2008弗朗明歌营销推广策划
协成制作
2008---产品在竞争中实现名利双赢
（接收度、美誉度）
2007---手工别墅让长春人满怀期待
（知名度）
u 在现有产品上挖掘特点
08年工作思路
u 在生存环境中寻求突破
u 借推广手法促成项目双赢
PART 1：市场态势
PART 3：推广促成
PART 2：销售策略
PART 1：市场态势
市场研判指明操盘道路
本案所处区域，聚集了大量别墅项目
本案
中海
天安
保丽
融创
玫瑰谷
御翠园
中信城
竞争vs机遇1: 雄踞南城，显而易见的集聚竞争；
别墅集聚，高度认知的高端居住区号召力；
力旺集团
华业集团
天安中国
融创集团
保利集团
和记黄埔
中信地产
中海地产
开发商 潜在供货量项目
联排、独栋、双拼共242套，占地29万平米力旺·弗朗明歌
一期总户数640户，双拼14户，联排72户，叠拼80户，花园洋房456户玫瑰谷
三期花园洋房和联排别墅，共230套天安第一城
三期“圣地维拉“产品为花园洋房，首推120套，已销售68套融创上城
产品为联排、花园洋房、高层、小高层。占地万平米保利罗兰香谷
产品为独栋和联排，总建筑面积39万平米御翠园
一期拉斐庄园独栋和普罗旺斯联排产品，住宅用地110万平米中信城
莱茵东郡三期 “御河别墅”，联排产品，103套，仅剩50席中海莱茵东郡
竞争vs机遇2: 同类产品形态的集中潜在供应，竞争激烈
潜在供货形态丰富，加快了区域的成熟化进程
2007年别墅价格走势
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
20
07
年
1月
20
07
年
2月
20
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年
3月
20
07
年
4月
20
07
年
5月
20
07
年
6月
20
07
年
7月
20
07
年
8月
20
07
年
9月
20
07
年
10
月
20
07
年
11
月
20
07
年
12
月
市场均价 元/平方米
0
5
10
15
20
25
30
20
07
.1
20
07
.2
20
07
.3
20
07
.4
20
07
.5
20
07
.6
20
07
.7
20
07
.8
20
07
.9
20
07
.1
0
20
07
.1
1
中海?莱茵东郡07年销售量
销售套数
竞争vs机遇3: 真空期后，爆发式放量，为本案带来空前竞争
面对巨大的别墅消费势能的储备，如何紧扣市场需求，最大
化项目自身优势，是各项目营销制胜的关键。
价格、消化量，发展态势良好，区域发展较成熟
07年的预售许可证缓发制度让区域处于真空期，出现了别墅的消费势能储备。
u大区域的市场知名度和别墅相关的市场知名度，都将会在08年走向成熟。
确定项目在这一领域（区间市场）的显著地位是项目营销的首要课题。
针对整体市场态势提出的项目2008操盘策略：
u在延续“手工建筑”的概念下，通过相应的手段及诉求实现与项目产品推
广的有效链接，对项目的现场销售起到直接的推动作用。
u在别墅、类别墅产品竞争加剧的情况下，本案的操作在整个营销中应主
要围绕“建立超强的现场打击度”这一原则展开。
u在确定“金辰地块”为弗朗明歌项目不可分割的一部分，之一情提下。整
个项目的营销展开，应该确定一个统筹的、包容的、全新的甚至是突破
的；在“手工建筑”指导下的推广概念主题。
在“手工建筑”的精神纲领之下，确定何样的项目营销主题？
塑造哪些项目的突出特征？
打造如何的一种竞争优势？
主要竞争个案研究
楼盘基本情况
08年产品概论
Ø 主推：空中别墅
Ø 户型特点：200-480m2平层大户，
景观视野开阔
Ø当前工程进度：
一、二期已入住，三期现房
Ø营销条件：
2500平米德国现代风格售楼处，联排、空中别墅样
板间开放
Ø主要竞争特征：成熟品牌、规模、城市别墅、
中海•莱茵东郡
部分广告作品
楼盘基本情况
08年产品概论
Ø 主推：独栋、联排、花园洋房
Ø 户型特点：一期联排：270-320m2，独
栋四面围合式私家庭院，联排三面花
园，下沉式庭院，“双首层”
Ø当前工程进度：一期工程主体封顶，样板间
做完一套，售楼处具备接待条件
Ø营销条件：
案场售楼处对外开放，样板间对外开放(无销售
许可证，开始认购）
Ø主要竞争特征：
规模、公园景观资源、产品多元化、人文气息
样板间
售楼处
中信城
外景图
部分广告作品
楼盘基本情况
08年产品概论
Ø主推：独栋、联排
Ø户型特点：主力户型207-500m2，独栋：
270、340、460纯别墅
Ø当前工程进度：部分独栋主体完工，独栋样板间完成，售楼处基
本做完，（收尾工程）
Ø营销条件：企业宣传专刊，售楼处、样板间 (无销售许可证）
Ø主要竞争特征：
规模、自然景观资源、高端定位
御翠园
楼盘基本情况
08年产品概论
Ø 主推：联排、花园洋房、小高层、高层
Ø 户型特点：联排：204-260m2板楼：7层
带电梯：145m2；12层带电梯：130-160
m2，无地下室，地上车库，庭院30-35m2
Ø当前工程进度：没有封顶
Ø营销条件：
香格里拉三楼临时售楼处对外开放，无样板
间。无销售许可证
Ø主要竞争特征：
规模、城市别墅、人文气息
工地照片
工地照片
保利·罗兰香谷
部分广告作品
楼盘基本情况
08年产品概论
Ø 主推：独栋、联排、双拼、叠拼、花园
洋房
Ø 户型特点：独栋351-422平米，双拼
292平米，联排262-290平米，叠拼
210-226平米，一期以花园洋房为主
Ø 当前工程进度：已经封顶
Ø 营销条件：
临时售楼处，样板间即将开放，销售
许可证已经拿到，目前捂盘待售 主要竞
争特征：
规模、自然资源、高尔夫练习场、品
牌
工地照片
一期规划图
华业玫瑰谷
竞品项目共性优势特征
品牌：有大范围市场影响力，超越区域的品牌优势
资源：拥有较好的自然、人文的高端项目的优势资源
规模：形成号召力的、有配套发挥空间的大规模
阶段：占据先机的工程条件、相对成熟的营销条件
一个满溢着优势竞争力的市场
竞品项目共性劣势特征
位置：虽占有自然景观资源，但缺乏城市化的条件支持
规模：虽然规模较大，但难以创建出良好的邻里文化的社区氛围
聚集：几大品牌性规模大盘在同一区域、同一范畴内过于密集加大了内部竞争
风格：虽然各项目均有相应的自身建筑风格，但明显并不是助推方向，也难
以由此展开对项目感召力的建立，是一个普遍缺口
一个具有着共性缺口的市场
寻找一种策略与这种态势相抗衡
力旺·弗朗明歌自身研究
优势：
p传统城市核心区的边缘，未来城市中心
的腹地。
p伊通河畔，可增值的景观资源
p 07年强大的推广投入，奠定非常的市场
知名度
p纯粹西班牙风格，演绎异域风情
p立体式交通已经确立，可达性强
p特色的物业服务
p本土开发商，品牌号召力
p产品面积区间集中，具有良好的市场导
向。
p东边金辰地块加入，项目产品更丰富，
包容性更强
劣势：
p24米过近楼间距，整体感觉密度过大
米超大错层，视觉及功能受到干扰
p项目周围无突出环境资源
p距离城际交通过近，存在干扰
p现场销售条件明显后置，前期客群收
敛缺乏支持。
放大最突出的优势，优化最显著的劣势
坐拥新老城区，享受城市繁华下的别墅生活
优势放大
立体式的交通，创建了便利的生活条件
金辰地块的加入，建立了花园式低密度城市大盘的映像
城市别墅生活的便利，繁华
西班牙手工品质，显著的昭示性
优势放大
西班牙建筑尺度，亲切的邻里氛围
巴特勒的服务，彰显的身份地位
西班牙生活的亲切、高贵身份
西班牙社区，渲染社区的风情氛围
高密度感受
劣势转优
米大错层
亲切的邻里氛围
西班牙式的个性设计
交通干线的干扰 与城市的亲密交流
具有浓郁城市文化、邻里文化
的和谐社区
力旺弗朗明歌
繁华 邻里 便捷
城市生活
城市生活的 西班牙 艺墅
高品位的生活方式
高价值的商品
别墅下的生活享受
艺术价值
西班牙异域生活
西班牙文化
2008年项目主题形象塑造
手工创造，城市生活的西班牙艺墅
弗朗明歌，西班牙的手工艺墅
PART 2：销售策略
销售策略决定项目价值
1、销售目标–全案销售计划
5年内完成20个亿的销售额
做到98%的销售率
实现联排9000元/㎡，双拼10000元/㎡，独栋12000元/㎡的销售均价
16000201120000201102011
220002010400002010400002010
250002009400002009400002009
100002008
73000
200002008
120000
400002008
120000金辰2
1800020120201202012
35000201110141201102011
500002010915462010749462010
600002009811792009897182009
4500020088996520081341772008
02007
208000
02007
272831
02007
298841弗朗明歌1
年度销售额 万元总销售额度 万元年度可销售面积 ㎡总销售面积 ㎡年度开发面积 ㎡总开发面积 ㎡项目名称序号
项目销售计划
1、销售目标–08年销售计划
注：双拼实现均价按9000元/平方米计算，独栋实现均价按10000元/平方米计算；
08年全年弗朗明歌累计销售额约为亿元;另金辰项目花园洋房预计1个亿的销售额度。
456,232,500 456,232,500
444,052,50
0
421,642,50
0
333,082,50
0
247,222,50
0
226,422,50
0
198,575,00
0
125,255,00
0
52,875,00
0
累计销售
额
456,232,500 12,180,000 22,410,000 88,560,000 85,860,000 20,800,000 27,847,500 73,320,000 72,380,000 52,875,000
本期销售
额
12%%%%%%%%%%均价涨幅
7931 8,400 8,300 8,200 8,100 8,000 7,900 7,800 7,700 7,500 实现均价/
联排
9,000 8,900 8,800 8,700 8,500 8,400 8,200 8,100 7,800 对外报价
64%%%%%%%%%%销售率
230 5 10 40 40 10 15 40 40 30 销售套数/
联排
57525 1450 2700 10800 10600 2600 3525 9400 9400 7050 销售面积
89965899658996589965899658996589965899658996589965可售面积
2008年
12月
2008年
11月
2008年
10月
2008年9
月
2008年8
月
2008年7
月
2008年6
月
2008年5
月
2008年4
月
销售周期
累计
二次开盘强销开盘强销阶段
内部认
筹期阶
段
阶段划分
?
?
?
南 环 路???
弗朗明歌
金辰
花园洋房
小高层
高层
???
别墅类产品
??????????
• 产品销售节奏：
• 别墅 花园洋房 高层、小高层 商业
2、全案推盘节奏
2008年上半年
3、全案推盘节奏
花园洋房
高层、小高层
???
2008年-2009年2008年下半年2009年上半年
2009年下半年
2010年
上
半
年
2010年-2011年
2011年
—
2012年
2008年5月开盘
4、全案推盘节奏
花园洋房
高层、小高层 ???
2008年10月开盘2008年9月开盘
08年销售推盘节点安排
• 5月弗朗明歌别墅一期推入
• 9月弗朗明歌别墅二期推入
• 10月金辰花园洋房推入
现场包装类：
销售现场：
3月30日 可参观部分场地整洁，材料堆放有序
3月30日 彩织街路面铺设完毕
3月30日 售楼处具备对外开放条件：
内装完毕、办公设备齐全、项目区域沙盘、光影沙盘、单个户型沙盘齐
全、水吧
4月30日 看房通道：根据样板间的位置在样板间开放之前整理出合理道路
4月30日 样板间具备开放条件
5月30日 绿化景观：在售楼处及看房通道内铺设临时花卉植被
5月30日 水系地形轮廓完毕
5、08年销售配合条件
证照条件：
4月20日 弗朗明歌一期别墅取得销售许可证
销售道具：
2月30日 楼书、户型、产品楼书、礼品等
4月30日 电瓶车或者观光式马车
人员配备：
3月30日 售楼处保安、保洁及butler到岗
3月30日 财务人员、销售人员进场
4月30日 样板间保洁及butler到岗
二期别墅工程进度配合进度：
二期全部房屋主体结构封顶2008年9月15日；
二期外立面施工完成时间2008年10月31日；
二期景观绿化完成时间2009年4月30日；
二期建筑竣工交付时间2009年6月30日；
PART 3：推广促成
借推广手法促成丰收
从概念造势到实景体验
总体策略：建立绝对的现场打击度
从表层产品特质到社区氛围挖掘
以活动为主线，立体组合覆盖
主题线索主题线索————
西班牙风情 生活艺墅城市
推广展开
活动主线－－力旺，，20082008年西班牙风情年年西班牙风情年
制定策略的依据：
开盘前掌握媒体话语权，
建立活动主导的思路
演绎西班牙艺墅社区的风
情
西班牙风情＋现场感受＋
产品特征
以联排客群积累为主
一期：联排135套
售楼处开放、样板间开放
一期景观/二期别墅基础施
工
风情节高峰期
第二阶段（5-8月）
HOW
怎么说
各类媒体集中投放，二期
开盘前掌握媒体话语权.
软宣、户外、报广传播手段
（工具、
资源）
升华项目高尚品质塑造项目差异化映像WHY
为什么
西班牙文化＋产品优势城市价值＋项目信息WHAT
说什么
持续关注本项目产品人群关注本项目”联排”产
品人群
WHO
对谁说
二期：联排、独栋、双拼
95套
销售任务
二期别墅主体施工开发进度
要求
环境层
风情节收幕风情节起幕
第三阶段（9-12月）第一阶段（1-4月）阶段WHEN
时间表
---(1-4月)
手工创造，城市生活的西班牙艺墅之城市策略
阶段推广策略：
突出表现项目的地理位置的优势，以城市价值与项目
价值的充分结合及深度挖掘作为该阶段的主导策略。
????，??????????
?????
主题表达--
平面诉求原则：城市价值+项目信息
推广主题：1、南城“静”土变“热”土(1-3月)
2、半边墅色半边城(1-3月)
3、繁华之上，优沃之内(1-3月)
4、弗朗明歌 ,吹响南城的号角(4月)
公关活动
开启西班牙风情元年
公关活动－－西班牙风情年第一幕 “风起西班牙”
1、力旺.弗朗明歌”2008西班牙风情年”仪式启动暨弗朗
明歌认购启动（4月）
2、南区规划访谈（3月）
活动计划：
软文示意
其他媒体组合：
１、报纸：新文化报、长春晚报、城市晚报、东亚经贸新闻
２、网站：搜房网、项目网站
３、户外：全面投放
销售物料：（4月发放）
产品手册（1000册） 户型单页（2000册）
简装楼书（3000册） 纸杯（5000个）
手提袋（3000个）
总体费用： 130万
需要开发商提供的支持：看房通通、园林景观施工
---(5-8月)
城市生活的西班牙艺墅之现场策略
推广策略：
建立全面的现场打击度，围绕西班牙风情与文
化，展开对产品全面对接，突出表达弗朗明歌的“西
班牙手工艺墅”概念．
主题表达--
平面诉求原则：西班牙风情+产品特征
推广主题：
1、遍地满墙的鲜花，热爱邻里生活。
2、细腻之上的豪放之作
3、纵情力旺·弗朗明歌之夜
推广关键词：西班牙、手工精神、产品特征、邻里社区、
实拍、样板间开放、开盘
公关活动－－西班牙风情年第二幕 “风尚西班牙”
1、开盘活动、长春房展会（双会场同期）（6月）
2、开盘活动：来自西班牙的盛情邀约（5月）
3、联合国绿色产业合作组织认证（7月）
4、备远活动（8月)：
活动计划：
Ø 西班牙听觉: 古典吉它音乐会
Ø 西班牙斗牛狂欢
Ø 奥运之足球面对面
Ø 高尔夫西班牙之旅
『开盘活动概览』
活动时间：2008年05月15日 18：30 —21：00
活动地点：售楼处
活动规模：400人
氛围营造：尊贵 大气 隆重 互动
参与人员：开发商、邀请嘉宾、媒体人士、目标客户
开盘活动：来自西班牙的盛情邀约（6月）
开盘活动：来自西班牙的盛情邀约（6月）
项目周围燃放起礼花，力旺·弗朗明歌一片辉煌
开盘冷餐(6月)
西班牙听觉: 古典吉它音乐会（8月备选活动）
西班牙的斗牛狂欢（8月备选活动）
西班牙的斗牛狂欢（8月备选活动）
售楼处、样板间开放活动（5月备选活动）
媒体组合：
1、报纸：新文化报、长春晚报、城市晚报、东亚经贸新闻
2、网站：搜房网、项目网站
3、户外：全面投放
4、杂志：巴迪亚的吃喝玩乐、新长春地产、房地产报、
身份画刊、
5、电台：交通台
6、电视：吉林-3台《居家新主张》、
7、楼宇广告（分众传媒）
8、数据库
销售物料：
产品手册（1000册） 户型单页（2000册）
简装楼书（3000册） 精装楼书（1500册）
纸杯（5000个）手提袋（3000个）
总体费用： 610万
需要开发商提供的支持：售楼处、样板间、销售许可证、
---(9-12月)
手工创造，城市生活的西班牙艺墅之人文策略
阶段推广策略：
持续加温现场打击度，以“典藏”“亲身品鉴”等态
势，从现场感觉出发，表达项目的西班牙艺墅文化。
主题表达--
平面诉求原则：体验西班牙+产品优势
推广主题：
1、西班牙为你疯狂
3、细腻之上的豪放之作
4、其实建筑也能收藏
5、臻藏艺墅
推广关键词：立体派、二期开盘、产品、感恩、升值
城市生活的西班牙艺墅之体验策略
公关活动－－西班牙风情年第三幕“风度西班牙”
活动计划：
1、二次开盘活动：不解情缘500年
2、新尊贵生活的狂想：名品展
3、红酒，雪茄品鉴
红酒品鉴
二次开盘活动：不解情缘500年
媒体组合：
1、报纸：新文化报、长春晚报、城市晚报、东亚经贸新闻
2、网站：搜房网、项目网站
3、户外：全面投放
4、杂志：巴迪亚的吃喝玩乐、新长春地产、房地产报
5、电台：交通台
6、数据库
销售物料：
产品手册 户型单页
简装楼书 精装楼书、 纸杯
手提袋
总体费用： 230万
需要开发商提供的支持：一期具备入住条件、
传播策略总图
开启“西班牙风情”元年
风起西班牙
“西班牙风情年”高潮
风尚西班牙
“西班牙风情年”落幕
风度西班牙
销售道具完成时间：
户型单页：3000册（2008年2月）
简装楼书：3000册（2008年3月）
精装楼书：1500册（2008年5月）
其它现场包装：活动前15天完成。
THE END
THINKS
