弗朗明歌 · Ⅰ期整合推广策略
【整合推广目标】
品牌目标：
产品品牌---建立弗朗明歌“长春第一别墅”的市场影响力；
企业品牌---塑造力旺地产的专业形象与“为了传世一百年”的品牌追求。
销售目标：
至2008年6月之前完成一期整体销售额的90%（一期总户数254套，即完成230套），销售回款逾亿；
2007年度完成销售回款2亿，销售户数150套。
【品牌目标分解】
品牌知名度与美誉度增长趋势
品牌阶段认知度描述
蓄水期
开盘强销期
持销期
收官期
二次强销
一个值得去观瞻的高端别墅
一处细节价值趋于完美的高档社区
一种令人向住的上流生活方式
【品牌目标理解】
房地产品牌价值体现在以下三个方面：
只有卖得好的房子，才谈得上品牌；
产品和服务的质量，口碑是真正的品牌；
企业的责任感与企图心。
协成观点：对城市的尊重------对人居的思考------造好房子的决心，发展商的责任感（或企图心）是品牌的基石；市场口碑、品牌忠实追随者（客户会）的数量与忠诚度是品牌价值量化的标准。
【销售目标分解】
目标客户积累量（笔）
阶段别墅成交量（套） 累计销售230套，回款亿
蓄水期
开盘强销期
持销期
收官期
二次强销
360
120
180
50
60
150
二期蓄水
【销售目标量化】
30
5
20
10
10
10
10
20
40
80
目标
4
3
2
12
11
10
9
月份
二次强销
持销期
开盘强销期
阶段
CONTENTS
PART 1 市场吸引策略
PART 2 形象定位策略
PART 3 广告诉求策略
PART 4 渠道选择策略
PART 5 滚动开发策略
PART 6 阶段执行策略
PART 1 市场吸引策略
1
【目标客层分析】
2
【市场环境分析】
3
【建立企划高度】
4
【塑造体验差异】
以下是协成在中国多数城市运作高端别墅项目时发现的客层共性，在下一步工作中将根据本地客层实际情况制订整合推广策略。
1
【目标客层分析】
权力顶层
财富顶层
稳定资产层
新资产层
富裕市民阶层
市民阶层
赤贫阶层 社会结构体系模拟图
本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。
在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。
他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，总人数在700万左右，约占全国从业人员总数的1％，这些人构成了中国社会金字塔的顶端。
他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的一项投资决策可能影响成千上万人的就业机会，他们控制的宣传工具可以影响社会舆论。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。
国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富、权力三项综合无疑处在社会各阶层之上。
大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。
【目标阶层洞悉】
掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；
该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；
对于城市历史与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；
置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；
对政治时事敏感，关注力强；
对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；
希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；
【目标阶层行为特征】
1、地位：表面未必张扬，其所购产品的价格已能说明问题，内敛是一种更高明的张扬。
2、奢华：与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。
3、自信：他们未必很有文化，但对社会资源的极大掌控培养了强胜的自信心。
4、价值：强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。
5、细节：对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。
【目标阶层心理洞察】
6、取向：他们是真正富有、多次置业的高端客户，在功能性需求得到满足之后，更注重情绪性需求的满足。购房不是“够住”，不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、动心与不动心的问题；
7、接触：价格也是一种社会圈子的识别，因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的信息接触往往来自圈层内的口碑传播；
8、服务：已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受；
9、争取：善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；
10、信仰：相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。
【目标阶层心理洞察】
【阶层需求的明确，是指导形象定位的核心因素】
下面，让我们来了解一下目标客层的可选择面，即本案的竞争环境。
【目标阶层沟通技巧】
对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求与身份感的认同。归纳本案目标客层的行为与心理特征，主要抓住两大点：一是身份感的满足；二是细节价值的认同。当然，文化沟通是必须的途径，我们更可以结合中国新兴财富阶层对泊来品与奢侈品的共同心理偏好进行沟通。
2
【市场环境分析】
长春别墅项目可分为三类：1、高档别墅：和记黄埔项目、万科·兰乔圣菲、优山美地、森林华墅等；2、城区别墅：融创·上城、中海·莱茵东郡、天安·第一城；3、低档别墅：香墅街、美印溪谷、钻石山庄等。
05年与06年别墅价格增涨幅度较大，一个原因是新品面市使价格上涨，另外一个原因是国六条出台后，停止审批别墅用地，使别墅成为稀缺产品，长春别墅产品普遍涨价。---本案占据天时。
本案地处净月西、高新东，既有成熟生活配套支撑，又有产业支持，地段升值前景广阔；离政府较近，本案所处区域受关注度将呈持续扩散之势；靠近城市主路，良好的交通便捷，具有城市化生活必要属性。---本案占据地利。
就市场竞争层面而言，本案的竞品主要为高档别墅与城区别墅（包括潜在供应）；就品牌竞争层面而言，本案的主要竞品为万科兰桥圣菲与和记黄埔、中海项目。
价值
成本
开发商企图心
价格
利润
赋予专案价值的高低决定了项目的销售速度
开发商的企图心决定了可以赋予项目多少价值
3
【建立企划高度】
品牌企图心是奠定价值高度的基石。
在一切竞争行为中，只有第一、没有第二，尤其在项目开发前期，开发商的企图心（建造好房子的决心）决定了产品价值的高度，也就决定了市场对产品的关注度；那么，面对万科、和黄、中海这样的强手，我们是“求其上”还是“求其中”呢？
影响力突破： 客观认知力旺品牌相对于和黄、万科、中海等在地产业的影响力弱势；整合协成资源（联合国人居署/西班牙及其他欧洲国家大使馆/国际房地产协会/中国房地产协会等）提升项目知名度与美誉度，以项目品牌建设企业品牌。
产品力提升：项目影响力必须建立在产品价值的基础上。环境是检验别墅价值的第一标准，而本案在环境方面存在弱势，一方面是东北的气候环境决定了植被水景等园林景观的单调，另一方面是本案庭院面积相对较小。
建议别墅精装修，以建筑与室内空间的精彩来转移客户对大环境的注意力；其次，庭院精装修，以若干种中国传统文化主题院落（譬如琴棋书画山水禅等）结合景墙的设计手法，来体现国际建筑与本土氛围的完美融合（也易于本案在推广阶段申报联合国与国际房协的金牌别墅社区荣誉）。
【建立长春第一别墅的市场地位】
结合本案的建筑风格与品牌目标，万科·兰乔圣菲成为本案从定位层面必须超越的障碍。
由于建筑风格的相似（万科定位为南加州原味别墅），本案需要一个区别于“南加州”表诉方式的定位语，或者一个超越于此的广告语文。以下我们结合这两个方向，先寻根建筑文化的溯源以求解。
【超越万科兰桥圣菲在长春别墅市场的影响力】
美国南加州风格实际就是西班牙建筑风格的一种变异，有很多折衷主义的色彩，既有西班牙的华贵、细腻、经典，同时又体现了简约、洒脱、阳光、进取的美国精神。经过上百年的兼容并蓄和历史积淀，美国南加州建筑风格以其亲和浪漫，乡村化的生活气息和情调赢得了现代人的喜爱。无论是纯正的西班牙建筑，还是折衷融合的南加州建筑，他们有一个最根本的共同点，就是这种建筑风格所要表达的是一种热爱生活、热爱家庭，热爱生命和自然的人生哲学，可以给人们疲惫忙碌的心灵以慰藉和放松，这种人生哲学正是这个时代的人们所向往的、所需要的，想必这也正是西班牙建筑和南加州建筑盛行的根本原因。
【南加州风格别墅的建筑文化溯源】
虽然西班牙建筑在随后辗转世界各地的过程中被赋予了不同的元素，但其本质却离不开以下方面：西班牙别墅特别强调对光影的互动效果。那些坡型屋面瓦和斑驳的立面造型，以及非常朴实的文化石和木质品加工，都是为了凸现阳光在建筑上的含蓄抒情。
在建筑风格上，西班牙别墅有丰富的符号，如小拱璇、红色筒瓦、白色或浅色外墙、弧形檐口、文化石及外墙涂料和铁艺、陶艺等。以西班牙建筑大师高迪为例，其在屋顶处理上采取的类似恐龙背脊的形态，加入了手工化的元素，从而对崇尚几何构图的造型进行了反叛。另一方面，西班牙建筑还有精确尺度感：节奏、比例、尺度几乎无处不在。
【南加州风格别墅的建筑文化溯源】
从室内空间看，西班牙与南加州别墅的家具都是比较古典怀旧的产品，而且很强调手工感，手工感是加州西班牙风格建筑的典型特征。特别是那必不可少的红色陶瓦，直接放置，看似随意却很自然，增加了建筑的灵性。此外，室内空间体现功能性和宜居特点。以功能区为标准将室内空间划区，充分体现主人优先的原则。二楼的私密区和一楼严格形成动静分离。如主卧室又细分为睡区、坐区、卫生区、盥洗区等。尊重个人的生活空间的私密性，主卧室内有宽大的步入式储衣间，双卫生间，双面台，单独的浴室，私人空间充足而不受干扰，舒适而自得其乐。还有家庭庭院，院门为仿旧铁艺门，家庭庭院则体现了家人交流空间的特点，同时有一定的私密性。还有其他的双厨房、壁炉、3米高的地下室及其采光的技巧。
【南加州风格别墅的建筑文化溯源】
南加州建筑风格在美国也是当下最流行、最受欢迎的风格形式，美国东海岸的很多新建高尚区也在采用此风格，可谓与美国时尚建筑与生活同步。众多美国名流如：里根、施瓦辛格、斯皮尔伯格、秀兰邓波尔等都在南加州居住过，更有说法70％美国名流都曾留下痕迹。
上海的兰桥圣菲、圣马力诺桥，北京的橘郡、纳帕溪谷，天津的卡梅尔等南加州别墅项目均受到市场的追捧。
【南加州风格别墅的建筑文化溯源】
思考1： 我们发现西班牙与南加州别墅风格中，均强调“手工”；在大工业化生产的时候，手工已成为一种奢侈品的代名词，一种峰端价值的体现，一种精神一种态度一种少数人专享的稀缺资源，我们何不以“手工别墅”来超越万科“南加州别墅”的定位？
思考2：万科在中国地产界的知名度与号召力已毋庸置疑，本案如何实现“长春第一别墅”的市场地位？我们发现：西班牙别墅已经在世界范围内流行起来，我们何不换个“坐标系”来进行定位比较？换个“世界”的坐标，换从500年西班牙别墅变迁史的角度，也就是“世界级”！
【定位思考】
世界级手工别墅
【产品定位】
以“高度”建立市场吸引
以“差异”形成市场吸引
产品属性
世界级手工别墅
【定位支持】
产品力
影响力
以手工态度与完美精神打造别墅中的奢侈品，解读产品的99个细节，演绎细节背后的故事。
联合国认证
西班牙大使驾临
全球奢侈品鉴赏
具体公关动作稍后介绍，建立项目的“第一与唯一”
4
【塑造体验差异】
在消费者行为相关的研究中发现，购买行为可以分为功能性消费和情绪性消费，情绪性消费买的不只是功能，更想要的是产品所带来的正面情绪，这些情绪包括了自信、舒服、自在、轻松、快乐、得意等。未来的房地产发展趋势一定是解决人心灵上的问题。不管你是什么颜色皮肤的人，只要物质上满足之后，就一定要开始追求心灵上的满足。也就说，满足消费者的情绪消费将是未来房地产发展的重要走向。
——《中产阶层消费趋势研究》
【体验营销】
1 、客层在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对感情、
欢乐的追求。客层常常推崇理性消费，但决定买卖成交的
意念，却常隐藏于客层的感性体验中。
2 、不仅要从客层理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费
者情感的需要。决定消费者行为的一个关键因素，对某一
产品的体验。即是通过给客层提供产品体验的机会，引起
或增强客层的购买欲望，促进销售的成功。
3 、体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味客层
是被动的。注重与客层之间的沟通，发掘他们内心的渴望
站在客层体验的角度，去审视自己的产品.
【体验营销】
1 、要达到客层对产品接受，并愿意去体验，这本身就是一个工程，
如果客层没兴趣的话，是不会做的。解决这个问题是企业销售工
作应重视的第一步。
2 、第二步是为客层做好演示，并针对客层的体验，掌握问题并解决
问题,完成销售过程。体验式销售，是要有严格的计划、实施和
控制等一系列管理过程，而非仅仅是形式上的符号。
3 、第三步,体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们
只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。因此需要针
对产品特质,装饰示范区和样板间,以此为客层创造良好的体验氛
围.
【本案售楼处/样板间体验营销示例】
1 、差异化与独特化优势深入传达：如光雕沙盘，大型水族馆等。
2 、眼耳口鼻心的全方位关怀。
3 、对孩子与女人的特殊吸引力。
【本案体验营销关键点】
1 、直观传达产品品质
通过示范区/样板间的现场体验,更直观的向客层传达弗朗
明歌产品品质,传递潜在生活质感内涵.
2 、差异化与独特化优势深入传达
体验式营销突破传统营销方式，将弗朗明歌产品的差异化
和独特化优势深入传达给消费者，以此成为“客层利益守
望者”.
3 、独特生活氛围 完美演绎
本案通过示范区/样板间体验式营销,达到从单纯产品
质素传递到独特生活氛围的塑造,从”推动”式推广到
“拉动”式营销的转变,使客层切实感受完美生活氛围
PART 2 形象定位策略
1
2
3
4
品牌要求：项目形象对力旺品牌形象的传承与丰满
市场要求：案名准确传达给市场的第一印象并易于传播
产品要求：广告形象与产品形象的吻合并易于延展
文化要求：符合目标客层的文化消费习惯
目标客层沟通捷径
我们再次强调----“跟有钱人谈文化”，文化沟通是与目标客层对话的必须途径，我们更可以结合中国新兴财富阶层对泊来品与奢侈品的共同心理偏好进行沟通。
文化渊源寻考 --弗朗明歌
让我们把目光投到西班牙，除了勇敢的斗牛士，还有那波西米亚风格的大裙摆,震撼人心的强烈节奏, 那就是FLAMENCO（弗朗明歌）。
弗朗明歌是西班牙的一种综合性艺术，原来是一种即兴舞蹈，它融舞蹈、歌唱、器乐于一体，过去流行在西班牙南部，现在已扩展到西班牙的广大地区，并正在成为整个西班牙的代表性艺术之一。作为西班牙的国舞，弗朗明歌以展现彼国民族性格的浓烈奔放而闻名于世。弗朗明歌是与灵魂的一种对舞 !
吉普赛人总爱说：“弗拉明戈就在我们的血液里！”的确，在我们这些异族人眼里，弗拉明戈就是吉普赛，就是卡门，就是那些来自遥远异乡的，美丽而桀骜不驯的灵魂。
文化渊源寻考 --弗朗明歌
弗朗明歌流传至今，已不仅是一种特定舞蹈的名称，也被用来形容一种人生态度。在艺术家心中，“弗朗明歌”不仅是歌、舞和吉他音乐的三合一艺术，也代表着一种慷慨、狂热、豪放和不受拘束的生活方式。
文化渊源寻考 --圣地亚哥
全称“圣地亚哥-德-孔波斯特拉”，西班牙西北城市，近萨尔河和萨雷拉河汇口，中世纪为朝圣地，城市建筑风格多样，有西班牙式经典别墅，也有罗马式和哥特式建筑、古堡等。有建于1532年的大学。
1541年，西班牙殖民者瓦尔迪维亚率领150名骑兵来到智利，在圣卢西亚山上修筑了西班牙在南美洲大陆上的第一座炮台，并在山下用泥砖和草木建筑了一批原始的住宅区，这就是圣地亚哥城的雏形，今天成为智利的首都。
同名城市还有美国加州的第二大城市，位于加州南端圣迭戈湾畔， 也是南加州风格别墅的代表城市。
文化渊源寻考 --安达卢西亚
安达卢西亚是弗朗明歌艺术的发源地，位于西班牙南部，长期以来是各种音乐文化的大熔炉，早年希腊、迦太基、罗马、拜占廷的居民带来了地中海边远地区的音乐，后来西哥特人，又带来了他们的文化。从15世纪中起，吉卜赛人又大量移居此地。
因此，在安达卢西亚既有阿拉伯文化的巨大影响，又有吉卜赛歌舞艺术的强大魅力，使这个地区变成了欧洲最具有异国风味，东方色彩的地方。正是在这样的背景下产生了弗朗明歌艺术。
文化渊源寻考 --托纳蒂亚
弗朗明歌是一种音乐现象，虽然如今它广受欢迎，但却是经历了不同时期，不同风格，各个地区边界民族间的融合，才得以幸存的。18世纪中叶，弗朗明歌已经在安达卢西亚风行一时，但上流社会仍然拒绝它，后来有一位音乐家采用了弗朗明歌的音乐旋律，为当时流行的独幕剧《托纳蒂亚》作曲，情况才有了改变。可以说《托纳蒂亚》是弗朗明歌艺术的一个里程碑。
PART 3 广告诉求策略
1
【打开目标客层的心门】
2
【第一与唯一】
3
【巨细靡遗】
4
【故事化诉求体系】
【打开目标客层的心门】
我们再三强调：对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求与身份感的认同。归纳本案目标客层的行为与心理特征，主要抓住两大点：一是身份感的满足；二是细节价值的认同。当然，文化沟通是必须的途径，我们更可以结合中国新兴财富阶层对泊来品与奢侈品的共同心理偏好进行沟通。
有鉴于此，我们在广告诉求层面一方面要建立形象高度以满足客户身份感（项目的第一与唯一），另一方面可以故事化诉求的形式发掘产品与服务的细节价值。
手工别墅，来到长春。
穿越五百年时空，跨越一万里大西洋
【第一次】来到长春
联合国评鉴//世界级手工别墅
当地中海上的煦风//拂过春城的上空
【唯一】联合国鉴证 震撼长春
房地产事业本身就是一个「故事产业」，一个用故事包装的产业，从一开始硬件上的建筑构想与空间场景，就已融入许多故事的设计成分，试图将每一个建筑设计元素转换成之后的行销卖点，甚至让每个角落都有故事，而接下来的软件及行销，也要呼应此故事的中心思想，持续其延伸性、整体性及一致性，如此一来，故事就会完整、真实，成为企业或产品的象征及精神指针，这样也自然不需要太多的行销广告及穿凿附会去补强，真正做到在不透过消耗大成本的广告运作下，让推广一样达到成功。
【巨细靡遗】
创造一栋手工别墅其实很简单，只需要往返西班牙12次。
事实真的这么简单？显然不够。
就象你看到的，这些页岩是不会自己排列成墙面的，尤其是如此精致而坚固的墙面。
这些页岩纷纷借助了20多名手工艺人的双手，
耗时大约7天方可成就一栋别墅的景墙。
这一切，仅仅是开始…
弗朗明歌，世界级手工别墅，
穿越500年历史，来到长春。
人生本来就不公平。绝大部分白雪松木用来做香水，
只有极少一小部分，有机会出现在手工别墅外墙上。
手工别墅，来到长春。
穿越五百年时空，跨越一万里大西洋
联合国评鉴//世界级手工别墅
当地中海上的煦风 拂过春城的上空
人生本来就不公平。绝大部分白雪松木用来做香水，
只有极少一小部分，有机会出现在手工别墅外墙上。
PART 4 渠道选择策略
1
【大众传播】
2
【小众行销】
市场吸引：通过非常规划手段聚焦客群，提高市场影响
传播手段：以公关活动为引爆点，配合大众媒体及新闻预热；
户外、导视、网络及其他广告为辅助手段。
2. 价值信任：透过细节和细节背后的故事，形成滚动开发
传播手段：客户会+DM行销，“慢慢释放糖的甜度”；
C行销（口碑传播，老带新），配合积分奖励措施；
第三方证言（获奖、专家、客户证言等），配合新闻传播。
【传播目标】
世界级手工别墅
Campaign Theme
公关活动
DM行销
滚动开发
常规传播
新闻传播
奖项证言
常规活动
主题活动
媒体创新
异业配合
户外及纸媒
网络及电媒
媒体热炒
细节渗透
世界大奖
市场吸引
Campaign Target
价值信任
DM转载
关系营销
客户证言
【整合传播工具】
弗朗明歌 营销推广解析
弗朗明歌创新营销
广告策略
公关策略
渠道策略
阶段目标
主声
美感
投放率
活动目的
标题
氛围
曝光率
目标人群
需求
新闻
认知率
目标
达成
【公关活动】
政府公关
公众关系
第三方关系
消费者关系
价值公关
向美国总统大选学习 向国际政府外交学习 向国际商会学习
公信力
真实性
公益性
推崇性
品牌嫁接
力量转移
高度认同感
归属感
威慑力
引领性
弗朗明歌 营销推广解析
【关系营销】
奖项证言：联合国：世界手工别墅典范项目
艺术公关：台北故宫国画展
开盘大典：西班牙大使鉴临，引爆长春地产地震
奢侈生活：宾利亮相弗朗明歌、法国五大庄园名酒品鉴会
【公关示例】
品牌：实力地产、大盘运作、可持续发展
一个国际化都市运营商企图心，唤醒城市想象力
引进来，走出去，才是力旺品牌在吉林乃至中国实力彰显
产品：独特气质、繁华都市执行力
一个成功人士虚怀若谷的气度及内涵所散发出来的势场
“世界手工别墅范例/世界人居示范项目”焕发出独特魅力及凝聚力
“国际社区”的神圣感召力
生活：宜居性、安全性、服务型
一个成功人士所共识的综合宜居领地
专项关系营销基调梳理
辅助项目营销战略目标达成利器，营销多面手
隐性积累项目独特的国际化氛围
表达对社会进程的贡献，保持品牌美誉度
承载与政府及社会团体关系维护的使命
“按需定制”，深耕细分市场渠道
“圈子”引领性观念、氛围保持客户忠诚度
广告传播、生活氛围、居住意向呈现的手段
穿插于各阶段广告策略中，有目的性的呼应
每一个体验过产品的人，都有一份收获
专项关系营销基调梳理
辅助项目营销战略目标达成利器
西班牙大使
娱乐圈大腕
地产圈大鳄
揭幕弗朗明歌2007开盘大典
【开盘大典】
西班牙驻华大使携夫人访问春城，留影力旺·弗朗明歌。
西班牙大使及其夫人受邀来访长春
力旺·弗朗明歌作为中西两国文化交流纽带被铭记史册
大使一行来到力旺集团
大使一行来到力旺·弗朗明歌现场参观样板间
大使一行为弗朗明歌开盘剪彩，从此轰动吉林乃至中国地产界
奠定长春第一别墅地位
揭幕弗朗明歌2007开盘大典
【开盘大典】
揭幕弗朗明歌2007开盘大典
【开盘大典】
原汁原味的弗朗明歌舞蹈艺术
中国地产界顶级大事，力旺地产弗朗明歌横空出世。
被动选择，引出弗朗明歌独特魅力，博得国际人居亲睐。
在年度楼市中引发轰动，再次引爆关于国际建筑风格与本土居住氛围
完美融合的大讨论。
联合国环境规划署 联合国人居署 联合国绿色产业合作组织
联合国生态联合会 联合国北北合作组织（资源已联络确认）
联合国五大组织 鉴赏弗朗明歌 强销阶段劲爆市场
制造事件，并围绕事件核心展开分析及延展，将其推向社会制造爆炸式沸点，从而影响市场对项目价值观的再认识
世界手工别墅经典范例
联合国环境规划署
联合国人居署
联合国绿色产业合作组织
联合国生态联合会
联合国北北合作组织
一致认定：
弗朗明歌：世界手工别墅经典范例
在项目规划期，便以国际大奖得主姿态面世，使项目从亮相开始便已先声夺人。
公信力强，以联合国环境规划署的名义，在国际大会上宣布，彰显项目的独特魅力。
事件转化为形象塑造契机，首现项目综合价值。
在持销期，通过高端活动的嫁接提升项目整体文化感与高层次。
【暖冬活动】
【中华艺术瑰宝——台北故宫国画展】
珍藏台北故宫博物院的晋唐宋元明清古代书画的高仿展出
举办一场中国层面空前、超级艺术鉴赏会。
活动运作讲究社会高影响力、高美誉度，参与高门槛的方式进行执行运作。
中国顶级的文化大餐与弗朗明歌气势，遥相呼应，浑然一体，点响非凡生活品位。
特批时间对外公开，接受参观，活动为期一周。
中华艺术瑰宝——台北故宫国画展
早春图 郭熙
双喜图 崔白
在持销期，通过高端活动的嫁接提升项目整体文化感与高层次。
【暖冬活动】
【2007长春西班牙葡萄酒品鉴会】
洋溢着西班牙风情的葡萄酒嘉年华在长春弗朗明歌举行。西班牙葡萄种植面积世界第一，葡萄酒产量世界第三。葡萄酒节上，有来自西班牙十多家葡萄酒厂商携 100多种葡萄酒参展，葡萄酒节将通过西班牙文化图片展、葡萄酒讲座、民间舞蹈表演等活动，让观众感受西班牙风情。
2007西班牙葡萄酒品鉴
在持销期，通过高端品牌的嫁接提升项目整体质感与唯一性。
【暖冬活动】
【宾利之夜——名流齐聚弗朗明歌】
弗朗明歌与宾利的品质、价值观、荣耀共辉
弗朗明歌与名流的观点、态度共融
突出弗朗明歌第一别墅身份，彰显手工主张
弗朗明歌会所，现场展示宾利，接受咨询
在持销期，通过高端活动的嫁接提升项目整体文化感与高层次。
【暖冬活动】
【弗朗明歌·“生活奥斯卡”系列主题活动】
定义：
生活奥斯卡的建立旨在打破以往引进国际俱乐部的形式，从项目本身的定位出发，统一形象、统一规格，为客群营造定制式国际生活氛围，并通过活动频次逐步建立弗朗明歌文化品牌“生活奥斯卡”弗朗明歌文化品牌内涵
弗朗明歌
文化品牌建设
公关营销推广
贵族养成传授计划（礼仪、修为、美学）
第三者证言（客层领袖证言，体验、观念）
贵族教育（专书、理财）
名流社交（家宴、互动、交流）
在持销期，通过高端活动的嫁接提升项目整体文化感与高层次。
【暖冬活动】
【弗朗明歌 皇家禮儀夜宴會】
嘉宾邀约：层峰代表人物及具相同质感的人物，它具有强烈的符号意义
讲圈子：她们都完全符合弗朗明歌的项目气质，以它来映射少数人才能
拥有的生活社交圈子
符号意义：对照层峰人士，进行客群的身份画像，引起共鸣及追逐
亲身体验：在活动形式及氛围营造上，完全传承贵族礼仪标准，层峰聚
首、内容丰富、轻松惬意、点燃激情为整个活动的基调
以项目契机建立国与国、城市与城市的文化交流，
让弗朗明歌走向世界，与世界文化融合。
【地产外交，城市营销】
【弗朗明歌 国际寻考】
活动安排：
一、欧洲多国巡回考查、交流、巡展计划
二、以文化交流的名义，进行民间建交
（如：西班牙巴塞罗那、捷克布拉格）
三、邀请国际政要来访、演讲、交流、对话
2
【户外广告】
主要投放地点：市中心繁华地段、机场路及项目附近高新区
年度媒体费用：数量约7块，费用200万左右。
投放形式：创新媒体运用，长春首个集装箱高架路牌
户外内容：“手工别墅，来到长春”
具体投放选址及户外表现待提。
3
【DM 行销】
配合前期客户会的建立，建议以即时楼书（DM）的形式进行精准行销。
待样板示范区实景呈现，再现场拍摄、印刷精品楼书。
等到持销期，推广进入生活方式诉求阶段，制作弗朗明歌生活读本。
总体印刷品费用控制在80万元左右。
PART 5 滚动开发策略
现代行销与传统营销的本质区别就在于对待消费者的态度：
长久以来，消费者在买卖游戏中一直扮演被动者的角
色──被宣传、被推销、被说服。房地产行销的升级，就是让消
费者开始参与行销甚至是项目开发的整个过程，通过多层次多渠
道的沟通，让消费者对产品、服务与品牌建立信任，让行销人与
消费者不再对立，而是唇齿相依、微妙互利的合作关系，消费者
也将因此与行销人达成更多共识，进而使其担任传播者的角色。
口碑效应是房地产行销的关键因素，也是节约成本的行销艺术
未来企业利润=C行销+…+…+…等
美国经济67%受到客户口碑的影响，美国商业调查显示：一个忠实客户会向5个人传播产品资讯，客户行销的目的是实现购买，更重要的是实现产品的口碑传播，较之重金投放的广告行销，客户行销手法是少花钱甚至不花钱的行销艺术，效果奇佳。
苹果电脑、IBM、百度等等都是C行销的受益者，在京城地产界，上上城、SOHO、MOMA等也都大获成功。
【口碑行销】
口碑行销的五大元素与六项原则
社团
community
文化
culture
客户
customer
联络
connection
信徒
christian
信息反馈：持续不断地收集客户信息反馈
信息共享：告别关注自由分享信息
口碑效应：建立口耳相传信息的专用通讯网络
塑造社团：鼓励客户相聚并共享信息
以点带面：步步为营达致客户传播福音
创建事业：致力于把世界或行业变得更加美好
【口碑行销】
房地产口碑行销的五大关键
建立客户信任——DM体系及销控策略，价格明升暗定，先买为“值”
建立信息共享——加强网站与社区论坛建设
建立积分奖励——健全客户会及积分奖励体系，形成企业无形资产
组合绝配营销——开通会员卡功能，主要用于会所
组织公关活动——系列主题公关活动的组织
【口碑行销】
PART 6 阶段执行策略
由于时间关系，具体执行计划在下阶段工作会议中提报。
时间过了3天，以下部分是备战阶段与蓄水阶段的具体执行计划，并附户外路牌选址方案与设计表现。
【品牌目标分解】
品牌知名度与美誉度增长趋势
品牌阶段认知度描述
蓄水期
开盘强销期
持销期
收官期
二次强销
一个值得去观瞻的高端别墅
一处细节价值趋于完美的高档社区
一种令人向住的上流生活方式
【销售目标分解】
目标客户积累量（笔）
阶段别墅成交量（套） 累计销售230套，回款亿
蓄水期
开盘强销期
持销期
收官期
二次强销
360
120
180
50
60
100
二期蓄水
2007年5月
2008年5月
2008年4月
2007年11月
2007年10月
2007年8月
2007年7月
推广时段
入市推广阶段
强势推广阶段
形象巩固阶段
二期入市筹备
推广主线
概念导入
在开盘之前三个月开始市场蓄水，刊登户外广告，以“手工别墅，来到长春”为主题导入概念，并配合新闻形成期待。
概念深化
为期三个月，以联合国颁奖证言与西班牙大使亲临开盘，制造市场轰动，把手工别墅的概念提上世界级的高度。
概念渗透
为期半年，以DM形式持续发布，通过生活方式的演绎传达卖点，将价值主张具象化，提升品位，营造意境。
受众心理洞察
这是一座别墅，这是一个新盘，这是
一个值得去观瞻的高端别墅。
这是一处细节价值趋于完美的高档社区，一处经过联合国、大使馆鉴证的世界级别墅。
这是一种令人向住的上流生活方式，要能住在这里倒真不错。
一条主线：世界级手工别墅
【推广主线明确】
2007年5月
2007年8月
2007年7月
2007年6月
销售时段
工程节点
现场包装
销售节点
广告投放
推广主题
公关活动
预期目标
积累360笔A类客户
开盘强销120套
【前期推广轴线】
工地围挡
现场接待中心，样板间
导视系统
临时接待中心，户外广告牌
保安保洁现场人员形象
5月临时售楼处进场
6月10日签约仪式
6月14日房展会
8月18日认购仪式
新闻配合DM：手工别墅的前世今生，强强联袂签约仪式、联合国官员与西班牙参赞的前期造访等等
户外路牌：世界级手工别墅的概念入市，联合国五大组织官员认证：全球金奖/世界级手工别墅
报纸广告：开盘预告及热销广告，长春主流报媒整版入市，软文配合，积累关注度。
手工别墅，来到长春
全球金奖 / 世界级手工别墅
6 月10日签约仪式，联合国官员造访
6 月30日国际绿色产业组织颁发全球金奖，联合国官员认证，新闻发布会
8 月18日认购仪式，西班牙或捷克大使或参赞造访，台北故宫手工精仿画展
【月度企划执行】
时 间：2007年5月1日～5月31日
功 能：备战，销售道具与广告物料的准备
首要目标：完善产品的销售体系和资料准备
次要目标：客户积累，产品形象传达
工作重点：记者团沟通／销售资料准备／户外媒体的包装和建立
推广主题：手工别墅，来到长春
【5月份 工作纲要】
力旺 弗朗明歌 2007年5月 工作计划表
项目明细
时间
工程进度
核心策略
核心主题
纸媒推广
软性宣传
电视广告
电台广告
户外广告
销售现场
销售资料
网络广告
D M 广告
公关活动
展会展示
备战阶段
5月
备注
通过记者联谊活动，建立很好的媒体关系，特别是引导行业媒体的关注与认识。
媒介公关，建立并巩固新闻媒体关系。
“手工别墅，来到长春”&“一场长春与世界的巅峰对话”，5月下旬面市
以《新文化报》《东亚经贸新闻》《城市晚报》《长春晚报》为主的各大网媒与纸媒
项目网站建设：页面版式设计风格确定，于5月下旬上传
第一期DM于5月底完稿，代前期产品楼书功能
分电视专题片与电视广告片，脚本于5月中旬提交
电台广告投放频档与广告创意于5月中旬同电视广告一起提交
于临时接待中心进场之前完成现场包装的所需要物料
于临时接待中心进场之前完成现场销售所需的道具
力旺会组织建立
签约仪式筹备及房展会物料筹备
确定公关合作公司及样板间与售楼中心设计公司，并评审活动方案
主题：VI及延展
范畴：
项目LOGO
项目标准字体（中英文）
项目标准色及辅助色
项目辅助图形。
办公用品（名片、信封、信纸、便签、手提袋）
销售人员服装建议
进度：LOGO设计方案已完成，其他部分5月15日提交
5月份 工作分解.延展
主题：户外广告牌及围挡、道旗、灯箱
范畴：
6个位置的户外路牌
工地围挡及附近导视系统
临时接待中心附近的导视系统
进度：5月15日提交
5月份 工作分解2—户外&导视
主题：临时接待中心包装
范畴：
门头、背景墙
易拉宝、海报、装饰画等
进度：确定临时接待中心选址及布局后一周内提交
5月份 工作分解3—临时接待中心
主题：DM第一期，弗朗明歌的文化渊源
功能：前期代产品楼书
范畴：
包括宣传海报、户型单页、折页等
包括力旺会所需要的物料、礼品等
进度：确定临时接待中心选址及布局后两周内提交，DM按顺延一周。
5月份 工作分解4— 销售资料
5月份 工作分解5— 电视专题片
主题：手工别墅，来到长春
范畴：
片头
向往
缘起
原生
规划
建筑
生活
进度：5月中旬提交（包括电台广告脚本）
5月份 工作分解6— 记者联谊会
主题：建立并巩固媒体关系，释放产品信息
范畴：
邀请各路媒体记者座谈聚餐，传递产品信息，发放新闻通稿，征询记者意见，进行良好的关系沟通
节点：5月中旬（周末），之前准备新闻通稿撰写
5月份 工作分解7— 网站建设
主题：产品网站
范畴：
起始页面（形象）
一级页面（产品概括和分类）
二级页面（细类概括及综述）
三极页面（产品细类的图片、文字说明）
进度：等建筑效果图渲染完工，5月底提交
5月份 工作分解8— 渠道建设
主题：力旺会
范畴：
会员卡
会员手册
积分奖励体系
其他DM通路（高端数据库）的发掘
进度：临时售楼处进场
【6月份 工作纲要】
时 间：6月1日～6月30日
功 能：造势，联合国五大组织官员造访
首要目标：通过先期炒作引导市场关注
次要目标：客户积累，产品形象传达。
工作重点：活动／新闻媒体集中报道／销售资料丰富
销售主题：世界级
力旺 弗朗明歌 2007年6月 工作计划表
项目明细
时间
工程进度
核心策略
核心主题
纸媒推广
软性宣传
电视广告
电台广告
户外广告
销售现场
销售资料
网络广告
D M 广告
公关活动
展会展示
蓄水阶段
6月
备注
造势，建立“世界级”手工别墅的市场地位
公关活动，“联合国五大组织官员鉴证/全球金奖/世界级手工别墅”
以《新文化报》《东亚经贸新闻》《城市晚报》《长春晚报》为主的各大网媒与纸媒
项目网站上传，新浪、焦点、搜房三大网站的链接广告
第二期DM于6月底文字完成
电台广告播放
根据销售现场需要改善现场包装氛围，展会现场的包装物料设计
销售道具的丰富
力旺会组织的倍增扩散
6月10日签约仪式，6月14日房展会，6月30日联合国官员颁奖
《新文化报》《东亚经贸新闻》《城市晚报》《长春晚报》的选择性夹投DM，配合力旺会的扩展，辅之以航空媒体的试水
电视专题片在相关频道播放
“手工别墅，来到长春”&“一场长春与世界的巅峰对话”，5月下旬面市
评审样板间及现场售楼中心装修方案
【7月份 工作纲要】
时 间：7月1日～7月31日
功 能：聚焦，建立市场高度影响力
首要目标：第一次市场铺垫，引起市场关注
次要目标：项目品质的间接传达
工作重点：新闻报道／报纸广告／户外媒体
销售主题：世界级金奖
力旺 弗朗明歌 2007年7月 工作计划表
项目明细
时间
工程进度
核心策略
核心主题
纸媒推广
软性宣传
电视广告
电台广告
户外广告
销售现场
销售资料
网络广告
D M 广告
公关活动
展会展示
蓄水阶段
7月
备注
造势，轰炸型形象推广，创造高度市场影响力
世界级/全球金奖
“联合国五大组织官员鉴证/全球金奖/世界级手工别墅”，7月上旬面市
以《新文化报》《东亚经贸新闻》《城市晚报》《长春晚报》为主的各大网媒与纸媒
项目网站更新，新浪、焦点、搜房三大网站的新闻链接及通栏广告
第二期DM于7月上旬完稿，中旬投放市场
电台广告更新
现场售楼处的包装设计准备
产品楼书的文字撰写准备并提交
力旺会活动，新闻发布会活动，记者联谊会活动
《新文化报》《东亚经贸新闻》《城市晚报》《长春晚报》的整版集中发布，配合全球金奖的市场轰炸，辅之以航空媒体的形象广告
新的电视广告片脚本
短信广告发布
【8月份 工作纲要】
时 间：8月1日～8月31日
功 能：压迫，力旺会内部认购
首要目标：为开盘热销积蓄力量
次要目标：产品内容宣传
工作重点：报纸广告／活动／户外媒体
销售主题：建筑（手工，产品细节价值挖掘）
力旺 弗朗明歌 2007年8月 工作计划表
项目明细
时间
工程进度
核心策略
核心主题
纸媒推广
软性宣传
电视广告
电台广告
户外广告
销售现场
销售资料
网络广告
D M 广告
公关活动
展会展示
开盘铺垫期
8月
备注
广告压迫，保证A类客户积累量
世界级/手工别墅，讲述细节背后的故事
“联合国五大组织官员鉴证/全球金奖/世界级手工别墅”
以《新文化报》《东亚经贸新闻》《城市晚报》《长春晚报》为主的各大网媒与纸媒
项目网站更新，新浪、焦点、搜房三大网站的新闻链接及通栏广告
DM通路（银行卡会员、车友会员），短信广告发布
电台广告持续发布
现场售楼处的包装设计方案提交
产品楼书的文字撰写完成 并准备拍摄计划
力旺会活动，西班牙、捷克大使或参赞到访参加内部认购仪式
以航空媒体的产品卖点广告为主，配合报媒的DM第二轮夹投
电视广告片插拨
【5-8月份 推广费用预算】
备战及蓄水阶段4个月推广统计约520万，占一期总体推广费用的74%
小计
20万
100万
20万
80万
60万
30万
100万
110万
费用
其他
物料
包装
活动
网络
电媒
纸媒
户外
项目
THANKS
