剧广告大盘日均规模超 5000万；
在抖音买量的短剧平台方由 22Q4的 41家增加到 23Q1的 60家、到 23Q2的 73家、再到 23Q3的
150家；
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2）独立短剧 APP涌现：2022年 11月字节跳动上线红果免费短剧 App，2023年 3月点众上线
河马剧场 App，2023年 8月九州上线星芽免费短剧 App；
QUESTMOBILE数据显示，截至 23年 11月，红果免费短剧 DAU达 1928万，河马剧场 DAU达 986
万，星芽免费短剧 DAU达 690万，为短剧 APPDAUTOP3；
3）短剧逐渐向精品化发展：影视大厂纷纷入局参与短剧制作，柠萌影视旗下短剧厂牌出品的
短剧《二十九》，播出后 72小时涨粉超 100万+，仅 3集播放量破亿，正片播放量超 亿：12
月 14日，芒果 TV和抖音达成合作，发布了精品短剧扶持计划，以短剧联合开发为切口，后续推进
二创视频、品牌营销等多方面的深度合作；12月 22日，抖音发起精品微短剧合作计划，携手新华
社、新华网、央视频等超二十家媒体机构联合出品、联合运营，给予选题-剧本-制作-运营-变现全
流程的服务支持。
图表：发展历程
资料来源：公众号流媒体视界、新腕儿、抖音等，华安证券研究所整理
三、微短剧行业商业模式
整体来看，微短剧市场的盈利方式包括用户付费、广告变现、品牌定制、电商带货、流量分账
等，但是不同类型短剧的商业模式和分账方式存在差异。
图表：短剧商业模式
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资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理
1.长视频平台短剧营收来源：广告收入+平台分账
长视频平台短剧的广告和长视频广告类似，包括贴片广告、暂停广告、信息流广告、触点广告
以及剧内广告植入；平台分账往往与会员观看时长、会员付费和广告收入挂钩。
图表：长视频平台短剧分账模式
资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理
图表：主要长视频平台分账规则
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资料来源：云合数据，华安证券研究所整理
2.短视频平台短剧营收来源：平台分账+广告收入+直播带货
1）平台分账：短视频平台短剧以最终播放量来确定分账收入。2023年 3月，快手星芒短剧分
账+奖励突破 350万，《再次人生》和《东栏雪》分别位列分账短剧和激励奖励榜首。
图表：短视频平台短剧分账模式
资料来源：抖音，快手，华安证券研究所整理
图表：抖音·剧有引力计划短剧分账模式
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资料来源：云合数据，华安证券研究所整理
图表：快手·剧星计划&星芒短剧分账模式
资料来源：云合数据，华安证券研究所整理
2）广告植入：是指在短剧内部植入品牌信息收取品牌方广告费用。品牌方可以利用短剧制作
周期短的特点，配合品牌的宣传节奏，精准地定位目标受众，通过内容定制、品牌剧场、话题活动
等多种方式进行规模营销，以吸引更多流量。例如，化妆品品牌韩束与姜十七采用“达人微短剧引
流+品牌自播承接流量+极致性价比”路线，合作了 5部微短剧；珀莱雅 2023年 9月开始布局抖音微
短剧，现已定制《反抗背后》、《反击吧妻子》等微短剧。
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图表：品牌定制——韩束&姜十七《以成长来装束》
图表：品牌定制——珀莱雅《反抗背后》
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资料来源：抖音 APP，华安证券研究所资料来源：抖音 APP,华安证券研究所
3）电商带货：可以进行关联搜索，在用户搜短剧或者主创时出现相关商品的销售链接；可以
在短剧暂停页面植入商品购买链接；植入的视频卡段也可以作为效果投流的广告素材；短剧的主创
（KOL）也可以直接做客品牌直播间。
图表：短剧&品牌直播间电商带货
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资料来源：KAWO科握，华安证券研究所整理
3.小程序短剧商业模式：广告收入+用户付费
小程序短剧主要依靠广告收入和用户的分集解锁付费、会员充值获取收益。小程序短剧平台通
过对内容题材的精准选择和买量投放技巧的把控，获取用户充值，在 C端变现，并按照一定比例和
版权方分成。
1）小程序短剧投放链路：
首先，制作短剧切片视频上传至抖音、快手等平台，切片视频下方挂载相关小程序跳转链接，
主要包括微信小程序、抖音小程序、快手小程序等；
其次，对切片视频进行精准投放和买量，触及目标用户群体；
最后，受众被切片视频吸引，要想继续观看短剧就需要点击按钮，跳转到小程序中。
图表：抖音小程序短剧投放链路
资料来源：抖音 APP，短剧自习室，华安证券研究所整理
2）小程序短剧付费模式：
小程序短剧付费模式和网络小说类似。小程序短剧集数通常较长，在 50集以上，以 80-120集
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为主，一集时长通常在 3分钟左右，一般前 10集可以免费试看，后续剧集需付费观看。
单集价格普遍在 1元以内，整部剧集看完消费在 60—100元，付费方式包括单集解锁、月度会
员、年度会员等。充值金额设置通常从 10-300元不等。
以“夜宵短剧”为例，99元解锁剧集全集，充值 180元为季度会员免费看，充值 298元为年度会
员免费看；也有看广告解锁的模式。完整观看一部短剧的支出，不仅显著高于 40元左右的常规电
影票价，也显著高于长视频 20-30元月度会员、40-80元季度会员的充值费用。
图表：小程序短剧盈利模式&分销方式
资料来源：电视艺术，短剧自习室，华安证券研究所整理
4.短剧 APP商业模式：广告收入+用户付费
短剧 APP的广告形式和长视频平台类似，包括开屏广告、暂停广告、贴片广告、信息流广告以
及剧内广告植入等多种类型；用户付费包括单集解锁和会员订阅。
1）河马剧场：广告+会员订阅模式。每集视频下方挂载一个广告链接，前 10集可直接观看，
后续剧集需要观看广告解锁，广告播放 3秒后可选择上滑继续观看剧集。如果不想看广告的话，可
以直接充值会员。会员充值收费模式包括：6元/周、19元/月、49元/季、99元/年，充值后可以
任意观看平台内所有内容。
图表：河马剧场 APP商业模式
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资料来源：河马剧场 APP，华安证券研究所整理
2）瑞网微剧：广告+单集解锁/会员订阅模式。前 5集短剧免费，后续剧集每一集需要 50金币
解锁，新用户首次注册平台会赠送 5000金币，1元钱可以充值 100金币；会员充值收费方式包
括：2元/日、元/周、299元/终身。
图表：河马剧场 APP和瑞网微剧 APP收费模式
资料来源：河马剧场 APP，瑞网微剧 APP，华安证券研究所整理
3）番茄短剧（原红果短剧）：APP幕后主体为字节跳动，背靠番茄小说海量版权资源和日活
8亿的短视频平台抖音。红果短剧将短剧和小说分为不同栏目并列放置在导航栏，同时积累短剧和
小说的用户。据新腕儿，平台能够维持免费模式的重要原因在于版权采购成本相对较低，一方面，
平台会购买已经过期的短剧版权，这类版权价格普遍便宜，买回后免费给用户观看；另一方面，部
分内容可以完全免费获得，比如番茄小说授权拍成短剧后再回流到红果。红果短剧的免费模式实质
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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上是采取前期积淀流量，达到一定量级后再实现流量变现的思路。
图表：番茄短剧（原红果短剧）APP盈利模式
资料来源：红果短剧 APP，华安证券研究所整理
图表：各大短剧 APP付费模式对比
资料来源：新腕儿，华安证券研究所整理
四、监管侧：支持精品微短剧发展
23年 11月 14日，国家广播电视总局网络微短剧管理工作会上明确指出，目前基于长视频平
台点播和短视频平台推送的微短剧是当前网络微转剧创作的主流，也已纳入各级广电部门对网络视
听的有效管理之中，行政监管责任和平台主体责任落实有力，呈现出专业化精品化的发展态势。但
是，小程序微短剧由于去中心化特征明显，还未纳入广电部门的监管之中，网络视频平台仅掌握小
程序的开办主体和账号信息。从 11月 14日开始，广电总局开展为期三个月的专项整治，微短剧小
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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程序的开发主体，除应符合国家有关应用程序提供者和应用程序分发平台的管理规定以外，还应取
得信息网络传播视听节目许可证，并依规纳入总局的备案管理。
同时，广电总局表示，平台应严格审核微短剧内小程序开办主体的资质和节目的内容，因此，
抖音、快手、微信等三大平台纷纷发布了关于短剧内容规范治理类的公告。11月 16日抖音安全中
心发布《抖音关于打击违规微短剧的公告》；11月 17日，快手安全中心发布了《快手关于违规微
短剧类小程序的治理公告》；11月 17日微信官方公众号“微信珊瑚安全”发布了《关于进一步加强
微短剧内容治理的公告》。
图表：2023-2024年微短剧行业政策（小程序短剧的政策标为灰色）
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资料来源：云合数据，快手娱乐，华安证券研究所整理
短剧上线流程：先在广电总局进行备案，然后通过平台审核即可上线。如果是小程序短剧，上
线短剧之前，小程序主体需进行备案登记。
1.广电总局备案。广电总局明确规定，网络微短剧内容审核跟传统时长网络影视剧同一标准、
同一尺度。相关剧目制作机构登录国家广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”提交拍摄备案申请
材料。微短剧分为“普通网络微短剧”和“重点网络微短剧”两类，备案方式各不相同：
1）重点网络微短剧：
符合下述四项条件之一的，需要作为“重点微短剧”进行备案：播出平台招商主推；首页首屏播
放；优先提供会员观看；投资超过 100万元。
“重点网络微短剧”由制作机构在“重点网络影视剧信息备案系统”自主进行备案，反之只作为
“普通微短剧”备案。经所在地省级广播电视行政部门审核后，原则上在 5个工作日内即可获得规划
备案号。
2）普通网络微短剧：
由视频播出平台进行备案，视频平台须先对内容进行自审，然后在“网络视听节目信息备案系
统”中进行备案，取得上线登记号后方可播出。
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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图表：网络微短剧上线流程
资料来源：网视互联，华安证券研究所整理
2.平台审核。广电备案过审后，短剧还需通过各个平台对于微短剧的审核。
图表：各平台短剧上线要求
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资料来源：通晓说资质，通晓咨询，华安证券研究所整理
3.如果是小程序短剧：相比于视频平台直接上线，在小程序上线短剧之前，小程序主体需进行
备案登记。根据《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关
工作的通知》管理要求，提供网络短剧播出服务的小程序主体，需具备《广播电视节目制作经营许
可证》并按要求通过平台完成主体备案登记。针对同一个主体仅支持一个账号申请备案登记，超出
备案登记数量的申请将被驳回。
1）微信短剧小程序：首先，申请获得【文娱-微短剧】类目；然后，将剧目内容提交至平台进
行审核，剧目过审后可用于上架播出。
2）抖音短剧小程序：该类目定向准入，仅向审核通过的主体开放，可填写内测申请表。
3）快手短剧小程序：短剧主体定向引入，如开发者主体符合上述资质，请先行发送相关资质
(含营业执照)内容至小程序官方邮箱进行说明。
4.如果是短剧 APP：在 APP上线短剧之前，短剧 APP需要在应用商店上架，而上架需要提供的
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资质更加严格。首先，需要提供“信息网络传播视听节目许可证”；其次，APP上架需要提供《安全
评估报告》，各地网安在做安全评估的时候需要现场核查。
五、供给侧：短剧增长趋于理性，“爱情”为主要题材
1.短剧供给数量：2020年国家广播电视总局在广电总局重点网络影视剧备案后台增设了“网络
微短剧”类目，短剧行业开始迈向规范化发展的阶段。2022年短剧备案数量爆发式增长，同比增长
%达 3293部，2023年短剧备案部同比增长 %达 3574部，平均每部集数由 2022年的 23
集增长到 2023年的 27集。
图表：2021-2023年短剧拍摄备案部数
资料来源：云合数据，华安证券研究所整理
图表：2021-2023年短剧拍摄备案集数
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资料来源：云合数据，华安证券研究所整理
2023年大部分主要长、短视频平台出品并上新重点微短剧数量持续走高，微短剧市场供给规
模呈现扩张趋势。
图表：2021-23年各平台全年首播重点微短剧数量
资料来源：视听艺术前沿与理论，华安证券研究所整理
2.短剧供应方数量：据短剧自习室统计，有短剧作品上过字节榜单、腾讯榜单的短剧上下游企
业共 342家，承制方高达 114个。
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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图表：短剧市场企业数量
资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理
3.短剧题材类型：短剧题材多元化，不同题材呈现融合化趋势。据云合数据，2023年上新短
剧 TOP3题材为爱情、都市、奇幻，占比分别为 %、%、%。以爱情基础细分出多种子
类型剧集，例如古装+甜宠、悬疑+甜宠、古装+爱情、逆袭+爱情、都市+爱情等。
图表：2023 上新短剧 TOP 题材部数分布
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资料来源：云合数据，华安证券研究所整理
图表：2023年五大平台古装剧网媒关注度 TOP10
资料来源：视听艺术前沿与理论，华安证券研究所整理
图表：2023年五大平台都市爱情剧网媒关注度 T0P10
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资料来源：视听艺术前沿与理论，华安证券研究所整理
六、需求侧：市场规模持续上升，深度覆盖低线级市场
1.微短剧市场规模：艾媒咨询数据显示，2023年中国微短剧市场规模达 亿元，同比上
升 %；预计 2027年中国微短剧市场规模超 1000亿元，CAGR达 %。
图表：2020-2027年中国微短剧市场规模及预测
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资料来源：艾媒咨询，华安证券研究所整理
2.短剧用户规模：QuestMobile数据显示，2023年 10月和 11月期间，短剧应用的用户规模呈
井喷式增长，从 2022年 11月的 9000万量级一跃增长到 亿，同比增长 %。
图表：2022-2023年 11月短剧应用行业活跃用户规模
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资料来源：QuestMobile，华安证券研究所整理
3.短剧用户的渠道分布：相比于微信小程序和短剧 APP，抖音小程序背靠抖音平台，用户规模
最为庞大，QuestMobile数据显示，23年 11月抖音小程序活跃用户规模数达 8324万，远超
APP3196万和微信小程序 1229万的活跃用户规模。
同时，短剧 APP之间的用户规模差距也较为显著，得益于丰富的内容储备和完全免费甚至提现
补贴的模式，红果短剧的用户流量显著高于位列第二的河马剧场，约为河马剧场的两倍。
图表：2023年 11月短剧各渠道活跃用户规模
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资料来源：QuestMobile，华安证券研究所整理
图表：2023年 11月短剧各渠道 TOP5平台活跃用户规模
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资料来源：QuestMobile，华安证券研究所整理
3.短剧用户画像：短剧应用（包括 APP、小程序）、长视频 APP、短视频 APP的用户画像存在
差异，短剧应用的用户更下沉、更高龄。
1）城市分布：短剧对低线级城市用户的覆盖率高于长视频，略低于短视频
2）年龄分布：30岁以下用户是长视频与短视频 APP的主要用户，短剧应用的主要用户则是 46
岁以上的用户；
3）性别分布：三类应用的女性用户占比均高于男性用户，其中短剧应用的女性用户占比最
高。
图表：2023年 11月短剧&在线视频&短视频行业用户画像
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资料来源：QuestMobile，华安证券研究所整理
注 1：高线级城市包括一线城市、新一线城市以及二线城市，低线级城市包括三线及以下城市
注 2：短剧应用与长视频 APP差值=短剧应用指标占比-长视频 APP指标占比，短剧应用与短视
频 APP差值=短剧应用指标占比-短视频 APP指标占比
七、小程序短剧分析
（一）小程序短剧走红原因
1.天时：
经济存在不确定性的环境下，入局者会更追求确定的经济效益。宏观经济因素决定小投入、快
回报的追求，从而决定了前期短剧是以小程序为主的形态。这也是近 2-3年效果广告迅速起量的的
原因。
2.地利：
互联网平台互联互通，抖音开放小程序跳转链路。22Q3，抖音开放了微信小程序的外链跳转功
能，打通了短剧推送-用户点击-用户付费-数据回传的全流程。
3.人和：
1）供给端：入局门槛相对较低，用户收费相对较高。
首先，制作周期短，制作成本低。短剧的制作主要包括剧本创作、拍摄阶段以及后期处理三个
环节，共需时长 1-3个月，远短于电视剧集和电影。
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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其次，用户收费相对较高。以战神剧《无双》为例，成本（不含投流）不到 50万，上线 48小
时消耗 5500W，全剧共 94集，单集解锁费约 元，批量解锁全集 元，费用显著高于长视频
平台的会员充值费用。
2）需求端：剧集碎片化、竖屏化、短视频化，契合用户生活节奏和消费心理。
首先，迎合用户的生活节奏。当前消费者缺乏充足的时间和耐心完整观看长剧，想快速了解剧
情内容。大部分小程序短剧每集时长 1-3分钟，且为竖屏化，适合手机用户利用通勤、吃饭等碎片
化时间观看，迎合了消费者的习惯和需求。
其次，释放用户情绪。小程序短剧的剧本大多源自网络爽文，“1分钟 8个反转”、“留钩子”、
“霸总”、“逆袭”、“重生”、“复仇”、“土味”等打造出小程序短剧的“爽点”，迎合人们的欲望和幻
想，营造情绪宣泄的出口；且每一集结尾都会留足悬念，吸引用户付费解锁下集剧情。
（二）小程序短剧产业链拆解
小程序短剧产业链包括上游版权方、中游承制方、下游内容分发方（分销方+投流方）。相比
于长视频平台短剧、短视频平台短剧，小程序短剧新增了分销方和投流方对短剧内容进行分发，由
抖音、快手平台赚取广告收入。
图表：产业链结构
资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理
图表：小程序短剧产业链分工及企业类型
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理
1.上游：IP版权方，获取短剧内容。该环节主要是短剧制作方将自有的文学作品或从 IP版权
方采购版权后，改编成短剧剧本。目前短剧 IP来源包括小说、漫画、游戏等。代表公司有阅文集
团、掌阅科技、中文在线、游族网络等。
2023年 10月 31日，阅文集团发布“阅文短剧剧本征集令”，承诺为作者提供 -5万的保底稿
酬和最高 2%的流水分账；中文在线累积数字内容资源超 510万种，拥有 550万种 IP，网络原创驻
站作者 440万名，与 600余家版权机构合作，签约知名作家、畅销书作者 2000余位；咪咕公司旗
下咪咕阅读、咪咕云书屋，汇聚了 60万+的网络文学及图书 IP版权，涵盖甜宠、现实、青春、玄
幻、悬疑等题材；此外，网易、游族网络手握多项游戏 IP也是短剧创作的重要来源。
图表：短剧产业链上游——IP版权方
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资料来源：掌阅 APP，喜马拉雅 APP，短剧自习室，华安证券研究所整理
2.中游：内容承制方，制作短剧内容。短剧承制方基于短剧剧本，构思主题、情节，并借助编
剧、拍摄、演员、特效后期等，完成短剧制作。短剧承制方主要由信息流公司（西安匣子文化、西
安丰行文化等）、传统影视公司（华策影视、幸福蓝海、万达电影等）和 MCN公司（重庆麦芽传
媒、无忧传媒、古麦嘉禾等）转型而来，还有部分 IP版权公司（中文在线、掌阅科技等）。
中文在线在 2023年成功打造短剧项目《招惹》，登录腾讯视频后分账已破 2000万元；华策影
视从 23年开始关注并研究微短剧市场，目前已经建立了 6支队伍，已有 5个短剧项目完成拍摄；
嘉兴九州文化签约编剧公司 5家，投资影视摄制公司 7家、艺人经纪公司和特效包装公司各 1家，
业内合作的制片公司达 300余家；此外，短剧热榜上的制作团队有原上慕光、日新阅益、大鱼小
娱、风行文化等。
图表：短剧产业链中游——短剧承制方
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资料来源：快手短剧，TopKlout克劳锐，短剧自习室，华安证券研究所整理
3.下游：分销方与投流方，帮助内容分发，以提高内容曝光度。小程序短剧通常以抖音小程
序、微信小程序为载体，在抖音平台和微信视频号等大 DAU平台进行分发，为了提高内容曝光度，
小程序方会通过分销与投流的方式在短时间内触达更多用户。
1）分销方：帮助小程序短剧方进行推广，以 CPS方式赚取佣金。分销可进一步分为平台分销
与个人分销，通常是分销方对接各大小程序短剧方，指定分销政策及分销细节，然后再分发给个人
或其他平台，最后小程序方按照对应的成交分佣比例分给分销平台及个人。
2）投流方：帮助小程序短剧在抖音、快手等平台上投放广告。在短剧兴起初期，部分规模较
小、没有投流经验的短剧团队会找代投方进行广告投放，代投方会抽取用户流水的 2-5%；规模较
大的短剧团队会在内部组建自有投流团队，节省一定成本。23年 11月 20日，抖音巨量广告发布
公告，将不再支持代投，拟投放的小程序主体信息须与广告主一致，因此投流方通常是小程序主
体，即九州、容量、点众等。
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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图表：短剧产业链下游——内容分发
资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理
周期及成本拆解
1.短剧周期拆解：短剧从开始制作到获得分账收益大约需要 2-3个月。其中，剧本创作周期为
15-25天，制作 6-15天，后期约 14天，上线第二个月就可以看到分账，制作周期远短于电影和电
视剧。
图表：短剧产业链业务主线与成本项
资料来源：短剧自习室，闳照影业，华安证券研究所整理
2.短剧成本拆解：短剧产业链涉及成本支出的业务项目包括剧本、制作、广告投放、分销、视
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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频 CDN成本、小程序技术通道费。
图表：短剧产业链业务主线与成本项
资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理
1）剧本费用：保底 1-10万+充值流水分账 1%-2%。不同剧本和编剧的保底费用各异，入门编
剧的保底费用约 1-2万，有热门作品的编剧约 8-10万。例如，阅文剧本保底 -5万+最高 2%分
账；九州保底 -5万+1%分账。
2）制作费用：制作费 40万-60万+充值流水分账 2%-8%。主要是指拍摄及后期制作过程中涉及
的各种费用，包括拍摄、后期剪辑、配乐、演员、群演、服化道等。其中，演员工资浮动范围较
大，每天几千到两三万不等，一部剧一般拍 7-8天。分账比例取决于制作费由谁承担，如果平台方
承担制作费，那么制作方流水分账约为 2%；如果制作方承担制作费，那制作方流水分账约为 6%-
8%；如果平台方和制作方各出一半的制作费，那制作方流水分账约为 5%。
3）广告费用与分销费用：短剧制作完成后，内容平台会选择自投放广告或开放给分销方投
放。ROI保底线在 ，只有 ROI高于 ，单剧才能盈利，因此自投放的广告费用约
占充值流水的 83%-85%；如果由分销商投放，那么分销方将获得额外 2-5%的流水分成。
4）视频 CDN成本：用户充值观看短剧需要 CDN和小程序的技术支持，视频 CDN成本约占充值
流水的 2-3%。
5）小程序技术通道费：23年 8月 15日微信小程序开始收费，收取 10%的充值流水，其中 5%
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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会作为广告金返回；目前抖音小程序的技术通道费为充值流水的 %。
图表：短剧产业链成本拆解
资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理
承制方与平台方的合作模式主要有四种：平台全投、承制全投、双方对投、制作出品。承制方
承担成本的比例越高，承担的风险也会越高，相应的分账比例也会越高，因此制作出品模式是四种
模式里风险最大的。
图表：短剧承制方合作模式
资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理
投流的成功率和转化率，是决定短剧收入的关键。绝大部分短剧的核心生命周期只有半个月，
投放时需要马上起量。要想剧集被用户看到，需要投流吸引用户点击进入，选择不同的平台、筛选
投放的价格、时间以及目标用户，将制作短剧切片曝光给用户。因此，小程序短剧很难实现用户积
淀，必须不断投流。
投流的逻辑：小程序短剧资金的循环利用率较高，不需要平台或者投资方不断的注入资金。资
方在支付第一笔投流费用后，广告就被精准投放到目标用户，用户进入小程序充值付费观看短剧。
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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充值到账后的钱可以继续用到投流上，因此，资方一般只需要承担首次投流的成本，之后就可利用
该剧的充值费用进行重复投流，实现小规模投流成本撬动大额充值收入。
图表：短剧投流逻辑
资料来源：文娱 Talk，短剧自习室，华安证券研究所整理
通道费上涨提高了短剧盈利的门槛：微信收取的通道费由 0-1%提升至 5%之后，首日 ROI由
提升至 。
2023年 8月 15日之前，微信仅收取微信支付的基础手续费（0%-1%），不收取其他费用；
2023年 8月 15日，微信对短剧小程序实行新的收费政策：平台对开发者通过虚拟支付能力产
生的交易将收取技术服务费，不开放苹果 iOS系统 App内购买（In-AppPurchase）方式，仅向安卓
及其他手机系统产生的交易收取 20%技术服务费，且该项政策仅针对仅要求接入虚拟支付的“微剧
目”品类的小程序。而后，微信推出限期优惠：服务费标准 10%，其中 5%作为定向微短剧广告金返
还，相当于优惠期内平台实际只收取 5%的技术服务费。
按照收费政策变动之前 0-1%的通道费计算，首日 ROI要求在 ，也就是说只要 ROI大
于 资方就能继续投流，一旦 ROI小于 则放弃投流；通道费上涨后，ROI必须大于 才
能盈利。某种程度上提高了短剧盈利的门槛，迫使投资方从产业链其他环节降低成本，或者走精品
化路线形成口碑效应积累流量。
图表：微信小程序通道费&首日 ROI要求变动
微短剧企业商业模式创新策略研究报告
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资料来源：微信，KLF消费洞研社，短剧自习室，华安证券研究所整理
八、2024年短剧淘金热
像一股旋风，2023年横店一口气涌进了 400多个拍摄短剧的剧组。因为竖屏拍摄取景小，有
些景区甚至同时接待多部剧拍摄。这些剧组确实也麻利，以“一周一部剧”的拍摄周期在横店进进出
出。
“太快了！”这是每个受访的短剧从业者反复提到的感受。
短剧的快，表面上是指每集的长度只有一两分钟——为了抓住用户，让他们的手指不要继续滑
屏，从剧名到剧情推进，短剧省去了一切含蓄铺垫。每部短剧背后的制作流程更是快到像是把整个
剧组粗鲁地塞进了一枚火箭：一周拍摄一周制作，紧接着是作品上线和流量投放，再等 48小时，
便到了揭晓该剧命运的时刻——要么爆了，要么折了。
九州剧组在片场拍摄竖屏短剧的工作现场。
从 2023年 8月短剧《无双》创造“8天消耗过亿”，到《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时充值
破 1200万元，以及《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值破 2000万元，“爆款”们助推短剧
成为 2023年影视内容行业最热的“风 口”。艾媒咨询的研究报告称，2023年中国网络微短剧市场规
模为 亿元，同比增长 268%。
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去年，中国有 亿人次进入电影院线，贡献了 亿元电影票房。艺恩内容智库的数
据显示，2023年全年国内上线的短剧达 1400部，用户数量已经超过了 5亿。抖音副总裁陈都烨认
为，这 5亿用户里面很大一部分是未被电影、长剧集覆盖的新的人群。
数据来源：由首制协网生内容创新委员会发布的《2023微短剧行业报告》
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数据来源：国家广电总局
不过，值得注意的是，2023年短剧的备案量多达 3000部，最终上线的不足一半。原因之一可
能是下半年广电和播出平台对短剧的监管进一步严格，平台对跳转站外播出的限制在增多。给予短
剧产业野蛮生长的时间窗口期注定是有限的，所以，整个行业的节奏即使已经快到令从业者眩晕，
也没有人敢在此刻喊停。没有人想错过淘金的机会。
李晶是于今无量短剧公司的创始人。在他看来，作为“网文+信息流广告”衍生出来的一个新赛
道，短剧火起来的过程和当年的网文行业“太像了”。无论是热门题材的特征还是商业模式，短剧都
沿袭了网文产业的发展路径，其本质是互联网内容从文字到短视频的升 级。
“短剧在发展初期，就是提炼出网文最精彩的部分将其影视化。”围绕短剧创业前，李晶曾在字
节跳动做过 3年网文信息流广告业务，那时他的主要工作内容就是把网文的精彩片段拍成一分钟的
小视频在平台投放，用来吸引转化。
近两年业内出现的一大批短剧公司，创始人背景大多和李晶相像，都从事过网文 I P 运营、
互联网内容分销或者是 MCN领域的工作。短剧的编剧大多也是写网文出身。
向网文版权方购买 IP，编剧改编，再由一个五六十人的团队进场拍摄和后期剪辑——与长剧
集相比，短剧生产环节一个都不少。做现代题材的短剧最省钱，成本在 50万元至 70万元之间；玄
幻仙侠类型涉及特效制作，成本会上涨到 120万元至 140万元。但是短剧的生产周期和制作成本远
低于传统影视剧，新崛起的短剧公司们有更多尝试的机会。
成立于 2021年的九州文化是最早入局的微短剧公司之一，如今已成为拥有 800余名员工的短
剧头部公司，有自己的内容团队负责小说 IP改编或原创剧本创作。
九州也曾拍过相对高预算、制作精良的短剧，却并未成为爆款。事后九州分析，不成功的主要
原因就在于，敘事节奏慢、铺垫多、没有卡点，没有设置足够多的悬念和期待值。显然，短剧更注
重短平快的节奏，与长剧娓娓道来的叙事模式不同。
短剧编剧小小的发现是，她每次与制片人对接的时候，对方对前 10集的剧本要求都很严格，
因为一般第 10集是短剧的第一个付费点。小小意识到，短剧的故事核心是激烈的矛盾。只有在最
短的时间内，完成更多的戏剧冲突和反转，才更容易抓住观众的好奇心。
制造矛盾的方法很多，比如心口不一的人设、不断制造误会、情节的反转等。为了训练这样的
编剧技巧，小小也会分析研究短剧排行榜中排名高的作品的结构。
除了制造矛盾和反转，还要制造“爽点”。小小表示，短剧的人设不能太过复杂，要表达绝对的
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善或恶，没有中间地带。更重要的是，剧本需要设置大量“钩子”——就是在剧情上不断设置悬念，
用钩子把故事主线串联起来。钩子还要分为大钩子和小钩子，小钩子设置在每一集的结尾，大钩子
则设置在 30集和 60集这类引导充值付费的节点。
“一部 100集的剧，至少 95集是要有小钩子的。”小小完成一部 5万字的短剧剧本，通常只需
要半个多月的时间。每个剧本她可以拿到一万元左右的保底收入，短剧上线后，还能根据充值的金
额获得一定比例的分成。
有时候，频繁设置矛盾冲突难免会让剧情的发展逻辑混乱。李晶也承认“很多短剧剧情就是很
莫名其妙”，不过他认为短剧创作还是应该从市场供需关系以及用户喜好出发。“短剧受用户喜欢的
原因，恰恰是创作者降低自我主观意识，从用户角度出发，研究如何不断刺激用户的多巴胺分
泌”，李晶说。
此外，由于短剧多以竖屏播放，所以在设计分镜头剧本时，也会尽量避免群像的出现。这种限
制导致短剧很少有背景铺垫，也基本没有配角的情节存在。“早期基本就是对着镜头背台词，门槛
不高的，谁都能演，只要颜值过关。”李晶说。
演员的门槛大大降低，据说横店的大批“群演”终于也有了接戏当主角的机会，哪怕只是当一回
“竖屏男一号”。
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在抖音需要用关键词“短剧”搜索，跳转至“抖音短剧”频道，并看到按热度值自动生成的榜单。
抖音的短剧热度值是由播放量、互动量综合计算得出。
数据来源：艾媒数据中心
短剧的播出渠道主要是以小程序为载体挂靠在微信、抖音和快手等平台，这么做可以回避掉部
分对内容播出资质的审查。目前市场上的短剧有两种收入模式，一种是观众免费观看、靠品牌植入
广告挣钱，另一种则是用户充值买剧——免费看完前面 8至 15集左右，就需要充值付费。用户可
选择会员订阅或为单集付费——每集 1到 3元。通常付费看完一部短剧的总价大概是 80到 300
元，这些充值即为一部短剧的“票房”。
“扣除 I P购买、内容创作、摄制剪辑、投流以及分销等成本，留给影视公司的利润只剩 5%左
右。”一位九州的业务负责人对《第一财经》杂志表示，九州旗下的短剧有 70%能保本，其中爆款
剧占 10%到 15%。
爆款短剧《无双》通过微信小程序播出，但同时也在抖音等平台投放广告来引流。让外界感到
“短剧突然火了”的起点，便是始于去年夏天这部剧“8天消耗过亿”的新闻。
此后，“消耗”一词特指一部短剧进行信息流投放广告（简称“投流”）的花费，成为业内评估一
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部剧火爆程度的核心指标之一。投流的进程，首先是由剪辑师利用短剧素材剪出几十秒片宣传短
片，然后由投手再把这些片段投放到抖音、快手等短视频平台的信息流中。而短社频平台通常采用
的是竞价广告模式——即根据广告主最后的竞价排名来决定谁得到更高的曝光度。
投手投流是一个动态的过程——先以小成本试水，再根据数据表现随时调整投流策略。决定是
否继续买量的一个重要指标是投资回报率（ROI）。短剧行业有一个共识：只有当一部剧的 ROI大
于 ，即收获的用户充值金额是购买流量费用的 倍，才值得继续为它增加投流。一部短剧最
终的消耗越多，意味着其票房表现越好。
如果上线后效果不理想，投手需要马上调整投放素材或投放对象，如果上线后的 48小时内还
是没有达到预期，投流方大概率会放弃为这部剧继续投流。
一部剧的投流周期在两个月左右。新剧播出热度降温后，还会在短视频平台做“分销”——版权
方将内容授权给娱乐博主等账号“二次创作”，用于在后面更长时间段持续转化用户。目前九州在抖
音的合作分销账号有一万多个。
如此看来，在声势浩大的短剧行业，最赚钱的其实是作为广告平台的抖音、快手和腾讯。抖音
广告平台巨量引擎发布的数据显示，2023年春节、劳动节和端午节这三个节点，抖音短剧广告投
放单日峰值分别突破了 3000万元、4000万元和 6000万元。到了国庆节，多个媒体平台的短剧广
告投放大盘实现单日峰值近 1亿元。
过去针对网文产业，字节曾打破付费机制，以免费的方式收割流量，挤压了阅文等付费平台的
生存空间，如今它显然想复制自己在网文时代的做法，在 2023年 5月推出主打免费模式的微短
剧，App“红果剧场”。截至 11月，用户规模接近 2000万。快手也在 2023年 12月初推出了独立短
剧 App“喜番”。
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01 抖音計划在 2024春节集中推出的 10部精品短剧的片单。
为了不被大平台挤压掉队，九州 2023年 9月推出了主打免费的 App“新芽免费短剧”，但目前还
没接受过来自 B端广告商的合作。广告商之所以对投放短剧态度谨慎，一方面是广告的投资回报难
以评估，更主要的原因在于产品与剧集内容的契合度难以把控。但九州的判断是，未来或许更多是
免费剧的市场，平台方和制作方通过开屏广告或广告植入的方式赚 to B渠道的钱可能会成为主
流。
凭借着在网文行业的多年经验，刚开始做短剧时，李晶可以准确预测下一个会火的短剧题材是
什么。但是现在，短剧行业的题材红利已耗尽，很难再凭押注题材制造新的爆款，目前市面上较为
知名的网文 IP基本已经被拍过一遍了。
与此同时，产业链条各环节的成本也在不断攀升，涨幅最大的是演员，一些之前拍单本的演员
转行做了短剧，单日片酬已经从一千多元涨到了上万元。一批已经有了短剧代表作的演员，如今要
排队数月才能等到与之合作的机 会。
来自政府和播出平台的强监管姿态，也在给狂奔中的短剧产业按下减速键。
广电总局自 2022年 11月开始对微短剧实施“备案制”，去年 11月启动新一轮针对短剧的专项
治理，加大违规网络微短剧处置和曝光力度，并加快制定微短剧审核细则。同期，抖音对投放短剧
广告的新增客户主体资质要求做出更新，快手则于去年年底停止了所有需跳转站外的第三方微短剧
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小程序的商业投放。
由咪蒙团队制作的小程序短剧《黑莲花上位手册》刚好在 11月上线，凭借高频反转的
Research有研究 影视剧情和精良的制作受到高度关注，但播出仅两天，就因为“渲染极端复仇、
以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念，破坏平台良好生态”，被各平台先后下架，同时也令整个
短剧行业人人自危。大量正在拍摄过程中的剧被迫中断，尤其是“战神”和“逆袭男”的主题，因容易
触及炫富和暴力，被认为是最容易踩红线的题材；男频类剧本的量也明显下降——这几类过去被认
为是很容易出爆款的题材。
zfYLmkhQT9WMgIleBkD24A==根据公开资料整理
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02 2023年 10月九州剧组在纽约拍摄短剧《隐秘继承人》。
像任何突然卷入风口的新兴产业一样，短剧最终也将告别“粗放型的发展阶段”。属于下一个阶
段的机会，业内公认有两个：一个是出海，另一个是精品化。
2022年 8月，ReelShort在包括北美在内的多个海外市场应用商店上线，其背后是中文在线在
海外的子公司枫叶互动。据数据公司 Sensor Tower统计，2023年前 11个月 ReelShort的累计净
流水近 3000万美元，频频登上美国苹果商店的总榜前三的位置。它在海外市场发行的爆款剧包括
《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》《Fated To My Forbidden Alpha》。
九州也从 2023年 5月开始探索出海业务，先后推出了 99TV和 ShortTV两款应用，前者面向中
国港澳台、日韩、东南亚市场，后者则主要针对美国、加拿大、澳大利亚、中东、欧洲和非洲等市
场。
九州的短剧出海有两种形式：一是为中文短剧配外语字幕+配音；二是将中国故事“本土化”：
利用国外场景、摄制团队和演员，将国内一些好的剧本带到海外拍摄，两者结合，创作出符合海外
市场的短剧内容。在英语短剧之外，韩语短剧是九州认为有较高可能跑出全球爆款的机会品类，目
前九州的项目储备中已有多部待拍韩语短剧。
李晶表示，国内外的观众喜好差别并不大，“爱恨情仇这种要素在全球都是通用的”。九州也提
到，霸總题材无论在国内外都比较吃香，只是身份设定不同，“国内的一般设定为多金的商界成功
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人士，而非洲的观众认为农场主、牧场主才是霸道总裁”。
目前在国外投流的成本大约制作成本 70%到 80%，比国内略低，但拍摄阶段的成本更高。比如
国外演员每天只拍 8个小时，给加班费也最多拍 10个小时，而国内演员每天的拍摄时间可以达到
15至 19个小时。拍摄周期拉长了，各方面的成本就会上去。
短剧“精品化”的思路，本质是提升行业的专业化门槛。影视行业的老玩家纷纷入局是这一变化
趋势的起点。华策影视在 2023年 6月切入短剧领域，建立剧本开发和营销分发两大业务，目前已
有 5个短剧项目完成拍摄——大牌影视机构明显有意调慢了新剧的开发节奏。柠萌影视也孵化出
“好有本领”短剧团队，《二十九》系列在 C端的付费收入达到千万元级别。柠萌影视对媒体表示，
已建立良好的商务合作模式，在开发中的每一部短剧都有商务合作预先落地。这些专业机构的加入
让短剧的制作水平有了提升。
另外，抖音快手们也已经并不满足于仅仅赚取广告费，开始纷纷下场投资开发精品短剧。今年
1月，抖音发布了精品微短剧“辰星计划”，提出了联合出品、联合运营两大合作模式——前者是抖
音以现金投资的方式与制作方联合出品，提供选题立意、剧本创作、内容制作、账号运营的全流程
支持，并予以最高 500万元现金和 1亿流量扶持的方案；后一种模式，是由创作者和机构负责微短
剧开发制作，抖音提供最高 5000万流量扶持和运营支 持。
“我们结合抖音用户喜欢的内容类型给创作者提供了一些创作方向，比如国风、文旅都是抖音
上的大火元素，”抖音短剧负责人王晨解释。目前长信传媒、柠萌影视、华策集团、完美世界等 37
家影视公司已经与抖音达成合作意向，有 10部精品短剧将在 2024春节集中推出。不过，对于被描
述为“电子榨菜”的短剧，观众对于走精品化路线的短剧作品有多大的接受度，还有待验证。
第三节 2024-2030年微短剧市场发展前景形势预测
一、2024-2030年微短剧市场发展潜力
随着移动互联网的普及和碎片化时间的增多，微短剧作为一种新兴的娱乐形式，正逐渐受到越
来越多观众的喜爱。展望未来几年，微短剧市场将迎来巨大的发展潜力。
首先，从观众需求角度来看，微短剧以其短小精悍、节奏明快的特点，满足了现代观众在碎片
化时间内获取娱乐信息的需求。随着生活节奏的加快，人们的空闲时间变得越来越零散，微短剧正
好适应了这一趋势，成为观众填补空闲时间的重要选择。
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其次，从内容创新角度来看，微短剧在题材选择、剧情设计、表现形式等方面具有较大的创新
空间。未来，随着制作团队的不断壮大和创意的不断涌现，微短剧市场将呈现出更加多元化、个性
化的内容格局，进一步吸引观众的眼球。
最后，从商业变现角度来看，微短剧市场具有巨大的商业价值。目前，微短剧已经通过广告植
入、版权销售等方式实现了初步的商业化。未来，随着市场规模的不断扩大和盈利模式的不断创
新，微短剧将成为娱乐产业中一股不可忽视的力量。
二、2024-2030年微短剧市场发展前景
展望未来几年，微短剧市场将迎来广阔的发展前景。首先，在政策环境方面，政府对文化产业
的扶持力度将持续加大，为微短剧市场的发展提供有力的政策保障。此外，随着版权保护意识的提
高和法律法规的完善，微短剧市场的规范化程度将不断提升，为行业的健康发展创造良好的法治环
境。
其次，在技术进步方面，新技术的不断涌现将为微短剧市场的发展提供强大的技术支撑。例
如，5G技术的普及将大幅提升微短剧的传输速度和观看体验；AI技术的应用将在内容创作、智能
推荐等方面发挥重要作用；虚拟现实、增强现实等技术的融合将为观众带来更加沉浸式的观看体
验。这些技术的应用将推动微短剧市场向更高水平发展。
最后，在市场竞争方面，虽然微短剧市场已经涌现出众多优秀制作团队和企业，但市场仍然处
于高速发展阶段，具有巨大的市场空间和发展潜力。未来，随着更多优秀制作团队和企业的加入以
及市场竞争的不断加剧，微短剧市场将呈现出更加多元化、个性化的竞争格局。这将推动行业不断
创新和进步，为观众带来更加丰富多彩的微短剧作品。
2024-2030年微短剧市场将迎来巨大的发展潜力和广阔的发展前景。在政策环境、技术进步和
市场竞争等多重因素的共同推动下，微短剧市场将不断壮大和成熟，成为娱乐产业中一股不可忽视
的力量。
三、2024-2030年微短剧市场规模预测
近年来，微短剧在各大平台迅速走红。数据显示，2023 年，抖音上播放量破亿的微短剧达
500 部；快手微短剧日均日活跃用户数量达 亿。有报告显示，2023 年中国微短剧市场规模已
攀升至 亿元，预计到 2027 年，中国微短剧市场规模将突破 1000 亿元大关。微短剧相比
电视剧和电影，具备投资低、回本快、性价比高的特点，吸引了不少影视公司参与，各大互联网播
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出平台也不满足仅仅赚取广告费，开始纷纷下场投资拍摄精品微短剧。
四、2024-2030年微短剧细分领域发展前景
（一）小程序转 APP
1.小程序转 APP的必要性分析——要不要从小程序转成 APP？
首先，小程序转 APP意味着更高的用户留存和更健康的商业模型。正如我们上文分析，当前的
小程序短剧只有 ROI能达到 ，单剧才能实现盈利，而能够实现盈利的短剧比例不足 20%，因此
小程序平台整体看下来多为亏损状态。背后核心原因是小程序短剧是单品逻辑，仅针对单个剧集进
行投流，由于用户即看即走，因此每生产一个新剧都要重新进行投流，存在大量投流成本的浪费，
即：小程序 A可能在短剧 1、短剧 2、短剧 3上均投流获得用户 B，按照 的 ROI来算，投流成
本占收入的比例高达 83%。
当短剧从小程序转为 APP之后，投流便不再只针对单剧，而是针对整个 APP，
而且，由于 APP有丰富的内容，用户后续会持续留在短剧 APP上观看新剧，投流成本即获客成
本会大幅下降。2022年互联网产品的销售费率均控制在 42%以内，其中，美团的销售费率从
%下降至 %，验证了私域流量的高效性。
图表：2010-2022年互联网产品销售费率
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资料来源：WIND，华安证券研究所整理
其次，抖快提高第三方小程序跳转门槛，短剧小程序必须在继续依附抖快 or成立自主 APP间
进行选择。23年 12月底，快手表示将切断第三方微短剧小程序的商业推广和投放，专注发展基于
快手小程序和快手内部链路的原生微短剧生态和商业链路，有助于加强平台自有微短剧的审核和运
营；抖音表示，抖音小程序短剧、外跳至其他第三方平台的短剧，都应向短剧类小程序内容库申请
并通过审核，方可进行广告投放。这意味着，短剧方只有成为快手自有小程序才能进行投放，而一
旦成为某个平台生态内的内容，平台对于短剧方的话语权将显著提高，短剧方有可能只扮演承制方
或者剧集供应商的角色，附加价值大大下降，已经具备一定体量的小程序方大概率会走出平台。
因此，无论是从主观能动性角度出发，还是平台倒逼短剧方独立的角度论证，小程序转 APP都
更好的选择。
2.小程序转 APP的可行性分析——能不能从小程序转成 APP？
上文回答了从内生角度考虑，短剧应该从小程序转为 APP，接下来要考虑可行性，即市场普遍
关心的，在抖快、爱优腾芒、游戏、网文充分占据互联网用户使用时长的环境下，短剧 APP是否有
生存空间？
首先，我们认同，目前用户上网时长已经比较高，存量应用之间均存在此消彼长的竞争关系。
但是帮助用户激发其此前并不了解自己需求的应用是存在一定立足空间的，因此，19年抖音走红
之后，分走了至少三分之一的王者玩家时长。正如亨利·福特的例子，如果问消费者需要什么，他
们会说需要一批更快的马，而亨利·福特层层追问后，得到消费者想要更快到达目的地的需求，从
而发明了汽车，而不是苦恼于现在市面上的马已经非常快了。“用户不知道他们要什么，直到你把
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产品摆到他们面前”。
其次，随着内容的不断积累，平台有足够实力承接住私域流量，产品形态将从小程序过渡为
APP。23年风靡的短剧形式多为依托于短视频平台上的小程序短剧，
打法为单品逻辑，对单个短剧进行精准投流，用户即看即走，因此是重 ROI、无用户留存的模
式。但同时，小程序短剧也是短剧 APP冷启动阶段非常重要的过渡形式，为短剧创作者赢得积累内
容的窗口期。以九州为例，截止 23年 9月，九州有 2000+部短剧，每月新增 60+部，小程序平台用
户数亿，日活 2000w+，微信公众号、企业微信用户超 4000万，有充足的内容可以承接住较大的私
域流量。
图表：主流短剧方内容储备情况
资料来源：官方微信公众号,华安证券研究所整理
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图表：主流短剧 APP MAU（万）
资料来源：QuestMobile, 华安证券研究所
最后，产品价值=新体验-旧体验-迁移成本。新体验即短剧产品的体验，旧体验即市场上其他
娱乐 APP的体验，更明确的内容定位、更清晰的用户透传和精品且合规内容的长期沉淀带来的内容
“存储”壁垒就是短剧产品的体验差；同时，相比于熟人社交产品，内容产品的迁移成本较小，即从
任何一个视频产品迁移到短剧 APP上，用户都不需要付出太多的额外成本；而且，由于版权保护，
每个内容平台都有一定的独家内容作为差异。
（二）短剧 APP的市场空间测算
图表：字节跳动短剧流水及付费短剧大盘测算
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资料来源：傲星科技，华安证券研究所测算
艾媒咨询数据显示，23年微短剧市场规模为 亿。23年微短剧变现方式包括用户付费、
平台分账、广告。经我们测算，付费短剧市场规模为 亿（以用户充值为主），免费短剧市场
规模为 亿（以平台分账+广告为主）。其中，2023年 1-11月分账微短剧 TOP10播放量市占
率合计 %、分账票房合计约 亿元，因此 2023年分账短剧整体市场规模仅 8亿元，故微短
剧市场的主要收入来源为用户付费与广告。
微短剧未来市场空间预测：微短剧市场空间=用户付费+广告+平台分账。预计 24-27年微短剧
市场规模为
