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（商业模式）团购网站商业模式分析与创新研究.doc

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（商业模式）团购网站商业模式分析与创新研究团购网站商业模式分析与创新研究摘要团购网站的典型代表 GrouPon于 2008年 H月在美国芝加哥成立, 其凭借简单清晰的商业模式迅速获得了成功,开创了团购网站新的商业模式。自 2010年 3月 Groupon的商业模式被引入到中国以来,团购网站如雨后春笋般在全国大中小城市出现,其发展速度令人吃惊。截止到 2010年 n月底,短短 8个月的时间,中国团购网站数量达到 1664家,网络团购的市场规模(销售额)达到 12个亿。国内近乎疯狂的网络团购为消费者带来了实实在在的实惠,也了产生了一些负面问题如信用风险、消费陷阱、服务质量下滑和同质化等问题。面对当前国内“千团大战”的状况,笔者以第三方视角基于产业价值链和商业模式理论为基础,分析了现有商业模式并进行了创新。笔者希望通过本文研究给予我国团购网站行业特别是团购网站企业一些发展建一议,使我国团购网站行业能够快速、健康发展,最终实现消费者、商家、团购网站以及产业链相关参与者多方共赢的理想局面。本文首先在综述国内外商业模式创新及创新途径与方法的基础上,主要论述了团购网站国内外发展现状、团购网站产业价值链构成和竞争结构,并从商业模式构成要素角度对团购网站现有商业模式进行分析,然后笔者在以上分析的基础上,指出现有商业模式存在的问题;其次,本文在前文对团购网站产业链分析的基础上,从产业价值链创新角度对现有团购网站产业进行价值链创新,提出基于价值链分拆型和价值链创新型两种创新途径。接着,依据马克.约翰逊、克莱顿.克里斯滕森、孔翰宁三位大师在《如何重塑商业模式》构建的商业模式模型,在前文商业模式构成要素的创新途径研究的基础上,从客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程四个维度对团购网站商业模式进行创新,并论述了团购网站主要创新途径。最后,运用层次分析法和综合模糊评价法评价团购网站商业模式创新的有效性。北京邮电人学映卜研究生学位论文关键词团购网站价值链商业模式商业模式创新创新途北京邮电大学硕 l:l口「究生学位论文 ANALYSISANDINNO丫 ATIONRESEARCHOF GROUPBUYINGYVEBSITEBUSINESSMODEL ABSTRACT GrouPonat冲 iealrePresentativeofgrouPbuyingwebsitefoundedin Novelnber2008inChieagosueeeededwithasimPleandelearbusiness Mareh2010GrouPonbusinessmodelhasbeenintrodueedtoChina, grouPbuyingWebsiteshavesPrunguPthereintheeitiesofthecountry, anditsgrowthrate152010,just in8months,thenumberofgrouPbuyingwebsiteshasreached1664,and thesizeofthemarketreaehed12billion. FrenziedwebgrouPbuying15bfoughttangiblebenefitsto eonsumers,butalsospmenegativeissues,suehascreditrisk,eonsumer traPs,deelineinthequalityofserviee,homogenizationand50 faceofthesituationof“warofthousandsofgrouPbuyingwebsites,”the authorbasedonthetheoryofvaluechainandbusinessmodel,analyzes thebusinessmodelofgrouPbuyingwebsiteandgivesitinnovationina 111」七京 l]li'电大学硕 l:{口 14亢生学位论文 ,1givetheindustry ofgrouPbuyingwebsites,esPeeiallytheentelprisesinitanumberof develoPmentProPosals,50thatourindustriesofgrouPbuyillgwebsites eandeveloPrapidlyandhealthilyandultimatelyaehievemulti一 win一 win situationofeonsumers,businesses,grouPbuyingwebsitesandindustry PartlclPantS. Firstly,basedonthereviewofbusinessmodel,businessmodel innovationandinnovarionPathsofit,thisPaPerdisucussedthe develoPmentstatusoftheindustryofgrouPbuyingwebsitesathomeand abroad,theeonstituteofthevaluechainandtheeomPetitivestructureof it,thenfromtheelementsofbusinessmodelPersPeetive1analyzethe businessofgrouPbuyingwebsitesandPointouttheProblemsofbusiness ,thetextintllefourthehaPterProPosessPin一 offand ,basedonthe“howto reshaPethebusinessmodel,,model,fromcustomervalueProPosition、 Profltformula、keyresoureesandkeyProeessesPersPeetiveofbusiness model,1,analyzeofthe effeetiveneSSOfbusineSSmode!innovation. KEYWORDS:GrouPbuyingwebsiteValueehainBusineSS modelBusinessmodelinnovationInnovationPath IV北京邮电人学硕「研究生学位论文目录第一章绪论............................................................……,.............. ............................................……1 研究的背景和意义,……,…,,..................................................................... ................……1 研究的背景..…,.......................................................................... .....................……1 研究的意义.........……,................................................................. .....................……2 团购网站概念界定...............................................……,........................... .................……,二 2 团购、网络团购与团购网站 ..............................… … ` 二,.................................……,.3 团购网站的特点............................................................................... ........……,…,二 5 1`团购网站的团购流程.......................................................................……,... ...……5 论文的主要内容和框架..................................................................……,..…,…, …,…6 1,论文研究的内容............................................................……,.............. .............……6 论文的研究框架.......................................……,...……,…,.......……,............ .......……7 本文的创新点................……,.....……,................……,.…,..........……,........ ............……8 第二章相关理论综述............................................................................... .......……,...............……10 价值链…、..……、................................................................... ..……`......……,...............……10 价值链概念..…,..........................................................……,........… …,.....……,10 价值链构成...........................................……,............................... ...................……n 商业模式与商业模式创新............................................................................... ........……12 商业模式 ...................................… … 卜二,...........................................................……13 商业模式创新................……,.......................................................... ............……,.巧商业模式创新途径与方法............................................................................... ........……17 企业商业模式创新途径与方法的分析框架................................................……17 商业模式价值链创新 ..............................................…… , 二,.,..........……`.……18 商业模式要素创新.................……,......................................................... .......……22 商业模式创新的有效性评价...........……,...……,....................................................... ……25 商业模式评估……,.……,.........……,...................................................... ..……25 评价体系设计................................……,.......................................… …,...........……27 评价方法............................................................................... .........................……29 第三章团购网站现有商业模式分析及存在的问题..............……,.......................................……36 团购网站国内外发展现状............................................................................... ........……36 团购网站产业价值链分析............................................................................... ........……38 3,团购网站产业价值链构成........……,............................................................…… 38 团购网站行业竞争结构分析......................................................................……41 团购网站商业模式分析............................................................................... ....……,.……44 客户价值主张.......................……,....................................……,.......... .............……45 盈利模式..............................................……,......……,.……,..……,.. ……,......……45 关键资源............................................................................... .........................……46 `4关键流程.............................……,..........................................… …,...................……46 现有商业模式存在的问题 ..............................… … , 二,...……,.................................……49 第四章团购网站商业模式的价值链创新............................................................................… …51 价值链分拆型团购网站商业模式创新...................................................................……51 上游价值链分拆型商业模式创新…,,.........................……,.........……,...........……511匕京邮电大学硕】刃{究生学位论文下游价值链分拆型商业模式创新................................................................……53 价值链创新型团购网站商业模式创新...............................……,....……,..................……SS 第五章团购网站商业模式的构成要素创新 ........................................................................… … S7 基于客户价值主张的团购网站商业模式创新.......................................................……57 商家管理平台............................................................................... ……,..........……58 买家自助管理平台...............................................................……,........... ......……59 与产业链相关参与者合作............................................................................… …61 团购网站承诺...........……,............................................................... ...........……,二 61 基于盈利模式的团购网站商业模式创新.......................................................……,.……62 基于关键资源的团购网站商业模式创新............................……,...............……,..…,……63 基于关键流程的团购网站商业模式创新........……,......................……,.......……,.....……64 第六章实证研究............................................................................... .....................................……69 来优团购生活基本情况介绍..…,......................……,.......................……,.................. ……69 来优团购生活商业模式分析............................................................................... ....……70 来优团购生活商业模式评价.......……,................................................................... ..……70 问卷的设计与样本情况............................................................................... .……71 基于层次分析法确立指标各级权重.........................................................……,二 71 模糊综合评价............................................................................... .................……74 第七章结论与展望…,............................................................................ ...……,......................……77 研究结论……,.......................................................................... .........……,.,...……,......……77 研究的不足与展望............................................................................... ....................……刀研究的不足,..……,........……、......................................................... .......……,..……77 研究展望.................……,.,....................................................... .....……,...........……78 参考文献............................................................................... ...................................................……79 附录 1................................................................................ ....................................................……81 附录 n......................................................................……,..... ..................................................……84 致谢 ...........................................................................… …,,..............................……,..................……85 作者攻读学位期间发表的学术论文目录.................................................……,......................… …86」七京邮电人学 f吹日砂 l究生学位论文第一章绪论研究的背景和意义研究的背景随着互联网的广泛普及、人们消费观念的不断转变以及电子商务生态系统的的完善,基于网络的团购逐渐走进人们的生活。团购通过网络将具有相同需求的零散消费者聚集起来,来加大与商家的议价能力,从而获取更大的价格折扣。网络团购不仅具有团购低价的特征,还兼有网络庞大的凝聚力之优势。早期的网络团购一般有发起人自发发起,团购的商品多半是发起者自己需要的商品,这种模式具有自发性、非专业性和线下支付等特点。 GrouPon于 2008年 n月在美国芝加哥成立,其凭借简单清晰的商业模式迅速获得了成功,开创了网络团购新的商业模式。它仅用 7各月就实现了盈亏平衡, 成立第一年便获得 5千万美元的纯收入。截止到今年 10月份,Groupon己在北美、欧洲、亚洲和南美建立了 250多个分站,拥有 3500万注册用户,公司市值高达 30亿美元。['][2] 自 2010年 3月美国 GrouPon的商业模式被引入到中国以来,团购网站如雨后春笋般在全国大中小城市出现,其发展速度令人吃惊。网络团购这种新型消费模式很快被国内消费者接受,网络团购市场规模迅速壮大。截止到 2010年 n月底,短短 8个月的时间,中国团购网站数量达到 1664家,网络团购的市场规模 (销售额)达到 xZ个亿。「2]〔3] 国内近乎疯狂的团购网站产业为消费者带来了实实在在的实惠,也了产生了一些负面问题。首先,国内团购网站基本照搬 Groupon的网站设计和运营模式, 同质化现象非常严重。其次,团购网站在国内井喷式发展,兴起了一波团购网站 “淘金热”浪潮,截止到 2010年 n月份底,国内团购网站己达 1664家;第三, 团购网站存在信用风险。目前发生个别团购网站所有人或者合作商家携款潜逃的案例,这对于行业的发展带来负面影响;第四,团购市场也存在以次充好,低价」匕京邮电人学硕卜研究生学位论文吸引消费者,欺骗消费者的情况;最后,由于参与网络团购的人数众多,节假日期间集中消费,导致商家服务质量下降,消费者投诉上升。面对当前国内“千团大战”的状况,笔者认为国内团购网站需要理论的指导和规范,许多问题有待深入研究,以保证团购网站行业健康有序发展。研究的意义国内外怀揣创业梦想的人纷纷效仿 Groupon创办了自己的团购网站,而且随着网络团购市场的火爆以及国内消费者对于网络团购的快速接受,国内一些门户网站、电子商务网站、交友网站、垂直信息网站以及搜索引擎服务商纷纷涉足团购领域,国内一时间呈现“千团大战”的局面。但是,网络团购市场火爆的背后, 也曝露出了政策监管、行业门槛、同质化、信用风险和消费陷阱等问题。笔者以第三方视角,在分析国内外团购网站发展概况以及商业模式的基础上,提出团购网站商业模式创新的途径和方法,这对于团购网站的健康可持续发展有一定积极意义。首先,关于团购和网络团购,国外研究的资料相对多一些,而国内多从合作博弈和拍卖角度研究,相对来说这方面资料较少,而且从商业模式角度研究团购网站的资料更少。团购网站作为网络团购的最新发展形态,也是刚刚出现一年多, 国内外的研究资料较少,而且没有系统性。因此,笔者通过从商业模式角度系统化研究团购网站,对于其他研究者具有参考意义。其次,团购网站作为网络团购的最新发展形态,在国内如井喷式发展,目前出现”千团大战”竞争的局面。笔者通过对团购网站产业链和商业模式的深入研究分析,为团购网站企业献计献策,使得其健康、高速发展。因此,笔者的研究对于团购网站的发展具有重要的指导和时间意义。再次,团购网站行业的健康稳定发展以及消费者的保护需要政府的政策和法律的保驾护航,本文研究对于政府监管和管理具有重要意义。总之,笔者希望通过本文研究给予我国团购网站行业提出一些建议,使我国团购网站行业能够快速、健康发展,最终实现消费者、商家、团购网站以及产业链相关参与者多方共赢的理想局面。团购网站概念界定北京邮电人学硕卜研究生学位论文团购、网络团购与团购网站团购的概念 “团购”对于我们来说己经不是什么新鲜词语,但是究竟它的确切定义是什么?国内外学者仁者见仁智者见智,还没有统一的说法。 .在《两个网站让消费者联合起来获取更低价格》一文中给出团购的定义为:团购又被称为“集体购物”,“组织购物”,“联盟购物”等,是指聚集买方需求以满足数量折扣的要求而降价的动态定价机制。[4] 百度百科给出的团购定义为:团购就是团体购物,指的是认识的或者不认识的消费者联合起来,来加大与商家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式。【5」维基百科给出的团购定义为:团购,团体集合购买的行为,在国外它采取一日一交易。它是一种基于网络的商业模式,即以 24小时为周期,每 24小时提供在一个城市推出一种团购商品,供人购买。当然这个周期有时也比较灵活。[6] 从以上各种团购的定义中,本文认为团购具有以下特点: (l)团购活动要有一个发起人或者组织,其主要作用是一方面聚合具有相同购买意向的零散的购买者;另一方面,负责商家的选择、商品质量的检查以及价格谈判工作; (2)团购有一个最低团购数量的限制,否则,团购不成立; (3)团购的目的是获取更低的价格或者服务; (4)拍卖机制为其协调机制; 综合以上的分析,本文给出团购的定义为:在当代市场经济条件下,具有相同购买意愿的零散消费者通过发起人或者组织联合起来,来加大与商家的谈判能力,以求降低购买价格、交易成本和交易风险的购买行为。网络团购与团购网站进入 21世纪以来,随着计算机技术和通信技术的发展,个人微机与互联网络得到广泛应用与普及,这为团购的发展带来新的活力,极大地推动了团购的进一步发展。团购与互联网络迅速结合催生了网络团购。近两年多时间,网络团购在中国年轻一代消费者中逐渐流行起来,团购论坛、团购组织如雨后春笋般出现。国内外不同的学者针对网络团购给出了不同的定义。Ka角 11an在 2002年将北京邮电大学硕卜研究生学位论文网络团购定义为:利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力, 进而以较低廉的价格来购买商品。[7]国内学者网志动认为“线上集体购物是指消费者籍由互联网提供的各种工具、虚拟社群等方式来聚集对某一件产品或是服务有需求的消费者,以此为基础加强买方的议价能力。”[8]宋讳旎在学位论文《基于 BZC的网络团购模式研究》一文中给出定义:网络团购是指由买家、卖家或中介发起,通过网络论坛或商业网站募集对目标商品或服务有需求的买家,借以加强买方议价能力和加大卖方降价空间,实现交易成功的一种电子商务模式。[9] 网络团购相对于传统团购来说,发起人与参与团购的人联系借助的是互联网, 也就是通过网络论坛或者专业的商务网站,本质上来说,网络团购是团购活动的互联网化。因此笔者结合团购的概念以及国内外学者的定义,给出本文中网络团购的定义:网络团购是指由发起人或者专业组织发起,通过互联网募集具有相同购买意愿的零散消费者,借以加强买方议价能力,进而以较低的价格购买产品或者服务的一种电子商务模式。图 1一 l团购、网络团购和团购网站关系图团购网站就是团购的网络组织平台,其作为专业化的服务中介,一方面利用专业化的市场拓展团队不断寻找合作商家开发团购商品,另一方面,将具有相同需求的零散消费者聚集起来,借助互联网的“网聚人的力量”来聚集购买力,加大与商家的谈判能力,以求得最优的价格。总之,团购网站是一个将当地消费者与专业化服务中介。北京邮电大学硕士研究生学位论文团购网站的特点团购网站不仅具有团购的优势,还结合了互联网的优势,打破了传统团购在空间和时间上的限制。具体来看,团购网站具有以下特点: 》增强了团购参与者的议价能力对于单个消费者而言,由于购买的数量以及自身谈判技巧等原因,只能被动接受商家给出的价格。而网络团购的出现,使得具有相同购买意愿的零散消费者联合起来,形成一个强大的议价能力,最终达到降低价格的目的。》降低了买卖双方的交易成本所谓交易成本就是在买卖过程中所花费的全部时间和货币成本,包括买方寻找交易对象、发现相对价格、讨价还价、订立契约和执行契约所花费的全部时间和货币成本,也包括卖家传播商品信息、广告、运输、讨价还价、订立契约和订立契约等费用。网络团购的存在使得买卖双方的交易成本都有所降低。》有效降低了交易的信息不对称问题在市场经济条件下,买卖双方不可能完全占有对方的信息,这样便存在信息不对称的问题。在消费者购买商品的过程中,卖家往往占有更多的信息,处于优势。网络团购作为专业化的服务中介能够对商家的信誉、产品的质量以及售后服务方面进行全面考察,获取了更多的商家和商品信息,并传递给消费者,降低了信息的不对称性。》一定程度上促进了消费者的消费大量团购商品的存在对于具有该商品需求的人是一种需求满足,但是对于需求不明确的消费者来说,团购商品的较高折扣能够诱使一部分消费者购买下团购的商品或者服务。团购网站的团购流程在典型的网络团购包括下面几个流程: (l)团购网站市场拓展人员与商家进行议价,确定团购成立最低人数、商品标的、商品团购的价格等,并签订团购协议; (2)团购网站发布团购商品信息,通过团购网站聚集具有相同需求的零散消费者; (3)消费者搜寻团购商品,购买并支付费用; (4)团购截止,团购网站确认是否达到团购人数要求,如果达到,团购成立,否则,团购失败,团购网站退钱给团购者。北京邮电大学硕 1:{1)1究生学位论文团购网站商户③叫一一一-一一-一一-一一一一一买家图 1一 2团购网站的团购流程图论文的主要内容和框架 :31论文研究的内容团购网站涉及的研究领域和研究内容很多,以笔者当前的研究水平不大可能全面的多角度分析团购网站,因而笔者选取团购网站的商业模式分析与创新作为本次研究的方向。本文的研究思路从总体来说就是由现象提出问题,利用理论分析和解决问题。具体来说,本文从团购网站这一新兴事物概念出发,分别综述了国内外团购网站发展现状,并指出目前发展存在的问题。然后,笔者分析阐述了商业模式创新的途径,并在此基础上分别从产业链角度和商业模式构成要素角度对现有团购网站商业模式进行创新。最后,笔者建立评价指标,采用层次分析法和专家打分法分析,对团购来优生活商业模式创新性进行评价。第一章绪论。主要介绍了论文研究的背景、意义、思路和研究框架,也综述了团购网站相关概念、团购网站的特点和流程。第二章相关理论综述。本章主要介绍了产业价值链、商业模式和商业模式创新概念,并从产业价值链和商业模式构成要素角度论述了企业商业模式创新的途径与方法。」匕京邮电大学硕日口「究生学位论文第三章团购网站现有商业模式分析及存在的问题。本章主要论述了团购网站国内外发展现状、团购网站产业价值链构成和竞争结构,并从商业模式构成要素角度对团购网站现有商业模式进行分析,然后在以上分析的基础上,指出现有商业模式存在的问题。第四章团购网站商业模式的价值链创新。本章基于商业模式产业价值链创新理论,在上一章现状分析的基础上,提出团购网站价值链分拆和价值链创新两种途径和方法,并叙述了创新点。第五章团购网站商业模式的构成要素创新。本章依据马克.约翰逊、克莱顿. 克里斯滕森、孔翰宁三位大师在《如何重塑商业模式》构建的商业模式模型,从客户价值主张、盈利模式关键资源和关键流程四个维度提出团购网站商业模式创新途径与方法,并论述了创新点。第六章实证研究。本章以团购来优生活作为案例,介绍了团购来优生活的商业模式,并对其商业模式进行评价。第七章结论与展望。本章在前面分析的基础上给出结论,并指出本文研究的不足。论文的研究框架为了让思路更加清晰,给出了本文研究的框架北京邮电大学 f吹卜研究生学位论文戈资麟购攫站现有商业模} 式分析以及存在的问题} 虑黯幽二网葛给不薄潇一飞里赞旦彗新_} 一第王亡带诩茹漪姗肖滩模瓣溥构成要素创新万又~~~~_ 4。2 价值链创新型团购网站商业模式创新图 l一论文研究框架本文的创新点本文的主要创新点包括以下几个方面: (l)笔者在综述国内外商业模式创新的途径与方法的基础上,结果国内外的研究成果,创新性的提出了从产业价值链角度和商业模式构成要素角度进行创新的新思路。从产业价值链角度的创新主要寻找企业外部价值链存在的创新点, 从商业模式构成要素角度创新就是寻找企业内部价值链存在的创新点。 (2)基于产业链理论和商业模式模型对现有团购网站模式进行分析,了解了团购网站行业产业链构成,产业竞争状况以及现有团购网站商业模式情况,最后,笔者在前面分析的基础上,指出了目前团购网站存在的问题。 (3)笔者基于团购网站价值链分拆和创新两种途径出发,提出了第三方担北京邮电大学硕卜研究生学位论文保支付、OEM合作方式、商家自助服务方式等团购网站产业商业模式创新途径; (4)基于商业模式构成要素,从客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程方面提出了团购网站企业商业模式创新的方法; (5)基于层次分析法和模糊综合评价法对于团购网站商业模式创新的有效性进行检验,这位后来学者研究商业模式的创新提供借鉴意义。北京邮电人学硕卜研究生学位论文第二章相关理论综述价值链价值链概念价值链理论在管理领域具有巨大的理论及实践意义,它最早是由迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出的。波特认为,一般企业都可以被看作是一个由管理、设计、采购、生产、销售、交货等一系列创造价值的活动所组成的链条式集合体,同时这些相互关联的价值活动又构成了一个动态的过程。【'O缩 r值链作为企业的一种战略管理分析工具,将企业的价值活动分为基本活动和辅助活动两部分。基本活动与产品的物质创造及销售相关联,主要包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销和销售、服务五个要素;辅助活动则主要涉及用以支持基本活动与企业内部间的活动,包括企业基础设施,人力资源管理,技术开发和采购四个要素。而这九种企业价值活动中有分别包含了多种细分的价值活动和价值元素,正是这些价值活动和价值元素共同构成了企业价值链。如图 2一 1所示: 进进料料生产产发货货销售售后后勤勤勤后勤勤勤辅助性动活基本活动图 2一 1波特企业价值图北京邮电大学硕士研究生学位论文在实际的企业运营中,并不是每一部分都会真正创造价值,最终带来主要价值的往往集中在某几个特定的业务环节。这些环节直接体现了企业价值链中价值量的递增过程,也正是企业自身与竞争对手在价值链上的差异所在。能否有效地组织与管理这些业务环节,将会直接影响到企业能否取得并保持竞争优势。在波特的理论中,若企业定位于价值链的一个环节,分别与相应的供应商、渠道分销商以及顾客建立联系,共同完成一个产品或者服务并将其传递给最终用户,这样便形成了产业价值链。如图 2一 2所示,产业价值链由企业自身价值链与供应商价值链、渠道价值链、买方价值链相连而成。供供应商价值链链链渠道价值链链图 2一 2产业价值链此时,价值链的分析对象不再是某一特定的企业,而是企业所处的整个产业。因而,产业价值链是以某项核心价值或技术为基础,以满足消费者需求为目的, 具有相互衔接关系的资源优化配置和组合。产业价值链与产业链、价值链的关系在于从价值链的角度或利用价值链的分析方法来考察产业链,它以产业链为基础从整体角度分析产业链中各个环节的价值创造活动及其影响价值创造活动的核心因素。本文所用的价值链理论是以企业基本价值链为基础,运用其在整条产业价值链上的不同变动方式及其自身基础价值活动的创新来解释企业如何实现商业模式的创新。价值链构成产业价值链由供应商价值链、企业的基本价值链、渠道价值链和买方价值链构成。上节介绍企业的基本价值链,本节重点介绍供应商价值链、渠道价值链和买方价值链。 (l)供应商价值链供应链是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接组成的网络结构,也北京邮电大学硕卜砂日乙生学位论文即是由物料获取、物料加工、并将成品送到买家手中这一过程所涉及的企业和企业部门组成的一个网络。【川对于一个企业来说,供应商就是企业在生产过程中为企业提供原材料、技术支持以及其他辅助活动的企业。供应商价值链存在于产业价值链的上游,也就是企业与上游厂商发生的价值联系。 (2)渠道价值链在波特的理论中,他详细介绍了渠道价值链的理论。他认为销售渠道具有企业产品流通的价值链,销售渠道对企业销售价格的抬价经常在最终买家的销售价格中占很大的比例。渠道价值链存在干企业外部,和企业是一种纵向联系。但是这些联系经常被忽视,即使认识到这些联系,销售渠道独立的所有权和敌对关系的历史都可能妨碍利用纵向联系所要求的协调或综合优化。有时,通过与联合伙伴或姐妹业务单元的合作获得纵向联系比通过与独立企业的合作要容易,尽管即使这一点也不能保证。与价值链的内部联系相同,利用纵向联系需要信心,而现代信息系统正在创造很多新的可能性。 (3)买方价值链买方价值链也叫顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述,顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上。波特在《竞争优势》中指出,作为消费者也有自己的价值链,即买方价值链。他认为,一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式,为买方创造他们需要的价值。而买方成本不仅包括财务成本,还包括时间或便利的成本。波特的买方价值理论在一定程度上揭示出顾客价值的构成,从而为公司创造实际价值和影响顾客对实际价值的认识确立了方向。事实上,顾客购买、消费过程以及和厂商联系的各个环节都将对顾客价值的最终结果构成不同程度的影响,像波特将企业价值链分成基本性活动和辅助性活动一样,我们将顾客价值链分成交易活动和关系活动,顾客获得价值的过程是顾客购前、购买、使用、购后的一系列交易活动和企业为维持顾客而进行的关系活动的整体。交易活动和关系活动共同缔造了顾客价值,顾客价值是交易价值和关系价值的总和。交易价值,是指顾客对整个交易过程中的每个交易片段的感知价值的总和;关系价值,是指顾客对企业维系其长期关系过程中所作的各种努力的感知价值的总和。商业模式与商业模式创新北京 1lll'电人学硕_{:研究生学位论文商业模式商业模式概念界定早在 20个世纪 50年代就有人提出了“商业模式”的概念,但直到 40年后才流行开来。商业模式作为一个独立领域不断受到广大学者的关注,但是至今为止学术界对于商业模式的概念本质还没有统一的认识。部分学者从企业的经济模式,也即是从企业如何获取利润角度对商业模式进行了概念的界定和本质阐述。RaPPa(2000年)则认为商业模式的最根本内涵是企业为了自我维持,也就是赚取利润而经营商业的方法,从而清楚地说明企业如何在价值链(价值系统)上进行定位,从而获取利润。['2]Afuah等(2001年)把商业模式定义为企业获取并使用资源,为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法。商业模式详细说明了企业目前的利润获取方式、未来的长期获利规划,以及能够持续优于竞争对手和获得竞争优势的途径。【'3] 部分学者从企业的运营结构角度对商业模式的进行了概念的界定和本质阐述,重点说明企业通过何种内部结构和流程来创造价值的。Mahadevan认为,商业模式是企业与商业伙伴及买方之 l'AJ价值流(valueStream)、l次入流(revenue stream)和物流(logisticStream)的特定组合。['4]Amit等把商业模式看作是一种利用商业机会创造价值的交易内容、结构和治理架构。他们描述了由公司、供应商、候补者和客户组成的网络运作方式。I”j 部分学者从企业的战略角度对商业模式进行了概念的界定和本质阐述。 KMLab顾问公司(2000年)将商业模式定义为关于企业如何在市场上创造价值的描述,内容包括企业的产品、服务、形象与配销的特定组合,还包括用以完成工作的人员与作业基础建设的基本组织。〔'“〕部分学者从企业系统角度来界定商业模式的概念,是对企业经济模式、运营模式和战略模式的整合和提升。Mo币 s等(2003年)在考察众多商业模式定义的基础上,给商业模式下了一个整合定义:商业模式是一种简单的陈述,旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合,以便在特定的市场上建立竞争优势。f'7] 由此作者定义:商业模式是一个组织在外部环境、内部资源和能力一定的情况下,如何定位企业以及整合内部关键资源获取竞争优势,从而为顾客、供应链伙伴创造价值,同时也实现自身盈利的制度安排。商业模式构成要素我们既然倾向于把商业模式看做一个系统,那就有必要弄清楚这个系统的构成要素。广大学者对于商业模式概念的不统一也造成了对于商业模式构成要素的不同看法。本文采用了马克.约翰逊、克莱顿.克里斯滕森、孔翰宁三位大师在《如 1匕京邮电大学硕 I:IJ干究生学位论文何重塑商业模式》一文中对于商业模式构成要素的阐述。三位专家从系统的角度构建了商业模式模型。他们认为商业模式由四个密切相关的要素构成—客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程,这四个构成要素相互作用能够创造价值并传递价值,目前最重要的是创造价值。【'8] 图 2一 3商业模式构成要素上述商业模式四个要素是每一个企业的构成要素,他们之间蕴含着复杂的相互依存关系,共同塑造了独特的商业模式。客户价值主张和盈利模式分别明确了客户价值和公司价值,关键资源和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。 (l)客户价值主张(eustomervalueproposition,CvP) 客户价值主张是指对客户来说什么是有意义的,即对客户真实需求的深入描述。凡是成功的公司都能够找到一个为顾客创造价值的方法,即帮助客户完成某项重要需求的方法。在此“需求”的含义是指在特定情境下客户需要解决的一个根本性问题。只有我们充分了解了用户的需求以及需求的各个维度,我们就可以为客户设计解决方案了。客户的需求越强烈,客户对现有解决方案满意度越低, 你的解决方案比其他可选解决方案越好,你的客户客户价值主张也就越是卓越。客户价值主张主要包括三部分: 》目标客户:即我们所服务的目标群体是谁? 》要完成的工作—解决某个重要问题,或满足目标客户的某项重要需求; 》提供的东西:指解决问题或满足需求的一个产品或一项服务,它的内涵不仅包括销售的内容,同时包括销售的方式。 (2)盈利模式(profitformula) 简单的说,盈利模式就是企业赚钱的方式,也就是企业通过怎样的模式和渠道来赚钱。盈利模式是对公司如何既为客户提供价值,又为自己创造价值的详细北京邮电大学硕_卜研究生学位论文计划,包括以下构成要素: 》收益模式:即营业收入=价格只数量,数量可以是市场规模、交易规模、购买频率、附加性产品的销量等; 》成本结构:也就是成本是如何分配的,包括主要资产的成本、直接或间接成本、规模经济等; 》利润模式:为实现预期利润,每笔交易所应产生的净利; 》利用资源的速度:为了完成预期营业收入和利润,我们需要多高的库存周转率、固定资产以及其他资产的周转率,也就是我们要从整体上考虑要以多快的速度利用公司的资源。 (3)关键资源(keyresourees) 关键资源是指向目标客户传递价值主张所需要的人员、技术、产品、厂房、设备和品牌,这里我们关注的是那些可以为客户和公司创造价值的关键要素,以及这些要素间相互作用方式。 (4)关键流程(keyProcesses) 成功的企业都有一系列的运营流程和管理流程,以确保其价值传递具有可重复性和扩展性,这些流程包括员工录用、培训、产品研发、生产、预算、规划、销售和服务等日常周期性工作。此外,关键流程还包括公司的规则、考核机制和规范等。企业是以流程为基础来进行运作的,企业中存在着形形色色的、难以计数的、大大小小的流程。企业的流程图一方面反映每一流程中各活动之间的关系,另一方面用来反映各流程之间的关系。按照企业活动性质划分,可以将企业流程划分为管理流程和运营流程。 ①管理流程企业管理是一项非常复杂的工作,它包括为完成目标而进行的一系列活动,如计划、人员配备、组织、指导与领导和控制,这些活动是紧密联系的,它们的有机结合构成了复杂的管理流程。在管理流程中,各项活动本身又都是一项复杂的工作,他们同样是由一系列活动组成的复杂流程。管理流程主要包括员工录用、培训,资金管理、财务预算、员工考核、规制制度流程等。 ②运营流程企业就其产业归属来说分别属于三大产业,相应的企业就成为农业企业、工业企业及服务企业。不同类型的企业具有不同的流程,同一类产业中的企业作业流程也不完全相同。运营流程主要包括产品研发、生产、销售、客户服务流程等。商业模式创新商业模式创新的界定在西方,英语中 Ilmovation(创新)这个词起源于拉丁语。它原意有三层含义,第一,更新,就是对原有的东西就行替换;第二,创造新的东西,就是创造北京邮电人学 f吹卜研究生学位论文出原来没有的东西;第三,改变,就是对原有的东西进行发展和改造。彼得·德鲁克说过“创新是努力创造价值,着重转变企业经济和社会潜能。” 【'”J创新是指人类为了满足自身需要,不断拓展对客观世界及其自身的认知与行为的过程和结果的活动。具体来讲,创新是指人为了一定的目的,遵循事物发展的规律,对事物的整体或其中的某些部分进行变革,从而使其得以更新与发展的活动。托尼·达维拉、马克·J.爱泼斯坦、罗伯特·谢尔顿在《创新之道—持续创造力早就持久成长力》一书中,将创新分为商业模式创新和技术创新。其中商业模式创新分为价值主张、供应链和目标客户三个方面,技术创新分为产品和服务、流程技术和已有技术三个方面。[20] 商业模式创新作为一种新的创新形态,其重要性己经不亚于技术创新。近几年,商业模式创新在我国商业界成为流行词汇。商业模式创新是指为企业价值创造提供基本逻辑的创新变化,它既可能包括多个商业模式构成要素的变化,也可能包括要素间关系或者动力机制的变化。通俗地说,商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。商业模式创新研究综述近年来,商业模式创新一直是商业模式研究的热点问题,研究的方向主要为创新动力、创新途径和创新实施三个方面。由于本文的重点在于创新途径,因此笔者着重就企业商业模式创新的途径与方法进行了综述。 Linder和 Cantren(2000年)把企业商业模式创新分为四种类型:一是挖掘型,即在不改变商业模式本质的前提下挖掘企业现有商业模式的潜力:二是调整型,即通过改变产品/服务平台、品牌、成本结构和技术基础来调整企业的核心技能,提升企业在价格/价值曲线上的位置;三是扩一展型,即把企业的现有商业逻辑扩展到新的领域;四是全新型,即为企业引人全新的商业逻辑。[2'] W七 in等(2001年)强调了改变要素之间关系的重要性,提出了“原子商业模式”的概念,并指出每个原子商业模式都具有战略目标、营收来源、关键成功因素和必须具备的核心竞争力这四个特征,通过改变原子商业模式的组合方式就可构成新的商业模式。 navila、Epstein和 shelton(2005年)则在其著作中较详细地阐述了如何从顾客价值主张、供应链和目标顾客三方面进行商业模式创新,他们认为可通过开发新产品或延伸现有产品的价值来改变价值主张,即改变送达市场的产品价值; 供应链创新,即改变创造和送达产品价值的方式,主要通过改进与合作伙伴的关系及运营整合来实现;目标客户创新是指企业发现并开发他们还没触及的细分市场。[22]北京邮电大学硕士研九生学位论文国内比较有代表性的商业模式创新路径研究主要有: 高闯、关鑫从价值链创新的理论视角对企业商业模式创新的实现方式进行清晰、系统的解释,并根据企业商业模式的不同形成方式对其进行系统分类。这五种基于价值链的商业模式创新途径分别是:价值链延展型、价值链分拆型、价值创新型、价值链延展与分拆结合型、混合创新型。[23】原磊在其提出的商业模式的“3一 4一 8”构成体系的基础上,提出三种商业模式创新路径:一是基于价值模块的商业模式创新路径,二是基于界面规则的商业模式创新路径,三是基于二者混合的商业模式创新路径。[24] 魏炜、朱武祥在《发现商业模式》一书中认为商业模式的本质就是利益相关者的结构。完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。两位学者在新篇《重构商业模式》一文中分别从,,魏朱六要素模型”的角度论述了商业模式创新的时机、方向以及如何重构。 [25][26」本文的研究借鉴了高闯、关鑫基于价值链的商业模式创新理论以及创新和马克·约翰逊、克莱顿.克里斯滕森、孔翰宁的商业模式构成要素理论,分别从产业价值链角度和商业模式构成要素角度对团购网站商业模式进行创新。商业模式创新途径与方法企业商业模式创新途径与方法的分析框架商业模式是一个系统,由构成要素、要素间关系及系统动力机制组成,因此, 商业模式创新既可以以商业模式某个要素及其具体形态创新变化为主,也可以以各种要素间组合结构关系或系统动力机制创新变化为主。当然,由于商业模式创新不只是某个构成要素的变化,更是多个要素及其相互结构关系和动力机制创新的协同变化。以要素为主的商业模式创新,也常常改变企业在价值链或者网络中的位置。本文分别从产业价值链和商业模式构成要素两个维度分析商业模式创新途径与方法。产业价值链的分析对象不再是某一特定的企业,而是企业所处的整个产业。因而,产业价值链是以某项核心价值或技术为基础,以提供能满足消费者某种需要的效用为目的、具有相互衔接关系的资源的优化配置和组合。基于产业价值链的企业商业模式创新就是企业产业价值链进行延伸、分拆或对产业价值链各组成部分进行创新。北京邮电人学硕卜研究生学位论文基于商业模式构成要素的企业商业模式创新就是从一个企业的角度考虑,研究顾客和供应商需求,寻找企业的定位,建立明确、合适的价值主张。作为企业自己,也要寻找盈利途径,为企业设计一条盈利模式。最后,企业针对客户价值主张和盈利模式,合理公司各种关键资源,设计关键流程,为客户价值主张和盈利模式服务。总之,本文分别从产业价值链的角度和商业模式构成要素的角度对商业模式进行创新。前者从价值链的角度是针对一个产业链的价值角度考虑,是一个纵向的概念。后者从商业模式构成要素角度,也就是从横向的角度考虑,两者之间的关系具体如图 2一 4所示: 基于产业价值链的企业商业模式创新} 供应商产业链企业基本产业链渠道产业链买方产业链}} 基于商业模式构成要素: 的企业商业模式创新: 工刁||||||||||||l、、一一一一一一_一一图 2一企业商业模式创新的分析框架商业模式价值链创新基于价值链的企业商业模式创新的本质在波特的价值链模型中,我们分别用 A、B、C、D、E、F、G、H代表企业基本价值链上的五个基本活动和四个辅助活动,用 J、K、L代表供应商价值链、渠道价值链和买方价值链上价值活动的集合。那么由这十二个元素构成的集合 {A,B,c,D,E,F,J,H,I,J,K,L}就代表了该产业的价值链。则企业的商业模式可以看做以上产业价值链的组合,也就是说企业可以通过产业链价值发现的基础上, 找到自己企业的合适定位,完成产业价值链一个或者多个价值互动,用公式表达企业的商业模式(EBM)为: EBM=f(A,B,C,D,E,F,J,H,I,J,K,L)...……式(2一 1) 由式 2一 1可知,即在明确的外部假设条件、内部资源和能力前提下,处于某一确定产业内企业的商业模式是企业价值链的一个函数,并可以将其看作是一种北京邮电大学硕卜研究生学位论文基于价值链创新的企业全部价值活动的有效组合与通过对这些价值活动所涉及的全体利益方进行优化整合而实现的有效制度安排。函数对应法则 f的至少应该包括以下内容:企业既可以通过延长自身基础价值链(如前向一体化和后向一体化)形成企业商业模式,又可以通过对自身基础价值链分拆、职能外包来缩短价值链,进而形成企业商业模式,也可以通过对自身基础价值链延展和分拆同时进行而形成企业商业模式,还可以通过对企业价值链上的一项或多项基础价值活动进行创新来形成企业商业模式。此外,企业可以通过前三种方式中的一种与对价值活动进行创新相结合来实现企业商业模式的创新。企业通过价值链创新改变某些原有的价值活动,并将创新后的价值活动组合成高效的价值模块,最后再把这些价值模块链接成有效的价值系统。然而, 由于不同企业商业模式所涵盖的价值活动特别是核心价值活动是不同的,而且企业价值活动的种类繁多,这就造成企业商业模式的形式众多、形态各异。值得注意的是,如此之多的企业商业模式并非全部有效,我们更关注那些有效的、成功的企业商业模式,因此,函数的对应法则 f()包含一个限定条件,那就是通过价值链创新实现的企业商业模式创新在实践中是有效的。由此可以看出,在明确的外部假设条件、内部资源和能力前提下,基于价值链的企业商业模式的创新是企业对于价值链上全部或者部分价值活动的创新与组合。商业模式价值链创新的基本类型魏炜、朱武祥在《发现商业模式》一文中将商业模式定义为”利益相关者的交易结构”。从本质上讲,企业商业模式就是通过对企业全部价值活动进行优化选择,并对某些核心价值活动进行创新,然后再重新排列、优化整合而成的。但企业商业模式形式众多,难以把握,因此有必要对其进行系统的分类。[27]按照企业商业模式的形成方式,可以将其分为以下五类: (l)价值链延展型企业商业模式这种企业商业模式是在企业价值链的基础上,通过延长其两端或者一端的价值活动(按战略管理的说法是纵向一体化),即向行业价值链两端的供应商价值链、渠道价值链和买方价值链延伸,或者在某些价值活动的横截面上延展同类价值活动(水平一体化或横向一体化)使企业价值链涵盖更多的价值活动,如并购同类企业以实现产品的相关多元化,利用范围经济特性获得成本领先和差异化优势。因此,又可以将延展型企业商业模式分为纵向延展型企业商业模式、横向延展型企业商业模式和混合延展型企业商业模式。在纵向延展型企业商业模式中包含了两种典型的模式,即前向一体化企业商业模式和后向一体化企业商业模式。前向一体化企业商业模式是将渠道价值链和北京邮电人学硕】研究生学位论文买方价值链上的价值活动纳入到企业价值链,成为企业从事的价值活动的一部分, 从而消灭了中间商(企业外部的物流、代理商和零售商等),企业直接面对消费者组织销售,并将中间利润与消费者分享;后向一体化企业商业模式是将供应商价值链纳入企业价值体系中,实现企业原材料的自给自足,这可以节省大量的交易费用和采购成本,从而增强企业成本优势和赢利能力。在横向延展型企业商业模式中最具代表的是以产品相关多元化为基础,通过对相关价值活动进行优化整合而形成的企业商业模式。混合延展型企业商业模式兼具纵向延展型企业商业模式和横向延展型企业商业模式的特点,既包含了价值活动的纵向延伸,又包括了价值活动的横向扩展。延展型企业商业模式将原本在企业外部的价值活动纳入企业经营范围内,这不仅增加了企业的价值活动,而且扩大了企业与各利益方的关系网络,包括网络化价值链下企业间的合作关系,通过对其有效的制度安排和关系整合可以节省大量的交易费用(如信息搜寻成本、谈判成本等),提高企业的整体反应效率,进而增强企业的整体竞争实力和赢利能力。 (2)价值链分拆型企业商业模式价值链分拆型企业商业模式是将企业的基础性价值活动进行分拆、剥离、外包,使企业价值链缩短(价值活动减少),企业只保留那些核心价值活动(那些具有核心竞争力且难以被模仿的价值活动)和相对优势价值活动,并在此基础上对价值活动的各利益方尤其是伙伴关系进行重新整合,形成有效的制度安排。这种企业商业模式遵循的基本原则是企业从事基础价值活动所产生的总成本高于其通过价值链分拆、职能外包所产生的新的总成本。企业通过职能外包,可以与其伙伴企业实现资源、要素和能力的优势互补,从而降低总成本,提高企业的敏捷性和柔韧型,增加企业超额利润。在价值链分拆型企业商业模式中,最具代表性的就是 OEM(OriginalEquipmentsManufaeture)模式,即通常所说的贴牌生产,企业只保留品牌、设计、财务等关键价值活动,而将生产活动外包给具有比较优势(特别是低成本)的其他企业。 (3)价值创新型企业商业模式这种企业商业模式与前面两种模式不同,它并不延长或缩短企业价值链,而是只针对基础价值链上的价值活动进行创新,从而形成其他企业难以学习和模仿的核心能力。价值创新一般是在几种价值活动间协同进行的,既包括技术层面的创新,又包括组织结构、制度安排、价值理念和企业文化层面的创新,这是其他企业很难模仿的。这种通过价值创新形成的企业商业模式可以产生很强的协同效应,不仅提高企业的运营效率,而且降低企业的运营成本,增强企业的核心竞争力。北京邮电大学 r吹卜研究生学位论文价值创新型企业商业模式中较为常见的是通过技术创新实现产品的核心多元化和生产成本的节约,进而形成的企业商业模式。这虽然与横向延展型企业商业模式中的产品多元化企业商业模式有着相似的组织模式或制度安排,但二者的形成机制与核心价值活动却有着本质的区别,这种创新型核心多元化企业商业模式是通过核心技术创新实现的,而后者只是通过购并同类企业并对其产品和业务进行整合来实现,不存在自身核心技术的创新。因此,决不能将二者混为一谈。 (4)价值链延展与分拆相结合的企业商业模式价值链延展与分拆相结合的企业商业模式实际是第一类和第二类企业商业模式的混合体。这种企业商业模式既将企业以外的其他价值活动纳入到企业价值体系中,又对企业基础价值活动进行分拆外包,然后再对价值活动、利益方关进行优化整合,形成有效的组织方式和制度安排。因此,它兼具了前两类企业商业模式的优点。一方面,通过价值链延展,企业可以获得成本优势、协同优势和范围优势。另一方面,通过价值链分拆,可以提高企业敏捷性和柔韧型,实现资源和能力的优势互补。综合这两方面的优点,价值链延展与分拆相结合的企业商业模式可以在很大程度上提高企业的整体竞争优势。在实践中,这种企业商业模式的成功运作是非常复杂的。它一方面要求企业将自身以外的价值活动纳入企业价值链中,并对其进行整合优化,以实现整体的协同效应;另一方面还要求企业必须十分慎重地识别出企业自身价值链上的优势价值活动和劣势价值活动,并对其价值链进行分拆。 (5)混合创新型企业商业模式混合创新型企业商业模式是通过把创新活动引入到第一类、第二类、第四类企业商业模式而形成的。因此,又可以细分为延展创新型、分拆创新型和延展与分拆混合创新型三类企业商业模式。延展创新型企业商业模式是在企业价值链延展的基础上对其价值活动进行创新而形成的;分拆创新型企业商业模式是通过对分拆后企业保留的优势价值活动进行创新而形成的;延展与分拆混合创新型企业商业模式是在对企业价值链进行延展与分拆的基础上,对组合后的价值活动进行创新并优化整合而形成的,包括了价值链的延展与分拆、技术创新、制度创新、组织方式创新和文化创新等,是所有商业模式中最复杂、最具竞争活力而且又最难被模仿的一类。混合创新型企业商业模式是现实中存在数量最多、最常见的一类商业模式, 因为企业想要在激烈的市场竞争中长期保持一定的竞争优势,就必须不断地根据自身优势进行创新。一方面通过价值链的延展、分拆,获得成本领先和管理协同, 实现优势互补和灵活反应,另一方面通过价值活动的创新,增强企业核心竞争力, 提高企业差异化经营能力,为企业和顾客创造更多的价值。北京邮电人学硕日 J「究生学位论文通过以上的对于企业商业模式的分类,我们大致可以将基于价值链的企业商业模式分为以上五类。基于价值链的企业商业模式创新可以通过以上五种途径中的一种实现创新。商业模式要素创新商业模式要素创新的本质在马克.约翰逊、克莱顿.克里斯滕森、孔翰宁三位大师商业模式构成要素模型中,我们分别用 A、B、C、D代表企业商业模式的构成要素客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程。那么由这四个要素构成的集合{A,B,C,D}就代表了企业的商业模式。企业的商业模式可以看做以上企业商业模式构成要素的组合,也就是说企业可以通过商业模式不同的组合构建自己的商业模式,用公式表达企业的商业模式(EBM)为: EBM=f(A,B,C,D)...……式(2一 2) 由式 2一 2可知,即在明确的外部假设条件、内部资源和能力前提下,处于某一确定产业内企业的商业模式是企业构成要素的的一个函数,并可以将其看作是一种基于构成要素创新的企业全部构成要素的有效组合。函数对应法则 f()至少应该包括以下内容:企业既可以通过商业模式构成要素单个要素如客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程的创新形成企业的商业模式的创新,也可以通过以上四种构成要素创新的组合实现企业商业模式的创新。由于每一个商业模式构成要素又具有不同的形态,所以,这就造成了企业商业模式的形式众多、形态各异。值得注意的是如此众多的企业商业模式并非都是全部有效,我们可以对商业模式的可行性进行评测。当然,实践是检验真理的唯一标准,好的商业模式要经得起社会的检验。由此可以看出,在明确的外部假设条件、内部资源和能力前提下,商业模式要素的创新是企业对于商业模式构成要素的单个创新或者他们创新的组合。商业模式要素创新途径虽然迄今不同的学者对商业模式要素的构成仍然存在不同意见,但大多数学者都认同价值主张、目标客户、供应链(或伙伴关系)以及成本与收益模式是商业模式的核心构成要素。从商业模式的构成要素出发,一些学者希望通过探讨提高原有要素价值的途径或是改变各要素之间关系的途径,来实现原有商业模式的创新。企业商业模式要素创新其实就是企业商业模式构成要素的创新的组合。本文结合上文中关于商业模式构成要素的分析,认为商业模式要素创新主要有一下途北京邮电人学硕卜研究生学位论文径: (l)基于客户价值主张的商业模式要素创新。客户价值主张是指对客户来说什么是有意义的,即对客户真实需求的深入描述。凡是成功的公司都能够找到某种为顾客创造价值的方法,即帮助客户完成某项重要需求的方法。如果你不能够理解你的客户需求,也不知道你是不是创造了吸引他们的产品或服务,那么其他的价值就无从谈起。孟庆良在《网络环境下客户价值主张的量化方法及应用》一文中指出,网络环境下,客户价值主张主要体现在 8个方面:产品质量、成本、获取产品的时间、方便性、购物享受、安全、情感联系和环境影响。[28]企业客户价值主张就是以上 8个因素的组合。其中产品质量指买家购买的产品的质量或者服务的质量,成本指买家的支出,获取产品的时间指买家从订购到收到货物的时间,方便性指用厂,在搜索商品信息、购买过程以及到收到货物的方便程度,购物享受指买家在购买商品的过程的个人体验,安全指用户对于人身、资金的等安全因素的感知,情感联系指买家对于商家的信任、人力以及人际沟通方面的感知,环境因素指消费者的年龄结构、学历情况,以及国家宏观经济走势、经济政策等。基于客户价值主张的商业模式要素创新就是从以上 8个因素中的一个或者多个进行创新。 (2)基于盈利模式的商业模式要素创新。本文所说的盈利模式是指狭义的盈利模式,也就是说盈利模式是企业如何赚钱的问题。长期以来,不少企业管理者都关注于收入增长和市场份额,想当然地认为利润会随之而来,忽略了如何盈利。由于同行企业的产品/服务、定位、业务系统、组织结构和功能、投资模式、成本结构以及营销模式同质化,盈利模式基本无差异。随着行业内企业普遍扩大规模和产能,竞争加剧,这种盈利模式导致企业盈利越来越困难。我们可以从成本支付和收入来源两个维度构建新的盈利模式。我们假设横坐标表示收入来分别来自于直接顾客、直接顾客和第三方顾客及第三方顾客;纵坐标表示成本来源,即成本由谁支付,可以分为来自于企业、企业第三方伙伴、第三方伙伴以及另可变成本。这样,就产生了 12个区域,如图 2一 5所示。_比京邮电友学 f吹卜研究生学位论文零可变成本成本第二方伙什企业和第二方伙伴企业盈盈利模式 999盈利模式 1000盈利模式 nnn 盈盈利模式 666盈利模式 777盈利模式 888 盈盈利模式 333盈利模式 444盈利模式 555 盈盈利模式 OOO盈利模式 111盈利模式 222 付支直接顾客直接顾客和第三方顾客收入来源第三方顾客图 2一 5盈利模式结构图从图 2一 5可以看出,盈利来源可以不是直接客户或者主营业务,而可能是第三方或其他利益相关者。成本和费用也不一定是企业自己承担。可以转嫁给其他利益相关者。 (3)基于关键资源的商业模式要素创新。关键资源就是企业所控制的,能够使企业构思和设计好的战略或者商业模式能够得以实施,从而构筑企业核心竞争力的资源,包括全部的财力、能力、竞争力、市场知名度、人力资源等。企业的资源主要有以下几类: 》金融资源来自各利益相关者的货币资源或可交换为货币的资源,如权益所有者、债券所有者、银行的金融资产等。》实物资源包括实物技术、厂房设备、办公大楼等。》人力资源企业所用的所有员工的集合。》无形资产企业所拥有的技术专利、公司品牌、知识产权、公司商誉等。》客户关系包括公司在与客户的关系中所具有的信誉、客户接触面和接触途径、忠实的用户群等。关键资源的作用是为公司的客户价值主张服务的。商业模式创新中关键资源的确立方法有两类:一类是根据商业模式的其他要素的要求确定,例如不同的业务系统需要的关键资源是不相同的,不同盈利模式需要的关键资源能力也不一样; 另一类是以关键资源为核心构件整个商业模式。常见的做法包括: 》以企业内的单个能力要素为中心,寻找、构造能与该能力要素相结合的其他利益相关者。》对企业内部的价值链上的能力要素进行有效整合,以创造更具有竞争力的价值链产出。由于每个企业的资源都是有限的,任何企业都不可能拥有世界上全部的资源,北京 11{l左电人学场 11:研究生学位论文因此,在确立公司客户价值主张的前提以及公司战略的基础上,如何分析整合拥有的资源,如何分清各种资源能力的主从关系和不同地位,将是每个企业必须面对的问题。只有这样,刁`算是真正理解了关键资源,也刁`能够找到适合自己企业发展的商业模式。 (4)基于关键流程的商业模式要素创新。流程创新是管理创新的重要内容之一,也是具有一定技术性的工作。它是指技术活动或生产活动中的操作程序、方式方法和规则体系的创新。广义的流程创新,包括各种工作流程的创新,不仅局限于生产、工艺。企业的关键流程就是企业管理流程和运营流程中对于企业构筑核心竞争力起到至关重要的流程。基于关键流程的商业模式的创新就是对这些流程进行重新梳理,部分或者全部再造企业流程,为客户提供更加优质的产品或者服务,我们也可以称之为关键流程再造。企业关键流程再造的步骤: 》对原有流程进行全面的功能和效率分析,发现其存在问题。》设计新的流程改进方案,并进行评估。卜制定与流程改进方案相配套的组织结构、人力资源配置和业务规范等方面的改进规划,形成系统的企业再造方案。》组织实施与持续改善。商业模式创新的有效性评价商业模式评估商业模式评估本身是一个复杂的事情,又由于国内外学者对于商业模式研究视角以及概念界定的不同形成了不同的构建商业模式评估的方法。目前来看,国内外很多学者已经对此做了多种尝试。 (l)国外商业模式评估综述 Hamel(2000年)从商业模式创造财富的潜力出发对其进行评估,认为一个好的商业模式必须能够创造高于平均水平的利润,并且从功效、独特性、匹配性和盈利性四个方面确定商业模式的利润潜力。Amit,&zott(2001年)提出从新颖性、锁定、互补性和效率四个指标评估商业模式。Gordijn(2002年)的商业模式评估方法是其 e3一 value方法的一部分,通过评价商业模式所有参与者的对象价值和创造一个利润表,Gordijn用定量的术语评估了商业模式的经济可行性。商业模式的可行性意味着所有参与者能够制造利润或增加他们的经济效用。北京邮电人学硕卜研究生学位论文 Dubosson一肠 rbay、Osterwalder&Pi,eur(2002年)借鉴了 K叩 lan&Norton(1992) 的思路,使用平衡记分卡方法从财务、顾客、流程、学习与成长等方面设计了一套量化的指标进行商业模式的评价。Osterwalder(2004年、提出了一套对其构建的商业模式本体论进行评估的方法,其中包括四个定性方法和两个定量方法。该法仅对企业所构建的商业模式架构的合理性及有效性进行了评估,并没有实现具体商业模式的评估。Afuah&Tucci(2001年)从盈利能力的角度来评价商业模式的潜力。他们认为可以从 3个层次衡量商业模式:一是考察商业模式目前的盈利状况,主要是评价收入和现金流;二是衡量利润预测因素,主要是评估利润率、市场份额和年收入增长率;三是衡量商业模式各构成因素,涉及十个部分,而且每个部分均包括一整套的评价指标。评价相对来说较全面、具体,逻辑性较强, 体现了对企业商业模式潜力的衡量。[29]Mo币 s,Schindehutte,Riehardson,AI!en (2006)从匹配性方面展开商业模式评价研究了,认为对商业模式评价指标有独特性、潜在盈利性、内部匹配性、可模仿性、稳定性、外部和持续性 7个指标。表 2一 1国外学者商业模式评估指标对照表学学者者评估指标标 HHHa们 nel(2000)))功效、独特性、匹配性和盈利性性户户口 nit,&Zott(2001)))新颖性、锁定、互补性和效率率 GGGordijn(2001)))利润/效用表表 DDDubosson一 TOrbayyy财务、顾客、流程、学习和成长长 OOOsterwalder&Pigneurrrrr (((2002))))) AAAfuah&Tucei(2001)))盈利状况、利润预测因素、商业模式各构成因素素 MMMo币 s,Sehindehutte,,独特性、潜在盈利性、内部匹配性、可模仿性、稳定定 RRRichardson,Allen(2006)))性、外部匹配性和持续性性 (2)国内商业模式评估综述商业模式越来越受到国内学者的关注,很多专家和学者相继投入商业模式的研究之中并形成了一些研究成果。翁君奕(2004)把商务模式界定为一个类似“魔方”的三维空间,由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系提供了商务模式创意构思和决策的一种思维方法。吴伯凡(2007)在《商业模式是什么?》一文中认为商业模式可以从价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构和收入模型这 9个方面来实现企业价值,并认为通过对这 9个要素的衡量可以实现对企业商业模式合格与否的评价。李振勇(2006)在其著作《商业模式—企业竞争的最高形态》中指出,“判断一个企业的商业模北京邮电人学硕卜耐「究生学位论文式是否是成功的商业模式其实只有一个标准,即:赢利,持续的赢利。”因此, 赢利与否就成为衡量企业商业模式合理性及有效性的重要标准。[30]原磊(2007) 认为,商业模式评估可以分为两部分,一是对商业模式潜力的事前评估,即对商业模式的盈利性和适应性进行预测,通过预测可能的结果进行衡量;二是对商业模式的事后评估,即对商业模式实施的既定效果进行评价。[29]李曼(2007)在其《略论商业模式创新及其评价指标体系之构建》一文中,指出商业模式由运营方式和战略选择两方面决定,并尝试借鉴平衡计分卡这一工具建立由商业模式战略目标、商业模式运营效率、产品服务的客户价值和商业模式财务价值四大指标构成的商业模式的平衡计分卞评价指标体系。[3'] 表 2一 2国内学者商业模式评价指标对比表学学者者评估指标标翁翁君奕(2004)))价值主张、价值支撑、价值保持持吴吴伯凡(2007)))价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、、价价价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构和收收入入入模型型李李振勇(2006)))盈利性性李李曼(2007)))战略目标、运营效率、产品服务的客户价值和财务价价值值值值总体来看,国内外学者从自身对于商业模式的理解,从不同角度深入研究了商业模式评价理论。尽管总体研究还处于浅层次,而且定性方法多于定量方法, 不过对于我们评价团购网站有一定借鉴意义。评价体系设计笔者结合团购网站商业模式特点,认为 Morris,sehind比 utte,Riehardson,Allen 提出的商业模式评价指标:独特性、潜在盈利性、内部匹配性、可模仿性、稳定性、外部匹配性和持续性 7个指标能够充分反映一个企业商业模式的创新的有效性。 (1)独特性企业只有保持自己的竞争优势,拥有自己的核心竞争力,刁`能在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业核心竞争力的重要源泉是具有自己的独特性,它是企业赖以生存与发展的灵魂,企业应当从形象、文化、技术、品牌、产品和人力资本等方面树立自己的独特性。团购网站独特性主要体现在一下几个方面: 》定位差异性北京邮电人学硕卜研究生学位论文》产品差异性卜盈利模式差异性》技术差异性 (2)潜在盈利性潜在盈利性就是创新的商业模式企业未来盈利的可能性。在衡量企业的未来获利能力上,可以选择利润增长率,利润增长率等于净利润的增长除以上一期的净利润。在电子商务领域企业先占有市场,赢得顾客的忠诚度,后获得盈利成为大家的共识。所以市场占有率和收入增长率这样的动态比率指标也可以反映商业模式未来的获利能力。比较企业和其竞争者的利润增长率、市场占有率和收入增长率,如果企业的相应数值比其竞争者高,那么相对来说企业就有竞争优势,商业模式就比较好。潜在盈利性主要反映在以下几个方面: 》利润增长率》市场占有率》收入增长率 (3)内部匹配性内部匹配性就是创新的商业模式是否能够与企业内部资源匹配,这决定了创新的可操作性,进而决定了创新的可行性。内部匹配性主要体现在一下几个方面: 》战略目标匹配》实施运作的能力匹配 (4)可模仿性不可模仿性是指组织某些战略资源难以被竞争对手仿效的特性。这种特性使得这项资源成为企业价值创造的核心之一。企业资源的不可模仿性可以使企业获得长期的效益,所以,企业必须注重保护自身资源的这种特性,以便长期利于不败之地。可模仿性指标: 》不易被模仿 (5)稳定性稳定性主要指创新的商业模式具有在较长一段时间具有不变性,或者说,企业的商业模式比较成熟,定位、盈利模式都比较清晰。稳定性主要体现在一下几个方面: 》行业外部变化影响》企业内部变化影响 (6)外部匹配性外部匹配性就是指创新的商业模式能够与产业价值链上相关企业协同,实现最大成都的共赢。外部匹配性主要体现在以下几个方面:北京邮电人学硕卜研究生学位论文》顾客价值匹配》产业链相关企业价值匹配 (7)持续性可持续性是一个时间维度,是指一种可以长久维持的过程或状态。商业模式的持续性由企业盈利的持续性、业务持续性(它可以自动运行,而不必担心受到关键人物的影响)和竞争能力具有持续性。持续性的主要体现在一下几个方面: 》盈利持续性》业务持续性》竞争能力持续性根据以上的分析构建商业模式创新的有效性评价体系为图 2一 3所示: 表 2一 3商业模式有效性评价指标体系商商商一级指标标二级指标标业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业业模模模独特性 AAA定位差异性 A,, 式式式式式式式式式式式式式式式式式式式有有有有产品差异性 AZZZ 效效效效效效效效效效效效效效效效效效效性性性性盈利模式差异性 A333 评评评评评评评评评评评评评评评评评评评价价价价技术差异性拟拟指指指指指指指指指指指指指指指指指指指指指指指指指指标标标潜在盈利性 BBB利润增长率 B::: 国国国国国国国国国国国国国国国国国国国市市市市场占有率 BZZZ 收收收收入增长率 B333 内内内音日匹配性 CCC企业战略目标匹配 Clll企企企企业实施运作的能力匹配 CZZZ 可可可模仿性 DDD不容易被模仿 D,, 稳稳稳定性 EEE行业外部变化影响 EIII 企企企企业内部变化影响 EZZZ 外外外部匹配性 FFF顾客价值匹配 FIII产产产产业链相关参与企业价值匹配 FZZZ 持持持续性 GGG盈利持续性 G,,业业业业务持续性 GZZZ 竞竞竞竞争能力持续性 G333 评价方法层次分析法 (1)层次分析法的思想层次分析法(简称 AHP:AnalyticHierarchyProcess)是由美国运筹学家萨蒂()在 20世纪 70年代提出来的,它是将半定性、半定量的问题转化为定量计算的一种有效方法。这种方法首先把复杂的决策系统层次化,然后通过北京邮电人学 f吹卜研究生学位论文逐层比较各种关联因素的重要性程度建立模型判断矩阵,并通过一套定量计算方法为决策提供依据。层次分析法特别适用于那些难于完全量化的复杂决策问题, 它在资源分配、政策分析选优排序等领域有着广泛的应用。[32] (2)层次分析法的步骤人们在进行社会的、经济的以及科学管理领域问题的系统分析中,面临的常常是一个由相互关联、相互制约的众多因素构成的复杂而往往缺少定量数据的系统问题。层次分析法为这类问题的决策和排序提供了一种新的、简洁而实用的建模方法。 l)构造层次分析模型利用层次分析法分析研究这些问题时,需要把所研究的问题层次化。所谓层次化就是根据所研究问题的性质和所要达到的目标,将问题分解为不同组成因素, 并按照各因素之间的项目之间的相互关联影响和隶属关系将所有因素按若干层次组合,形成一个多层次的分析结构模型。层次分析结构模型一般可分为三个层次:(l)最高层:只有一个元素,它表示决策者所要达到的总目标;(2)中间层:一般为目标、子目标,表示衡量能否达到目标的判断目标;(3)最底层:表示要选用的解决问题的各种措施、决策、方案等。层次结构中的层次数与问题的复杂程度及需要分析的详尽程度有关,一般地层次数不受限制。如下图所示: 总总目标标子子目标 11111子目标 nnn 因因素 11111因素 22222因素 mmm 图 2一 6层次分析结构图在层次分析模型中,用直线表明上一层某一个因素与下一层各因素之间的相互联系。如果上一层某一个因素与下一层中所有因素都有联系,则称这个因素与下一层次存在着完全层次关系。如图 2一 6中子目标 1和总目标与下层的联系属于完全层次关系。除完全层次关系外,其余的关系为不完全层次关系。 2)构造层次分析模型的判断矩阵建立层次分析模型之后,我们就可以在各个元素中进行两两比较,对每一层北京邮电大学顿_ 日 J「究生学位论文次中各因素相对重要性给出的判断并用合适的标度表示出来,构造出比较判断矩阵。判断矩阵是层次分析法的基本信息,也是进行相对重要度计算的重要依据。设 A层因素 ak与下一层各因素 B中的因素 Bl,BZ,…,Bn有联系,则可以构造如下判断矩阵: 其中,tiij表示相对于上一层次因素 ak时,因素 Bi对马的相对重要性。其值可用数字 1一 9及其倒数表示,这些数字称为判断矩阵的标度。判断矩阵标度首先由萨蒂给出,其含义如表 2一 4所示。表 2一层次分析法判断矩阵的标度含义序序号号重要性等级级 bij赋值值 lllllBi,Bi两元素同等重要要 lll 22222Bi元素比 Bi元素稍为重要要 333 33333Bi元素比 Bi元素明显重要要 555 44444Bi元素比 Bi元素强烈重要要 777 55555Bi元素比 Bi元素极端重要要 999 66666Bi元素比 Bi元素稍不重要要 1/333 77777Bi元素比 Bi元素明显不重要要 1/555 88888Bi元素比 Bj元素强烈不重要要 l/777 99999Bi元素比 Bj元素极端不重要要 l/999 注:bij={2,4,6,8 bij={1,3,5,7,9,1/3 ,1/2,1/4,1/6,1/8}表示重要性等级介于 1/5,1/7,1/9},这些数字是根据人们进行定性分析的直觉和判断力而确定的。令”一伪。蛛。,则 B为上一级元素 ak的判断矩阵。北京邮电大学硕卜侧叮艺生学位论丈 3)各层次单排序及其一致性检验判断矩阵 B对应于最大特征值又。a二的特征向量子玖经归一化后即为同一层次相应因素对于上一层次某因素相对重要性的排序权值,这一过程称为层次单排序。层次单排序是层次总排序的基础。对判断矩阵的一致性检验的步骤如下: (l)计算一致性指标 CI Cl=又爪 ax一 n n一 1 佗一 3夕 (2)查找相应的平均随机一致性指标 RI。对 n=1,…,9萨蒂给出了 RI的值, 如下表所示: 表 2一 5平均随机一致性指标 RI表 Q︸工`1. 箭儡服丽+簇汾+徐书万汽 1 RI的值是这样得到的,用随机方法构造 500个样本矩阵:随机地从丝止」 1一 9及其倒数中抽取数字构造正互反矩阵,求得最大特征根的平均值一 ma二,并定义尺 z=竺边旦三二卫(2一 4) (3)计算一致性比例 C尺从判断矩阵的定义可知,一阶、二阶的判断矩阵总是完全一致的;当阶数大于 2时,判断矩阵的一致性指标 CI与同阶的平均随机一致性指标 RI之比,成为判断矩阵的一致性比例,用 C尺表示,即: c尺=旦(2一 5)RI 当 n=1或 2,判断矩阵完全一致〔次=O;n>2时,若 CR<,则认为判断矩阵的一致性是可以接受的,可以将其用作层次分析;若 CR>,则判断矩阵不具备一致性,应该对判断矩阵作适当调整和修正,直到 CR<为止。 4)层次总排序及其一致性检验上面得到的是一组元素对其上一层中某元素的权重向量,用上一层各元素分别作为下一层各元素间相互比较判断的准则,得到下一层元素相对于上一层各元素的相对重要性权重,然后用上一层元素的组合权重加权,就得到下一层元素相对于上一层整个层次的组合权重,就是总排序。总排序权重要自上而下地将单准则下的权重进行合成,计算出最低层元素相对于最高层元素的相对重要性权重或相对优劣的排序值。设上一层次 A包含 A,,AZ,…m共 m个因素,它们的层次总排序权重分别为 “I,a2,二;a,。又设其后的下一层次 B包含。个因素 Bl,扔,二;B,,它们对于因素街分习,2,二,,m夕的层次单排序权值分别为 blj,bZj,,二,bmj(当 B、与街无关联时, 细一 0)。现求 B层总排序权值可以按照表 2一 6计算。表 2一 6AHP法总排序权值计算表北京邮电人学硕士研究生学位论文层层次 BBBAiiiiiAmmmB层次总总排排排排排排排排排排排排序权值值日日日 lllll口 mmmmm BBBzzzbzzzzzzbzmmm艺伪 bljjj BBBzzz{:。,,,凡 mmm艺伪 bnjjj BBBzzzzzzzzzzz 对层次总排序也需作一致性检验,检验仍像层次总排序那样由高层到低层逐层进行。这是因为虽然各层次均已经过层次单排序的一致性检验,各成对比较判断矩阵都己具有较为满意的一致性。但当综合考察时,各层次的非一致性仍有可能积累起来,引起最终分析结果较严重的非一致性。设 B层中与街相关的因素的成对比较判断矩阵在单排序中经一致性检验, 求得单排序一致性指标为 q,相应的平均随机一致性指标为码,则 B层总排序随机一致性比例为艺 Cljaj CR=三丝-一一一 ln 艺 Rljaj j=I (2一 6) 当 CR<时,认为层次总排序结果具有较满意的一致性并接受该分析结果;否则必须对本层的各判断矩阵进行调整和修正,直到层次总排序达到满意的一致性为止。模糊综合评价法 (l)模糊综合评价法的思想与原理模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评标方法。该综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价,即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。它具有结果清晰,系统性强的特点,能较好地解决模糊的、难以量化的问题,适合各种非确定性问题的解决。作为模糊数学的一种具体应用方法,模糊综合评价法最早是由我国学者汪培庄提出的。它主要分为两步:第一步先按每个因素单独评价;第二步再按所有因素综合评价。这种方法的特点在于,评判逐对进行,对被评对象有唯一的评价值, 不受被评价对象所处对象集合的影响。 (2)模糊综合评价法的步骤 1、确定评价因素、评价等级设 A={al,aZ,…,aln}为被评价对象的 m种因素(评价指标); B一扣,,bZ,…,bn}为每一因素所处的状态的刀种决断(评价等级)。这里 m为评价因素的个数,n为评语的个数。北京邮电人学硕}川日乙生学位论文 2、构造模糊评判矩阵首先对最底层因素集中的单因素 a,介一了,2,二;m夕做单因素判断, 评判等级好分一 I,2,,·,,m夕的隶属度设为今素评判集: rij一(ri.,riZ,…,rin) ,这样就能得出第 i个因素该指标对 a,的单因 (2一 7) 这样 m个因素的评价集就构造出一个总的评价矩阵 R。即每一个被评价对象确定了从 A到 B的模糊关系 R,它是一个矩阵: ,(i=l,2,…,m:j=l,2,…,n)(2一 8) II”几 rt,乙,石乓 rl… 几,,2 几 rl…气 leeweeeweeeweeeeseeeeL厂 eses 一一 mx 、、产少仁汽产一一 R 其中几表示从因素。,开始分析,该评判对象被评为 b,的隶属度。具体地说, 份表示第 i个因素 ai在第 i个评语 bi上的频率分布, 艺 rij=1。般将其归一化为使之满足 3、进行模糊合成并得出评价结果 R中不同的行向量反映了被评价事物从不同的单因素来看对各等级模糊子集的隶属程度。用模糊权向量 U将不同的行进行综合,就可以得到总体上的对各等级模糊子集的隶属程度,即模糊综合评价结果向量。引入模糊评语子集 V,又称决策集,V=(vl,vZ,…,vn)。一般令 V二 UxR(x为乘法符号),即模糊变换。若评价结果艺 vj羊 1,应将其归一化。 vj表示被评价对象具有评语 bi的程度。各个评价指标反映的是被评判对象在所评判的特征方面的分布状态。如果要选择一个决策,则可根据模糊数学的最大隶属度法则选择最大的 vj所对应的等级 bi作为综合评判的结果。由于 V是对每个被评判对象综合分布状况分等级程度的描述,它不能直接用于被评判对象间的排序评优,必须要更进一步的分析处理后刁`能应用。如果仅利用 vj(j=1,2,…,n)中的最大者进行多个被评判对象的比较,就没有充分利用 v所带来的信息。为了充分利用这些信息,可把各种等级的评价参数和评价结果 V进行综合考虑。设相对于各等级 bi规定的参数列向量为:C=(c,,cz,…,cn)T北京邮电大学 r吹_卜研究生学位论文则得出等级参数评判结果为: V*C=q(2一 9) q是一个实数。它反映了由模糊评语子集 v和等级参数向量 c所带来的综合信息,是一个十分有用的综合参数。对于多个被评判对象的比较就可以计算出每个评判对象的综合分值 q,按大小排序,从而挑选最优。北京邮电大学硕 1研究生学位论文第三章团购网站现有商业模式分析及存在的问题团购网站国内外发展现状网络团购是信息经济时代团购模式与互联网结合的产物,而团购网站作为网络团购皇冠上最耀眼的明珠,越来越引起人们的注意。人们真正认识并重视团购网站还是从美国 Groupon的高速发展开始。于 2008 年 11月成立于美国芝加哥的 Groupon凭借简单清晰的商业模式迅速获得了成功。其仅用 7各月就实现了盈亏平衡,成立第一年便有了 5000万美元的纯收入,预计 2010年销售收入将超过 5亿美元。截止到今年 10月份,GrouPon已在北美、欧洲、亚洲和南美奖励了 250多个分站,拥有 3500万注册用户,公司市值高达亿美元。随着 GrouPon的成功,世界各地纷纷兴起了模仿潮流,尤其在俄罗斯和亚洲地区。自从今年 3月,GrouPon的商业模式被引入到中国后,团购网站迅速被国内网民接受,网络团购市场迅速壮大,其发展速度之快令人吃惊。截止到 2010 年 11月底,中国团购网站数量达到 1664家,网络团购的市场规模(销售额)达到 12个亿。 2010年年初,中国还没有团购网站,到 3月份,团购网站开始如雨后春笋般涌现,半年后,网络团购增长势头依然不减,2010年 3月一 9月团购网站月度复合增长率一直保持在 120%。北京邮电大学硕士研究生学位论文图 3一 l团购网站数量增长状况(2010年 3月一 9月) 据来优团购生活统计数据显示,2010年第三季度中国电子商务市场规模为 1210亿元,团购市场的第三季度交易规模亿元,比第二季度的 1亿元增长了 1100%。[33]中国电子商务市场比同期增长了 %,网络团购未来在整个电子商务市场中的比重也相当令人期待。图 3一 2中国网络团购市场规模(销售金额)(2010年 3月一 9月) 根据 2010年 3月一 9月中国网络团购市场规模增长势头,估计 2010的全年销售额将达到 20亿元以上,2011年的总体团购市场规模保守地看为 40亿元,乐观地看可以达到 100亿元。 l`一 201仆 2011年中国团购市场规模预测(销售金额) 单位:亿元 71显 {{{{{ 拼厂一 l, 2010年乳一「。:,,。:、 2011年资料来薄;来优(盯 Y0)团期生活收录网 8070印 21丫,心,、议了:魂￡`、笼、,,套 l丫!、`、、,、、,`;`、弓`布犷,`、l弓叮乞毛丫丫,,者改苍,t,t备`,、、且,`-岌万汉奋、,东吕毛 v宁、丫.下,v鱿乏乏图 3一 32010一 2011年中国团购市场规模预测北京邮电人学硕 1:研究生学位论文团购网站产业价值链分析团购网站产业价值链构成团购导航用户信用评级机构团购网站 /少梦尸一,`一一一-一一一争合作商家第三方支付 ~、 { { 于—-一一斌尹厂声主导企业图 3一团购网站产业链企业构成价值链是围绕核心企业,通过对信息流、物流、资金流的控制,将供应商、制造商、分销商、零售商、最终用户连成一个整体的中间经济组织。核心企业是价值链的链主,在产业链企业竞争中,核心企业将承担价值链组织者与协调者的功能。以核心企业为分界点,为核心企业供应零部件、原材料的企业为上游企业, 为核心企业提供产品销售服务的企业为下游企业。核心企业可以是一个独立的企业或者企业集团,也可以是由两家或者多个企业组成的盒子企业或者战略联盟。从价值角度来看,价值链就是一个价值增值链,并只有当生产的产品销售给用户后,刁一能实现产业链的价值。价值链分析需要充分考虑价值链上相关企业之间的依赖关系,使价值链上所有节点企业具有共同的价值取向,实现价值的增值与传递。合作商家处于团购网站产业链的上游,通过产品或者服务创造价值;团购网站和网站导航负责将价值传递给用户,实现产业链的价值。在团购网站价值链中,主要包括以下企业: (l)团购网站:团购网站凭借众多专业的市场拓展人员开拓团购商家,发布团购信息,并通过团购导航网站、社交网站、微博、搜索引擎等方式传播团购北京邮电大学硕十拟}究生学位论文商品,以达到聚集具有相同需求的零散购买者的目的。团购网站采用“每日一个团购,每人团购一次”的模式。目前团购网站以拉手网、美团、F团、满座、24 券最为代表。最近大型门户网站新浪、网易、搜狐,搜索引擎提供商百度,电子商务网站淘宝网和京东商城也纷纷推出自己的团购网站。 (2)团购导航:团购导航类似于网址大全,其充分发挥聚合效应,通过开放 API(ApplieationProgammingInterfaee应用程序编程接口),汇聚全国各大团购网站每日最新最全的团购商品,致力于为消费者提供方便快捷的网络团购一站式体验。目前知名的团购导航有团购导航网、团 800、来优团购生活、团切网和我是团长等,近日各大传统门户网站也推出自己的团购导航如搜狐团购导航、腾一讯旗下搜搜团购导航等。 (3)用户用户是团购的参与者,从用户的角度出发,团购网站最重要的功能是提供种类多样、较大折扣的团购商品,并对于商家产品、服务以及信用进行严格把关。淘宝团购网站聚划算 2010年 12月 23日发布数据显示,女性用户更倾向在聚划算参加团购,在 500万参团网友中,有超过 7成是女性网民,这也反映出女性在购物上更加精明,对于价格更加敏感。同时,从年龄层次来看,19一 25岁的用户占到团购用户总数的接近 50%。而从用户收入分析,月收入 3000元以下的用户占到总体参团人数 40%。[34] 艾瑞咨询监测数据显示,2010年 7月中国团购网站访问用户中,文职/办事人员、学生占比最高,占比分别为 %、%;与之相比,购物网站访问用户中,该两类人群的比重较低,分别为 %、%.团购网站访问用户更集中于办公室白领、学生两大群体。[35]北京邮电人学硕卜研究生学位论文一,州`丫-!!!i-;-I·二 i; 厂 2010年 7月中国团购网站用户职业分布销售人员师人教工 %%%%%% 举团购网站.购物网站 :此处的购物网站包括团购网站料来源:l璐 erl'racker家庭办公版 , 据获得。 |l!l……,|、,|||井胜基于对 20万名家庭及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监测 …! 图 3一 52010年 7月中国团购网站用户职业分布图 (4)合作商家合作商家处于团购网站产业链的上游,为用户以较低的价格提供产品和服务, 依靠薄利多销的策略获取利润,也希望通过团购扩大商家的知名度。从来优团购生活统计的数据来看,合作商家主要分布在化妆品、餐饮、娱乐和休闲领域,这些领域有一个显著的特点就是高附加值、营销成本高。 (5)第三方支付所谓第三方支付,就是一些和产品所在国家以及国外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支付平台。在通过第三方支付平台的交易中,买方选购商品后,使用第三方平台提供的账户进行货款支付,由第三方通知卖家货款到达、进行发货;买方检验物品后,就可以通知付款给卖家, 第三方再将款项转至卖家账户。在团购网站产业链中,用户在团购网站团购商品或服务时,一般先通过第三方及时支付功能付款,然后获得产品或者享受服务。由于存在合作商家、团购网站和第三方支付之间的信息不对称性,这种模式具有一定的信用风险。 (6)信用评级机构信用评级(creditRating),又称资信评级,是一种社会中介服务为社会提供资信信息,或为单位自身提供决策参考,最初产生于 20世纪初期的美国。1902 年,穆迪公司的创始人约翰.穆迪开始对当时发行的铁路债券进行评级。后来延北京邮电大学硕一日口 f究生学位论文伸到各种金融产品及各种评估对象。由于信用评级的对象和要求有所不同,因而信用评级的内容和方法也有较大区别。[36] 2010年 10月 30日,中国国际电子商务中心发布国内首份《电子商务信用认证规则》。该规则的信用认证结果由信用等级和信用额度组成,信用等级是根据认证对象的信用分值确定的,信用分值由认证对象的规模、服务能力、信用记录等几个方面决定。信用等级反映了认证对象的履约能力和商务信用状况,从高至低依次分为优秀、良好、合格、不良、损失。该认证规则属于业务性规范,不属于行政性法规,因此不具有强制约束性, 中国国际电子商务中心本着”政府指导、第三方机构执行、企业自愿”的原则开展信用认证工作。团购网站行业竞争结构分析五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于 80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。模型中五力分别是:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。[37] 图 3一 6波特五力分析模型 (l)行业内现有竞争者竞争的激烈程度对同一产业来说,影响其产业内部的竞争激烈程度一般有以下几个方面的因北京邮电人学硕卜研究生学位论文表 3一 l行业内现有竞争者竞争影响因素 ~各种竞争力量 A Al本行业中是否有许多竞争者; :AZ本行业中所有竞争者是否一样; A3产品市场增长是否缓慢; A4本行业的固定是否很高; AS我们的顾客转换供应者是否容易; A6在现有生产能力上在增加产量是否苦难; A7本行业中大部分企业要么成功,要么垮台: AS其他行业企业干什么对本企业影响是否巨人; 由于建设一个团购网站最低只要 2000月左右,人员也只需要两三个人,国内怀揣互联网梦想的创业者纷纷加入团购行业,造成现在团购行业”千团大战” 的局面。一方面,国内团购网站行业无论在网站设计,还是运营管理都复制 Groupon 模式,同质化非常严重,缺少创新。在一些一线城市如北京、上海、广州等城市, 团购市场竞争激烈,但是由于团购市场有地域化特点,在一些细分低于市场,特别是二线、三线城市,市场竞争不是不是很激烈,还有很大的市场潜力可挖。另一方面,随着团购商品种类的增加以及通胀的存在,消费者慢慢开始接受团购这种消费形式。从行业增长空间来看,行业市场增一长潜力巨大。随着传统互联网巨头(如四大门户网站、电子商务网站、退职信息网站)纷纷推出自己的团购网站,未来团购市场竞争将更加激烈,甚至连招商银行业也加入了团购大战。 (2)潜在进入者的威胁对同一产业来说,考虑来自新进入者的威胁一般有以下几个方面的因素: 表 3一 2影响因潜在进入者威胁包含的因素 ;各种竞争力量 B: Bl我们的产品有是否有很大的差异性;; ;BZ是否需要大量资本才能进入这个行业;; B3顾客更换供应者的成本是否很高; B4取得销售渠道是否十分困难; ,BS是否很难得到政府批准经营与我们同样的产品;, B6进入这个行业对本企业的威胁性是否巨大; 对于一个产业来说,进入威胁的大小取决于进入壁垒和新进入者可能遭遇的北京邮电大学 r 吹_1刃干究生学位论文现有守成者的反击。如果进入壁垒较高或者新进入者认为严阵以待的守成者会采取坚决的报复,则这种进入威胁就会较大。目前团购网站行业进入壁垒较低,不过随着团购信用认证、团购网站的不断创新和传统互联网巨头的加入,该行业的进入壁垒越来越大。目前,团购网站潜在竞争者主要来自于传统互联网企业,包括门户网站、搜索引擎提供商、传统互联网企业往往凭借其已经在用户中形成的知名度、用户能够很快打开市场。 (3)购买者讨价还价的能力在同一产业中,影响购买者讨价还价能力的因素为: 表 3一 3影响消费者讨价还价能力的因素各种竞争力量 C; Cl相对卖叮的销伏量而言,购买是大批量和集中进行的; CZ本行业大部分企业提供标准化类似的产品; C3顾客转换供应者十分容易;: ;C4产品对买方的产品质坦及服务无束人影响; CS购买者掌握着充分的信息: 就参与团购的消费者而一言,其数量巨大且分散,又由于购买数量的限制,消费者不能批量和集中购买团购商品。就团购的商品而一言,其绝大部分都是非标准化的商品,这些因素都促使团购网站在与消费者的讨价还价过程中具有一定的优势。但是顾客转换供应者十分容易,就是消费者从一个团购网站转到另一个团购网站非常容易,这在很大程度上加强了购买者的讨价还价能力。作为团购网站,其运作模式就是固定价格拍卖,所以购买者没有讨价还价的可能,不过作为购买者,其可以选择购买或者放弃。消费者这种用脚投票的做法, 能够对团购网站的销售有巨大影响。 (4)供应商讨价还价的能力在同一产业中,影响供应商讨价还价能力的因素为: 表 3一影响供应商讨价还价能力的因素 ;各种竞争力量 D Dl本企业需要的重要原材料有许多可供选择的供应者; DZ本企业需要的重要原材料有许多替代品; ,D3在我们需要最多的原材料方面,我们公司是供应者的主要客户; !D4没有一个供应者对本公司是关键性的; ,DS我们可以很容易的变换大多数的原材料供应者;北京邮电人学硕 l:IJ「究生学位论文 D6相对于我们的公司来说,没有一家供应者是很大的; D7供应者是我们经营中的重要部分; 对于团购网站来说,供应商数量巨大,其可选择的可能性很多,而且没有一个供应商对于团购网站是非常重要的。不过,由于目一前团购网站数量巨大,其内部竞争也非常激烈,商家的可选择性也是很大。总体来看,供应商讨价还价的能力还是比较差的。 (5)替代商品和服务的威胁在同一产业中,影响替代产品和服务威胁的因素为: 表 3一 5影响替代产品和服务威胁的因素各种竞争力量 E El与我们产品用途相近似的产品很多; EZ其它产品有和我们产品相同的功能和较低的成本; E3生产和我们产品功能相同产品的企业在其他市场有很大利润; 目前,团购商品的替代产品主要有线上优惠券、打折信息如大众点评网优惠券、优惠券网、爱帮爱逛优惠券等以及线下维络城、一点优惠等自助优惠券打印机。两者比较来看,团购商品往往折扣较低,需要提前支付费用,但是优惠券可以免费下载,凭优惠券消费后再付款。不过,随着团购商品信用的解决,笔者认为团购商品更具有优势。由以上的分析,我们看到团购网站行业进入门槛低,有大量潜在进入者进入或者正准备进入该行业,行业竞争不断加剧。团购网站在与供应商和购买者的讨价议价能力方面,具有很大的优势,不过由于团购网站数量众多,而且购买者可以选择用脚投票,所以,购买者的选择将决定了企业的发展。就替代商品和服务方面,优惠券和打折信息对团购商品的替代作用不是很明显。团购网站商业模式分析本部分笔者基于商业模式模型,从客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程四个维度对现有团购网站商业模式进行分析,使我们能够更加清晰认识现有团购网站如何利用关键资源,通过关键流程,为用户提供价值服务,同时也实现本身盈利的模式。北京邮电大学硕_卜研究生学位论又客户价值主张客户价值主张是商业模式的核心要素,商业模式的活动是围绕着客户值主张而展开。以客户为中心、明确客户价值定位、倾听客户心声、对不断变化的客户期望迅速做出反应的能力成为企业成功的关键。客户价值主张主要解决主要解决三个问题:我们的客户是谁?他们什么样的需求?我们能够满足他们那些需求? 团购网站的目标客户可以分为两类,一类是合作商户,另一类是参与团购的消费者。对于合作商户来说,他们一般是小商户或者服务提供者,领域涉及餐饮、发廊、休闲娱乐等行业,营销宣传一直是他们的短处。这些商家一般无力支付巨额的传统网络媒体(如电视媒体、报纸杂志等)的广告费,而对于无法直接感知互联网在线广告效果,因此,他们一般在商家周边学校、社区或者沿街发放宣传广告,以达到吸引消费者的目的。团购网站的出现,解决了商家的两方面的问题, 一方面,商家不需要提前支付大量的广告费,只需要按照销售金额支付一定的推广费;另一方面,团购网站能够带来看得见摸得着的广告效果,确确实实为商家带来大量的用户。对于合作商家来说,虽然要支付较高的推广费用,但是,一方面,推广的效果很好,能够确确实实增加商家的营业额;另一方面,也通过团购这种形式,达到了宣传商家的目的,并且参与团购的消费者很有可能产生二次购买。对于用户来讲,团购网站利用专业的市场拓展人员,发掘各种团购商品,为消费者带来实实在在的实惠。消费者可以通过微博、社交网站等平台分享自己的团购商品,还可以推荐好友,如果推荐好友参与团购,能够获得数额不等的返现。团购网站通过自己的网站平台以及市场拓展人员,将合作商家和连接起来, 为用户提供较低折扣的商品或者服务,同时也为合作商家带来更多的用户,增加其营业额。盈利模式笔者研究国内外团购网站,总结出目前团购网站相对成熟的盈利模式主要有一下两种: (l)交易佣金团购网站作为交易平台,是商家与用户之间的桥梁。团购网站首先与商家就产品或者服务折扣、最近团购数额以及交易佣金比例等进行谈判达成协议,然后通过团购网站平台发布团购信息,将具有相同需求的零散用户聚集起来购买合作商家的产品或者服务,团购网站向合作商家收取一定的交易佣金。北京邮电人学硕 l:研究生学位论文以 Groupon为例,其盈利核心在于收取商户高额 30%一 50%的交易佣金,回款周期为两个月,即网上团购活动结束当天结算 l/'3,1个月后结算 1/3,2个月收结算剩余的 1/3,如此能迅速回笼资金,变现利润以边盈利边疯狂扩张。 (2)广告收入团购网站的目标客户都是具备消费、购买能力、准备购买的人群,对于商家来说定位精准、目标明确,成本低廉,故必将成为商家广告宣传的最佳平台。团购网站经过一段时一间的运营,因为有好些本地的网友订阅了诸如 GrouPon 的邮件,这样即使团购不成功,网站也可以在与商家合作前,达成协议:即使本站参加团购的人数没有到达最低人数时,商家也应该支付一定的广告费用。关键资源关键资源是以盈利的方式向目标用户群体传递价值主张所需要的人员、技术、产品、厂房和品牌。笔者认为目前团购网站的关键资源来源于五个方面,即市场开发人员、团购网站设计、网站知名度、商户资源和信用。人力资源已日益发展成为企业最重要的战略性资源,人力资源能否有效地开发与管理,决定了组织竞争力的强与弱。团购网站的关键资源之一就是市场开发人员,这些人员不仅要有充分了解团购的运作模式,还需要充分了解用户的需求, 具有为用户挑选物美价廉产品的服务意识,其次,也要具有人际沟通和谈判技巧, 能够充分发挥自己的特长,为企业和用户争取最大的利益。未来团购网站之间的竞争,更多的是团购商品的竞争,归根到底还是团购商品开发拓展人员的竞争。由于国内多数的网站多是模仿 Groupon,所以,团购网站的设计基本大同小异,所以,从竞争角度来说,目前各个团购网站在网站设计方面没有多大的差异性,暂时构不成竞争优势。不过,从电子商务的发展历史,以及用户行为分析研究,网站设计的好坏往往决定了用户的最后一步购买。目前,国外 Groupon以及国内的部分团购企业享有一定的社会知名度,拥有固定的客户资源和信用基础,这些都构筑了团购网站的关键资源,成为与其它团购网站竞争的核心优势。 3:3关键流程成功的企业都有一系列运营流程和管理流程,以确保其价值传递方式具有可重复性和扩展性,这些流程包括培训、产品研发、生产、预算、规划、销售和服务等日常周期性工作。此外,关键流程还包括公司的规则、绩效指标和规范等。笔者认为目前团购网站的关键流程主要包括团购商品开发流程、用户团购流北京邮电大学硕 l泪「究生学位论文程和资金流程。 (1)团购商品开发流程团购商品开发是指团购网站市场开发人员如何寻找商家,就团购价格、数量以及佣金等细则进行谈判,最终签订网络团购协议的过程。团购商品开发策封卜一 {_ 寻找合适的产品和商家签签订网络团购协议}}} 图 3一 7团购商品开发流程 (2)消费者团购流程消费者团购流程是用户从浏览团购商品、个人注册与登录、输入购买数量与快递信息一直到团购完成的全过程。北京邮电大学硕卜研究生学位论文 i树览闭如了言息 i购买{ 区礴碗颐亚少显示完成通知和翻助 lllllllllllllllll句手公 LLL 货货号以及及及发送流流货货物点询一一一水账号号电电话一一一以及密密孕孕孕孕孕孕孕孕孕今给川川户户户图 3一 8消费者团购流程 (3)资金管理流程 48北京邮电大学硕_l刀「究生学位论文资金管理流程是资金如何从用户通过第三方支付、团购网站流向合作商家的过程。团团购开始始 {自励结束当天,支付 1给合作商户合约金额 l___~_竺竺_____ 段 }二作商户合约金额的 I/3一! 团团购消赞到期日·冉}}} 支支付给介作商户合约约金金额的 I/333 图 3一 9资金管理流程现有商业模式存在的问题 (l)缺乏可信赖的付款模式目前团购网站虽然通过支付宝、网上银行等手段解决了支付问题,但目前的支付模式往往采取预付款模式,而且采用及时采取第三方支付,也是采用及时支付功能,也就是说用户在没有消费之前,需要提前通过第三方支付或者网上银行北京邮电人学 f吹_十研究生学位论文提前支付服用。由于互联网络的虚拟性和远程性,监管工作成本和难度成倍增加。由于上述两个原因,一些不法分子会乘虚而入,假借团购和预付款的幌子实施诈骗。随着网络团购的普及和市场份额的扩大,这种风险也会随之放大。 (2)服务和产品低端化,急需开拓新的中高端市场由于低端市场竞争本来就很激烈,商家利润微薄,再加上团购高折扣的压力, 商家参与团购活动的积极性、主动性和服务质量可想而知。调查结果显示,消费者参与团购的目的无非就是希望得到实惠的折扣和优质的服务,因此团购企业不要片面追求高折扣,忽视服务质量,否则,自身和商家的利益得不到保障,消费者也不可能得到预期的优质服务。 (3)商家的服务质量和诚信度有待提高,网站要加强对商家的管理由于团购网站给商家带来集中式爆发的客流量很容易超出店面的实际服务能力,尤其是目前参与团购活动的主要是中小型商户,这会直接导致服务品质的下降。消费者的满意度和信任度受挫,用户群流失,最终影响团购网站自身发展。因此,网站要加强对商家的管理,定时对商家的接待能力、接待计划和服务质量开展评估和实地考察,确保团购活动保质保量地有序进行。 (4)网站一味追求高折扣,忽视用户体验和满意度,导致用户勃度不足大部分团购网站和商家目前都处于”叫好不叫座”,赔本赚人气的状态。大部分团购顾客追求,,高折扣”和”优质服务”的心态,本身就是一对矛盾。部分顾客要求”鱼和熊掌兼得”的消费心理降低了网络团购的满意度和诚信度,所以,要保住这些顾客绝非易事。因此,团购网站和商家要同心协力,另辟蹊径,从提高消费者满意度和诚信度入手研究增强用户薪度的对策,促使团购”闪客”变成”回头客”。这是团购网站长远的生存和发展之道。北京邮电大学硕 l:j口日艺生学位沦文第四章团购网站商业模式的价值链创新价值链分拆型团购网站商业模式创新团购网站作为网络团购的一种主要最新形态,刚刚出现的时候起产业链是非常简单的。以美国 Group即为例,在团购网站产业链中,团购网站处于价值链的中心,称为产业链的链主。以团购网站为分界点,可处于价值链的上游为合作商家,处于产业链的下游为消费者。三者相互作用,构成了一个较完善的产业链, 共同为用户提供物美价廉的商品或者服务。其价值链如图如图 4一 1所示: 消消费者者供应商价值链企业基础价值链渠道价值链买家价值链图 4一 1Groupon的价值链对于以 Groupon为代表的团购网站,通过对于其供应商价值链和渠道价值链的分拆可以构建新的商业模式。上游价值链分拆型商业模式创新团购网站的上游价值链主要是供应商价值链。供应商价值链分拆对于企业避免不必要发生的成本是非常有作用的。目前团购网站与合作商家之间的节点是各个区域市场分公司或者公司分站外派市场开拓人员。对于一个团购网站来说,建立一个团购网站的地方分站只需要增加一个页面而已,从成本上考虑,可以忽略不计。但是,为了寻找合作商家并开发团购商品,就需要一个运作团队进行管理,这对于团购网站来说是一项比较艰难的事情。如何降低成本以及管理的风险成为摆在团购网站面前的一个问题? 笔者借鉴 OEM方式以及相关商业模式案例研究,认为基于上游分拆型商业模式创新主要有以下两种方式:比京邮电大学硕日 J「究生学位论文 (l)OEM方式 OEM原指由采购方提供设备和技术,由制造方提供人力和场地,采购方负责销售,制造方负责生产的一种现代流行的生产方式。但是,目前大多采用由采购方提供品牌和授权,由制造方生产贴有该品牌产品的方式。团购网站将低价值创造的价值活动交给第三方一一 OEM企业完成,而自己专注于高价值创造环节实现了商业模式的一种创新。在该创新的商业模式下,团购网站与各个分市场企业法人或者个人签订额合作协议,后者负责本区域合作商家的搜寻,团购商品的开发,并与合作商家签订统一的合作协议;前者为其提供团购网站分站、资金管理、网站宣传、品牌宣传、运作培训指导和客户服务等, 两者共同为客户提供最优的折扣和产品,实现共同获利,另外加盟者需要向后者缴纳一定的信用保证金和品牌使用费。这样做的优势是团购网站可以更加专注于团购网站界面的优化、团购商品的品质控制、用户体验改进、售后服务和品牌宣传,避免大量的人力成本和管理跨度。而加盟者可以凭借区域独家代理权,充分发挥自己的聪明刁一智以及人脉关系, 独立运作本地化市场实现高额回报。参与团购商家 OEM企业团购网站图 4一 2OEM方式团购网站上游价值链 (2)商家自助服务方式随着人们消费观念的转变以及通货膨胀的加大,人们越来越接受团购这种新型消费形式,当然商家也看到了这一点,所以更多的商家加入到团购中来。但是, 商家参与团购需求是如此的高涨,以至于团购网站无法满足他们的需求,这样就需要为每一个商家建立一个小型的团购网站,以便商家通过这个平台随时推出自己的团购商品。这种商业模式的运作模式是团购网站为甸一个审核并签订协议的合作商家建立一个商家页面,商家可以随时推出自己的团购商品。当然,在这个模式中成功的关键在于团购网站对于商家资质审核、协议签订、保证金缴纳以及对于团购商品的审核上。大众点评网、饭桶网和爱帮爱逛等拥有众多精确商家信息的网站在发展该种商业模式中具有很大优势。前后两种模式的区别在于:一方面,作为合作商家在之前的模式中,他们被北京邮电人学硕_日口}究生学位论文动参与团购,在新的模式中他们主动参与团购,利用团购增加销售收入,扩大商家知名度;另一方面,从从工作内容来说,以前团购网站需要大量的市场拓展人员开发搜寻商家,现在主要的工作是负责商家和团购商品的审核方面。图 4一 3商家自助服务方式下游价值链分拆型商业模式创新以美国 GrouPon为代表的团购网站,其下游产业链是买方价值链和渠道价值链。GrouP0n主要利用用户注册的邮箱每日为用户推送当日团购商品。团购网站通过这种方式,吸引用户到其网站参与团购。其实,团购商品之所以能够快速成功,主要依靠消费者口碑效应以及新媒体(如几 eebook、twitter、myspaee等) 的病毒式传播。团团购导航航搜搜索引擎擎社社交网站站微微博博邮邮件北京邮电人学硕卜研究生学位论文图 4一团购网站下游价值链随着团购网站数量的不断增多以及界面和运作模式的雷同化,消费者很难一记住每一个团购网站的名字和网址,另外,团购网站具有天生的缺陷就是每一个市场每日只推出一款团购商品,但是这不能够满足用户多样化的需求。笔者认为, 基于价值链分拆可以产生以下三种商业模式创新: (l)团购商品搜索引擎现在越来越多的团购网站通过在谷歌、百度等搜索引擎上做广告,希望通过这个途径扩大自己的用户覆盖面,提高企业知名度。但是,目前的搜索引擎推广- 往往还停留在购买关键词阶段,笔者预测不久的将来,团购商品搜索服务也将像图片、mp3、网页、新闻一样出现在搜索引擎的主页面。搜索引擎提供商通过网络抓取或者开放 API(ApplieationProgrammingInterfaee,应用程序编程接口)获取众多的团购商品,并且对他们进行分类处理,为用户提供团购商品搜索服务。团购商品搜索引擎的出现,可以实现三方共赢。第一方面,目前团购的主要客户群体是城市白领和学生,他们已经形成了使用搜索引擎的习惯,如果能够将团购商品作为一种特殊的搜索类别,势必会很大程度上方便用户搜索团购商品, 节约了用户的时间成本;第二方面,团购商品搜索引擎的出现,能够扩大团购网站销售收入,为团购网站企业创造价值;第三方面,搜索引擎企业可以通过提供团购商品搜索服务,从团购网站获得利益分成。 (2)团购导航网站团购网站每日只推出一条或者多条团购商品,但是客户的需求是多种多样的, 二者存在很大的不匹配性,而且顾客要想了解团购商品需要登录众多团购网站, 这对于用户的时间和精力都是一种消耗。在这种情况下,团购网站就应运而生, 它不仅满足了客户多样化的团购需求,而且能够节省客户的搜寻团购商品的时间和精力,为客户创造了价值。团购导航即团购导航平台类似于网址大全,也是最权威的团购商品即时展示平台。其充分发挥聚合效应,通过开放 Apl(ApplieationProgrammingInter几 ce, 应用程序编程接口),汇聚全国各大团购网站每日最新最全的团购商品,致力于为消费者提供方便快捷的网络购物一站式体验,并提供最可靠的团购监管体系。目前知名的团购导航有团 800、团切网、我是团长、来优团购生活等,近日各大传统门户网站也推出自己的团购导航如搜狐团购导航、腾讯旗下搜搜团购导航等。虽然,团购导航网站己经出现,但是其商业模式目前尚不明晰,而且也算对于以 GrouPon为代表的原有团购网站商业模式属于一种创新。团购导航网站具有以下特点: 》本身采用聚合原理聚集众多团购商品,满足了用户多样的话需求; 》团购导航网站不需要大量的市场拓展人员,成本具有一定优势;北京邮电大学硕卜刁卜究生学位论文卜团购导航网站目前采用免费的模式,未来可能会与团购网站利润分成; 团购导航团购网站 N 团购导航 2\\ 一二一一才甲户_____、/ 团购导航 M/ 认丫\护家︸商﹃作︸八口图 4一 5团购网站与团购导航企业关系网团购导航可以聚集各种团购网站团购商品,相对应的团购网站也可以通过提供 API,加入各种团购导航,这样团购网站和团购导航网站之间便形成了复杂的企业关系网。在这个企业关系网中,团购网站与团购导航构成了产业链的核心企业,其中众多团购网站连接产业链上游合作商家,团购导航连接产业链下游用户, 从而构建了一个从商家到用户的企业链。价值链创新型团购网站商业模式创新通过将创新引入团购网站产业价值链,对供应商价值链、企业自身价值链、渠道价值链和客户价值链进行创新,为用户提供更加优质、安全、方便的服务。目前主要存在第三方支付创新。所谓第三方支付,就是一些和产品所在国家以及国外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中,买方选购商品后,使用第三方平台提供的账户进行货款支付,由第三方通知卖家货款到达、进行发货;买方检验物品后,就可以通知付款给卖家, 第三方再将款项转至卖家账户。但是,目前团购网站使用的都是即时支付功能,也就是买家参与团购支付相应货款后,用户支付的货款直接转到团购网站的账户。这种模式的最大问题就是买家在没有消费也就是买家在没有看到或者享受到服务前就已经将货款支付给北京邮电人学硕卜研究生学位论文团购网站了,这样给买家带来巨大的风险。因此笔者借鉴淘宝网电子商务平台的做法,采用“第三方担保”的形式,创新团购网站支付环节,为买家的资金保驾护航。具体流程如图 4一 6所示: 合作商家纽⑥买家①一④ 图 4一 6第三方支付流程 ①买家浏览团购网站团购信息,下订单并选择支付方式; ②买家利用第三方作为交易中介,将货款划到第三方信用账户; ③第三方支付平台收到货款后,通知团购网站支付成功; ④团购网站向买家发送团购成功提示,如果是现场消费的产品则发送团购消费凭证; ⑤团购网站通知合作商家,如果是需要商家邮寄的产品,通知商家邮寄团购商品; ⑥合作商家邮寄团购商品给买家或者买家到合作商家消费; ⑦买家确认收到团购商品或者确认消费成功; ⑧第三方支付支付货款给团购网站; ⑨团购网站支付相应货款给合作商家;北京邮电大学硕 IU「究生学位论文第五章团购网站商业模式的构成要素创新笔者在第三章分析的基础之上,基于第二章商业模式构成要素创新的途径分析,从客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程四个方面对现有团购网站商业模式进行创新。基于客户价值主张的团购网站商业模式创新在第三章对于现有团购网站商业模式以及存在的问题分析基础之上,本节针对客户需求与现有商业模式存在的不匹配问题,对现有商业模式进行创新,以便实现多方共赢,目前主要创新存在以下几个方面:北京邮电大学 f吹 l泪于究生学位论文成成本本获获获获获取产品品客客客客日寸间间户户户户户户户户户价价价值值值主主主张张张因因因素素素安安全全情情感联系系环环境影响响、_,_,____一产买买家消费预定定定定定定买买买买买买买买买买买买家家白白白白白白白白白白白白助助买买家团购商品转卖卖卖管理理平平平平平平平平平平平平台台团团购退词一功能能能能能能商商家商务合作中请请请请请请商商商商商商商商商商商商家家管管管管管管管管管管管管理理客客户词'单管理理理平台台客客户预定管理理理理理理团团购网站认证证图 5一 1基于客户价值主张的团购网站商业模式创新途怪框架图商家管理平台参与团购网站的商家往往由于参与团购的人数数量众多,对商家的日常服务与产品销售造成很大的冲击,主要表现为顾客排队消费、产品发货的延迟、服务质量下降等现象。为了提高客户满意度,留住老客户,团购网站有必要为合作商家开发一套管理平台,方便合作商家随时关注客户动态,处理客户咨询,管理客户流量等工作。主要功能板块为: (l)商务合作申请功能:商家通过该功能,向团购网站提交团购商务合作。主要内容包括:商家所在地点、联系电话、商家名称、团购的类型和团购内容。 (2)商家信息修改功能:该功能板块主要便于商家更新商家信息。北京邮电大学硕卜研究生学位论文 (3)咨询与投诉处理功能:该板块为商家与用户建立了一个沟通的平台, 主要包括咨询和处理板块。商家通过该功能随时了解用户的问题和意见,随时了解服务销售中出现的问题。 (4)客户预定管理系统:该功能主要针对服务类团购商品,由于客户的集中化消费趋势例如周六日和节假日,团购网站为商户开发的一种管理子系统。商家可以通过该系统设定每天客户预定消费的数量以及平时消费提供增值服务等功能,避免集中化消费对商家的冲击,以便提供服务品质。 (5)客户评价统计系统:该功能能够为商户提供客户的评价与统计分析, 方便商家掌握消费动态,以便改进服务。 (6)客户订单处理与管理系统:该功能为商户提供实时在线订单查询,方便商户随时查询处理订单,提高订单处理效率。 (7)资金管理:该功能能够随时查询资金账务以及资金流向等。商家管理平台金管理资户理客订单理与处管户评计客价统功能询诉与投处理咨客户预理定管系统商信修功息家改能商务合作请功能申图 5一 2商家管理平台功能图以上七个功能模块中,笔者认为商务合作申请功能、咨询与投诉处理功能、客户预定管理系统以及客户订单处理与管理功能最为重要,他们能够有效提高商家服务质量。买家自助管理平台上一小节我们提高团购网站由于聚集大量的顾客,而且顾客具有节假日和周六日扎堆消费倾向,这些造成了服务质量、顾客排队消费等现象。针对这种情况, 团购网站需要为商家设计一套商家管理系统。相对应为了解决这个问题,团购网北京邮电人学硕卜研究生学位论文站也需要为买家提供一套自助管理系统。当然,针对部分买家团购后后悔等现象, 团购网站应该本着服务顾客的宗旨,允许在一定时 I司内用户退订订单,或者通过网站提供的 CZC平台专卖个人的团购商品。另外,管理系统还提供了其它一些辅助功能,为用户提供更加贴心服务。买家自助管理平台的主要功能为: (l)消费预定功能:该功能主要为买家提供了消费预定功能,方便用户合理安排时间。用户可以通过该功能预定团购商品消费的时间、地点等。 (2)订单处理与管理功能:该功能主要帮助用户查看团购订单的处理情况, 方便随时了解团购动态,用户也可以通过该板块在一定时间内退订订单。 (3)团购商品转卖功能:针对部分用户团购商品后,无法退订订单的情况, 团购网站构建了一个 CZC平台,允许用户发布团购商品信息,方便用户转卖。 (4)咨询、评价与回复功能:该功能主要提供用户咨询与评价功能,也可以查看商家对于自己咨询的回复,用户也可以针对商家的服务进行再回复。 (5)个人资金账号:该板块主要方便用户查询自己团购网站账户余额,以及交易的明细情况。 (6)个人信息修改:该板块允许用户修改个人信息。买家自助管理平台修功人信息改能个个人金账户资询与复回咨卖购转功商能团品单处理与管理功能订预功消定能费图 5一 3买家自助管理平台功能图以上三个买家自助管理平台中,消费预定功能、订单处理与管理功能和团购商品转卖功能最为重要,需要优先满足。北京邮电大学硕_1刘于究生学位论文与产业链相关参与者合作针对消费者价值主张中”安全”的因素,政府以及相关协会等第三方研究机构纷纷推出了团购网站认证服务,如商务部电子商务中心和中国互联网协会信用评价中心纷纷推出了团购网站信用认证服务。针对支付的货款资金安全,团购网站也可以借助淘宝支付第三方担保模式, 也即是通过第三方支付担保,最大限度保障买家资金安全。团购网站承诺基于客户价值主张中“安全”的因素,也就是目前消费者反映的团购网站信用风险的问题,可以主要从两个方面出发,第一个方面就是政府监管机构或者相关网站评级机构对团购网站进行非强制认证;其次,团购网站可以做出一些信用承诺,打消消费者的购买顾虑,目前一些企业推出了“72小时”、“随时退”等类似承诺,打消消费者的担心。 (1)团购网站认证虽然电子商务信用信用体系相对比较成熟,但是团购网站属于一个新鲜事物, 往往每次团购涉及金额较大,所以,对于监管造成一定的困难。 2010年 10月份,中国国际电子商务中心发布了一个团购网站认证规则,并随即对团购网站开始了认证,试图打造“国内首个针对团购新兴电子商务模式的监督措施。另外,中国互联网协会信用评价中心一直提供互联网企业信用评价服务,也提供团购网站信用评价服务。2010年 12月 10日中国互联网协会举办了《2010 年中国首届团购网站诚信建设峰会》,并发布了《2010年国内团购行业信用调查报告》。 (2)团购网站承诺其中“随时退”是团宝网在前期推出“先行赔付承诺”的基础上又推出“随时退”服务承诺,最大限度保障消费者权益,以培育和提高消费者对在线团购模式的信任度和接受度。依照“随时退”的规定,消费者在团宝网参加团购后,想消费就消费,想退就退;只要未消费,无论什么原因,随时申请,即刻到账。即使消费者在团宝网上买后忘了也不用担心,超过有效期,系统将自动把款项退至团宝会员的现金账户。消费者可以将退款用做继续购物,也可以提取现金。北京邮电人学硕卜研究生学位论文基于盈利模式的团购网站商业模式创新盈利模式的创新就是拓宽企业收入来源,增加企业收益,同时改变成本结构, 降低企业成本支出。 (1)OEM方式降低成本该种商业商业模式创新产生于团购网站价值链分拆,也就是在合作商家与团购网站之间增加一个价值链参与者—OEM企业。OEM企业与团购网站签订区域合约协议,前者负责本区域合作商家的搜寻,团购商品的开发,并与合作商家签订统一的合作协议;后者为其提供团购网站分站、资金管理、网站宣传、品牌宣传、运作培训指导和客户服务等,两者共同为客户提供最优折扣的团购商品或者服务,实现共同获利,另外 OEM企业需要问后者缴纳一定的信用保证金和品牌使用费。团购网站通过该种 OEM方式,可以迅速扩大市场经营地域,特别是在一些二线、三线城市,同时,团购网站也可以通过该种方式牢牢控制价值链的高价值创造环节,将低价值创造环节外包给 OEM企业的形式,大大降低了团购网站的运作成本。但是,这种模式也存在一定的风险,主要体现在 OEM企业和合作商家的信用分享、团购商品的品质、配送以及服务等方面。因此,为了防范运营风险,团购网站要建立严格的 OEM企业和团购商品审核和监督机制,特别是做好 OEM企业担保金和货款资金控制。参与团购商家 OEM企业团购网站图 5一 OEM方式团购网站上游价值链 (2)迅速扩大,占领细分市场,降低成本针对一个团购网站来说,前期服务器租借费、办公场所费、网站建一设、网页设计、编辑以及程序开发人员的费用基本属于固定成本,没开发一个细分市场需要一个市场总监、两名市场开发人员和编辑,其成本属于可变成本,随着细分市场的增多,每一个团购商品的开发成本是呈现下降趋势的。我们假设团购网站的固定成本为 FC,没开发一个细分市场的可变成本为 VC 细分市场的个数为 N,则单个细分运营成本为:北京邮电大学硕 1:研究生学位论文 C=VC+FC双...……式(5一 1) 由下图 5一 5可知,随着细分市场的增加,单个细分市场的运营成本是逐渐下降的,当 N趋向于无穷大时,单个细分市场的运营成本接近于可变成本 VC。如果团购网站采用 OEM方式,可能每一个团购商品的开发成本可能更低。场运单个市背成本 C 细分市场个数 N 图 5一 5单个细分市场运营成本趋势变化图 (3)利用团购导航与搜索引擎,扩大销售量基于团购网站产业链下游拆分,产生了团购导航网站和团购商品搜索引擎服务。团购导航网站采用聚合原理,为顾客提供各种各样的团购商品,对顾客的粘性较大,能够聚集很多顾客。另外,由于搜索引擎作为一个信息查询工具,也成为顾客获取团购商品的一个途径。团购网站通过与团购导航网站和搜索引擎提供商合作,能够有扩大顾客覆盖面,增加企业销售量。目前百度为团购企业提供有偿推广,而团购导航网站处于刚刚起步,还没有收费。未来,团购网站要让渡给团购导航网站一部分利润。基于关键资源的团购网站商业模式创新笔者认为目前团购网站的关键资源来源于五个方面,即市场开发人员、团购网站设计、网站知名度、商户资源和信用。 (l)基于团购网站设计方面的创新随着参与团购的消费者的增多,个别团购网站在以前“每日一团,美团持续一天”改变为“每日多团,每团持续多日”模式,新的模式能够在增加消费者的北京邮电人学硕卜研究生学位论文可选性,而且能够扩大团购网站的盈利来源。而且团购网站的商品多为服务类产品,具有明显的地域特性,所以,针一对比较大的团购网站可以采用按照更细分的行政区域划分或者采用 LBS随时随地推出多种团购商品。例如团购网站可以在北京市按照海淀区、西城区、东城区、石景山区、房山区、通州区、大兴区、昌平区等区域推出团购信息。当然,随着智能手机的不断普及以及人们消费信息获取渠道的改变,基于 LBS(基于位置的服务)的团购网站手机软件将会很快走入人们的生活。到时候,人们打开手机就能够随时随地查找周边商家的团购或者打折信息。 (2)基于客户资源的商业模式创新基于客户资源的商业模式创新主要有两个方向。第一个方向,专注于细分市场,例如化妆品、鞋包等细分市场,逐渐培养自己的商户资源形成自己的关键资源;第二个方向,一些团购网站利用原有商户资源,能够快速成长,形成企业关键资源,如大众点评网、饭统网和淘宝网等都具有大量的商户资源,这些商户资源对于企业来说是一笔巨大财富。基于关键流程的团购网站商业模式创新为了满足团购网站最新客户价值主张,需要团购网站在原来的关键流程的基础上,进行创新完善,制定出新的关键流程。主要存在新的资金管理流程、买家消费预定流程、商家订单处理流程、团购商品转卖流程。 (l)新的资金管理流程针对资金管理流程,对于一部分比较知名的团购网站,由于其己经具备了一定的知名度,而且率先作出了各种服务承诺,所以,他们的资金可以选择不通过” 第三方担保,,功能,也就是用户采用的是直接付款给团购网站的支付形式。但是, 对于其它的团购网站为了打消顾客的担忧,可以采用”第三方担保”的形式,也就是用户支付货款先给第三方支付机构,如果买家收到货款或者消费后点击确认则第三方支付机构在将货款支付给商家。这样,就采用了淘宝网站信用解决机制, 为买家的资金作出了最大保障。北京邮电人学硕_卜研究生学位论文用用户将钱支付给第三方方支支付机构构第第三方支付通知团购!!! 网网站用户付款成功}}} 即吻。图 5一 6新的资金管理流程 (2)买家消费预定流程北京邮电人学硕卜研究生学位论文 (瑟矍)一工、买买家选择消费商家、、时时 lbj、人数等等团团购网站向商家发送送预预定信息息图 5一 7买家消费预定流程 (3)买家订单处理流程买家退订订单夔墨罗乡一一一<盗鑫彩> (团购完成) 图 5一 8买家退订流程向向商家发送退订信息北京 11111电大学硕卜研究生学位论文买家确认评价流程 `荔蔽声~,乍立舔瓢秘一—、丫/ 买买家确认评论开始始买买家确认收到货物物参参喜发表评论论获获得积分分图 5一 9买家确认评价流程 (4)团购商品转卖流程北京 jlllJ电大学硕士研究生学位论文﹁月门一万一可一百一一||︸一一一息一留一石一可一一甸二︸一一一信一猫一团息,一贾一一货、︸`/一哈一一卖一酷构一两奴一丽一一到﹃一成一蔽下·土一众华洲!··戚瀚下!`丽下撒二·一一假一撇一 l!!一一一于一一工洲一切一一一转一付确支家一一一冰一度一 T一恶一一家卖一岛︸厂、、一一一一军买一︸决︷蒙一一买一,、一|匕一︸买一贾︷贾一一图 5一 10团购商品转卖流程北京邮电大学硕 I:lJI:)'艺生学位论文第六章实证研究本文的团购网站商业模式的创新点较多,由于时间和精力的限制,不能够一一论证。笔者以来优团购生活为例,对团购网站商业模式创新的有效性进行检验, 希望对其它商业模式创新有一定借鉴意义。来优团购生活基本情况介绍来优(LETYO)团购生活由亿睿科信息技术(北京)有限公司开发运营,是中国最早最大的团购导航网站。来优生活目前收录了 1546个网购网站网址和团购商品,能够为顾客提供最新最全的团购商品,使得团购商品一网打尽。来优团购生活的主要功能有: (1)城市团购商品展示该功能将每个城市的团购商品分类、分区显示,以便顾客能够最快速的找到团购商品。 (2)团购 PK 该功能为用户提供团购商品比较功能,方便顾客能够找到质量可靠、价格便宜的物品。 (3)团购地图团购地图是来优团购生活开发的基于团购商品具有地域性特点,开发的基于在线地图的团购商品分类显示功能。 (4)兑换功能该功能是来优团购生活基于平时促销活动以及消费返点功能的实施,能够有效调动注册用户活跃度以及顾客参与团购的积极性。北京 11111电人学硕卜研究生学位论文图 6一 1来优团购生活主页来优团购生活商业模式分析从产业链角度分析,团购来优生活属于产业价值链下游分拆型商业模式创新, 也就是来优团购生活属于团购导航网站。它通过聚合团购网站的团购商品,为顾客提供不同城市、不同种类的团购商品。从商业模式构成要素客户价值主张来看,团购来优生活以城市团购商品展示、地图团购商品展示和搜索引擎等方式为用户提供不同地区、不同种类的众多团购商品,满足了顾客低价、高质量的价值需求,另外,通过团购导航生活,直接的促销了团购网站的销售额,进而,间接地扩大了合作商家的销售额。从盈利模式来看,目前整个团购导航网大部分刚刚起步,还在烧钱聚集人气的过程,来优团购生活目前还没有收入来源。不过,预计随着团购来优生活的知名度以及影响力的不断增强,在可预见的未来,盈利模式非常可观。未来来优团购生活的盈利模式来源于推广佣金分成和广告收入。推广佣金分成是指团购导航网站为团购网站带来客户,团购导航网凭借带去的客户数或者带去客户消费额作为依据,并提取一定的推广佣金。另外,由于团购导航网的高人气,团购导航网可以将关键展示区以广告的形式销售给相关企业,以赚取广告费。来优团购生活商业模式评价北京邮电大学硕 l:4)「究生学位论文问卷的设计与样本情况本文设计调查问卷的目的获取企业商业模式的有效性评价。对于第一份问卷的设计是基于是基于层次分析法的研究需要进行设计的,因此,调查问卷的形式不同于一般的问卷,主要以两两因素之间的相互重要性进行比较,然后借助专家的判断赋予分值。本文评价指标划分为 7个一级指标和 17个二级指标,问卷的设也以此为基础,首先对 7个一级指标进行两两之间的重要性比较,再分别对 7 个一级指标下面的二级指标进行两两之间的重要性比较,具体的问卷内容请见附件 I。对于第二份问卷,针对 17个二级指标,采用量化表的形式设计问卷,询问被访者对于来优团购生活商业模式的评价,具体问卷见附件 H。调查问卷的样本选择直接影响到研究结果的真实可靠性,样本容量的大小也对统计推断至关重要。综合各方面的因素,根据对研究的需要,本研究采用了对 30位专家学者和团购网站从业人员进行问卷调查的结果,其中:行业专家 6人, 高校学生 9人和团购网站从业人员巧人,样本的数量也达到数据分析的要求。基于层次分析法确立指标各级权重由于问卷的评价指标都介于 1一 9和 1/2~1/9之间,因此对于数据的处理采用了几何平均法,得到一个平均值,便于下一节利用层次分析法进行深入分析。通过对 30份问卷的数据进行几何平均处理,得到的结果分别如下所示: 1)总目标层结果: 表 6一 1总目标层结果独独特性lll}潜在盈利`性性内部匹配性性可模仿性性稳定,llI}}}}夕卜部匹西己,卜}:……} 持续性性独独特性性 lll11.....852……} 潜潜在盈利性性 }}..42555 内内部匹配性 ..80999}.. 可可模仿性性 0.....68222 稳稳定性一一.} 外外部匹配性性 ....444111lll} 持持续性性 .....467111lll 2)独特性子目标层结果: 表 6一 2独特性子目标层结果独特性指标性一性定位差异, 产品差异, 盈利模式差异性技术差异性定位差异性 1 产品差异性 1 盈利模式差异性 1 技术差异性 1 3)潜在盈利性子目标层结果:北京邮电人学硕卜研究生学位论文借在盈利性指标工少且增长率_ 市场占有率收入增长率表 6一 3潜在盈利性子目标层结果晰酣曾长率}市场占有率}收入增一 1。869 1 4)内部匹配性子目标层结果: 表 6一 4内部匹配性子目标层结果内部匹配性指标}企业战略目标匹配!企业实施运作的能力匹配企业战略目标匹配企业实施运作的能力匹配 5)稳定性子目标层结果: 表 6一 5稳定性子目标层结果稳定性指标行业外部变化影响企业内部变化影响行业外部变化影响 1 企业内部变化影响 0。329 1 6)外部匹配性子目标层结果: 表 6一 6外部匹配性子目标层结果外部匹配性指标{顾客价值匹配}产业链相关参与企业价值匹配顾客价值匹配产业链相关参与企业价值匹配 1 7)持续性子目标层结果: 表 6一 7持续性子目标层结果持续性指标盈利持续, 业务持续, 竞争能力持续性盈利持续性 1 0,377 业务持续性 1 竟争能力持续性 1 注一性运用层次分析法对所得到的数据进行整理,首先需要符合一致性检验。由以上的计算结果可知,可以对数据进行进一步整理。 1)总目标层结果与一致性检验: 各因素的影响权重值为(,,,,,,o一 75)。最大特征根入 max为 ,一致胜指标 Cl为 ,一致性比率 eR为 <,通过一致性检验。 2)子目标层结果与一致性检验: 表 6一 8子目标层结果与一致性检验一级指标{一级指标}二级指标子目标}一致性检验北京邮电大学硕卜研究生学位论文权权权重值值值层结果果果独独特性性定位差异性 =< AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA 产产产产品差异性 AZZZ0. 盈盈盈盈利模式差异性 A3330. 技技技技术差异性 A4440. 潜潜在盈利利利润增长率 =< 性性性性性性性性性性性性性性性性性性性性性 BBBBBBB市场占有率 BZZZ0.收收收收入增长率 B3330. 内内部匹配配企业战略目标匹配 C,,}}} JJJ胜胜胜胜胜胜胜胜胜胜胜胜胜胜胜胜胜胜胜{{{ CCCCCCC企业实施运作的能力匹配配 …CR一 O<O””CCCCCCC,,可模仿性性不容易被模仿 D,,111CR二 O< DDDDDDDDDDDDD 稳稳定性性行业外部变化影响 =0< EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE企企企企业内部变化影响 EZZZ0. 外外部匹配配 0,18666顾客价值匹配 F...=0< 性性性性性性性性性性性性性性性性性性性性性 FFFFFFF产业链相关参与企业价值值 0.匹匹匹匹配 FZZZZZZZ 持持续性性盈利持续性 =< GGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGG业业业业务持续性 GZZZ0. 竞竞竞竞争能力持续性 G3330. 以上各指标均通过一致性检验,符合一致性要求。根据以上的分析得到具体一级指标和二级指标权重值,具体如表 6一 9所示: 表 6一 9各级指标权重北京 jl]lj`匕人学硕!研究生学位论文一一级指指权重值值二级指标标权重重一致性检验验独独特性 %%%定位差异性 A,,%%%CR=< 产产产产品差异性 %%%%% 盈盈盈盈利模式差异性 A:::%%%%% 技技技技术差异性气气 %%%%% 潜潜在盈盈 %%%利润增长率 %%%CR二 < 利利性 BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB市市市市场占有率 %%%%% 收收收收入增长率 %%%%% 内内部匹匹 %%%企业战略目标匹配 %%%CR=O< 配配性 CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC企企企企业实施运作的能力匹配 %%%%% 可可模仿仿 %%%不容易被模仿 D,,%%%CR=O< 性性 DDDDDDDDDDD 稳稳定性 %%%行业外部变化影响 %%%CR=0< 企企企企业内部变化影响 %%%%% 外外部匹匹 %%%顾客价值匹配 %%%CR=0< 配配性 FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF产产产产业链相关参与企业价值匹配配 %%%%% 持持续性 %%%盈利持续性 G,,%%%CR=<业业业业务持续性 %%%%% 竞竞竞竞争能力持续性 %%%%% 模糊综合评价 (l)对商业模式评价问卷进行归总,然后对于二级指标每一项得分求算数平均数,然后转化为百分之,具体如表 6一 10所示: 表 6一 10二级指标平均分北京邮电大学硕_卜甸叮艺生学位论文一一级指指二级指标标指标评价结果(5分)))指标评价结果(10000 独独特性 AAA定位差异性产产产品差异性气气盈盈盈利模式差异性技技技术差异性与与潜潜在盈盈利润增民率 B... 利利性 BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 市市市场占有率收收收入增民率 !!! 内内部匹匹企业战略目标匹配配配性 CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC 一一一一企企企业实施运作的能力匹配 CZZZZZZZ 可可模仿仿不容易被模仿 D;;; 叶叶 DDDDDDDDD 稳稳定性 EEE行业外部变化影响企企企业内部变化影 11向 ………顾客价值匹配 F,, 外外部匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹匹配配性 FFF产业链相关参与企业价值匹匹配配配 FZZZZZZZ 持持续性 GGG盈利持续性业业业务持续性竞竞竞争能力持续性 (2)将上表二级指标与相对应的权重相乘,得到一级指标得分,然后将所有的得分相加得到综合评价结果,具体如表 6一 H所示: 表 6一 n二级指标各项综合得分二二级指标标权重重指标评价结果(100分)))综合评价得得分分分分分分定定位差异性 %%% 产产品差异性 %%% 盈盈利模式差异性 %%%北京邮,匕人学硕十研究生学位论文技技术差异性与与 %%% 利利润增长率 B,,%%% 市市场占有率 %%% 收收入增长率 %%% 企企业战略目标匹配 %%% 企企业实施运作的能力匹配 %%% 不不容易被模仿 %%% 行行业外部变化影响 %%%。·85111 企企业内部变化影响 %%% 顾顾客价值匹配 F,,%%% 产产业链相关参与企业价值匹配配 %%% FFF22 盈盈利持续性 %%% 业业务持续性 %%% 竞竞争能力持续性 %%% 表 6一 12一级指标综合得分一一级指标标权重值值一级指标综合得分分独独特性 %%% 潜潜在盈利性 %%% 内内音仔匹配性 %%% 可可模仿性 %%% 稳稳定性 %%% 外外部匹配性 %%% 持持续性 %%% 综合评价 q为一级指标综合得分之和,及 q=,这个计算结果表明来优团购生活公司商业模式创新有效性为 ,也就是说明该公司目前的创新成果比较明显,创新比较有效。北京邮电人学硕_卜研究生学位论文第七章结论与展望研究结论本文基于产业链理论和商业模式理论,分析了现有商业模式的产业链构成、产业竞争结构和商业模式运营情况,指出目前团购网站存在的问题。接下来,笔者基于理论综述中分析的商业模式创新途径,从产业价值链和商业模式构成要素两个大的方向对泪前团购网站商业模式进行创新。本文的研究结论主要如下: (l)团购网站行业进入门槛低,目前已有大量竞争者,而且还有有许多潜在进入者正准备进入该行业,行业竞争将不断加剧。团购网站在与供应商和购买者的讨价议价能力方面具有较大优势。 (2)团购网站行业基于产业价值链的创新主要有 OEM方式、商家自助服务方式、团购商品搜索引擎、团购导航网站、团购商品邮件推送服务、第三方认证机制和第三方担保支付等。 (3)基于客户价值主张的商业模式创新主要有商家管理平台、买家自助管理平台、与产业链相关参与者合作和团购网站承诺。 (4)基于其他商业模式构成要素的创新主要有团购规则创新、资金管理流程创新、买家转卖流程、买家消费预定流程等。 (5)本文利用商业模式有效性评价模型论证了团购导航网站—优团购生活商业模式具有明显创新性。研究的不足与展望研究的不足团购网站属于一个新鲜事物,本文笔者由于就一个新鲜的事物商业模式的再创新,而且笔者是站在第三方的角度不仅对团购网站商业模式进行创新,也对整个产业进行创新,因此,造成了对于团购网站商业模式创新的实证和量化研究的不足。另外,由于学者对于商业模式概念的理解,从而对于商业模式构成要素的认识不同,可能有的学者不同意本文哈佛商业评论的商业模式四要素分析框架。研究展望商业模式是一个永恒的研究课题,而且团购网站又属于目前一个新兴的产物, 由于时间和篇幅的有限,笔者仅就团购网站商业模式现有商业模式以及创新方面进行了部分研究,在这里笔者认为几个方向可以作为未来的研究方向: (l)基于博弈论的团购网站与团购导航网站之间的博弈分析,解决未来两者的竞争态势和发展方向: (2)关于团购网站商业模式创新的评价和创新的驱动力研究; (3)关于团购网站商业模式创新的方向性研究,也就是我们商业模式创新要朝哪个方向创新和重构; (4)关于团购网站系统的设计问题,特别是买家管理平台和商家自助平台的设计方面; (4)本文中采用的是哈佛商业评论中四要素的商业模式进行分析和创新研究,未来研究者可以从其他商业模式角度研究团购网站商业模式。北京邮电人学硕_日口「究生学位论文参考文献 [l]RamziGrouPonGoesIntemational,BuysJaPaneseandRussianClones17 August2010httP://08gouPon一 intemational/ 「2」《2010年中国国内网络团购行业信用调查报告》iTrust互联网信用中心, 2010年 12月 10日〔3]《中国网络团购市场研究报告》(2010年 10月版本)来优团购生活 httP:///letyo [4]DodgeJ.,T认了。环/ebletconssumersjoinforeesforlowerWallStreetjournal July201999BI [SJ百度百科.eom/ [6]维基百科.org/zh一 e川今乞 ES%geo,ogs%ES%B3%Be [7]Kaf场 ..Bidtogether,buytogetherOntheeffieaeyof trouP一 buyingbusinessmodelsinIntemet一 basedsellinghandbookofEleetronie merceinBusinessandSocietyBoeaTatonFL:CRCpress200299一 137, [8]}殉志动从认知风险探索集体购物不同定价策略之成效台湾国立中山大学资讯管理研究所 2005年 7月【9]宋伟旎基于 BZc的网络团购模式研究华中师范大学 2007. 【10]迈克尔·波特竞争优势华夏出版社 1997:100一 102 【川百度百科 httP://. t12]一 businessmodelsonthew亡 b httP://digitalenterprise·org2000 [13].Internetbusinessmodelsandstrategies:Textand casesBoston:MeGraw一 Hill/lr认 zln2001:32一 33196一 201. 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XXXlllX,,X333 XXXlllAAABBBBB XXX,,CCCCCCC Xl与 XI同样重要,因此 A处填”l”;若 XI比 X:稍 X3 微重要,则 B处填”3”;若认为 X:与 XI相比,重要性介于”同等”l”稍微次要'之间,则 C处填”1/2”。聋递奎由于判断的前后不一致性,B、c有可能并不互为倒数,但这并不影响问卷的质量。请按真实想法作答,谢谢!北京邮电人学硕}:研究生学位论文独独特性性潜在盈盈内部匹匹可模仿仿稳定性性外部匹匹持续性性利利利性性配性性性性性酉己性性性独独特性性 111{{{{{{{{{{{{{ 潜潜在盈利性性性 111))))))))))) 内内部匹配性性性性可可模仿性性性性性 11 ……稳定性}}}{{{{{{{一一一外外部匹配性性性性性性性 11111 lllllllllllllllll111 ……持续性性性性性性性性性定定位差异性性产品差异性性盈利模式差异性性技术差异性性定定位差异性性 11 产产品差异性性性盈盈利模式差异性性性性 11111 技技术差异性性性性性 111 利利润增长率率市场占有率率收入增长率率利利润增长率率市市场占有率率率 11111 收收入增长率率率率 lll 企企业战略目标匹配配企业实施运作的能力匹配配企企业战略日标匹配配 lllll 企企业实施运作的能力匹配配配 l北京邮电大学硕卜 UI一究生学位论文行行业外部变化影响响企业内部变化影响响行行业外部变化影响响 lllll 企企业内部变化影响响响 111 顾顾客价值匹配配产业链相关参与企业价值匹匹酉酉酉己己 JJJ须客价值匹配配 lllll 产产业链相关参与企业价值匹匹匹 lll 配配配配配盈盈利持续性性业务持续性性竞争能力持续性性盈盈利持续性性 lllllll 业业务持续性性性 lllll 竞竞争能力持续性性性性 111 个人信息特征单位单位所在行业性别口年龄弓口女对本研究的建议与意见:北京邮电人学硕 I:{口于究生学位论文附录 n 团购导航网调查表 2 尊敬的各位专家: 本问卷旨在通过对您评价的研究,获得商业模式创新的有效性模糊综合评价。请针对各因素对团购导航网站商业模式的认识进行打分。请在右侧表格的方框内对各个问题进行回欠第一部分量化表以卜问题针对来优团购生活导航网站商业模式:(请在相应方框打钩) 111.与其他企业定位存在差异性???很不同意意不同意意一般般同意意很同意意 222.与其他企业产品存在差异性????????????? 333.与其他企业盈利模式存在差异性????????????? 444.与其他企业技术存在差异性????????????? 555.利润增长率较大????????????? 666.市场占有率将增加????????????? 777.收入增长率巨人????????????? 888.与企业战略日标匹配度高????????????? 999.与企业实施运作的能力匹配度高????????????? 1110.不容易被模仿????????????? 1111.受行业外部影响较人????????????? 1112.受行业内部变化影响较人????????????? 1113.与顾客价值匹配度高????????????? 1114.与产业链相关企业价值匹配度高????????????? 1115.具有持续盈利性????????????? 1116.具有业务持续性????????????? 1117.具有竞争能力持续性????????????? 第二部分个人信息特征单位单位所在行业性别年龄口男口女对本研究的建议与意见:北京邮电大学硕_}:研究生学位论文致谢本论文的完成,为我在北京邮电大学经济管理学院两年半的学习画上了句号。在研究生期间,个人不仅在课堂和课余学习了专业的知识,而且积极参与电子商务实验室众多的项目,获取了项目经验和咨询方法,这些为以后的工作和学习打下了坚实的基础。论文的顺利完成,我首先要深深感谢我的导师吕廷杰教授对我的悉心教导。吕老师精益求精、一丝不苟的治学风格,宽厚热心的为人处事方式和乐观包容的人生态度,都将使我终生收益。电子商务实验室老师谢雪梅、王生智、石文华、王琦、陈霞、赵新艳、胡桃等在平时科研项目、学习生活上,给予我无私的关心和帮助,在此一并感谢。其次我要感谢刘新、张中辉、朱阁、吴森、海晓东、邱翔、张金鑫、陶杰、戴有根等实验室兄弟姐妹以及周文亮、王开廷、冯晓斌等同学对我的诸多关心和帮助,使我度过了两年半充实而快乐的研究生生活。最后,我要感谢我的家人,没有他们的理解和支持我也不可能完成学业。北京邮电大学顿日 J! 究生学位论文作者攻读学位期间发表的学术论文目录王瑜电信业对国民经济影响的投入产出分析—基于中国 2007年投入产出表中国科技论文在线(.edu·cn)2010·10 感谢阅读