主办单位： IBMG商业管理集团 超市人培训中心
2008年11月25– 11月26日
主讲人：于涛
年节促销提升经营业绩
年货商品组织及促销商品选择
北京烽雅精英(超市人)企顾司
新春促销活动之商品篇内容
一、年货商品规划
二、年货商品的选择与采购
三、年节促销商品之品类促销分析
四、不同业态商品丰满度分析
五、促销商品角色分类
六、促销商品选择窍门
七、促销商品五大忌
八、促销商品毛利平衡策略
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一、年货商品规划
年货商品准备来源于公司整体统一的促销计划。
年货商品准备重点在于对春节期间顾客的消费需求分析：
——商品全（齐全，要啥有啥）
——商品真（质量可靠，放心）
——商品足（关键时刻别人没货我有）
——商品价格好，有活动（吸引大众消费）
——品牌商品、广告商品、礼品、高档消费品及
奢侈品（难得潇洒一次）
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一、年货商品规划例表
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二、年货商品的选择与采购
从11月份下旬开始进行春节年货的选择与采购，用两个半月时间充分备足春节年货
１、食品采购工作（时间：—）
①分析前年、去年春节畅销商品与非畅销商品的销售对
比，并进行市场调查
②选择今年春节采购常用商品
③重点抓住新品引进
④食品采购的重点：粮油、休闲、冲调饮品、保健品、
烟酒、饮料
⑤关键是做好进货量的预估，库存的储备能力预估
⑥落实供应商的补货能力
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二、年货商品的选择与采购
非食品采购工作（时间：—）
①分析前年、去年春节畅销商品与非畅销商品的
销售对比，并进行市场调查
②选择今年春节采购常用商品
③重点抓住新品引进，不能产生库存积压
④非食品采购的重点：厨房用品、家居用品、床
上用品、体育用品、服装鞋帽等
⑤关键是做好进货量的预估，库存的储备能力预
估
⑥落实供应商的补货能力
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二、年货商品的选择与采购
3、生鲜采购工作（时间：—）
①分析前年、去年春节畅销商品与非畅销商品的销售对
比，并进行市场调查
②选择今年春节采购常用商品
③重点抓住新品引进，不能产生库存积压
④生鲜采购的重点：时令蔬果、熟食、冷冻冷藏品、鱼肉
蛋禽
⑤关键是做好进货量的预估，库存的储备能力预估
⑥落实供应商的补货能力
注：生鲜的春节商品采购时重中之重，要力保生鲜的各类
货源充足。
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年货商品选择与分析
同比ABC分析法
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新年促销商品选择中高销售商品
0
0
400
350
300
250
220
190
170
150
100
160
2000
120
800
400
数量
单品的单价
高销售
中销售
低销售
1
高销售
2
3
4
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高销售
检查商品排面是否足够
可经常性地做促销
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新年促销商品选择中的中销售商品
0
0
400
350
300
250
220
190
170
150
100
160
2000
120
800
400
数量
单品的单价
高销售
中销售
低销售
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籍由促销来提高中销售商品的销售数量
检查毛利
做“竞争者市场调查”，如必要时，调整店内商品售价
与厂商协商较低的进价
若以上的方式你无法改善，检查是否有较便宜且相似的产品，将较弱的单品取消。
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新年促销商品选择中低销售商品
0
0
400
350
300
250
220
190
170
150
100
160
2000
120
800
400
数量
单品的单价
高销售
中销售
低销售
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检查下列各点：
不符合市场要求
品质不佳
售价过高
商品排面不够长
商品陈列在错误的分类里
看是否由改进上列各点来提升销售，如果不能，则取消此项商品。
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备注：
如果有任何质疑，任何重要的问题，可由两个层级来决定
为了满足顾客的需求和维护公司的形象，有些低销售量的产品，必须保留在分类里
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三、年节促销商品之品类促销分析
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品类促销商品选择五大要素
1、做促销的品类一定是人们日常生活中使用率高、易消耗或时尚性的商品，而且一定是属于小分类的商品，而决不是大分类或中分类的商品。也就是说这是一个商品点。
2、在品类促销期内（一般为两周），超市可将此品类商品的促销单品数扩展至正常单品数的五倍以上。例如：灯泡品类在正常销售期时，只有二十几支基础单品，而当做品类促销时可扩展至近二百种各式各样的灯泡单品。即：可把一个商品点放大而做广、做深，成为一个面。
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品类促销商品选择五大要素
3、全店的毛利率不会因品类促销而全线降低。即：品类
促销的毛利率不低于15%。
4、可以为全店的销售带来额外销售额。即：此品类促销
不蚕食本店其它分类的销售额，但可以严重蚕食竞争
对手同品类的销售额。最好为季节性商品或一次性销
售商品，这样也不会蚕食本品类在本店的销售额。
5、可以以此品类促销带来更多的客流，带动全店其它品
类商品的销售。即：品类促销面对的顾客面要广，多
在20至50岁女性消费者身上打主意。
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品类促销采购的四大要点：
1、 促销品类中的商品要品种齐全且花样翻新，要把这个品类商品做深、做广、做透。其单品数量可与一个上万平方米的大型超市的数量相当，甚至要更多。
2、 促销品类要尽量集中由1-2个供应商供货，不可再多。且尽量低价不收取其它促销费用，以保证进货价格的低廉性。
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品类促销采购的四大要点：
提示：
一般品类促销多集中于非食品类。但生鲜食品类中也有如月饼等比较出色的促销品类。希望大家开动脑筋，用这五大要素好好推敲要做的促销品类，大胆尝试，甚至完全可以跳出超市经营的商品范畴。
已成功运作适宜品类促销的商品小分类：丝巾、丝袜、防晒霜、小礼品式毛巾、时尚MP3、各式新潮便捷式电风扇、廉价数码相机、派对和节庆用品（圣诞、春节）、儿童水上用品……
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品类促销采购的四大要点：
3、若做季节性品类促销商品时，要比其它商家提前入季1-2周，做到先入为主，先声夺人之势。
4、品类促销结束后，只保留促销前原有的正常品项数，其余品项的商品全部撤架退货。
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品类促销的价格策略：
1、选择品类中1-3支畅销的单品做品类促销的惊爆价。要求其促销售价低于市场正常售价的30-50%，毛利率控制在1-5%以上。
2、选择品类中5-8支较畅销的单品做品类促销的超低价，要求其促销售价低于市场正常售价的15-30%，毛利率控制在10-15%以上。
3、促销品类中的其它单品全部为正常促销价，要求其促销售价低于市场正常售价的10%，毛利率控制在15-20%以上。
4、品类促销结束后，留下的品项售价在仍有促销库存的前提下继续保持比市场正常售价便宜10%。直至促销库存归零后再回价到正常。
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品类促销的卖场管理：
1、极大的扩展促销品类的商品陈列面，充分利用店促区、端架、地堆，最好要将品类促销的商品集中陈列，突出惊爆价和超低价商品的陈列面。
2、正常促销单品依单品陈列面的满架存量的十倍货量下首单订量。惊爆价、超低价的商品更要加大倍数。时时跟踪销售，及时补下订单。但在促销结束前三天要控制正常促销售价的品类单品的订量，允许断缺货，对惊爆价、超低价的品类单品要开始缩小陈列面，不要发生断缺货。以上措施的目的是为了减少促销结束后的退货压力。
3、针对一些品类促销，要增派现场售卖的促销员，加强引导消费，全面、深入、细致的展现该品类的系列商品。
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品类促销海报的要求
1、品类促销的主题及惊爆商品要突显在海报封面的全版面。
2、专辟出海报的一个专页刊登促销品类的重点商品，要突出促销品类的多种、多样性及价格的优势。
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品类促销的周期性和时限性：
1、周期性：同一品类促销一年中最多搞两次。
2、时限性：一个品类促销时段最好为两周（14天），不宜太短（因品类促销有很强的口碑传播性，时效长。），也不宜太长（抓住销售的黄金期，降低库存压力，见好就收，来日方长）。
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品类促销的难点及解决的切入点
1、商品货源的组织：突出体现在供应商的匮 乏。
2、商品库存的掌控：突出体现在供应商对促销备货量的谨慎，担忧促销结束后的库存退货如何处理。
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四、不同业态商品丰满度分析
商品宽度
丰富性，中类多，功能多
商品深度：
中类中小分类多，单品多，同类中具可
选择性，纵深发展
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商品规划要求：
宜宽不宜深
吸引顾客完成
一站式
购物为中心
商品宽度比商品深度
重要！！
商品规划要求：
宜深不宜宽
吸引顾客目标性
民生必需品
消费为中心
商品深度比商品宽度
重要！！
业态与商品结构
组合
的基本原则
大卖场
中小(社区)
超市
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促销商品规划之 商品规划深度
商品结构
深度策略
以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略
2. 以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度
3. 以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。
以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的
策略，促进销售
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促销商品规划之宽度指标
与商圈竞争对手是否具备差异性
是否符合目标客层消费习惯
（例南方多讲究意头，北方多讲究实惠）
是否与其他商品拥有关联性
是否符合卖场发展模式
是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整
是否具备该类业态的特定商品
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综合性卖场的促销商品
宽度与深度分析
综合性大卖场促销品：既有宽度又有深度
宽度：照顾不同消费群的不同需求，有团 购＼有个人＼有老人＼有孩童＼有男人＼有女人＼有吃＼有用＼有玩－－－
深度：不同部门重点品类的商品深度促销
糖果品类＼烟酒品类＼曲奇\蛋卷\烟
\酒等品类
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标超和便利店促销商品的
宽度与深度分析
标超：重点品类（食品类或生鲜类）促销商品的深度为重,补充品类宜宽
便利店：仍将突出便利性特点，适当的商品宽度（不易过深，较集中于某几类品类）
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五、促销商品的角色分类
15%-30%
50%-75%
10%-20%
商品比例
提供毛利
个性化商品/关联性商品组合/正常毛利
效益商品
走量
全力商品/高周转量/应季品或成熟商品/确保货量
销售商品
惊爆/广告
低价/优质/生活必需品/毛利很低
形象商品
功能
产品描述
角色
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价格/购买弹性比高的商品：
生产门槛低的商品（方便面）
资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）
容易替代型商品（卫生纸）
品牌性较弱的商品（大米）
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A. 惊爆商品：
形象
磁性力：高敏感度,高知名度,高流转
例如鸡蛋，米，油， 牛奶， 冬季常用小
家电，家纺
超低价格
严格控制品项数（3-5个）
可以考虑数量限制
功能 ?
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B. 销量商品：
创造销售业绩， 强调流量
加快库存周转
可持续性低价
各部门有代表性商品（油， 酒， 饮用水， 内衣， 家电）
保障供应量
提供充裕的堆头陈列
销售业绩大于平常2-5倍
功能 ?
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C. 当期重点推介商品
入季商品
（生鲜， 冬季时令商品， 毛衣，暖风机）
供应商广告促销商品
重点新品
自有品牌
功能 ?
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自有品牌介绍：
赢取额外的利润空间
民生必需品
重复性消费商品/流量商品
较低的品牌忠诚度/生产工艺
自有品牌的质量监控
典型的自有品牌开发品类： 米/面/纸品/洗洁精/内衣裤/办公用文具
功能 ?
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六、促销品选择的窍门
提前入季， 满足消费/启发消费
注重主力商圈消费群体的商品选择
加大促销商品的包装规格
选择一次性商品做促销
善于选用磁石商品
善用高端品牌低端功能做促销
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六、促销品选择的窍门（1）：
提前入季， 满足消费/启发消费
- 如： 春节对联， 挂饰
- 获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费
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促销品选择的窍门（2）
注重主力商圈消费群体的商品选择
- 如：社区店：新学年/新学期用品
工业区店：福利型商品
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促销品选择的窍门（3）
加大促销商品的包装规格
(1公升公升）
PRICE POINT： 商品平均单价
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促销品选择的窍门（4） ：
选择一次性商品做促销
- 例： 新品牌饮料/饼干/皮鞋
- 争取额外销售业绩
- 避免冲击固定品项的日后销售
- 主要用于推出C类品牌
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促销品选择的窍门（5）
善于选用磁石商品：
A：低值易耗， 需求量大，周转快， 购买 频率高， 以低付出惠及更多顾客， 创造低价形象。 例：手纸，干电池
B：购买频率不高， 周转慢， 在促销刺激下产生购物冲动，创造额外销售。 例: 夜光灯,手电筒
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促销品选择的窍门（6）
善用高端品牌低端功能做促销
--多用于大小家电：索尼、非力浦，
樱花抽油烟机
--借重品牌效应
--强化低价形象
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一 忌： 简单降价
让供应商让利
前七后八原则的运用
供应商支付商品以外的促销活动：DM印
刷， 堆头陈列， 广告灯箱，户外宣传
费用
七、促销商品五大忌讳
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二 忌：
过多以低端价位商品做促销
冲击该品类高端价位商品的销售， 从而影响整体销售业绩.
例子： 极廉价的厕所纸， 卫生巾,低价位的洗发液:
-- 生活必需品：相对固化的整体需求
降低10%的单价=寻求10%的额外销售
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三 忌：
同一商品连续二次上DM， 不同的售价
难以换回的负面影响
两次的间隔期：息二上一原则
换一种规格
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四 忌：
买100送20不宜做为超市的促销手段
百货商场与超市商品的不同
百货：流行，时尚，高弹性
超市：必需品， 重复消费， 较低弹性
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五 忌：
不要让滞销品占据DM的主要排面
促销的主要目的：吸引客流， 增加销售， 提升形象
清仓专刊
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八、促销品毛利平衡策略
惊爆商品：0-负毛利
流量商品：生鲜8-10%， 食品5-8%， 软百货20-30%， 大家电1-3%
重点推介商品： 售价低于平常5-10%,毛利高于平常3-5%
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价格的敏感性
所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意：
效益商品
销量商品
形象商品
50%
10—35%
正常价格甚至略高
1—2个/小部门
2—3个/小部门
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定价策略与技巧：
尾数的有效运用
创造商品的价格带
维持怎样的价格变化幅度
“5%是引起顾客注意的最小值”
善于区分敏感商品与非敏感商品
时段性定价的巧妙利用
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商品定价二大流派
EDLP每日低价
HIGH-LOW波浪型定价
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差别毛利率定价法：
敏感/非敏感：食品3-5%， 10-15%
流量/效益商品：食品3-5%， 10-15%
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谢 谢！
超市人与您共同进步！
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